1

Piotr Zaborek

Dominika Mirońska

Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Handel Wewnętrzny, Warszawa, maj-czerwiec 2013, tom III, s. 105-112.

Działania społeczne przedsiębiorstw a oczekiwania nabywców dóbr

konsumpcyjnych w Polsce

Działania społeczne przedsiębiorstw dóbr konsumpcyjnych, określane mianem

marketingu społecznie zaangażowanego (ang.: Cause Related Marketing, CRM) polegają na

powiązaniu nazwy firmy lub marki ze wspieranym przez przedsiębiorstwo konkretnym celem

społecznym.1 W państwach rozwiniętych działania takie są prowadzone od wielu lat a reakcje

nabywców na narzędzia CRM stały się przedmiotem licznych badań.2 Na ogólnym poziomie

rozważań zaangażowanie społeczne producentów popierane jest przez konsumentów i

postrzegane jako dostępna i łatwa forma wsparcia określonego celu społecznego poprzez zakup

wspierającego dany cel produktu.3 Pozytywne postawy wobec CRM zostały zidentyfikowane

również podczas ilościowych badań polskich konsumentów, których wybrane wyniki zostały

zaprezentowane w niniejszym opracowaniu.4 Obok badań postaw wobec CRM prowadzone są

również analizy czynników, które zwiększają prawdopodobieństwo zakupu produktu lub usługi

ze względu na wspierany przez nie cel społeczny. Badane są formy, za pośrednictwem których

respondenci chętniej angażują się w działania społeczne5, preferowany sposób komunikacji

1 G. Liu, W. Ko, An Analysis of Cause-Related Marketing Implementation Strategies Through Social Alliance:

Partnership Conditions and Strategic Objectives, Journal of Business Ethics, 2011, vol. 100, nr 2, s.253-281. 2 S. Gupta, J. Pirsch, A Taxonomy of Cause-Related Marketing Research: Current Findings and Future Research

Directions, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 2006, vol., nr 15, s. 25-43. 3 S. L. Grau, J. A. Garretson, J. Pirsch, Cause-Related Marketing: An Exploratory Study of Campaign Donation

Structures Issues, “Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing”, 2007, vol. 18, s. s. 69-91. 4 Analiza postaw konsumentów została zawarta w odrębnej publikacji: D. Mirońska, P. Zaborek, ”Analiza

wrażliwości polskich nabywców dóbr indywidualnych na działania z zakresu marketingu społecznego

podejmowane przez wytwórców dóbr i usług konsumpcyjnych”, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we

Wrocławiu, publikacja w toku. 5 J. Peloza, N. H. Derek, A Typology of Charity Support Behaviors: Toward a Holistic View of Helping, Journal

of Nonprofit &Public Sector Marketing, vol. 17, nr 1/2, 2007, s. 135-151.

2

kampanii CRM6 a także same cechy klientów, które wzmacniają ich pozytywne reakcje wobec

działań CRM.7

Istotną cezurą badań nad CSR było wykazanie, że konsumenci są bardziej skłonni do zakupu

produktu, który wspiera cel społeczny postrzegany przez nich jako istotny.8 W niniejszym

opracowaniu podjęto próbę pogłębienia tematyki oczekiwań konsumentów co do celów, które

powinny być wspierane przez przedsiębiorstwa działające w Polsce. W dalszej części pracy

przedstawiona została metodologia oraz cele ilościowego badania ankietowego jak również

wnioski z otrzymanych wyników.

1. Metoda oraz cele badania

Badanie zostało przeprowadzone w 2012 roku na reprezentatywnej próbie 500 Polaków

w wieku 18+ metodą CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing).

Zgromadzone dane pozwoliły na osiągnięcie zaplanowanych celów badawczych, do

których należały:

a) określenie hierarchii pożądanych przez dorosłych Polaków celów działalności społecznej

przedsiębiorstw;

b) identyfikacja czynników demograficznych i behawioralnych związanych z określonymi

preferencjami odnośnie celów społecznych, w jakie powinny angażować się

przedsiębiorstwa,

c) stworzenie modelu statystycznego, pozwalającego na wyjaśnienie i predykcję wyborów

najbardziej preferowanych celów społecznych przedsiębiorstw na podstawie cech

demograficznych i behawioralnych konsumentów.

