AutenticidadLo que realmente quieren losconsumidorespor James Gilmore y B. Joseph Pine II

RESUMEN EJECUTIVOEn un mundo que apela cada vez más a lossentidos y a lasapariencias, los consumidores sepreocupan cada vez más deque los productos y servicios provengande una compañía“auténtica”; es decir, una compañía quesea lo que dice ser, yque siga siendo fiel a su esencia.Y es que la autenticidad se ha vuelto elgran imperativocomercial de los últimos tiempos. Yanadie se pregunta si unproducto está disponible, es de buenacalidad o es asequible.Vivimos en un mundo de abundancia que yaha superadotodos estos problemas. Lo importante esque la vivencia que

genera el producto y la compañía seanauténticos o, al menos, percibidos comotales.¿Consideran nuestros clientes que somosauténticos? Esta esuna de las preguntas que nos enseña aresponder el autor en el presente texto.Otros temas tratados son: los cincogéneros de autenticidad, las diez formasde medir la autenticidad y cómoaumentar la autenticidad.El nuevo imperativo en los negociosHace un tiempo, la mayoría de losconsumidores sólo sepreocupaban por la disponibilidad de lascosas que queríancomprar. A medida que más y másproveedores entraban alnegocio, los consumidores empezaron apreocuparse por hallar los productos másbaratos. Una vez que las cadenas desuministros mejoraron, el centro deatención pasó a la calidad.Hoy en día, los consumidores esperanautomáticamente que

todo esté disponible, sea de buenacalidad y sea asequible. Por tanto,ahora los consumidores quieren comprarproductos provenientes de compañías querespeten.Ofrecerles a los clientes unaexperiencia auténtica es el nuevoimperativo comercial. Las compañías quelo logren con regularidad florecerán enlos próximos años, mientras que lascompañías que no lo logren se quedaránatrás.Factores fundamentales y respuestas1. Disponibilidad de las experiencias:los consumidores pagan todo tipo detarifas de acceso para disfrutar lasexperiencias de su preferencia. La gentecompra hoy en día más experienciasempaquetadas y prefabricadas que en elpasado.2. La aparición de nueva tecnología:sistemas automatizadosde mensajería de voz en vez de lidiarcon una operadoratelefónica; cajeros automáticos en vezde taquillas bancarias;

y, páginas web que automatizan lasrespuestas del servicio alcliente.3. El auge de una sociedad pendiente dela autenticidad:evidencia de esto es el éxito de lasredes de socialización enlínea. Sitios como YouTube, MySpace yFacebook, entreotros, permiten que las personascompartan ideas y generenasí una mezcla de autenticidad que losprofesionales asalariados simplemente nopueden ofrecer.4. La influencia de la generaciónbabyboomer: que constituyen el grueso dela demanda. Los babyboomers son el grupoque se preocupa más por la vivencia queobtienen con ciertas marcas. El conceptode autenticidad es muy importante entreestos.5. La erosión de la confianza en lasprincipales institucionessociales: los escándalos corporativoshan desencantado a los

consumidores. Y a esto debemos sumar elhecho de que lasinstituciones gubernamentales no soncapaces de reconocersus errores y corregirlos. También hayproblemas con instituciones sociales quese han extralimitado y están tratando deactuar como corporaciones. Aunque esampliamente reconocido que el fin de losnegocios es producir ganancias, losproblemas surgen cuando lasinstituciones gubernamentales yeducativas, los entes sin fines de lucroy las iglesias se dedican al comercio.La autenticidad de sus motivos queda enentredicho. Para que una institución seaconsiderada auténtica, los ingresos deesta deben provenir de las fuentes quele son intrínsecas:- Instituciones comerciales: pagos ytarifas.- Instituciones educativas: donaciones ymatrículas.- Instituciones gubernamentales:impuestos y aranceles.

