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14. Explique en que consiste el Análisis FODA. EjemploEn el proceso de planificación estratégica, se utilizan diversas herramientas de análisis paraobtener información que permita tomar decisiones acertadas al trazar la trayectoria futura delas organizaciones. Una de las herramientas más utilizadas, por su sencillez y gran utilidad, esel análisis F!".El resultado inmediato del análisis F!" #$%& en inglés' !F", F(", !"F, etc. en espa)ol,seg*n la traducción y el orden de los elementos que le componen+ es un diagnóstico bastantepreciso de la situación actual del entorno interno y eterno de la organización. Es de gran

ayuda para los gerentes a la hora de tomar decisiones estratégicas y tácticas.F!" es una sigla que resume cuatro conceptos- fortalezas, oportunidades, debilidades yamenazas. os criterios para ubicar un dato o hecho en una de estas cuatro categor/as sonbásicamente dos-0. $i son internos o eternos a la organización1. $i son convenientes o inconvenientes para la organizaciónas oportunidades y las amenazas son elementos eternos a la organización que esta no puedecontrolar ni modificar pero s/ aprovechar o mane2ar. as fortalezas y las debilidades sonfactores internos que la organización s/ controla, que dependen de esta.Es fácil derivar que las oportunidades y las fortalezas son factores favorables para laorganización y las debilidades y las amenazas son desfavorables.!ado lo anterior, se pueden plantear las siguientes definiciones-Fortalezas- $on las caracter/sticas y capacidades internas de la organización que le han

permitido llegar al nivel actual de éito y lo que le distingue de la competencia #venta2acompetitiva+. a organización tiene control sobre ellas y son relevantes. "lgunos e2emplos sonel posicionamiento en el mercado, la porción de mercado, eclusividad de un producto depunta, recursos humanos leales y motivados, salarios competitivos, estilo gerencial eitoso,proceso muy eficiente de producción, capital de traba2o adecuado y otros.!ebilidades- son las caracter/sticas y capacidades internas de la organización que no están enel punto que debieran para contribuir al éito y más bien provocan situaciones desfavorables. "l igual que las fortalezas, la organización tiene control sobre ellas y son relevantes. asfortalezas pueden convertirse en debilidades, por e2emplo, si cambia la estructura salarial yde2a de ser competitiva, si ocurre algo que provoque desmotivación importante en losempleados, si se pierde la eclusividad de un producto de punta, si se reduce sustancialmenteel posicionamiento en el mercado y as/ sucesivamente.portunidades- son aquellos factores eternos a la organización que esta puede aprovechar 

para obtener venta2as competitivas. a organización no los controla y no dependen de esta,pero puede obtener venta2as de tales hechos relevantes. "lgunos e2emplos son una ley que estépor aprobarse, un nuevo esquema tributario, la ca/da del competidor principal, la producción deempleados calificados en las universidades, el crecimiento acelerado del cliente principal, laapertura de un mercado, etc. "menazas- son aquellas situaciones que presenta el entorno eterno a la organización, que nopuede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma relevante. os mismose2emplos citados como oportunidades pueden convertirse en amenazas si su efecto esnegativo- una ley puede per2udicar' un mercado importante puede cerrarse' el principal clientepuede elegir otro proveedor competidor' las universidades pueden de2ar de producir el recursohumano que la organización necesita y as/ sucesivamente.a utilidad del F!" radica en dise)ar las estrategias para utilizar las fortalezas en forma talque la organización pueda aprovechar las oportunidades, enfrentar las amenazas y superar las

debilidades. !e un buen análisis F!" surge toda una gama de planes de acción estratégicos yproyectos para lograr el éito.a clave, por supuesto, está en empezar por hacer un buen análisis F!". $e recomienda seguir algunos conse2os para garantizar un buen proceso-0. !estinar el tiempo suficiente para realizar un análisis a profundidad.1. &ener a mano los datos e información necesarios, por e2emplo, análisis de la industria,estados financieros de la empresa, resultados de encuestas de clima o satisfacción delcliente, estudios de mercado, información eperta en diversos campos, etc.3. Escoger cuidadosamente el equipo que realizará el análisis-a. 4ultidisciplinario, con conocimiento profundo tanto del funcionamiento internocomo del entorno eternob. (on capacidad de analizar los asuntos con ob2etividadc. (on capacidad de separar lo relevante de lo que no es significativo

d. (on capacidad de distinguir entre lo importante y lo urgentee. (on capacidad de distinguir entre lo que es favorable y lo desfavorable5. 6riorizar los 578 elementos en cada categor/a #fortalezas, debilidades, oportunidades,amenazas+ que más impacto pueden tener en la organización9. $eguir el proceso de planificación estratégica con estos elementos priorizados, sinolvidar los demás que pueden introducirse en alg*n momento posterior, sobre todo siadquieren nueva importancia.

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15. Explique en que consiste el análisis de los cinco factores competitivos de Porter.

F1!Poder de ne"ociaci#n de los $ompradores o $lientes %editar &

$i en un sector de la econom/a entran nuevas empresas, la competencia aumentará y provocará una ayuda

al consumidor logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan' pero es decir 

también, ocasionará un aumento en los costos ya que si la organización desea mantener su nivel en el

mercado deberá realizar gastos adicionales. Esta amenaza depende de-

• (oncentración de compradores respecto a la concentración de compa)/as.

• :rado de dependencia de los canales de distribución.

• 6osibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fi2os.

• ;olumen comprador.

• (ostos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

• !isponibilidad de información para el comprador.

• (apacidad de integrarse hacia atrás.• Eistencia de productos sustitutos.

• $ensibilidad del comprador al precio.

• ;enta2as diferencial #eclusividad+ del producto.

•  "nálisis

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• Eistencia de barreras de entrada.

• Econom/a de escala.

• !iferencias de producto en propiedad.

• ;alor de la marca.

• (ostes de cambio.

•

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6orter identificó seis barreras de entradas que podr/an usarse para crearle a la organización una venta2a

competitiva-

0. Econom/as de escala.

1. !iferenciación del producto.

3. @nversiones de capital.

5. !esventa2a en costos independientemente de la escala.

9. "cceso a los canales de distribución.

C. 6ol/tica gubernamental.

http-DD.unipiloto.edu.coDresourcesDfilesDG110181839100.pdf 

1,. Explique en relaci#n a las etapas del proceso de decisi#n del comprador 

El proceso de decisión de compra del consumidor en 6 etapas.

1- +econocimiento de la necesidad

Es cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relación con la situación

real.

El consumidor compra cosas cuando cree que la capacidad de un producto para resolver un problema vale

más que el coste de adquirirlo.'- /squeda de la informaci#n

os consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no

satisfechas

a b*squeda puede ser-

7@nterna- recuperando conocimientos de la memoria o quizás tendencias genéticas.

7Eterna-

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10. En relaci#n a la temática de investi"aci#n de mercados explique- 2us o3jetivos o Prop#sitosclasificaci#n ventajas desventajas.BKE&@;$

 Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los ob2etivos de la investigación, lo que siguees establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en relación con elproblema y los ob2etivos planteados. a información debe considerarse si esta disponible o podrá obtenersea través de la técnica de recopilación de datos. 

