แผนธุรกิจ (Business Plan)

แผนธรกจ (Business Plan)

หวขอบรรยาย

ระบบธรกจ กรอบความคดในการจดท า

แผนธรกจ โครงสรางและรปแบบการเขยน

แผนธรกจ สรปและซกถาม

บญช การ ตลาด การเงน บคคล การ

ผลต

1

2

3

4 ผบรหารระดบสง

ผบรหารระดบกลาง

ผบรหารระดบลาง

พนกงานปฏบตการ

โครงสรางของระบบธรกจ

บญช การเงน

บคคล การผลต

การตลาด

การประสานงาน ระหวางหนาทงาน เพอใหบรรลตาม เปาหมายของธรกจ

ก าหน

ด ท าใหส าเรจ

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก • ลกคา • คแขงขน • คนกลาง • เศรษฐกจ • กฎหมาย • วตถดบ • ฯลฯ

แตละหนาทงาน มเปาหมายเฉพาะทแตกตางกน

โครงสรางของระบบธรกจ

ก าไร

บรการหลง การขาย

การตลาด ลอจสตกส ขาออก การผลต

ลอจสตกส ขาเขา

โครงสรางพนฐานของธรกจ

การบรหารทรพยากรมนษย

การพฒนาเทคโนโลย

การจดหาทรพยากร

กจกรรม

หลก

กจกรรม

สนบส

นน

หวงโซคณคา (Value Chain) ของธรกจ

แผนธรกจคออะไร

เอกสารทแสดงถงความคดของผบรหารกจการในเรองของ วธการในการด าเนนงานของกจการดานตางๆ (การตลาด การผลต การจดการ และการเงน) เพอใหบรรลเปาหมายทตองการ

เสมอนเปนแผนทในการเดนทางของธรกจ

ท าแผนธรกจเพออะไร

ไดแนวทางในการบรหารงานใหมประสทธภาพอยางเปนรปธรรม เปนสอในการถายทอดแนวความคดวธการด าเนนงานแก

ผรวมงานไดชดเจน

เปนเครองมอในการควบคมและประเมนผลการปฏบตงาน เปนระยะๆ

ประกอบโครงการขอความสนบสนนทางดานเงนทน

ล าดบขนในการก าหนดกลยทธแผนธรกจ

Corporate

planning

Business

planning

Functional

planning

• ก าหนดวสยทศน ภารกจหลก เปาหมายธรกจ • จดต งหนวยธรกจยอย (SBUs) และจดสรรทรพยากร • วางแผนการสรางธรกจใหม

• วเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจ • ก าหนดเปาหมาย และพฒนากลยทธ

• จดท าแผนงานในแตละหนาทของธรกจ (แผนการตลาด การผลต การจดการ การเงน)

การสรางความไดเปรยบในการแขงขน

ตนทนต า (Cost Leadership) เนนตลาดในวงกวาง ผลตมาก ขายมาก ท าใหตนทนเฉลยต า จงตงราคาต าได ก าไรเกดขนจากปรมาณขาย

สรางความแตกตาง (Differentiation) ครอบคลมตลาดกวางหรอแคบ พฒนาผลตภณฑใหมจดเดน หรอจดขายทเปนเอกลกษณใหลกคาจดจ าไดและตรงตามความตองการ ก าไรเกดขนจากราคาทสะทอนคณคาตอลกคา

เนนตลาดเฉพาะ (Focus) มงตลาดในวงแคบทมเอกลกษณเฉพาะ ฐานลกคานอย แต มลคาการซอสง ซอซ าประจ า ตงราคาสงได

องคประกอบของแผนธรกจ

บทสรปส าหรบผบรหาร ประวตโดยยอของกจการ การวเคราะหสถานการณ วตถประสงคและเปาหมายทางธรกจ แผนการตลาด แผนการผลต แผนการจดการ แผนการเงน แผนปฏบตการ แผนฉกเฉน ภาคผนวก

เนนกลยทธ

1. บทสรปส าหรบผบรหาร

ลกษณะและแนวคดของธรกจ โอกาสและกลยทธหลกทใช กลมลกคาเปาหมายและการคาดคะเนลกคาเปาหมาย ความไดเปรยบเชงแขงขนของธรกจ ความคมคาเชงเศรษฐกจ และความสามารถในการท าก าไร ทมผบรหาร ขอเสนอผลตอบแทน (กรณหาแหลงทนภายนอก)

ความยาวประมาณ 1-2 หนา เพอใหผอานเขาใจภาพรวมของแผน

(แตไมใชบทน า) อยหนาแรกสด แตเขยนขนทหลงสด

2. ประวตโดยยอของกจการ

ประวตกจการ/ผประกอบการอยางสน

สถานทตง วสยทศน (Vision)

ระบสงทใฝฝนอยากใหองคกรเปนในอนาคตขางหนา เราคอใคร? เราจะท าอะไร? เราจะมงหนาไปทไหน?

ภารกจหลก (Mission) หรอ พนธกจ กรอบในการด าเนนงานขององคกร ลกคาของเราคอใคร? เราจะตองท าอะไร? ท าอยางไร?