- Instituciones de caridad: donaciones yregalos.- Instituciones religiosas: diezmos yofrendas.El efecto combinado de estos cincofactores es que la genteevalúa cada vez más el mundo en términosde autenticidad.Los cinco géneros de autenticidadLa autenticidad viene en cinco génerosbásicos:1. Materias primas en su estado naturalen la tierra: materiasque no han sido tocadas por la manohumana y que, por tanto, no sonartificiales ni sintéticas. Esta es lafuente de autenticidad que losagricultores de alimentos “orgánicos” yde productos artesanales aprovechan.2. Productos que son pioneros en suscampos: suelen serconsiderados “originales” mientras quecualquier otra cosa es una “copia”. Estose puede decir de cualquier producto,desde la Coca Cola hasta en iPod de laApple.

3. Ofertas que se hacen excepcionalmentebien: tan bienejecutadas y con tal nivel deprofesionalismo que sería inconcebiblecomprar otra cosa. Esto puede ser unservicioexcepcional, como el de Nordstrom, oresponder a las necesidades inmediatasdel cliente, como en el caso deSouthwest Airlines.4. Vivencias que provienen de losrituales de la historiahumana o de culturas duraderas:experiencias típicas comobeber cerveza en un típico bar inglés ola ceremonia china del té. Estasvivencias son consideradas auténticasporque han perdurado a través de losaños.5. Fuentes que son reverenciadas y, portanto, influyentes: lagente considera auténticas las cosasinfluyentes y que impulsan a los humanosa buscar objetivos más elevados. Esta esla razón por la que los edificiossustentables y las prácticas de comercio

justo han generado tanto ruido en losúltimos tiempos.Las ventajas de conocer y entender estoscinco géneros es que podemos valernos deuno o más para aumentar la autenticidaddel producto que ofrecemos. Además, esposible complementar dichos cincogéneros de forma creativa. Por ejemplo:1. ¿Podemos aumentar nuestraautenticidad asociando algúntipo de producto natural, materia primao lugar con nuestronegocio?2. ¿Alguna de nuestras prácticascomerciales tiene el potencial deconvertirse en una referencia paranuestro campo?3. ¿Tiene nuestro negocio algún objetivocorporativo que sepueda enlazar con alguna causa social?Falso contra real: la prueba del ácidoLos cinco axiomas de la autenticidadson:1. Si uno es genuino o auténtico,entonces no tiene que decir

que es auténtico. La gente se darácuenta por sí misma.2. Si uno dice que es auténtico,entonces es mejor que seacierto. De lo contrario, nos saldrá eltiro por la culata.3. Es más fácil ser auténticos cuando nodecimos que somosauténticos.4. Es más fácil ofrecer cosas auténticassi, en vez de tratar deser lo que no somos, admitimosabiertamente que no sonauténticas.5. No es necesario que digamosabiertamente que nuestrosproductos no son auténticos si enrealidad los consideramosauténticos.En otras palabras, mientras más decimosque somos auténticos, más gente comienzaa sospechar que no lo somos. Lo esenciales que los negocios no deben utilizar elmarketing o cualquier otro medio paradecir que ellos o sus productos sonauténticos. Por el contrario, esta es

una aseveración que cada cliente debehacer tras experimentar lo que ofrece elnegocio.El hecho de que la autenticidad no sedeclara sino que espersonal, tiene implicaciones de largoalcance. Por ejemplo, no podemos asumirque los clientes verán nuestraautenticidad del mismo modo que la vemosnosotros. Podemos sembrar las semillas ytratar de influir en la decisión delcliente, pero en definitiva tenemos queesperar que el cliente descubra laautenticidad por sí mismo.La matriz de la autenticidadHay dos interrogantes que todos losnegocios deben responderal evaluar el nivel de autenticidad desus productos y servicios:1. ¿Nuestra oferta es sincera?2. ¿Estamos ofreciendo realmente lo quedecimos que estamos ofreciendo?Dependiendo de cómo respondamos estaspreguntas, tendremos las siguientescombinaciones:

Falso/Falso : resulta cuando la compañíahace cosas que notienen nada que ver con sus creenciasfundamentales. Porejemplo, Nike ha creado tiendas llamadasNiketown que simplemente vendenproductos sin ofrecer nada relacionadocon el eslogan de la Nike: “Just Do It”(“Sólo hazlo”). Las tiendas Niketown noson lo que dicen ser (pueblos) y no sonsinceras con la razón de ser de la Nike.Las tiendas Niketown no ofrecen unavivencia con la que los seguidores de laNike se puedan relacionar de ningunamanera.Real/Falso: Significa que el negocio eslo que dice ser, perono es sincero con su forma de ser. Unbuen ejemplo de esto es la tienda NBA.Esta tienda es dirigida por laAsociaciónNacional de Baloncesto (NBA) y es laúnica tienda que vende productosoficiales de los equipos de la NBA. Latienda tiene media cancha de baloncesto(que es bueno), pero junto a esta hay

grandes recipientes llenos de pelotasmedio desinfladas.Esto desanima a la gente. Esta falta deinterés es complementaAutenticidad dapor un inmenso cartel que dice: “Laspelotas son parte del decorado. Porfavor no las saque de los recipientes.Absolutamente prohibido encestar”. Siesta tienda quisiera ser auténtica,debería fomentar que cualquieraencestara hasta el hartazgo. Si latienda de la NBA convirtiera el juego ensu principal atractivo, la gente iríadía tras día para aprovechar laoportunidad de participar. El antídotocuando se es real/falso es reconocerabiertamente nuestra inautenticidad y,luego, trabajar duro para integrarelementos más genuinos al negocio.Falso/Real: es cuando la compañía no eslo que dice ser, pero es sincera. Unbuen ejemplo es la cadena derestaurantes Dave & Buster. Tienen unacancha de baloncesto muy especial: laspelotas son más pequeñas que lasreglamentarias, el aro está más alto y

se acerca o aleja dependiendo de lo bienque estemos jugando. Las compañías comoDave & Buster deberían esconder suinautenticidad y crear una oferta sólidaque oscurezca las inconsistencias entrelo que se describe y lo que ofrece. Silogramos crear un lugar de fantasía queminimiza su desconexión con la realidada la misma vez que hace énfasis en elvalor creado por el cliente, entoncesnos irá bien.Real/Real: es lo que todo el mundoquiere cuando se trata deautenticidad. Para lograr esto, espreciso que seamos lo quedecimos ser y, al mismo tiempo, sersinceros con nosotrosmismos.Un buen ejemplo de esto es ESPN Zone.Cuando uno entra aeste centro se sumerge inmediatamente enlos diversoselementos de una experiencia que ofrecetodo lo que ESPNpregona. Los clientes de ESPN Zonepueden disfrutar de un

bar con más de 150 pantallas de vídeo enlas que hay deportes, un salón de vídeocon una pantalla de 28 pies y asientosde cuero, áreas de juego en las que sepuede lanzar una pelota de baloncesto,golpear un disco de hockey, etc.Cuando lo que les ofrecemos a losclientes es genuinamentereal/real, podemos ir añadiendo nuevoselementos que aumentarán la percepciónde autenticidad.El verdadero beneficio de saber dóndeestá ubicado nuestronegocio en la matriz es que entoncescontamos con un mapapara saber qué debemos hacer paramejorar nuestro nivel deautenticidad.Diez formas de medir la autenticidad¿Somos lo que decimos que somos?Para poder ser lo que decimos ser, espreciso que aceptemosexactamente lo que realmente son nuestronegocio y ofertas.Cuando la gente se acerca a nuestronegocio, la realidad debe

