1 © Asturias Corporación Universitaria

1

—

© Asturias Corporación Universitaria

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

Índice 1 Principales Intermediarios y sus Funciones en el Esquema ......................................................... 3

2 La “Data” y su Importancia en las Estrategias de Marketing Actuales ................................. 10

2.1 La importancia de las cookies. ............................................................................................................. 11

3 Conclusiones del Tema ......................................................................................................................................... 12

4 Fuentes y Bibliografía .............................................................................................................................................. 12


1 Principales Intermediarios y sus Funciones en el Esquema

Tal y como muestra una de las últimas infografías de IAB Spain en torno al marketing programático, existen una serie de intermediarios muy claramente definidos en todo este “ecosistema”.

Para entender mejor el funcionamiento de dicho esquema, será conveniente hacer un breve resumen de la definición y funciones de los elementos principales de dicho gráfico.

Fuente: IAB Spain 2017

Pasemos a desglosar algunos de los actores principales en los procesos de compra programática:

Ad Server.

Es un software específico alojado en un servidor cuya principal función es servir anuncios a través de las diferentes creatividades, formatos y segmentaciones. Además, dicho servidor ha de contabilizar el número de impactos, los clicks, los ratios de click , las interacciones y otras múltiples variables. Normalmente los ad-servers pueden ser de dos tipos. Así pues encontramos por un lado la figura del adserver de soporte que es


un elemento fundamental para cualquier soporte que venda publicidad y que nos facilita programar el período de campaña, la segmentación, el número de impresiones lanzadas, los clicks, los engagements, los usuarios únicos, formatos y, en definitiva, un control exhaustivo de la publicidad en una web determinada.

Por otra parte, nos encontramos con la figura del adserver del anunciante que suele ser utilizado por las agencias de medios y por los anunciantes y complementa de alguna manera al adserver del soporte haciendo de auditor de los datos que dicho soporte nos facilita. Este adserver nos permite controlar sesiones por usuario único, acciones de post-click o post-view, control de conversiones, marcha real de la campaña y optimizaciones y mejoras y otra variada información de gran utilidad para el anunciante de cara a sus campañas actuales y futuras.

DSP.

Atienden sus siglas al término de Demand Side Platform y se trata de una plataforma mediante la cual se facilita la demanda de compra de publicidad en cuanto a formato, audiencias, dispositivos y otras segmentaciones tanto para campañas display, contextuales, video u otros formatos. Esta plataforma permite acceder a los Ad Exchanges que, como veremos a continuación, son servidores donde se cierran las operaciones relativas a la oferta y demanda de publicidad digital. En definitiva, un DSP sería un “contenedor” que nos facilita el acceso a diferentes pujas en base a las variables por las que deseemos comprar una campaña (impresiones, formatos, tipologías de usuarios, dispositivos, etc.).

Por lo tanto, una de las funciones de un DSP sería canalizar las pujas que haya determinado la agencia o el anunciante en función de los objetivos previamente fijados y comprar en última instancia los espacios publicitarios disponibles en los distintos Ad Exchanges.

Estos DSP suelen tener diferentes tipos de algoritmos que son los que permiten el que se pueda realizar en tiempo real la puja y la posterior compra del inventario demandado por la agencia o anunciante. Además, es fundamental subrayar que dicho proceso ha de regirse siempre por criterios de eficiencia y optimización. Por lo tanto, podemos deducir que el algoritmo va aprendiendo las mejores opciones de pujas según los objetivos fijados (los famosos KPI’s: puede ser una interacción, haber rellenado un formulario, pasar un tiempo determinado en página, descargarse un catálogo o lo que corresponda según la industria).