(เพอสรางคณคา และตอบสนองความตองการของลกคา)

ตวอยาง

วสยทศน

ตองการเปนผน าธรกจอาหารเกษตรแปรรปของภาคเหนอ ภารกจหลก

เราเปนผผลตอาหารเกษตรแปรรปทมรสชาตอรอย มคณคา อาหารสง รบประทานสะดวก เนนเอกลกษณไทย

วสยทศน (อนาคต) ภารกจหลก (สงทจะตองท าเพอไปถงอนาคตทฝนไว)

3. การวเคราะหสถานการณ

การวเคราะหปจจยภายใน

ผลตภณฑทมในปจจบน

ลกคาทมในปจจบน

กระบวนการผลต ตนทนการผลต และราคา ชองทางการจดจ าหนายในปจจบน

การโฆษณาและสงเสรมการขายในปจจบน

ยอดขายและก าไร ในปจจบนและในอดตทผานมา ฯลฯ


ปจจยภายนอก : พฤตกรรมและความตองการของลกคา ปจจยภายนอก : สภาพแวดลอมระดบมหภาค

ปจจยดานเศรษฐกจ ปจจยดานกฎหมาย ปจจยดานเทคโนโลย ปจจยดานทรพยากรธรรมชาต ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม ฯลฯ


ปจจยภายนอก : คแขงขน (ทางตรงและทางออม)

คแขงขนในอตสาหกรรม

ผเขามาใหม

ผขายวตถดบ ผซอ

การทดแทน

การแขงขนระหวางธรกจทมอย

อปสรรคจากสนคาหรอบรการทดแทน

อปสรรคจากคแขงขนรายใหม

อ านาจตอรองของผซอ อ านาจตอรองของ ผขายวตถดบ

1. วเคราะหสถานการณ (SWOT)

2. ก าหนดวตถประสงคทางการตลาด (VISION MISSION & GOAL)

3. ก าหนดกลยทธทางการตลาด (BCG)

4. เลอกกลมเปาหมายและพฒนาสวนประสมทางการตลาด (STP 4P’s)

ขนตอนกระบวนการกลยทธการตลาด


SWOT Analysis Strength จดแขง Weakness จดออน Opportunity โอกาส Threat อปสรรค

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

เขยนเปนขอ ๆ สน ๆ กระชบ มความชดเจน อานแลวเขาใจทนท ชใหเหนประเดนส าคญทเกยวของกบธรกจและกจการ

เพอน าไปก าหนดปจจยแหงความส าเรจ (Key Success Factors) ตามกลยทธ SO, ST, WO, WT ทเหมาะสม

1) การวเคราะหสถานการณ (SWOT)

การวเคราะหกจการ (Strength & Weakness) เชงปรมาณ

เชงคณภาพ การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (Opportunity &

Threat)

22

SWOT ANALYSIS S = STRENGTH จดเดน / จดแขง W = WEAKNESS จดดอย / จดออน

O = OPPORTUNITY จดเกด / โอกาส T = THREAT จดดบ / อปสรรค

S

W

O

T

การวเคราะหสภาพภายในองคกร ท าให “รเรา”

การวเคราะหสภาพภายนอกองคกร ท าให “รเขา”

23

SWOT ANALYSIS

ปจจยสภาพภายใน ปจจยสภาพภายนอก

จดแขง S STRENGTH

จดออน W

WEAKNESS

โอกาส O

OPPORTUNITY

อปสรรค T

THREAT

5 M’s M- คน

M- อปกรณ เครองมอ M- เงน

M- วตถดบ M- ระบบบรหารทกดาน

รเรา รเขา

4 P’s

P- สนคา P- โครงสรางราคา P- ชองทางจดจ าหนาย P- การสงเสรมการตลาด

ควบคมได ควบคมไมได

C- คแขง

B- ผซอ

S- ผขาย

P- ผมศกยภาพเขาใหม

Sub – สนคาทดแทน

KSF

S - สงคมวฒนธรรม T - เทคโนโลย E - เศรษฐกจ P-การเมอง กฎหมาย G – ภมศาสตร


TOWS Matrix ส าหรบก าหนดกลยทธระดบธรกจ

จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

โอกาส (Opportunity)

อปสรรค (Threat)

SO Strategy การเพมการผลต การเจาะตลาด การรวมกจการ

WO Strategy การพฒนาผลตภณฑ การพฒนาตลาด การปรบปรงประสทธภาพ

ST Strategy การขยายสตลาดโลก การเพมบรการแกลกคา

WT Strategy การรวมทน/สรางพนธมตร การลดตนทน การเลกผลต/เลกกจการ

4. วตถประสงคและเปาหมายทางธรกจ

วตถประสงค (Objective) ระบสงทจะตองท าใหประสบผลส าเรจ อาจแบงออกเปนวตถประสงคระยะสนและระยะยาว อาจแบงออกเปนวตถประสงคดานการตลาด ดานการผลต ดานการเงน ฯลฯ