Un ob2etivo es aquello que se quiere alcanzar o información que pretende obtener con la investigación,deben ser especificados en forma clara y precisa y no de forma ambigua, el ob2etivo epresa el motivo por el

cual se esta haciendo la investigación, es decir debe responder a HLué se quiere investigarI Mos ob2etivos se redactan empezado con un verbo en infinitivo.Básicamente eisten 3 tipos de ob2etivos para una investigación de mercados- 

1. O3jetivo ExploratorioBusca recabar información preliminar que ayudara a definir el problema y a recomendar hipótesis en unaforma mas optima.@dentificar las causas por las cuales las ventas de seguros Bancomer han disminuido en segundo semestredel 1G, en comparación con el segundo semestre del 18.En un b2etivo no se puede poner =por que> question ord4ientras mayor sea la competencia de seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer 

4ientras menores sean los costos de otros seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer  

'.O3jetivo DescriptivoBusca describir aspectos como el potencial de mercado o la demograf/a de los consumidores.b2etivo ◊ !emostrar que el uso del agua potable aumenta en las comunidades urbanizadas.Nipótesis ◊ $i la población cuenta con la instalación y estructura en su casa para el suministro de agua,entonces mayor será la demanda y consumo del vital liquido3.7 b2etivo (ausalBusca probar hipótesis de relaciones causa y efecto, e2emplo, aumentar la inversión en publicidad entelevisión y radio, aumentaran las ventas del aceite sabrosano.as investigaciones suelen iniciar con ob2etivos eploratorios para desarrollar mas adelante ob2etivosdescriptivos y causales.

("$@F@("(@?

a investigación de mercados abarca muchos aspectos relacionados conel mercadeo de productos y servicios. Es *til diferenciar las divisiones generalesde estas responsabilidades, aunque, por supuesto, éstas tienden a ser arbitrarias,y ser/a irreal o hasta ingenuo esperar compartimentos herméticos. !ichasdivisiones son las siguientes-

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@nvestigación deO producto. a investigación del producto concierne aldise)o, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico detendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo,desempe)o del producto, calidad de materiales, entre otros. !eberánincluirse en esta evaluación los estudios de costos, la aceptación delempaque, as/ como la l/nea o etensión del producto.P @nvestigación deO consumidor. a investigación del consumidor abarcalos aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor que afectan las decisiones de compra, ya

sea que éstas se hayan tomadoa nivel del consumo, de tendencias del nivel de distribución o del campoindustrial.P @nvestigación de ;entas. a investigación de ventas involucra un análisisprofundo acerca de las actividades de ventas de una compa)/a, casisiempre por plazas de ventas, territorios, agencia, etc. Es necesarioverificar las tendencias de ventas actuales y evaluar las posicionescomparativas con relación a los competidores. &ambién se requiereeaminar los métodos altemos y llevar a cabo estudios de factibilidad.P @nvestigación de 6romoción. a investigación de promoción es eleamen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usadospara promocionar los productos o senDicios de una compa)/a. Estasactividades incluyen ehibiciones, campa)as de relaciones p*blicas,

comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre otros. Enlos mercados etran2eros, la disponibilidad de medios masivos espec/ficosdebe investigarse con cuidado, ya que el dise)o de los medios masivos,var/a de un pa/s a otro.$e puede decir que la investigación de mercados tiene sus or/genes enra/ces liberales, como la investigación social. $u método, teor/a y metodolog/a seadoptaron de estad/sticas de probabilidad, econom/a descriptiva, psicolog/a,sociolog/a y antropolog/a cultural. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y s/ntesis le hanbrindado a la investigación de mercados un valor yun carácter distintivo.

;E?&"K"$

a investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

6or e2emplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar eiste poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. as oportunidades para el éitoaumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes re*nen lascaracter/sticas de su grupo seleccionado.

6a investi"aci#n de mercado minimi*a los ries"os

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$i en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que nodebe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer a2ustes. 6or e2emplo, si los hallazgosrefle2an que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entoncesusted sabe que tal vez sea me2or moverse hacia otra localización.

6a investi"aci#n de mercado identifica futuros pro3lemas

 " través de la investigación puede descubrir, por e2emplo, que en el lugar donde quiere establecer su

negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar lacongestión de tránsito. QUsted ha identificado un posible problemaO

6a investi"aci#n de mercado le auda a evaluar los resultados de sus esfuer*os

(on la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los ob2etivos que se propuso al iniciar elnegocio.

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, lainvestigación de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la

solución de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se uiere lan!ar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto ue debe fabricarse.

* "etermina el sistema de ventas m#s adecuado.

* "etermina las caracter$sticas del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera.

"E%&E'(A)A% 

La competencia directa surgir$a con auellos ue tienen productos similares dentro del

mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaa de estar basada en una competencia

de precios. La diferenciación conlleva la selección de un nic+o de mercado, a lo meor m#s

 peueo, pero donde existe menos o ninguna competencia.

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DA7O2 P+89A+8O$- se re*nen para cumplir el propósito espec/fico de la investigación

(entajas-- !isponibilidad- 4enos costosa y más rápida que los datos primarios- Eisten datos que no se pueden obtener con recopilación de datos primarios

Desventajas-- ?o están hechos para las necesidades espec/ficas del investigador 

os !atos $ecundarios a veces no satisfacen los ob2etivos de la información por-

-

Información no actualizada- ;ariación en la definición de los términos- Unidades de medidas diferentes- Falta de información para verificar la eactitud de los datos

 "s/ que los !atos $ecundarios se deben evaluar en su-- Exactitud - (endencia as desventa2as de la investigación de mercado online6ero también encontramos algunas debilidades respecto a otros métodos-

P 9uestras reducidas ses"adas- aunque cada vez es más frecuente tener un ordenador con coneión a@nternet en nuestros hogares, no todos los sectores de la población pueden acceder a la

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a determinadas estrategias de marAeting. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca

del marAeting mi de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo

determinado y promocionado de una forma dada....

>Para qu: sirve?

&e sirve para poder distinguir en qué segmento de la sociedad podr/as colocar un producto nuevo' por 

e2emplo habitualmente la sociedad se subdivide en- hombres, mu2eres, ni)os, ni)as, 3ra edad, etc... $ifueses a lanzar un nuevo shampoo, tu mercado deber/a de estar segmentado- si el producto va dirigido a

mu2eres, debes definir que sea lo que la mu2er desea segun el tipo de cabello- puede que tu shampoo sea

para cabello rizo, lacio, quebradizo, debil, te)ido, etc... "qu/ te estoy presentando 9 segmentos de mercado.

4as que nada sirve para diferenciar a quien si le sirve y los que probablemente les servira, en esto tambien

se basa tu publicidad..

