BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Strategi

Menurut Chaffey (2011:241), Strategi didefinisikan sebagai arah masa

depan dan tindakan dari suatu organisasi atau bagian dari organisasi.

Johnson dan Scholes (2006) pada Chaffey (2011:241), mendefinisikan

strategi perusahaan sebagai arah dan ruang lingkup organisasi dalam jangka

panjang; yang mencapai keuntungan bagi organisasi melalui konfigurasi

sumber daya dalam lingkungan yang berubah untuk memenuhi kebutuhan

pasar dan memenuhi harapan stakeholder.

Menurut Lynch (2000) pada Chaffey (2011:241), mendefinisikan

strategi sebagai akal tujuan sebuah organisasi. Namun, ia mencatat bahwa

tujuan sendiri bukanlah strategi, rencana atau tindakan juga dibutuhkan.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian strategi

adalah pelaksanaan gagasan arah masa depan yang dilakukan suatu organisasi

untuk mencapai tujuan dan keuntungan bagi organisasi tersebut dalam jangka

panjang.

2.1.2 Pemasaran (Marketing)

Definisi pemasaran oleh UK’s Charted Institute of Marketing pada

Chaffey (2011:386) yaitu, pemasaran adalah proses manajemen yang

bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi pelanggan, dan

memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.

Menurut Kotler & Amstrong (2008:6), definisi pemasaran secara luas

adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit,

pemasaran adalah mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai

dengan pelanggan yang menguntungkan.

Menurut David (2001:136), Pemasaran bisa dideskripsikan sebagai

proses pendefinisian, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan

dan keinginan pelanggan untuk produk dan jasa.

6

7

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, dan Paddison (2002:3),

Marketing adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan

harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan organisasi.

Menurut Vollmer dan Precourt (2008:7), Pemasaran di era ini

membutuhkan strategi dan alat-alat baru untuk menghubungkan secara efektif

dengan konsumen. Bukannya puas dengan mengetahui berapa banyak orang

yang terkena pesan brand mereka, beberapa pemasar bekerja keras untuk

menentukan seberapa baik pesan mereka diterima, apakah mereka cukup kuat

untuk menghasilkan respon pelanggan, dan apa tanggapan saja mereka.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa definisi dari

pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan

tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

2.1.2.1 Konsep Pemasaran (Marketing Concept)

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:12), Konsep pemasaran

adalah filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa

pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan

kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:12)

Menurut Gambar 2.1, konsep pemasaran dimulai dengan pasar

yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan dan

mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi

pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan

8

dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang

tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

2.1.3 Internet

Menurut Chaffey (2011:1), Internet mengacu pada jaringan fisik yang

menghubungkan komputer di seluruh dunia. Itu terdiri dari infrastruktur server

jaringan dan hubungan komunikasi antara mereka yang digunakan untuk

menyimpan dan mengangkut informasi antara PC client dan web server.

Menurut Strauss dan Frost (2012:27), secara teknikal, internet adalah

sebuah jaringan global pada jaringan yang saling berhubungan. Ini termasuk

jutaan perusahaan, pemerintah, organisasi, dan jaringan pribadi.

Menurut Strauss dan Frost (2012:27), ada tiga tipe pada akses internet,

yaitu:

Public Internet – Jaringan global yang dapat diaskes oleh siapapun,

dimanapun, kapanpun.

Intranet – Suatu jaringan yang berjalan internal di dalam sebuah

perusahaan tanpa menggunakan internet standar seperti HTML dan

browser. Jadi, sebuah intranet adalah seperti sebuah mini-internet tapi

dengan perlindungan password untuk konsumsi bagian internal

perusahaan.

Extranet – Dua atau lebih pemilik jaringan bergabung yang bertujuan

untuk berbagi informasi. Bila dua perusahaan, atau sebuah perusahaan

dan pemasoknya atau pelanggannya, menghubungkan intranet mereka,

mereka akan mempunyai sebuah extranet. Aksesnya biasanya hanya

parsial.

2.1.3.1 World Web Wide (WWW)

Menurut Chaffey (2011:112), World Web Wide (WWW) adalah

teknik yang paling umum untuk penerbitan informasi di internet.

WWW diakses melalui web browser yang menampilkan halaman web

grafis tertanam dan teks HTML / XML dikodekan World Web Wide,

atau pendeknya 'web', telah terbukti sangat sukses karena menyediakan

metode standar untuk bertukar dan mempublikasikan informasi di

internet.

9

2.1.3.2 Website

Menurut Strauss dan Frost (2012:423), Website merupakan

lokasi virtual untuk keberadaan organisasi di World Wide Web,

biasanya terdiri dari beberapa halaman web dan homepage tunggal

yang ditunjuk oleh URL unik.

