Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario

Quito, 15 y 16 enero 2015Facilitador:

Dr. Antonio Caro AlmelaInvestigador Prometeo

Objetivo:

• Concienciar a los participantes acerca del contraste existente entre la tendencia hacia un consumismo sin medida al servicio de los intereses de las grandes empresas capitalistas y el equilibrio en todos los órdenes de la existencia y de la relación con el entorno que impulsa la filosofía del Buen Vivir, tal como ésta se consagra en la Constitución de la República de Ecuador.

Metodología:

• Método participativo, desde el objetivo de involucrar a los participantes en la materia tratada y complementando las exposiciones teóricas con trabajos prácticos a realizar por los alumnos.

Programa:

A- CONTENIDO TEÓRICO:

1. Publicidad y Buen Vivir: dos tendencias antagónicas.

2. El Buen Vivir y sus diferentes interpretaciones. La necesidad de avanzar en su definición.

3. La situación de la publicidad en Ecuador. Panorama de conjunto.

4. La publicidad en el mundo. Principales tendencias.

5. Para visibilizar el Buen Vivir. Propuestas.

6. Conclusión. Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario.

Programa:

B- TRABAJO PRÁCTICO:

Cómo visibilizar el Buen Vivir ante la ciudadanía ecuatoriana. Propuestas-desarrollo de acciones comunicativo-publicitarias.

1. Publicidad y buen vivir: dos tendencias antagónicas.1.1. La publicidad.

• ¿Qué es y cómo funciona la publicidad? Como instrumento (ideológico) de naturalización del proceso de globalización capitalista.

• Promoviendo para ello un consumismo autorrefencial –el consumo entendido como fin de sí mismo- que hace del consumidor/fuerza productiva (Baudrillard) el principal agente del actual proceso de valorización capitalista y, en definitiva, el explotado por antonomasia del sistema, de donde el capital extrae la plusvalía.

El marco donde funciona la publicidad:

• La publicidad, tal como funciona en la actualidad, hay que situarla en el marco del semiocapitalismo, entendido como:

• El sistema productivo que ha sustituido al paleocapitalismoproductivista decimonónico analizado por Marx y cuya forma nuclear ya no es la mercancía dotada de un valor de uso y de un valor de cambio, sino un signo/mercancía cuya manifestación es la marca, dotada de un determinado valor de consumo dependiente de las expectativas de consumo generadas a su favor como resultado de la significación que se ha construido con relación a la misma en el seno de la producción semiótica, la cual ha sustituido a la producción material como centro del proceso productivo.

El semiocapitalismo es, en definitiva…• …la degeneración cancerígena del capitalismo productivista analizado

por Marx. De manera que, si la tendencia idiosincrásica a la generación de plusvalía que caracteriza al sistema estaba en cierto modo contenida en el caso de aquel capitalismo productivista por el valor de uso que había de constituir el soporte material de la mercancía con objeto de que esta alcanzara un determinado valor de cambio en el mercado, en el semiocapitalismo dicha contención ha saltado por los aires, desde el momento que el valor de lo producido proviene de las expectativas de consumo generadas a favor de un determinado signo/mercancía –expresado en forma de marca- como resultado de la producción semiótica desenvuelta en su caso. De modo que, en el marco del semiocapitalismo, es perfectamente posible dotar de valor a cosas perfectamente inútiles: siempre a condición de que se las dote de una significación que genere las correspondientes expectativas de consumo.

¿Cuál es el papel de la publicidad en el seno del semiocapitalismo?

• Ayudar a construir y dar a conocer a los consumidores/fuerza productiva la significación atribuida a la marca, de modo que ésta genere entre sus destinatarios las oportunas expectativas de consumo que se traduzcan en el correspondiente valor como base del beneficio y la plusvalía capitalistas.

Ahora bien, este papel que juega la publicidad en el marco del semiocapitalismo no condena a toda la

publicidad concebible a seguir el mismo derrotero.