2. Hierarchia pożądanych przez badanych celów działalności społecznej przedsiębiorstw

Badanym przedstawiona została lista 11 działań społecznych, w które angażują się

działające w Polsce przedsiębiorstwa oferujące artykuły i usługi adresowane do konsumentów.

Respondenci poproszeni zostali o wskazanie, które z działań ich zdaniem przedsiębiorstwa

powinny wspierać. Aby ograniczyć niejednoznaczność i swobodę interpretacji, do każdego z

6 S. Samu, W. Wymer, The Effect of Fit and Dominance in Cause Marketing Communication, Journal of Business

Research, 2009, vol. 62, nr 4, s. 432–444. 7 A. H. Tangari, J. A. Folse Garretson, S. Burton, J. Kees, The Moderating Influence of Consumers’ Temporal

Orientation on the Framing of Societal Needs and Corporate Responses in Cause-Related Marketing Campaigns,

Journal of Advertising, 2010, vol. 39, nr 2, s. 35-50. 8 S. Sankar, C.B. Bhattacharya, Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to

Corporate Social Responsibility, Journal of Marketing Research, 2001, vol. 38,nr 2, s. 225-43.

3

działań dobrane zostały specyficzne przykłady. Uczestnicy sondażu mogli wskazać dowolną

liczbę społecznych obszarów aktywności firm, jak również podać własny cel działania, gdyby

nie został on wymieniony na liście. Hierarchia ważności celów działań z zakresu społecznej

odpowiedzialności biznesu została przedstawiona na wykresie nr 1.

Za najważniejsze respondenci uznali cele związane ze świadczeniem bezpośredniej

pomocy materialnej osobom najuboższym i pokrzywdzonym przez los (86,6% wskazań) oraz

pomoc chorym (83,4%). Wysokie miejsca (3 i 4) zajęły działania zorientowane na środowisko

naturalne: ochronę środowiska (61,2%) oraz pomoc zwierzętom (53,2%). Działania edukacyjne

kształtujące postawy przedsiębiorczości oraz tolerancji i równouprawnienia cieszyły się

stosunkowo najmniejszym uznaniem (odpowiednio 13.2% i 10,4%). Zaledwie 41 osób (około

8%) wskazało swoje własne cele, których realizacją powinny zainteresować się

przedsiębiorstwa w ramach aktywności CSR, co można interpretować jako potwierdzenie

kompletności przedstawionej badanym listy. Wśród najczęściej wymienianych (3,8% próby)

były działania ukierunkowane na pomoc dzieciom - respondenci mówili o pomocy dla chorych

Źródło: Opracowanie własne, dane z badania ilościowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie

Polaków, 2012 r.

4

dzieci, wspieraniu szpitali dziecięcych, oddziałów onkologicznych, fundacji dziecięcych i

domów dziecka oraz pomocy dla dzieci niepełnosprawnych.

Aby uzyskać bardziej jednoznaczne informacje na temat stopnia preferencji różnych

rodzajów działań CSR, respondenci zostali poproszeni o wskazanie jednego, najbardziej

pożądanego celu spośród tych wyszczególnionych na liście, która towarzyszyła poprzedniemu

pytaniu. Uzyskane wyniki niemal całkowicie pokrywały się z wcześniej zaprezentowanym

rankingiem celów społecznych. Dla 46% respondentów najważniejsza była walka z głodem i

ubóstwem a dla 39% - pomoc osobom przewlekle chorym. Trzecie miejsce zajmował ochrona

środowiska, lecz już ze znacznie niższym odsetkiem wskazań: 8%. Ostatnie miejsce (0,2%,

jedno wskazanie) zajmowały działania wspierające badania naukowe a propagowanie postaw

tolerancji oraz przedsiębiorczości – czynniki najmniej popularne w pierwszym pytaniu, tutaj w

ogóle nie zostały wskazane.

W literaturze dotyczącej działań charytatywnych rozróżnia się cele zorientowane na

wsparcie (ang:. relief), koncentrujące się na przeciwdziałaniu nieszczęściom oraz cele

zorientowane na rozwój (ang.: development), gdzie najważniejsze są inicjatywy wzmacniające

poszczególne sfery życia społecznego.9 Uzyskane badania jednoznacznie wskazują, że w

Polsce cele wspierające zdecydowanie przedkładane są nad cele stawiające na rozwój.

