Fundamentos delMarketing

(Stanton)

Resumen

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Capítulo I: El campo del marketing

1.- Naturaleza y ámbito del marketing

a)Dimensiones generales del marketing

Mercadólogos: personas y organizaciones que deseanefectuar intercambios.

Lo que se vende pueden ser ideas, personas y lugares.Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo uorganización tenga o pueda tener una relación de intercambio.

El marketing tiene lugar siempre que una unidad socialtrata de intercambiar algo de valor con otra unidad social.La esencia del marketing es una transacción o un intercambio.El marketing consta de actividades tendientes a generar yfacilitar intercambios cuya finalidad es satisfacernecesidades o deseos humanos.

Condiciones para que haya un intercambio de marketing: Intervención de dos o más unidades sociales, y ambas

han de tener necesidades que satisfacer, Las partes han de participar voluntariamente, Las partes han de aportar algo de valor y estar

convencidas de que se beneficiaran con el intercambio, Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse

entre sí.

b) Dimensiones corporativas del marketing.

Marketing: es un sistema total de actividadescomerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio,

promover y distribuir los productos satisfactores denecesidades entre los mercados meta para alcanzar losobjetivos corporativos. El marketing es aplicable a unaorganización lucrativa o no lucrativa.

Esta definición implica que las actividades comercialesdeben estar orientadas hacia los clientes (satisfacernecesidades) y no concluir antes de que estas necesidadesqueden satisfechas aunque esto ocurra tiempo después determinado el intercambio.

Producto: lo que se mercadea (bien, servicio, idea,persona o lugar).

Cliente: individuo o organización que toma una decisiónde compra.

Consumidor: persona o unidad corporativa que utiliza oconsume un producto.

c) Diferencias entre marketing y venta

En el marketing, la compañía ajusta su oferta a lavoluntad de demanda del consumidor, en cambio por venta seentiende que la compañía está interesada en vender a como délugar, sin importar las necesidades del consumidor.

En la venta: Se enfatiza el producto.

La compañía primerofabrica el producto y luegoencuentra la manera devenderlo.

La dirección se orientaal volumen de ventas. La planeación es de cortoplazo a partir de losproductos y mercadosactuales. Se hace hincapié en lasnecesidades del vendedor.

En el marketing: Se enfatizan los deseosde los clientes. La compañía determinaprimero los deseos de losclientes y luego idea unaforma de fabricar y entregarun producto para satisfaceresos deseos. Los directivos estánorientados a las ganancias. Se planea a largo plazoen función de nuevosproductos, mercados ycrecimientos futuros. Se ponen de relieve losdeseos de los compradores.

2.- Evolución del marketing

El marketing ha pasado por tres grandes etapas sucesivasde desarrollo: orientación a la producción, a las ventas y almarketing.a) Etapa de orientación a la producción:

En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban antetodo aumentar la producción ya que se suponía que losusuarios comprarían bienes de calidad y de precio accesible.Se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.

b) Etapa de orientación a las ventas

El simple hecho de ofrecer un producto ya no era garantíade tener éxito en el mercado, por lo tanto se optó por estaetapa que se caracterizó por un amplio recurso a la actividadpromocional con el fin de vender los productos que la empresaquería fabricar. En esta etapa fueron apareciendo una ventademasiado agresiva y tácticas poco éticas.

c) Etapa de orientación al marketing

Luego, después de la segunda guerra mundial losconsumidores cambiaron ya que no eran tan ingenuos, teníanmás información y más oportunidades, por esto se llegó a estaetapa en la que se identifican lo que quiere la gente, ydirigen todas las actividades corporativas a atenderla con lamayor eficiencia posible.

3.- Concepto de marketing

El concepto de marketing pone en relieve la orientaciónhacia el cliente y la coordinación de las actividadesmercadológicas para conseguir los objetivos corporativos.

a) Naturaleza y razón fundamental

Toda la planeación y las operaciones han de orientarsehacia el cliente. Todas las actividades mercadológicas debencoordinarse de modo de satisfacer al mercado de la manera máseficaz posible. Esto es esencial para alcanzar los objetivosdel desempeño organizacional.

b) El concepto del marketing social

Una empresa debe ampliar lo bastante las dimensiones deamplitud (El mercado de una empresa no sólo incluye a loscompradores de los productos, sino también a todos cuántossean afectados directamente por sus operaciones) y tiempo(hay que adoptar una perspectiva a largo plazo en lasatisfacción del cliente y en los objetivos del desempeño) desus metas de marketing para cumplir con su responsabilidadsocial (marketing social).

4.- Etica y marketing

Los expertos y profesionales cuentan con variasherramientas para llevar a cabo las funciones de marketing,como el diseño de un producto, el precio al que lo ofrecen,el mensaje con el cual lo describen y el lugar donde estádisponible.

a) ¿Qué es una conducta ética?

Etica: son las reglas por las que nos regimos, son normasde conducta generalmente aceptadas por la sociedad.

b) Beneficios de la conducta ética

La conducta inmoral mina la confianza y acaba con lasrelaciones. Hay situaciones que pueden ser consideradascorrectas por algunos e incorrectas por otros.

5.- La calidad en el marketing

a) ¿Qué es la calidad?

Calidad: es el grado en que un producto corresponde a lasexpectativas del consumidor.

Para los profesionales de marketing, la medida másobjetiva de la calidad es la satisfacción del cliente. Losprofesionales del marketing deben asegurarse de que todas lasactividades de marketing contribuyan a crear expectativasrazonables por parte del cliente, y eliminar las variaciones

en las expectativas del cliente al comprar y consumir unproducto.

Los programas para el mejoramiento de la calidad suelenincluir:

El benchmarking, es decir estudiar a los competidores ylos no competidores para identificar los niveles másaltos de desempeño,

Trabajo conjunto de los directivos y los empleados enuna atmósfera de confianza y cooperación para mejorar eldesempeño,

Compromiso por parte de todos los empleados para buscarsin cesar formas más adecuadas de cumplir sus funciones,

Formar sociedades con proveedores y clientes para quesean incorporadas a la operación del negocio sussugerencias relativas al mejoramiento,

Medir la calidad y la satisfacción resultante delcliente.

6.- Importancia del marketing

Utilidad: es lo que hace al producto capaz de satisfacernecesidades. Esta se crea en gran parte a través delmarketing.

Utilidad de forma: son los cambios físicos o químicosque hacen más valioso un producto.

Utilidad de lugar: es cuando los consumidorespotenciales tienen acceso fácil al producto.

Utilidad de tiempo: es disponer de un producto cuando lonecesitamos. Esta no se obtiene sin algunos costos(inventarios).

Utilidad de información: se genera dando a conocer laexistencia del producto a los compradores potenciales.

Utilidad de imagen: es el valor emocional o psicológicoque alguien atribuye a un producto o marca por su reputacióno condición social.

Utilidad de posesión: cuando una persona compra elproducto, es decir cuando la propiedad pasa a él.

Capítulo II: El ambiente cambiante del marketing

1.- Monitoreo ambiental

El monitoreo ambiental o examen del ambiente es elproceso de reunir información sobre el ambiente externo de laorganización, analizarla y pronosticar el impacto de lastendencias que se descubran por medio de dicho análisis.

Existen dos niveles de fuerzas externas, los factoresmacro (que incluyen demografía, condiciones económicas,cultura y leyes, y afectan a todas las organizaciones), y losfactores micro (que incluyen proveedores, clientes, etc. yafectan a una empresa en particular).

2.- Macroambiente externo

La demografía, las condiciones económicas, lacompetencia, los factores socioculturales, los factorespolíticos y legales y la tecnología son factores externos queinfluyen de manera importante en el sistema de marketing decualquier empresa.

a) Demografía

Es el estudio estadístico de la población humana y sudistribución. Es importante para el marketing ya queconstituye mercados.

b) Condiciones económicas

La gente necesita disponer de dinero para gastarlo y estardispuesta a hacerlo (ambiente económico). Esto es un factorde gran importancia que incide en las actividadesmercadológicas de cualquier organización.

Etapa del ciclo del negocio. El ciclo de negocios constade prosperidad, recesión, y recuperación, para luego volver ala prosperidad, y una compañía suele operar su sistema de

marketing de manera muy diferente en cada una de las fases dela economía.

Inflación. Es el aumento de los precios de los bienes yservicios lo que implica una disminución del poderadquisitivo de los consumidores.

Tasas de interés. Cuando éstas son altas, los consumidoresse abstienen de realizar compras a largo plazo, y viceversa.

c) Competencia

Una empresa generalmente afronta tres tipos decompetencia: Competencia de marca: proviene de empresas que venden

productos semejantes. Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad. Todas las compañías son un rival del limitado poder

adquisitivo del público

d) Factores sociales y culturales

Los patrones están cambiando mucho más rápido que antaño.Entre estos factores se destacan los movimientosambientalistas, el papel de hombres y mujeres, salud yacondicionamiento físico, compra por impulso, comodidad.

e) Factores políticos y legales

Se pueden agrupar en cinco categorías: políticasmonetarias y fiscales, legislación y regulación social(protección del ambiente), relaciones del gobierno con lasindustrias (subsidios, cuotas de importación), legislaciónrelacionada específicamente con el marketing (regulaciones detasas de interés, impuestos estatales), y fuente deinformación y comprador de productos.

f) Tecnología

Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing detres maneras: dan origen a industrias enteramente nuevas,modifican de modo radical o destruyen prácticamente las

empresas existentes, estimulan los mercados y las industriasno relacionados con la nueva tecnología. La tecnologíasoluciona algunos problemas pero crea otros (los autos soncómodos pero contaminan).

3- Microambiente externo

a) El mercado

En los negocios se define mercado como las personas uorganizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, condinero para gastar y con la disposición de gastarlo.

Necesidades: carencia de algo que se requiere, se deseao es útil.

b) Proveedores

Son las personas o empresas que ofrecen los bienes oservicios que nos permiten producir lo que venderemos

c) Intermediarios del marketing

Son empresas lucrativas independientes que contribuyendirectamente al flujo de bienes y servicios entre unaorganización de marketing y sus mercados. Estos pueden serintermediarios (mayoristas y detallistas), o organizacionesfacilitadoras (transporte, almacenamiento, financiamiento,etc.) son los canales de distribución.

4.-Ambiente interno de la organización

Estos están compuestos por las actividades de producción, lasfinancieras y las de personal, la ubicación de la compañía,su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen globalque proyecta al público.

Capítulo III: Planeación estratégica y pronósticos

1.- La planeación como parte de la dirección.

El proceso gerencial consta fundamentalmente de:i. Planeación de un programa de marketing,ii. Su realización,iii. Evaluación de su desempeño.La etapa de planeación incluye establecer metas y diseñar

estrategias y tácticas para cumplirlas. La realización (oinstrumentación) requiere formar la organización de marketingy dotarla de personal, así como dirigir su operación deacuerdo con el plan. La evaluación consiste en analizar eldesempeño pasado en relación con las metas. Luego el ciclovuelve a repetirse.

a) Naturaleza de la planeación

Planear: decidir ahora lo que haremos más adelante,especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos.

En la planeación estratégica, los gerentes adecuan losrecursos de la organización a sus oportunidades de mercado alargo plazo

b) Conceptos básicos de la planeación

Misión: indica a qué clientes atiende, qué necesidadessatisface y qué tipos de productos ofrece. No debe ser nidemasiado vaga ni demasiado específica.

Objetivos y metas: son los resultados deseados. Han de serclaros y específicos, deben formularse por escrito, deben serambiciosas pero realistas, congruentes entre sí, en loposible deben ser susceptibles de una medición cuantitativa yhan de realizarse en determinado periodo.

Estrategia: es un plan general de acción mediante el cuáluna organización busca alcanzar sus objetivos.

Táctica: medio por el cuál se realiza una estrategia.

c) Alcance de la planeación

La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan atoda la compañía, en cambio la planeación a corto plazo

compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio, peroambas deben ser compatibles.

La planeación estratégica se efectuará en tres nivelesdiferentes: planeación estrategica de la compañía, planeaciónestratégica de marketing y planeación anual de marketing.

2.- Planeación estratégica de la compañía

Consta de 4 pasos esenciales: Definir la misión de la organización, Analizar la situación, Establecer objetivos organizacionales, Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.Análisis de la situación: reunir y estudiar la información

relativa a uno o más aspectos específicos de una empresa.Estrategias organizacionales: planes generales de acción

en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar susmetas y de cumplir su misión

3.- Planeación estratégica de marketing

Consta de 5 pasos: Se realiza un análisis de la situación, Se trazan los objetivos de marketing, Se determina el posicionamiento y ventaja diferencial, Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda

del mercado, Se diseña una mezcla de marketing estratégico.

a) Análisis de la situación

Abarca normalmente los factores ambientales externos y losrecursos internos no relacionados con el marketing que rodeanal programa. Para este análisis algunas empresas llevan acabo una evaluación FODA (fortalezas, oportunidades,debilidades y amenazas).

b) Objetivos del marketing

A cada objetivo se le asignará una prioridad según suurgencia y el impacto potencial en el área de marketing y en

la organización. Después los recursos serán asignados deacuerdo a estas prioridades.

c) Posicionamiento y ventaja diferencial

El posicionamiento designa la imagen de un producto enrelación con productos que compiten directamente con él ytambién con otros que vende la misma compañía.

Ventaja diferencial: cualquier característica de laorganización o marca que el público considera conveniente ydistinta de las de la competencia.

d) Mercados meta y demanda del mercado

Mercado meta: es el grupo de personas u organizaciones alos cuales una empresa dirige sus actividades de marketing.

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a lasoportunidades y para esto se necesita pronosticar la demanda.

e) Mezcla de marketing

Es la combinación de un producto, la manera en que sedistribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatroelementos están interrelacionados.

4.- Planeación anual de marketing

Un plan anual de marketing es un programa detallado de lasactividades que se realizarán en el año para una división oun producto importante. Se trata de un documento escrito.

a) Propósitos y responsabilidades

Las funciones que cumple un plan anual de marketing sonsintetizar las estrategias y tácticas de marketing que seaplicarán para alcanzar los objetivos específicos durante elsiguiente año, señalar lo que ha de hacerse en relación conotros pasos del proceso gerencial (realización y evaluacióndel programa de marketing), e indicar quién se encargará deefectuar determinadas actividades, cuándo habrán derealizarse y cuánto tiempo y dinero se invertirán.

b) Contenidos que se recomiendan

Los contenidos exactos de un plan anual de marketingdependerán de las circunstancias de la organización. Estosson: resumen ejecutivo (se describe y se explica la esenciadel plan), análisis de la situación, objetivos (son másespecíficos que los del plan estratégico de marketing, perodeben contribuir a la consecución de éstos), estrategias(incluyendo las 4 P), tácticas, programas financieros (ventasproyectadas, gastos y ganancias del estado financiero proforma, y recursos destinados a las actividades en uno o máspresupuestos), cronograma (cuándo se realizarán lasactividades de marketing) y procedimientos de evaluación.

