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Publicação: 04/2011 Revisão: 06/2012

Toddynho: expansão com prestígio

Danny Claro Alexandre Salvador

Marcelo Novaes1 Em São Paulo, numa tarde ensolarada no fim de 2008, Anna Teixeira está pensando na

reunião com a diretoria da PepsiCo que acontecerá em uma semana, na qual o corpo de executivos espera sua proposta para sustentar a expansão de Toddynho no Brasil. Ela entrou na PepsiCo há 4 anos como gerente de Trade Marketing e participou de projetos importantes para o negócio de snacks: implementação de ações customizadas para grandes clientes, melhoria da exposição dos produtos e definição do plano de investimentos. No início de 2008, passou por um job rotation e assumiu a função de Gerente de Produto do Toddynho. Conhecida internamente por seu pragmatismo na resolução de problemas, Anna está prestes a ser posta à prova mais uma vez.

1 Caso desenvolvido pelo professor Danny P. Claro em co-autoria com Alexandre Salvador, com o apoio do assistente de pesquisa, Marcelo Novaes. Os autores agradecem as revisões sugeridas pelo professor Irineu Gianesi e todo o apoio dado pelos alunos Fernando Buriham Della Libera, Humberto Octávio de Oliveira Júnior e Júlio de Siqueira Carvalho de Araújo Filho. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários. Copyright © 2011 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico. inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da lei 9610 de 19/02/1998.

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Existe uma pressão natural para manter o crescimento da marca acima do crescimento da categoria. Anna comenta que “a categoria cresce pelo aumento tanto da penetração como do volume médio, e o desafio para Toddynho, como líder, é capturar esse novo volume numa proporção pelo menos equivalente à atual participação da marca”. Ela sabe que, para expandir sem prejudicar todo o prestígio e o forte apelo junto ao seu público fiel, é necessário um conjunto de ações integradas. Estudos de empresas mostram que a melhoria da renda da base da pirâmide social e o aumento da penetração da categoria têm contribuído muito para o crescimento geral do mercado. Uma combinação entre aumento de distribuição, promoções e inovações pode ser uma saída para lidar com o desafio. Anna tem que elaborar uma proposta de plano e apresentá-la para a diretoria; portanto, reunirá sua equipe ainda hoje.

Toddynho e o mercado de leite aromatizado Toddynho é uma bebida láctea aromatizada pronta para consumo lançada em 1982, um

ano depois de a Quaker comprar a empresa fabricante do Toddy (achocolatado em pó), que foi criada pelo porto-riquenho Pedro Santiago em 1930. Em 2001, a empresa Quaker foi adquirida pela centenária empresa estadunidense PepsiCo, que iniciou suas atividades no Brasil em 1953.

Os produtos da PepsiCo no Brasil englobam marcas de bebidas (Pepsi, H2OH!, Gatorade,

Lipton e Toddynho), alimentos (Quaker, Coqueiro e Toddy) e snacks (Elma Chips e Lucky). A PepsiCo é reconhecida pela força e qualidade de suas marcas e também pelo alto impacto de suas promoções: por exemplo, o sucesso dos Tazos, em 1997, os limões de pelúcia de Pepsi Twist e as mochilas de Gatorade. A empresa que sempre valorizou a força de suas marcas individualmente, desde dezembro de 2008 começou a se comunicar com o mercado “como empresa”, carregando a bandeira do compromisso com o futuro2.

No Brasil, a PepsiCo tem administrativamente duas divisões (Anexo 1). Uma é a de

Bebidas, responsável pela gestão de todo o portfólio de bebidas e que mantém, em engarrafamento e distribuição, uma parceria com a AmBev baseada num modelo de franquia conhecido globalmente como FOBO (franchise owned bottling operation). Nessa divisão, existem áreas que acompanham e coordenam as atividades com a parceira, bem como áreas específicas de marketing para bebidas carbonatadas (ex. Pepsi) e não carbonatadas (ex. Gatorade), assim como uma diretoria responsável por novos negócios, onde está lotada a equipe de Toddynho. Essa equipe é responsável pela estratégia de marca e coordena atividades de distribuição. A operação de produção, distribuição e vendas de Toddynho está com a outra divisão, a de Alimentos, que trabalha com operação própria, produzindo e distribuindo as marcas de alimentos e snacks.