1.'.1 Estrate"ias de mercadotecniaEl estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el desarrollo de estrategias ytácticas de mercadotecnia. as decisiones de producto, precio, promoción y distribución tendrán másprobabilidades de ser eitosas en la medida en que estén basadas en investigación y conocimiento sobre elconsumidor y su proceso de toma de decisiones. El análisis del consumidor ayuda a las empresas adesarrollar estrategias que satisfagan las necesidades del cliente.7ema 4. 2e"mentaci#n de mercados.a se"mentaci#n de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o segmentos con caracter/sticassimilares que respondan de forma similar a la mezcla de mercadotecnia. os consumidores uorganizaciones dentro de cada segmento deberán ser lo más similares posible entre ellos y cada segmentodebe ser considerablemente diferente a los demás. "l identificar segmentos de consumidores concomportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y caracter/sticas de esos consumidores, de forma más eficiente y especializada.a se"mentaci#n de mercados es la respuesta eficiente en costos a la necesidad de personalización.(ada consumidor es *nico y diferente, pero ser/a etremadamente impráctico desde el punto de vistaproductivo y financiero dise)ar una mezcla de mercadotecnia diferente para cada consumidor. En el etremoopuesto, encontramos la estrategia de masificación o mercados masivos, en el que se ofrece a todos losconsumidores el mismo producto o servicio de la misma forma. Esta estrategia es posible para algunosproductos básicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la mayor/a de los productos, esnecesario adecuar la mezcla de mercadotecnia a las caracter/sticas y necesidades de los consumidores. asegmentación de mercados permite hacer esto de forma rentable.a se"mentaci#n de mercados se basa en identificar consumidores con comportamientos similares decompra. 6ara identificar segmentos, se usan caracter/sticas del consumidor que están relacionadas con lacompra de un producto. as principales variables o bases usadas para segmentar mercados son lascaracter/sticas geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales #de comportamiento+, beneficios ysituacionales.@eo"ráfica(olonia, ciudad, municipio, ":EB, estado, región, pa/s, zona climática, área rural o urbana, etc.

Demo"ráficaEdad, seo, ingreso, educación, grupo étnico, tama)o de la familia, ciclo de vida familiar, religión, ocupación,idioma, etc.Psico"ráficaEstilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. Factores psicológicos- motivación, rasgos depersonalidad, etc.$onductual "ctitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo de medios, sensibilidad alprecio #elasticidad de la demanda+, frecuencia de compra, beneficios y situación de compra.eneficios!e la función del producto, sociales, valor, etc.2ituacionalUso laboral o recreativo, tiempo de uso #p. e2.- en la ma)ana, en la tarde, en el desayuno, en la cena, etc.+,

lugar de uso, etc.a se"mentaci#n "eo"ráfica divide el mercado en áreas territoriales, regiones o unidades geográficas. abase de este tipo de segmentación es que muchas caracter/sticas que influyen en el comportamiento decompra, como el estilo de vida, el ingreso, la cultura y la subcultura, frecuentemente están asociados con laregión geográfica en la que vive el consumidor. a segmentación geográfica es generalmente usada paracomplementar otras bases de segmentación, ya que la geograf/a es determinante en las actividades dedistribución f/sica de productos.

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mixhttp://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mixhttp://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)

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a se"mentaci#n demo"ráfica consiste en dividir a los consumidores de un mercado, de acuerdo avariables o caracter/sticas poblacionales. as variables demográficas frecuentemente se usan en lasegmentación, ya que son necesarias para identificar a los consumidores de un segmento.a se"mentaci#n psico"ráfica divide a los consumidores con base en caracter/sticas psicológicas o deacuerdo a su estilo de vida.a se"mentaci#n conductual o de comportamiento consiste en dividir a los consumidores con base encaracter/sticas de compra y consumo. Es decir, los consumidores se dividen de acuerdo a su conocimiento,actitud, uso y compra del producto. as variables conductuales frecuentemente son una ecelente base de

segmentación, ya que están directamente relacionadas con el proceso de compra del producto.a se"mentaci#n por 3eneficios es un tipo de segmentación conductual que divide a los consumidores deacuerdo con los beneficios que esperan del producto. a se"mentaci#n situacional también estárelacionada con la segmentación conductual y divide a los consumidores de acuerdo con la situación#ocasión y lugar+ en la que compran o usan el producto.6ara la gran mayor/a de los productos, la definición de su segmento o segmentos de mercado se realiza conbase en m*ltiples caracter/sticas, frecuentemente combinando varias variables de diferentes bases desegmentación para realizar una descripción completa y *til del segmento y sus integrantes.

1. Explique en relaci#n a lo que un mercad#lo"o quiere sa3er acerca de un mercado.

El mercadólogo lo que busca es satisfacer a un mercado a través de soluciones a necesidades y deseos; se

enfoca en desarrollar ideas, así mismo debe tener un pensamiento de originalidad, iniciativa y ser capaz de

tomar riesgos.

Una de las virtudes que meor definen a un mercadólogo es la innovación. !o solo basta con ofrecer un

 producto o servicio al mercado, sino que es vital "acerlo de forma diferente y sobresalir entre la

competencia.

 #ctualmente si vemos a nuestro alrededor nos percatamos de una infinidad de productos, servicios y 

tecnologías que "acen m$s f$cil nuestras vidas, es a"í cuando nos preguntamos %&ué m$s se puede

inventar' %(ómo puedo llamar la atención con una nueva idea'. )ara ser un verdadero innovador se

necesita astucia y muc"o sentido com*n, dado que una estrategia innovadora puede estar en una idea muy 

simple y sencilla, no es necesario tratar de buscar cosas demasiado compleas, una peque+a diferencia puede convertirse en algo impresionante.

)ara comenzar a ser un innovador, tenemos que aprovec"arnos de las situaciones que se den en el mundo

con un toque de imaginación y creatividad; bien decía #lbert Einstein -En los momentos de crisis, sólo la

imaginación es m#s importante ue el conocimiento.  En oportunidades como estas los mercadólogos

debemos actuar, anteponiéndolos a la competencia.

Un mercadólogo debe estar atento de lo que acontece en su entorno, debe encargarse de buscar 

información importante para detectar situaciones que pueden favorecer o no a la empresa, un mercadólogo

cuenta con los métodos y el tiempo para recopilar información y darle valor.

(uando se habla del $@4 #$istema de @nformación de 4arAeting+, toda la información recopilada, ordenada,

evaluada y analizada se encuentra mediante el sistema de información interno de la compa)/a- todo tipo deinformes con los que cuenta una empresa #de ventas, compras, inventarios, etc.+, bases de datos de

productos, clientes y vendedores' otra opción viable es el sistema de inteligencia de marAeting, es decir,

información proveniente de empleados, de provedores, competencia, clientes.

 "demás de la información antes mencionada, un punto importante a tratar es el análisis del macroentorno,

determinar las tendencias dentro de seis fuerzas- demográficas, económicas, socioculturales, natural,

tecnológico y pol/tico legal. (ada uno de ellas cuenta con situaciones con las que debe lidiar la

organización y tratar de crear nuevas soluciones para la satisfacción de necesidades que a*n no están

cubiertas.