• Y esto es lo que hace posible, entre otras cosas, concebir acciones publicitarias a favor del Buen Vivir.

• Como también explica la evolución que ha seguido en los últimos años la publicidad mundial y los intentos a favor de una “publicidad dialogada” a partir de la emergencia de Internet.

La alternativa del Buen Vivir frente al consumismo que promueve la publicidad (1)

• Para Patricio Carpio: «El Buen Vivir no será viable sin una nueva relación entre economía y naturaleza impulsada por una nueva actitud de las personas, las comunidades, la sociedad en su conjunto respecto del consumo»; y ello desde el momento que: «El fetiche del consumo que la empresa capitalista inyecta en los poros de nuestro imaginario sobre la realización de la felicidad sobre la base de poseer sus productos es la gran alienación de lo humano sobre los elementos constitutivos del ser: solidaridad, comunidad, respeto, paz, sencillez, etc.». “El Buen Vivir, más allá del desarrollo”, en A. Acosta y M. Martínez (comps.): El Buen Vivir. Una vía para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, pp. 146 y 139.

• Para Alberto Acosta, y en contraste implícito con la filosofía del Buen Vivir: «La difusión global de ciertos patrones de consumo, en una pirueta de perversidad absoluta, se infiltra en el imaginario colectivo, aun de aquellos amplios grupos humanos sin capacidad económica para acceder a ese consumo, manteniéndolos presos del deseo permanente de alcanzarlo. […] Habrá, entonces, que superar la idea del progreso entendida como la permanente acumulación de bienes materiales y tecnológicos. […] hay que construir nuevos patrones de consumo coincidentes con la satisfacción de las necesidades fundamentales (axiológficas y existenciales)». A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, pp. 30, 33 y 204.

La alternativa del Buen Vivir frente al consumismo que promueve la publicidad (2)

• No obstante, Magdalena León señala las insuficiencias de la Constitución ecuatoriana con relación al consumo; lo cual se pone de relieve cuando esta incluye en el apartado de los ‘Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria’ a las ‘personas usuarias y consumidoras’ y «al constatar la reiteración del contenido [de la constitución] del 98, el consumo con máximos: calidad y libertad, pero sin límites para quienes consumen». Y concluye: «[…] se precisa complejizar el enfoque sobre el consumo, pues deberá traducirse en acciones y políticas tanto para garantizar acceso como para regularlo y limitarlo en función de los derechos de la naturaleza, entre otros». M. León: “El ‘buen vivir’: objetivo y camino para otro modelo”, en I.León, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, 2ª ed., Quito, Fedaeps, 2010, p. 120.

Ahora bien, ¿es el Buen Vivir una alternativa real al

consumismo que promueve la publicidad?

Para responder a esta pregunta, debemos profundizar en qué se entiende por Buen Vivir, cuál es la situación actual del concepto y en

qué medida se aplica, o no se aplica, en la actual realidad ecuatoriana.

2. El Buen Vivir y sus diferentes interpretaciones. La necesidad

de avanzar en su definición.

2.1. El Buen Vivir en la Constitución de la República del Ecuador de 2008 (1).• “[Decidimos construir] una nueva forma de convivencia ciudadana, en diversidad y

armonía con la naturaleza, para alcanzar el buen vivir, el sumak kawsay” (preámbulo).

• “El régimen de desarrollo es el conjunto organizado, sostenible y dinámico de los sistemas económicos, políticos, socio-culturales y ambientales, que garantizan la realización del ‘Buen Vivir’, del Sumak Kawsay. […] El ‘Buen Vivir’ requerirá que las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades gocen efectivamente de sus derechos, y ejerzan responsabilidades en el marco de la interculturalidad, del respeto a sus diversidades, y de la convivencia armónica con la naturaleza” (art. 275).