5.- Algunos modelos de planeación

a) Unidad estratégica de negocios (UEN)

Con el fin de tener una planeación y operaciones máseficientes, conviene dividir una organización de negocios oproductos múltiples partiendo de sus mercados o productos másimportantes. Cada una de estas unidades se llama UEN, y suscaracterísticas son: debe ser un negocio individualmenteidentificable, tener una misión bien definida, tener suspropios competidores y tener su propio grupo de ejecutivoscon la responsabilidad de generar ganancias.

b) La matriz del Boston Consulting Group

Una organización clasifica sus UEN conforme a dosfactores: su participación en el mercado en relación con loscompetidores y la tasa de crecimiento de la industria en quefuncionan las unidades.estos factores se dividen en cuatrocategorías:

Estrellas: grandes participaciones en el mercado y altastasas de crecimiento. Necesitan estrategias de marketing muyagresivas.

Vacas de efectivo: tienen gran participación en el mercadoy realizan negocios en industrias maduras. Sus estrategias demarketing defienden la participación en el mercado reforzandola participación de los clientes.

Interrogaciones: tienen poca participación en el mercadopero altas tasas de crecimiento de la industria. Lasestrategias buscan crear un impacto en el mercado al mostraruna gran ventaja diferencial para obtener el apoyo de losclientes.

Perros: tienen poca participación en el mercado y operanen industrias con bajas tasas de crecimiento. Las estrategiasde marketing buscan maximizar las ganancias potencialesreduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventajadiferencial para obtener participación en el mercado.

c) Matriz de negocios de General Electric

Se basa en dos factores: el atractivo del mercado (tasa decrecimiento, tamaño, dificultad de entrada, número y tipos decompetidores, requisitos tecnológicos, márgenes de utilidad,etc.), y la posición del negocio (participación en elmercado, fuerza de la ventaja diferencial, capacidades deinvestigación y desarrollo, controles de costos, etc.).

Estrategia de inversión: deben asignarse recursoscuantiosos a las tres unidades situadas a la izquierda en lamatriz. Se requieren actividades de marketing agresivas ybien financiadas.

Estrategia de protección: se asignan selectivamenterecursos a las unidades de la diagonal para conservar suposición actual en el mercado.

Estrategia de cosecha: situadas en las dos casillas a laderecha de la diagonal. No deben recibir grandes recursosfrescos para reducir los gastos y maximizar las unidades quequeden.

Estrategia de reducción: casilla inferior derecha, que notiene mucho futuro por lo tanto no reciben recursos.

d) Modelo de estrategias genéricas de Porter

Hay que tener presente tres opciones: liderazgo en costosglobales (para poder vender a un menor precio),diferenciación (un producto diferente e inigualable en algúnaspecto) y concentración en un segmento (centrarse en unaparte del mercado).

e) Matriz de crecimiento de productos y mercados

Esta matriz describe las opciones de penetrar en elmercado (vender mayor cantidad de sus productos en susmercados actuales invirtiendo en publicidad o en la ventapersonal), desarrollar mercados (vender los productosactuales a un nuevo mercado) desarrollar productos nuevos odiversificar (desarrollar nuevos productos para venderlos enmercados también nuevos).

6.- Aspectos básicos del pronóstico de la demanda de mercado

Pronosticar la demanda es estimar las ventas de unproducto durante determinado periodo futuro. La estimaciónpuede basarse en factores generales o en un plan específicode marketing.

a) Definiciones de términos básicos

Factor de mercado: objetivo o elemento que existe en elmercado, puede medirse cuantitativamente y se relaciona conla demanda de un bien o servicio.

Indice de mercado: factor de mercado expresado enporcentaje o, en otra forma cuantitativa, relacionado conalguna cifra base.

Potencial de mercado: volumen de ventas totales que todaslas empresas que venden un producto durante determinadoperiodo pueden esperar vender en determinado mercado bajocondiciones ideales.

Potencial de ventas: es la parte del potencial de mercadoque una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales.

Participación en el mercado: indica la proporción de lasventas totales de un producto durante un determinado periodoen un mercado específico capturado por una compañía.

Pronóstico de ventas: estima las ventas probables de unamarca del producto durante un determinado periodo en unmercado específico, suponiendo que se aplique un plan demarketing previamente establecido.

b) Métodos para pronosticar la demanda

Pasos a seguir para un pronóstico descendente:

Hacer un pronóstico de las condiciones económicasgenerales,

Determinar el potencial de mercado de un producto, Medir la participación del mercado que tiene la empresa

o que proyecta captar, Pronosticar las ventas de su marca del producto. Pasos a seguir para un pronóstico ascendente: Obtener información del segmento del mercado o de las

unidades organizacionales en la compañía, Incorporar estimaciones para obtener un pronóstico

total.

Análisis de los factores del mercado: Consiste endeterminar cuáles son los factores que se relacionan con lademanda futura de un producto y luego medir sus relacionescon la actividad de ventas. Para ello hay que seleccionar losfactores apropiados del mercado y reducirlos al mínimo.

Método de derivación directa: forma de pronosticar lademanda, que relaciona el comportamiento de un factor demercado directamente con la demanda estimada.

Análisis de correlación: es un perfeccionamiento delmétodo anterior. Tiene en cuenta el pasado al predecir elfuturo.

Encuesta de las intenciones del comprador: consiste enpreguntarle a una muestra de clientes actuales o potencialescuánto comprarán de un producto, a determinado precio,durante cierto periodo futuro.

Pruebas de mercado: cuando una empresa vende un nuevoproducto en un área geográfica limitada, mide las ventas yluego las proyecta en una zona más amplia.

Análisis de ventas anteriores: el pronóstico de la demandano es más que un simple incremento porcentual aplicado alvolumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio dealgunos años precedentes.

Análisis de tendencias: método estadístico de pronósticode ventas mediante el análisis de regresión o bien a cortoplazo mediante un índice estacional de ventas.

Participación de la fuerza de ventas: consiste en recabarlas estimaciones de todos los vendedores referentes a susterritorios en el periodo futuro en cuestión.

Juicio de los ejecutivos: consiste en recabar opiniones deuno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras.

Método Delfi: técnica de pronósticos aplicable a laspredicciones de venta, en la cuál un grupo de expertos evalúaen forma individual y anónima las ventas futuras; después,cada uno tiene la misma oportunidad de ofrecer una evaluaciónrevisado conforme el grupo empieza a mostrar consenso.

Capítulo IV: Investigación e Información de Mercados

1.- Necesidad de la investigación de mercados

Factores que indican la necesidad de información oportuna: Presión competitiva: las empresas deben desarrollar y

vender nuevos productos más rápidamente que antes. Mercados en expansión. Costo de los errores: si un producto fracasa, la

empresa puede quedar en ruina. Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

a) ¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercados es la obtención,interpretación y comunicación de la información orientada alas decisiones para ser utilizada en el proceso de marketingespecífico.

La investigación de mercado interviene en las tres fasesdel proceso gerencial del marketing: planeación,implementación y evaluación

Capítulo V: Segmentación del mercado y estrategiasrelacionadas con el mercado meta

1.- Panorama general de los mercados y de los mercados meta

Mercado meta: grupo de clientes para quienes el vendedordiseña una mezcla de marketing en particular.

En algunos casos el mercado meta puede ser el mercado engeneral, y en otros (la mayoría) está constituido solo poruna parte de él ya que las personas tienen gustos muydistintos entre ellas.

2.- Segmentación del mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total deun bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que losmiembros que representan cada uno sean semejantes en losfactores que repercuten en la demanda.

a) Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado está orientada al cliente. Conella los ejecutivos realizarán mejor su trabajo de marketingy harán uso más eficiente de sus recursos (el que muchoabarca poco aprieta).

b) Condiciones de una buena segmentación

El criterio de la segmentación ha de ser mensurable y losdatos que las describen deben ser obtenibles. El segmento delmercado debe ser accesible a través de las institucionesactuales de marketing, con un costo mínimo y sin desperdiciaresfuerzos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para queresulte rentable. Una compañía debería vender los beneficios(superficie lisa) y no simplemente las característicasfísicas del producto (lija).

c) Mercados de consumidores finales y de empresa

Los consumidores finales compran bienes o servicios parasu uso personal o para su familia y están satisfaciendonecesidades no relacionadas con los negocios (mercado deconsumidores). Los usuarios empresariales son organizacioneslucrativas, industriales o institucionales que compran bienesy servicios para utilizarlos en sus empresas, pararevenderlos o bien para hacer otros productos. Hay por lotanto que segmentar todos los mercados en estos dos grupos.

3.- Segmentación del mercado de consumidores

Podemos dividir el mercado de los consumidores ensegmentos más pequeños según las característicasdemográficas, geográficas, psicográficas o el comportamientode compra. El comportamiento de compra rara vez puedeatribuirse a una característica solamente, por lo tanto unasegmentación útil se obtiene al incluir variascaracterísticas. La primera característica que se escoja hade ser la que ofrezca la división más clara del mercado, ylas siguientes han de seguir el orden de la eficacia con quediscriminan entre los segmentos. Deben conocerse lasinterrelaciones entre las características. No hay reglas querijan las categorías de número y alcance de la mayor parte delas características.

a) Segmentación geográfica

La distribución regional de la población constituye unfactor importante para los expertos en marketing porque laspersonas que viven en una misma región tienden a tener losmismos valores, actitudes y preferencias de estilo, pero hayimportantes divergencias entre las regiones.

La segmentación geográfica puede hacerse según ladistribución regional o la distribución urbana-suburbana-rural.

Area estadística metropolitana: tiene una población urbanade por lo menos 50 mil habitantes y población total de mínimo100 mil. Sus confines se trazan a lo largo de las fronterasdel condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero loscondados han de estar integrados en el aspecto social yprácticamente todos los empleos son de tipo no agrícolas.

Area estadística metropolitana primaria: tiene al menosuna población de 1 millón de habitantes.

Area estadística metropolitana consolidada: es ungigantesco centro urbano formado por dos o más areasestadísticas metropolitanas primarias.

El crecimiento suburbano tiene consecuencias fundamentalespara el mercado ya que los detallistas han seguido a losconsumidores del centro de las ciudades hacia los suburbios.Las empresas de servicios suelen estar situadas cerca de susmercados. La lenta pero constante migración de los grandesdetallistas hacia los suburbios ha dejado un hueco en elcentro de las ciudades, por lo tanto las grandes cadenas, quese percataron de esta tendencia ya empezaron a establecersucursales en esas zonas.

PRIZM: índice de clasificación potencial de mercados porZIP (código postal).

b) Segmentación demográfica

La distribución de la población por edad es un criterioútil para segmentar el mercado de muchos productos.

Podemos dividir la población en 5 grupos con aspectossobresalientes.

Mercado de los niños ( hasta 12 años), mercado deadolescentes, personas de edad madura (entre 35 y 50 años),personas de más edad entre 50 y 60 años, y personas de más de65 años.

La distribución del mercado por género es de gran utilidadpara productos como ropa, zapatos, etc.

El principal factor que explica la diferencia de loshábitos de consumo entre dos personas de la misma edad y sexoes la etapa del ciclo de vida familiar en que se encuentra.Entre esas etapas se identifican: etapa de soltero, jóvenescasados (matrimonios sin hijos), nido lleno I (jóvenescasados con hijos), padres solteros, divorciados ysolitarios, matrimonios de edad madura, nido lleno II, nidovacío, y solteros ancianos.

La distribución del ingreso, así como los hábitos degasto, constituyen uno de los criterios más comunes parasegmentar los mercados de consumidores. Las familias deingresos bajos destinan un porcentaje más alto de sus gastostotales a algunas categorías de productos, como losalimentos.

El número de mujeres que trabajan ha tenido gran impactoen los ingresos familiares, lo que ha venido a influirtambién en el comportamiento de compra .

La clase social de una persona influye de maneraconsiderable en sus preferencias de muchas categorías deproductos.

Otros factores que también influyen son la escolaridad, laocupación, religión y origen étnico.

Ingreso personal: proviene de sueldos, salarios,dividendos, renta, intereses, negocios y profesiones, segurosocial y trabajo agrícola.

Ingreso personal disponible: cantidad que puede destinarseal consumo, gastos y ahorro personal.

Poder adquisitivo discrecional: cantidad del ingresopersonal que queda después de los compromisos fijos y depagar los gastos necesarios de la familia. Es un mejorindicador de la capacidad del comprador para invertir encosas no indispensables.

c) Segmentación psicológica

Consiste en examinar atributos como personalidad y estilosde vida.

Las características de la personalidad de un individuosuelen describirse a partir de los rasgos que influyen en elcomportamiento. Pero su presencia y fuerza en la poblaciónson prácticamente imposibles de medir, y no se dispone de unmedio publicitario que proporcione acceso especial adeterminado tipo de personalidad.

Nuestro estilo de vida refleja cómo usamos el tiempo ynuestras convicciones en varias cuestiones de índolesocioeconómica y política.

Psicografía: este termino designa una amplia serie dedescripciones psicológicas y conductuales del mercado (porej.: valores). En nuestros valores se reflejan nuestrasnecesidades adaptadas a la realidad del mundo en que vivimos.

La lista de valores relacionados con el comportamiento decompra está compuesta por: Respeto de sí mismo Atorrealización Seguridad Sentido de pertenencia Emoción Sentido del logro

Diversión y disfrutar lavida

Ser respetado Tener relaciones

afectuosas

VALS: herramienta psicográfica que consiste en la divisiónde los adultos en 9 segmentos, basándose para ello en lassemejanzas de sus valores y en sus estilos de vida.

VALS2: versión actualizada del VALS que incluye tambiénlos cambios en la forma en que vivimos y toma decisiones. Losaspectos que se emplean en esta segmentación son los recursosdel individuo y la autoorientación (a los principios, alestatus y a la acción). Se divide en 8 segmentos deconsumidores aproximadamente del mismo tamaño.

d) Segmentación por comportamiento

Es preciso identificar los beneficios específicos quebuscan los consumidores.

Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasacon que el público usa o consume un producto (no usuarios,usuarios de pequeñas cantidades, usuarios de grandescantidades). Para lograr que los usuarios de pequeñascantidades se les puede mostrar nuevas aplicaciones de unproducto, sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo.