Normalmente las pujas que se realizan en un DSP se hacen según un modelo de CPM dinámico (coste por mil impresiones según vimos en el tema 1 pero con la característica de dinámico para evitar un bloqueo en el sistema). Así pues, dicho CPM entra en el sistema de pujas con otros anunciantes y determinará su precio final según diferentes


criterios como el contenido de la web, el histórico de conversiones o la respuesta de los usuarios. Por ello hablamos de CPMs dinámicos: no podemos conocer de antemano el CPM porque son varios los factores que intervienen. Nosotros fijaremos un precio de CPM máximo (en ocasiones los SSP fijan un “floor price” o precio mínimo a partir del cual se puede producir la puja) e iremos analizando el sistema para ver el porcentaje de pujas ganadas o perdidas y saber si hemos de reforzar la oferta o es suficiente con la que se haya planteado.

El DSP ha de facilitarnos, entre otros aspectos, información sobre el informe de subasta (Auction Report), los datos de rendimiento del DSP (DSP performance report) o las estadísticas del inventario RTB (RTB inventory stats). Algunos de los DSPs más conocidos del mercado son The Trade Desk, AppNexus, DataXu, DoubleClick o Rocket Fuel.

Fuente: Forrester Wave.

Trading Desk.

Este es otro de los elementos fundamentales en múltiples sistemas de compra programática y desde la perspectiva de la demanda, como ya ocurre con el DSP, es un agente comprador con ciertos matices que le diferencian de un DSP. Básicamente existe la figura del “trader” que conforma un equipo de compra que sería la “trading desk”. Las funciones de intermediario son principalmente la compra, seguimiento y


constante optimización de las campañas lanzadas. ¿Qué diferencia existe respecto a un DSP? Un trading desk suele utilizar tecnologías de diferentes DSPs y, por lo tanto, aportan una especialización en cuanto a compra de audiencias, procesos de optimización, identificación de los puntos fuertes y débiles de los DSPs utilizados y en definitiva, trazar el camino más eficiente para los objetivos de los anunciantes.

Publisher.

También conocido como editor. Según la IAB Spain el Publisher es: “el titular de una página web. En publicidad online se utilizan también los términos afiliado, publisher o partner”. www.vogue.es , www.elpais.com o www.nytimes.com son ejemplos de publishers.

SSP.

Igual que contemplamos la figura de los DSP’s en la parte demandante, en el lado de la oferta nos encontramos con las plataformas SSP ( Supply Side Platform o Sell Side Platform) que son una herramienta fundamental para poder gestionar con rigor, eficiencia y automatización el inventario de un determinado site. Estas plataformas SSP agrupan la gestión publicitaria automatizada de miles y miles de soportes digitales persiguiendo el objetivo de maximizar el volumen de negocio de dichos medios y facilitando a la parte demandante los espacios publicitarios que mejor se ajustan a los objetivos de agencias y anunciantes en cuanto a precio, formato, segmentación, etc.

Algunos elementos clave en un SSP pueden ser, entre otros, el número de agregadores de demanda a los que están conectados, la posibilidad de ofrecer a los soportes herramientas de control y optimización de campañas e inventarios o la propia eficiencia del algoritmo que utilizan para optimizar los rendimientos del inventario y los ingresos derivados del mismo.

Ad Exchange.

El Ad Exchange es, como se deduce de su traducción, el punto donde tiene lugar la oferta y la demanda de publicidad digital siendo una tecnología que permite la compra-venta de espacios publicitarios y con una importante característica: su neutralidad para que anunciantes, agencias, soportes y exclusivistas tengan igualdad de condiciones (salvando excepciones) en dichos procesos. Normalmente estos procesos se dan en tiempo real y, por ello, facilitan mucho el trabajo para todos los intervinientes en el sistema publicitario. Además, el Ad Exchange es un eje clave en estos modelos de contratación pues es donde confluyen los espacios publicitarios disponibles que facilita la parte de la oferta (SSP) con las pujas correspondientes con los intereses de la parte demandante (DSP) que son quienes pujan por adquirir los espacios disponibles que mejor se adapten a sus necesidades y objetivos.

http://www.vogue.es/

http://www.elpais.com/

http://www.nytimes.com/


Normalmente se distinguen dos categorías de Ad Exchange:

• Ad Exchange abiertos: aquellos que permiten que cualquier soporte o anunciante puedan entrar en los procesos de puja.