Natychmiastowa pomoc ubogim i chorym wydawała się Polskim konsumentom istotniejsza niż

nakłady na rozwój nauki, edukacji czy przedsiębiorczości, które w dłuższej perspektywie

czasowej mogą przyczynić się do poprawy jakości życia w naszym kraju.

3. Związek cech demograficznych i behawioralnych respondentów z wyborem

najważniejszych celów działalności społecznej przedsiębiorstw

Jako technikę statystyczną służącą do określenia jakie cechy demograficzne i

behawioralne respondentów miały związek z wyborem jednego z trzech najczęściej

wskazywanych celów społecznych (przedstawionych na wykresie 1) wykorzystano

wielomianową regresję logistyczną. Podejście to umożliwia skonstruowanie modelu

pozwalającego na klasyfikację respondentów pomiędzy podgrupy ze względu na wartości

cechy zależnej za pomocą serii binarnych równań regresji logistycznej opisujących czynniki

wpływające na prawdopodobieństwo przynależności do poszczególnych par podkategorii

zmiennej zależnej. Spośród czynników, które mogły mieć wpływ na skłonność respondentów

9 USA 2010 Heart of the Donor Report, Russ Reid, Grey Matter Research & Consulting,

www.heartofthedonor.com

5

do wyboru danego celu jako najbardziej preferowanego kierunku działań społecznych

przedsiębiorstw brane były pod uwagę takie charakterystyki badanych jak płeć, wiek,

wykształcenie, miejsce zamieszkania, poziom dochodów oraz liczba osób w gospodarstwie

domowym. Jako kryteria behawioralne rozpatrywano zaangażowanie respondentów w sześć

różnych działań charytatywnych obejmujących zarówno wkład materialny jak i osobistą pracę

na rzecz potrzebujących. Ze względu na dużą liczbę zmiennych mogących pełnić funkcje

predyktorów, jako narzędzie selekcji wykorzystano procedurę krokowej budowy modelu, z

kolejnym dołączaniem zmiennych o stopniowo coraz mniejszej sile związku ze zmienną

zależną, aż do wyczerpania możliwości dodania istotnych statystycznie parametrów do równań

regresji.

Końcowy model składał się z 6 zmiennych i charakteryzował się około 29% redukcją

błędu szacunku w porównaniu do wariantu bazowego (pseudo R-kwadrat Nagelkerke wyniósł

0,289). Wyniki testu istotności statystycznej całego modelu oraz poszczególnych jego

parametrów przedstawiają tabele nr 1 i nr 2.

Tabela 1: Ogólna miara dopasowania modelu wielomianowej regresji logistycznej do danych

empirycznych

Model Kryterium dopasowania modelu Test ilorazu wiarygodności

-2 logarytm wiarygodności Chi-kwadrat df Istotność

Tylko stała 836,794

Ostateczny 707,521 129,273 12 p<0,001

Tabela 2: Test ilorazu wiarygodności poszczególnych zmiennych wchodzących w skład modelu

wielomianowej regresji logistycznej

Zmienne

Kryterium dopasowania

modelu Test ilorazu wiarygodności

-2 logarytm wiarygodności

dla modelu zredukowanego Chi-kwadrat df Istotność

Stała 757,985 50,464 2 ,000

Wykonywałem inną pracę społeczną (w

kościele, w pracy, w szkole) 718,908 11,387 2 ,003

Udzieliłem pomocy rzeczowej lub pieniężnej

bezpośrednio osobom potrzebującym spoza

rodziny i grona przyjaciół

717,965 10,444 2 ,005

Wykształcenie wyższe 737,333 29,812 2 ,000

Miejsce zamieszkania: wieś 725,480 17,960 2 ,000

Miejsce zamieszkania: miasto od 51 do 300 tys. 727,174 19,653 2 ,000

Wykształcenie średnie 720,728 13,207 2 ,001

Zaprezentowane powyżej wartości chi kwadrat dla indywidualnych parametrów modelu

wskazują o ile zwiększy się – 2 logarytm wiarygodności dla modelu pozbawionego danego

Źródło: Opracowanie własne, dane z badania ilościowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie

Polaków, 2012 r.