4.- Segmentación de los mercados de empresas

Se pueden segmentar según criterios geográficos,demográficos, por tipo de clientes, por tamaño del cliente, opor el tipo de situación de compra.

5.- Estrategias relacionadas con los mercados meta

a) Directrices para seleccionar el mercado meta

Los mercados meta deben ser compatibles con las metas eimagen de la organización, adecuar a los recursos de la

organización la oportunidad de mercado representada por lossegmentos identificados. Una organización ha de buscarmercados que generen un volumen suficiente de ventas a uncosto lo bastante bajo para que reporte utilidades, y dondehaya menos competencia.

En una estrategia de agregación del mercado, el vendedortrata su mercado total como un solo segmento. Esta estrategiapermite a la compañía fabricar, distribuir y promover susproductos con una gran eficiencia ya que ayuda a reducir almínimo los costos.

Diferenciaciación de productos: cuando a los ojos delpúblico una compañía distingue su producto de las marcas quela competencia ofrece al mismo mercado agregado. Un vendedordiferencia su producto al modificar alguna característica desu aspecto o utilizando un mensaje promocional que contieneuna afirmación diferenciadora.

La estrategia de un solo segmento consiste en seleccionarcomo mercado meta un solo segmento del mercado total y luegodiseñar una mezcla de marketing para llegar a él (seespecializa). También está la estrategia de varios segmentos.

Capítulo VI: Comportamiento de compra del consumidor

1.- La toma de decisiones como solución de problemas

Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.Las etapas del proceso de decisión de compra son: Reconocimiento de una necesidad Elección de un nivel de participación (tiempo y esfuerzo

invertidos) Identificación de alternativas (recopilación de

información) Evaluación de alternativas (ventajas y desventajas de

las opciones) Decisión de compra Comportamiento después de la compraEl consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a

la compra. A veces se omiten algunas etapas. Las etapas notienen necesariamente la misma duración. Algunas etapas serealizan de manera consciente en algunas situaciones decompra, y de manera subconsciente en otras.

Los factores que influyen en el proceso de decisión decompra son los factores sociales y de grupo (cultura,subcultura, clase social, grupos de referencia, familia yunidades familiares), factores psicológicos (motivación,percepción, aprendizaje personalidad, actitud), factoressituacionales (cuándo, dónde, por qué y condiciones en quecompran los consumidores) y la información (fuentescomerciales o sociales).

a) Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

Puede ocurrir internamente o puede permanecer latentehasta que la despierte un estímulo externo. Puede serdesencadenado al agotarse un producto o por el descontentocon el que usamos actualmente.

b) Elección de un nivel de participación

Las compras con gran participación del consumidor incluyentodas las etapas del proceso de decisión de compra, y si espoca participación, pasará inmediatamente a la etapa de

decisión de compra. La participación suele ser mayor cuandoel consumidor carece de información sobre las alternativasque le permiten satisfacer la necesidad, cuando se invertirámucho dinero, cuando el producto tiene una gran importanciasocial o cuando se considera que el producto tiene muchasprobabilidades de reportar beneficios muy importantes.

La compra por impulso es una forma de toma de decisionescon poca participación.

c) Identificación de alternativas

En la búsqueda de alternativas influye la información queel consumidor ha obtenido de experiencias anteriores y deotras fuentes, de la confianza que tiene en esa información ydel valor esperado de información adicional

d) Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Algunos motivos comunes de la clientela son: Comodidad de la

ubicación Servicio rápido Accesibilidad a la

mercancía Cantidad de mercancía Precios

Variedad de lamercancía

Servicios ofrecidos Aspecto de la tienda Personal de ventas Mezcla de otros compradores

El grado de satisfacción se conoce cuando el consumidorcompara el desempeño esperado de un producto con el desempeñopercibido al consumir el producto. Por lo tanto losprofesionales de marketing no deben prometer más de lo quepueden cumplir y deben procurar que los consumidores utilicencorrectamente el producto.

Disonancia cognoscitiva postcompra es un estado deansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre variasalternativas. Esta disonancia normalmente se intensificacuanto más grande sea el importe de la compra, cuanto más seaparecido el objeto seleccionado a los rechazados o cuantomayor sea la importancia de la decisión de compra.

2.- Información y decisiones de compra

El entorno de la información comercial está compuesto portodas las organizaciones e individuos de marketing que tratande establecer comunicación con los consumidores.

El entorno de información social está constituido por lafamilia, amigos y amistades que directa o indirectamentesuministran información sobre los productos.

3.- Factores sociales y de grupo

a) Influencias culturales

La cultura es un complejo de símbolos y artefactos creadospor la sociedad y transmitidos de generación en generacióncomo determinantes y reguladores del comportamiento humano.

Entre los factores culturales que inciden en elcomportamiento de compra tenemos que el tiempo ha cobradotanta importancia como el dinero, las familias con dobleingreso son la norma, los roles de los sexos empiezan aperder su identidad, y ahora se busca ser sano y juvenil y serechaza la imagen del viejo y enfermo.

b) Influencia de las subculturas

Las subculturas son grupos dentro de una cultura quemuestran patrones conductuales especiales que las distinguendel resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura.

c) Factores relacionados con la clase social

La clase social es una clasificación dentro de unasociedad, determinada por los integrantes de esta última. Noes un indicador de capacidad adquisitiva, sino que indica laspreferencias y estilo de vida. Se dan diferencias esencialesentre las clases respecto al comportamiento de compra, ytienden a emitir una respuesta diferente ante un programa demarketing.

d) Influencias de los grupos de referencia

Son grupos de personas que influyen en nuestras actitudes,valores y conductas, y son mucho más efectivos comodeterminante del comportamiento que la publicidad.

e) Influencias de las familias y de las unidades familiares

La familia en que se nace determinará fundamentalmente losvalores y actitudes básicos, en cambio la que se forma alcasarse tiene una influencia más directa en las comprasespecíficas.

La unidad familiar está compuesta por un grupo de personasque ocupan una misma vivienda.

4.- Factores psicológicos

a) Motivación: el punto de partida

Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimuladacomo para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Lasnecesidades pueden ser activadas a partir de estadosfisiológicos de tensión o de estados psicológicos.

Jerarquía de necesidades de Maslow: fisiológicas, deseguridad, de afecto, de estima, de autorrealización.

La investigación etnográfica consiste en observardetenidamente cómo los consumidores interactúan con unproducto y deducir luego cómo éste encaja en su vida.

b) Percepción

Es el proceso de recibir, organizar y dar significado a lainformación o estímulos detectados por nuestros cincosentidos. Depende del objeto y de las experienciaspersonales.

Atención selectiva: sólo percibimos los estímulos que soncapaces de captar nuestra atención.

Distorsión selectiva: cuando un individuo compara la nuevainformación con sus conocimientos ya existentes o con unmarco de referencia y después, en caso de una incongruencia,modifica la nueva información para ajustarla a sus creenciasarraigadas.

Retención selectiva: retenemos sólo una parte de lo quehemos percibido.

c) Aprendizaje

Es el cambio de comportamiento resultante de laobservación y la experiencia.

Teoría de estímulo-respuesta: el aprendizaje se realizacuando una persona reacciona ante algún estímuloconduciendose en una forma particular y se le premia poremitir una respuesta correcta y se le catiga por unaincorrecta.

Los factores esenciales para el aprendizaje son: losimpulsos (fuerzas internas o externas que requieren que elsujeto responda en alguna forma), estímulos sensoriales(señales procedentes del ambiente que determinan el patrón derespuesta), respuestas, reforzamiento (premio a la respuestadeseable o a comportamiento que evita respuesta indeseable),y castigo por conducta incorrecta. Cuanto más fuerte sea elhábito, más difícil será que lo suprima un producto de lacompetencia.

d) Personalidad

Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en lasrespuestas conductuales. La personalidad consta de trespartes: el ello (alberga los impulsos instintivos básicos,muchos de ellos antisociales), el superyó (es la conciencia,a veces choca con el ello), y el yo (ego: Centro de controlconsciente y racional que mantiene el equilibrio entre losinstintos sin inhibición y el superego.

El autoconcepto o autoimagen es la forma en que nos vemosnosotros mismos. Puede ser real (como nos vemos) o ideal(cómo nos gustaría vernos).

e) Actitudes

Es una predisposición aprendida a responder ante un objetoo una clase de objeto en una forma constantemente positiva onegativa. Las actitudes son aprendidas, tienen un objeto,tienen dirección e intensidad, y tienden a ser estables ygeneralizables.

5.- Factores situacionales

Son fuerzas temporales relacionadas con el ambienteinmediato de la compra que afecta al comportamiento

a) Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal

Los profesionales de marketing deben saber contestar a laspreguntas ¿de qué manera en la compra influyen la estación,la semana, el día o la hora?, ¿Qué impacto tienen en ladecisión de compra los hechos pasados y presentes?, ¿Decuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra yconsumir el producto?

b) Dónde hacen sus compras los consumidores: el ambiente físico y social

El ambiente físico implica iluminación, olores, clima ysonido, número, mezcla y acciones de otras personas que seencuentran en el lugar de compra.

c) Cómo compran los consumidores: condiciones de la compra

Tarjetas de crédito por ejemplo.

d) Por qué compran los consumidores: el objetivo de la compra

Conociendo el objetivo de la compra se puede hacer unabuena mezcla de marketing.

e) Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo

El estado de ánimo influye en las decisiones de compra delas personas.

Capítulo VIII: Planeación y desarrollo del producto

1.- El significado de producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles eintangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color,precio calidad y marca, junto con los servicios y lareputación del vendedor.

2.- Clasificaciones de los productos

Los productos pueden ser clasificados como bienes deconsumo (aquellos que usan las unidades familiares con finesno lucrativos) o para las empresas (se destinan a la reventay se utilizan para la elaboración de otros productos, o bienpara prestar servicios dentro de una organización). Losbienes de consumo se pueden dividir en bienes deconveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad obienes no buscados, y los bienes industriales o para lasempresas se pueden dividir en materias primas, materiales ypiezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio osuministros de operación.

Bienes de conveniencia: son productos tangibles de los que elconsumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos, y queluego adquiere con un esfuerzo mínimo (Ej.: algunos productosalimenticios, aspirinas, etc.). Estos bienes suelen tener unbajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben unfuerte influjo de la moda.

Bienes de comparación: es un producto tangible que unconsumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad,precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo(Ej.: ropa de moda, muebles, etc.). Los hábitos de comprapara estos productos inciden en las estrategias dedistribución ya que como los consumidores están dispuestos abuscar las marcas que les acomoden, los fabricantes nonecesitan poner sus productos en muchas tiendas.

Bienes de especialidad: es un producto tangible por el cual losconsumidores manifiestan una gran preferencia de marca yestán dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo paraencontrar la marca deseada (Ej.: equipo de sonido, alimentosnaturistas, etc.).

Bienes no buscados: es un producto nuevo que todavía elconsumidor no conoce o bien un producto que conoce pero queno desea en este momento (Ej.: lápidas para aquellos que nohan perdido a un ser querido, llantas para nieve en verano,etc.).

Materias primas: son los bienes industriales que se conviertenen parte de otro producto tangible antes de ser sometidos aalguna clase de procesamiento. Generalmente los precios sefijan por la oferta y la demanda, el transporte es un aspectoimportante de estos bienes (traer el pescado a Santiago), losproductores suelen vender directamente sus materias primasnaturales al usuario industrial con un mínimo de manejofísico, se usan muy poco las marcas o diferenciación conotros productos y rara vez se recurre a la publicidad o seintenta estimular la demanda con otros medios.

Materiales y piezas de fabricación: se convierten en parte de losbienes terminados tras ser procesados, pero se montan sin quecambien de forma (Ej.: cierres para la ropa). Las decisionesde compra se basan en el precio y en el servicio ofrecido porel proveedor.

Instalaciones: son los productos manufacturados queconstituyen el equipo más importante, caro y duradero de unacompañía (Ej.: edificio de una planta). Influyen directamenteen la escala de operaciones de una organización que producebienes o servicios (para American los aviones soninstalaciones pero no los escritorios). Se requieren muchosservicios antes y después de la venta.

Equipo accesorio: son los productos tangibles que tienen unvalor importante y que se utilizan en las operaciones de lasempresas. No ejerce un impacto significativo sobre la escalade operaciones (escritorios para las oficinas, terminales enlos puntos de venta).

Suministros de operación: son los bienes industriales que secaracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve ypor el hecho de que facilitan la realización de lasoperaciones sin que formen parte del producto terminado (Ej.:aceites de lubricación, lápices, combustible para lacalefacción).

3.- Importancia de la innovación de los productos

a) Necesidad del crecimiento

Los productos pasan por un ciclo de vida, de ahí lanecesidad de contar con nuevos productos para mantener losingresos y ganancias de una compañía.

b) Mayor selectividad de los consumidores

Con un menor poder adquisitivo, las personas comienzan aser más cuidadosas con sus compras y por lo tanto másselectivas. Además, el público debe escoger entre una enormeoferta de productos semejantes. La solución consiste en crearproductos verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse aimitar.

c) Altos índices de fracaso

La mayor parte de los productos nuevos fracasan por que noson diferentes de los que ya existen, por un posicionamientodeficiente y falta de soporte del marketing, o por que elpúblico piensa que el nuevo producto ofrece un bajo valor enrelación con su precio.

4.- Desarrollo de productos nuevos

a) ¿Qué es un producto ‘nuevo’?

Hay tres categorías distintas de productos nuevos: Productos que son verdaderamente innovadores (remedio

contra el cáncer). Son productos que satisfarán unanecesidad que no ha sido cubierta hasta hoy.

Las versiones que son significativamente diferentes de losproductos actuales en cuanto a la forma, la función y alos beneficios (televisión delgada que se cuelga como uncuadro).

Los productos de imitación que son nuevos en una empresa,no así en el mercado.El hecho de que un mercado sea nuevo o no dependerá de

cómo lo perciba el mercado meta.

b) Estrategia de productos nuevos

Es un enunciado en que se indica la función que se esperaque el producto desempeñe en la obtención de las metascorporativas y de marketing. El papel de un nuevo productotambién podría consistir en influir en el tipo de producto aser desarrollado.

c) Etapas del proceso de desarrollo

Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto: hade diseñarse un sistema que estimule ideas originalesdentro de la organización y a los clientes. Los clientesson la mejor fuente para obtener ideas de productosnuevos.

Selección de ideas: se evalúan las ideas para determinarcuáles merecen ser estudiadas.