Menurut Williams dan Sawyer (2009:65), Website adalah lokasi

pada komputer tertentu pada web yang memiliki alamat yang unik.

Menurut Yazdanifard, Venpin, Yusoff, dan Islam (2011:193),

Website menjadi sukses itu harus informatif, menghibur, menantang,

dan unik. Homepage harus pendek, jelas dan sederhana untuk

menghindari membuang-buang waktu pelanggan. Mereka harus

dimengerti dan mudah untuk mencari informasi yang dibutuhkan.

2.1.3.3 Web browsers

Menurut Chaffey (2011:113), Web browsers adalah perangkat

lunak sejenis Microsoft Internet Explorer dan Mozilla Firefox yang kita

gunakan untuk mengakses informasi pada WWW yang disimpan di

web server.

2.1.3.4 HTTP (Hypertext Transfer Protocol)

Menurut Chaffey (2011:126), HTTP (Hypertext Transfer

Protocol ) adalah sebuah standar yang mendefinisikan cara informasi

ditransmisikan di internet antara browser web dan server web.

Menurut Chaffey (2011:126), HTTP (Hypertext Transfer

Protocol ) adalah standar yang digunakan untuk memungkinkan web

browser dan server untuk mentransfer permintaan untuk pengiriman

halaman web dan grafis mereka yang tertanam. Saat Anda mengklik

pada sebuah link yang menampilkan sebuah website, web browser anda

akan meminta informasi dari komputer server hosting website

menggunakan HTTP.

2.1.3.5 HTML (Hypertext Markup Language)

Menurut Strauss dan Frost (2012:31), HTML (Hypertext

Markup Language) adalah sebuah standar presentasi halaman web.

Konten yang baik adalah kunci untuk menarik perhatian pelanggan

10

bagi sebuah website dan mempertahankan kepentingan mereka atau

menerima kunjungan berulang.

Menurut Chaffey (2011:128), HTML (HyperText Markup

Language) adalah Halaman standar web presentasi dengan

menggunakan format untuk menentukant pesan dan tata letak halaman

web.

2.1.3.6 Web 1.0

Menurut Strauss dan Frost (2012:31), Web 1.0 adalah halam

web pertama dan internet browser yang muncul pada tahun 1993 dan

merupakan tipping point dari internet.

2.1.3.7 Web 2.0

Menurut Strauss dan Frost (2012:315), sifat yang unik dan

kekuatan dari teknologi internet menyediakan sebuah batu loncatan

dari generasi pertama ke generasi yang kedua (Web 2.0), seperti yang

dideskripsikan oleh NetLingo:

Komponen-komponen pada Web 2.0 (dan kepopuleran dari blog

dan jejaring sosial) ada karena kemampuan untuk menawarkan mini-

homepages, sebuah penyimpanan, email anda sendiri, sebuah music

player dan foto, video dan bookmark berbagi ke semua awalnya yaitu

teknologi “generasi pertama”.

Bagaimanapun, teknologi hanya membuka jendela kesempatan.

Para pemasar dan pasar mereka menciptakan produk terbaru dengan

memanfaatkan teknologi Web 2.0. Walau Web 1.0 menghubungkan

orang-orang ke jaringan komputer, Web teknologi 2.0 juga

menghubungkan orang-orang satu sama lain.

2.1.3.8 Media Sosial (Social Media)

Menurut Strauss dan Frost (2012:328), Media sosial adalah

sebuah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan jenis dari media

yang didasarkan pada percakapan dan interkasi antara orang-orang

secara online. Dapat mengambil beberapa bentuk, termasuk forum

internet, web log, blog sosial, microblogging, wikis, podcast, picture-

11

sharing, vlogs, wall-postings, e-mail, pesan singkat, music-sharing,

crowd sourcing, dan voice over Ip, untuk beberapa nama.

Yang membuat media sosial berbeda adalah bahwa konten tidak

dihasilkan sebagai monolog perusahaan, seperti dalam sebuah koran

atau perusahaan website umumnya, tetapi sebagai sebuah percakapan,

dengan semua orang yang berpartisipasi mempunyai kemampuan untuk

mengunggah konten dan diskusi, edit, atau menilai konten satu sama

lain.

Menurut Universal McCan (2008:5), Media sosial merupakan

fenomena global yang terjadi di semua pasar terlepas dari

pembangunan ekonomi, sosial dan budaya yang lebih luas. Jika Anda

sedang online Anda menggunakan media sosial.

2.1.3.8.1 Jejaring Sosial (Social Networks)

Menurut Strauss dan Frost (2012:330), Jejaring sosial

adalah struktur sosial yang terbuat dari node (yang umumnya

individu atau organisasi) yang terjalin oleh satu atau lebih

tipe-tipe spesifik dari interpendensi, seperti nilai, visi, ide,

pertukaran uang, teman, kerabat, ketidak-sukaan, konflik,

perdagangan, web link, … penularan penyakit (epidemiologi),

atau rute penerbangan.

