MAKALAHCREATING CUSTOMER VALUE

DOSEN PEMBIMBINGDr. RATIH TRESNATI, SE., M.P.

DISUSUN OLEH : ASRI ARUMSARI (20090315001)

JULIA FAMOR PRATAMI (20090315002)

MAGISTER MANAJEMEN RUMAH SAKITUNIVERSITAS ISLAM BANDUNG

2015

PENDAHULUAN

Pelanggan, dapat kita katakan sebagai suatu asset yang berharga di

dalam perusahaan karena dengan adanya pelanggan, perusahaan

memperoleh pasar, memperoleh profit. Untuk itu, kini banyak perusahaan

yang mulai beramai-ramai, meningkatkan kinerja mereka, memperkuat

interaksi mereka dengan pelanggan dengan tujuan, memberikan kepuasan

kepada pelanggan, sehingga memberikan penilaian yang positif bagi

pelanggan terhadap perusahaan kita. Perusahaan juga tentu akan terus

mempertahankan pelanggan setia mereka, sebagai sumber pendapatan

mereka.

Peter Drucker mengamati bahwa tugas pertama perusahaan adalah

“menciptakan pelanggan”. Walaupun pada kenyataannya pelanggan

menghadapi begitu banyak pilihan produk dan merek, harga, dan pemasok.

Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan nilai paling

besar. Pelanggan berusaha mendapatkan nilai maksimal, yang dibatasi oleh

biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Mereka

membentuk harapan mengenai nilai dan melakukan tindakan atasnya.

Kemampuan atau kegagalan suatu tawaran memenuhi harapan nilai akan

mempengaruhi kepuasan dan pembelian kembali. Pada posisi ini, maka yang

terpenting adalah upaya untuk mempertahankan produk sebagaimana

keinginan dan minat dari konsumen itu sendiri. Nilai pelanggan ini dapatlah

diartikan sebagai dampak atas apa yang dikeluarkan oleh konsumen

terhadap produk.

KAJIAN TEORITIS

Customer value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan

terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang

diterima oleh konsumen dan apa yang diberikan oleh produsen. Dengan

demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan

konsumen dalam pembelian.

Lovelock (2005: 21) mengatakan bahwa value adalah suatu nilai yang

diperoleh dari benda atau jasa tergantung dari keperluan seseorang pada

suatu waktu tertentu. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2004:14)

mendefinisikan customer value sebagai rasio antara manfaat yang didapat

oleh konsumen baik secara ekonomi, fungsional maupun psikologis terhadap

sumber sumber (uang, waktu, tenaga, maupun psikologis) yang digunakan

untuk memperoleh manfaat-manfaat tersebut. Hal ini sejalan dengan definisi

yang dikemukakan oleh Kotler yang merumuskan cara penghitungan value

sebagai berikut:

Value = Functional Benefits + Emotional Benefits

Monetary Cost + Time Cost + Energy Cost + Phsycocost

Manfaat produk berhubungan dengan keandalan, daya tahan, kinerja

dan nilai jual kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat

pelayanan adalah sejauh mana produk atau jasa tertentu yang ditawarkan

berhubungan dengan hal penyampaian, pelatihan, serta daya tangkap dalam

melayani pelanggan termasuk ke dalam menfaat karyawan, sedangkan

manfaat citra berhubungan dengan kesan atau opini yang selama ini

konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasillkan produk atau jasa

tersebut.

Di samping manfaat yang dirasakan, terdapat juga pengorbanan yang

harus dikeluarkan oleh pelanggan yang turut menentukan nilai pelanggan.

Adapun pengorbanan tersebut adalah pengorbanan moneter, yaitu

pengorbanan yang harus dikeluarkan pelanggan dalam bentuk unit moneter,

yang dalam hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta

pengorbanan non moneter seperti waktu, energy dan psikologis.

Pengorbanan waktu adalah pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh

pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh

pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Pengorbanan

energy berhubungan dengan tingkat kemudahan pelanggan dalam

mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan pengorbanan psikologis

adalah tingkat kekecewaan yang muncul dan harus dihadapi oleh pelanggan

pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.

