PENGARUH RESPON AFEKSIDAN KOGNISI KONSUMENTERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Kelompok:

Diana (1601274295)Ladwina Decy (1601278614)

M. Rizky Bustari (1601277164)Nabilla Farah H.S (16012 53031)Putri Azhardianti (1601279680)

Vicianti Nindyantika (16012 51165)

Mata Kuliah : J0384 – Perilaku KonsumenKelas : 03PRJ – INTERNATIONAL MARKETING

BINUS UNIVERSITY 2013/2014

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kami naikkan kepada Tuhan Yang Maha Esaatas berkat dan rahmatNya sehingga kelompok kami dapatmenyelesaikan laporan observasi ini dengan baik. Dalampenyusunannya kami banyak dibantu oleh responden-respondenyang bersedia untuk kami wawancarai dan juga kami berterimakasih kepada pihak Bershka yang sudah mengizinkan kami untukmelakukan wawancara didalam toko. Kami berharap dengantersusunnya laporan ini dapat menambah wawasan kami tentangperilaku konsumen dan dapat mengimplentasikan bentuk strategipemasaran yang sudah kami tinjau dan analisa. Akhir kata, kamiberharap agar laporan ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Jakarta, 7 Januari 2014

Penyusun

1

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...............................................1BAB I PENDAHULUAN............................................3

1.1. Latar Belakang.........................................31.2. Tujuan Laporan.........................................3

1.3. Metodologi.............................................3BAB II PEMBAHASAN............................................4

BAB III PENUTUP..............................................8Kesimpulan..................................................8

LAMPIRAN.....................................................9DAFTAR PUSTAKA..............................................11

2

BAB IPENDAHULUAN

1.1. Latar BelakangSeiring dengan perkembangan jaman dan teknologi,

masyarakat menjadi semakin kompleks terutaman dalamberperilaku mengonsumsi suatu produk. Pada prinsipnyaperilaku konsumen dipengaruhi afeksi dan kognisikonsumen terhadap suatu produk dimana 2 faktortersebut dapat juga dipengaruhi oleh lingkungan –seperti keluarga, teman, komunitas – dan jugaberdasarkan stimulus yang diberikan oleh pemasarproduk itu sendiri. Afeksi dan Kognisi konsumen yangbervariasi ini nantinya akan menentukan perilakukonsumen terhadap suatu produk maupun merek.

1.2. Tujuan Laporan Memahami aspek-aspek perilaku konsumen secara

mendalam dengan menghubungkan teori dengan praktekdi lapangan

Menggali aspek afeksi dan kognisi dari konsumen Mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu

produk

1.3. Metodologi Project Method: Qualitative Method Field Observation Method: Direct Observation & In

depth Interview Data Analyzing Method: Description (assumption about

what consumer said) Data Gathering Tools: video-recorder, voice-

recorder, notes, pictures Reporting Method: Paper and Presentation

3

BAB IIPEMBAHASAN

LINGKUNGAN DAN SITUASI KONSUMEN

Lingkungan konsumen terbagi ke dalam dua macam, yaitulingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosialadalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumendengan orang sekelilingnya, sedangkan lingkungan fisik adalahsemua faktor lingkungan yang tidak melibatkan manusia, sepertiwaktu, cuaca, pencahayaan.

Lingkungan sosial seperti pengaruh keluarga, teman, rekankerja terhadap proses pemilihan brand berpengaruh besar –sekitar 50%-70% – terutama untuk shopping item apparel. Lingkungansosial berperngaruh besar terhadap bagaimana konsumen memilihpakaian yang akan dipakai dan juga gaya atau “style” yang menjadiciri khas suatu grup sosial. Akan tetapi lingkungan sosialtidak hanya mempengaruhi jenis produk yang dikonsumsi akantetapi lokasi juga brand secara spesifik. Dari hasil wawancaraterhadap konsumen Bershka, 5 dari 6 responden menjawab bahwafaktor yang mempengaruhi mereka untuk memilih tempatberbelanja pakaian adalah kerabat terdekat seperti teman dankeluarga.