Jejaring sosial datang baik dalam bisnis dan varietas

pribadi, tetapi garis yang kabur sebagai bisnis, pergi ke mana

konsumen pergi (hang out). Contoh: Facebook, LinkedIn,

Myspace, Ning, 43 Things, Google Groups. Catatan, bahwa

beberapa orang mengklasifikasikan Twitter sebagai sebuah

jejaring sosial.

Menurut Laudon dan Traver (2012:676), Jejaring sosial

melibatkan sekelompok orang, berbagi interaksi sosial,

hubungan umum antar anggota, dan orang-orang yang berbagi

sebuah area untuk beberapa periode waktu. Jejaring sosial

tidak selalu memiliki tujuan bersama. Memang, jejaring sosial

bisa ditempatkan dimana orang-orang hanya “hang out”,

berbagi ruang, dan berkomunikasi.

12

Menurut Weaver dan Morrison (2008:97), Jejaring

sosial adalah sebuah konsep yang telah ada lebih lama dari

Internet atau bahkan komunikasi massa. Orang-orang selalu

menjadi makhluk sosial, kemampuan kita untuk bekerja sama

dalam kelompok, menciptakan nilai yang lebih besar daripada

jumlah bagian-bagiannya, adalah salah satu aset terbesar kita.

2.1.4 E-Business

Menurut IBM, yang merupakan salah satu pemasok pertama yang

menggunakan istilah pada tahun 1997 untuk mempromosikan layanannya, E-

Business adalah transformasi proses bisnis utama melalui penggunaan

teknologi internet.

Menurut Chaffey (2011:12), Electronic Business (E-Business) adalah

semua pertukaran informasi melalui media elektronik, baik di dalam organisasi

dan dengan external stakeholder yang mendukung berbagai proses bisnis.

Menurut Laudon dan Traver (2012:49), E-business adalah

memungkinkan transaksi dan proses digital yang terjadi di dalam perusahaan,

yang melibatkan sistem informasi dibawah kontrol perusahaan.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 E-marketing

Menurut Chaffey (2011:388), E-marketing (Internet Marketing) adalah

untuk mencapai tujuan pemasaran melalui penggunaan teknologi komunikasi

elektronik.

Menurut Kotler & Amstrong (2008:74), E-marketing adalah sisi

pemasaran e-commerce, upaya perusahaan untuk berkomunikasi tentang,

mempromosikan, dan menjual produk dan jasa melalui internet.

Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston, dan Mayer (2006:6), Internet

marketing (e-marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan

teknologi digital yang terkait untuk mencapai tujuan pemasaran dan

mendukung konsep pemasaran modern.

2.2.2 E-marketing Planning

Menurut Chaffey (2011:388), E-marketing Plan adalah rencana untuk

mencapai tujuan pemasaran dari strategi e-bisnis.

13

Sebuah rencana e-marketing diperlukan di samping strategi e-bisnis

yang lebih luas terhadap detail bagaimana tujuan spesifik sisi penjualan dari

strategi e-bisnis akan dicapai melalui kegiatan pemasaran seperti penelitian

dan komunikasi.

2.2.3 SOSTAC - Kerangka kerja umum untuk Perencanaan E-marketing

Gambar 2.2 Kerangka SOSTAC

Sumber: Chaffey (2011:389)

Kerangka SOSTAC dikembangkan oleh Paul Smith (1999), yang

merangkum berbagai tahap yang harus dilibatkan dalam strategi pemasaran

dari pengembangan strategi untuk implementasi. Ada enam elemen pendekatan

SOSTAC pada perencanaan e-marketing, yaitu:

Situation Analysis – where are we now?

Objectives – where do we want to be?

Strategy – how do we get there?

Tactics – how exactly we get there?

Action – what is our plan?

Control – did we get there?

Menurut Chaffey (2011:389), Pengukuran efektivitas e-marketing

merupakan integral dari proses strategi dalam rangka untuk menilai apakah

tujuan telah dicapai. Loop tertutup dengan menggunakan analisis data analisis

Web. Metrik yang dikumpulkan sebagai bagian dari tahap kontrol untuk terus

14

meningkatkan e-marketing melalui pembuatan perangkat tambahan untuk

website dan komunikasi pemasaran terkait

2.2.3.1 Situation Analysis – where are we now?

Menurut Chaffey (2011:391), situation analysis adalah analisis

mengenai lingkungan perusahaan dan meninjau dari proses internal dan

sumber daya yang sedang berjalan untuk menginformasikan strategi

yang baru.

Tujuan dari tahap situation analysis ini adalah untuk memahami

lingkungan perusahaan saat ini dan masa depan, di mana perusahaan

beroperasi, agar tujuan strategis menjadi realistis, mengingat apa yang

terjadi di dalam marketplace.