Hirarki customer value terdiri dari 3 tingkatan, yaitu : atribut produk dan

jasa, konsekuensi produk dan jasa, tujuan pelanggan. Definisi masing-masing

tingkatan pada hirarki tersebut menurut Woodaff (1997 : 142) adalah :

1. Atribut produk dan jasa menjadi dasar hirarki, yaitu

pelanggan belajar berpikir mengenai produk atau jasa

sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut

2. Konsekuensi produk atau jasa merupakan konsekuensi yang

diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan

menggunakan produk

3. Maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui

konsekuensi tertentu dari penggunaan produk dan jasa

tersebut.

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan berbeda. Pengetahuan

tentang abstract attribute menyatakan karakteristik yang tidak tampak,

sedangkan concrete attribute lebih menunjukkan pada karakteristik produk

yang tampak. Consequence adalah hasil yang spesifik yang terjadi ketika

produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Hasil yang Nampak dan

langsung dialami oleh konsumen ditunjukan oleh functional consequences

sedangkan konsekuensi yang merupakan perasaan dan hasil yang dialami

konsumen dan bersifat pribadi adalah phsycological consequences.

Instrumental dan terminal value adalah perwujudan mental yang merupakan

tujuan mendasar, kebutuhan dan keadaan akhir yang ingin diraih dalam

kehidupan.

Menurut Naumann (1995:17) “the customer value triad consists of only

three things: product quality, service quality and value-based prices”.

Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa customer value terdiri dari 3 hal

yaitu: 1) Mutu produk 2) Mutu layanan 3) Harga “good costumer value can be

achieved only when product quality, service quality, and valuebased prices

are in harmony”. Customer value yang baik dapat tercapai apabila mutu

produk, mutu layanan dan harga yang berjalan secara harmoni.

3 Mutu Produk

Mutu produk adalah persepesi konsumen atas keseluruhan ciri atau

sifat produk yang berpengaruh pada kemampuannya dalam memenuhi

kepuasan konsumen tersebut (Lockwood, 1996:4). West, Wood dan

Harger (1965:54) menyatakan bahwa standar kualitas makanan,

meskipun sulit untuk didefinisikan dan tidak dapat diukur secara

mekanik, masih dapat dievaluasi lewat nilai nutrisinya, tingkat bahan

yang digunakan, rasa, dan penampilan dari produk. Meskipun

demikian, terdapat perbedaan pendapat mengenai pengaplikasian

kriteria-kriteria tersebut pada setiap makanan. Beberapa faktor yang

mempengaruhi pendapat masing-masing orang tentang kriteria-kriteria

tersebut antara lain: usia, latarbelakang dan social ekonomi,

pengalaman masa lalu yang berkaitan dengan makanan, pendidikan

dan pengetahuan ilmiah serta emosi.

2. Mutu Pelayanan

Menurut Parasuraman dan Berry (1991) “mutu/kualitas pelayanan

didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keunggulan dari

suatu pelayanan, maka untuk mengevaluasi kualitas pelayanan salah

satu kriterianya adalah apakah kualitas pelayanan yang diberikan oleh

perusahaan sesuai dengan persepsi konsumen maka dapat dikatakan

bahwa pelayanan tersebut berkualitas, demikian pula sebaliknya”.

Selain itu, Parasuraman dan Berry menemukan bahwa tingkat kualitas

layanan yang baik, tercapai bila penyedia jasa mampu memenuhi

bahkan melebihi apa yang menjadi harapan dari konsumen. Maka

Parasuraman dan Berry juga mendefinisikan mutu/kualitas pelayanan

sebagaimana yang dirasakan oleh konsumen adalah seberapa besar

perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan persepsi

atau kenyataan yang dialami. Definisi mutu/kualitas layanan berpusat

pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan

penyampaian untuk mengimbangi harapan konsumen. Menurut

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (dalam Lovelock, 2002:218-219)

mutu/kualitas layanan adalah tingkat keunggulan yan diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan konsumen. Ada dua factor utama yang mempengaruhi

mutu/kualitas layanan yaitu expected service dan perceived service.

3 Harga

Menurut Swastha (2002:211) harga adalah sejumlah uang (ditambah

beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Penentuan

harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi

menajamen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua

ongkos, atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan jasa.