• Ad Exchange privados: tienen únicamente un número limitado de anunciantes o soportes.

Así pues los adexchanges facilitan el que un anunciante pueda dirigirse a determinadas audiencias segmentadas a través de un amplio conjunto de soportes.

Cuando un usuario accede a una página web o a una aplicación del móvil las impresiones entran en los procesos de puja. Es precisamente en la plataforma de puja del comprador donde pueden analizarse datos de una gran cantidad de fuentes (cookies, datos del soporte, comportamientos de compra, etc.) y en función de lo determinado, fijar la puja.

Business Intelligence.

Hay una definición del Data Warehouse Institute que es muy clarificadora: “ la combinación de tecnología, herramientas y procesos que me permiten transformar mis datos almacenados en información, esta información en conocimiento y este conocimiento dirigido a un plan o una estrategia comercial.”. Por tanto, el BI o business intelligence ha de estar implícito en todos los procesos corporativos y sus correspondientes estrategias para ser eficiente en la gestión de los recursos disponibles, controlar la consecución de los objetivos de la empresa y ayudar en la toma de decisiones.

DMP.

Estas siglas corresponde a lo conocido como Data Management Platform y corresponde a una plataforma compleja que aglutina diferentes funcionalidades y donde la automatización y tiempos son determinantes. Un DMP ha de realizar las siguientes funciones:

1. Recopilar datos de distintas fuentes. Son procesos de importación de datos de todo tipo de fuentes. Son datos que pueden obtenerse mediante cookies o mediante información que el propio usuario ofrece cumplimentando formularios.

2. Procesar los datos para determinar segmentos de audiencias. En función de las necesidades demandadas por anunciantes y soportes es fundamental tener categorizados distintos segmentos de audiencias estructuradas y relacionadas. Aquí es donde se encuentra gran parte del valor de un DMP priorizando la calidad en el cruce de datos a tener cantidades ingentes de datos sin estar relacionados entre sí.


3. Enviar los datos para comenzar con la compra programática. Este tipo de datos determinan entre otras funciones:

1. A quién se ha de impactar.

2. Con qué mensajes.

3. Canales y dispositivos donde se ha de impactar.

En definitiva, un DMP es el encargado de transformar millones de datos de fuentes muy variadas y los clasifica para transformar los datos en información de valor mediante complejos procesos basados en algoritmos. Para ello, tras la instalación de unos tags o códigos en el sitio web del que queramos recopilar información será el DMP la plataforma encargada de recopilar la información, categorizarla y enviarla a los servidores de anuncios.

Por tanto el DMP sería la plataforma encargada de la recogida de datos de diferentes fuentes (demográficas, psicográficas, comportamentales, etc.) de una determinada audiencia unificándolos en un mismo repositorio y combinando los datos de la manera más eficiente posible para transformarlo en valor.

Criterios a la hora de elegir un DMP para la empresa.

¿Qué criterios deberíamos tener en cuenta a la hora de elegir un DMP para nuestra empresa? No existe un criterio único pero a priori, podemos destacar que un DMP ha de ser eficiente en cuanto a:

1. Recolección y depuración del 1st party data. 2. Creación de diferentes segmentos de audiencias.

3. Optimización y mejora de los segmentos de audiencia cruzados con 3rd party data.

4. Análisis y estudio del rendimiento de los segmentos de audiencia de cada campaña.

5. Envío de los diferentes segmentos a los DSPs, DMPs y soportes con los que trabajemos directamente.

6. Seguimiento, control e informe de gestión.

1st Party Data.