Entorno !emográfico.

os mercadólogos deben prestar mucha atención a diferentes aspectos, pero en lo que más concentran la

atención las empresas es la Po3laci#n #pues ella forma un mercado+, el aumento de la población es unapreocupación para las empresas porque puede traer más contaminación, menor calidad de vida, escasez'  la

distri3uci#n por edad es otro punto que toman en cuenta las empresas, pues los pa/ses difieren mucho en

ello tal es el caso de 4éico #población 2oven+ y Kapón #población con mayor edad+' los mercados :tnicos

otros mercados  como el hispano están tomando mucha fuerza, diferentes empresas #6R:, Sroger,

http://es.wikipedia.org/wiki/Innovaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Albert_Einsteinhttp://es.wikipedia.org/wiki/Innovaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Albert_Einstein

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6acific(are Nealth $ystems+ toman en cuenta sus necesidades para alcanzar a estos mercados que se han

vuelto muy influyentes. " la vez, los diferentes niveles educativos también determinan necesidades de

productos o servicios por parte de la población' Noy en d/a el hablar de un hogar tradicional ya no tan

com*n pues eistendiferentes modelos de familias- sin hi2os, personas viudas, separadas, divorciadas,

familias monoparentales, estos tipos de hogares presentan necesidades y formas de vida diferentes, por lo

que empresas deben determinar cuáles son esas necesidades singulares. 6or *ltimo la movilidad

"eo"ráfica de la po3laci#n, cada vez es mayor tanto a nivel nacional como entre pa/ses y para poder llegar a éstos mercados en movimiento se debe dar atención a los lugares destino para determinar los

hábitos de compra y deseos a satisfacer.

'B. >Porque es importante para el investi"ador de mercados el conocer- la visi#n 9isi#nestrate"ias la pol=tica de la empresa?.

Esto no encontré, pero aqu/ un alcanc q puede ayudar 

Noy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. a econom/a, la tecnolog/a, las leyes, la

ecolog/a y la cultura que prevalecen en cada pa/s. Están en constante evolución, debido tanto a lainvestigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoyen d/a entre todos los pa/ses del mundo.a globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes detodo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocer/an.6or e2emplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constanteacerca de lo que sucede en pa/ses remotos. (onocemos sus avances tecnológicos, sus problemasecológicos, sus planteamientos pol/ticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden enlugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestroshogares.6ara ello, será indispensable que las compa)/as fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado,a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios entodo el mundo.

as empresas que producen alimentos naturistas, por e2emplo, se enfrentan en todo el mundo a unademanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. $inembargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. 6or otrolado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran demandaque constituyen las clases populares de muchos pa/ses.&ambién en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de losalimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán refle2ados en un aumento considerableen la demanda.

El incremento en el n/mero de competidores. 4*ltiples productos y servicios que hace escasos siete a)os no eran ampliamente conocidos, actualmente

sufren una intensa competencia, debido a sus eitosas etapas de introducción. &omemos el caso deproductos y servicios comunes a todos. os video clubes, por e2emplo, que en sus inicios gozaron de tantapopularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente sufren una tremendacompetencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado, proporcionando a losusuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio. "nte el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigación demercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisión lascaracter/sticas de la demanda de videos en un área geográfica espec/fica, a fin de tener mayor éito en laempresa o bien de evitar un fracaso casi seguro.

'1. >Por qu: es importante para el investi"ador de mercados el conocimiento de los diferentes

niveles socio econ#micos de la po3laci#n?

6ara conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cuál es la estructura socioeconómica de supoblación que revela con precisión el poder real de compra que tiene un mercado para cualquier producto oservicio.

Estudiar un mercado con la visión mercadotécnica de los niveles socioeconómicos resulta más seguro que

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intentarlo a través de indicadores globales como el producto interno bruto y otros muchos, que si bien,demuestran el nivel de riqueza de un pa/s, no significa que la distribución de los ingresos sea igual paratoda su población. ;alorar un mercado a través de los indicadores globales, supone- T Lue toda lapoblación tiene el mismo poder de compra.T Lue el coeficiente de compra por comprador no cambia' TLue la población que compra está repartida por igual en toda la población.T Lue el aumento poblacionalaumenta la población que compra'

Es fácil deducir que los indicadores globales ignoran la eistencia de las clases o niveles socioeconómicos

y las diversas formas de vida dentro de cada clase social. &ambién ignoran los efectos de las pol/ticasgubernamentales en los ascensos y descensos del nivel de vida de la población.

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''. En relaci#n a un determinado producto o empresa de su propia elecci#n propon"a la estructuradel contenido 3ásico del dise

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(on el análisis de este tipo de datos se busca como se menciono anteriormente identificar o definir me2or elproblema propuesto. $on muy *tiles ya que son de fácil acceso y mantienen un costo relativamente ba2o. !eigual forma es vital lograr un desarrollo del planteamiento del problema e identificar las variables claves enel dise)o. En este momento se hace necesaria una distinción de las fuentes de procedencia de los datosque pretenden investigar y dar una idea del comportamiento de la población en los aspectos mencionados.

87E+O2

• (omo el grupo mantiene eperiencia en sus propuestas epansionistas, ya sea a nivel nacional e

internacional, es muy probable que en ocasiones anteriores la empresa haya realizado estudios deesta naturaleza, aunque consideramos que estos análisis poseen ciertas diferencias con la población aestudiar, pues puede que no fueran realizados en zonas similares, o tal vez fueran realizados sobreproductos ligeramente diferentes, seg*n la adaptación a la región enfocada' Esta información previa nospuede ser de utilidad como gu/a que diri2a el desarrollo de la presente investigación, claro esta,observando y aprendiendo de los errores del pasado.

• @gualmente seria importante obtener información detallada acerca del tipo y cantidad de campa)as

de mercadeo, promociones, que la empresa haya realizado con anterioridad y el impacto que poseyerondichas campa)as en las ventas, para conocer su efectividad.

• 4uy ligado al /tem anterior se encuentran los reportes puntuales y detallados de ventas, tal vez

suministrados por la sección decontabilidad, que pueden ser de gran utilidad antes y después de unestudio ligeramente profundo, para establecer el comportamiento de las ventas en épocas recientes ycompararlas con las inversiones y de esta forma enfocar la investigación.

E7E+O2

• (omo sabemos que el estudio se fundamenta en bases  estad/sticas,  es necesario acercarse al

!"?E, solicitar una copia del *ltimo censo realizado, para etraer información relevante en cuanto a lapoblación en Bucaramanga y su área metropolitana.

• !e igual manera seria conveniente dirigirse a las diferentes "lcald/as para obtener información en

cuanto a barrios y comunas eistentes en la ciudad y su área metropolitana, con el fin de aplicarla enestudios posteriores.

• ;isitar las (ámaras de (omercio locales, descubrir cuales son las empresas más importantes en la

región y tratar de averiguar las caracter/sticas del tipo de paquetes de productos que estas ofrecen.

• Buscar en el departamento estudios acerca del grado en que se ha desarrollado el mercado

informático, para conocer a los potenciales usuarios y las preferencias de compra de estos, no importa sila información esta parcializada o epuesta de manera global.

•  "cudir a centros de registro, con el fin de identificar cuantos y cuales son los productos actualmente

reconocidos como pertenecientes a este tipo de sector.

•

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6ara el estudio, decidimos utilizar la técnica conocida como sesión de grupo, creemos que se hace vitalrealizar varias sesiones, para ahondar en la investigación y tratar de obtener respuestas que por obviasrazones son dif/ciles de conseguir por medio de entrevistas formales.

