1

MAKALAH

“Tindakan dan Komunikasi Public Relations”

Makalah ini disusun guna memenuhi tugas mata kuliah Manajemen

Public Relations

Dosen pengampu : Sibawaihi, M. A.

Disusun oleh :

Abdau Qur’ani Habib (12490128)

Sarifahtul Mutmainah (12490011)

Ummiatun Ma’rufah (12490007)

JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM

FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

2014

2

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Setelah mengumpulkan fakta dan menetapkan rencana, beberapa

keputusan harus dibuat oleh pihak public relations yang mencakup tindakan

apa saja yang harus dilakukan atau pesan apa saja yang ingin disampaikan,

serta jenis media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan yang

dimaksud.1 Hal ini sangat penting karena kesuksesan rencana atau program

yang telah disusun ditentukan dalam tahap ini yakni bagaimana pihak public

relations melakukan tindakan dan komunikasi secara efektif dan efisien

dengan tetap menjaga citra maupun reputasi organisasi yang dikelolanya. Oleh

karena itu, dalam proses pelaksanaan rencana atau program seorang praktisi

public relations harus mempunyai strategi operasional baik dalam hal tindakan

maupun komunikasi. Lebih lanjut, seorang praktisi public relations harus

secara dinamis meningkatkan kemampuannya dalam menunjang kinerjanya

agar berjalan secara baik dan profesional serta sesuai dengan tujuan yang

diharapkan organisasi yang digarapnya. Tidak kalah penting, juga diperlukan

suatu strategi komunikasi yang mencakup strategi khalayak, strategi pesan,

dan strategi media dalam upaya mendukung proses untuk mencapai target

sasaran yang telah dirancang. Dengan demikian, usaha antara public relations

dengan organisasi dalam menjaga serta meningkatkan kualitasnya di mata

publik dapat tercapai secara optimal dan dapat meminimalisasi hal-hal yang

tidak diinginkan terjadi serta dapat mempengaruhi reputasi dan citra yang

dapat menyebabkan jatuhnya atau merendahkan kapasitas organisasi di

masyarakat publik.

1 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional , (Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2014), hlm.183

3

B. Rumusan Masalah

1. Apakah definisi tindakan dan komunikasi?

2. Bagaimana tindakan dalam public relations?

3. Apa saja komponen strategi komunikasi dalam public relations?

4. Apa saja ruang lingkup dari publisitas di media dalam public relations?

C. Tujuan Penulisan

1. Mampu menjelaskan definisi mengenai tindakan dan komunikasi.

2. Mampu memahami tindakan dalam public relations.

3. Mampu mengetahui komponen strategi komunikasi dalam public relations.

4. Mampu menjelaskan mengenai ruang lingkup dari publisitas di media

dalam public relations.

4

BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Tindakan dan Komunikasi

Kata tindakan dapat dimaknai sebagai suatu proses pelaksanaan

rencana/program yang ditujukan untuk melayani kepentingan bersama.2 Kata

komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi (1992: 3), berasal dari bahasa Latin

communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dalam arti

lain, komunikasi dimaknai sebagai suatu proses transfer informasi atau pesan-

pesan dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan)

untuk menghasilkan suatu umpan balik serta tercapainya tujuan tertentu.3

B. Tindakan Public Relations

Strategi aksi (action strategy) atau strategi tindakan public relations

mencakup berbagai hal termasuk melakukan perubahan pada kebijakan, prosedur,

jasa dan tingkah laku organisasi atau perusahaan. Nager-Allen (1984)

mendefinisikan tindakan public relations sebagai tindakan yang memiliki

tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh departemen public relations atau

departemen lainnya pada suatu perusahaan atau organisasi dengan persetujuan

manajemen. Jadi, praktisi public relations dalam melakukan tindakan harus

mempunyai strategi-strategi khusus yang dirancang untuk mencapai tujuan

program dan tujuan organisasi serta juga untuk menjawab kebutuhan khalayak.

