Fasci-Tech AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS PARA PUBLICIDADE DIGITAL

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Fasci-Tech – Periódico Eletrônico da FATEC-São Caetano do Sul, São Caetano do Sul, v.1, n. 7, Mar./Set. 2013, p. 22 a 37.

AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS PARA PUBLICIDADE

DIGITAL

Danilo P. Cardoso1

Maria Márcia Matos Pinto2

RESUMO:

Atualmente, é possível notar o grande crescimento de usuários de redes sociais em

uma escala global. Para as empresas, as redes sociais passaram a ser muito mais que

sites de relacionamentos, tornando-se fortes ferramentas de marketing e estudo

mercadológico. Sites como Facebook, Orkut e Twitter estão sendo usados para

divulgar produtos através de publicidades digitais. Sendo assim, a proposta deste

artigo é apresentar como as redes sociais podem ser usadas como ferramentas de

publicidade digital.Será mostrado como a divulgação ocorre, como funciona a

dispersão da informação entre os usuários das redes sociais e como as redes sociais

são utilizadas para promover um produto e/ou marca.

Palavras-chave: Publicidade Digital; Redes Sociais; Ferramentas de Marketing;

Publicidade.

ABSTRACT:

Currently it is possible to note the tremendous growth of users of social networks on

a global scale. For companies, social networks have become much more than social

networking sites, becoming strong marketing tools and a means of marketing studies.

Thus, sites as Facebook, Orkut and Twitter are being used to promote products

through digital advertising. This way, the purpose of this paper is to present how

social networks can be used as digital advertising tools. The aim, therefore, is to

show how such disclosure occurs, how the dispersion of information among users of

social networks happens and how social networks are used to promote a product

and/or a brand.

Keywords: Digital Advertising, Social Networking, Marketing Tools, Advertising.

1 Bacharel em Análise de Sistemas e Tecnologia da Informação pela FATEC-São Caetano do Sul. E-mail:

[email protected]. 2 Doutora em Letras pela USP. Professora da FATEC-São Caetano do Sul. E-mail:

[email protected].

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1 Introdução

Atualmente, as redes sociais não são mais utilizadas unicamente para comunicação

e compartilhamento de informações com outros usuários. As redes sociais passaram a ser

utilizadas pelas empresas como uma ferramenta de divulgação de seus produtos e/ou

marcas. Este fato ocorreu devido ao grande número de usuários nelas presentes e à

maneira como estes usuários compartilham informações com outros usuários.

Logo, pode-se olhar para as redes sociais sob uma nova perspectiva: a de uma

poderosa ferramenta de divulgação, a qual está sendo utilizada por grandes marcas para

disseminar suas publicidades digitais.

Assim sendo, este artigo irá apresentar a forma como as redes sociais são utilizadas

para divulgação de publicidades digitais. Pretende-se mostrar como essa divulgação ocorre,

como funciona a dispersão da informação entre os usuários das redes sociais e como esta

ferramenta é usada para promover um produto ou marca.

Na realização da pesquisa, além dos conceitos extraídos de fontes especializadas no

assunto, foi feita uma análise estatística de anúncios publicitários gerados por perfis de

duas grandes marcas do setor de bebidas nas redes sociais Facebook e Twitter. Ao final, foi

realizado o estudo e equacionamento do processo de difusão de informação nas redes

sociais analisadas para se chegar aos valores numéricos da dispersão das informações.

É importante, ainda, frisar que este trabalho apresenta os resultados da pesquisa

desenvolvida para Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à Faculdade de

Tecnologia de São Caetano do Sul no ano de 2012.

2 Divulgação nas redes sociais

Em primeiro lugar, para se determinar se as redes sociais podem ser utilizadas

efetivamente como ferramentas para o marketing digital, foi necessária uma pesquisa sobre

como ocorre a divulgação de campanhas publicitárias nas redes sociais e, após esse

levantamento, foi feito o cálculo da amplitude de divulgação dos produtos, no sentido de

observar se esta era satisfatória.