Sendo líder do mercado de leite aromatizado, Toddynho aparece como a principal

2 Uma marca sai da sombra, IstoÉDinheiro 11 mar. 2009.

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referência na categoria3. A marca Toddynho ganhou força com crianças e mães e desenvolveu uma personalidade própria, diferente da marca-mãe – Toddy. Para muitos, Toddynho é sinônimo da categoria. Segundo Anna, “Toddynho é aquilo que as mães querem dar dos filhos: leite, vitaminas e amor. Combinado com aquilo que os filhos pedem: sabor gostoso e a diversão proposta pelas aventuras do personagem Toddynho”. Toddynho é encontrado no varejo, pronto para beber, em porções de 200 ml, nos sabores chocolate tradicional, napolitano, brigadeiro e, fit (com 0% de gordura) (Anexo 2). Anna afirma que “se busca intensamente criar novos sabores, incluir aditivos como nutrientes ou vitaminas, mudar a apresentação do produto com o intuito de oferecer aquilo que o nosso púbico-alvo deseja”.

Além do Toddynho, existem hoje no mercado várias outras marcas de leite aromatizado

pronto para consumo. A Nestlé, com os produtos Nescau e Nesquik, tem uma participação de aproximadamente 20%. Diferentemente da PepsiCo, optou por usar em suas versões de leite aromatizado as mesmas marcas dos achocolatados em pó. Por derivarem do achocolatado em pó, as marcas Toddynho, Nescau e Nesquik transportam a herança de tradição e verdadeiro sabor de chocolate para a categoria leite aromatizado.

Existem também no mercado outras marcas de expressão nacional. A Parmalat, uma

empresa essencialmente de leite, tem uma bebida pronta chamada de Kidlat, também voltada para o público infantil. Pela herança da marca de leites, o leite aromatizado da Parmalat carrega os valores de tradição e família para a categoria. A Danone oferece o Danette na versão leite aromatizado pronto para beber. Com a marca inicialmente explorada na categoria de sobremesas, Danette tem grande percepção de cremosidade. A Unilever tem o Ades Chocolate, um leite de soja aromatizado que é uma extensão da linha de bebida de soja. Recentemente, a Coca-Cola entrou no mercado de leite aromatizado, como parte da sua estratégia de ampliação do portfólio de suco, com o Kapo Chocolate4. O produto é uma extensão da linha de refrescos infantis e aproveita na categoria de leites aromatizados a proximidade com consumidores desenvolvida na categoria-mãe (no Anexo 3, exemplares dessas empresas).

Marcas regionais No mercado de leite aromatizado, há também marcas regionais5, cuja maioria é de

empresas nacionais de leite que herdam a percepção de qualidade e proximidade como principal apelo para seus leites aromatizados. Segundo Anna, “essas marcas costumam ser ágeis, flexíveis e guerrilheiras, com operações enxutas e preços competitivos”. Dentre as regionais, existem empresas como a Itambé, a Vale Dourado e a Chocoleite (no Anexo 4, exemplares dessas empresas).

3 Top five dos achocolatados de 2008, Revista Supermercado Moderno, 31 ago. 2008. 4 Coca-Cola estreia em lácteos com achocolatado, Valor Econômico, 6 out. 2006. 5 A invasão das marcas talibãs, Exame, 1 jan. 2003.

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A Itambé atua no setor de laticínios, em que é hoje a maior player de capital nacional. Em 2007, a Itambé ganhou o prêmio Top of Mind da revista Mercado Comum e o mesmo prêmio da Folha de S.Paulo, em 2006. Captando 100 milhões de litros de leite por mês e com mais de 80 cooperativas ligadas a ela, faz o trabalho ao longo de boa parte da cadeia de valor. A empresa produz sua matéria-prima essencial, a transforma e vende o produto final de várias linhas de produtos. Seus produtos variam desde leite em pó e coalhada até leite UHT (ultra high temperature, tratamento térmico para esterilizar e garantir vida útil ao produto) e achocolatados. Seu leite aromatizado pronto para beber está no mercado com a marca Itambynho.