4

Consumers Influence in Purchasing0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

FriendsFamilyAds

AFEKSI DAN KOGNISI

Afeksi dan kognisi merupakan respon psikologi yang dimilikikonsumen pada saat berada dalam lingkungan konsumen. Afeksimerupakan respon berdasarkan perasaan konsumen terhadaplingkungan maupun sebuah produk, sedangkan, kognisi adalahrespon yang dimiliki konsumen beradasarkan mental maupunpikiran serta evaluasi konsumen terhadap sebuah produk. Responafektif sering kali reaktif dan dapat dirasakan langsung.Kognisi yang dimiliki produsen biasanya berdasarkan evaluasimereka terhadap pengalaman yang sebelumnya.

Dalam observasi yang kami lakukan di Toko Aparel BERSHKA, kamimelihat bahwa stimulus yang diberikan Bershka untukmempengaruhi sistem afeksi dari konsumennya ialah dengandisplay display pakaian yang menarik serta konsep toko yangnyaman – terang dan penataan produk yang teratur dan rapi –untuk berbelanja terutama bagi anak-anak muda dengan faktor-faktor tersebut yang menyebabkan konsumen merasa kerasan untukmasuk kedalam toko, melihat-lihat, dan berbelanja. Selain itu,terdapat shopping assistant yang ramah dan selalu siap membantu.

Berikut tabel Tipe Respon Afektif :

Stimulus yang diberikan kepada konsumen oleh Bershka yaitudengan keramahan Shopping Assistant yang siap membantu konsumensaat sedang berbelanja dapat menaikan respon afektif sepertiperasaan nyaman dan senang saat berbelanja sehinggakemungkinan konsumen berbelanja banyak lebih besar. Pada saatkonsumen mengevaluasi, aktifasi respon afektif akan lebihrendah dan intensitas penggunaan perasaan juga akan lemah,

5

misalnya apabila tidak banyak pilihan warna pada suatu produkbaju, atau pilihan ukuran yang tidak banyak, maka konsumencenderung akan mencari produk tersebut di tempat lain.Pemberian Stimulus yang lain dapat juga dilakukan denganiklan-iklan dimajalah, gambar seorang model yang menarik yangmenggunakan produk Bershka dapat menaikan aktifasi fisiologisgairah konsumen sehingga untuk membeli produk tersebut.

Salah satu bentuk stimulus lain yang dapat mendorong prosesafektif konsumen ialah dengan adanya musik di dalam tokoaparel. Apabila terdapat musik dimainkan, kemungkinan konsumenakan suka, senang dan nyaman untuk terus melihat-lihat di tokotersebut dan membeli, atau tidak suka dengan lagunya danmeninggalkan toko. Stimulus ini memang memiliki 2 dampak yangsangat bertolak belakang, tetapi seringkali berhasil untukmembuat konsumen kerasan untuk tetap didalam toko.

Situasi Kognisi yang mungkin dirasakan oleh konsumen menurutanalisis kami berdasarkan observasi di Bershka, adalahpengetahuan konsumen terhadap model-model yang memang sedangtren dan pengetahuan mereka tentang perbedaan harga dariproduk tersebut yang mungkin ada di toko aparel lain. Konsumenakan melihat apakah model baju dari satu toko aparel tersebutsesuai dengan dirinya dan nilai-nilai yang dipercayai.Konsumen tentu akan membandingkan serta mengevaluasipengetahuan yang mereka punya untuk kemudian hasil evaluasitersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satucontoh proses kognisi yang dilakukan konsumen dalam memilihBershka adalah dengan model pakaian yang ditawarkan serta bahandengan kualitas yang bagus, harga Bershka masih relatif lebihmurah dibandingkan dengan pesaingnya seperti Zara, Pull and Bear,Mango, dll.