Gambar 2.3 E-marketing Plan dari Situation Analysis

Sumber: Chaffey (2011:391)

2.2.3.1.1 Demand Analysis (Analisis Permintaan)

Menurut Chaffey (2011:391), faktor utama yang

mendorong e-marketing adalah tingkat permintaan pelanggan

untuk layanan e-commerce saat ini dan proyeksi masa depan

di segmen pasar yang berbeda. Ini akan mempengaruhi

15

permintaan produk online dan, dalam gilirannya, harus

mengatur sumber daya yang ditujukan untuk saluran online

yang berbeda.

Demand analysis memeriksa penggunaan pelanggan

saat ini dan proyeksi dari masing-masing saluran digital dan

layanan yang berbeda dalam target pasar yang berbeda. Hal

ini dapat ditentukan dengan meminta setiap pasar:

Berapa persentase pelanggan bisnis yang memiliki akses

ke internet?

Berapa persentase anggota yang membeli unit dalam

bisnis ini yang memiliki akses ke internet?

Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli

secara online produk tertentu Anda?

Berapa persentase pelanggan dengan akses ke internet

tidak mempersiapkan untuk membeli secara online,

namun dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk

membeli produk secara offline?

Apa saja popularitas berbagai perangkat keterlibatan

pelanggan online seperti fitur Web 2.0 seperti blog,

komunitas online dan RSS feed?

Apa saja hambatan untuk adopsi antara pelanggan

dengan channel yang berbeda dan bagaimana kita bisa

mendorong adopsi?

Jadi, dengan demikian situasi analisis sebagai bagian

dari perencanaan e-marketing harus menentukan tingkat akses

ke Internet pada pasar dan kecenderungan yang akan

dipengaruhi oleh internet untuk membeli baik secara offline

atau online.

2.2.3.1.2 S.W.O.T Analysis

Analisis SWOT dapat digunakan untuk merangkum

berbagai analisis yang dibahas dalam tahap situation analysis.

Menurut Chaffey (2011:254), Analisis SWOT (Strengths,

Weakness, Opportunities and Threats) adalah alat yang relatif

sederhana namun kuat yang dapat membantu organisasi untuk

16

menganalisis sumber daya internal mereka dalam hal

kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) dan

mencocokkan mereka terhadap lingkungan eksternal dalam

hal kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats).

Analisis SWOT adalah nilai terbesar bila tidak hanya

digunakan untuk menganalisis situasi saat ini, tetapi juga

sebagai alat untuk merumuskan strategi masa depan

perusahaan.

Gambar 2.4 Analisis SWOT

2.2.3.1.3 Competitor Analysis

Menurut Chaffey (2011:396), Competitor analysis

adalah untuk review layanan yang ditawarkan oleh pesaing

yang sudah ada dan pesaing yang baru dan diterapkan oleh

pelanggan mereka.

Menurut Chaffey (2011:396), Competitor analysis atau

pemantauan para pesaing pengguna e-commerce untuk

memperoleh dan mempertahankan pelanggan adalah sangat

penting dalam e-marketplace, karena sifat dinamis dari media

internet. Hal ini memungkinkan layanan baru akan

diluncurkan dan promosi berubah jauh lebih cepat daripada

melalui komunikasi cetak.

Benchmarking dari layanan online dan strategi para

pesaing merupakan bagian penting dari perencanaan kegiatan

dan juga harus terjadi secara terus-menerus dalam rangka

17

untuk merespon pendekatan pemasaran baru seperti harga

atau promosi. Benchmarking para pesaing memiliki perspektif

yang berbeda yang melayani tujuan yang berbeda:

1. Review pada kemampuan internal: seperti sumber daya,

struktur dan proses vs pelanggan eksternal yang

dihadapi fitur pada situs.

2. Dari proposisi inti melalui branding untuk online value

proposition (OVP). Proposisi inti akan didasarkan pada

kisaran harga produk yang ditawarkan, dan promosi.

OVP menggambarkan jenis layanan web yang

ditawarkan yang menambah nilai brand.

3. Berbagai aspek dari siklus hidup pelanggan: akuisisi

pelanggan, konversi ke retensi. Kemampuan pesaing

harus mengacu untuk semua kegiatan pemasaran digital

masing-masing pesaing. Ini harus dinilai dari sudut

pandang dari segmen pelanggan yang berbeda atau

personal, mungkin melalui sesi kegunaan.

4. Kualitatif ke kuantitatif: dari penilaian kualitatif oleh

pelanggan melalui survei dan kelompok fokus melalui

analisis kuantitatif oleh auditor independen dari data di

akuisisi pelanggan (misalnya jumlah pengunjung situ,

biaya akuisisi, jumlah pelanggan, volume penjualan dan

pendapatan dan pangsa pasar), konversi (tingkat

konversi rata-rata) dan retensi seperti konversi berulang

dan jumlah pelanggan aktif.