Análisis comercial: los directivos deben identificar lascaracterísticas del producto, estimar la demanda delmercado, la competencia y la rentabilidad del producto,establecer un programa para desarrollarlo y asignar laresponsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.

Creación de prototipos: son pruebas internas (delaboratorio, y otras evaluaciones técnicas para determinarsi conviene hacer el producto o no).

Pruebas de mercado: participan los usuarios reales, aquienes se les da una muestra para que lo usen y luego seles pide una evaluación.En el marketing de pruebas, el producto se pone a la ventaen una pequeña región geográfica.

Comercialización: se planean y finalmente se ponen enpráctica los programas de producción y marketing a granescala.

d) Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos

Las directrices más empleadas para saber cuando agregarproductos nuevos al surtido actual son: Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto ha de satisfacer ciertos criterios financieros

básicos. El producto debe ser compatible con las normas

ambientales.

El producto debe encajar en la actual estructura demarketing de la compañía.

e) Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos

Los intermediarios deberán utilizar todos los criteriosanteriores menos los relacionados con la producción antes dedecidir si conviene comprar un producto para revenderlo o no,pero también ha de tener una buena relación de trabajo con elfabricante, el fabricante y el intermediario han de tenerpolíticas y prácticas compatibles de distribución.

5.- Adopción y difusión de productos nuevos

El proceso de adopción es el conjunto de decisionessucesivas que un individuo toma antes de aceptar lainnovación.

La difusión de un nuevo producto es el proceso en virtuddel cual una innovación se propaga dentro de un sistemasocial a lo largo del tiempo.

a) Etapas del proceso de adopción

Conocimiento: el individuo entra en contacto con lainnovación.

Interés: el producto le interesa al prospecto tanto comopara buscar información.

Evaluación: el prospecto juzga las ventajas y desventajasdel producto.

Prueba: el prospecto adopta la innovación por algúntiempo.

Adopción: el prospecto decide utilizar la innovación enforma íntegra.

Confirmación: el prospecto busca la seguridad de que sudecisión fue correcta.

b) Categorías de adaptadores

Innovadores: son consumidores a quienes les gusta correrriesgos y que son los primeros en adoptar una novedad.

Tienden a ser más jóvenes, a tener un estatus social másalto y una mejor situación económica.

Adoptadores tempraneros: compran un nuevo producto despuésque los innovadores pero antes que el resto de losconsumidores. Tienden a participar socialmente dentro deuna comunidad local. Gozan de gran respeto en sus sistemasocial (líderes de opinión).

Mayoría temprana: son personas más reflexivas que aceptanuna innovación poco antes que lo haga el adoptadorpromedio del sistema social.

Mayoría tardía: grupo de consumidores escépticos quenormalmente adoptan una innovación para ahorrar dinero oporque ceden a la presión social de sus colegas.

Rezagados: son consumidores que observan la tradición yque son los últimos en adoptar una innovación.Un agente de cambio es alguien que trata de acelerar la

propagación de una innovación.Pero siempre hay no adoptadores, es decir, los que nunca

adoptan una innovación.

c) Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción

Hay 5 características de la innovación que afectan la tasade adopción. Estas son la ventaja relativa (grado en que unainnovación es superior a los productos de que se disponeactualmente), compatibilidad (grado en que una innovacióncoincide con los valores u experiencias culturales de losposibles adoptadores), la complejidad (grado de dificultad enla comprensión o uso de una innovación), la posibilidad deprueba (grado en que una innovación puede mostrarse en formalimitada), y la observabilidad (grado en que puede verse siuna innovación es eficaz).

6.- Organización para la innovación productiva

a) Tipos de organización

Algunas estructuras organizacionales de uso común en laplaneación y desarrollo son: Comité de planeación de productos: Pertenecen a él los

jefes de los principales departamentos y, sobre todo en

las empresas pequeñas, el presidente u otro ejecutivo dealto nivel.

Departamento de productos nuevos: Estas unidades sonpequeñas y están formadas por 5 personas o menos. El jefedel departamento está bajo las órdenes del presidente.

Equipo de nuevos productos: Un grupo pequeño conrepresentantes de los departamentos de ingeniería,producción finanzas e investigación de mercados opera comouna unidad independiente de negocios. Casi siempre elequipo está bajo las ordenes directas de la altadirección.

Gerente de producto: Se encarga de planear los productosnuevos y también de administrar los ya establecidos en elmercado.

c) Gerente de producto

Un gerente de productos debe realizar la planeación de unprograma completo de marketing, establecer las metas delmarketing, elaborar los presupuestos y planes de publicidad,y las actividades de la venta personal. El problema proncipalde esta estructura radica en que a menudo se les asigna unagran responsabilidad, pero sin que se les conceda autoridadsuficiente.

Los gerentes de categoría se encargan de supervisar lasactividades de un grupo afín de gerentes de producto.

Capítulo IX: Estrategias de la mezcla de productos

1.- Mezcla y línea de productos

La mezcla de productos es el conjunto de bienes que unaempresa ofrece al público. La estructura de una mezcla tieneamplitud (se mide por el número de líneas que vende), yprofundidad ( se mide por la diversidad de tamaños, colores ymodelos incluidos en cada una de las líneas).

Una línea de productos es un grupo extenso de productos,que se diseñan para usos esencialmente semejantes y quepresentan características físicas también parecidas.

2.- Estrategias relativas a la mezcla de productos

a) Posicionamiento del producto

Realizar un posicionamiento corresponde a crear la imagenque un producto proyecta en relación con los productos de lacompetencia y los de la empresa.

Las estrategias de posicionamiento más importantes son elposicionamiento en relación con un competidor (posicionar unproducto directamente contra la competencia. Sirve cuando unacompañía tiene una sólida ventaja diferencial o intentafortalecerla), posicionamiento en relación con una clase deproductos o con un atributo (ej.: hecho en América, pococonsumo de energía), posicionamiento por precio y calidad, yposicionamiento en relación con un mercado meta (estableceque el mercado meta es el punto central al posicionar elproducto).

b) Expansión de la mezcla de productos

La expansión de la mezcla de productos se logra aumentandola profundidad de una línea y/o el número de líneas que seofrecen a los consumidores.

Extensión de la línea: es cuando una compañía agrega unproducto semejante a una línea ya existente con el mismonombre de marca. La principal razón de extender la línea esque la empresa quiere atraer más segmentos del mercado y para

ello ofrece una gama más amplia de un producto en particular(ej: misa los sábados).

Extensión de la mezcla: consiste en agregar una nuevalínea de productos a los actualmente existentes. La nuevalínea puede estar o no relacionada con los productosactuales, puede tener uno de los nombres de marca de lacompañía o asignársele uno nuevo.

c) Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos

Aumento en la línea en precios altos significa agregarleun producto de mayor precio para atraer un mercado másamplio.

Aumento en la línea de precios bajos consiste enincorporar un producto más barato a la línea de una compañía.El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos delos beneficios más importantes del que costaba más.

Al aumentar la línea de productos en precios bajos, lanueva oferta puede causar un daño irreparable a la reputaciónde la empresa y a la de su producto de gran calidad. Encambio, en el caso de una aumento de la línea en preciosaltos, si se utiliza el mismo nombre, la compañía deberácambiar su imagen lo bastante para que los nuevos clientesacepten el producto de mayor precio.

d) Modificación de los productos actuales

Mejorar un producto ya establecido en el mercado es unaestrategia menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo,pero no está exenta de riesgos. Esta estrategia también puedeconsistir en modificar el envase del producto.

e) Contracción de la mezcla de productos

Esta estrategia se pone en práctica al eliminar una líneaentera o bien simplificar su contenido. Se busca obtenermayores utilidades con un menor número de productos.

3.- Ciclo de vida del productoEl concepto de vida del producto se aplica a una categoría

genérica de productos y no a determinadas marcas. El ciclo devida de un producto es la demanda agregada durante un largoperiodo para todas las mercas que comprenden la categoría

genérica de productos. El éxito del marketing de una compañíadepende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse alciclo de vida de cada una de las categorías de sus productos.

a) Características de cada etapa Etapas

Introducción

Crecimiento Madurez Declinación

CaracterísticasClientes Innovadores Mercado

masivoMercadomasivo

Leales

Competencia

Poco o nula Creciente Intensa Decreciente

Ventas Nivelesbajos, que

luegocrecen

Crecimientorápido

Crecimiento

lento/noanual

Decrecientes

Utilidades Nulas Importantesy luego

alcanzan elnivel máximo

Decrecenanualment

e

Pocas/nulas

Consecuencias para el marketingEstrategia

globalDesarrollodel mercado

Penetraciónen elmercado

Posicionamiento

defensivo

Eficiencia o

abandonoCostos Altos por

unidadDecrecientes Estables

ocreciente

s

Bajos

Estrategiade

producto

Productosindiferenci

ados

Productosmejorados

Diferenciados

Depuración de lalínea

Estrategiade precios

Probablemente altos

Más bajoscon eltiempo

Muy bajos Crecientes

Estrategiade

distribución

Distribución difusa

Intensiva Intensiva Selectiva

Estrategiade

Conocimiento de la

Preferenciade marca

Lealtad ala marca

Reforza-miento

promoción categoría

b) Duración del ciclo de vida de los productos

La duración total del ciclo de vida varía según lacategoría del producto, así como las diferentes etapastambién tienen distinta duración. Existen tres variacionesdel ciclo ordinario: El producto

logra laaceptacióngeneralizada delpúblicosólo trasunprolongado

período de introducción (ej: losvideojuegos)

Modapasajera:El cicloentero devidacomienzay terminaen unlapsorelativamentebreve(ej: ropadehippies)

La etapamadura semantiene

casi por tiempo indefinido (ej: refrescoen lata)

Algunas categorías de productos no duran las cuatro etapasdel ciclo.

c) El ciclo de vida se relaciona con un mercado

Un producto puede hallarse en diferentes etapas paradistintos mercados (ej: comida rápida etapa madura en EEUUpero menos en otros países).

d) Administración del ciclo de vida

Se puede controlar la forma de las curvas de ventas yganancias de una categoría de productos.

Estrategia de entrada en el mercado: una compañía debedecidir en que etapa del ciclo de vida entrar al mercado.

Administración durante la etapa de crecimiento: Lasdecisiones que se toman en esta etapa influyen en cómoalgunos competidores entren en el mercado y en el desempeñoque da una marca dentro de una categoría, tanto en los añossiguientes como en el futuro lejano.

Administración durante la etapa de madurez: entre lasestrategias más comunes en esta etapa están la modificacióndel producto, el diseño de una nueva promoción e idear nuevasaplicaciones.

Cómo sobrevivir en la etapa de declinación: En estaetapa, los productores pueden asegurarse de que los programasde marketing y producción sean lo más eficientes posible,reducir los tamaños y modelos que hayan dejado de serrentables, reducir todos los costos al mínimo indispensable,o mejorar en producto en sentido funcional o revitalizarlo dealguna manera.

Si ninguna de estas opciones de resultados satisfactorioshabrá que abandonar el producto.

4.- Obsolescencia planeada y moda

Con la obsolescencia planeada los fabricantes hacen que unproducto quede desactualizado y así aumentan el mercado delos productos sustitutos.

a) Naturaleza de la obsolescencia planeada

Obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas: Obsolescencia tecnológica o funcional: los

mejoramientos tecnológicos dan origen a un producto másadecuado. En general los productos sustitutos ofrecenmás beneficios a un costo menor.

Obsolescencia de estilo: se modifican lascaracterísticas superficiales del producto de modo queel nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior.

Cuando se habla de obsolescencia planeada se habla de lade estilo.

b) Naturaleza del estilo y la moda

Un estilo es una forma específica de construcción opresentación en cualquier arte, producto o actividad.

Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacióngeneral, y que compran grupos sucesivos de personas duranteun periodo bastante largo.

c) Proceso de adopción de la moda

Este proceso refleja los conceptos de los influjosejercidos por grupos grandes y pequeños sobre elcomportamiento de compra del consumidor, y la difusión de lainnovación.

El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadasde compra que surgen cuando un estilo recibe aceptacióngeneralizada de un grupo, luego otro, hasta que finalmentepasa de moda. El ciclo de moda es el movimiento querepresenta la introducción, difusión, culminación popular ydeclinación de un estilo dentro de un mercado.

Existen tres teorías que explican la adopción de una moda: Difusión hacia abajo: un ciclo de moda fluye hacia

abajo a través de varios niveles socioeconómicos.

Difusión horizontal: El ciclo se desplaza en formahorizontal y simultáneamente dentro de varios nivelessocioeconómicos.

Difusión hacia arriba: un estilo primero adquiere granpopularidad entre los niveles socioeconómicos bajos yluego fluye hacia arriba para obtener aceptación entrelos niveles más altos de la sociedad.

d) Consideraciones de marketing en la moda

Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclode la moda, los directivos deberán saber en qué etapa de élse encuentra en determinado momento y decidir en qué momentoentrar en el ciclo y cuando salir de él, teniendo en cuentael mercado meta del producto.

Capítulo X: Marcas, empaque y otras características delproducto

1.- Marcas

Marca: es un nombre o una señal cuya finalidad esidentificar el producto de un vendedor, para diferenciarlo delos productos rivales.

Emblema o logotipo: parte de la marca que aparece en forma desímbolo, diseño o letreros distintivos.

Marca registrada: es aquella que ha sido adoptada por unvendedor y que goza de la protección legal.

Marca de intermediario: pertenecen a los mayoristas odetallistas.

a) Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcassirven para identificar más fácilmente los bienes yservicios, y para garantizar una calidad uniforme cuandovuelvan a hacer el pedido.

Desde el punto de vista de los vendedores, las marcaspueden darle prestigio a mercancías de uso común.

Para conservar la posición de liderazgo en el largotiempo, hay actividades que la ayudan, como son laspromociones agresivas y el riguroso control de la calidad.

b) Razones por las cuales no se usan las marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:promover la marca y mantener un nivel constante de calidad.

Hay productos que no tienen marca porque no es posiblediferenciarlos fácilmente de la competencia.

c) Características apropiadas para la selección de una marca

Sugerir algo acerca del producto, sobre todo susbeneficios y empleo.

Ser fácil de escribir, pronunciar y recordar. Ser distintivo.

Ser adaptable a los nuevos productos que se vanincorporando a la línea.

Ser susceptible de registro y protección legal.