6ara un correcto desarrollo de la investigación y en aras de abarcar la mayor parte de la poblaciónconsideramos que se hace necesario realizar cinco o más sesiones y de esta manera evitar que lainformación obtenida sea sesgada en alguna forma.

6or comodidad de mane2o del grupo, sus integrantes no deben sobrepasar las 8 personas, deben poseer caracter/sticas demográficas, socio7económicas y culturales similares u homogéneas para evitar conflictos yenfrentamientos que lateralicen la idea central de la reunión.

!e igual forma se hace necesaria la presencia de un moderador con gran eperiencia que permitaaprovechar el tiempo al máimo y etraer la mayor cantidad de datos relevantes.

 "l momento de la selección de los participantes en las reuniones, se dispondrá de atención especial eneplicarles las condiciones ba2o las cuales ellos intervendrán- as reuniones con cada grupo serán de unahora y media como máimo, para contar con su disposición total, las reuniones serán gravadas en el medio

magnético conveniente, para un análisis posteriormente por parte del grupo encargado, el lugar de reuniónserá predeterminado en un sitio agradable y accesible, con el fin de garantizar el me2or ambiente almomento de las mismas, entre otras consideraciones.

En este momento cabe resaltar la importancia al desarrollar la investigación, que presenta la sesión degrupo pues nos permite reconocer las condiciones reales del mercado hacia donde enfocamos la atención,sin la presencia de ning*n tipo de sesgo y con la posibilidad de contar con información fiable, para etraer conclusiones verdaderas que refle2en el entorno analizado.

• FA2E $O$6GHE7EI8(E278@A$8O DE2$+8P78(AI

!espués de establecidas y consultadas las fuentes de datos secundarios, procederemos a la obtención dedatos reales ó primarios que nos permitan una visualización concreta del estudio. $u ob2etivo primordial esel de perfilar el funcionamiento del mercado, describiendo cosas tales como las caracter/sticas de losconsumidores, hallando los porcenta2es de cada segmento en el mercado, identificando como se percibenlas caracter/sticas del producto, etc.

$e realizara por medio de la comprobación de las hipótesis anteriormente planteadas y que nos servirá debase para evaluar cursos alternativos de acción para el futuro.

$e opto por elegir un dise)o de tipo descriptivo, pues de esta manera podemos determinar las percepcionesde los consumidores con mayor confiabilidad, además de que nos ayuda a determinar el grado de

asociación de las variables en que se sustenta el estudio.

!e igual manera se empleara el uso de un dise)o transversal con muestra representativa m*ltiple,etrayendo una muestra de los elementos de la población en un espacio determinado de tiempo.

Eisten dos razones principales para la elección de el dise)o anterior, las cuales son- el factor económico,pues las personas que contesten lasencuestas no deben ser siempre las mismas y el aspecto másimportante es que para e2ecutar este dise)o no es necesario buscar un tipo de personas espec/ficas, esdecir, cada vez que se vaya a realizar las encuestas, estas se hacen a personas distintas.

(on el fin de obtener los datos necesarios se empleara el método de encuestas, consistente en realizar 

preguntas a personas usuarias y no usuarias relacionadas con el estudio. Una de las razones de mayor peso a la hora de esta elección es que la información obtenida es más concisa y segura, a diferencia deemplear otros métodos como el de observación,   en donde la información obtenida depende de lapercepción del observador designado.

http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#entrevhttp://www.monografias.com/trabajos55/conflictos/conflictos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#queeshttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#queeshttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#entrevhttp://www.monografias.com/trabajos55/conflictos/conflictos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#queeshttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERV

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$i la resolución de las encuestas se realiza de forma correcta y responsable la información o respuestas deprimera mano obtenidas sobre el comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones,caracter/sticas generales o profundas de los usuarios y no usuarios, caracter/sticas demográficas y socio Veconómicas de las personas que por simple observación son dif/ciles de identificar.

a forma de realización de las encuestas será personal con una interacción frente a frente, las preguntasserán alternativas tendrán una respuesta fi2a y se destinara un espacio para observaciones adicionales, en

ciertos casos.

a adopción de este método es por su versatilidad, su facilidad al momento de que sea necesaria algunaeplicación al encuestado y a nivel personal consideramos que le confieren seriedad y profesionalismo alentrevistador y más o menos se garantiza que inconscientemente la respuesta sea cierta. El análisisestad/stico se vera facilitado al utilizar preguntas con respuesta fi2a.

P+O$ED898E7O DE 9ED8$8

El ob2etivo de esta etapa es el de asignar n*meros o s/mbolos a las caracter/sticas de los ob2etos deacuerdo con ciertas reglas establecidas previamente. (abe resaltar que la idea no es medir el ob2eto sino

una o más de sus caracter/sticas, es decir no se mide a los usuarios o no usuarios mas bien se trata derepresentar los fenómenos relevantes, las ideas o percepciones acerca del servicio, la empresa, elcomportamiento del mercado, entre otras. (on tal fin es necesario emplear una serie de escalas paravisualizar de una me2or forma los datos suministrados. El tipo de escalas que se usarán son-

• Escala por orden de clasificación- su utilidad se evidencia al momento de clasificar en orden

creciente ó decreciente las preferencias de los usuarios por ciertos paquetes de servicio o elposicionamiento en el mercado de los operadores de @nternet en la ciudad.

• Escala nominal- Es necesario asignar una identificación diferente a cada grupo de personas, se

puede hablar de genero con una clasificación entre hombres y mu2eres, o de igual manera se puedehablar de encuestados que tienen un nombre distinto y por tanto un n*mero dentro de la escala nominal

distinto.

• Escalas de intervalos- se utilizará para determinar cual es la verdadera distancia eistente entre los

distintos ob2etos, en ciertas caracter/sticas y se obtendrá del análisis a las respuestas que losencuestados darán a las preguntas hechas.

• Escala de relación- se utilizará para mantener todas las propiedades de la escala nominal, ordinal y

de intervalos resumidas en una sola, además de un punto de referencia como cero absoluto.

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• as preguntas del cuestionario serán preguntas abiertas, en donde la persona pueda responder de

acuerdo a sus pensamientos' preguntas de selección m*ltiple, en donde el encuestado seleccione unarespuesta de una lista suministrada por el encuestador' preguntas dicotómicas, en donde el encuestadoescoge una respuesta a partir de dos alternativas presentadas. $in ning*n n*mero especifico para cadatipo. "demás al final de la encuesta se destinara un espacio para que el encuestador haga un breverelato de sus observaciones y conclusiones.

• El tiempo estimado para llenar tales encuestas será de diez #0+ minutos como máimo, ya que las

preguntas formuladas serán de fácil entendimiento para el encuestado. En caso que el encuestado seetienda en el tiempo sera permisible, pero que en un rango peque)o para distorsionar tanto losprogramas de funciones planeados.

D82ECO 9GE27+A6

En la investigación de mercados, uno de los aspectos de más importancia y relevancia es el dise)o de lamuestra, pues de este dependen directamente todos los resultados a obtener y por ello es necesarioincluirlo al momento de tomar las decisiones del proyecto.

Definici#n de la po3laci#n

$e realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación geográfica y socio Veconómica #estratos+ de los habitantes del área metropolitana de Bucaramanga.