Hal ini dilakukan dengan cara memfokuskan tindakan dengan melakukan upaya

penyesuaian (adjusment) dan adaptasi pada organisasi atau perusahaan.4

Sebagaimana dikemukakan oleh Harold Buron (dalam Morissan: 2010),

pada tahap yang paling matang, praktisi public relations terlibat dalam keputusan

mengenai apa yang harus dilakukan dan bagaimana mengatakan atau

2 Ibid., hlm.188 3 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi , (Jakarta: RajaGrafindo

Persada, 2012), hlm. 81-82 4 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional , (Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2014), hlm. 188

5

menyampaikan sesuatu.5 Contoh kita lihat dari kasusnya Sybron Chemical Inc.

Pada kasus ini sebanyak 60 keluarga di Birmingham, New Jersey temapt

beroperasinya pabrik perusahaan Sybon Chemical harus dipindahkan menyusul

terjadinya kebocoran zat kimia menimbulkan bau yang tidak sedap. Hal ini

menimbulkan kecemasan di kalangan masyarakat sekitar pabrik. Mereka meminta

pemerintah mengawasi pabrik bahkan beberapa ada yang meminta untuk pabrik

menghentikan operasinya (ditutup).6

Sybron Chemical kemudian merancang strategi guna merespon secara

cepat, cepat, efektif, dan kredibel dengan memperhatikan setiap kekhawatiran

yang dikemukakan masyarakat yang bermukim di sekitar pabrik, juga dengan

memperhatikan kekhawatiran pihak berwenang serta pihak-pihak lainnya.

Adapun langkah-langkah yang di tempuh oleh Perusahaan Sybron

Chemical dalam menganggapi hal ini adalah :

Perusahaan melakukan komunikasi secara terbuka, dengan cara

perusahaan mengemukakan secara jujur apa yang telah terjadi di

perusahaan serta menyatakan tindak perbaikan yang telah dan yang akan

dilakukan.

Menyewa konsultan teknik independen guna mengatasi masalah

kebocoran zat kimia dan melakukan perbaikan fasilitas pabrik guna

meningkatkan keselamatan kerja. Strategi komunikasi yang dilakukan

perusahaan antara lain membentuk “Dewan Keterlibatan Masyarakat

Sybron “ guna mendorong komunikasi secara langsung anatara

masyarakat dengan pihak manajemen perusahaan.

Menerbitkan jurnal tiga bulanan Sybron Community Update serta

menjadikan kompleks pabrik yang sebelumnya selalu tertutup kini

terbuka bagi setiap kunjunan masyarakat yang ingin melihat-lihat ke

dalam pabrik.

5 Harorld Burson, Beyand PR : Redefining the Role of Public Relations, Op.Cit.hlm. 408 6 Dikutip dari Morissan, Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional,

(Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2014), hlm. 189

6

Perusahaan juga memasang sistem komunikasi melalui telepon komputer

selama 24 jam bernama PINS Hotline. Yang memungkinkan perusahaan

menelpon rumah-rumah disekitar pabrik jika muncul masalah yang tidak

dikehendaki.7

Strategi dalam tindakan public relations memiliki beberapa komponen yang

meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab, mengoordinasikan

aksi/tindakan dan komunikasi serta tindakan sebagai respon sistem terbuka.8

C. Komponen Strategi Komunikasi dalam Public Relations

Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi

(communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication

management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi

ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus

dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-

waktu bergantung pada situasi dan kondisi.9

Komunikasi dalam public relations memiliki fungsi sebagai katalisator untuk

menginterpretasikan dan mendukung strategi tindakan. Terdapat beberapa hal

penting berupa komponen strategi yang harus diperhatikan praktisi public

relations ketika berkomunikasi atau melakukan komunikasi yang meliputi:10

1. Membingkai Pesan

Membingkai pesan dalam public relations merupakan kemampuan dalam

memilih fakta yang paling penting dan menarik dengan melakukan analisis

terhadap seluruh fakta yang diterimanya dan memilih bagian-bagian tertentu dari

fakta yang akan disampaikan kepada khalayak. Ketika seorang praktisi public

relations melakukan kegiatan ini, maka setidaknya ada dua prinsip yang harus

diperhatikan. Pertama, mengetahui posisi manajemen dan permasalahan yang

7Ibid., hlm 189-190 8 Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations: Merancang

dan Melaksankan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses , ( Jakarta: Indeks, 2005), hlm. 318 9 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik , (Bandung: Remaja RosdaKarya,