• “Para la consecución del ‘Buen Vivir’, serán deberes del Estado: 1. Garantizar los derechos de las personas, las colectividades y la naturaleza. 2. Dirigir, planificar y regular el proceso de desarrollo. 3. Generar y ejecutar las políticas públicas, y controlar y sancionar su cumplimiento. 4. Producir bienes, crear y mantener infraestructura y proveer servicios públicos. 5. Impulsar el desarrollo de las actividades económicas mediante un orden jurídico e instituciones políticas que las promuevan, fomenten y defiendan mediante el cumplimiento de la Constitución y la ley. 6. Promover e impulsar la ciencia, la tecnología, las artes, los saberes ancestrales y en general las actividades de iniciativa creativa comunitaria, asociativa, cooperativa y privada” (art. 277).

2.1. El Buen Vivir en la Constitución de la República del Ecuador de 2008 (2).• “Para la consecución del Buen Vivir, a las personas y a las colectividades, y

sus diversas formas asociativas, les corresponde: 1. Participar en todas las fases y espacios de la gestión pública y de la planificación del desarrollo nacional y local, y en la ejecución y control del cumplimiento de los planes de desarrollo en todos sus niveles. 2. Producir, intercambiar y consumir bienes y servicios con responsabilidad social y ambiental (art. 278).

• “El sistema económico es social y solidario, reconoce al ser humano como sujeto y fin, propende a una relación dinámica y equilibrada entre sociedad, Estado y mercado, en armonía con la Naturaleza; y tiene por objetivo garantizar la producción y reproducción de las condiciones materiales e inmateriales que posibiliten el Buen Vivir” (art. 283).

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (1)

• Para Luis Enrique «Katsa» Cachiguango: «Sumak-kawsay es la vida armónica, la vida en paz, la vida maravillosa, la sabiduría del buen convivir. Sumak-kawsay es la armonía macro y micro del runa consigo mismo, con la familia, con la comunidad o sociedad y con el entorno natural, divino, humano y ancestral. Es la interrelación fluida con la existencia macro y micro, es el «llevarse bien», «estar bien», la coexistencia respetuosa entre hawa-pacha o el mundo macro con el uku-pacha o el mundo micro, así como también entre el kay-pacha o este mundo presente con el chayshuk-pacha o el otro mundo. […] es un paradigma con todos los ingredientes necesarios para ser considerado un sistema de vida propio». L.E. «Katsa» Cachiguango: «Conciencia y sabiduría en el mundo andino», Escuela de Gobierno y Políticas Públicas, ciclostilado, s.f. , p.8

• Para Ariruma Kowi: «Sumak significa lo ideal, lo hermoso, lo bueno, la realización; y kawsay es la vida, en referencia a una vida digna, en armonía y equilibrio con el universo y el ser humano». Cit. en A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, p. 71 .

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (2)

• Para David Cortez: «EL sumak kawsay referido a tradiciones indígenas andinas y amazónicas tiene la forma de un concepto holístico porque entiende la vida humana como parte de una realidad vital mayor de carácter cósmico cuyo principio básico es la relacionalidad del todo» (cit. Acosta, ib.). En opinión de Arturo Escobar: «Ambas ideas –los derechos de la Pachamama y el Buen Vivir- se basan en nociones de vida en las que todos los seres (humanos y no humanos) existen siempre en relación entre sujetos, no entre sujeto y objeto, y de ninguna manera individualmente».(cit. ib. p. 72).

• Para Alberto Acosta: «Con su postulación de armonía con la Naturaleza, con su oposición al concepto de acumulación perpetua, con su regreso a valores de uso, el Buen Vivir, en tanto propuesta abierta y en construcción, abre la puerta para formular visiones alternativas de vida. […] El Buen Vivir es un camino que debe ser imaginado para ser construido. […] El Buen Vivir, en definitiva, plantea una cosmovisión diferente a la occidental al surgir de raíces comunitarias no capitalistas. […] El Buen Vivir cuestiona el capitalismo que en esencia aceleró el divorcio de los seres humanos con la Naturaleza». A. Acosta, ib., pp. 27, 61-62, 65 y 156.