5. Di dalam sektor dan di luar sektor: benchmarking

terhadap situs serupa dalam sektor dan peninjau sektor

yang cenderung lebih maju, misalnya penerbit online,

jejaringan sosial dan situs brand.

6. Tindakan keuangan ke non-keuangan. Meninjau melalui

sumber-sumber intelijen kompetitif seperti laporan

perusahaan atau pengiriman informasi pajak tambahan

mungkin tersedia pada omset dan laba yang dihasilkan

oleh saluran digital.

18

7. Dari pengalaman pengguna untuk evaluasi ahli.

Penelitian benchmarking harus mengambil dua

perspektif alternatif, dari ulasan pelanggan yang

sebenarnya untuk kegunaan evaluasi ahli independen.

2.2.3.1.4 Intermediary Analysis (Analisis Perantara)

Menurut Chaffey (2011:398), Pentingnya perantara pada

website seperti portal dalam jalur website organisasi atau

mempengaruhi pengunjung saat mereka mengkonsumsi

konten. Situasi analisis juga melibatkan mengidentifikasi

perantara yang relevan untuk beberapa pangsa pasar tertentu.

2.2.3.1.5 SLEPT factors

Menurut Chaffey (2011:180), Untuk melihat faktor

lingkungan makro pada suatu perusahaan maka digunakan

kerangka kerja SLEPT. SLEPT terdiri dari faktor Social,

Legal, Economic, Political, dan Technological. SLEPT

berguna untuk menekankan pentingnya hukum dalam

mempengaruhi praktek pemasaran melalui Internet. Faktor-

faktor SLEPT yaitu:

Social factors - pengaruh persepsi konsumen dalam

menentukan penggunaan internet untuk kegiatan yang

berbeda.

Legal and ethical factors - menentukan metode dengan

produk yang mana yang dapat dipromosikan dan dijual

secara online. Pemerintah, atas nama masyarakat,

berusaha untuk melindungi hak-hak individu untuk

privasi.

Economic factors - variasi dalam kinerja ekonomi di

berbagai negara dan wilayah mempengaruhi pola

belanja dan perdagangan internasional.

Political - organisasi pemerintah nasional dan transisi

memiliki peran penting dalam menentukan masa depan

adopsi dan kontrol internet dan aturan dengan yang

diatur.

19

Technological factors - perubahan teknologi

menawarkan kesempatan baru dengan cara produk dapat

dipasarkan.

2.2.3.1.6 Resource Analysis

Menurut Chaffey (2011:398), Sebuah audit internal akan

menilai kemampuan sumber daya dari perusahaan seperti

orang-orangnya, proses dan teknologi untuk mengirimkan e-

marketing sebagai pebandingan dengan para pesaingnya

2.2.3.2 Objectives Setting – where do we want to be?

Menurut Chaffey (2011:399), Rencana e-marketing yang efektif

didasarkan pada tujuan yang jelas karena ini akan menginformasikan

strategi dan dapat membantu dalam mengkomunikasikan tujuan

strategis untuk tenaga kerja dan investor.

Untuk menetapkan tujuan yang tepat bagi sebuah e-marketing

digunakan 5s. 5s pada e-marketing adalah titik awal yang baik

sederhana untuk membantu memeriksa kembali yang meliputi seluruh

e-marketing. Menurut Chaffey & Smith (2008:23), 5s adalah sebagai

berikut:

Sell – Perkembangan penjualan

Didapatkan melaui distribusi yang lebih luas ke pelanggan yang

tidak dapat dilayani secara offline atau mungkin melaui cakupan

produk yang lebih luas dari pada yang ada ditoko atau harga

yang lebih murah dibandingkan dengan channel yang lain.

Speak – Mendekatkan pelanggan

Membuat dialog dua arah melalui web, email, poling dan

melakukan penelitian pasar online melalui survei formal dan

memonitor ‘chat room‘ untuk mengenal pelanggan lebih jauh.

Serve – Menambah nilai

Didapatkan melalui memberikan pelanggan keuntungan secara

online atau memberitahukan perkembangan produk melalui

dialog online dan feedback.

Save – Menghemat biaya

20

Didapatkan melalui komunikasi email, penjualan dan layanan

transaksi untuk mengurangi biaya karyawan, percetakan dan

biaya promosi.

Sizzle – Memperluas brand secara online

Didapatkan dengan cara menyediakan saran yang baru dan

pengalaman yang baru tentang online ketika terlihat familiar

pada waktu yang sama.