2011), hlm. 32 10 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional, (Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2014), hlm. 191

7

dihadapi secara mendalam. Kedua, mengetahui kebutuhan, ketertarikan,

kekhawatiran dari publik atau khalayak sasaran.

2. Nilai Berita

Praktisi public relations harus mengetahui nilai pesan yang ingin

disampaikannya ketika berkomunikasi dengan memahami suatu kriteria tertentu

dari media yang dapat berperan mewakili kepentingan publik. Suatu nilai berita

ditentukan oleh kepentingan publik yang meliputi hal-hal sebagai berikut:

a. Dampak (impact), yaitu seberapa besar jumlah orang yang terpengaruh

dari suatu pesan atau informasi.

b. Kedekatan (proximity), yaitu jarak antara khalayak dengan masalah atau

isu yang tengah menjadi perhatian.

c. Kecepatan (timeliness), yaitu ukuran waktu yang menjadi ketentuan suatu

berita mudah usang atau mudah basi.

d. Terkenal (prominence), yaitu orang yang diakui karena keulungannya

atau orang terkenal sehingga menghasilkan berita.

e. Hal-hal baru (novelty), yaitu khalayak media massa yang tertarik dengan

hal-hal baru, tidak biasa, aneh, menyimpang, dan sebagainya.

f. Konflik, yaitu berita-berita yang berkaitan dengan aksi/tindakan

perlawanan yang dilakukan oleh publik tertentu.

3. Semiotika

Semiotika atau semantik adalah ilmu mengenai tanda yang sangat terkait

dengan arti atau makna yang ingin disampaikan. Bagi praktisi public relations

tidak saja harus dapat memahami makna kata-kata yang diucapkan oleh khalayak,

namum apa makna sebenarnya dari kata-kata yang disampaikan. Kesalahan dalam

memahami makna kata dapat berakibat fatal yang dapat memicu suatu konflik.

Jadi, praktisi public relations harus mampu memilih dan mengirimkan kata-kata

kepada berbagai kalangan yang berbeda yang mana kata-kata itu harus langsung

dapat dipahami oleh penerima pesan secara pasti dan sempurna.

4. Simbol

Simbol dapat menyampaikan pesan secara langsung sebagai upaya untuk

membujuk khalayak. Simbol digunakan untuk memadatkan dan mengirimkan

8

pesan-pesan kompleks yang membutuhkan banyak kata untuk menjelaskan pesan

yang dimaksud. Dalam public relations simbol memegang peranan penting

terutama untuk menciptakan citra atau persepsi suatu organisasi di kalangan

khalayak serta untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal dan menarik

perhatian mereka terhadap peranan suatu organisasi.

5. Hambatan dan Stereotip

Komunikasi sering kali mengalami hambatan dalam pelaksanaannya baik dari

sumber pesan maupun penerima pesan. Hambatan muncul dalam berbagai bentuk

mulai dari hambatan sosial, hambatan umur, hambatan bahasa, hambatan

perbendaharaan kata, hambatan politik dan ekonomi dan lain sebagainya.

Hambatan juga dapat muncul dari berbagai opini publik yang bermacam-macam

yang disebut sebagai stereotip. Menurut Lippman, stereotip merupakan persepsi

yang dianut dan dilekatkan pada kelompok-kelompok atau orang-orang dengan

gegabah yang mengabaikan keunikan-keunikan individual. Dengan kata lain,

stereotip ini merupakan suatu pandangan subjektif dan kurang teruji

kebenarannya. Stereotip berfungsi sebagai mekanisme pertahanan terhadap

keharusan untuk mengerahkan usaha yang diperlukan untuk mempelajari dan

memahami keunikan dan rincian setiap orang, kelompok, dan situasi. Stereotip

juga membentuk aturan moral yang merupakan asal dari standar perilaku pribadi.