Tetapi jika harga ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang

menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang, volume

penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup dan

akhirnya perusahaan bisa menderita rugi. Salah satu prinsip bagi

manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada

kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah

yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.

Dalam kenyataan menurut Swastha dan Sukotjo (2002:211-215),

tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa factor, seperti:

1. Keadaan perekonomian

Keadaan perekonomian akan sangat berpengaruh pada tingkat harga

yang berlaku, terutama bila dilihat pada saat Negara mengalami resesi.

2. Penawaran dan permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada

tingkat harga tertentu. Penawaran adalah kebalikan dari permintaan,

yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat

harga tertentu.

3. Elastisitas permintaan

Besar kecilnya permintaan mempengaruhi tingkat harga. Semakin

besar permintaan, maka harga barang akan mengalami perningkatan.

Sebaliknya semakin kecil permintaan, maka harga barang akan

menurun atau tidak berubah.

4. Persaingan

Semakin ketatnya persaingan mendorong penjual untuk

mempertahankan harga yang telah ditetapkan. Selain itu, untuk

beberapa kasus, penjual dapat menaikan atau menurunkan harga agar

tetap mampu bersaing.

5. Biaya

Besarnya biaya yang dikeluarkan dalam memproduksi suatu barang

akan mempengaruhi harga jual barang tersebut dipasaran.

6. Tujuan perusahaan

Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan

yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan

yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak

dicapai tersebut antara lain: - Laba maksimum - Volume penjualan

tertentu - Penguasaan pasar - Kembalinya modal yang tertanam dalam

jangka waktu tertentu.

7. Pengawasan pemerintah

Pengawasan pemerintah juga merupakan factor penting dalam

penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan

dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi

harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah

usaha-usaha ke arah monopoli

Michael Porter mengajukan rantai nilai sebagai alat untuk

mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan nilai pelanggan yang lebih

besar. Rantai nilai mengidentifikasi Sembilan aktivitas yang relevan secara

strategis yang menciptakan nilai ini terdiri dari lima aktivitas utama dan empat

aktivitas pendukung. Aktivitas utama mencakup urutan dari membawa

material kedalam bisnis (logistic masuk), mengubah menjadi produk jadi

(produksi), mengirimkan produk jadi (logistic keluar), memasarkan

(pemasaran dan penjualan), dan melayani hal itu (pelayanan), aktivitas

pendukung – pengadaan, pengembangan teknologi, manajemen sumber

daya manusia, dan infrastruktur perusahaan – ditangani oleh departemen

khusus. Setiap departemen telah memasang tembok yang memperlambat

penyerahan layanan pelanggan yang berkualitas. Solusi terhadap masalah ini

adalah memberikan penekanan yang lebih besar terhadap kelancaran

pengelolaan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini termasuk, sbb:

1. Proses meraba pasar. Aktivitas yang mencakup antara lain mengumpulkan

intelejen pasar, menyerahkan pengetahuan dalam organisasi, dan bertindak

berdasarinformasi

2. Proses realitas tawaran baru. Aktivitas yang mencakup antara lain meneliti,

mengembangkan dan meluncurkan tawaran-tawaran baru berkualitas tinggi

dengan cepat dan dalam batas-batas anggaran

3.Proses mendapatkan pelanggan. Aktivitas yang mencakup antara lain

mendefinisikan pasar-pasar sasaran dan melakukan pencarian pelanggan

baru

4.Proses manajemen hubungan pelanggan. Aktivitas yang mencakup antara

lain membangun pemahaman, hubungan, dan tawaran yang lebih mendalam

bagi masing-masing pelanggan.

5.Proses manajemen pelaksanaan. Aktivitas yang mencakup antara lain

menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat waktu, dan

mengumpulkan pembayaran.

Agar berhasil, sebuah perusahaan juga perlu untuk mencari

keunggulan kompetitif diluar perusahaannya sendiri, yakni ke rantai-rantai

nilai pemasok, distributor, dan pelanggan. Beberapa perusahaan bermitra

dengan pemasok dan distributor tertentu untuk membentuk jarring

penyerahan nilai (disebut juga rantai pasokan)Jaring penyerahan nilai

menghubungkan perusahaan dengan pemasok dan distributor. Dengan sitem

ini, barang-barang diproduksi berdasarkan permintaan dan bukan diadakan

karena suplai produksi.