2.2.3.3 Strategy – how do we get there?

Setelah tujuan yang akan dicapai telah dirumuskan pada tahap

objectives setting, maka dimulailah penyusunan strategi yang tepat

sasaran sesuai dengan rumusan tujuan yang akan dicapai oleh

perusahaan. Banyak orang yang bertanya apa perbedaan sebenarnya

antara strategi dan taktik pada tahapan kerangka perencanaan

SOSTAC.

Menurut Chaffey & Smith (2008:454), Strategi hanya

merupakan panduan umum untuk mencapai tujuan. Bedanya dengan

taktik adalah, taktik merupakan penjabaran detail mengenai cara atau

tools spesifik yang akan digunakan untuk mencapai tujuan, disesuaikan

dengan strategi yang telah di tetapkan.

Menurut Chaffey & Smith (2008:459), Cara yang bisa

digunakan untuk mengingat elemen kunci yang harus ada didalam

strategi khususnya dalam pembentukan strategi e-marketing yang

efektif adalah dengan berpedoman pada akronim STOP and SIT.

Pertama, strategi harus dibuat dan difokuskan untuk mencapai

Objectives (O) yang telah ditentukan. Identifikasi semua Segment (S)

yang mungkin dapat dimiliki oleh perusahaan. Segmentation

merupakan pengklasifikasian customer kedalam beberapa kelompok

yang berbeda agar dapat mengetahui kebutuhan produk atau jasa yang

spesifik dari masing – masing kelompok. Berhubung dengan kebutuhan

segment customer yang di targetkan secara online mungkin akan

berbeda dengan kebutuhan segment customer yang telah ada dalam

jalur offline, mungkin akan diperlukan adanya pemilihan ulang

mengenai target market (T) atau segment yang ingin dikuasai melalui

marketing secara online.

21

Positioning (P) juga merupakan salah satu bagian yang

mendasar dan harus di perhatikan dalam pembentukan strategi e-

marketing , karena pemilihan produk yang akan di jual melalui jalur

online, menentukan harga yang tepat dan penawaran value seperti apa

yang dijanjikan kepada calon customer dengan adanya e-marketing,

menentukan posisi perusahaan didalam market place dibandingkan

dengan para competitor yang ikut bersaing didalamnya.

Segmentation

Menurut Chaffey (2007:356), Segmentasi pasar adalah kunci

dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat, itu

melibatkan lebih dari sekedar mengelompokkan pelanggan ke

dalam segmen, mengidentifikasi segmen, targeting, positioning

dan mengembangkan keunggulan diferensial atas rival adalah

dasar dari strategi pemasaran.

Target Market Strategies

Menurut Chaffey (2007:356), Target strategi pemasaran adalah

evaluasi dan pemilihan segemen yang sesuai dalam

pengembangan penawaran yang sesuai.

Gambar 2.5 Tahapan Dalam Pengembangan Strategi Target Pemasaran

22

Sumber: Chaffey (2011:408)

Market and Product Positioning

Menurut Chaffey (2007:355), Internet merawarkan kesempatan

baru untuk menjual produk baru ke pasar baru. Ini strategi

alternatif yang perlu dievaluasi.

Menurut Chaffey (2007:358), OVP (Online Value Proposition)

yaitu pernyataan manfaat dari layanan yang idealnya tidak harus

tersedia dalam penawaran kompetitif atau penawaran online.

Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer (2006:162),

Unsur lain yang harus ada dalam pembentukan strategi, selain STOP

adalah SIT. SIT merupakan singkatan dari Sequence or Stage (S),

Integration (I), Tools (T). Cara merumuskan strategi dengan memakai

tiga komponen tersebut, pertama-tama tentukan terlebih dahulu stage

atau sequence dari tipe e-marketing yang akan dibangun. Apakah tipe

e-marketing yang akan dibangun hanya berupa website brochureware

atau sudah masuk ke dalam tipe simple interactive website yang

mendukung adanya komunikasi antar user.

Setelah menentukan stage atau level website seperti apa yang

akan dibangun, tentukan apakah harus ada integrasi proses atau

integrasi database antara channel online dengan offline jika aplikasi

online sudah diimplementasikan nantinya, perlukah dilakukan integrasi

antara data customer pada database offline dengan data customer yang

disimpan pada database online? Kemudian jangan lupa tentukan juga

mengenai tools seperti apa yang akan dipakai untuk mewujudkan

website e-marketing tersebut.

2.2.3.4 Tactics – how exactly we get there?

Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston & Mayer (2006:460),

Perbedaan strategi dengan taktik adalah, strategi merumuskan panduan

umum yang akan di lakukan perusahaan untuk mencapai tujuan,

sedangkan taktik merumuskan detail langkah atau tahap seperti apa

yang akan di lakukan untuk melaksanakan strategi tersebut.