เปาหมาย (Goal) ระบตวชวดส าหรบวตถประสงคในแตละขอ

เพอใหเกดความชดเจนยงขน อาจเขยนวตถประสงคและเปาหมายรวมไวดวยกน

ตวแปรทใชก าหนดวตถประสงค

ดานการตลาด ยอดขาย (Sales Value) ปรมาณขาย (Sales Volume) สวนแบงตลาด (Market Share) การเจรญเตบโตของตลาด (Market Growth) ฐานลกคา (Customer Share) ระดบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) อตราการกลบมาซอซ า (Re-purchase Rate) ฯลฯ

ตวแปรทใชก าหนดวตถประสงค

ดานการเงน ก าไร (Profit) ผลตอบแทนจากการลงทน (Returns) ระยะเวลาคนทน (Payback Period) ฯลฯ

ดานการผลต ตนทนการผลต (Production Cost) ระดบคณภาพ (Quality Index) ปรมาณของเสยและการประหยดตนทน

ฯลฯ

วธการก าหนดเปาหมาย

ใชเปนดชนชวดความส าเรจตามวตถประสงค ก าหนดเปนตวเงน (Monetary Value) ก าหนดเปนตวเลขเชงปรมาณทมใชตวเงน (Quantity

Amount) ก าหนดเปนอตรารอยละ (Percentage) ก าหนดเปนเชงคณภาพ (Qualitative Measurement)

ลกษณะของวตถประสงคและเปาหมายทด

มความเปนไปได (ทาทาย) วดผลไดเปนรปธรรม (ตวเลขชดเจน)

มกรอบระยะเวลาทเหมาะสม สอดคลองกบโอกาสของธรกจ และมงไปในทศทางเดยวกน

เพอผลในระยะยาว สามารถเชอมโยงไปสกลยทธทเหมาะสมได

ตวอยางการเชอมโยงวตถประสงคไปสกลยทธ

เพมยอดขาย 10% เพมการสงเสรมการตลาด โฆษณาในวารสารทนยมของกลมเปาหมาย

จดกจกรรมประกวด ขยายชองทางการจ าหนาย

ตวอยางการก าหนดวตถประสงคและเปาหมาย

กรณธรกจ/ผลตภณฑใหม (เลอกบางขอ และปรบตวเลขใหเหมาะสม) ตองการสวนแบงตลาด 5% ภายในปแรก ยอดขายในปแรกไมต ากวา 2 ลานบาท

มฐานลกคาไมต ากวา 5,000 ราย อตราผลตอบแทนจากการลงทนไมต ากวารอยละ 30

ฯลฯ

ตวอยางการก าหนดวตถประสงคและเปาหมาย

กรณธรกจ/ผลตภณฑเดมในปท 2, 3, 4, …, n (เลอกบางขอ และปรบตวเลขใหเหมาะสม) สวนแบงตลาด 5% ในป 2560

ยอดขายในป 2560 ไมต ากวา 8 ลานบาท

ก าไรในป 2560 เพมขนจากเดม 5%

สามารถรกษาลกคาเดมไวไดไมต ากวา 80% ของทงหมด และเพมอตราการซอซ าเฉลย 5 ครงตอป

ลดตนทนการผลตลงได 10%

ฯลฯ

5. แผนธรกจในแตละดาน

แผน การตลาด

แผน การผลต

แผน การจดการ

แผน การเงน

การวางแผน

การปรบแผน ใหสอดคลองกน

วางตลาดเพอใคร วางตลาดอยางไร วางตลาดเมอไร วางตลาดเทาไร ใครเปนผวางตลาด วางตลาดทไหน คาใชจาย เทาไร

ผลตอยางไร ผลตเทาไร ผลตโดยใชอะไร (วตถดบ) ผลตทไหน ผลตดวยตนทนเทาใด

รวบรวม จดหา จดซออยางไร จดการอยางไร ใครจะเปนผจดการ เร มอยางไร ขยายอยางไร ใชคนกคน ใครบาง ใหท าอะไร คาใชจาย เทาไร

จดการการเงนเพออะไร ตองการเงนเทาไร จดการการเงนอยางไร ใครจะเปนผจดการเงน คดตนทนอยางไร ก าไรเทาไร ประเมนผลการเงนอยางไร

แผนธรกจ BUSINESS PLAN

5.1 แผนการตลาด

ลกษณะ ชนด ประเภท ของผลตภณฑ

เปรยบเทยบผลตภณฑกบคแขงขน

กลมลกคาเปาหมาย (ลกคาใหมและลกคาเดม) ความตองการซอในตลาดรวม สวนแบงตลาดทตองการ

และการพยากรณการขาย ราคาขาย นโยบายราคา การใหสวนลด และเงอนไขการขาย ชองทางการจดจ าหนาย เครองมอในการสงเสรมการตลาด (โฆษณา ลดแลกแจกแถม ฯลฯ) งบประมาณทใช

วเคราะหสถานการณเพอระบโอกาสทางการตลาด (1) ปจจยภายใน (2) สงแวดลอมมหภาค (3) การแขงขน