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Para isso, utilizamos as redes sociais Facebook e Twitter, por serem as mais

populares nos anos de 2011 e 2012. Por populares, queremos dizer que ambas têm

abrangência nacional e global. Para determinação da amplitude da divulgação publicitária

nessas redes, tomamos como foco os perfis no Facebook e Twitter das marcas Guaraná

Antártica ©3 e Coca-Cola ©

4, ambas do setor alimentício/bebidas. Como ferramenta de

auxílio à coleta de dados, foi utilizado o software AnalyticsPro, desenvolvido pela empresa

Social Bakers, que tem por objetivo apresentar estatisticamente a evolução de marcas e

perfis nas redes sociais.

3 A Divulgação no Facebook

O Facebook apresenta três maneiras principais de divulgação de informação, sendo

estas:

I. Post: representa uma mensagem (post) texto-gráfica a qual o usuário pode

compartilhar com outros usuários pertencentes a sua lista de amigos (friendlist).

Os posts dos usuários ficam armazenados em sua página perfil (profile), a qual

todos os outros usuários tem acesso5.

II. Like: o usuário, ao ativar a opção Like ou “curtir” de um objeto (post, perfil de

marca, aplicativo etc), passa a exibir e armazenar o referido objeto em sua

página perfil. Desta forma, o Like funciona como um propagador de

informações.

III. Compartilhamento: o compartilhamento é similar ao post, com a diferença de

sepoder escolher especificamente os amigos que irão receber a informação.

Utilizando-se a ferramenta Analytics Pro, foram obtidos os seguintes dados

referentes aos perfis das marcas Coca-Cola e Guaraná Antártica no ano de 2012:

3 Perfil do Guaraná Antártica (Brasil): https://www.facebook.com/GuaranaAntarctica?fref=ts

4 Perfil da Coca-Cola (Brasil): https://www.facebook.com/cocacola?fref=ts

5 Utilizando as configurações padrão do Facebook (2012).

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Quadro 1 - Dados referentes aos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook

Nome Fãs6 Crescimento de Fãs Interações

7

Coca-Cola 53.835.366 +3,68% a.m. 364.634

Guaraná Antarctica 8.856.509 +13,62% a.m. 2.064.385

Fonte: AnalyticsPro, Outubro/2012

Com os dados obtidos, é possível notar a grande quantidade de fãs (usuários que

deram Like no perfil) em ambas as marcas. Dessa forma, um anúncio publicitário do perfil

da Coca-cola será visto por 53.835.366 usuários contra 8.856.509 usuários referentes ao

perfil do Guaraná Antártica. Destaca-se que o Guaraná Antártica, apesar de possuir menos

fãs que seu concorrente, apresenta uma maior taxa de crescimento de fãs (+13,62 ao mês),

além de um maior número de interações (comentários, compartilhamentos e likes) entre

usuários. Desta forma, a Coca-Cola apresenta uma maior amplitude de divulgação inicial,

mas perde para o Guaraná Antártica na disseminação da publicidade.

A compreensão destes dois fenômenos pode ser auxiliada com a análise detalhada

das marcas no Facebook, a começar pelo crescimento de fãs em outubro de 2012,

conforme apresentado na figura 1:

Figura 1 - Gráfico do total de Fãs da Coca-Cola e Guaraná Antártica


6 Usuários que deram Like no perfil.

7 Número médio de comentários, compartilhamento e likes relacionados aos posts do perfil.

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O gráfico supra-apresentado destaca a diferença de quase 45.000.000 de fãs entre as

marcas Coca-Cola e Guaraná Antártica na rede social Facebook. Sendo assim, as

campanhas publicitárias da Coca-Cola que utilizarem esta rede social como meio de

divulgação serão vistas por aproximadamente 50 milhões de pessoas no mundo.

Apesar da grande diferença de amplitude inicial de divulgação entre o perfil da

Coca-Cola e do Guaraná Antártica, pode-se notar uma maior taxa de disseminação de

informações publicitárias por meio do Guaraná Antártica, conforme apresentado na Figura

2 - Interações Diárias dos perfis Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook em Outubro

de 2012

Figura 2 - Interações Diárias dos perfis Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook em Outubro de 2012


Conforme pode ser observado na figura acima, o perfil da marca Guaraná Antártica

apresenta uma maior interação diária em relação ao perfil da Coca-Cola. Esta interação

representa Likes, compartilhamentos, comentários e/ou citações aos anúncios publicitários

provenientes dos perfis no Facebook.