Elemento- 6ersonas mayores de 08 a)os con las capacidades mentales y psicológicas suficientes pararesponder el cuestionario, hombres o mu2eres, de todos los estratos de la ciudad de Bucaramanga y su áreametropolitana.

Gnidades de muestreo- hogares seg*n caracter/stica socio V económica.#Estratos+ Alcance- Bucaramanga y su área metropolitana #:irón, Floridablanca y 6iedecuesta+

7iempo- a encuesta será realizada en el mes de !iciembre del presente a)o.

9arcos muestrales

6ara el traba2o y desarrollo del proceso de recolección de datos se definirán cuatro tipos de marcosmuestrales, mane2ando los siguientes listados-

a ciudad o municipios del Wrea 4etropolitana de Bucaramanga.

a selección de la forma como se van a clasificar o cada uno de los municipios escogidos, ya sea por estratos o comunas.

os barrios a encuestar en cada uno de los estratos o comunas seleccionadas.

as manzanas a escoger en cada uno de los barrios.

9:todo de selecci#n de la muestra

 "l momento de escoger la muestra se opto principalmente por dos métodos, obviamente de los cualesdependen los demás, estos métodos mencionados son los probabil/sticas y los no probabil/sticas.

6ara el desarrollo de este estudio se utilizará el muestreo tradicional, ya que esta permite seleccionar todala muestra antes de iniciar la recopilación de datos. "demás se utilizará un muestreo sin reemplazo, demodo que el elemento entrevistado sólo sea de utilidad en una ocasión.

a determinación del n*mero total de personas a encuestar será escogido en forma probabil/stica,basándonos en un nivel de error, un nivel de confianza definidos previamente y una distribución por proporciones encontrada estad/sticamente, para de esta manera evitar la premuestra.

http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#queeshttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#queeshttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#queeshttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtml

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6rimero, se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación geográfica y nivelsocio7económico de los habitantes del Wrea 4etropolitana de Bucaramanga.

6osteriormente se realizará un muestreo no probabil/stico. #4étodo no probabil/stico por 2uicio+ con respectoa los barrios #seg*n estrato+ del Wrea metropolitana de Bucaramanga.

En este momento se hace necesaria la realización de un muestreo aleatorio a las manzanas de los barrios

del Wrea 4etropolitana de Bucaramanga. 6or ultimo se escogerán las casas seg*n conveniencia delentrevistador, pero teniendo en cuenta el n*mero de casas que se deban entrevistar por manzana en elrespectivo barrio.

E2emplo

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13. Eponga en relación a la temática del dise)o de (uestionarios y los pasos del 6roceso del dise)o de lainvestigación.a+ &emática del dise)o de (uestionarios

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b+ 6roceso del dise)o de la investigación

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&ambien encontré'

;amos a comenzar a realizar una investigación de mercados. &radicionalmente se piensa que la maneramás rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa decuestionarios. $in embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nospermiten visualizar con más detalle el estudio en su totalidad.(ada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque laspreguntas que se formulan los empresarios también son diferentes en cada caso. $in embargo, lametodolog/a que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal,

porque se basa en el método cient/fico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar aplantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles.El ob2etivo de este cap/tulo es presentar al usuario los lineamientos generales para llevar a cabo unacorrecta investigación de mercados.La metodolog$a &odos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación dedatos de la forma más eacta y económica posible. El dise)o de la investigación comprende dos pasosimportantes-Dise

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7 HEl ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decrecienteI7 H(uáles son las tendencias de crecimiento de esos productosI7 HLué diferencias eisten entre las tendencias de cada pa/s estudiadoI

Datos externos 7 HLué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea venderI7 HLué resultados han obtenidoI7 HLué niveles de precios mane2anI

Una vez reunidos estos datos, la empresa a*n no está en posibilidades de tomar una decisión acerca de

lanzar o no al mercado su aparato lavatrastes. $implemente puede formular una hipótesis acerca del posibleéito del producto.H6or qué razón no se puede tomar una decisión con estos datosI $implemente porque son demasiadogenerales y 7 muy importante 7 porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permitensaber espec/ficamente cuáles ser/an los factores de éito del proyecto. $uponiendo que los datos fueranmuy alentadores, a*n as/ no podr/a afirmarse que el producto vaya a ser aceptado en los diferentes pa/ses.&ampoco podr/a saberse por qué razones se dar/a tal aceptación. $uponiendo que los datos fueranpesimistas, esto tampoco bastar/a para afirmar que el producto será rechazado.En resumen, generalmente la investigación eploratoria no es el me2or mecanismo para tomar decisiones#aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso s/ lo permite+. 6ero la investigacióneploratoria s/ es me2or camino para hacer el planteamiento de las hipótesis.as fuentes de información para llevar a cabo una investigación eploratoria son-

/uentes internas?o siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. asempresas siempre tienen en su poder un gran n*mero de datos internos que pueden transformarse eninformación valiosa para las investigaciones de mercados. "lgunos tipos de fuentes internas son-8nformaci#n conta3le tradicional El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y loscostos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. 6or e2emplo, una importante cadena meicana deproductos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del pa/s.Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que eiste mayor circulación y menoresventas en las plazas más débiles.6ara dise)ar una pol/tica correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza, la empresainvestiga sus propios archivos contables y obtiene una relación 2usta entre el pago de la renta de los localesvs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese

estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas.ivia 4art/nez es propietaria de una peque)a tienda de arte y artesan/as en la ciudad de Luerétaro. &ienedos tipos principales de clientes- las personas y las empresas. as personas le compran eventualmente y enpeque)as cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en épocas del a)o bien definidas. iviadesea estudiar más a fondo a sus clientes y saber cuáles son los que más le conviene cultivar. Entoncesdecide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los *ltimos dos a)os, para buscar la siguienteinformación- planteamiento de las hipótesis.7 ?ombre de sus veinte principales clientes personas7 ?ombre de sus veinte principales clientes empresariales7 4onto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes7 !escuentos realizados7 ?*mero de pedidos hechos durante cada a)o "l analizar estos datos, ivia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas

como empresas, ordenados del más al menos importante, dependiendo del monto de las ventas btieneademás sus teléfonos y direcciones. (on esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventosespeciales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.

2e"mentaci#n de la informaci#n Es importante para las empresas conocer de quiénes provienen los grandes vol*menes de ventas. Esto eslo que se conoce como segmentación por volumen. 6or e2emplo, la cadena de tiendas naturistas puedesegmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren más medicamentosnaturistas corresponde a mu2eres mayores de cuarenta y cinco a)os, que pertenecen al nivel medio,mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son loshombres de veinte a treinta a)os de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estosperfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcenta2e de ventas haya correspondido a unporcenta2e menor de clientes, la empresa podrá pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores.