(4) พฤตกรรมผซอ (5) การพยากรณความตองการ สรปเปน SWOT และ Key Success Factors

วตถประสงคทางการตลาด ตองเหมาะสม เปนไปได สอดคลองกบสถานการณ

ทศทางกลยทธ STP

กลยทธสวนประสมการตลาด Product, Price, Place, Promotion ทสอดคลองกบ STP

รวมถงกลยทธอน ๆ เชน CRM, SCM, ฯลฯ

แผนปฏบตการและการควบคม ระบเครองมอทใช กจกรรมทท า ระยะเวลา งบประมาณ จดท า Gantt Chart และประมาณการงบก าไรขาดทน

แผนในอนาคตและแผนส ารองฉกเฉน

An

Ho

urg

lass

Vie

w o

f M

ark

etin

g S

tra

teg

ic P

lan

nin

g F

ram

ewo

rk ©

20

03

, Ek B

unch

ua,

Chia

ng M

ai U

niv

ersi

ty

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (ลกคา)

Who? ใครเปนลกคาเปาหมาย What? ผบรโภคซออะไร Why? ท าไมผบรโภคจงซอ When? ผบรโภคซอเมอใด Where? ผบรโภคซอทไหน

How? ผบรโภคซออยางไร

พจารณามลคาของตลาด (Market Value) ทเกดขนจากการซอของผบรโภค ณ ชวงเวลาหนง

Q = n q p

Q = total market potential

n = number of buyers in the specific product/market

under the given assumptions

q = quantity purchased by an average buyer

p = price of an average unit

การพยากรณขนาดตลาด

การพยากรณยอดขายของกจการ

คดจากสวนแบงตลาดทบรษทตองการจากตลาดรวม ณ ระดบความพยายาม (กจกรรมทางการตลาด) ของบรษท/ตรายหอ

จะตองค านงถงสวนแบงตลาดทบรษทไดรบในอดตและประเมนภาวะการแขงขนดวย

QsQ ii

Company’s

demand

Company’s

market share

Total market

demand

การพยากรณยอดขายของกจการ

ขนอยกบกจกรรมการตลาดทไดวางแผนและจดสรรงบประมาณไว ณ สภาพแวดลอมทางการตลาดในขณะนน

ตองพจารณาปจจยภายในกจการดานการเงน ดานบคลากร และดานการผลตดวย

Sales

forecast

Marketing

expenditure plan

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 4Ps

• Product -ความหลากหลายของผลตภณฑ - คณภาพ - การออกแบบ - รปลกษณะ - ตราสนคา - บรรจภณฑ - ขนาด - บรการ - การรบประกน - การรบคน

• Price - ราคาทกาหนดไวในรายการ - สวนลด - สวนยอมให - ระยะเวลาการชาระเงน - ระยะเวลาการใหสนเชอ

• Promotion - การสงเสรมการขาย - การโฆษณา - กลมพนกงานขาย - การประชาสมพนธ - การตลาดทางตรง

• Place - ชองทาง - ความครอบคลม - ความหลากหลายของสนคาทคนกลางจาหนาย - ทาเลทตง - สนคาคงเหลอ - การขนสง

แนวคดเกยวกบการตลาดตามเปาหมาย

ธรกจไมสามารถดงดดผซอทกคนในตลาด รวมทงไมสามารถเขาถงผซอทกคนดวยวธการแบบเดยวกน

ผซอมจ านวนมาก อยกระจดกระจายตามทตาง ๆ และมความตองการแตกตางกน

ธรกจควรมงเนนตอบสนองความตองการของผซอในตลาดทมศกยภาพและธรกจสามารถท าก าไรไดด

Segmentation Targeting Positioning

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) เปนการจ าแนกความตองการของตลาดออกเปนกลมยอย ๆ

ผทมความตองการทคลายคลงกน จดไวในกลมเดยวกน

ผทมความตองการทแตกตางกน จดไวคนละกลมกน

การแบงสวนตลาด มจดประสงคเพอใหธรกจสามารถ เลอกทจะตอบสนองความตองการ ของกลมลกคาเปาหมายทเหมาะสม

Segmentation

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค

เกณฑภมศาสตร เกณฑประชากรศาสตร

เกณฑพฤตกรรมศาสตร เกณฑจตวทยา

ในทางปฏบต นกการตลาดจะเลอกใชเกณฑใดกได ใชก เกณฑกได

แตตองสามารถแบงความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดอยางชดเจน

1. เกณฑภมศาสตร (Geographic Segmentation) แบงสวนตลาดตามสถานทตงทางภมศาสตรทแตกตางกน

ทตง : ทวป ประเทศ ภมภาค จงหวด ขนาดของพนท : เมองใหญ เมองเลก ลกษณะการอยอาศย : ในเมอง ชานเมอง ชนบท

สภาพภมอากาศ : เขตหนาว เขตรอน

เหมาะส าหรบธรกจทมงเนนท าการตลาดในระดบทองถน หรอกรณทความตองการของผบรโภคแตกตางกนตามลกษณะทางภมศาสตร

