UnME Jeans

Branding in Web 2.0

Adityo Wibowo (10 / 310520 / PEK / 15397)

Yohan Suryanto Pramono (10 / 310533 / PEK / 15410)

Muhammad Jusuf (26E1024)

MAGISTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS

GADJAH MADA UNIVERSITY

2010

CERITA SINGKAT

UnME Jeans adalah salah satu brand yang dikeluarkan oleh Brand Manager Margaret Foley.

UnME jeans ini dinilai paling berhasil dan tergolong sebagai pemain pendatang muda dalam

pemasaran celana Jeans. Nama UnME yang berarti kamu dan aku, merupakan brand yang

dirancang untuk membuat wanita berani dalam mengungkapkan jati diri mereka yang unik,

mempromosikan toleransi, memberkan penghargaan mengenai perbedaan dalam berpendapat dan

mengungkapkan cipta rasa.

Cerita brand UnME ini mengisahkan tentang individualitas seorang remaja perempuan yang berani

mengungkapkan pertentangan mengenai aturan – aturan yang selama ini mereka alami di

lingkungan masyarakatnya.

Produk – produk UnME meliputi fashion-forward jeans perempuan yang didekorasi dengan pernak

– pernik bercahaya, perhiasan, dan logam.

UnME jeans tersedia di toko – toko mahal dan tersedia pula di retail – retail khusus di United

States. Jeans tersebut telah terjual pada harga premium sesuai dengan perbandingan produk lain

yang serupa.

Gadis yang memakai jeans UnME cenderung untuk menjadi orang yang sosial dan merasakan

dirinya menjadi seorang yang diikuti di sekolah – sekolah dan komunitasnya. Mereka merasakan

nilai dari brand UnME yang terkandung dalam keunikan produk tersebut dimana diproduksi dalam

jumlah sedikit dan style dari jeans tersebut dibuat dalam jumlah terbatas.

Cerita brand UnME telah disampaikan ke konsumen melalui iklan: televisi selama 30 detik pada

program yang digemari oleh remaja perempuan seperti: Gossip Girl, American Idol, dan One Tree

Hill, melalui halaman iklan di majalah gaya dan kecantikan, melalui 60 detik iklan radio pada Top

40 stasiun radio, melalui corporate website, online banner dan display advertising pada website

yang popular untuk remaja perempuan, dan melalui iklan di “key word” pada mesin pencari Google.

Rencana Foley untuk beriklan pada media sebenarnya untuk: memaksimalkan pencapaian,

memaksimalkan sikap keseringan dalam membeli oleh konsumen yang ditujukan kepada

perempuan berusia 12-24 tahun dan untuk mendapatkan penempatan media yang konsisten dan

mendukung gaya (stylish) dia, cutting edge, dan conscious fashion brand yang bersifat sosial.

MASALAH UTAMA

Margaret Foley berdiskusi dengan agen periklanannya dan mereka menyarankan Foley untuk

mengiklankan UnME melalui Web 2.0: dimana contohnya adalah: P2P, blogs, wikis, Twitter,

avatars, tag clouds, widgets, RSS, podcasts, mashups, long tails, dan convergence.

Foley pun berjuang untuk menjustifikasi uang yang dia habiskan untuk mengiklankan brand nya

dalam media periklanan traditional dimana hal tersebut membuatnya terkejut karena biaya

periklanan di televisi naik dari tahun ke tahun.

Dalam kasus ini Foley mengalami masalah yaitu adanya kebimbangan dalam memasarkan UnME

jeansnya.

Apakah ada situs website dari Web 2.0 yang dapat menyampaikan cerita dari brand UnME jeans

nya secara layak dan patut untuk kesesuaian brandnya sehingga konsumen yang dituju dapat

menangkap pesan dari brand tersebut?

Apa yang dapat diharapkan dari Web 2.0 dari segi keuntungan dan resikonya?

Jika dia memasarkan produknya melalui media tradisional seperti TV, Radio, Majalah gaya, dia

dapat menyampaikan makna dan pesan dalam produknya kepada konsumen yang dituju.

Namun biaya periklanan untuk media tersebut sangat mahal dan cenderung naik dari tahun ke

tahun.

Sedangkan jika dia mengiklankan produknya melalui media Web 2.0, dia menemukan kesulitan

dalam mengendalikan seberapa banyak tanggapan dan antusias konsumen terhadap pesan dan

makna yang disampaikan dalam produknya.

ANALISA MASALAH (SWOT Analysis)

1. Strength

Web 2.0 menggambarkan pandangan baru dari perusahan terkini dan menampilkan teknologi yang

maju dari generasi kedua yang ditampilkan oleh entrepreneur Internet dalam bentuk sikap

konsumen mengenai kemudahan dalam pemakaian yang mereka dapatkan dari produk Web 2.0.