Selain bekerja dengan para mitra – disebut manajemen hubungan

kemitraan – banyak perusahaan yang juga bermaksud untuk membangun

ikatan lebih kuat dengan para pelanggan – yang disebut manajemen

hubungan pelanggan (customer relationship management/CRM). Ini

merupakan proses untuk mengelola informasi yang terperinci mengenai

masing-masing pelanggan dan dengan hati-hati mengelola semua “titik

sentuh” (touchpoint) dengan pelanggan, dengan tujuan untuk memaksimalkan

loyalitas pelanggan.

Tujuan dari CRM adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai masa hidup pelanggan terdiskonto dari seluruh pelanggan perusahaan. Sudah jelas, semakin setia para pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Rust, Zeithaml, dann Lemon menunjukan tiga pendorong ekuitas pelanggan: ekuitas nilai, ekutas merek, dan ekuitas hubungan.Berikut merupakan lima tingkatan investasi untuk membangun hubungan dengan pelanggan :

a. Pemasaran dasar. Tenaga penjual menjual produkb. Pemasaran reaktif. Tenaga penjual menjual produk dan

mendorong pelanggan untuk menghubungi jika dia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan.

c. Pemasaran bertanggung jawab. Tenaga penjual menghubungi pelanggan untuk memeriksa apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga meminta saran perbaikan produk atau layanan dari pelanggan jika ada kekecewaan yang timbul.

d. Pemasaran proaktif. Tenaga penjual menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran mengenai penggunaan tambahan produk atau produk baru

e. Pemasaran kemitraan. Perusahaan bekerja secara terus-menerus dengan pelnggan besar untuk membantu menngkatkan kinerja

Menurut Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas (2008) menuliskan

daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value

management cycle. Menurut mereka lima tahapan dalam customer value

management cycle, yaitu:

STEP 1 : MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION

Customer segmentation menunjukan proses pembagian pelanggan dalam

kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Segmentasi

memberikan perusahaan kemampuan untuk membagi atau membuat iklan

yang berbeda pada setiap segmen atau proposisi-proposisi (usulan-

usulan) nilai untuk kelompok-kelompok customer yag berbeda.

Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan,

seperti karakteristik pelanggan, kesukaan atau kebiasaan. Secara ideal,

segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang

mendrive ke customer prifitability

STEP 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS

Pada tingkatan yang paling minim, perusahaan-perusahaan harus

mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer.

Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan membawa

analisis ini pada level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa

perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah

tersegmentasi

STEP 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)

CRV memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari

pemeliharaan pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit

yang dihasilkan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian-

pembelian oleh customer pada periode berikutnya. CRV memiliki

pendekatan yang berbeda. CRV memperlakukan customer sebagai aset

perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan CRV mengakui

bahwa biaya-biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai

investasi untuk jangka panjang. Perusahaan-perusahaan tersebut juga

mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk

menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka

panjang. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value

dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan

customer.

STEP 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT

Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah

customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan

customer lifetime value memungkinkan perusahaan-perusahaan mampu

membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang

diharapkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-

perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari

nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk

perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal.

Tetapi mendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa

sumberdaya yang potensial. Jadi, profit dihasilkan dari penjualan sekarang

maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai

sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer.

Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan

kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV

STEP 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY

Semua informasi berasal dari ukuran customer value yang dianalisa, dan

bisa dilakukan. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari

masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang lebih

besar atau tidak mempunyai sama sekali. Pengelompokan yang inovativ

dan penjabaran dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah

dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan

besar pada nilai itu sendiri.

DAFTAR PUSTAKA

A.Parasuraman, Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 No.2, hal 154-161, Spring, 1997.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jakarta Prehalindo, 2002.

Kotler, Philip dan Amstrong Gary, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta : Prehalindo, 1996.

Peter F Drucker (diterjemahkan oleh Rujdi Naib, M.B.A), Inovasi dan Kewirausahaan : Praktek dan Dasar Dasar, Penerbit Erlangga, 1996.