2.- Estrategias de marca

a) Estrategias del productor

Comercialización de la producción con las marcas delfabricante: Las compañías que usan esta estrategia suelen sergrandes, con buen financiamiento y una adecuada dirección,aunque cada vez son menos las compañías que la usan. Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación:Consiste en ponerles marca los materiales y a las piezas defabricación. Por medio de ésta, el vendedor procura crear unapreferencia del mercado por los materiales y piezas de sumarca. Para que sea eficaz, el producto debe ser además unbien de consumo que se adquiere con fines de sustitución, yser parte fundamental del producto terminado. Marketing con marcas de intermediarios: Consiste en venderuna parte o toda la producción a los intermediarios para queellos le pongan su marca. El problema de producir artículoscon marca de intermediarios radica en que los ingresos delfabricante dependen de la fuerza de campaña con que sepromueva la marca.

b) Estrategia de los intermediarios

Vender únicamente las marcas de los fabricantes: La mayorparte de los mayoristas y los detallistas utilizan estapolítica, ya que no tienen los medios financieros parapromover una marca y menos mantener su calidad. Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de losintermediarios: A los intermediarios les conviene vender susmarcas, porque de este modo controlan mejor los mercadosmeta. La merca de los detallistas puede diferenciar susproductos. De ser así, al público le será más difícil hacercomparaciones de precios que pudieran ser desfavorables parael detallista logrando evitar la competencia de precios siestablece sus propias y atractivas marcas. Vender productos genéricos.

c) Estrategias comunes de productores e intermediarios

Se seleccionan estrategias respecto a la conveniencia deponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar elmercado con sus marcas. Uso de la marca con una mezcla de productos: Para lasfirmas que venden más de un producto, pueden poner un nombrepara cada producto, el nombre de la compañía combinado con elnombre de un producto, o sólo el nombre de la compañía.

El uso del nombre de la compañía en las marcas esdenominado marca de familias y facilita la incorporación de losnuevos productos afines de la línea y reduce los costos. Elnombre de la compañía es el más apropiado para comercializarproductos que se parecen en su calidad y uso. Al usar elnombre de la compañía en las marcas, va a haber una mayorresponsabilidad por parte de ella para conservar la mismacalidad en todos sus productos. Saturación del mercado con marcas: Cuando las empresasrecurren a una estrategia de marcas múltiples con el fin deaumentar sus ventas totales del mercado. Tienen más de unamarca de productos esencialmente idénticos, dirigidos a unmismo mercado o a otros bien diferenciados. Algunas veces serequieren varias marcas para penetrar en los mercadosindividuales. Creación y uso de las marcas como activos de la empresa:El capital de la marca es el valor que ésta agrega al producto.Una buena imagen de la marca genera muchos beneficios a lafirma. La propia marca puede convertirse en una ventajadiferencial, al influir a los consumidores para que comprendeterminado producto, crea una barrera para las compañías quequieran entrar al mercado con un producto similar. Gracias auna marca, un producto puede sobrevivir a los cambios que seoperen en el ambiente del mercado.

La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezclade productos, sobre todo de una línea, ya que comunicará unaimpresión favorable del producto, aumentando además laprobabilidad de que el público por lo menos lo pruebe. Concesión para utilizar marcas registradas: Los productoscon un gran capital de marca tienen gran potencial para laconcesión de la marca registrada. El porcentaje de regalíasdepende del grado de equidad relacionada con la marca queofrece el propietario de ella o el licenciante. Se licencian

porque puede ser rentable ya que el licenciatario no hacegastos fuertes, aunque debe establecer criterios y vigilarlos acuerdos si quiere proteger su marca, o porque existe unbeneficio promocional ya que el nombre del licenciatario seda a conocer más allá del producto original. Las razones porlas cuales se adquiere una concesión son que aumentan lasprobabilidades de que el nuevo producto tenga éxito, y sepueden reducir los costos de marketing.

3.- Empaque

El empaque está constituido por todas las actividades dediseño y elaboración del contenedor o envoltura (funcióncomercial).

El paquete es el contenedor o envoltura (objeto).Estos dos deben proteger el producto en su camino hacia el

consumidor, brindar protección después de comprar elproducto, formar parte del programa industrial de la compañíay formar parte del programa de marketing dirigido a losconsumidores.

El empaque constituye un factor central en la competenciapor conseguir clientes.

a) Estrategias de empaque

Empaque de la línea de producción (empaque de familia, muyparecidos). Empaque múltiple (poner varias unidades de un mismoproducto dentro de los contenedores). Cambio de empaque (adelanto tecnológico).

b) Críticas contra el empaque

Acaba con los recursos naturales, Resulta demasiado caro, Algunos son peligrosos para la salud (aerosol), Es engañoso, Contenedores desechables (choca con el deseo de vivir enun ambiente más sano).

Se debe tener presente que se deben conservar e inclusomejorar las características positivas de los empaques:protección, comodidad, soporte de marketing.

4.- Etiqueta

Es la parte de un producto que contiene información de ély del vendedor. Existen tres tipos de etiqueta, la etiquetade marca, la etiqueta descriptiva (información objetiva), yla etiqueta de grado (calidad del producto).

5.- Atributos y características adicionales del producto

a) Diseño y color

Mejora la comercialización de los productos porquefacilita su operación, mejora su calidad y su apariencia, oreduce los costos de producción. El color suele ser un factordecisivo de la aceptación o rechazo de un producto.

b) Calidad del producto

Determina su capacidad de satisfacer las necesidades. Lacalidad optima sería cuando el producto ofrezca al compradoruna experiencia que corresponda a sus expectativas, pero noque las rebase.

c) Garantías

Es asegurar a los compradores que se les resarcirá en casode que el producto a sus expectativas razonables.

d) Servicios después de la venta

Son sobre todo reparaciones para cumplir con lasestipulaciones de la garantía. Otros ofrecen servicios demantención y reparación con tal de acrecentar sus ingresos.

Capitulo XI: Determinación del precio

1.- Significado del precio:

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos que unconsumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien oservicio que le propone una utilidad. Normalmente expresamosel precio en términos monetarios y utilizamos el dinero comomedida de intercambio.

Si queremos conocer el precio real de un producto habráque considerar los componentes identificables que lo forman.El vendedor suele fijar el precio a una combinación de:a. El bien o servicio que es el objeto de latransacción.

b. Varios servicios complementarios (como lagarantía.)

c. Los beneficios satisfactores de deseos que ofreceel producto.No es fácil definir el precio de un producto porque a

menudo resulta difícil determinar exactamente lo que secompra con él.

2.- Importancia del precio.

a) Importancia del precio en la economía:

El precio es un regulador básico del sistema económicoporque repercute en la asignación de factores de laproducción (MO, terrenos, K y empresarios.) Como asignador derecursos el precio determina lo que se producirá (oferta) yquién obtendrá los bienes. y servicios Producidos (dad.)

Para evitar que el gobierno intervenga en el control deprecios, las empresas deben establecer cierto nivel deprecios de manera responsable.

b) Importancia del precio para las empresas individuales:

El precio determina el flujo de dinero hacia una Empresasmediante la posición competitiva de esta en el M° y suparticipación en él.

Existen una serie de factores (alta calidad, comodidad decompra, etc.) que limitan el efecto de los precios sobre elprograma de marketing de una compañía.

El precio es uno de los 4 elementos del marketing mix quedebe combinarse adecuadamente y luego adaptarse con eltiempo.

c) Importancia del precio para el consumidor:El público emite juicios sobre la relación precio- calidad

especialmente cuando carece de otro tipo de información sobrela calidad del producto. En su percepción de calidad tambiénpueden influir factores como el prestigio de la tienda y lapublicidad.

Valor: Relación de los beneficios percibidos con el precioy otros costos incurridos (por ejemplo tiempodedicado a comprar un producto, bencina gastada para ir alsitio de compra, etc). Valor indica que un productoparticular reúne las clases y beneficios potenciales(calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidoresesperan de él en determinado nivel de precios. Debido a laúltima recesión ahora se le presta mayor atención al valordebido a un cambio fundamental de la actitud de loscompradores, ahora se gasta menos.

3.- Objetivo de la fijación de precios.

Los directivos de una Empresas deben establecer losobjetivos antes de determinar el precio para que asísean compatibles con las metas globales de la compañía y conlas de su programa de marketing. (meta cuantitativo).

Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijación deprecios:

a) Metas orientadas a las utilidades:

Pueden ser establecidas en corto o largo plazo. Alcanzar un rendimiento meta: Persigue alcanzar unrendimiento porcentual específico sobre sus ventas o suinversión. La consecución del rendimiento meta sobre lainversión se mide en relación con el capital neto de la

empresa. Esta meta la seleccionan las principales empresas dela industria. Maximizar utilidades: Para algunos este objetivo implica unacaparamiento de bienes, precios excesivos y monopolios, peroen la realidad es difícil encontrar muchas situaciones dondeel acaparamiento se haya prolongado por largo tiempo ya quese dispone de productos sustitutos y la competencia seintensifica para mantener los precios a un nivel razonable.La finalidad deberá ser maximizar las utilidades sobre laproducción total y no por sobre cada producto individual, dehecho, una Empresas puede lograr este objetivo si les fijaprecios bajos y poco rentables a algunos productos paraestimular la venta de otros.

b) Metas orientadas a las ventas:

La meta puede ser incrementar las ventas, o bien,conservar o mejorar la participación de la compañía en elmercado.

Incrementar el volumen de ventas: Se suele utilizar paraalcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posiblescompetidores para que no entren en el M°. Generalmente lameta se expresa como un incremento porcentual del volumen deventas. Durante cierto periodo (1 a 3 años). Esto se logramediante una estrategia muy agresiva de precios (por ejemplo:descuentos). En ocasiones, las compañías están dispuestas asoportar una pérdida a CP con tal de aumentar después susvolúmenes de ventas o bien alcanzar los objetivos de ventas.

Mantener o aumentar la participación de M°: En muchascompañías, al fijar precios se busca mantener o aumentar laparticipación en el M°. Hoy la mayor parte de las industriascrecen neutro o simplemente no crecen y además tienen excesode capacidad productiva.

c) Metas orientadas a la situación actual

Son las políticas menos agresivas. Con ellas lo único quese busca es mantener la situación actual de la firma. Cuandose busca una u otra se trata de evitar la competencia deprecios.

Estabilizar precios: La estabilización de precios sueleser la meta en las industrias donde el producto está muyestandarizado. Las compañías más pequeñas de esas industriastienden a “seguir al líder” cuando fijan sus precios, lo queles permite seguir siendo competitivos

Hacer frente a la competencia: Las Empresas que adoptanlas metas orientadas a la situación actual no sonnecesariamente pasivas en el Marketing. por el contrario,casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementosdel Marketing. mix. A este enfoque se le llama “competenciaajena al precio”.

4.- Factores que influyen en la determinación del PRECIO:

Una vez establecido el objetivo de la fijación de preciosuna compañía pasará al aspecto central de la administracióndel precio: determinar el precio base para un producto.

Precio base: o precio de lista. Indica el precio de unaunidad del producto en el lugar de producción o de ventas. Elmismo procedimiento se utiliza para determinar el precio paraproductos nuevos y a los ya establecidos en el M°.

a) Demanda. Estimada

Al fijar los precios es preciso que una compañía estime lademanda total del producto (es más fácil si se trata de unoestablecido a uno nuevo). Son 2 los pasos de la estimación dela dad.

1. Averiguar si hay un precio que espere el M°: Se expresa como unintervalo de precios. Si el precio es menor de lo que esperael M° tal vez se pierdan ventas. Existen ocasiones en que elincremento del precio de un producto aumenta las ventas, esta

situación se conoce como dad inversa. Existen 2 métodos paradeterminar una gama razonable de precios esperados:

Un fabricante de bienes industriales podría mostrarmodelos a los ingenieros que trabajan paraposibles clientes.

Preguntar a una muestra de personas lo que estándispuestas a pagar por un producto o cual elemento de unalista de alternativas se asemeja más al producto en cuestión.

2. Calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes: Al estimar el volumen de ventas que se alcanzará con

varios precios se estará midiendo la elasticidad de la dadcon respecto al precio, esto sirve para establecer lasensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios deprecios y para calcular los puntos de equilibrio.

Los vendedores pueden elegir entre varios métodos paraestimar las ventas en diversos niveles de precios. (Porejemplo: método del pronóstico de la dad que influye enencuestas de intenciones de los compradores, Marketing depruebas y opiniones de las fuerzas de ventas)

b) Reacciones de la competencia

La competencia influye mucho en el precio base. La amenazade la competencia potencial es muy grande cuando es fácilentrar en el M° y cuando las perspectivas de obtenerganancias son muy atractivas.

La competencia puede provenir de las siguientes fuentes: Productos directamente semejantes. Los zapatos. Sustitutos disponibles: transporte aéreo frente

transporte terrestre. Productos no relacionados destinados a los mismos

consumidores: VCR frente a una bicicleta.

c) Otros elementos del Marketing. Mix

El precio base influye de manera decisiva a otroselementos del Marketing. mix.

Producto: A lo largo del ciclo de vida hay que hacercambios de precios en los productos para que sigan siendocompetitivos.

También es preciso tener en cuenta su uso final. En elprecio también influye el hecho de que:

El producto se arriende o se compre directamente. Que pueda ser devuelto al vendedor. Que se realice un trueque. Canales de distribución: Los canales y otros tipos de

intermediarios escogidos repercutirán en los precios queestablezca en fabricante. Una compañía que vende a través demayoristas fija un precio distinto si vendiera directamente alos detallistas.

Promoción: Si la promoción queda en mano de losdetallistas se les dará un precio más bajo que si lapromoción la realizara el fabricante ya que éste emplea unapromoción más intensa.

d) Costo de un producto

Al fijar el precio de un producto se debe tener en cuentasu costo. Existen varios tipos de costos: Costos fijos,costos variables, costo marginal, etc.

5.- Fijación de precios basada en costo Total unitario + lautil. Unitaria

La mayor parte de las compañías establecen sus preciosaplicando uno de los siguientes métodos:

a) Fijación de precios basados en el costo unitario total más la utilidad unitaria:

Implica establecer el precio de una unidad para que seaigual al costo total unitario más la utilidad unitariadeseada.

Limitaciones del método: No reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de

que en ellos influyen de manera diferente los cambios delnivel de producción.

Prescinde de la dad. Del M°, supone que toda laproducción se realizará y se venderá.