23

Dalam marketing tactics untuk mengimplementasikan strategi

dan tujuan secara tradisional yang berbasis marketing mix dan

bagaimana melibatkan pelanggan di dalam siklus hidup mereka sebagai

bagian dari manajemen perhubungan pelanggan. Menurut McCharty

(1960:420), teori tersebut terdapat 4P (Product, promotion, price,

place) yang dimana masih sering di gunakan oleh para pelaksana

pemasaran.

Menurut Booms dan Bitner (1981:420) teori 4P telah

berkembang lebih luas menjadi 7P termasuk 3 elemen baru yaitu :

people, process, and physical evidence. berbagai elemen yang berbeda

yang mempengaruhi permintaan produk di dalam target pasar. Oleh

karena itu untuk meningkatkan penjualan produk harga bisa saja

menurun atau jumlah pengeluaran dan cara promosi berubah, yang di

kombinasikan oleh elemen baru.

Gambar 2.6 Elemen-elemen pada Marketing Mix

Sumber: Chaffey (2011:420)

Product

Produk yang dimaksud disini terkait dengan kualitasnya.

produk berkualitas yang ditawarkan dengan harga terjangkau

jelas akan menjadi sasaran pasar. Brand produk juga menjadi

penting karena ada beberapa segmen di pasar yang menjadikan

brand sebagai alasan utama memilih produk menjadi sangat

penting dalam pemasaran untuk menentukan produk yang tepat

dan baik.

24

Di samping itu beberapa perusahaan banyak sekali

keuntungan tambahan apabila informasi produknya dapat di

sampaikan melalui website, contohnya ketika perusahaan sepatu

Nike memberikan penjelasan mengenai warna, harga, ukuran

sepatu tersebut yang di sampaikan melalui website.

Menurut Chaffey & Smith (2008:423) menyarankan

bagaimana internet dapat digunakan untuk beragam produk

dalam beberapa hal yaitu :

- Dukungan

- Penghargaan

- Kesaksian

- Daftar pelanggan

- Komentar pelanggan

- Jaminan

- Jaminan produk

- Menawarkan uang kembali

- Layanan pelanggan (people, process, physical evidence)

- Menggabungkan tools untuk membantu pengguna selama

penggunaan produk

Promotion

Promosi sudah jelas menjadi alat utama dalam pemasaran

sebuah produk. promosi ini juga yang kemudian banyak

menggerus keuangan perusahaan demi memperkenalkan

produknya ke pasar. Yang terpenting dalam hal promosi adalah

kreatif dalam mengkombinasikan e-tools yang sudah banyak

tersedia untuk membantu keberhasilan website e-marketing

yang telah diluncurkan, seperti penggunaan Search Engine

Optimization, Display Ads, Social Networks, dan lain

sebagainya sebagai sarana atau alat untuk mempermudah

customer acquisition.

Price

Harga adalah elemen penting yang menempel pada sebuah

produk. Harga menjadi kunci utama bagi konsumen untuk

membeli barang, khususnya konsumen kelas menengah

kebawah. dalam pemasaran, penentuan harga bisa menjadi

25

kekuatan untuk bersaing didalam pasar. Contoh konkritnya

adalah sebuah toko yang memiliki pesaing banyak, dapat lebih

baik ketika toko tersebut memiliki harga yang lebih terjangkau.

harga juga bisa menjadi identitas sebuah produk. produk yang

ditujukan bagi kalangan bawah jelas akan dijual dengan harga

semurah mungkin. sebaliknya untuk kalangan premium, harga

akan dinaikkan tentunya seiring dengan kualitas produknya

juga.

Menurut Quelch and Klein (1996:427) meningkatkan

transparansi harga dan implikasinya pada harga yang berbeda,

dan menggambarkan efek yang kontradiktif pada internet

dengan harga yang terkait dengan transparansi harga, supplier

bisa menggunakan teknologi untuk membedakan harga.

Place

Lokasi disini bisa dikaitkan dengan akses tempat maupun

distribusi produk. lokasi menjadi penting perannya dalam

pemasaran karena terkait dengan after-sales satisfaction

maupun before-sales satisfaction pelanggan. penentuan lokasi

yang tepat akan turut andil meningkatkan rasio penjualan

produk meskipun harga kurang kompetitif.

People/Participants

Yang dimaksud pada elemen people disini antara lain

komitmen, insentif, penampilan, prilaku, dan kebiasaan. apapun

yang menempel pada pelanggan maupun karyawan perusahaan.

Process

Proses ini sebenarnya adalah salah satu elemen inti yang

ada di 9 core elements of marketing, namun melihat korelasi

yang penting maka elemen ini ditarik masuk menjadi salah satu

bagian dalam marketing mix. beberapa indikator proses yang

diperlukan adalah prosedur, kebijakan, mekanisasi, arah

aktivitas, dsb.