Há no mercado o Vale Dourado Achocolatado, da Vale Dourado, cujas fábricas ficam no

Nordeste do país, onde a empresa tem uma presença forte. Como a Itambé, ela produz mais de 1 bilhão de litros de leite por ano, numa linha variada de produtos lácteos. A Vale Dourado também mantém programas altamente focados num marketing que passa a ideia de produtos saudáveis e nutritivos, além do foco em responsabilidade social e ambiental.

A Chocoleite, situada em Santa Catarina, também produz grande variedade de derivados

lácteos, captando mais de 5 milhões de litros de leite por ano. O achocolatado Chocoleite chega ao consumidor em pó, em garrafas e na embalagem de consumo imediato, como o Toddynho. A Chocoleite também procura identificar seus produtos como saudáveis, e seus esforços de marketing visam transmitir essa mensagem ao consumidor; recentemente, chegou a contratar para uma de suas campanhas o jogador de futebol de salão Falcão. Como as outras duas empresas, a Chocoleite também investe em ações sociais e ambientais promovendo na comunidade projetos sociais voltados para a saúde e o esporte.

No varejo, as marcas regionais são uma forma de oferecer baixo preço em algumas categorias (Anexo 5). O varejista mantém a marca líder na prateleira com o intuito de atrair tráfego para a loja, mas o cliente pode escolher entre a marca líder e uma regional, que muitas vezes chega a custar a metade da líder. Na rede Econ, que tem 30 lojas para a baixa renda na periferia da Grande São Paulo, as marcas lideres ficam expostas para que o consumidor compare e avalie. “O cliente vê quanto custa o Nescau e acaba levando o Chocótimo, que sai pela metade do preço”, comenta Marcos Escudeiro, presidente da Econ6, sobre a categoria de achocolatados em pó.

Quase todos os leites aromatizados têm sabor chocolate, são enriquecidos com vitaminas e

embalados em caixinha com canudo. Apesar das constantes tentativas de as marcas se diferenciarem e oferecerem benefícios, a mobilidade do mercado de bebida láctea está cada vez menor, uma vez que todas as marcas adotam as mesmas estratégias para conquistar o público. Nesse ponto, as marcas regionais e próprias levam vantagem, pois geralmente são alternativas mais baratas que as líderes. O desafio de Anna é levar o embate para a arena do valor, e não do preço.

6 A invasão das marcas talibãs, Exame, 1 jan. 2003.

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Comportamento dos consumidores

Os consumidores do Toddynho podem ser descritos como crianças de 5 a 10 anos que gostam de diversão, se identificam com um “espírito de aventura” e um certo “mundo de fantasia” e dão importância ao sabor dos produtos. Investimentos na marca visam reforçar junto a esse público e seus influenciadores os diferenciais centrais. Segundo Anna, “os atributos e benefícios da marca Toddynho para os consumidores incluem praticidade, sabor, nutrição, disponibilidade e variedade de sabor, entre muitos outros”.

É notório o senso de comunidade por parte dos fãs de Toddynho, que não são só crianças.

Há adultos que gostam de produtos feitos para crianças – os chamados kidults – e eles se manifestam de várias maneiras. Por exemplo, existem comunidades de relacionamento como o Orkut onde comunidades como “Eu amo Toddynho” reiteram a força e presença da marca. Uma internauta comenta:

– ahahaha ... aos 7 anos de idade quando o médico me liberou p. ingerir leite e derivados (pq até então eu era alérgica e tinha sérios problemas ) ... a primeira coisa que eu pedi p. tomar

foi um Toddynho ... e foi quente mesmo !! ehehe ... foi paixão ao primeira gole! =Pq hj eu não vivo sem um Toddynho! Sou vi-ci-a-da ... antigamente tomava mais de 10 por dia! Mas

hoje eu me controlo ... afinal sou modelo! hihi ... então já viu!! BjoooooSs =) São esses e outros comentários (Anexo 6) que mostram a preferência pela marca. Vários

consumidores fazem alusão ao sabor e ao vínculo afetivo com o produto. Com isso, Toddynho faz frente às marcas concorrentes, desfrutando de uma avaliação positiva por parte desse tipo de consumidor. O sabor e a tradição parecem fazer com que os consumidores – sejam crianças ou kidults – prefiram a marca, e isso garante a Toddynho uma exposição espontânea que gera um ruído (buzz) positivo entre os consumidores. ”Tudo o que fizermos tem de ser aprovado pelos nossos consumidores, pois eles é que são os donos das marcas”, afirma Anna.

A PepsiCo, que produz o Toddynho, também procura estar atenta para não decepcionar

seus consumidores. Em março de 2007, identificou uma “possível alteração no sabor”, o que resultou num massivo recall de 13 milhões de unidades7. Mesmo sabendo que apenas 16,2 mil unidades (menos de 1% do total envolvido no recall) poderiam apresentar essa alteração, a PepsiCo preferiu não correr o risco de afetar sua imagem junto a seus clientes e consumidores. Além disso, a força da marca tem efeitos externos positivos. Recentemente, redes de diagnóstico de saúde têm oferecido Toddynho junto com outros mimos (por exemplo: suco de fruta, bolinho recheado e biscoito)8.

A baixa renda vem se afigurando um mercado atrativo para os leites aromatizados. Nos

7 PepsiCo anuncia recall de 13 milhões de unidades de Toddynho, Valor Online, 9 mar. 2007. 8 Exame. Disponível em: <http://portalexame.abril.com.br/gestao/m0042897.html>. Acesso em: 15 mai. 2009.

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últimos tempos, tem havido um expressivo crescimento no consumo pela baixa renda de marcas líderes de bens de baixo preço unitário – como é o caso do Toddynho. Aumentou o poder aquisitivo da baixa renda, que tem dirigido parte desses ganhos para as marcas que têm certo prestígio no mercado, embora ela também tenda ao mercado de marcas regionais e próprias, quando não quer destinar muito de sua renda extra em produtos como achocolatados. A baixa renda pode ser uma das alternativas de crescimento das vendas de Toddynho. Anna precisa encontrar uma solução que alie a necessidade desses novos consumidores da categoria à vocação da PepsiCo: “[...] atender adequadamente a base da pirâmide é um desafio que vai muito além de preço e custo – existem outras necessidades a ser atendidas”, diz ela.

Ações de comunicação

O Toddynho procura se comunicar com o consumidor de forma consistente. O personagem que representa a marca nasceu devido à intensidade da reação afetiva dos consumidores. O início foi em 1986, quando, numa pesquisa, os participantes foram convidados a desenhar sua relação com o Toddynho e, espontaneamente, diversas crianças desenharam a caixinha como um bonequinho “amigo”. Nascia assim o personagem Toddynho e desde então ele tem se posicionado como um companheiro de aventuras das crianças e das mães.

Para chegar às crianças, o alvo do produto são as mães, que se preocupam com a

alimentação e o valor nutricional dos produtos que compram para seus filhos. Assim, as campanhas procuram trabalhar fortemente essa mensagem. Por exemplo, a campanha do Toddynho Fit diz: “Ajuda a manter seu filho saudável, brincando. 0% de gordura, 100% de diversão.” Essa mensagem busca atingir pais de crianças que precisam intensificar as atividades físicas, com um apelo emocional segundo o qual se mantêm o sabor e o valor do produto para a criança, mesmo sendo uma versão light. O anuncio tem duas versões: uma chamada “tirolesa”, com um boneco fazendo uma travessia, claramente voltado para meninos, e outra chamada “boneca”, com uma boneca de pano fazendo exercícios, voltado para meninas (Anexo 7). A TV aberta também é utilizada para reforçar a comunicação. Recentemente, uma peça comercial foi criada para divulgar uma aventura em que duas crianças são convidadas pelo próprio Toddynho a visitar sua fábrica. O mote da campanha foi “Toddynho: delicioso como sempre, divertido como nunca”9.