Proses kognisi ini juga mempengaruhi konsumen saat memilihtempat mereka membeli produk pakaian yang mereka inginkan,seperti bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan yang merekapunya tentang satu merek – model, harga, lokasi, variasipilihan – dan merek yang lain yang bersangkutan. Contohnya,responden kami menjawab bahwa mereka cenderung memilih Bershkauntuk pilihan pakaian yang lebih kasual dan santai karenamodelnya yang tren dan bahan yang bagus serta harga yang

6

relative terjangkau dibandingkan dengan Mango atau Zara karenapilihan pakaian yang lebih formil dengan harga yang lebihtinggi dengan kualitas yang sedikit lebih baik.

PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Dalam mengambil keputusan dalam pembelian konsumen melewati 5tahap, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi,evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Dari hasil wawancara kami di Bershka, konsumenmengetahui jenis produk pakaian apa yang ingin dibeli, –contoh: celana jeans, jaket, blouse – lalu mereka mencariinformasi, melihat langsung ke toko ataupun mencari referensi

7

di majalah-majalah mengenai produk yang ingin dibeli, sepertispesifikasi produk, lokasi toko, harga dan merek. Setelahmendapatkan informasi yang cukup lalu konsumenmempertimbangkan setiap alternatif berdasarkan daya belimereka dan faktor-faktor lainnya misalkan waktu. Sepertikonsumen Bershka, rata-rata dari responden kami menjawab bahwamereka mencari informasi dari majalah dan bertanya kepadakeluarga atau teman mereka apabila ingin membeli suatu produk.Kemudian setelah konsumen memutuskan untuk membeli, terdapatperilaku paska pembelian dimana konsumen bisa membuang produktersebut atau bila konsumen puas dengan produk tersebut makakonsumen akan bersedia untuk membelinya lagi bahkan memberikanrekomendasi ke orang lain atau kerabatnya.

8

SEGMEN, TARGET DAN POSISI

Segmentasi pasar merupakan proses pembagian konsumen menjadigrup-grup sama dan memilih salah satu grup yang sesuai untukdijadikan target market. Terdapat 4 tipe spesifik dalamsegmentasi, yaitu:

Benefit Psychographic Person/situation Geodemographic

Dalam segmentasi, terdapat pula basis segmentasi yang terdiridari: demographic segmentation, geographic segmentation,sosiocultural segmentation, affective and cognitivesegmentation, behavioral segmentation, dan combinedsegmentation.

Dari hasil pengamatan kami di toko Bershka, berikut analisissegmentasinya:

SEGM ENTATION BASES CATEGORIESgeographic segm entation Indonesia, Jakarta. M etropolitan Areadem ographic segm entation m ale&fem ale, aged 16-27sosiocultural segm entationsocial class m iddle - upper class

Affective & Cognitive Segm entationBenefits Sought prestige, stylish

Behavioral Segm entationusage situation daily, work, cam pus lifeM edia usage fashion m agazine, fashion websites (internet)

Com bined ApproachesPerson/Situation college students, young executives, high school students.

Menetapkan posisi sebuah produk berhubungan dengan produkcompetitor pada pemikiran konsumen tentang produk kita.Objektif utama dalam memposisikan produk ialah untukmenciptakan imej merek / Brand Image dalam pemikiran konsumen.Ada 5 pendekatan terhadap Positioning Strategy:

Attribute Use or application Product user Product class

9

Competitors

Berdasarkan hasil pengamatan kami, Bershka dengan target marketyang sama dengan kompetitornya – zara, mango, pull&bear, Stradivarius,new look, gap – melakukan positioning dengan pendekatan price/qualityattribute positioning, yaitu dengan menempatkan produk merekasebagai produk dengan kualitas yang cukup baik dengan hargayang lebih murah akan tetapi modelnya masih up-to-date.