No reconoce que el costo total unitario cambia a medidaque la producción crece o se contrae.

b) Precios basados exclusivamente en el costo marginal

No se basa en los costos totales. Este método se usa silos gerentes quieren mantener empleada la fuerza de trabajodurante una temporada de poca dad. y cuando se espera que unproducto sirva de gancho para vender otro.

c) Fijación de precios por intermediarios

Un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancíasy hacer que se la envíen al establecimiento. Después le sumauna cifra, llamada margen de utilidad, al costo deadquisición. Se estima que el sobreprecio sea suficiente paracubrir los gastos de la tienda y generar una gananciarazonable. Existen varias razones por las cuales losintermediarios no usan este método:

La mayor parte de los precios al detalle son enrealidad pruebas, los precios siempre están a prueba, si losclientes aceptan el precio quiere decir que es el valoradecuado.

Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidadcon todos los productos que venden.

Los intermediarios rara vez establecen un precio base,sino que se limitan a agregarle un porcentaje al precio queya fijó el fabricante.

d) Evaluación de la fijación de precios basadas en los costos unitarios totales másla utilidad unitaria

Numerosas empresas industriales utilizan este método defijación de precios. Una perspectiva adecuada es que loscostos deberían ser un determinante de los precios, pero noel único.

6.- Análisis del punto de equilibrio

Es un método mediante el cual se tiene en cuenta tanto ladad. de M° como el costo en la determinación de precios.

Punto de equilibrio: Cantidad de producción en que losingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendocierto precio de ventas. Cada precio de venta tiene su propiopunto de equilibrio.

Determinación del punto de equilibrio: Los supuestosson: CF = constante y CV constante por unidad.

Punto de equilibrio. en unidades = CFT / (Precio de lista– CV promedio)

Evaluación del análisis del punto. De equilibrio: * Este análisis es imposible de realizar en compañías

donde fluctúan las demandas. o los costos unitarios.* Este método es incapaz de indicarnos si podemos vender

la cantidad correspondiente al punto de equilibrio.* A pesar de sus limitaciones es de mucha utilidad porque

a CP muchas Empresas presentas costos y estructuras dedemanda muy estables.

7.- Precios basados en el análisis marginal:

Es otro método para fijar precios y tiene en cuenta ladad. y los costos para determinar el precio óptimo quepermite maximizar las utilidades.

a) Determinación del precio

Si se quiere implementar el análisis marginal es necesarioconocer los conceptos de ingreso promedio y de ingresomarginal. Una compañía seguirá elaborando y vendiendo susproductos mientras el ingreso de la última unidad vendida seamayor que el costo de elaborarla, es decir, la produccióncontinúa creciendo mientras el ingreso marginal supere elcosto marginal.

b) Evaluación de la fijación de precios mediante el análisis marginal

El análisis marginal se emplea como criterio para fijarlos precios, Existen 2 opciones:

Puede servir para estudiar los movimientos anteriores deprecios.

No es un criterio práctico para establecer precios, amenos que se obtengan datos exactos y confiables para trazarlas curvas.

8.- Precios establecidos exclusivamente en relación con elmercado

Posiblemente el vendedor utilizará este método paraseleccionar un precio igual, por encima o por debajo delprecio de M° para poder hacer frente a la competencia.

a) Fijación de precios para afrontar la competencia

La compañía averigua cuál es el precio de M° y, trasincluir los márgenes de utilidad habituales de losintermediarios, determina su propio precio de lista.

Una situación en que los directivos podrían establecer elprecio en el nivel de M° se presenta cuando la competencia esfuerte y el producto no se diferencia mucho de las marcasrivales.

Este método refleja las condiciones de la competenciaperfecta. Este método lo aplican la mayor parte de losagricultores y de los pequeños empresarios que vendenproductos estandarizados y muy conocidos.

La abrupta disminución de ingresos que se observa cuandose incrementa el precio por encima del nivel de M° indica quela compañía afronta una DDA QUEBRADA. Este tipo de curva sepresenta en Empresas que venden productos estandarizados ybien conocidos, lo mismo que en las que tienen una estructurade M° oligopólico.

b) Fijación de precios por debajo de la competencia

Este método se observa en cadenas de descuentos que buscanun bajo margen de utilidad, grandes volúmenes de ventas ypocos servicios al cliente.

Riesgo: Los consumidores comenzarán a ver en el productoun bien diferenciado, y cuando eso suceda, los usuariosbuscarán la marca más barata. A su vez, los rivalesterminarán librando una guerra de precios que disminuye lasutilidades.

c) Fijación de precios por arriba de la competencia

Este método da buenos resultados solo cuando el productose distinga de los demás o bien cuando el vendedor goza derenombre en el mercado.

Capitulo XII: Estrategias de precios.

1.- Estrategias de entrada en el mercado

a) Precios basados en el descremado del mercado

Se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte delos consumidores interesados están dispuestos a pagar por él.

Propósitos: Generar buenos márgenes de ganancia, recuperarlos costos de investigación y desarrollo en el menor tiempoposible, limita los niveles de demanda para que no rebasenla capacidad de producción.Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:

El nuevo producto posee características especiales quelos consumidores desean intensamente.

Principalmente en las primeras etapas del ciclo de vidala dda. es bastante inelástica, con unos precios bajosdifícilmente se generarán ingresos totales más cuantiosos.

El nuevo producto está protegido de la competencia poruna o más barreras que impiden el ingreso de otros.

b) Fijación de precios orientados a la penetración en el mercado

Al nuevo producto se le pone inicialmente un preciorelativamente bajo (con respecto al nivel de preciosesperados en el mercado meta)

Propósitos: Penetrar inmediatamente en el mercado masivo,generar un importante volumen de ventas, obtener granparticipación en el mercado y desalentar a otras empresapara que no introduzcan productos competitivos.Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada: El producto tiene un enorme mercado masivo. Dda sumamente elástica (lo que sucede en las últimasetapas del ciclo de vida de una categoría de productos)Es posible obtener economías de escala. Ya existe una fuente competitiva o se cree que sematerialicen poco después de haber introducido el producto.

2.- Descuentos y bonificaciones:

Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja delprecio base, esta puede darse como reducción del precio obien como alguna otra concesión (por ejemplo: mercancíagratuita o descuentos publicitarios)

a) Descuentos por volumen: Son rebajas de precio de costo y sufinalidad es estimular a los consumidores a comprar grandescantidades. Importa el tamaño de compra.

Los descuentos por volumen le ayudan al fabricante aobtener verdaderas economías en la producción y también en laventa.

Por un lado los grandes pedidos ( motivados por undescuento acumulativo) pueden aminorar los costos deproducción y transporte, y por otra parte los pedidosfrecuentes de un cliente individual permite al fabricanteutilizar más eficientemente la capacidad de producción.

Descuento no acumulativo: Se basa en el tamaño del pedidoindividual de uno o más productos y tiene por objeto generargrandes pedidos.Descuento acumulativo: Se basa en el volumen total adquiridodurante un periodo determinado (mayor transacción mayordescuento). Este tipo de descuentos es común en la venta deartículos perecederos.

b) Descuentos comerciales: Son reducciones del precio de lista quese ofrecen a los compradores en pago por las funciones demarketing. Que realizarán: almacenamiento, promoción y ventade producto.

c) Descuentos por pronto pago: Reducción concedida a los clientespor pagar sus facturas dentro de un determinado plazo.

d) Otros descuentos y bonificaciones:

Descuentos de temporada: Se le hace un descuento al clienteque hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Lospedidos fuera de estación permiten a los fabricantes emplearmás eficientemente sus instalaciones de producción yahorrarse los costos de mantención de inventario.

Facturas postdatadas: constituyen una variante de losdescuentos de temporada y de prontopago. Estas facturaspermiten a mayorista o detallista pagar sus facturas una veziniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos delos ingresos de los productos entregados antes.Descuento promocional: Es una reducción del precio queconcede un vendedor para pagar los servicios promocionalesefectuados por los vendedores.

3.- La Robinson-Patman Act

Esta ley prohíbe la discriminación de precio en algunoscasos, es una de las leyes federales más importantes de EEUU.

Determina que: Δ precio + daño de la competencia =violación de la R-P Act.

Solo se acepta si Δ precio = diferencial de costos.

4.- Estrategia de fijación de precios con criteriosgeográficos

a) Fijación de precios basada en el punto de producción: Generalmentedenominada fijación de precios de fabrica LAB , donde elvendedor solo paga el alojo de pedidos en el transporte, LAB= libre a bordo.

Cuando aplica una estrategia geográfica de usogeneralizado, el vendedor cotiza el precio de lista en elpunto de producción y el cliente selecciona el modo detransporte y paga todos los gastos de flete.

b) Fijación de precios de entrega uniforme: O precios con porte pagado.Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientesprescindiendo de su ubicación. Generalmente se recurre a estapolítica cuando los costos de flete constituyen una partepequeña de los costos totales del vendedor. También lautilizan muchos detallistas para quienes la entrega“gratuita” es un servicio adicional que viene a fortalecer suposición en el mercado.

c) Fijación de recios de entrega por zona: El vendedor divide el mercadoen un reducido número de zonas geográficas generales y luegoescoge un precio uniforme de entrega para cada una de ellas.

d) Fijación de precios con absorción de flete: Un vendedor cotizará alcliente un precio de entrega igual a su precio de producciónmás los costos del flete que cargará un proveedor de lacompetencia situado cerca de este. Los ingresos de lacompañía estarán constituidos por el precio de lista delproducto más los costos de flete cobrados al cliente.

La absorción del flete es muy útil para una compañía quetiene:1. Exceso de capacidad.2. Altos costos fijos.3. Bajos costos variables de producto.

5.- Estrategias especiales de fijación de precios

a) Estrategia de un precio y de precios flexibles:

1. Estrategia de un precio: El vendedor cobra el mismoprecio a todos los clientes similares que adquieren lasmismas cantidades de productos. Esta estrategia aumenta laconfianza de los clientes en el proveedor.2. Estrategias de precios flexibles: o de preciosvariables. Clientes semejantes pueden pagar distintos precioscuando compran las mismas cantidades de un producto. Estaestrategia se usa para penetrar en mercados nuevos yacrecentar su participación en estos. A menudo el preciofinal se decide mediante la negociación entre comprador yvendedor.

b) Líneas de precios: Consiste en seleccionar una cantidad limitadade precios a los cuales se venderán productos conexos. Loutilizan las tiendas de ropa.

Beneficios para el consumidor: simplifica las decisionesde compra.

Beneficios para el detallista: ayuda a planear lascompras.

Problemas: El incremento de los costos plantea seriosproblemas para las líneas de precios porque una compañía dudaen cambiar sus líneas de precios cada vez que los costosaumentan, pero si aumentan los costos y los precios no seincrementan se reducirán los márgenes de utilidad y eldetallista se verá obligado a buscar productos más baratos.

c) Precios impares: Es una estrategia sicológica que se empleamucho en la venta al menudea, se establecen precios en cifrasimpares.

Esta estrategia no se aplica en las tiendas de prestigioni con los artículos caros.

Los precios impares se basan en que sugieren preciosmenores, por lo tanto, generan más ventas.

d) Fijación de precios basados en el líder y prácticas injustas:

Fijación de precios basados en precios líder: estrategiaque consiste en rebajar temporalmente los precio en algunosartículos para atraer clientes.

Líder: producto a los que se les rebaja el precio. Condiciones del líder: el líder debe ser un producto

conocido y muy bien publicitado adquirido con frecuencia. Sepiensa que la gente acude a un local a comprar los líderesanunciados y además adquieren otra mercancía de precionormal, lo que incrementaría el volumen de ventas y lasutilidades netas.

Leyes contra prácticas injustas: elimina la reducción deprecios cuya finalidad es sacar del mercado otros productos ocompañías, pero aminora la capacidad de las tiendas paradecidir cuál es la mejor manera de generar ganancias.

e) Manutención de precio de reventa: Consiste en que algunosfabricantes quieren controlar los precios a los que losintermediarios revenden sus productos. Esto le permite evitarprecios rebajados.

Existen varias formas en que los fabricantes logran elcontrol sobre los precios:

Precio de lista recomendado: Este precio lo establecenen un nivel que da a las tiendas los sobreprecios normales(por ejemplo: fabricante ferretería: $6;

ferretería cliente: precio recomendado por fabricante:$10)

Otros fabricantes, que venden a unas cuantas tiendas yquieren a toda costa que acepten sus productos, llegan aamenazar con dejar de surtirles a los detallistas que vendenlos productos muy por debajo del precio recomendado de lista.

6.- Competencia de precios y de otro tipoAl elaborar un programa de marketing, los ejecutivos

deben decidir si competirán principalmente en el precio o enotros elementos del marketing mix.

1. Competencia de precios : Una compañía entra aeste tipo de competencia cuando normalmente ofrece productosal menor precio posible y con un mínimo de servicios. Unacompañía puede servirse del precio para competir.2. Fijación de precios orientada al valor : Estaforma de competencia busca mejorar la razón de sus beneficioscon su precio y costos conexos. Por medio de esta estrategiauna compañía ofrece productos más baratos, pero con mayores oiguales beneficios, y al mismo tiempo busca medios de abatirlos costos para no aminorar las utilidades.3. Cambios reactivos y proactivos: Si el competidoreleva mucho el precio, posponer un poco la reacción no seríapeligroso; pero si reduce los precios habrá que responder deinmediato si no se quiere perder clientes.4. Guerras de precios: Pueden empezar cuando unacompañía rebaja sus precios con el propósito de aumentar suvolumen de ventas o aumentar su participación en el mercado.5. Competencia no relacionada con los precios: Losvendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorarsu posición en el mercado poniendo en relieve otros aspectosdel programa de marketing.

En la competencia de precios los vendedores intentan subiro bajar por las curvas de demanda cambiando los precios, enel caso de la competencia ajena a los precios tratan dedesplazar las curvas hacia la derecha mediante actividadespromocionales, diferenciación de productos, etc.

En la competencia de precios existe poca lealtad por partede los consumidores, ya que compran el producto mientras suprecio sea más bajo. En la competencia no relacionada con losprecios el vendedor conserva un poco de su ventajacompetitiva cuando el rival decide bajar los precios.

Capitulo XVI: El Programa Promocional

1.- Naturaleza de la Promoción

La Promoción es el elemento de la mezcla de marketingque sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado laexistencia de un producto y su venta, con la esperanza deinfluir en los sentimientos, creencias o comportamiento delreceptor o destinatario.

a) Métodos promocionales

La venta personal: Presentación directa, cara a cara. La publicidad: Comunicación masiva e impersonal, anuncios en

radio y TV Promoción de ventas: estimuladora de la demanda. Relaciones públicas: Amplia gama de actividades comunicativas

que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas. Publicidad no pagada: Como las noticias.

2.- El proceso de comunicación y la promoción

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal deinformación entre alguien que quiere expresar una idea y otroque desea recibirla.