Outra variante das campanhas procura reforçar o espírito de aventura, a diversão e o

sabor. Essas são mais focadas nas próprias crianças – que influenciam a decisão de compra pedindo aos pais o produto – e também fazem um leve apelo emocional aos pais. Ações como o “Projeto Escola”, o “Brincar é um ótimo exercício” e a promoção “Toddynho Feras do Esporte”(Anexo 8) pretendem reforçar o espírito de aventura, assim como o site na internet, que, além disso, cria um canal de comunicação interativo com o público. Nele, os pais podem

9 Animação para Toddynho, InvestNews, 6 ago. 2007.

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ter informações sobre os produtos e seu valor nutricional, e as crianças têm um espaço com jogos e uma casa virtual com o personagem Toddynho.

Go to Market do Toddynho A Diretoria de Vendas da Divisão de Alimentos da PepsiCo trabalha com uma matriz Go

to Market (GTM)10, que considera região geográfica, segmento de produto, tamanho e tipo de cliente e sistema de atendimento (Anexo 9). Os segmentos de produto são: Alimentos – marcas Quaker, Coqueiro, Toddy e Mágico; Snacks – marcas da Elma Chips como Doritos, Stax, Ruffles, Cheetos e Fandangos; Leites Aromatizados – Toddynho e Toddy Pronto.

Existem dois sistemas de atendimento: o direto e o indireto. Pelo sistema direto, os clientes

são atendidos diretamente pela empresa, sem canais intermediários. No pequeno varejo, o atendimento é feito com pronta-entrega – o vendedor faz a entrega no momento da venda. A equipe tem mais de mil vendedores de pronta-entrega, com roteiro de clientes pré-definido, com dia e hora de visita marcada, atendendo cerca de 20 clientes por dia. Estes são visitados semanal ou quinzenalmente. Essa equipe atende aproximadamente 250 mil pontos de venda em todo o Brasil. Os vendedores passam por um rigoroso processo de seleção e treinamento para realizar todas as atividades dentro do prazo e com presteza, além de ter cerca de 60% de sua remuneração atrelada ao desempenho.

Cada visita do vendedor ocorre em veículos customizados da Fiat ou da VW (Anexo 10),

que contêm as linhas de leites aromatizados e snacks (Elma Chips). As atividades em cada atendimento incluem contagem inicial de inventário, alimentação do coletor (palm top), sugestão de pedido e negociação com o varejista (com base no histórico do ponto de venda: última compra e estoque médio), fechamento do pedido, separação do pedido no baú do caminhão, emissão da nota fiscal, conferência da carga por parte do varejista, arrumação dos produtos em displays e geladeira, colocação de material de merchandising e cobrança da nota – tudo entre 20 e 40 minutos. Em suma, os vendedores são multitarefa, pois fazem as funções de: motorista, consultor de vendas, promotor, entregador, promotor e repositor.

O papel do vendedor como repositor é crítico para garantir uma boa exposição do

produto, especialmente quando ele é exposto com outros de outras categorias e se faz alusão a preço. Todo o apelo de Toddynho para as crianças ou para as mães pode ser prejudicado se ele for exposto fora do alcance (ou da altura) das crianças ou perto de bebidas alcoólicas (Anexo 11). Com as visitas frequentes, o vendedor consegue manter o número de frentes na gôndola e o correto agrupamento de produtos de mesma categoria. Um trabalho nada simples, tratando-se de um número relativamente grande de variedades (SKUs) de Toddynho (Anexo 12).

10 De acordo com Robert Dolan, GTM representa uma ferramenta de coordenação dos canais de distribuição em termos das funções que cada um exerce para entregar o melhor valor para o consumidor (2000, Harvard Note: 9-599-078). Na sua essência, busca-se identificar quem entregará e o que será entregue.