2. เกณฑประชากรศาสตร (Demographic Segmentation)

แบงสวนตลาดตามลกษณะทวไปของบคคล

ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอาย

วงจรชวตครอบครว : โสด คแตงงานใหม ครอบครวมเดกเลก

อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ เกณฑอน ๆ เชน รายได การศกษา ขนาดครอบครว ฯลฯ

แบงสวนตลาดตามรปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) ตวอยาง : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน

ลกษณะท วไปของบคคลใชแบงสวนตลาดไดงาย แตอาจไมแตกตางจรง

รปแบบการด ารงชวต = กจกรรมทท า Activities (A) + ความสนใจ Interests (I) + ความคดเหน Opinions (O)

3. เกณฑจตวทยา (Psychographic Segmentation) แบงสวนตลาดโดยพจารณาจากเหตผลทางจตวทยา

ซงอาจมผลมาจากปจจยดานสงคมทก าหนดใหเกดความคด ขนในใจของผบรโภค ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง บคลกลกษณะ : สาวมน หนมเทห คนไฟแรง

สามารถแสดงความแตกตางของกลมผบรโภคไดมากกวาการใชเกณฑประชากรศาสตร แตตองอาศยขอมลจากการวจย

4. เกณฑพฤตกรรมศาสตร (Behavioral Segmentation) แบงสวนตลาดตามพฤตกรรมทเกดขนจรง

โอกาสในการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ

ผลประโยชนทตองการ : ประหยด เนนคณภาพ ความภมใจ สถานะของผใช : ลกคาประจ า ลกคาขาจร อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย สถานภาพความซอสตย : ซอสตยแทจรง ซอสตยบางครง

การแบงสวนตลาดในทางปฏบต

การแบงสวนตลาดทด

จะตองจ าแนกความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค แตละกลมไดอยางชดเจน

แตละสวนตลาดมขนาดใหญพอทธรกจจะท าก าไรได

เกณฑในการแบงสวนตลาด สามารถใชหลายเกณฑรวมกน

Geo-demographic Segmentation

Demo-psychographic Segmentation

หรอใชเกณฑเดยวทมความชดเจนกได เชน

Benefit Segmentation

Lifestyle Segmentation

การแบงสวนตลาดในทางปฏบต

การแบงสวนตลาด เปนสวนหนงของกลยทธการตลาดทส าคญในการวางแผนการตลาดของกจการ โดยทวไปแลว กจการตาง ๆ จะไมเปดเผยการแบงสวนตลาดของตนเอง กจการทเปนคแขงขนกน ไมจ าเปนตองใชเกณฑเดยวกนแบงสวนตลาด การใหขาวผานสอ กจการจะบอกเพยง กลมลกคาเปาหมายของกจการ

ผลลพธทไดจากการแบงสวนตลาดคอ ค าอธบายสวนตลาด (Segment Profile) ทอธบายลกษณะของผบรโภคทจดอยในสวนตลาดนน ๆ

หลงจากทไดแบงสวนตลาด (S) แลว ขนตอนตอไปตามแนวคด STP Marketing กคอ การเลอกตลาดเปาหมาย (T)

การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting) เปนการเลอกกลมลกคาเปาหมายทธรกจตองการตอบสนอง โดย

พจารณาจากกลมลกคาไดไดแบงสวนตลาดไวแลว พจารณาจาก

ขนาดของตลาด (Market Size)

อตราการเจรญเตบโตของตลาด (Market Growth Rate)

ทรพยากรของธรกจ

สภาพการแขงขนและความนาสนใจของตลาด Targeting

รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย

การตลาดทไมม การแบงสวน

Undifferentiated

Marketing

การตลาดมง หลายสวน

ทแตกตางกน Differentiated

Marketing

การตลาดมง เนนเฉพาะสวน

Concentrated

Marketing

การตลาดมง หนวยยอย

Micromarketing

ตลาดเปาหมายกวาง ตลาดเปาหมายแคบ

การตลาด ระดบทองถ น

Local Marketing

การตลาด ระดบบคคล Individual Marketing

การก าหนดต าแหนงในตลาด (Market Positioning) เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมาย

โดยเนนจดเดนของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน

การก าหนดต าแหนงในตลาด ตองค านงถง กลยทธการก าหนดต าแหนงในตลาด วธการสอสารต าแหนงในตลาด การปรบต าแหนง

Positioning

กลยทธการก าหนดต าแหนงในตลาด (1) ทางเลอกในการสรางความแตกตาง ธรกจตองคนหาความไดเปรยบในการแขงขนท

แตกตางและเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภค เพอน ามาก าหนดเปน “จดขาย”

มความไดเปรยบเหนอคแขงขนอยางชดเจน

ยากตอการลอกเลยนแบบ เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย มความนาเชอถอ

ผลตภณฑ บรการ บคลากร ภาพลกษณ ชองทาง การจ าหนาย

กลยทธการก าหนดต าแหนงในตลาด (2) แนวทางการก าหนดต าแหนงในตลาด

ตามวธการใช

(Application)