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (3)• En opinión de Rafael Quintero, el ‘Buen Vivir’: «Busca la relación armoniosa entre

los seres humanos y de estos con la Naturaleza… Es un elemento fundamental para pensar una sociedad diferente, una sociedad que rescate los saberes y las tecnologías populares, la forma solidaria de organizarse, de dar respuesta propia». En la mentalidad de los pueblos andinos, «el tiempo discurre del presente al pasado, al tiempo originario, y de este al actual, en un ir y venir, para ayudar a los seres humanos a recorrer los caminos de la vida, con sabiduría, y llegar al sumak-allpa (la tierra sin mal), principio que induce a la descentralización de los asentamientos humanos, y al principio del Sumak Kawsay […]. Los términos Sumak Kawsay –traducidos por los kickwas de Pastaza como «Vida límpida y armónica»- «orientan el modo de vivir. Norma las relaciones entre los seres humanos en base a principios igualitarios, comunitarios, recíprocos; se alimenta del diálogo con la naturaleza y su dimensión espiritual». Por ello se asienta en un kawsay riksina (o arte de observar, conocer y comprender), e implica la existencia del sumak allpa, pues no hay vida sin naturaleza». Rafael Quintero: «La innovaciones conceptuales de la Constitución de 2008 y el Sumak Kawsay», en A. Acosta y E. Martínez (comps.), El Buen Vivir. Una vía para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, pp. 83-85.

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (4)• Para René Ramírez, el Buen Vivir es «un concepto complejo, no lineal, históricamente

construido y en constante resignificación […]. Por Buen Vivir entendemos la satisfacción de las necesidades, la consecución de una calidad de vida y muerte digna, el amar y ser amado, el florecimiento saludable de todos y todas, en paz y armonía con la naturaleza, y la prolongación indefinida de culturas humanas. El Buen Vivir presupone tener tiempo libre para la contemplación y la emancipación; que las libertades, oportunidades, capacidades y potencialidades se amplíen y florezcan, de modo que permitan lograr simultáneamente aquello que la sociedad, los territorios, las diversas identidades colectivas y cada uno –visto como ser humano universal y particular a la vez- valoran –también subjetivamente-, sin producir ningún tipo de dominación a otro». R. Ramírez, “La transición ecuatoriana hacia el Buen Vivir”, en I. León, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, Quito, Fedaeps, 2ª ed. 2010, p. 139.

• «El objetivo del Buen Vivir consiste en –luego de haber satisfecho las necesidades materiales de una manera ambientalmente sustentable y expandiendo las capacidades humanas y de los colectivos- la unificación del tiempo de trabajo y el tiempo de la vida, y en maximizar la producción y consumo de bienes relacionales, así como en el incremento de la posibilidad de contemplación (en sentido aristotélico) que cada ser humano tiene a lo largo de la vida. […] la participación en la vida civil o política, el tener amigos y amigas, el amar y ser amados y el vivir en armonía con la naturaleza respetando sus derechos, el tener tiempo para el ocio liberador y la no separación de los componentes mencionados con el mundo del trabajo son la esencia misma de la buena vida». R. Ramírez: La vida (buena) como riqueza de los pueblos. Hacia una socioecología política del tiempo, Quito, IAEN-INEC, 2012, pp. 26-28.

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (5)• Y añade Ramírez: «Los bienes relacionales son aquellos bienes que solo puedo «poseer» en un acuerdo con

otro; aquellos bienes que tienen componentes afectivos y comunicativos; aquellos bienes que no tienen un precio de mercado sino que son valorados porque responden a una necesidad subjetiva de interacción; aquellos bienes que son co-consumidos y co-producidos al mismo tiempo por los sujetos involucrados; aquellos bienes que solo pueden ser disfrutados en la medida que involucren potencial de reciprocidad; aquellos bienes en que la relación, por sí misma, constituye un bien» (ib. p. 37).