Figura 16-1

a) Propósitos de la promoción

Promoción y Competencia ImperfectaDiferenciación de productos, comportamiento emocional de

compra e información incompleta acerca del mercado. La meta de la promoción es cambiar el patrón de la

demanda de un producto.

Figura 16-2

Promoción y Marketing La promoción cumple 3 funciones esenciales

Informar a los compradores potenciales: Fracasarían si no se supierala existencia del producto.

Persuasión: Se requiere de una fuerte promoción persuasiva,ya que él dispone de muchas alternativas de donde escoger.

Recordar la disponibilidad del producto: y su potencial parasatisfacerlos.

Promoción y Planeación estratégica de MarketingLas actividades promocionales no podrán ser eficaces, si

no se coordinan también con la planeación del productor, lafijación de precios y la distribución.

b) Determinación de la Mezcla Promocional

Mezcla promocional viene siendo la combinación de ventapersonal, publicidad, promoción de ventas, relacionespúblicas y publicidad no pagada.

Factores que Influyen en la Mezcla Promocional

1. El Mercado Meta: Disposición a comprar: Un mercado meta puede encontrarse enuna de las seis etapas llamadas “Jerarquía de efectos”.

Reconocimiento: Dar a conocer al prospecto laexistencia de la marca o producto.

Conocimiento: El sujeto se entera de lascaracterísticas del producto.

Simpatía o gusto: Actitud del mercado frente a lamarca o producto.

Preferencia: La cual no se puede crear pero si sepuede lograr de que el público distinga la marca.

Convicción: Supone la decisión real o el compromisode efectuar una compra.

Compra : Puede posponerse indefinidamente, aúntratándose de personas convencidas de que debencomprar un producto.

Dimensión geográfica del mercado: La venta personal tal vezsea adecuada en un mercado local o pequeño, pero a medida quecrece la extensión geográfica del mercado, habrá que darlemayor importancia a la publicidad.

Tipo de cliente: La estrategia promocional depende en partedel nivel de canal de distribución en que la organizaciónespera influir (intermediarios, consumidores finales). Concentración del mercado: Cantidad de compradores por siesta venta es personal o no.

2. Naturaleza del Producto:

Valor unitario: Atractivo para el mercado masivo si es quequiere sobrevivir. Nivel de adaptación: Se requerirá la venta personal si unproducto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente(remodelación de casas). Servicios antes y después de la venta: PC.3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

En las estrategias de promoción influye la etapa del ciclode vida del producto.

Tabla 16-1

4. Fondos DisponiblesEl dinero disponible será el factor que rija la elecciónde la mezcla promocional.

3.- Selección de una estrategia de jalar y de empujar

Estrategia de empujar: programa promocional dirigidoprincipalmente a los intermediarios.

Estrategia de jalar: Esta dirigido fundamentalmente alos usuarios finales.

Figura 16-3 4.- El concepto de campaña

Una campaña es una serie coordinada de actividadespromocionales que se organizan en torno a un tema y cuyafinalidad es cumplir una meta específica en un periododeterminado; es un ejercicio de planeación estratégica.

Al desarrollar una campaña, una empresa coordina lapublicidad, la venta personal, la promoción de ventas, lasrelaciones públicas y la publicidad no pagada para alcanzarun objetivo.

Una campaña promocional comienza siempre con unobjetivo.

Una campaña gira en torno a un tema o idea central, éstees simplemente el mensaje formulado en una forma original quecapte la atención del público.

Una vez escogido el tema o eslogan de la campaña, secoordina rigurosamente cada elemento de la mezcla promocionalpara comunicar el mensaje deseado. Ello significa que: El programa publicitario consta de anuncios biensincronizados. La venta personal se coordina con el programa publicitario. Los medios de la promoción de ventas, como los materialespara la exhibición. Las actividades relacionadas con la publicidad no pagada ycon las relaciones se programan de forma que coincidan.

El último paso de una campaña consiste en evaluar losresultados, comparando con los objetivos.

Es imposible distinguir exactamente los efectos causadospor una campaña. Sin embargo, al comparar su costo con losresultados, podrá saberse si tuvo éxito o no.

5.- El presupuesto promocional

4 métodos:

Porcentaje de ventas Consiste en obtener el promedio entre las ventas del año

y las que se prevén para el año próximo.

Todos los fondos disponiblesUna nueva compañía o empresa suele destinar todos los

fondos disponibles al programa promocional. El objetivo esgenerar ventas y obtener cuanto antes una participación en elmercado.

Seguir la competencia

Consiste en igualar los gastos promocionales de loscompetidores o invertir en proporción con la participación enel mercado. Problemas: - Posiblemente los competidores tampoco sepan comoestablecer su presupuesto promocional. - Las metas promocionales de una organización sea distintaa las de sus competidores a causa de las diferencias de laplaneación estratégica de marketing.

Función u objetivo (método acumulativo)El mejor método a establecer el método promocional

consiste en determinar las funciones u objetivos que elprograma debe cumplir y luego decidir cuánto costarán. Estemétodo obliga a los directivos a definir realistamente lasmetas de su programa promocional.

El presupuesto promocional se construye sumando loscostos de las funciones promocionales individuales sin lascuales no se alcanzaría la meta de entrar en un nuevoterritorio.

6.- Regulación de las actividades promocionales

Regulación federalProhibe los métodos injustos de competencias, publicidad

falsa o engañosa y discriminación de precios.

Regulación Estatal y Municipal

Regulación por Organizaciones PrivadasNational Advertising

Capitulo XVII: Venta Personal Y Administracion De Ventas

1.- Naturaleza de la venta personal

La venta personal es la comunicación personal de lainformacion para convencer a alguien de que compre algo.

Ej.- Compra de moto, de vestido en tienda, convencer deque me contraten, persuadir jurado, etc.

La finalidad de todas las actividades de marketing, esaumentar las ventas rentables ofreciendole al publicosatisfacer sus necesidades a largo plazo. La venta personales el mas usado para cumplir con los objetivos.

En relacion a las 4 p’s, la venta pers. Tendera arepresentar el grueso de la carga promocional cuando:

El mercado esta concentrado en unas cuantas industrias ounos pocos clientes imp. El producto tiene un alto valor unitario, es de indole muytecnica o requiere demostracion. Es necesario adaptar la produccion a cada cliente(seguros). La venta es un trueque comercial La organización no dispone de dinero para campaña depublicidad.

2.- Ventaja de la venta personal

La venta personal es la comunicación individual y personalv/s la comunicación masiva e impersonal de la publicidad. Lapromocion de ventas y otras herramientas, por lo tanto es masflexible. Los vendedores se adaptan a necesidades delcliente.

La venta personal se centra en compradores potenciales disminucion tiempo perdido.

Busca realizar venta. En cambio otras formas de promocionproporciona informacion, despierta deseo pero no siempretermina en la accion de compra.Limitaciones:

Elevado costo, cuesta mucho formar y administrar fuerzas deventas Una empresa a veces no esta en condiciones de atraer eltipo de personal que necesita.

a) Tipos de venta personal

Clientes acuden a venderor venta interna demostrador, pedidos por telefono principalmente venta enlas tiendas. Vendedores acuden a clientes

vendedores acuden aclientes

Telemarketing: venta a traves del telefono, computadora ofax.

VISITAS PERSONALES DE VENTA

VENDEDORESINTERNOS CONTACTANCLIENTE PORTELEFONO

PRINCIPALMENTE FABRICANTES, INTERMEDIARIOS MAYORISTAS QUE VENDAN A USUARIOS INDUSTRIALES,TAMBIEN:FABRICANTES, DETALLISTAS Y EMPRESAS NOLUCRATIVAS CON FAMILIAS, ESTA ANTEPENULTIMA TAMBIEN CON INDUSTRIAS

3.- Naturaleza de los trabajos de venta

El vendedor profesional: gerentes de area de marketing(territorio), trabajo de ventas global (atiende a clientes,crea buena voluntad entre publico, vende y capaciatvendedores). Le trasmiten informacion sobre el mercado a laempresa. Ambigüedad y conflicto de roles: los vendedores realizanmnuchas funciones por lo que sufren dos problemas:1. Ambigüedad de roles: no saber que hacer ante situacionesdonde la compañía no tenga una politica2. Conflicto de roles: cuando los clientes piden cosas quepuedan afgectar los interesas al corto plazo del vendedor ocompañía

Gran diversidad de los trabajos de ventas: son muyheterogeneos los tipos de trabajos de venta y actividadesrelacionadas con ellos. Ej,. Representante de avon v/sejecutivos que vende aviones.

4.- Clasificacion según habilidades creativas de venta(Robert Mc Curry)

i. Conductor-vendedor.- El vendedor se dedica a la entregadel producto, pocos de ellos generan ventas.

ii. Receptor interno de pedidos.- El vendedor recibe pedidosen el lugar de negocios del vendedor. Ej,. Detrás demostardor

iii. Receptor externo de pedidos.- El vendedor acude alcliente en la compra y acepta un pedido. Ej.- Vendedor dearticulos de ferreteria de true value que acude a ferreteria.

iv. Vendedor misionero.- Se busca crear buena voluntad, darinformacion, realizar actividades promocionales y otrosservicios al cliente.

v. Ngeniero de ventas.- Lo importante es la habilidad delvendedor para explicarle el producto al prospecto y tambienadaptarlo a sus necesidades particulares, se tratanormalmente de productos sofisticados y de alta tecnologia.Puede dar soporte tecnico y colaborar con otro representanteque visita periodicamente al cliente.

vi. Vendedor creativo.- Generador de pedidos.- Se realiza laventa creativa de bienes e intangibles, principalmenteservicios y tambien causas sociales.

Estas 6 categorias se pueden resumir en tres grupos.1. Receptor de pedidos (los primeros tres)2. Personal de soporte de ventas (4-5)3. Generador de pedidos (6)

Los trabajos de ventas son distintos a los demas.-Caracteristicas que distinguen estos trabajos de otros:

i. La fuerza de venta tiene la responsabilidad general deponer en practica las estartegias de marketing de la empresa

ii. Los vendedores representan a la compañía frente a losclientes y la sociedad en general

iii. Los representantes trabajan con poca o nula supervisioniv. Con frecuencia los trabajos de ventas requieren viajar

mucho y permanecer largo tiempo fuera de casa.

5.- Patrones cambiantes en la venta personal

En los ultimos años han surgido patrones de venta, lo quereflejan un conocimiento de compras cada vez mayor.

Centro de venta.- Venta en equipos.- Para igualar elconocimiento de los compradores, sobretodo si son industrias,se creo el centro de ventas el cual es un grupo de persoansque representan los departamentos de venta, finanzas,produccion, investigacion y desarrollo de una compañía. Escostoso, por lo que no se ocupa si no se esta seguro deobtener grandes resultados. Venta de sistema.- Es la venta de un paquete completo debienes y servicios conexos para resolver el problema de uncliente. Relaciones de venta.- Es el hecho de establecer con algunosclientes una relacion mutualmente benefica. Se intentaestablecer una realcion mas profunda y duradera basada en laconfianza. Los siguientes rasgos contribuiran a generarconfianza: sinceridad, confianza, competencia, orientacionhacia el cliente, afinidad. Telemarketing.- Este se ha ido creciendo debido a:1. Los clientes lo prefieren que a las visitas de vendedores

2. Las empresas se dan cuenta que mejora la eficiencia deventa, de esta forma se reducen los gastos de la fuerza deventa.Algunas actividades que se puede incluir son: Busqueda de pistas para encontrar mas clientes El procesamiento de pedidos de productos Pedidos pequeños Mejoramiento de relaciones con intermediarios Mejora la comunicación con intermediarios extranjeros

El proceso de venta personal

Prospeccion: indentificar a los compradores potenciales yluego identificarlos.

i. Identificacion de los compradores potenciales.- Primerose traza el perfil del prospecto ideal. A partir de esto seelabora una lista de compradores potenciales.se dispone demuchas fuentes para preparar una lista de prospectos.

ii. Calsificaacion de los prospectos.- Una vez identificadolos posibles compradores, el vendedor debera clasificarlos,es decir, determinar si tienen suficientes disposicion, poderadquisitivo y autoridad para comprar. Tambien deberaidentificar a una o mas personas.

PROSPECCION ACERCAMIENTO PRELIMINAR

PRESENTACION

SS DESPUES DE LA VENTA

IDENTIFICACIONES:-PERFILES-PISTAS-REGISTROSCLASIFICACION:-CAPACIDAD-DISPOSICION

INFORMACIONHABITOSPREFERENCIAS

AIDA:ATENCION, INTERES, DESEO, ACCION

REDUCIR LA DISONANCIACREAR BUENA VOLUNTAD

Acercamiento pre3liminar a prospectos individuales.- Antesde visitar a un prospecto de vendedor, debera averiguar todolo relacionado con las personas o compañias a quienespresentara el producto (q’ producto utiliza, como se tranzanlas desiciones de compra, habitos y preferencias, etc.) Presentacion de mensaje de ventas.- Con la informacion querecopile del acercamiento preliminar, el vendedor estara encondiciones de diseñar una presentacion de ventas que captela atencion del cliente, despierte interes y cree deseo delproducto, para luego estimular la accion de compra (aida)

i. Atraer la atencion: el acercamiento.- Lo primero escaptar la atencion y curiosidad. Si se reconoce la existenciade una necesidad y busca una buena solucion.

ii. Mantener el interes y despertar el deseo.- Para que semantenga el interes y despierte elñ deseo el representantedebe mostar como el producto beneficiara al prospecto. Ej.-Demostarcion del producto.

iii. Respuesta a las objeciones y cierre de venta.- Antes delcierre de venta, se hace un cierre de prueba para determinarsi el prospecto esta dispuesto a realizar la compra o cuancerca esta el prospecto de tomar una decisión. Ej.- ¿de quecolor lo prefiere: verde o rojo?. El cierre de prueba ademassirve para que el prospecto haga sus objeciones y el vendedorlas conteste. Servicio despues de la venta.- La etapa final del procesoes una serie de actividades despues de la venta que seanbuena voluntad en el cliente y sientan las bases de masventas en el futuro. Lo mejor es un seguimiento a lastransacciones para verificar que el comprador no ha tenidoproblemas de financiamiento, instalacion, capacitacion, etc.Estas actividades atenuan la ansiedad despues de la compra.

6.- Direccion estrategica de la fuerza de ventas

Para administar la funcion de la venta personal hay queaplicar el proceso gerencial de tres etapas (planeacion,instrumentacion o implementacion y evaluacion) a la fuerza deventas y sus actividades. Se comienza por establecer lasmetas de ventas y planear las actividades de losrepresentantes. Despues organizar la fuerza de venta,integrarlos y operarla para la instrumentacion. Luego habra

que evaluar el desempeño de cada vendedor y tambien lasventas locales.