Źródło: Opracowanie własne, dane z badania ilościowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie

Polaków, 2012 r.

6

parametru (tj. zredukowanego o ten parametr) w porównaniu do modelu końcowego

zawierającego wszystkie zmienne. Duże wartości statystyki chi-kwadrat implikują większy

spadek stopnia dopasowania modelu do danych empirycznych (reprezentowanego przez wzrost

wartości -2 logarytmu wiarygodności), a zatem wskazują na ile ważne są poszczególne zmienne

dla jakości wynikowego rozwiązania. Dla każdej z wybranych zmiennych wartości chi-kwadrat

pozwalają odrzucić hipotezę zerową świadcząc o istotności statystycznej wybranych

czynników dla stopnia precyzji wynikowego modelu. Można ponadto stwierdzić, że największy

wpływ na zróżnicowanie respondentów ze względu na wskazywany najważniejszy cel miało

kolejno: posiadanie wykształcenia wyższego, zamieszkiwanie w średnich miastach o wielkości

od 51 do 300 tys. mieszkańców oraz zamieszkiwanie na wsi.

Zastosowanie modelu umożliwia dokonanie klasyfikacji badanych respondentów na

podgrupy wskazujące jeden z trzech najważniejszych celów społecznych przedsiębiorstw. Tak

otrzymana klasyfikacja w porównaniu do wariantu bazowego umożliwia sprawdzenie

praktycznej przydatności modelu. Wariant bazowy, o którym jest tu mowa, to podejście, gdzie

przy braku jakichkolwiek równań regresji zakłada się, że wszystkie obserwacje znajdą się w

grupie, która w badanej zbiorowości pojawiała się najczęściej (tj. była dominantą). Grupą tą

były osoby wskazujące cel „Walka z głodem i ubóstwem”, co pozwoliło na uzyskanie 49,4%

trafność podziału (taki odsetek respondentów podawał ten cel w zbiorze przypadków

pomniejszonych o osoby wskazujące cele mniej popularne niż trzy najczęściej wymieniane).

W tabeli nr 3 zaprezentowano wyniki dokonanych klasyfikacji.

Tabela 3: Klasyfikacja respondentów ze względu na podawany najbardziej preferowany cel społeczny za

pomocą uzyskanego modelu wielomianowej regresji logistycznej

Obserwowane

Przewidywane

Walka z głodem i

ubóstwem

Pomoc osobom

przewlekle chorym

Wspieranie

ochrony

środowiska

Procent

poprawnych

Walka z głodem i ubóstwem 154 69 6 67,2%

Pomoc osobom przewlekle chorym 72 122 1 62,6%

Wspieranie ochrony środowiska 27 2 11 27,5%

Procent ogółem X X X 61,9%

Uzyskany współczynnik trafności na poziomie 61% jest równoznaczny z poprawą

jakości klasyfikacji o 20,2% lub 12,5 punktu procentowego, co świadczy o praktycznej

użyteczności modelu. Warto jednak zwrócić uwagę, że model pozwala uzyskać najlepsze

wyniki w identyfikacji osób, które wskazały dwa najpopularniejsze cele (odpowiednio 67,2

oraz 62,6% trafności). Stosunkowo słabe wyniki przy określaniu zwolenników celu

Źródło: Opracowanie własne, dane z badania ilościowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie

Polaków, 2012 r.

7

„Wspieranie ochrony środowiska” (27,5% poprawności) sugerują, że model powinien być

uzupełniony o charakterystyki respondentów, które lepiej różnicują ten rodzaj postawy, a które

nie zostały uwzględnione w badaniu kwestionariuszowym.

W kolejnym zestawieniu podano wartości współczynników regresji, testów istotności

oraz zmiany ryzyka względnego dla każdej ze zmiennych w modelu. Przedstawiona poniżej

tabela nr 4 dotyczy dwóch binarnych równań regresji logistycznej składających się na końcowy

model regresji wielomianowej. W obu przypadkach za punkt odniesienia przyjęto najczęściej

wskazywany cel społeczny „Walka z głodem i ubóstwem”.