• Partiendo de estos planteamientos, Ramírez propone una nueva medida económica basada no en el dinero, sino en el tiempo, a través –entre otros- del Índice de Vida Saludable y Bien Vivida; de modo que, en su opinión: «El nivel de explotación de una sociedad no se mide únicamente en dinero, sino que se evidencia sobre todo en el tiempo que se tiene para la reproducción de la vida y la emancipación social y personal, es decir, el tiempo que se tiene para vivir una vida plena. […] El nivel de explotación de una sociedad se expresa sobre todo en el tiempo de vida usurpado o alienado» (ib. pp. 70 y 108). Para concluir, con datos de 2007, que «el 14,3% de su vida un ecuatoriano promedio produce/consume bienes relacionales» (ib. p,. 64), mientras «un ecuatoriano promedio tiene 10,4 años de vida saludable y bien vivida» (p. 89); además de evidenciar que «existe una diferencia entre bienestar y Buen Vivir», desde el momento que «las personas que pertenecen al decil más rico según ingreso trabajan 6 horas más, duermen 6,8 horas menos y tienen 37 horas menos de tiempo relacional a la semana frente a aquellas personas que se encuentran en el decil más alto según el tiempo bien vivido» (p. 78). Además de señalar «los altos niveles de concentración de tiempo relacional que existen en el país» (p. 108) y «la separación que se da en la sociedad ecuatoriana entre trabajo y tiempo emancipador» (p. 110), mientras que «los resultados demuestran que durante el periodo de liberalización en Ecuador, el tiempo para vivir a plenitud se redujo en promedio 116 millones de horas al año» (id.).

2.3. El Buen Vivir como alternativa al desarrollo (1)

• «Desarrollo es un proceso dinámico y permanente para la consecución del ‘Buen Vivir’ de todos y todas en común, según sus diversos imaginarios colectivos e individuales, en paz y armonía con la naturaleza y entre culturas, de modo que su existencia se prolongue en el tiempo». Texto guía de discusión en la mesa 7, «Del régimen de desarrollo», de la Asamblea Nacional Constituyente, 2007-2008; cit. Norman Wray, «Los retos del régimen de desarrollo. El Buen Vivir en la Constitucion», en A. Acosta y E. Martínez, op. cit., p. 54. Y comenta Wray: «el desarrollo bajo esta visión no es un proceso lineal donde existe un antes y un después, sino que […] existe una visión holística. La misión de la humanidad es la de alcanzar y mantener el sumak kausay o ‘Buen Vivir’ definido también como ‘vida armónica’», en A. Acosta y M. Martínez (comps.), op. cit.. p. 55.

• Más radical es Dávalos, para quien el Sumak Kawsay implica «una crítica a los conceptos de desarrollo y de crecimiento económico» (cit. Wray, ib., p. 86).

• Por su parte, para Patricio Carpio, «no se trata hoy en día de buscar y justificar un desarrollo alternativo sino de construir alternativas al desarrollo». “El Buen Vivir, más allá del desarrollo”, en A. Acosta y M. Martínez (comps.), op. cit., p. 122.

2.3. El Buen Vivir como alternativa al desarrollo (2)

• Para Alberto Acosta, “el Buen Vivir desmonta los errores y las limitaciones de las diversas teorías del llamado desarrollo”, que es “otra forma de imperialismo” y en la práctica supone «un mandato que implicaba la difusión del modelo de sociedad norteamericana. […] El Buen Vivir, en tanto alternativa al desarrollo, exige otra economía. Una economía sustentada en aquellos principios fundacionales de esta propuesta posdesarrollista, entre los que destacamos la solidaridad y la sustentabilidad, a más de la reciprocidad, la complementariedad, la responsabilidad, la integridad (todos los seres vivos somos necesarios en el planeta), la suficiencia (y de alguna manera también la eificiencia), la diversidad cultural y la identidad, las equidades, y por cierto, la democracia». Ahora bien, añade: «El mayor desafío de las transiciones se encuentra en superar aquellos patrones culturales asumidos por la mayoría de la población que apuntan hacia una permanente mayor acumulación de bienes materiales». De ahí lo difícil del objetivo que plantea a continuación: «Hay que construir otra lógica económica, que no radique en la ampliación permanente del consumo en función de la acumulación de capital». A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, pp. 20, 38, 39, 162, 163-64 y 164.