corresponderse con la publicidad. Paraser sinceros connosotros mismos, es necesario quesepamos antes frente a qué estamostratando de ser sinceros. Esto se lograa través de una combinación de cincofactores:1. ¿Cuál es la esencia de nuestronegocio?: esta es una mezcla de laentidad legal, el ethos corporativo y elmodelo de negocio. Esencia = Entidad +Ethos.2. ¿Qué les ofrecemos a los demás?: eltipo de negocio en elque estamos y la naturaleza de nuestrosproductos, servicios y ofertas.Naturaleza de ofertas = Producción +Obligaciones.3. ¿Cuál es el impacto de nuestropatrimonio en lo que hacemos hoy endía?: dónde, cuándo y por qué se integrólaorganización. Efectos del patrimonio =Origen e Historia.4. ¿Por qué estamos en el negocio?: lasrazones por la que la

firma existe y lo que estamos tratandode alcanzar. Sentido =Intenciones + Intereses.5. ¿Cómo se proyecta nuestra identidadcorporativa?: el modo en que nuestrosvalores y creencias se reflejan en lasdecisiones que tomamos, en las accionesy en los objetivos que consideramosprioritarios. Valores = Creencias +Comportamientos.¿Somos sinceros con nosotros mismos comoorganización?Para poder ser lo que decimos a losdemás que somos, primero debemos hacerun inventario de lo que realmenteestamos diciendo de nosotros mismos. Esposible hacer una lista larga, pero porlo general hay cinco factores:6. ¿Por qué hemos escogido tal o cualnombre?: el nombre de la organización yde las marcas dicen mucho sobre nuestraidentidad. Las compañías que tienen elnombre de su fundador o de la regióngeográfica en la que están suelenparecer más auténticas que las compañíasque escogen un nombre después de meses

de estudios. Nombres = Dimensiones +Designaciones.7. ¿Qué decimos sobre lo que somos?: loque escogemosdecir sobre nosotros mismos en nuestrascampañas de marketing, en la Internet yen otros medios también es muyimportante.Tanto el mensaje como el medio queutilicemos contribuiráncon nuestro nivel de autenticidad.Aseveraciones =Medios + Mensajes.8. ¿Qué lugares de negocios hemosestablecido?: dónde ycuándo nos pueden encontrar los clienteses muy importante.Este es un elemento fundamental a lahora de posicionar lafirma de modo que parezcamos sinceroscon nosotros mismos.Indica qué tipo de negocio estamoshaciendo. Lugares =Establecimientos + Eventos.9. ¿Por qué les decimos a los demáscuáles son nuestros objetivos

corporativos?: cuando expresamosnuestros idealescorporativos de forma pública, estamosdiciendo veladamentenuestros objetivos. Motivaciones =Ideales + Incentivos.10. ¿Cómo presentamos aquello que nosapasiona?: todo,desde el logotipo hasta el tipo de letraque usamos en las cartas, dice algosobre nosotros. La gente buscará pistasen este tipo de elementos. Por ejemplo,si tenemos un logotipo extravagante,estaremos enviando un mensaje muydiferente al que enviaríamos con unlogotipo conservador como IBM oMicrosoft. Apariencia = Representaciones+ Percepciones.Aumentar la autenticidadEl marketing está aumentando suefectividad. La razón fundamental deesto es que la publicidad es muyengañosa. Un mejor enfoque para generardemanda es crear espacios en los que losclientes puedan experimentar por sí

mismos lo que tenemos para ofrecerles ylo que somos como organización.Los lugares en los que la gente puedevivenciar lo que ofrecemos pueden serpermanentes o temporales, físicos ovirtuales, gratuitos o pagos. Es precisocrear una cartera de experiencias apartir de las cinco clases de “creaciónde lugares”:1. Establecimientos bandera: un lugardonde los clientespuedan disfrutar del negocio de un modomemorable.2. Centros vivenciales: áreas famosaspor albergar un nichoespecífico de la industria. Por ejemplo,Detroit es un centrovivencial para la industriaautomovilística, así como Hollywood loes para la industria cinematográfica.3. Grandes establecimientos: lugaressuficientemente grandes como para quecreemos una vivencia de alto nivel. Porejemplo, la agencia de viajes en líneaExpedia ha montado cafés en aeropuertos