&ambién podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como-7 as variaciones por tipos de empaque y por productos7 os territorios en los que más se venden ciertos productos7 os canales de distribución en los que más se concentran nuestras ventas7 os tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anterioresUna empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qu/micos que ha vendido en el transcurso de los*ltimos a)os. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos 0 y 1. En otra zona

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industrial se vende mucho el producto 3 y, finalmente, en un peque)o sector se vende 5.El análisis de ventas de esta empresa ser/a muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. $inembargo, esta información no ser/a apropiada para tomar una decisión. El análisis más adecuadosegmentar/a el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades.Análisis de ventas Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fácil llevar a cabo unanálisis de ventas. 6ara realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema para que a medida

que se efect*en env/os, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando estainformación de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otrofactor importante.Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creandosus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, laestacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos.Análisis de los costos de mercadotecnia (iertamente, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que estoscostos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos depublicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo deldepartamento de mercadotecnia.Una vez que se re*nen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entreellos. 6or e2emplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o m*ltiple para encontrar la correlación

entre variables. Esto sirve para plantear hipótesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado loscambios en la asignación del presupuesto de mercadotecnia de las empresas.

/uentes externas as fuentes eternas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la soluciónde la mayor/a de los problemas de mercadotecnia. as caracter/sticas de este tipo de fuentes son-2on independientes de la operaci#n de la empresa Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es generalmente a2ena a una empresa enespec/fico y que simplemente fue creada y dise)ada para ponerse a disposición de todas las institucionesque lo solicitan. (omo consecuencia, esto también significa que no necesariamente eisten datos eactosacerca del problema que estamos tratando de solucionar.2on datos secundarios as fuentes de datos secundarias son aquellas que ya eisten de antemano. tras personas y

organizaciones, a2enas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos quegeneralmente ponen a disposición de quien los solicite, 6or le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas espec/ficos y casi siempre son creados a petición de una empresa que deseacontestar una serie de preguntas en lo particular.6or e2emplo, si el director del periódico -El inancieroZ deseara recabar información acerca de lascaracter/sticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigación leproporcionar/a datos primarios. !e manera opuesta, si -El inancieroZ quisiera proporcionar a otrasinstituciones esta información para aumentar la contratación de su espacio publicitario, se tratar/a de fuentessecundarias.AprovecJamiento de la informaci#n secundaria externa H(uál es la finalidad de aprovechar fuentes eternasI as fuentes eternas pueden ser de much/simautilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con elmedio. 6or e2emplo, los e2ecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden

estar interesados en las tendencias de la población, en los cambios en el ingreso personal, en el aumentocada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales.os datos eternos se operan de modo distinto que los internos. a caracter/stica básica de los datoseternos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se a2ustan a lasnecesidades muy espec/ficas de las empresas. !e hecho, en la mayor parte de los casos, no eiste unainvestigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, por lo que se requiereademás hacer una investigación directa. "l igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. 6or e2emplo, se puede buscar la correlación que eiste entre el crecimientode la población, la distribución del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo.

Fuentes de investi"aci#n secundaria externa (on el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, eisten varias

organizaciones p*blicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la econom/a y deindustrias y de empresas espec/ficas. 4uchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecaslocales, aunque algunas sólo pueden adquirirse mediante suscripción.En todos los pa/ses eisten m*ltiples revistas y periódicos que con frecuencia contienen art/culos yestad/sticas de interés para todas aquellas personas que deseen realizar investigación de mercados.4uchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las eportaciones olos medios publicitarios que más utiliza la gente. En las publicaciones periódicas hay también datos sobre

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cómo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias económicas.Nay además un gran n*mero de asociaciones y cámaras de comercio, que por lo general proporcionandatos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. $uelen proporcionar información a losmiembros, aunque a veces también a aquellos que no lo son. ?o es raro que a veces lo hagan por unprecio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas delgobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadoresde mercado.ota- 

os datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigación eploratoria. 4uchas veces lasestad/sticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplioacerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicascomplementarias. "lgunas de estas técnicas son ob2etivas y nos permiten conocer con cierta eactitud lasvariables que estudiamos. 6ero en otras ocasiones, los datos eploratorios son de tipo cualitativo y, por lomismo, requieren una interpretación. as más de las veces, esta interpretación dependerá de la eperienciay de la ob2etividad del investigador. En este cap/tulo estudiaremos la observación, las entrevistas aconocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un con2unto de valiosasherramientas que sirven para que nuestra investigación eploratoria sea más precisa.La observación Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sinestablecer comunicación con los su2etos de estudio. a observación puede hacerse mediante personas, obien utilizando aparatos mecánicos.

Un e2emplo de investigación observacional mediante personas ser/a el hecho de que la empresainvestigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda 7 en la ca2a por e2emplo7 yéstos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, veansu precio y presentación. Un e2emplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un ciertoporcenta2e de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación.>Por qu: usamos la o3servaci#n? En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlopara sacar conclusiones. (uando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nosmientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. ;eamos algunos e2emplos-El due)o de un peque)o taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más sevende en el barrio en el cual está ubicado. 6ara tener un panorama general, puede revisar las marcas de lasllantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas queutiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.

Una persona que desea fabricar zapatos de plástico imitación piel, dirigidos especialmente a la gente 2oven,necesita saber si este p*blico usa zapatos de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer sihay mercado para su producto. 6ara ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunión másfrecuentados por la gente 2oven y ver qué porcenta2e de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estossitios son las escuelas, las cafeter/as, los bares y las discotecas.El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento sólocaben quince mesas para cuatro personas. $i las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno, lacomida y la cena, el propietario del lugar tendr/a- 09 5 3 X 08 lugares ocupados durante un d/acompleto. $in embargo, esto no es as/, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de doso de tres. 6ara calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede acudira dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuántas personas hay por mesadurante el desayuno, la comida y la cena.as venta2as de la observación son-

• os acontecimientos se registran conforme se suscitan.• ?o se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada.• $e evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar.• a información que se obtiene es eacta.

$us desventa2as son-• Es muy dif/cil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las

preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos puedenmanifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos.

• El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere depersonal altamente calificado, además del uso de puestos de observación que resultanespecialmente caros.

Entrevistas de profundidad  

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mentedel entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es unaconversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado,pueda fluir información que no podr/a obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.6or ello, la primera condición para iniciar eitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianzadel entrevistado y vencer al máimo sus resistencias. ogrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas oformas de entrevista que abran el camino de nuestro ob2etivo.

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Asociaci#n li3re Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas,ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos losentrevistados.HLué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación IH6iensa usted que la cerveza es una bebida de moderaciónIH(ómo ve usted la propaganda de la compa)/a 4odeloIHLué piensa usted de la calidad de la cerveza agerI

HLué ideas tiene usted sobre esta marcaIO&odo lo que se le ocurra es importanteOEstas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. Elob2etivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con unm/nimo de censura. " este tipo de entrevistas se les conoce como Zinestructuradas o abiertasZ. !anoportunidad a que las ideas vayan suscitándose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no sehubieran alcanzado por preguntas directas.$in embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno deestos recursos-

• Una pausa epectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado, de que se esperamás

• Un Una intervención neutral que lo estimule de nuevo- HLué piensa usted de eso I Q4e interesanlas razones de ello O HLué quiere usted decir I

•

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mayoristaIHUsted piensa que otros compa)eros que pasaron por una situación similar, eperimentaron el mismosentimientoIH(uál piensa usted que era la imagen de $eda$ilA entre sus distribuidores hace veinte a)osIH(ómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmenteI H6or qué razónIH6iensa usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de traba2ar con esta empresaI H6or qué razónIH6iensa usted que algunos de ellos van a de2ar de ser mayoristas de $eda$ilAI H6or qué razónI