BAB IIIPENUTUP

Kesimpulan

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumendipengaruhi oleh 3 faktor utama, yaitu afektif, kognitif, danperilaku terhadap lingkungan. 3 faktor ini tidak berdirisendiri tetapi saling mempengaruhi satu sama lain. Prosesafektif dan kognitif yang konsumen alami dapat terjadiberdasarkan stimulus yang diberikan oleh pemasar sertalingkungan dimana konsumen berada, baik itu lingkungan belanjakonsumen maupun grup sosial dari konsumen itu sendiri yangmempengaruhi perilaku mengonsumsi. Pemasar dapat merumuskanstrategi pemasaran beradasarkan tipe-tipe respon afeksi dankognisi yang konsumen lakukan terhadap suatu produk.

10

11

LAMPIRAN

TRANSKRIP HASIL WAWANCARA

Responden 1

o Mengapa anda memilih brand tersebut? Suka dengan modelnya

o Apa yang mempengaruhi anda membuat keputusan berbelanja? saudara

o Seberapa besarkah pengaruh tersebut? 50%-70%o Apakah anda pernah/tertarik membeli pakaian selain dari

brand/toko tersebut? Mengapa? o Merek apa saja yang menjadi alternatif anda? Mango, zara,

Stradivarius

Responden 2 – Ronald, 25

o Mengapa anda memilih brand tersebut? Tipe model yang sesuai, enak dipakai, harga tidak terlalu mahal

o Apa yang mempengaruhi anda membuat keputusan berbelanja? Teman dan Iklan di Majalah

o Seberapa besarkah pengaruh tersebut? 50%o Apakah anda pernah/tertarik membeli pakaian selain dari

brand/toko tersebut? Mengapa? Ya, karena ukuran pakaian yang lebih besar

o Merek apa saja yang menjadi alternatif anda? GAP, Marks&Spencer

Responden 3 – Gerald, 27

o Mengapa anda memilih brand tersebut? Barangnya bagus dan up-to-date

o Apa yang mempengaruhi anda membuat keputusan berbelanja? keluarga

o Seberapa besarkah pengaruh tersebut? 100%o Apakah anda pernah/tertarik membeli pakaian selain dari

brand/toko tersebut? Mengapa? Ya, enak saja dipakaio Merek apa saja yang menjadi alternatif anda? Pull and

Bear

12

Responden 4 – Tia, 20

o Mengapa anda memilih brand tersebut? Style anak muda dan up-to-date, lebih kasual dan cocok untuk kuliah

o Apa yang mempengaruhi anda membuat keputusan berbelanja? Teman

o Seberapa besarkah pengaruh tersebut? 50%o Apakah anda pernah/tertarik membeli pakaian selain dari

brand/toko tersebut? Mengapa?o Merek apa saja yang menjadi alternatif anda? Pull and

Bear, Zara

13

Responden 5 – Tia, 23

o Mengapa anda memilih brand tersebut? Style lebih up-to-date

o Apa yang mempengaruhi anda membuat keputusan berbelanja? Teman

o Seberapa besarkah pengaruh tersebut? <50%o Apakah anda pernah/tertarik membeli pakaian selain dari

brand/toko tersebut? Mengapa? Ya, ukuran yang lebih banyak pilihannya

o Merek apa saja yang menjadi alternatif anda? Zara, Mango

Responden 6 – Icha, 23

o Mengapa anda memilih brand tersebut? Suka sajao Apa yang mempengaruhi anda membuat keputusan berbelanja?

Iklan di majalaho Seberapa besarkah pengaruh tersebut? 70%o Apakah anda pernah/tertarik membeli pakaian selain dari

brand/toko tersebut? Mengapa?o Merek apa saja yang menjadi alternatif anda?

Stradivarius, Zara

FOTO

14

DAFTAR PUSTAKA

http://milatul.ulfa10.student.ipb.ac.id/2011/11/25/perilaku-konsumenlaporan-pengamatan-terhadap-lingkungan-situasi-konsumen-dan-observasi-perilaku-pembelian-konsumen/

J. Paul peter, Jerry C. Olson,. (2010). Consumer Behaviorand marketing strategy. 9th edition. McGraw – Hill HigherEducation. New York.

15