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Nos pontos de venda de médio e grande porte, mais organizados, a venda se faz por meio da pré-venda: venda num dia e entrega no outro. Para garantir a qualidade da exposição nos supermercados e o abastecimento contínuo das gôndolas, a PepsiCo mantém um exército de promotores de aproximadamente 500 pessoas nesses pontos, fazendo a reposição de produtos nas gôndolas. Além disso, o bom relacionamento do promotor com o gerente da unidade ajuda muito a operacionalização dos acordos entre os gerentes PepsiCo e a matriz das redes de supermercados.

Pelo sistema de venda indireta, os clientes são atendidos por distribuidores e atacados. A

principal diferença entre os canais é que os distribuidores trabalham com contrato de exclusividade dentro das categorias. Além disso, mantêm uma carteira menor de produtos e geralmente trabalham com roteiros de visitas e divisão de território. Distribuidores e atacados trabalham geralmente com sistema de pré-venda. No total, são mais de 50 distribuidores em todo o país, que recebem todas as linhas de produtos: leites aromatizados, snacks e alimentos.

A diretoria comercial é dividida em duas regiões territoriais: uma engloba o Norte e o

Nordeste, e a outra, os demais estados do país. Toddynho é distribuído no pequeno varejo do Norte e Nordeste pelo sistema indireto. No resto do país, pelo direto. Os grandes autosserviços de todo o país são atendidos diretamente com sistema de pré-venda.

Pontos de venda

Para atender o enorme público alvo, Toddynho precisa estar disponível em diversos lugares. Assim, a PepsiCo procura atuar intensivamente nos mais diversos pontos de venda. Com os mais de mil caminhões usados pelos vendedores no sistema direto do GTM, a PepsiCo consegue estar presente em mais de 250 mil clientes em todo o Brasil. Isso significa cerca de 25% do universo de pontos de venda alimentares. Essa parcela é relevante, pois responde por 80% do volume de negócios do segmento de alimentos. Algumas outras empresas conseguem ter uma distribuição numérica ainda maior que a PepsiCo. Empresas como AmBev, Souza Cruz e Coca-Cola conseguem chegar a cerca de 1 milhão de pontos de venda em diversos segmentos no Brasil.

Um dos dilemas de Anna é avaliar o quanto vale a pena buscar aumentar a distribuição

numérica ou melhorar o desempenho do produto nas lojas onde ele já está presente. De acordo com ela, “essa é uma decisão difícil, pois chega um ponto em que o esforço para ganhar um ponto de distribuição numérica é tão grande, que pode valer mais a pena investir para crescer volume nos clientes atuais”.

Com a estrutura que tem hoje, a PepsiCo atende os pontos chamados off-trade

(supermercados, quitandas, lojas de conveniência, ou os “atacarejos”) e os pontos chamados on-trade (restaurantes, bares, padarias e cantinas escolares). Essa é uma classificação por forma de consumo: naqueles, as pessoas compram produtos que serão consumidos fora dali

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(off-trade), nestes, as pessoas podem consumir o que compram (on-trade). Outra classificação dos pontos de venda leva em conta seu tamanho. O pequeno varejo inclui principalmente padarias, mercearias, mercados, conveniências, supermercados de até 10 caixas, vending machine, restaurantes, hotéis, bancas de jornal, farmácias e escolas. Já o comércio de grande porte, ou organizado, inclui redes de supermercados e hipermercados com mais de 10 caixas.

Toddynho explora várias ações nos pontos off-trade. A disposição, localização e apresentação dos produtos podem influenciar o consumo. Pontas de gôndola, ilhas e apresentação no balcão fazem diferença (Anexo 13). Para garantir uma boa exposição, tem-se usado também displays alusivos ao ícone personagem e promotoras (Anexo 14). Os supermercados fazem promoções de Toddynho em seus tabloides de apresentação dos descontos do período. Mesmo integrando a lista de compras, grande parte das vendas ainda é por impulso, como é tradicional também com snacks. A visibilidade em pontos de interrupção (lugares onde o consumidor foi obrigado a esperar; por exemplo, a fila do caixa) ajuda muito a venda de produtos com essa característica (Anexo 15).