Oleh karena itu, praktisi public relations harus belajar mengenali pengaruh dan

kehadiran stereotip apa yang tampak sebagai kontradiksi dan sifat yang

bertentangan dengan opini publik.11

D. Publisitas di Media dalam Public Relations

Menurut Lesly (1992: 6), publisitas adalah penyebaran pesan yang

direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk

kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu

pada media. Sedangkan menurut Cutlip dan Center (dalam Onong Uchjana

Effendy, 1997: 102), publisitas dalah penyebaran informasi secara sistematis

11 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Effective Public Relations: Merancang

dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, (Jakarta: Indeks, 2005), hlm.331

9

tentang lembaga atau perorangan. Menurut Herbert M. Baus (dalam Muslimin,

2004: 19) publisitas adalah pesan yang direncanakan, dieksekusi, dan

didistribusikan melalui media tertentu untuk memenuhi kepentingan publik tanpa

membayar pada media.12 Sedangkan menurut Otis Baskin, publisitas merupakan

istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu di

mana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space. Sedangkan secara umum

dalam kacamata media massa, publisitas dapat diartikan sebagai informasi yang

disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu

memiliki nilai berita.13

Fungsi publisitas pada dasarnya merupakan fungsi PR yakni menjaga citra

positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur

dalam bauran promosi (promotion mix).

Sebagai teknik, publisitas bisa dikategorikan menjadi tiga kelompok kegiatan,

yaitu:

1) Kegiatan PR yang berkesinambungan

Dalam kegiatan PR yang berkesinambungan, publisitas itu bisa berkaitan

dengan:

a) Keterlibatan organisasi dalam komunitas lokal

b) Keterlibatan organisasi pada komunitas industri

c) Penerbitan buletin, majalah atau koran perusahaan

d) Employee relations

e) Media relations

f) Foto dan media kit

g) Hubungan finansial dengan pemegang saham, pemilik, dan komunitas

finansial

2) Kegiatan jangka pendek yang direncanakan sebelumnya

Hal-hal yang termasuk ke dalam kegiatan jangka pendek yang terencana

adalah:

a) Siaran pers

12 Muslimin, Humas dan Konsep Kepribadian, (Malang: UMM Press, 2004,), hlm. 19 13 Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing Teknik Produksi Media Public Relations dan

Publisitas Korporat (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2012), hlm. 42

10

b) Konferensi pers

c) Penyelenggaraan kegiatan, acara peringatan atau upacara pembukaan

d) Pengumuman

e) Seminar untuk pers

f) Hasil penelitian pasar

3) Kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak terduga atau biasa

dinamakan juga dengan manajemen krisis

Hal-hal termasuk dalam kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak

terduga mencakup:

a) Menangani publisitas negatif

b) Wawancara dengan media massa

Dalam melakukan kegiatan di atas praktisi public relations diharuskan

membina hubungan yang baik terhadap insan pers dengan memperhatikan

beberapa prinsip yaitu:

1) By servicing the media, yaitu memberikan pelayanan kepada media.

2) By establishing a reputations for reliability, yaitu menegakkan suatu

reputasi agar dapat dipercaya.

3) By supplying good copy, yaitu memasok naskah informasi yang baik.

4) By cooperations in providing material, yaitu melakukan kerja sama yang

baik dalam menyediakan bahan informasi.

5) By providing verification facilities, yaitu penyediaan fasilitas yang

memadai.