• «El Buen Vivir es ostensiblemente una crítica a las ideas del desarrollo convencional que defiende el crecimiento económico perpetuo, obsesionado con la acumulación material, y que celebra la mercantilización de la Naturaleza». Eduardo Gudyras: «Buen Vivir: un necesario relanzamiento», Quito, ALAI, diciembre 2010.

2.4. El Buen Vivir en el actual contexto ecuatoriano• En opinión de Rafael Quintero: «Lo que la Constitución de 2008 nos plantea es

extremadamente complejo, pues los mecanismos para aplicar el Buen Vivir serían un sistema participativo de planificación para el desarrollo con pensamiento propio, una soberanía del conocimiento en el sistema de cultura y educación, el impulso a la integración latinoamericana, la soberanía alimentaria real, sin cortapisas, el fin de la dependencia externa, la soberanía económica: hacia una economía social y solidaria, un sistema de inclusión y equidad social en todos los ámbitos de los servicios públicos, abandonando la visión de que son mercancías, la certera conservación participativa de la biodiversidad y los recursos naturales. Todo ello en convivencia armónica con la naturaleza, el patrimonio natural y los ecosistemas, el suelo, la tierra, el agua […], la biosfera, la ecología urbana y las energías alternativas. El desafío es enorme» (en Acosta y Martínez, ib. pp. 85-86). La filosofia del Buen Vivir implica, en definitiva, añade Quintero, «una ruptura, no un distanciamiento» (ib., p. 89).

• Para Dania Quirola: «El reto es pasar del pacto social en armonía con la naturaleza, aprobado por la mayoría de la población en la Constitución de 2008, hacia la transformación profunda que significa dar vida al Sumak Kawsay con el nuevo régimen de desarrollo social y solidario que que sustente y garantice el pleno ejercicio de los derechos con justicia intergeneracional». “Sumak Kawsay. Hacia un nuevo pacto social en armonía con la naturaleza” (en A. Acosta y M. Martínez, op. cit, p. 104).

2.5. El contexto donde se plantea el Buen Vivir.

• «Nos encontramos ante una nueva condición planetaria histórica que podemos reconocer ya claramente: se trata nada menos que de una crisis civilizatoria, de la imposible continuidad del modelo industrialista y depredador basado en la lucha de los humanos contra la naturaleza, en la identificación del bienestar y la riqueza como acumulación de bienes materiales, con las consecuentes expectativas de crecimiento y consumo ilimitados, de más y más. Esto, sencillamente, no es posible». Edgardo Lander: «Hacia otra noción de riqueza», en A. Acosta y E. Martínez (comps.), El Buen Vivir. Una vía para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, p. 31.

• «El Buen Vivir recoge lo mejor de las prácticas, de las sabidurías, de los conocimientos de los pueblos y nacionalidades indígenas y se inserta con fuerza en la discusión a nivel mundial de un planeta diferente, sustentable en términos ambientales, en términos sociales, en términos económicos». A. Acosta: “Respuestas regionales para problemas locales”, en I. León, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, Quito, Fedaeps, 2ª ed. 2010, p. 100.

2.6. El Buen Vivir como proyecto• «…el desafío es encontrar el cauce institucional y social para

transformaciones que proyecten el ‘buen vivir’ incipiente, embrionario de hoy hacia un futuro cierto». M. León: “El ‘buen vivir’: objetivo y camino para otro modelo”, en I.León, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, 2ª ed., Quito, Fedaeps, 2010, p. 122.