Tabela 4: Oszacowania parametrów modelu wielomianowej regresji logistycznej

Najważniejsze cele społeczne, w które powinny angażować

się przedsiębiorstwaa B

Błąd

standardow

y

Wald Istotność Exp(B)

Pomoc

osobom

przewlekle

chorym

Stała -,516 ,257 ,036 ,045

Wykonywałem inną pracę społeczną (w

kościele, w pracy, w szkole) ,596 ,295 4,077 ,043 1,815

Udzieliłem pomocy rzeczowej lub pieniężnej

bezpośrednio osobom potrzebującym spoza

rodziny i grona przyjaciół

,695 ,217 10,270 ,001 2,004

Wykształcenie wyższe -1,137 ,303 14,099 ,000 ,321

Miejsce zamieszkania: wieś 1,017 ,258 15,588 ,000 2,765

Miejsce zamieszkania: miasto 51-300 tys. ,187 ,281 ,441 ,507 1,205

Wykształcenie średnie -,740 ,236 9,857 ,002 ,477

Wspieranie

ochrony

środowiska

Stała -3,791 ,750 25,518 ,000

Wykonywałem inną pracę społeczną (w

kościele, w pracy, w szkole) -1,484 ,779 3,626 ,057 ,227

Udzieliłem pomocy rzeczowej lub pieniężnej

bezpośrednio osobom potrzebującym spoza

rodziny i grona przyjaciół

,262 ,386 ,460 ,498 1,299

Wykształcenie wyższe 1,726 ,670 6,634 ,010 5,620

Miejsce zamieszkania: wieś -,727 ,863 ,710 ,399 ,483

Miejsce zamieszkania: miasto 51-300 tys. 2,003 ,522 14,706 ,000 7,411

Wykształcenie średnie ,758 ,669 1,284 ,257 2,134

a. Kategorią odniesienia jest: Walka z głodem i ubóstwem.

Dodatnie współczynniki B dla istotnych statystycznie parametrów można

zinterpretować jako zmniejszenie prawdopodobieństwa zakwalifikowania do grupy

wskazującej za najbardziej preferowany cel odniesienia, podczas gdy ujemne wartości

wskazują, że osoby z daną charakterystyką miały inklinację do częstszego wskazywania celu

odniesienia w stosunku do drugiego celu w danej parze. Wartości Exp(B) określają tzw. iloraz

szans lub ryzyko względne (ang. odds ratio) i mówią o ile wzrósł lub zmalał stosunek

prawdopodobieństwa wyboru celu „Pomoc osobom przewlekle chorym” lub „Wspieranie

ochrony środowiska” w stosunku do celu odniesienia („Walka z głodem i ubóstwem”) jeśli

Źródło: Opracowanie własne, dane z badania ilościowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie

Polaków, 2012 r.

8

wartość parametru wzrosła o jednostkę, przy pozostałych parametrach modelu na nie

zmienionym poziomie (biorąc pod uwagę, że wszystkie predyktory mają charakter

dychotomiczny, zmiana o jednostkę oznacza tu obecność lub brak danej cechy). Dla większej

wygody interpretacji istotne statystycznie parametry zaznaczono pogrubioną czcionką pochyłą.

Pięć z sześciu zmiennych tworzących model okazało się mieć istotne statystyczne

znaczenie dla zróżnicowania respondentów na wskazujących na „Walkę z głodem lub

ubóstwem” lub „Pomoc osobom przewlekle chorym”. W przypadku porównania „Wspierania

ochrony środowiska” oraz „Walki z głodem lub ubóstwem” tylko trzy zmienne miały istotny

statystycznie wkład do równania regresji.

Na podstawie wartości współczynników B i Exp(B) można stwierdzić, że:

większą skłonność od wyboru celu „Pomoc osobom przewlekle chorym” w stosunku do

„Walki z głodem i ubóstwem” miały osoby, które wykonywały prace społeczne w kościele

pracy lub w szkole (szansa wyboru wyższa o 1,815 razy), udzielały pomocy rzeczowej lub

pieniężnej bezpośrednio osobom spoza rodziny i grona przyjaciół (dwukrotnie wyższa

szansa wyboru), i mieszkały na wsi (stosunek prawdopodobieństwa wyboru

przedmiotowego celu do celu referencyjnego odpowiednio wyższy o współczynnik 2,765),

osoby o wykształceniu wyższym i średnim odznaczały się wyższym prawdopodobieństwem

preferencji „Walki z głodem i ubóstwem” w stosunku do „Pomocy przewlekle chorym”