Empat nilai yang ditampilkan dalam Web 2.0 adalah

1. Consumer co-creation, Web ini memberikan konsumen kemampuan untuk berkontribusi

secara langsung pada percakapan online dan memberikan kelengkapan – kelengkapan

yang tersedia dalam web untuk diakses.

2. Social affiliation, Web ini menghubungkan antar konsumen dimana secara mengejutkan,

orang menerima sebuah sense of community melalui hubungan virtualnya dengan orang lain

secara online.

3. Digital self-expression, Dalam pengungkapan diri ini, Web menangkap keinginan pada orang

untuk mengungkapkan identitasnya secara online. Pada saat orang menghabiskan waktu

lebih untuk online dan kontak sosial mereka dengan orang lain, ternyata interaksi mereka

berubah dari nyata ke interaksi virtual sehingga orang dapat menghasilkan digital

representasi pada dirinya sendiri.

4. Sharing, Melalui konstruksi virtual pada jaringan sosial secara online, komunitas dan

konsumen sedang membangun hubungan peer-to-peer yang memungkinkan mereka untuk

berbagi informasi secara online dan berkolaborasi dengan yang lainnya untuk secara kolektif

bersama – sama menghasilkan dan memberikan brands yang terbaik.

Empat hal tersebut telah membuktikan dampak positif dan dapat mewujudkan nilai yang paling

berhasil dalam mendapatkan waktu, uang dan enthusiasme dari konsumen didalam pasar.

2. Weakness

Salah satu masukan yang diberikan kepada Margaret Foley dari agen periklanannya untuk

memasarkan UnME jeans adalah dengan melewati media sosial sebagai berikut:

Zwinktopia. Agen periklanan akan mengembangkan lini virtual dari UnME jeans yang akan dijual

pada avatars di Zwinktopia melalui sebuah toko retail virtual UnME jean.

Biaya untuk program Zwinktopia termasuk satu kali tayang dan pengembangannya adalah

$200,000 serta biaya operasional, maintenance dan pembaharuan per tahun adalah $100,000.

Facebook. Agen periklanan akan mengembangkan sebuah halaman profil brand UnME pada

Facebook dimana akan menampilkan karakter fiksi Sasha dimana dia memberikan nilai tangible

pada personality brand UnME.

Biaya untuk program Facebook termasuk biaya sekali tayang dan pengembangan pada halaman

profil, widget dan banner adalah $350,000. UnME kemudian harus membayar $150,000 untuk tiga

bulan program periklanan pada Facebook dimana termasuk halaman profil brand dan periklanan

menggunakan targeted banner.

YouTube. Agen periklanan akan mengembangkan tiga per empat menit iklan video YouTube yang

secara kolektif akan menceritakan gadis remaja yang menampilkan esensi brand pada UnME.

Biaya untuk program YouTube termasuk biaya sekali tayang dan pengembangan pada brand

channel dan iklan video adalah $300,000.

Biaya tersebut termasuk media yang dibeli pada YouTube seharga $300,000 dimana dengan biaya

tersebut, Foley bisa menjual brand channel dan iklan video pada CPM seharga $40.

Dia juga memperhatikan hal yang penting pada minimnya pengendalian yang akan dia dapatkan

pada isi cerita periklanan yang telah disertakan dalam program tersebut.

Ketika dia telah merencanakan metode periklanan yang akan diterapkan pada media tradisional,

dia sangat berhati – hati dalam memilih program televisi dan majalah dimana dia bisa merefleksikan

brand imagenya dan memberikan dukungan mengenai arti brandnya.

3. Opportunity

Web 2.0 ini tumbuh enam kali lebih cepat dari pada media tradisional antara tahun 2006 dan 2009.

Web tersebut mempunyai 10 online iklan yang telah dikembangkan dan menjadi bisnis dengan

pendapatan $21.4 miliar. Pengiklan besar seperti

Johnson & Johnson dan Kimberly Clark yang

merelokasikan biaya sebesar 20-25% dari biaya

media mereka untuk iklan online dan dimana

perusahaan sedang menemukan audien yang

lebih terfragmentsi, mengalami 2 kenaikan

efisiensi pada biaya iklan yang sudah

dihabiskan. Pada Exhibit 2 menunjukkan tiga

bentuk dari iklan online yang mendominasi

lingkungan media saat ini: banner atau display

advertisements, classified advertisements dan

search advertising.

Banner atau display advertisements yang diperlihatkan dalam webpage, telah dirancang

sedemikian rupa untuk mendapatkan perhatian pada konsumen agar dapat mengkomunikasikan

pesan brand dan untuk membuat konsumen meng-click webpage tersebut sehingga permintaan

konsumen bisa dikirimkan ke pengiklan website tersebut.