• «El Buen Vivir es un concepto que se está debatiendo, que está en construcción; es un concepto completamente móvil, que llama a reflexionar. Se trata de un concepto complejo, no lineal, históricamente construido y en constante resignificación». R. Ramírez, “La transición ecuatoriana hacia el Buen Vivir”, en I. León, op. cit., p. 139.

• «El Buen vivir expresa un proceso, una construcción paulatina donde intervienen un amplia variedad de voces. Por lo tanto existen distintas versiones, cada una de ellas con sus énfasis y respondiendo a coyunturas específicas. Nadie puede reclamar obediencia a un decálogo, y todavía hay mucho camino para recorrer». Eduardo Gudyras: «Buen Vivir: un necesario relanzamiento», ALAI, Quito, diciembre 2010.

2.6. Las deformaciones del Buen Vivir• «La lista de incongruencias en los gobiernos progresistas tanto a nivel

nacional como de los gobiernos descentralizados, advierten intencionesdistintas entre los mandatos constitucionales y la realpolitik de formascontinuistas de consumismo y productivismo, reflejando también el usopropagandístico del término. Basta ver la cantidad de documentros y programas oficiales que anuncian el término del Buen Vivir como pautapublicitaria. […] Todo esto representa un sumak kawsay propagandístico y burocratizado, reducido a la condición de término-product. Resultaamenazante la reduccionista y simplona vision del Buen Vivir como product de marketing publicitario de determinada política oficial». A. Acosta, op. cit., pp. 84-85.

• «En Ecuador y en Bolivia existen cada vez más dificultades para cumplir con el mandato constituyente del Buen Vivir. Sus gobiernos transitan por una senda neodesarrollista, en esencia neoextractivista, apegada a la misma lógica de acumulación capitalista». A. Acosta, ib. p. 223.

2.7. En conclusión: ¿es el Buen Vivir una alternativa al consumismo desarrollista?• Opiniones…

3. La situación de la publicidad en Ecuador. Panorama de conjunto.• Algunas claves:

Nivel creativo bastante elemental, siguiendo las pautas convencionales.

Fuerte presencia del Estado, a través de sus diferentes organismos, como anunciante que compite con la publicidad comercial.

Fuerte reglamentación de la publicidad por el Estado.

Importante contexto consumista, como se patentiza en el hecho de que Ecuador sea el 4º país de América Latina en afluencia a centros comerciales.

Los mejores comerciales de la TV ecuatoriana: https://www.youtube.com/watch?v=2tDMkWZTon0

4. La situación de la publicidad en el mundo. Principales tendencias.• Fuerte impacto de la “revolución Internet”, que propicia la idea de

una “publicidad dialogada”.

• Desgaste de las formas tradicionales de hacer publicidad (descenso de la publicidad en medios convencionales) y búsqueda de nuevas alternativas (publicidad de guerrilla, below the line, brandedcontent…).

• Nuevas corrientes “más allá de la publicidad de la significación”, que enlazan en alguna medida con la filosofía del Buen Vivir.

Algunas muestras:

• http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions-2014/act-responsible-15-concienciadoras-campanas-que-ponen-el-toque-solidario-a-cannes-lions/

• http://unapausaparalapublicidad.com/2014/06/22/todos-los-grand-prix-de-cannes-2014/

• http://yomvi.plus.es/ficha/festival-internacional-de-publicidad-de-cannes-2014/?id=1155994

5. Para visualizar el Buen Vivir. Propuestas.

• Trabajos prácticos.

6. Conclusión. Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario.• ¿Cómo será posible ese encuentro?

• En la medida que la publicidad aprenda a ser “dialogante”.

• Conforme se desarrollen aplicaciones publicitarias distintas a la publicidad comercial.

• Conforme la publicidad se transcienda a sí misma en tanto que comunicación.

¡Muchas gracias!

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Quito, 15/16 de enero de 2015