(zmiana szans odpowiednio o współczynnik 0,477 i 0,321),

wykształcenie wyższe respondentów oraz fakt zamieszkiwania w mieście od 51 do 300 tys.

mieszkańców zwiększał prawdopodobieństwo wskazania na cel „Wspieranie ochrony

środowiska” w stosunku do „Walki z głodem i ubóstwem” o 5,620 i 7,411 razy,

zaangażowanie respondentów w pracę społeczną w kościele, w miejscu pracy lub w szkole

było związane z obniżeniem skłonności do preferencji „Wspierania ochrony środowiska”

na rzecz „Walki z głodem i ubóstwem” o 0,227.

4. Wnioski i uwagi końcowe

Przeprowadzone badanie ilościowe umożliwiło ustalenie jakie cele społeczne

przedsiębiorstwa powinny wspierać w ramach kampanii CSR, aby spełnić oczekiwania

konsumentów. Trzy najistotniejsze cele to walka z głodem i ubóstwem, pomoc przewlekle

chorym i ochrona środowiska. Cele nastawione na rozwój (ang. „development causes”), takie

jak nakłady na badania naukowe czy przedsiębiorczość plasowały się na dalekich pozycjach,

co różni nasz kraj od innych regionów świata. Podobne badania w Europie wykazały, że wysoki

priorytet mają cele z obu grup: wsparcia (ang.”relief causes”) i rozwoju, w Ameryce Północnej

9

natomiast dominują cele nastawione na rozwój, z celem „wsparcie dla drobnego biznesu i

przedsiębiorczości” zajmującym pierwsze miejsce.10 Zidentyfikowane preferencje Polaków co

do wspierania w pierwszej kolejności palących problemów społecznych może być cenną

wskazówką dla przedsiębiorstw projektujących działania CSR. Z drugiej strony Polska nadal

należy do krajów o najniższym poziomie rozwoju społeczeństwa obywatelskiego a kampanie

CSR mają w naszym kraju stosunkowo krótką historię.11 Wydaje się więc prawdopodobne, że

występuje również relacja odwrotna: globalni producenci dóbr konsumpcyjnych, silnie

promujący kampanie CSR wspierające wymienione cele, kształtują w pewien sposób

oczekiwania niedoświadczonych w tym zakresie konsumentów.12

Opracowany model wielowymiarowej regresji logistycznej pozwolił ustalić, jakimi

cechami demograficznymi i behawioralnymi różnili się konsumenci, preferujący trzy

najważniejsze w odbiorze respondentów cele społeczne. Wyniki mogą stać się wskazówką dla

przedsiębiorstw projektujących kampanie CSR, ułatwiającą określenie grupy docelowej

zaplanowanych działań.

Sprzedaż produktów i usług połączona z programem ochrony środowiska zainteresuje

w większym stopniu osoby z wyższym wykształceniem niż osoby gorzej wykształcone.

Prawidłowość tę potwierdzają również inne analizy, w których wykazano zależność pomiędzy

zachowaniami ekologicznymi a wykształceniem polskiego społeczeństwa.13 Drugą cechą,

którą, zgodnie z wynikami prezentowanego, autorskiego badania, charakteryzują się

konsumenci zorientowani na wsparcie ochrony środowiska, jest zamieszkanie w średniej

wielkości miastach (51 tys. – 300 tys. mieszkańców). Wynik ten może nieco zaskakiwać, jako

że inne badania nad postawami ekologicznymi wykazują pozytywną zależność pomiędzy

wielkością miasta a świadomością ekologiczną, co sugeruje, że w dużych miastach preferencje

odnośnie do celów skierowanych na ochronę środowiska powinny być powszechniejsze niż w

10 The Global,Socially-Conscious Consumer, Nielsen Global Survey of Corporate Citizenship , Nielsen, 2012. 11 J. Czapiński, T. Panek (red.), Diagnoza społeczna 2011. Warunki i jakość życia polaków, Rada Monitoringu