Desta forma, os anúncios publicitários provenientes do perfil do Guaraná Antártica

possuem uma maior difusão entre usuários da rede social. Isto ocorre devido ao fato de que

o usuário, ao comentar, compartilhar ou usar o likede um objeto publicitário, irá expor este

objeto para todos os amigos de seu perfil. Este fato é confirmado pela figura 3, que mostra

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a evolução de compartilhamentos de anúncios dos perfis da Coca-Cola e do Guaraná

Antártica.

Figura 3 - Evolução de compartilhamentos dos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook


Após esta análise, pode-se observar a existência de dois fenômenos que ocorrem no

processo de divulgação de informações nas redes sociais: amplitude inicial e

disseminação da informação. A figura 4 demostra de forma grafo-textual a representação

de amplitude inicial e difusão no Facebook:

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Figura 4– Amplitude inicial e Difusão no Facebook

Figura nossa

A figura supra-apresentada destaca que a amplitude inicial de um anúncio

publicitário está relacionada com o número de usuários que irão receber o referido anúncio

diretamente, ou seja, os usuários que são fãs de um perfil de uma marca no Facebook. Já a

difusão está relacionada com o compartilhamento do anúncio publicitário recebido pelos

fãs, semelhante à ideia de “repassar a informação adiante”. Estes dois fenômenos

combinados representam o potencial das redes sociais para publicidade digital.

4 A Divulgação no Twitter

O Twitter apresenta duas formas principais de divulgação de informação, sendo

estas:

I. Tweet: representa uma mensagem texto-gráfica pela qual um usuário pode

compartilhar com outros usuários pertencentes a sua lista de amigos

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(followerslist). O tweet dos usuários fica armazenado em suas páginas perfil

(profile),a qual todos têm acesso8.

II. Retweet: representa o compartilhamento de um tweet.

Utilizando a ferramenta Analytics Pro, obtivemos os seguintes dados referentes aos

perfis da marca Guaraná Antártica no ano de 2012:

Quadro 2 - Dados referentes aos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Twitter

Nome Total de Followers9 Tweets Retweets

Guaraná Antarctica 128.197 286 0 Coca-Cola 627.085 64.562 8259


Conforme os dados apresentados, pode-se constatar a superioridade de Followers

do perfil da Coca-Cola em relação ao perfil do Guaraná Antártica no Twitter. A evolução

no crescimento de Followerstambém favorece o perfil da Coca-Cola, conforme

apresentado na Figura 5 - Evolução do crescimento de Followersdos perfis da Coca-Cola e

Guaraná Antártica no Twitter

Figura 5 - Evolução do crescimento de Followersdos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Twitter


8 Utilizando as configurações padrão do Twitter (2012).

9 Usuários que escolhera receber novidades (tweets)

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Destaca-se que, semelhante à rede social Facebook, os fenômenos de amplitude

inicial e difusão de informação também ocorrem no Twitter, conforme apresentado na

Figura 6 - Amplitude inicial e Difusão no Twitter

Figura 6 - Amplitude inicial e Difusão no Twitter

Figura nossa

5 Cálculo da Amplitude Inicial e Difusão da informação nas Redes Sociais

As redes sociais Facebook e Twitter, conforme análise realizada, apresentam os

fenômenos de amplitude inicial e difusão de informação. Para a análise destes fenômenos,

elas foram caracterizadas como “Redes Sem Escalas”, sendo os nós da rede agrupados e

subdivididos em níveis, conforme apresentado na figura 7:

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Figura 7 - Divisão dos níveis de uma Rede sem Escalas

Figura nossa

Ambos os fenômenos que ocorreram nas redes sociais analisadas apresentam como

característica o compartilhamento de algum tipo de informação, podendo ser um post,

tweetetc.

Conforme demonstrado anteriormente, a amplitude inicial está relacionada ao

número de usuários de uma rede social, os quais receberão informações diretamente da

fonte emissora. Desta forma, pode-se equacionar a amplitude inicial como sendo igual

à quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora:

𝑨𝒊 = 𝒏

Onde:

𝐴𝑖 = Amplitude inicial

𝑛 = Quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora (amigos, followers,

número de usuários da “lista de amigos” etc.).