6) By building personal relationship with the media, yaitu membangun

hubungan secara personal dengan media.14

Selanjutnya dalam melakukan publisitas, seorang praktisi public relations

juga harus memperhatikan prinsip-prinsip dasar publisitas yang mencakup:

1) Kreativitas, yang berarti mendorong antusiasme dan perhatian khalayak

melalui metode kegiatan yang cerdas, unik, dan segar.

14 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung: Remaja

RosdaKarya, 2012), hlm. 124-125

11

2) Beragam, yang berarti bila publisitas hanya menggunakan satu media saja

dipandang belum memadai, maka harus dipergunakan berbagai media.

3) Kuantitas, yang pada dasarnya menggunakan prinsip repetisi untuk

menyampaikan pesan secara berulang-ulang pada publik.

4) Visibilitas, yang berarti materi publisitas tersebut dapat mudah dilihat oleh

khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu.

5) Legibilitas, yang berarti bentuk tulisan yang dibuat menyampaikan pesan

enak dan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publisitas dalam bentuk

cetak, dan jelas didengar dan dilihat untuk media elektronik.

6) Mudah dipahami, yang berarti rangkaian pesannya sangat mudah dipahami

maknanya oleh khalayak.15

Dalam kegiatan membuat publisitas di berbagai jenis media bagi pihak

public relations dapat memberikan dampak positif berupa keuntungan dan

dampak negatif berupa kerugian sebagai berikut:

1. Keuntungan Publisitas

Publisitas mengandung kredibilitas tinggi di mata khalayak media (high

credibility).

Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication/no media

cost).

Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan

perusahaan.

Dapat menjelaskan “cacat produk” (crisis-response).

2. Kekurangan Publisitas

Tidak dapat dikontrol (no control over the message).

Tidak dapat mengontrol jenis informasi yang dimuat.

Nonpersonal communication.

15 Yosal Iriantara, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik (Bandung: Simbiosa

Rekatama Media, 2008), hlm. 190-196

12

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Tindakan merupakan suatu proses pelaksanaan rencana/program yang

ditujukan untuk melayani kepentingan bersama, baik organisasi maupun

khalayak.

Komunikasi merupakan suatu proses transfer informasi atau pesan-pesan

dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan)

untuk menghasilkan suatu umpan balik serta tercapainya tujuan tertentu.

Strategi dalam tindakan public relations memiliki beberapa komponen

yang meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab,

mengoordinasikan aksi/tindakan dan komunikasi serta tindakan sebagai

respon sistem terbuka.

Komponen strategi komunikasi public relations setidaknya mencakup

membingkai pesan, nilai berita, semiotik, simbol, serta hambatan dan

stereotip.

Publisitas merupakan informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.

Fungsi publisitas pada dasarnya merupakan fungsi PR yakni menjaga citra

positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-

unsur dalam bauran promosi (promotion mix).

Kegiatan publisitas dapat dibagi menjadi tiga, yaitu kegiatan PR yang

berkesinambungan, kegiatan jangka pendek yang direncanakan

sebelumnya, dan kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak terduga.

Kegiatan publisitas dilakukan dengan memperhatikan beberapa prinsip

yaitu kreativitas, beragam, kuantitas, visibilitas, legibilitas dan mudah

dipahami yang dalam pelaksanaannya dapat memberikan keuntungan

sekaligus kerugian tergantung cara PR dalam mengelola tugasnya.

13

DAFTAR PUSTAKA

Cutlip, Scott M. dkk., Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan

Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Jakarta: Indeks, 2005.

Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik, Bandung: Remaja

RosdaKarya, 2011.

Iriantara, Yosal, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik , Bandung:

Simbiosa Rekatama Media, 2008.

Kriyantono, Rachmat, Public Relations Writing Teknik Produksi Media Public

Relations dan Publisitas Korporat , Jakarta: Kencana Prenada Media

Group, 2012.

Muslimin, Humas dan Konsep Kepribadian, Malang: UMM Press, 2004.

Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional,

Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2014.

Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta:

RajaGrafindo Persada, 2012.

Soemirat, Soleh, dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung:

Remaja RosdaKarya, 2012.