Physical Evidence

Beberapa indikator utamanya yaitu lingkungan, warna,

tata letak, dan fasilitas tambahan. ini terkait dengan tampilan

26

sebuah produk/jasa yang ditawarkan. terkait dengan packaging

yang disajikan untuk menarikan minat konsumen.

Menurut Chaffey & Smith (2008:86), Terdapat extra ‘P’ yang

harus dipertimbangkan dalam pembuatan strategi perusahaan berdasar

marketing mix, yaitu Partnership. Partnership disini maksudnya adalah

aliansi antara dua perusahaan yang bekerjasama dalam meningkatkan

kualitas kampanye e-marketing yang sedang dilakukan. Contoh nyata

dari bentuk partnership seperti ini adalah kerjasama yang dilakukan

oleh Tesco dengan AOL. Tujuan Tesco bekerjasama dengan AOL

dengan membentuk media sosial partnership adalah untuk

mempermudah kampanye marketing Tesco: Tesco Real Food

Challenge agar tersebar luas ke lebih dari sejuta pengguna online baru

dengan target khusus berupa audience wanita berusia 30-44 tahun yang

sudah mempunyai anak, dimana kebanyakan dari mereka sering

mengakses website AOL sebagai pusat berita atau informasi terbaru.

Menurut Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer (2006:216),

Dari 7P diatas biasanya banyak perusahaan yang hanya menggunakan

4P utama yaitu Product, Price, Place, Promotion, sebagai strategi

promosi perusahaan. Sedangkan 3P lainnya digunakan sebagai

tambahan untuk mengelola hubungan customer dengan perusahaan.

2.2.3.5 Action – what is our plan?

Menurut Chaffey & Smith (2008:469), untuk memecahkan

taktik itu menjadi suatu rangkaian rencana kerja yang terstruktur dan

terjadwal. Pada tahap ini bisa dibuat suatu jadwal kerja dalam bentuk

Gantt Chart, membuat perencanaan budget alokasi sumber daya secara

mendetail, dan lain-lain.

2.2.3.5.1 Analisis dan Desain Arsitektur Informasi (Analysis and

Design)

Chaffey (2011:609), Menurut Rosenfeld dan Morville

(2002) menekankan pentingnya arsitektur informasi untuk

desain website yang efektif, dan memasukkan definisi

alternatif arsitektur informasi.

27

Blueprint

Chaffey (2011:609), Menurut Rosenfeld dan

Morville (2002) menunjukkan hubungan antara halaman

dengan komponen konten, dan berguna untuk

menggambarkan organisasi, navigasi, dan pelabelan

sistem.

Pada pembuatan blueprints ini biasa digunakan

sebagai Site map pada website, utnuk mengetahui urutan

atau hubungan yang terdapat pada setiap halaman yang

berbeda pada website dan juga menjadi navigasi website

tersebut.

Gambar 2.7 BluePrints

Sumber: Chaffey (2011:610)

WireFrame

28

Menurut Wodtke (2002) pada Chaffey

(2011:609) mendeskripsikan wireframe sebagai suatu

uraian dasar pada suatu halaman website, yang berguna

untuk menunjukkan suatu element yang terdapat pada

halaman tersebut, termasuk hubungan halaman itu, dan

kepentingan relative lainnya.

Pada tahap Wireframe bertujuan untuk

menunjukkan sebuah tampilan atau layout pada halaman

website yang berisikan konten-konten yang akan di buat,

selain itu wireframe berguna untuk mengindentifikasi

sitemap (Bluepints) yang telah di buat.

Gambar 2.8 WireFrame

Sumber: Chaffey (2011:611)

Data Modelling

Menurut Chaffey (2011:592), Pemodelan suatu

sistem data e-bisnis dan e-commerce yang menggunakan

teknik mapan yang digunakan untuk analisis relasi

database dan pendataan.

Pada tahap data modeling ini yaitu memasukkan

data yang masuk ke dalam database Website dengan

melihat setiap data yang ada,mulai dari tipe data,

29

panjang data, hubungan data satu sama lain, sampai

dengan key data tersebut.

2.2.3.6 Control – did we get there?

Menurut Chaffey (2011:440), Elemen kontrol dari rencana E-

marketing dapat dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti

riset pemasaran untuk mendapatkan pandangan dan pendapat

pelanggan, dan teknik baru seperti analisis web-server file log yang

menggunakan teknologi untuk memantau apakah tujuan tercapai atau

tidak.

Fungsi Control disini adalah untuk mengetahui apakah e-

marketing yang diterapkan sudah berjalan dengan baik atau belum.

Untuk menjalankan fungsi Control dapat dilakukan melalui web

analytics.

Menurut Google (2012), Google Analytics merupakan solusi

analisis web tingkat perusahaan yang memberikan wawasan yang luas

tentang kunjungan situs web dan efektivitas pemasaran.

30