Para esto se requiere un buen director de ventas. A vecesse acostumbra a premiar con ascensos al vendedor masproductivo.

Pero a veces se contraponen las cualidades de un buendirector con los atributos de un vendedor exitoso. El vendedor debe estar automotivado para alcanzar lasmetas. Los directores deben ser cuidadosos y no presionar alos vendedores El vendedor debe ser impaciente, el gerente paciente El vendedor requiere de reconocimiento. El gerente debe darlos reconocimientos y aceptar papel secundario El vendedor debe cumplir las metas a c/p, el gerente debeadoptar una perspectiva a l/p El vendedor no necesita gente. El director necesita gente,depende de ellos. El vendedor realiza cosas. El director organiza. El vendedor crea lealtad entre clientes. El directorlealtad hacia la compañía El vendedor debe ser tenaz, seguro que con suficientetiempo vende sus productos. El director debe reshacerse delos productos poco rentables Un vendedor goza libertad mientras tenga buenos resultados.El director debe atenerse a reglas, politicas yprocedimientos.

7.- Asesoria y operación de la fuerza de ventas

Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas.- La clavedel éxito en la direccion de la furza de ventas esta en unabuena selección. La selección incluye tres aspectos.-

i. Determinar el tipo de persona que se requiereii. Reclutar el numero suficienteiii. Escoger entre ellos a los mejoresclasificados

reclutamiento y selección

Inte-gracion

capacitacion

Motiva-cion

Compen sacion

Super-

vision

Evalua-cion del

desempe-ño

i. Determinar las especificaciones de contratacion.- Losdirectivos deberan conocer antes lo que requiere el puesto deventas. Esta servira pqra la capacitacion, la compensacion ysupervision.

ii. Reclutamiento de candidatos.- Un buen sistema dereclutamiento: Funciona de manera permanente Llega de manera sistematica a las fuentes apropiadas de

candidatos Ofrece un flujo de mas solicitantes idoneos que lo

conocido.iii.Adecuacion de los candidatos y las especificaciones decontratacion.- Para determinar cuales son las personas queposeen requisitos deseados se aplican formularios desolicitud, entrevistas, referencias, test psicologicos, deaptitudes, etc. Gracias q estos el empleador podra: Determinar el interes del solicitante por el puesto La correspondencia entre requisitos del puesto y

habilidades conexas Su motivacion para trabajar duro Integracion de nuevos vendedores a la organización.- Unavez contratados, los directivos tienen la obligacion deintegrarlos a la familia de la compañía Capacitacion de la fuerza de ventas.- Los directivos debenhacerce las siguientes preguntas cuando diseñan un programade capacitacion de la fuerza de venta: ¡cuales son las metasdel programa?r.- Incrementar productividad y estimularfuerzas de ventas. ¿quién deberia realizar la capacitacion?R.- Ejecutivos de venta, depto capacitacion, especialistasexternos, etc. ¿qué debe contener el programa? R.-Conocimientos del producto,politicas de compañía y tecnicasde venta. ¿dónde y cuando debe llevarse a cabo lacapacitacion? R.- Puede ser antes de comenzar a trabajar odespues en un entretiempo, puede ser un programa centralizado(en la oficina) o desentralizada (sucursales). ¿qué metodosde enseñanza deberan utilizarse? R.- Conferencia odemostracion. Motivacion de la fuerza de venta.- Los ejecutivos tienenel reto de motivar a los vendedores. Un aspecto claveconsiste en averiguar lo que los motiva, otro es diseñar unprograma motivacional que en lo posible llegue a c/u deellos, pueden ser incentivos economicos, enriquecimiento de

trabajo, elogio gerencial, reconocimientos y premios almerito. Otro medios son reuniones y concursos de ventas Compensacion de la fuerza de ventas.- El establecimiento deun sistema de compensacion requiere tomar decisionesconvenientes al nuvel de remuneracion y tambien al metodo quese calculara. El nivel se refierae al ingreso total que elvendedor gana durante cierto periodo. El metodo es el sistemao plan mediante los cuales se llegara al nivel deseado. Losmetodos de mayor uso son: Sueldo simple. Pago fijo, estable yseguro, la desventaja

es que no ofrece incentivo, se emplean en vendedoresnuevos y misioners, en nuevos territorios, venta deproducto tecnico.

Comision: pago por unidad de logro, ofrece incentivo,relacion directa con volumen de ventas. Se emplea cuandohace falta incentivos para alcanzar algun logro, serequiere poco trabajo y la compañía es debil desde ptovista finaciero y cuando esta no esta dispuesta asupervisar fuerza de trabajo.

Plan ideal compensacion por combinacion: reune aspectospositivos de puntos anteriores.

Supervision fuerzas de ventas.- Dificil por que setrabaja de forma independiente, solo a traves de informes,correspondencia y reuniones de ventas

Evaluacion desempeño vendedorConstituye la base de las desiciones relacionadas con

compensacion y premios, se diseña a traves de estecapacitaciones para mejoramiento.

Se utilizan factores cualitativos y cuantitativos

Cuantitativos:1. Entradas: vol.vta por produccion, grupo de clientes yterritorio, vol. Vta como %, margen utilidad bruta, pedidos,% al cierre, clientes.2. Salidas: % de visitas, gastos relacionados c/vta directa,act. No relacionadas c/vta.

Cualitativos:Conocimientos de produccion, politicas de compañía y

competencia, administracion de tiempo y preparacion devisitas, aspecto personal, personalidad y actitud

Un buen programa evaluara la mayor parte de los criteriosposible.

Capitulo XVIII: Publicidad, Promocion De Ventas Y RelacionesPublicas

1.- Naturaleza e importancia publicidad

Los anuncios presentan 4 caracteristicas Mensaje verbal o visual Patrocinador a quien identificar Trasmicion a traves de 1 o varios medios Pago que hace el patrocinador a los medios que trasmiten

el mensaje

La publicidad como un porcentaje de ventas.- El tamaño dela organización y la fuerza de sus competidores influyen enla cantidad destinada a la publicidad, estas se expresan comoporcentajes de ventas de la compañía

Comparacion entre el costo de la publicidad y el de laventa personal.- El costo total de la venta personal rebasamucho lo que se gasta en publicidad, tanto para lasindustrias mayoristas como detallistas.

2.- Tipo de publicidad

1. Publicidad a consumidores y entre empresasRevista que determina proporcion para anuncios de empresas

y otra proporcion para suscriptores.2. Publicidad del producto y publicidad institucional-

La publicidad del producto se centra en una marca. Lainstitucional presenta informacion sobre el anunciante otrata de crear actitud positiva: Publicidad orientada a la accion directa.- Respuesta

rapida.- Ej.- Cupones de descuento Publicidad oprientad a la accion indirecta.- Informacion

al publico que hace recordarse de un producto y susbeneficios

3. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva.- En laprimera se estimula la demanda de una categoria generica,mientras que la segunda busca la estimulacion de algunamarca. La primera se utilza cuando el producto esta en laintroduccion del ciclo de vida y cuando el producto esta a lo

largo de su maduracion.- La demanda selectiva se da cuando elproducto ya ha pasado su etapa de introduccion o para unapublicidad comparativa donde se alude de manera directa oindirecta la diferencia entre marcas

3.- Desarrollo de una campaña publicitaria

Esta compuesta por todos los fundamentos necesarios paratransformar un tema en una progrtamacion coordinada tendientea cumplir una determinada meta a favor de un producto omarca. La campaña se plantea dentro del marco de referenciadel programa estrategico global de marketing y de campañapromocional.

Los pasos de diseños son:1. Definicion objetivos.- Son dictados por la estrategiaglobal de marketing, estos son: Apoyar la venta personal Mejorar las relaciones con los distribuidores Introducir un producto nuevo Ampliar uso de un producto Contrarrestrar la sustitucion2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- Una vezdeterminado el presupuesto promocional debe repartirse entrelas distribuciones actividades que constituyen el programaglobal de promocionMetodos:

Publicidadcooperativa vertical.- Las compañias participanen distintos niveles de distribucion. Ej.- Fabricante ydetallista comparten costo de publicidad que el segundorealiza a favor del primero, o este ultimo a traves de undescuento publicitario Publicidad cooperativa horizontal.- 2 o + firmas en elmismo nivel de distribucion, como un grupo de tiendascompartiendo costos.

3. Creacion del mensaje.- Los anuncios han de lograr doscosas: obtener y mantener la atencion de la audiencia meta einfluir en ella en el sentido deseado, la mas comun es atraves de la forma inesperada.

El mensaje consta de 2 elementos: atraccion (beneficio quela persona recibe al captar el mensaje ej.- Salu,reconocimiento, etc) y ejecucion (combina con la anterior la

caracteristica o medio que llama la atencion. Ej,. Presentarestadisticas, conseguir respaldos, etc.)4. Selección de medios.- Tanto el mensaje como la elecciondel medio despues del mensaje y de la audencia neta, se debetomar desicionesen estos tres niveles¿ que tipo de medio se empleara?¿y que pasa con medios menosprominentes o espectacualres? ¿qué categoria del medio se utilizara?¿qué vehiculos de medios especificos se usaran?

Algunos factoren que influyen en la eleccion del medio Objetivo del anuncio Cobertura de audiencia Requisitos del mensaje Tiempo y lugar de la decisión de compra Costo de los medios cpm:costo por millar: medida estandar

la direccion debera evaluar las caracteristicaspublicitarias de cada medio, pues un medio que da buenosresultados para un producto puede no ser para otro.

Caracteristicas principales de los medios.- Prensa,. Gran flexibilidad y oprtunidad, la vida de losperiodicos es breve. Ofrecen buena cobertura en mercadolocal, no asi en las grandes ciudades ya que ha ido bajandosu circulacion Television: brinda una gran cobertura geografica yflexibilidad en la presentacion del mensaje. Es caro, por elhecho de ser de naturaleza fugaz, este medio no es idoneopara mensajes complicados. El tv cable da origen a mercadosmas segmentados lo que dificulta llegar a un mercado masivo Correo directo.- Es mas personal y dirigido a todos, elcosto es mas alto, el medio no signid¿fica que sea recibido. Radio: medio bajo costo por millar de personas por su granalcance. La audiencia es de bajo nivel. Revistas: el anunciante llegara a determinada audiencia conun minimo de desperdicio de la circulacion, son de larga vida Publicidad al aire libre: el bajo costo es su ventaja masimportante, es adecuado para mensajes breves, hay grandesperdicio por que no son prospectos. Publicidad especializada}. Mercancia impresa, fosdforos,ceniceros, etc, es de vida larga

Medios emergentes: pag. Amarillas, infocomerciales,aparicion producto en peliculas, medios basados enlugares(micro, tren, etc)

5. Evaluacion de la actividad publicitaria. Consiste enevaluar la eficacia de los anuncios anteriores y utilizarresultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros Dificultad de la evaluacion: por la mezcla de marketingresulta dificil medir el efecto aislado de cada uno.

Los anuncios persiguen varios objetivosLos anuncios producen su efecto con el tiempo

Problemas de medicion.- Los consumidores no pueden decir sifue un anuncio en particular el que los hizo comprar6. Metodos para medir eficacia: Las pruebas directas miden o predican el volumen de ventasatribuiblkes a un anuncio o campaña Las pruebas indirectas se basan en la suposicion de que unanuncio pueda ejercer su efecto solo si se percibe orecuerda, las mas comunes son reconocimiento, recordacionfacilitada, recordacion no facilitada Pruebas preliminares o prepuebas, los comerciaes en suforma terminada o cuasi terminada se presentan en un grupo deconsumidores para ver su reaccion

4.- Organización de la publicidad

Hay tres formas1. Departamentos internos: puede realizar todas las funcionesde publicidad, algunas de ellas o tan solo la direccongeneral2. Agencias publicitarias: los fabricantes se sirven de estaspara llevar a cabo algunas o todas las actividadespublicitarias. Muchas de ellas se han convertido en agenciasintegradas, que ofrcen una gama completa de ss(desdeplaneacion estrategica hasta investigacion de mercados)3. Depto interno y agencia externa.- Muchas empresas tienendeptos de publicidad y ademas trabajan con agenciaspublicitarias.

5.- Promocion ventas

Medios que estimulan la demanda y cuya finalidad esreforzar la publicidad y facilitar venta personal. (cupones,muestras gratis, etc)

Naturaleza y campo de la promocion de ventas

1. Promociones comerciales2. Promociones a los consumidores

Factores de marketing:1. Resultado a corto plazo2. Presion de la competencia3. Expectativas compradores4. Baja calidad venta del mercado

Administracion de la promocion de ventas:1. Determinacon de los objetivos y estrategias Aumento ventas en nuevo mercdo (obj); estimiular prueba

del producto (estrategia); cupones premios etc (tactica) Mantener participacion en mercado (obj); mejoramiento

desempeño y buena voluntad en los detallistas(estrategia); capacitacion exhibiciones descuentospublicos(tactica)

2. Determinacion presupuesto.- Hay que establecer unpresupuesto individual de la promocion de ventas si seincluye dentro del presupuesto de publicidad o relacionespublicas no se reconocera nio sera bien administrado3. Selección tecnicas apropiadas: Usuarios empresariales o familias.- En caso de empresas la

promocion de ventas mas usual es el descuento comercial. Intermediarios.- Se pueden realizar exposiciones donde

solo se acepten mayoristas y detallistas. Algunosfabricantes estan capacitando la fuerza de venta de losintermediarios

Fuerza de venta de los fabricantes.- Las promociones masimportantes son los concursos de venta donde generalmenteel incentivo es el efectivo

4. Evaluacion promocion venta.- Es mas facil medir lapromocion de ventas porque la mayor parte de este tipo depromociones tiene puntos de inici y termino y la mayor partede las promociones de venta tienen por objeto influir

directamente en las ventas, sin embargo, no todas laspromociones de ventas estan exentas de tener limitaciones

6.- Relaciones publicas

Su finalidad es influir positivamente en las actitrudeshacia la organbizacion, sus produccion y politicas.

Es una forma de promocion que se le da poca importanciaesto por que:1. Estructura organizacional2. Definiciones poco exactas3. Falta reconocimientos beneficios

Naturaleza y campo de las rrpp tiene por objeto mantenerla imagen positiva de la organización ante su publico adiferencia de la publicidad es que esta no se sirve de medioscomunicacionales para su mensaje