Após a informação ser propagada da fonte emissora para os usuários diretamente

conectados a ela ocorre o processo de difusão desta informação pelos diversos níveis da

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rede social. A cada nível pelo qual ela passa, maior será sua exposição, ou seja, mais

usuários irão recebê-la. Porém, a difusão é dependente dos usuários; isto ocorre porque são

estes os responsáveis pelo compartilhamento da informação recebida. Sendo assim, deve-

se considerar, também, a chance de uma informação ser compartilhada por eles.

Desta forma, pode-se equacionar a difusão de informação nas redes sociais

como sendo:

𝑫𝒊𝒇 = 𝒏.∝ . 𝒏𝒎.∝𝒎 𝜷

Onde:

𝐷𝑖𝑓 = Difusão da informação nas redes

sociais.

𝑛 =Quantidade de usuários diretamente

conectados à fonte emissora.

∝ =Grau de dispersão: representa a

chance de uma informação ser

compartilhada pelos usuários.

𝑛𝑚=Quantidade média de usuários

diretamente conectados a uma fonte

emissora.

∝𝑚= Grau de dispersão médio da rede.

𝛽 =Grau de dissipação: representa por

quantos níveis da rede social a

informação será compartilhada.

A equação de difusão de informação nas redes sociais supra-apresentada demonstra

um elemento chamado Grau de Dispersão. Esse representa a chance de a informação ser

passada adiante pelo usuário que a recebeu. Para melhor compreensão, definiu-se a

seguinte tabela de graus de dispersões:

Quadro 3 - Valores dos Graus de Dispersão

Grau de dispersão Nível de Difusão 0% - 10% Baixo 10% - 30% Médio-Baixo 30% - 50% Médio-Alto 50% - 99% Alto

Quadro nosso

Na equação de difusão, é considerada a quantidade média de usuários diretamente

conectados a uma fonte emissora e o grau de dispersão médio da rede. Isso ocorre pelo fato

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de a informação propagar-se entre os vários níveis da rede social e, assim, uma média foi

utilizada para que seja possível calcular a difusão entre níveis de uma rede social.

Por último, a equação utiliza o Grau de Dissipação, o qual representa a quantidade

de níveis (conforme exemplificados na figura 7) pelos quais a informação será propagada.

Para melhor compreensão, definiu-se a seguinte tabela de graus de dissipação:

Quadro 4 - Valores dos Graus de Dissipação

Grau de

Dissipação Nível

10

0 1 1 2 2 3 3 4

Quadro nosso

A somatória da amplitude inicial e da difusão da informação resulta na

Amplitude Total de divulgação da informação em uma rede social. Desta forma,

pode-se equacionar a amplitude total como sendo:

𝐴𝑇 = 𝐴𝑖 + 𝐷𝑖𝑓

Logo:

𝑨𝑻 = 𝒏+ [ 𝒏.∝ . 𝒏𝒎.∝𝒎 𝜷]

Exemplo de aplicação:

Deseja-se calcular a amplitude total de uma publicidade digital lançada pelo perfil

do Guaraná Antártica na rede social Facebook. Sabe-se que esse perfil possui

aproximadamente 8.800.000 usuários que aceitaram receber diretamente posts

desse perfil (fãs). Considerando-se uma taxa de dispersão baixa (10%) e grau de

dissipação de três níveis, utilizar para essa rede social uma média de 150 usuários

em cada “lista de amigos” e taxa de dispersão média de 0,5%.

10

Vide Figura 7 - Divisão dos níveis de uma Rede sem Escalas.

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Resolução:

Primeiramente deve-se calcular a amplitude inicial, que representa quantos usuários

irão receber o anúncio publicitário diretamente proveniente do perfil. Sendo assim:

𝑨𝒊 = 𝒏𝑨𝒊 = 𝟖.𝟖𝟎𝟎.𝟎𝟎𝟎

Dessa forma, inicialmente oito milhões e oitocentos mil usuários receberão o

anúncio. Prosseguindo, deve-se calcular a taxa de difusão do anúncio na rede social

Facebook. Assim, temos:

𝐃𝐢𝐟 = 𝐧.∝ . 𝐧𝐦.∝𝐦 𝛃

Substituindo na equação os valores:

𝒏 =Quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora = 8.800.000

∝ =Grau de dispersão: representa a chance de uma informação ser compartilhada pelos

usuários = 10% = 0,10

𝒏𝒎=Quantidade média de usuários diretamente conectados a uma fonte emissora= 150

∝𝒎= Grau de dispersão médio da rede= 0,5% = 0,005

𝜷=Grau de dissipação: representa por quais níveis da rede social a informação será

compartilhada= 3 níveis = 211

Temos:

𝑫𝒊𝒇 = 𝟖.𝟖𝟎𝟎.𝟎𝟎𝟎.𝟎,𝟏𝟎 . 𝟏𝟓𝟎.𝟎,𝟎𝟎𝟓 𝟐

Logo:

𝑫𝒊𝒇 = 𝟒𝟗𝟓.𝟎𝟎𝟎

Sendo assim, 495.000 usuários receberão o anúncio publicitário indiretamente,

através do compartilhamento desse anúncio pelos usuários que aceitaram receber

diretamente posts desse perfil (fãs).

11

Vide Quadro 4 - Valores dos Graus de Dissipação

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A amplitude total é resultante da somatória da amplitude inicial com a difusão, logo:

𝑨𝑻 = 𝑨𝒊 +𝑫𝒊𝒇 8.800.000 + 495.000 = 9.295.000

Nesse sentido, uma publicidade digital lançada pelo perfil do Guaraná Antártica na

rede social Facebook atingirá 9.295.000 usuários. Este número corresponde a 15% de

usuários brasileiros e 1% do total de usuários da rede Facebook.

Deve-se considerar que a equação proposta não leva em consideração nós (amigos)

em comum, ou seja, um mesmo usuário poderá receber mais de uma vez o mesmo anúncio

publicitário.

Considerações Finais

Constatou-se que grandes marcas utilizam as redes sociais para interagir com

milhões de usuários diariamente, como é o caso das marcas Coca-Cola e Guaraná

Antártica, ambas enfocadas nesse artigo. Essas marcas apresentam milhares de interações

cotidianas, significando que, diariamente, são feitos comentários e compartilhamentos a

respeito delas por parte dos usuários das redes sociais Facebook e Twitter.

A partir da análise realizada, identificaram-se dois fenômenos que ocorrem durante

o processo de divulgação nas redes sociais. O primeiro, denominado Amplitude Inicial,

refere-se ao número de usuários da rede social que receberão informações diretamente da

fonte emissora, no caso, o perfil de uma marca/produto. O segundo, denominado Difusão

da Informação, corresponde à propagação da informação aos demais níveis da rede.

Para que o processo de divulgação do marketing digital seja feito de forma

satisfatória e eficaz, se deve considerar estes dois fenômenos. Dessa forma, o número de

fãs que um perfil possui influencia diretamente na divulgação, assim como fatores que

levem um usuário a propagar (compartilhar) um anúncio com seus amigos da rede,

podendo estes fatores estarem relacionados à atividade do perfil, qualidade dos anúncios

etc.

A equação aqui proposta busca quantificar a amplitude total da informação em uma

rede social, ou seja, buscou-se quantificar quantos usuários receberiam um anúncio

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publicitário gerado por um perfil qualquer. Destaca-se que a equação considera valores

médios de quantidade de “amigos” por usuário e probabilidade de compartilhamento de

uma informação por um usuário, valores estes que somente podem ser obtidos após o

estudo da rede inteira. A equação considera, também, que um mesmo usuário poderá

receber mais de uma vez o mesmo anúncio publicitário.

Porém, deve-se sempre observar as tendências e as mudanças nas redes sociais.

Como exemplo deste fato pode-se citar que o Orkut, a rede mais popular no Brasil até o

ano de 2011, entrou em decadência, enquanto o Facebook assumiu a liderança neste país e

em vários outros do mundo. Nesse sentido, pode ocorrer que as estratégias utilizadas por

essas redes também mudem, o que certamente irá afetar o comportamento de seus

seguidores e muito provavelmente a sua postura como consumidores.

Referências

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URLPULSO. Facebook.com. Disponível em http://urlpulso.com.br/www.facebook.com.

Acesso em 20 de Outubro de 2012.

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