Desafio do crescimento

Anna se prepara para reunir a equipe a fim de elaborar o plano de expansão de Toddynho. Ela sabe que as marcas regionais têm vantagens locais importantes: desfrutam muitas das vezes de apelo local, forte distribuição local e preços menores. Sabe também que existem muitas formas de fazer um crescimento sustentável no mercado, pois apenas manter o atual ritmo não parece ser uma alternativa considerada pela empresa. A ampliação da distribuição pode tornar o produto acessível, mas Anna hesita entre as alternativas concretas.

Anna sabe que não basta se concentrar nessa frente para crescer: o desafio em termos de

comunicação integrada também parece grande. Ser sinônimo da categoria não tem sido suficiente para capturar todo o benefício do crescimento de mercado. Algumas mães incluem Toddynho na lista de compras a pedido dos filhos e, chegando ao supermercado, compram uma opção mais barata. Segundo Anna, “poderíamos buscar novos parceiros para reforçar a distribuição ou reforçar o atual modelo de GTM”.

“Para uma situação como essa, não existe apenas uma resposta correta. Nosso desafio é, antes de qualquer coisa, encontrar as questões mais relevantes e

as ações com que teremos mais chance de sucesso. É uma ilusão achar que dará para fazer tudo ao mesmo tempo. Temos de estabelecer prioridades”, pensa. Com esse espírito,

Anna começa a reunião de kick-off de confecção do plano. O relógio está correndo”.

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Anexos

Anexo 1 – Organograma

Divisão de Alimentos e Snacks

Divisão de Bebidas

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Anexo 2 – Variedade de Toddynho

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Anexo 3 – Variedade de leites aromatizados

fonte: www.obaleiro.com.br/produtos/sgrd/kapo.jpg fonte:www.emporiumsaopaulo.com.br/images/produtos

/prod_13550.jpg

fonte:http://www.parmalat.com.br/index.php?page=produtos&id=76&marca=1

fonte:http://www.supercentral.com.br/Lancamentos/Default.asp?idnews=1235

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Anexo 4 – Variedade de leites aromatizados

Anexo 5 – Preço de achocolatados

TABELA DE PREÇOS

Preços

Produto / PDV

Pão de Açúcar / supermercados

mercados locais / quitandas / “mercadinhos”

Toddynho – tradicional R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00 Toddynho – brigadeiro R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00

Toddynho – napolitano R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00

Kapo chocolate (Coca-Cola) R$ 1,13 R$ 1,49 Nescau R$ 1,24 R$ 1,00 - R$ 2,00 Danette R$ 1,12 R$ 0,90 - R$ 1,49 Itambynho R$ 0,74 R$ 0,60 Vale Dourado R$ 0,74 R$ 0,60 Kidlat (Parmalat) R$ 0,93 R$ 0,75 Elegê R$ 0,93 R$ 0,75

fonte: Dados públicos de coleta dos autores em 15 nov. 2008 (www.paodeacucar.com.br e www.cotacota.com.br) + http://www.manosdoces.com.br/definitivo/achoc.asp + http://www.e-loureiro.com.br/website/ecm_produto_detalhar.asp?cod=1813&idi=1&moe=48&id_produto=23453 + http://www.emporiumsaopaulo.com.br/produto.asp?cid=134&gid=826&gondola=Achocolatado+%26+Cia&pid=15447

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Anexo 6 – Comunidades online

TODDYNHO Comunidade EU AMO

Qual sabor você gosta mais? – Tradicional. “Toddynho é meu alimento qdo estou triste. è a única coisa que me fortalece.

Nesses dias de tristeza, chego a tomar de 08 a 10 toddynho por dia.” – O tradicional foi, pelo que parece, o vencedor do páreo.

Comunidade VICIADOS EM TODDYNHO

Como vocês preferem? – Do jeito normal... Ou, só queria dizer aqui que eu tenho ódio quando quero tomar

toddynho e me trazem “itambinho”, “ibituruna”, “danete”, ai que raiva!!! Só gosto de TODDYNHO!!!