Pada saat pengiklan banner menjadi lebih prolific pada Internet, meng-click melalui rating yang

mana dapat mengukur seberapa orang yang telah meng-click pada iklan tersebut untuk

mendapatkan informasi lebih tentang brand, turun dari 0.75% hingga 0.20% pada tahun 2007.

4. Threat

Brand Manager, Foley, menyadari bahwa ada tiga trend yang membuat perubahan secara radikal

dalam pemasaran produknya melalui media dimana hal tersebt mempunyai sesuatu yang

berpotensi untuk mengurangi keefektifan pada rencana medianya saat ini, yaitu:

Pertama, kebiasaan konsumen dalam media telah berubah secara cepat. Koran dan majalah telah

kehilangan pembaca karena mereka beralih ke penyedia informasi media secara online, begitu juga

hal ini terjadi pada stasiun radio yang berjuang untuk menjaga pendengar sebagai konsumen yang

akhirnya berubah menjadi pendengar pada media yang menyediakan file music di internet sehingga

mereka bisa mengunduhnya dalam iPod mereka.

Kedua, konsumen telah dikelilingi dengan lebih dari 5,000 pesan iklan tiap harinya, dimana hal

tersebut sangat susah untuk para marketer agar dapat menembus jumlah clutter. Periklanan pada

saat ini telah menemukan jalannya kedalam setiap nook dan cranny dari kehidupan kita setiap hari.

Ketiga, konsumen telah mengubah atau memilih iklan yang mereka kehendaki.

Dengan adanya pemacu pada teknolog terbaru seperti televisi remote control, videocassette

recorders dan digital video recorders (DVR), konsumen cenderung telah mengubah beberapa

channels televisi saat ada program iklan yang sering muncul atau mempercepat Iklan komersial

dalam program yang mereka lihat, sehingga 70% dari pemirsa cenderung menghindar pada saat

melihat iklan televisi secara bersama – sama.

Periklanan dalam media sosial yang baru sangatlah beresiko, karena kebanyakan isi cerita yang

terdapat pada Second Life, Zwinktopia, YouTube dan Facebook adalah tidak memenuhi standar

periklanan, kurang halus dalam penyampaian dan tidak patut untuk brand yang akan disampaikan

oleh Foley dan mungkin bisa menghilangkan target konsumennya.

Satu hal yang telah diusung oleh advertiser: “the Web-based parallel universe [Second Life] adalah

marketplace yang tidak tertata rapi dimana bisa menyebabkan kehancuran pada toko - toko digital.

Dia juga mendengar dari pemasang iklan yang lain dimana mereka mendapatkan masalah dalam

beriklan, yaitu adanya kekurangan target dalam situs media social pada hal yang seharusya patut,

relevan dan kesesuaian isi iklan.

SOLUSI

Dari kasus ini Foley ingin melakukan hal yang khusus pada konsumennya dengan cara: “sedikit

berbicara pada” dan ingin melakukan “lebih berbicara dengan”. Dia ingin memilih media dimana

konsumen mampu mendapatkan hal yang lebih pada cerita brandnya dan dapat mempromosikan

pengembangan - pengembangan dialog yang membangun tentang brandnya. Dia juga ingin

memilih program yang terintegrasi secara halus dan mendukung rencana medianya saat ini.

Tetapi,Foley menginginkan program sosial medianya akan dapat membuat dampak pada

penjualannya.

Solusi kasus menurut kelompok kami adalah sebelum Margaret Foley menentukan media yang

akan digunakan, dia harus mengidentifikasi target audiensnya dengan mengkomunikasikan pesan

apa yang akan di sampaikan (message strategy), bagaimana dalam menyampaikan pesan tersebut

(creative strategy) dan siapa yang seharusnya menyampaikan pesan itu (message source).

Komunikasi dalam hal ini sangatlah diperlukan untuk mendukung penyampaian pesan dalam brand

tersebut karena komunkasi mempunyai nilai:

1. Category need.

Membangun brand produk dan jasa untuk menghilangkan perbedaan tipis antara kondisi

motivasi saat ini dengan kondisi emosional yang diinginkan konsumen.

2. Brand Awareness.

Kemampuan untuk mengidentifikasi brand yang termasuk dalam kategori yang diinginkan

agar dapat membuat konsumen ingin membeli brand tersebut.

3. Brand Attitude.

Mengevaluasi brand agar kemampuannya dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang

relevan saat ini.

4. Brand Purchase Intention.

Kemampuan dari brand tersebut yang dapat membuat konsumen mendapatkan instruksi

sendiri untuk membeli brand atau melakukan sesuatu yang terkait dengan brand tersebut.