ตามผลประโยชน

(Benefit)

ตามผใช

(User)

ตามคณภาพ-ราคา

(Quality-price)

ตามคณสมบต

(Attribute)

ตามระดบช นผลตภณฑ

(Product Class)

ตามการแขงขน

(Competition)

วธการสอสารต าแหนงในตลาด

การสอสารต าแหนงในตลาด มจดประสงคเพอใหผทเกยวของมความเขาใจตรงกนเกยวกบต าแหนงในตลาด (หรอจดขาย) ของผลตภณฑทตองการสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมาย

ใชเปนแนวทางในการพฒนาสวนประสมการตลาดใหสอดคลองกบต าแหนงในตลาด

ทางเลอกในการสอสารต าแหนงในตลาด การใชขอความแสดงต าแหนง (Positioning Statement) การใชแผนภาพแสดงต าแหนง (Positioning Map)

ขอความแสดงต าแหนง (Positioning Statement)

ส าหรบ (กลมลกคาเปาหมาย) น น

(ผลตภณฑ/แบรนด)

คอ (แนวคด)

ท (ความแตกตาง)

ส าหรบ คนรกเคก น น

ขนมเคก Yummy

คอ ความอรอย

ท มคณคาทางโภชนาการสง

และแตงหนาสวยงาม นารบประทาน

มคณคาอาหารสง

มคณคาอาหารต า

แตงหนา สวยงาม

แตงหนา ธรรมดา

@ ขนมเคก Yummy

ตวอยาง

Positioning Map

เพอก าหนด

ต าแหนงในตลาด

ของธรกจขนมเคก

วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

ตามคณสมบตและผลประโยชนของผลตภณฑ

เทคโนโลยทนสมย

เทคโนโลยลาสมย

ประหยดไฟมาก ประหยดไฟนอย

* Mitsubishi


ตามราคาและ(หรอ) คณภาพ

สนคาหลากหลายมาก

สนคาหลากหลายนอย

ราคาถก ราคาสง

* Tesco Lotus


ตามการใชหรอการน าไปใช

มรสชาตใหเลอกมาก

ประโยชนใน

การใชสอยมาก

ประโยชนใน

การใชสอยนอย

* คนอร

มรสชาตใหเลอกนอย


ตามผใชผลตภณฑ

ภาพพจนสง

ส าหรบ

ผชาย

ส าหรบ

ผหญง

* BRAND

ภาพพจนต า


เพอการแขงขน

สาขามาก

การบรการ

ดเยยม

การบรการ

ปานกลาง

* ธ.กรงเทพ

สาขานอย

* ธ. B

* ธ. A


ตามสญลกษณดานวฒนธรรม

บงบอกรสนยมสง

แสดงถงความ

เปนไทยมาก

แสดงถงความ

เปนไทยนอย

* Jim Thomson

บงบอกรสนยมต า

ตามระดบชนของผลตภณฑ

ตามรปแบบการด ารงชวต จากหลายวธรวมกน

วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑอนๆ

การปรบต าแหนง

หลงจากทไดก าหนดต าแหนงในตลาด และพฒนาสวนประสมการตลาดแลว ควรมการตรวจสอบต าแหนงในตลาด เพอวดการรบรของผบรโภคทมตอต าแหนงในตลาด

แผนภาพแสดงการรบร (Perceptual Map) แสดงการรบรของผบรโภคทมตอผลตภณฑของกจการ แสดงการรบรของผบรโภคทมตอผลตภณฑของคแขงขน

เปรยบเทยบกบต าแหนง (Positioning) ของกจการ เลอกทางเลอกในการปรบต าแหนง (Repositioning)

มคณคาอาหารสง

มคณคาอาหารต า

แตงหนา สวยงาม

แตงหนา ธรรมดา

@ (ต าแหนงในตลาดของ Yummy ทก าหนดไว)

ตวอยาง

Perceptual Map

แสดงการรบร

ทผบรโภคมตอ

ธรกจขนมเคก

* Yummy (การรบรของผบรโภค)

* SP

* Fancy

* Sweet * XYZ

* B&W

ทางเลอกในการปรบต าแหนง (Repositioning)

ใชในกรณทตรวจสอบแลวพบวา การก าหนดต าแหนงในตลาดของกจการยงไมเหมาะสม

ปรบปรงตวผลตภณฑ

ใหสอดคลองกบต าแหนงทตองการ

(Real Repositioning)

ใชวธการสอสารการตลาด

เพอปรบเปลยนการรบรของผบรโภค

(Psychological Repositioning)

การเปลยนแปลงต าแหนงใหม

การเปลยนสตลาดสวนลาง การเปลยนสตลาดสวนบน

การเปลยนสตลาดสวนลาง

คณภาพสง

คณภาพต า

ราคาต า ราคาสง

*Honda Civic

*Honda City

การเปลยนสตลาดสวนบน

คณภาพสง

คณภาพต า

ราคาต า ราคาสง

*Lexus

*Toyota

ตวอยาง STP ของครมอาบน า Olay

Segmentation 1. ระดบการแบงสวนตลาด-ครมอาบน า Olay เปนผลตภณฑทมงตลาดเปาหมาย กลมเพศหญง ทมอาย 25 ปขนไป