Em resposta a comentário sobre tomar Toddynho fora da caixa:

– Nanananannão! Mas nem ferrando!!! Mano, toddynho tem q ser na caixa!!!!

Tem todo um ritual!!!! E nós, árduos seguidores, fiéis à comunidade, temos responsabilidades, deveres para com o Marronzinho... Mantenhamos as tradições pelos nossos netos!

Q triste qdo vejo gente se perdendo por aí, aceitando beber em copos de plástico, comprando Leco, Garotinho, vakinha, Moo, Danete, ExtraChoc, CarrefourChoc e outras bixeiras, contribuindo com a pirataria!!!!!! Consideremos! E q todos digam amém.

Como vocês preferem?

– ahahaha ... aos 7 anos de idade quando o médico me liberou p. ingerir leite e derivados (pq até então eu era alérgica e tinha sérios problemas ) ... a primeira coisa que eu pedi p. tomar foi um Toddynho ... e foi quente msmo !! ehehe ... foi paixão ao primeira gole ! =Pq e hj eu não vivo sem um Toddynho ! Sou vi-ci-a-da ... antigamente tomava mais de 10 por dia ! Mas hoje eu me controlo ... afinal sou modelo ! hihi ... então já viu !! BjoooooSs =)

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Anexo 7 – Ação de promoção do Toddynho Fit (Aplicada no site de Toddynho)

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Anexo 8 – Campanhas e promoções Toddynho

Projeto Escola:

Realizado até 2009, o Projeto Escola de Toddynho era um programa de visitação às escolas que, via site ou SAC, solicitavam uma visita, cuja apresentação durava em média uma hora e meia. O intuito era levar às crianças, de forma lúdica e divertida, informações sobre nutrição e importância da prática de atividade física e dicas sobre reciclagem. Durante a visita, os alunos da escola participavam de atividades e conversas sobre o que é ter uma vida saudável e uma alimentação adequada. Após as conversas, participavam de jogos em que aprendiam, por exemplo, reciclagem, trabalho em equipe e resistência física.

Brincar é um ótimo exercício (vinculado ao Projeto Escola)

A campanha de “Brincar é um ótimo exercício” foi criada por Toddynho como um meio de estimular a atividade física das crianças através de algo divertido como jogos e atividades, para que passassem a ter uma vida mais saudável. A campanha não se limitava ao exercício, mas trabalhava também o esforço conjunto e o trabalho em equipe, a alimentação saudável, a interação, e, claro, a saúde das crianças.

Desse modo, a campanha procurava prevenir condições como obesidade e sedentarismo,

elevando a qualidade de vida das crianças. Para isso, Toddynho também estimula as brincadeiras e a saúde pela exposição de uma tabela calórica, indicando quanto cada brincadeira pode contribuir para a manutenção da saúde.

Promoção Feras do Esporte

Nessa promoção, colaram-se adesivos no verso das caixas de Toddynho, atrás do canudo, contendo uma questão de múltipla escolha sobre algum esporte. O intuito era desenvolver nas crianças algum conhecimento sobre diversos esportes e estimular a atividade física, o que estava ultimamente vinculado à campanha “Brincar é um ótimo exercício”.

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Anexo 9 – Matriz Go to Market

Diretamente (Força própria de distribuição)

Indiretamente (Distribuidores)

Pequenos PDVs (até 10 check outs)

Pronta-entrega Toddynho & Snacks

Pré-venda Alimentos

Grandes PDVs (Redes)

Pré-venda Alimentos Toddynho & Snacks

Inexistente

Anexo 10 – Veículos utilizados pelos vendedores do sistema direto

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Anexo 11 – Exposição do produto nas geladeiras: categorias diversas de produtos

Anexo 12 – Exposição e variedade de Toddynho

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Anexo 13 – Disposição e apresentação do Toddynho em supermercados

Pontas de gôndola

Ilhas promocionais Gôndola temáticas

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Anexo 14 – Disposição com displays e promotora em supermercados

Ponto extra com display alusivo

Anexo 15 – Exposição do produto em uma padaria