Cuando nos referimos a este tipo de datos hablamos de aquellos que se recogen directamente de fuentes propias del anunciante. Dichos datos son de una gran utilidad siempre y cuando se haga un buen uso de los mismos y se procesen correctamente. Algunos de los datos más destacados de esta tipología suelen ser:

• Información recogida en la página web del anunciante (incluyendo landing pages de algunas campañas).


• Información de las redes sociales y/o blogs.

• Aplicaciones móviles (Apps)

• Cualquier información almacenada en los CRMs de la empresa.

• Acciones de marketing digital de cualquier tipo

Esta tipología de data recoge, entre otros, datos de comportamiento del usuario, su navegación por el sitio web y las partes de mayor interés para él, formularios complementados, asistencia a eventos o cualquier otro KPI de interés para la empresa.

Como estos datos proceden directamente del anunciante, son muy valiosos dado que son clientes, seguidores de la marca en redes sociales, usuarios web, etc.

En definitiva, para el anunciante estos datos son los más fiables en muchas ocasiones y también los más económicos.

2nd Party Data.

Hablamos de datos de procedencia externa al anunciante pero con ciertos matices que los diferenciarán de los 3th Party Data. Son datos que normalmente se adquieren a un tercero y que nos permiten conocer más de ciertas audiencias en variables como la edad, los niveles de ingresos, profesión, género, intereses y aficiones o lugar de residencia. Es en la naturaleza de dichos datos, el uso que se haga de los mismos y su cruce e implementación donde radica parte de la complejidad de los mismos: al provenir de diferentes fuentes no todas tienen la misma fiabilidad dado que su origen no es el mismo y, por lo tanto, la calidad y confianza de dichos datos varía dependiendo de su origen.

Suelen ser datos caros y sin tanta relevancia como los 1st Party Data pero, por otra parte, son necesarios para alcanzar audiencias mayores y para completar la “data” del propio anunciante.

3rd Party Data

Estos datos son como los 2nd Party Data pero referidos a una fuente concreta y no a tu marca.

Para entenderlo, supongamos que un anunciante solicite a un soporte para que éste le facilite sus datos (algo así como el 1st Party Data del soporte).

Son datos de alta relevancia sobre todo cuando puede haber intereses comunes o sinergias. Imaginemos por ejemplo un site de moda y tendencias que venda sus 1st Party Data a una empresa de ropa o a una de joyas y bisutería que pueda volcarlo en su


DMP y otras herramientas para conocer más y mejor a sus audiencias actuales y a las potenciales.

Modelos de Atribución

Son algoritmos que tienen su base en el principio del Customer Journey que nos permite un detalle máximo del recorrido de un usuario desde el momento en que un anuncio le impacta hasta que finaliza el proceso de compra o culmina alguno de los objetivos fijados.

Son modelos que, además, facilitan el conocimiento de los hábitos de potenciales consumidores, el diseño y control de sus campañas publicitarias así como el control óptimo de los presupuestos con el objetivo último de mejorar el ROI reduciendo costes en publicidad.

Son muy útiles también para identificar el mejor mix de medios y canales y el peso de los mismos en alcanzar los objetivos de conversión de campañas. De esta manera es como se puede optimizar el peso de cada medio, soporte y formato y por tanto tomar decisiones más acertadas en cuanto al porcentaje de atribución de presupuestos.

2 La “Data” y su Importancia en las Estrategias de Marketing Actuales

Nos encontramos sin duda ante uno de los términos más relevantes y de mayor importancia en el ámbito del marketing en los últimos años: el conocido como Data o Big Data.

En un ejercicio de máxima síntesis podríamos afirmar que la “Data” o “Big Data” es aquella información que generan los usuarios y consumidores actuales y/o potenciales y que permite a los anunciantes y agencias optimizar sus inversiones en publicidad digital, conocer mucho mejor a esos segmentos de usuarios y acercarnos en definitiva al ideal de cuándo, dónde, cómo y cuanto he de impactar a ciertas audiencias.