2. หลกเกณฑในการแบงตลาดผบรโภค 2.1 ตามหลกประชากรศาสตร มการแบงสวนตลาดของผลตภณฑครมอาบน า

Olay กลมเพศหญงทมอาย 25 ปขนไป ระดบชนของสงคมอยในระดบปานกลาง

2.2 การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรมทศนคตและความตองการ ประโยชนทไดรบจากสนคา คอ ชวยท าความสะอาดรางกายและชวยลดเลอนรวรอยแหงวย ทง 7 ของผวกาย ลกษณะการซอการใช คอ จะซอเมอตองการท าความสะอาดหรออาจซอเปนจ านวนมากตามความเหมาะสม

ทศนคตตอผลตภณฑ คอ ผบรโภคจะมทศนคตทดตอผลตภณฑ ครมอาบน า Olay โดยการบอกตอเพอน ๆ รถงคณสมบตตาง ๆ ของครมอาบน า Olay ภาพดจรงและเมอใชแลวจะไมเปลยนแปลงไปใชยหออน


Marketing Targeting 1. การประเมนสวนตลาด ขนาดและความเจรญเตบโตของตลาดเปาหมาย คอ ทางบรษทไดมการคาดคะเนวาผลตภณฑครมอาบน า Olayจะสามารถสรางยอดขายจากกลมผบรโภคทรกสขภาพผวไดอยางมาก

2. การเลอกสวนตลาด มการก าหนดสวนประสมทางการตลาด ท เหมาะสมกบกลมเปาหมาย เพราะครมอาบน า Olay เนนผบรโภคทเปนผหญงทอยในวนท างานแลว


Product Positioning การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ 1. การวเคราะหถงคณสมบตของผลตภณฑ ผลตภณฑครมอาบน า Olay เปนผลตภณฑทใชท าความสะอาดรางกาย ซงมคณสมบตคอ ชวยลดเลอนรวรอยแหงวย ทง 7 ของผวกาย 2. การวเคราะหลกษณะตลาดเปาหมายและการเลอกตลาดเปาหมาย คอ กลมเปาหมายจะเปนเพศหญง ทมอาย 25 ปขนไป โดยมระดบชนของสงคม คอ ระดบปนกลาง 3. วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑครมอาบน า Olay ราคาและคณภาพเปนตวก าหนด

ตวอยาง STP ของรานขนมไทย

ตลาดเปาหมายหลก ลกษณะประชากร : นกทองเทยวชาวตางชาต ความตองการ : ของฝาก ของทระลก ทมความเปนไทย

ตลาดเปาหมายรอง ลกษณะประชากร : คนไทยทฐานะปานกลางขนไป ความตองการ : ซอเพอเปนของขวญในโอกาสตางๆ

ก าหนดต าแหนง (Positioning) โดยเนน การเปนของฝากทมรสชาตอรอย รปลกษณและบรรจภณฑสวยงาม และมความเปนไทย

ตวอยางการวเคราะหกลยทธสวนประสม ทางการตลาด

ตวอยางผลตภณฑขนมไทย

ขนมไทยหลายชนดทเนนถง คณคาความเปนไทย เชน ขนมจามงกฎ ทองหยบ ทองหยอด ฝอยทอง อาลว ทองมวน ขนมเปยะ เปนตน

มรสชาตไมใหหวานมากเกนไป ม 2 ขนาด บรรจในกลองพลาสตกใส

ขนาดบรรจ 12 ชน และ 24 ชน

มสตกเกอรตรายหอ และทอยของกจการตดขางกลอง รวมทงมการระบวนหมดอาย

เปนนมตหมายอนดในหนาทการงานสบไป นยมมอบเปนของขวญในโอกาสส าคญ ใหแกผหลกผใหญหรอบคคลทเคารพนบถอ ในงานฉลองยศ ฉลองต าแหนง

ขนมจามงกฎ

วนผลต : ….. วนหมดอาย : ...

สวนผสม : แปง 80% น าตาล 10% ไขไก 5% อนๆ 5% จ านวนแคลอรตอชน …….. อย …...

ตวอยางปายฉลาก

ทอย …….. โทร…… www…...