y hoteles para que los clientesexperimenten con la marca directamente.4. Presencia indirecta: tener presenciaen algún otro establecimiento/ evento.La GM tiene una pista de pruebas enEPCOT.5. Mercados mundiales: cualquier lugaren el que los clientespuedan encontrar las ofertas de laempresa. Esto está bien sivendemos un producto de consumo masivo;hay que tenercuidado porque la ubicuidad suele acabarcon la autenticidad.Hay que mantener en mente que una vezque hayamos creado una cartera delugares vivenciales en el mundo físico,tendremos que crear una cartera similaren el mundo virtual. Nuestraautenticidad aumentará cuando lasexperiencias físicas y virtuales queofrecemos están en armonía.Para lograr que los esfuerzos decreación de lugares realmente funcionen,es necesario:

1. Planificar la cartera de creación delugares: sobre la basede un pensamiento estratégico. Examinesu propia situación y decida qué nivelesdebe ocupar, y cómo puede integrar cadaexperiencia de marketing en un únicoconjunto de lugares que generarándemanda a lo largo de la cartera. Lobueno de crear lugares es que, adiferencia de la publicidad, mientrasmás lugares creemos, mayor será nuestraautenticidad. Crear lugares nos fuerza aser auténticos, que es algo positivo.2. Entienda cómo calcular el retornosobre la inversión de susesfuerzos porofrecer lugares vivenciales: para ganarapoyo interno, la creación de lugaresnecesita demostrar que es mejor que lapublicidad. La publicidad suele serevaluada por el número de personas alque llega un anuncio y por la tasa declientes que vuelven a comprar divididaentre el costo. Cuando se trata deexperiencias, el retorno se calculamultiplicando el número de personas porel tiempo dedicado, el impacto de su

atención, la intensidad de laexperiencia y el recuerdo de laexperiencia dividido entre el costo. Sesuele admitir que la publicidadtradicional tiene un mayor alcance, perocualquier otro factor dentro del cálculofavorecerá experiencias escalonadas porun margen sustancial. Sólo esto deberíaser suficiente para destinar elpresupuesto publicitario en desarrollarun amplio portafolio de experienciasescalonadas.3. Piense en buscar un director deexperiencias: alguien quese dedique a desarrollar, lanzar ygerenciar el portafolio deexperiencias a largo plazo.4. Determine si puede ofrecer algún tipode experienciaspagas: busque el “santo grial” de laautenticidad. Cuandoofrecemos algo tan atractivo que lagente está dispuesta apagar por disfrutarlo, el marketing sevuelve una fuente de

ingresos por sí mismo. La paradoja esque las tarifas deadmisión indican que tenemos algo quevale la pena experimentar.Si no cobramos por lo que ofrecemos, losclientes nolo valorarán tanto.Ser sincero con la esenciaPara ser sincero con uno mismo, comocompañía, es precisoque entendamos cuánta libertad demovimiento tenemos.Tomando en cuenta lo que hemos hecho enel pasado, hay unconjunto de posibilidades que podemosalcanzar en el futuro si contamos conuna buena ejecución: la “zona deejecución”.También hay un conjunto de opcionescompetitivas fuera dedicha zona, que sería imposible llevar acabo sin dejar de sersinceros con nosotros mismos. La clavepara hacer ofertas

auténticas es permanecer dentro de lazona de ejecución en vez de desviarse enopciones imposibles.OpcionesimposiblesZona deejecuciónOpcionesimposiblesLugaractual de lacompañíaHay ocho principios para hacer estoexitosamente:1. Estudiar nuestro patrimonio: ydiseñar las experiencias apartir de nuestro origen y subsecuentehistoria corporativa. Si es necesario,contrate un historiador para que analicela situación de la compañía hasta losmomentos. Use este estudio para evitarcualquier opción que vaya en contra deaquello en lo que hemos creído en elpasado.2. Determinar nuestra posición actual:porque lo que hagamos aquí y ahora