Społecznego, Warszawa 2011, www.diagnoza.com, s. 17. 12 Firmy Danone i Procter&Gamble są liderami na rynku dóbr konsumpcyjnych i jednocześnie prowadzą dwa

najbardziej popularne wśród konsumentów programy CSR: „Podziel się posiłkiem” oraz „Podaruj dzieciom

słońce”, por.: M. Grzybek, Znamy zwycięzców VI Rankingu Odpowiedzialnych Firm, Forum Odpowiedzialnego

Biznesu, 27.04.2012, http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci/zarzadzanie-i-

raportowanie.html?id=5729 13 J. Skrzyńska, Badania świadomości i zachowań ekologicznych mieszkańców Polski. Raport, TNS OBOP,

Warszawa, grudzień 2011, http://www.mos.gov.pl/g2/big/2012_03/22e26473b6cbf1f7fb25d6e21218cd62.pdf

10

małych i średnich.14 Warto jednak zwrócić uwagę, że najczęściej wnioski z badań opierają się

na nieskomplikowanych obliczeniach statystycznych, takich jak współczynnik korelacji, co

sprawia, że czynnik wyższego wykształcenia, występujący częściej w dużych miastach niż w

małych, nakłada się na zmienną „miejsce zamieszkania”, zaburzając rzeczywisty wpływ tej

ostatniej na postawy ekologiczne.15 Nieco bardziej zaawansowana metodologia opisywanych

w niniejszej pracy badań pozwala na zidentyfikowanie rzeczywistego wpływu obu

opisywanych zmiennych: wykształcenia i miejsca zamieszkania, niezależnie od siebie. Wynika

z nich jednoznacznie, że mieszkańcy największych miast Polski (powyżej 300 tys.

mieszkańców) byli mniej zainteresowani wsparciem celu „ochrona środowiska” niż

mieszkańcy mniejszych miast. Jest to wniosek warty odnotowania a przyczyny tego stanu

rzeczy powinny być przedmiotem odrębnej, pogłębionej analizy.

Konsumenci gotowi na zakup produktu, który wspiera osoby przewlekle chore, różnią

się od innych obywateli miejscem zamieszkania oraz aktywnością charytatywną. Są to przede

wszystkim mieszkańcy wsi oraz osoby zaangażowane społecznie w parafii, szkole lub miejscu

pracy oraz wspierające potrzebujących poprzez datki rzeczowe lub finansowe. Jest to cenne

spostrzeżenie wobec wykazywanego w innych opracowaniach ogólnie słabego zaangażowania

w sprawy społeczne mieszkańców wsi.16 Różnice we wnioskach mogą mieć swoje źródło,

podobnie jak w przypadku orientacji ekologicznej, w uproszczonej metodologii pozostałych

badań i wynikać z silnej, dodatniej korelacji postaw społecznych z wykształceniem oraz

dochodami. Istnieje jednak możliwość, że wśród ogólnej niechęci do zaangażowania się w

działania społeczne, zakupy produktów wdrażających kampanie CSR dla wsparcia osób

przewlekle chorych stanowią dla mieszkańców wsi obszar wyjątkowo akceptowany i

wspierany. Biorąc pod uwagę fakt, że mieszkańcy wsi stanowią nadal duży odsetek obywateli

naszego kraju, jest to uwaga godna zweryfikowania przez przedsiębiorstwa w praktyce.

Najczęściej deklarowanym celem społecznym, zasługującym na wsparcie programami

CSR była walka z głodem i ubóstwem. Konsumenci preferujący ten cel społeczny

charakteryzowali się średnim wykształceniem oraz cechami odwrotnymi do wcześniej

opisanych: brakiem aktywności społecznej i pomocy rzeczowej lub pieniężnej oraz

14 M. Strumińska-Kutra, Świadomość ekologiczna Polaków – analiza wyników badań ilościowych z lat 1992-

2011, (w:) Barometr Zrównoważonego Rozwoju 2010-2011, Fundacja Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa

2012, s. 30-33. 15 Ibidem, s. 33. 16 R. Boguszewski, Dobroczynność Polaków w czasach światowego kryzysu, Fundacja Centrum Badania Opinii

Społecznej, Warszawa 2012, http://cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_015_12.PDF

11

zamieszkanie w innych ośrodkach niż wiejskie. Ponadto część osób z wyższym

wykształceniem preferowała omawiany cel społeczny nad pomoc przewlekle chorym.