ใชวธการตงราคาขายใหไดก าไรเปน % ของราคาขาย (Markup on Price) ตนทน เฉลยกลองละ 80 บาท (บรรจกลองละ 12 ชน)

ตองการก าไร 50% ของราคาขาย ราคาขาย = ตนทน 1 - % ก าไรทตองการ = 80 1 – 0.50 = 160 บาท (ประมาณ US$4)

ตวอยางการก าหนดราคา

5.2 แผนการผลต

กระบวนการผลต สนทรพยถาวรทใชในการผลต อายการใชงาน และเงนลงทน

ก าลงการผลตทวางไว ทตงโรงงานและการวางผงโรงงาน

รายการวตถดบ จ านวนทใช และตนทนวตถดบ แรงงาน ต าแหนงงาน คณสมบตของแรงงาน

ตนทนแรงงาน

คาใชจายโรงงาน

สรปตนทนการผลต (น าไปปรบปรงราคาในแผนการตลาด)

เปาหมายของระบบการผลต (เชอมโยงกบการตลาด การจดการ และการเงน)

สนคา/บรการตรงกบความตองการของตลาด คณภาพของสนคา/บรการไดมาตรฐานตามขอก าหนดของลกคา ตนทนสนคา/บรการต าพอทจะแขงขนในตลาดได ตรงตอเวลาในการสงมอบสนคา/ใหบรการ ความปลอดภยในการท างานของพนกงานในองคกร ขวญและก าลงใจของพนกงานในองคกร จรรยาบรรณในการท าธรกจ รบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม

ขอพจารณาในแผนการผลต

1. คณภาพ 2. การออกแบบ สนคาและบรการ

3. การออกแบบ กระบวนการและ ก าลงการผลต

9. ก าหนดการ ผลตและ ปฏบตการ

6. การออกแบบ ระบบงาน และก าลงคน

7. กระบวนการ จดสงวตถดบ

และสนคาส าเรจรป

8. ระบบ สนคาคงคลง

4. การเลอก สถานทตง

5. การออกแบบแผนผง (การผลต/การบรการ)

10. การบ ารงรกษา

ตวงแปง รอนแปง ผสมแปงกบไข

ตแปง

นวด แปง

เชอม

บรรจขนม

ตวอยางขนตอนการผลตขนมไทย

ใชเวลา 5 ช.ม./วน

เตรยมแปงขนม

ปน ขนรปขนม

ตกแตงขนม

บรรจขนม

เตรยมบรรจภณฑ

เตรยมจดสง

อบ นง เชอม

ท าใหสก



ใชเวลา 3 ช.ม. /วน ใชเวลา 2 ช.ม./วน


ตวอยางการเขยนแผนผงกระบวนการผลต ของรานขนมไทย

ฝายธรการ ทเกบวตถดบ แผนกเตรยม

ฝายผลต

ทแสดงสนคา

ฝายขาย

หนารานและทจอดรถ

หลงรานและทจอดรถ

แผนกท า

แผนกตกแตง แผนกบรรจ

ตวอยางแผนผงภายในรานขนมไทย

5.3 แผนการจดการ

รปแบบธรกจ โครงสรางองคกร (ผงองคกร) ประสบการณทางธรกจและคณสมบตของผประกอบการ กจกรรมกอนเรมด าเนนการ และคาใชจาย ทตงส านกงาน และสาขา (ถาม) อปกรณส านกงาน และอายการใชงาน

คาใชจายในการบรหาร

5.4 แผนการเงน

เงนทนทตองการ (ตนทนโครงการ) แหลงเงนทน (แผนการลงทนและการกเงน)

ประมาณการจดคมทน

ประมาณการงบก าไรขาดทน

ประมาณการงบดล ประมาณการงบกระแสเงนสด การช าระคนเงนกหรอการจายผลตอบแทนใหผลงทน

การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

6. แผนปฏบตการ

จดท ารายละเอยดกจกรรมทตองท า แบงตามชวงเวลา ระบงบประมาณ

ระบวธการวดผล ประเมนผลกจกรรม ระบผรบผดชอบ

จดท า Gantt Chart แสดงกจกรรมและระยะเวลา

7. แผนฉกเฉน

เปนการเตรยมแนวทางการด าเนนงานไวลวงหนา เพอรองรบในกรณทสถานการณหรอผลลพธจากการด าเนนงานไมเปนไปตามทคาดไว หรอเกดเหตการณทไมคาดฝนซงเปนแงลบ

ควรอธบายลกษณะความเสยงตาง ๆ และแนวทางการแกไข เชน

วตถดบขาดแคลน

มคแขงรายใหมเขาสตลาดจ านวนมาก ฯลฯ

วเคราะหจากความเสยง (Risk) ซงอาจสงผลกระทบกบธรกจ ซงเกดจากปจจยแวดลอมภายนอกทกจการควบคมไมได

8. ภาคผนวก

ระบแหลงทมาของขอมลทใชในการจดท าแผนธรกจ การวจยการตลาด

แบบสอบถามหรอแบบฟอรมเกบขอมล ขอมลเกยวกบกลมตวอยางและวธการคดเลอกตวอยาง สรปผลการวจย (อยางยอ)

รายละเอยดการพยากรณการขาย (จ าแนกตามสนคาแตละชนด) รายละเอยดการค านวณตนทน

เอกสารและขอมลประกอบอน ๆ ทเกยวของ

Website ทใหขอมลเกยวกบการจดท าแผนธรกจ

BPLANS.COM MOREBUSINESS.COM PALOALTO.COM ฯลฯ

แผนธุรกิจ (Business Plan)

Documents

Transcript of แผนธุรกิจ (Business Plan)