repercutirá con creces en lo que elmercado espera que hagamos en el futuro.Nuestra posición siempre ofrece uncontexto de lo que es posible en elfuturo.3. Localizar nuestra trayectoria actual:la dirección y velocidad a la que nosestamos moviendo. Por ejemplo, deberíaser obvio para los productores masivosde alimentos procesados que hay unanueva tendencia a favorecer la salud.Así pues, estos deberían seguir unatrayectoria que incluyera elestablecimiento de marcas saludables.4. Conocer nuestros límites: reconocerque no podemos hacer todo lo que se nosocurra. Habrá opciones estratégicas quequedarán descartadas por lo que ya hemoshecho y quesimplemente no atraerán al cliente.Entienda dichos límites yaprovéchelos para estrechar el número deopciones estratégicas.No sueñe algo imposible. Busque opcionesque puedanser realizables en el futuro.

5. Detallar nuestra zona específica deejecución: volver a lascaracterísticas de la empresa con el finde crear nuevasposibilidades que generen valor. Vayatan rápido como pueda en la nuevadirección, pero lo suficientemente lentocomo para que los clientes puedan hacerel viaje con usted sin quedarse atrás.6. Revisar la periferia: para que noquedemos deslumbradospor nuevos rivales. Los mercados quedanperturbados cadavez que las compañías pasan de unaindustria a la otradependiendo de sus destrezas actuales.De igual modo, lasindustrias se redefinen cuando unacompañía entra dentro dela zona de ejecución de la otra. Paraevitar que esto le sucedaa su firma, vea a todos lados mientrassigue el camino.7. Aferrarse al futuro: asuma laresponsabilidad de sus

propias decisiones y aproveche lasoportunidades comerciales que sonauténticas y ciertas para su empresa. Esposible que no podamos hacer las cosasmejor que la competencia, pero podemosinfundir a nuestra compañía laautenticidad que están buscando losclientes. Venere su pasado y, a la vez,permanezca abierto a las nuevasposibilidades que le ofrece el futuro.Vea su futuro no como un destinopredeterminado sino como el origen delcamino que yace frente a su firma.8. Llevar a cabo todo muy bien: sinerrores si es posible.Aunque suene como un gran reto, cuandologramos que nuestra ejecución sea buenatodos los demás elementos entrarán en susitio. Una vez que hayamos decididotomar un camino, siga mejorando losprocesos. Habrá problemas, así queacostúmbrese a corregir los procesos.Aprovechar la polarizaciónCuando una compañía se atrinchera en unode los segmentos

de la matriz, la mejor manera derivalizar con la misma no estratar de entrar al mismo segmento.Siempre habrá una apertura competitivaen la esquina opuesta de la matriz.Tomemos por ejemplo el césped. Lamayoría de la genteconsidera que el césped natural esreal/real a pesar de que este ha sidoplantado, segado, fertilizado, regado,aireado y cortado.El mayor rival del césped es el céspedartificial, que escompletamente sintético y no requiere demantenimiento. Muchos propietariosresidenciales en los estados sureños deEUA han instalado césped artificial ensus hogares a pesar de que es obviamentefalso/falso. Como no requiere demantenimiento, el césped artificialtiene un punto comercial a favor.De igual modo, hay posicionescompetitivas en las otrasesquinas opuestas de la matriz:The Body Shop, fundada en 1976, generahoy en día más de

US$ 2 mil millones al año. Cuenta con1.900 tiendas en 47países y siempre ha parecido auténticapor su énfasis en quetodo sea “re-”. Tiene un servicio pararellenar productos yfomenta que los clientes reutilicen yreciclen todo. La principal competenciade The Body Shop es Lush, que cuenta con300 tiendas en 33 países. Casi todo loque vende Lush viene sin empaque obotella, o es empaquetado o embotelladouna vez que el cliente sabe qué cantidaddel producto llevará. La decoración delas tiendas no está terminada: tieneparedes sin pintar, armarios sinbarnizar, pisos sin alfombra yletrerosescritos con tiza. Tanto TheBody Shop como Lush están tratando deparecer auténticas adoptando dos ladosopuestos para vender su mercancía.