A simple vista una pregunta que cualquier profesional del marketing debería hacerse es dónde recolectar esa “Data”. Como hemos definido hace unas líneas, dicho data (o big data) tiene su origen en la información que nos facilitan los propios usuarios en su navegación por Internet: qué hace el usuario cuando interactúa con publicidad de un determinado anunciante o su competencia, que otros sites visita, desde que dispositivos, con qué frecuencia, etc. pudiendo obtenerse una información de gran valor.


Posteriormente el anunciante almacenará toda la información en su DMP y otras plataformas (p.ej. CRM, analítica web, bases de datos, etc.) gestionando la misma para optimizar presupuestos, segmentar audiencias, establecer planes de acción, etc.

Cuando el anunciante lanza una campaña publicitaria se genera mucho “data” que gestionándolo de manera eficiente pueden optimizar las inversiones en marketing.

2.1 La importancia de las cookies.

No se entiende la importancia del data sin hacer referencia a las famosas cookies. Una cookie en la terminología publicitaria se refiere a un código http implementado en el navegador de un usuario que facilita y da permiso a las páginas webs a recopilar y guardar información sobre dicho usuario identificándose con un código alfanumérico . Según Google, las cookies serían “pequeños archivos que se guardan en el ordenador de los usuarios para almacenar preferencias y otros datos utilizados en las páginas web que visitan.”

Algunas de las funcionalidades de las cookies pueden ser el hecho en sí de guardar sesiones web de un usuario que se haya “logeado”, guardar información referente a un carrito de la compra, formularios u otro tipo de interacciones o bien el hecho de hacer un seguimiento de la navegación del usuario.

Las cookies presentan un mecanismo de seguridad enviando la información que recogen exclusivamente al dominio del site que la generó. Además pueden tener un protocolo de seguridad (https).

Se pueden clasificar las cookies en dos grupos:

• First Party Cookie: se refiere a aquellas cookies que lanza el sitio web en el que está navegando el usuario.

• Third Party Cookie: serían aquellas cookies de otras plataformas que el dueño de un determinado sitio web ha autorizado a que estén en su página.

Las DSPs pueden lanzar sus cookies mediante la implementación de píxeles. En el momento en que un usuario visita una página web donde se hubiera instalado un pixel de una DSP se le envía una cookie que contiene un identificador que facilita a la DSP el seguimiento de ese usuario analizando su comportamiento de navegación y las acciones que vaya realizando.

Esa “data” que recoge el DSP al lanzar una campaña publicitaria queda almacenada en el DMP.


Éstas DMPs pueden generar pixeles que conformen diferentes segmentos de audiencias mediante el lanzamiento de sus propias cookies o adquiriéndolas a un tercero. Además sus algoritmos y la inteligencia de negocio nos permitirán hacer análisis rigurosos de los diferentes segmentos, los KPIs alcanzados en cada uno de ellos, los costes, el ROI, etc.

3 Conclusiones del Tema

Como conclusiones generales a este segundo bloque destacaríamos:

• La relevancia en cuanto a funciones y utilidades de los principales intermediarios de la compra programática: SSP, DSP, DMP, Adserver y las otras figuras intervinientes sabiendo cómo interactúan entre sí.

• La Data y sus tipologías así como la repercusión que el uso de las mismas tiene en la empresa actual.

• Conocer que es una cookie y su importancia en la publicidad digital.

4 Fuentes y Bibliografía

Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los conceptos comentados serían:

• https://www.dataxu.com/

• https://www.sizmek.com/

• https://www.thetradedesk.com/

• https://www.appnexus.com/en

https://www.dataxu.com/

https://www.sizmek.com/

https://www.thetradedesk.com/

https://www.appnexus.com/en

1 © Asturias Corporación Universitaria

Documents

Transcript of 1 © Asturias Corporación Universitaria