%esiones de grupo Fueron creadas por la ficina de @nvestigación $ocial de la Universidad de (olumbia. a técnica consiste enque el entrevistado forma parte de un grupo que es epuesto primero a una situación concreta- una pel/cula,un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial.6osteriormente, el tema queda su2eto a la discusión del grupo. a entrevista queda as/ enfocada a unaeperiencia concreta y su ob2eto es determinar los est/mulos efectivos y las reacciones de losentrevistados.Esta técnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a ba2o costo. 6uede combinarseventa2osamente con las entrevistas individuales. " continuación se enlistan algunos de los aspectos másinteresantes en una discusión de grupo-

• Los participantes Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas- a educación,nivel socioeconómico, edad, seo y otros factores se determinan seg*n las necesidades o los ob2etivos del

estudio. El tama)o del grupo debe ser tan peque)o que permita una verdadera comunicación e intervenciónde todos sus componentes. El n*mero óptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y diez. Un temadif/cil puede tener más participantes que uno interesante o fácil y un grupo lento debe ser menos numerosoque uno de pensamiento ágil. (uando se dispone de poco tiempo, el n*mero de participantes puedeaumentar. Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente re*ne losrequisitos para formar parte del grupo.

• El local  El local debe tener una buena iluminación, no debe ser muy grande y debe tener asientos confortablesdispuestos en semic/rculo. 6ara lograr que los invitados se sientan más a gusto, se les puede invitar refrescos, chocolates, cigarros. En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida o unacena, principalmente cuando sea dif/cil reunir a los participantes en otras circunstancias.

• Los preparativos  "ntes de la discusión se tiene una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlopara el diálogo. uego se le presenta con los demás que han llegado y se les de2a unos momentos solospara que inicien un ambiente de relaciones informales. " cada persona hay que advertirle que se le invitacomo consumidor y no como eperto en alguna técnica comercial.a sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el mane2o de las intervenciones abiertas y sensible a ladinámica de lo que está pasando. Es necesario preparar una gu/a de preguntas abiertas que cubran losaspectos que se pretende investigar. $e requiere mucha habilidad para captar los aspectos importantes quevan surgiendo, transformarlos en est/mulos y volver a introducirlos en la discusión.

• Los recursos $e puede someter a los participantes a est/mulos que inciten a la discusión como diferentes marcas o tiposde producto. &ambién podemos pedirles que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot, percibanun olor o prueben un producto. :eneralmente se registra toda la discusión en grabadora y se utiliza alg*nrecurso que pueda identificar a los interventores a la hora de escuchar o pasar a escrito la discusión.

• Los participantes son observados (uando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas espec/ficamente acondicionadas para ello, éstascuentan con cámara de :esel. Este tipo de cámaras consisten en una sala con una mesa grande de traba2o,alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse refle2ados todos losparticipantes, está colocado un vidrio espe2o, que permite que puedan ser observados sin que ellos lo noten. " pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrás que está viendoy escuchando sus comentarios yDo que la sesión está siendo grabada. a mayor parte de las veces, cuandola conducción de la sesión es buena, los participantes llegan a ignorar la presencia de un espectador oculto.

/undamento psicosociológico a discusión de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y act*a ordinariamente en un contetosocial y que está acostumbrada a depender del grupo aun en decisiones importantes. a situación de grupo

proporciona una atmósfera amistosa, de intercambio de influencias, más cercana a la atmósfera real en laque nos movemos. os puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen fácilmente.• "in#mica psicológica 

(onforme avanza la sesión, el umbral de resistencia a hacer revelaciones personales debe disminuir y losparticipantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menos inhibición. $i alg*n participante haceuna afirmación atrevida, ego/sta o intolerable a los o2os de los demás, esto anima a otro a reafirmar, acontradecir o diferir. os demás sienten que la atmósfera se ha hecho más permisiva y empiezan a

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epresarse con más libertad y a eponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran epuesto-as principales venta2as de las sesiones de grupo son-

• a interestimulación aumenta la capacidad de pensar.!os personas pueden producir más ideas que una sola ' tres, más que dos ' o diez por separado ofrecenmenos material que puestas en un grupo de discusión, porque estimulan mutuamente su productividad.

• a censura social hace a los individuos hablar con la verdad.En una entrevista personal los individuos pueden eagerar, pero en una reunión que los puede calificar dementirosos, eagerados o irresponsables, tratan de comentar sus eperiencias con la mayor realidad

posible.• $e estimula la participación.

En un grupo bien integrado se fomentan la confianza, el buen humor y el interés por hacer el Ztraba2oZ decontribuir con su punto de vista. Este entusiasmo se nota sobre todo en la voluntad de proseguir ladiscusión, de volver otra vez, en las despedidas efusivas y en los comentarios favorables sobre la discusión,su sentimiento posterior a ella y sus epresiones de simpat/a hacia los otros participantes.as principales desventa2as son-

• !ebido al escaso n*mero de los participantes, la muestra nunca es representativa. 6ara que lamuestra sea representativa, se tiene que elevar mucho el n*mero de discusiones, lo cual resultaimpracticable por el tiempo y el costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo determinadode consumidores- bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas.

•  "lgunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del

grupo. a *nica medida contra esto es la intervención firme y prudente del conductor de la sesión.$in embargo, la dinámica de los grupos generalmente se orienta más a contradecir que a seguir alos l/deres.

• ?o se consigue mucha intensidad en la eploración de los individuos. " esta ob2eción se respondeque lo importante es la eploración en intensidad del grupo, no de los individuos.

•

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efectivamente forman parte del perfil que se requer/a, las primeras preguntas que la moderadora hace a lasparticipantes son-H(uál es la primera idea que se les viene a la mente cuando menciono la palabra champi)ónIH(onsumen ustedes champi)onesI HLué tan frecuentementeIHos prefieren frescos o en lataI H6or qué razónI "hora vamos a ver algunas presentaciones de latas de champi)ón[H(uál les gusta más y por quéIos principales resultados obtenidos son los siguientes-

as primeras ideas que vienen a la mente de las participantes cuando la moderadora menciona lapalabra champi)ón, son frescura, vitaminas, platillos deliciosos, versatilidad para prepararse yoriginalidad.&odas las participantes compran y consumen champi)ones como parte de la dieta de la familia. $inembargo, la frecuencia y las presentaciones var/a de persona a persona y no están relacionadas ni conla edad, ni con la ocupación ni con el nivel socioeconómico.

 "l presentarles los envases de lata y frasco, los principales comentarios son-a mayor parte de las mu2eres de entre 13 y 3 a)os, confiesa que no puede leer algunos de losempaques, porque el nombre de marca y el logotipo aparecen con letra manuscrita en lugar deimprenta. Estas mu2eres pertenecen a una generación que aprendió a leer y escribir estrictamente laletra de imprenta. 6or lo tanto, esa presentación en espec/fico no tiene validez alguna para ellas. "l comparar las latas de la marca de champi)ones, los diferentes grupos comentan que no les gusta lalata de los champi)ones 4ontecristo. Este comentario es especialmente válido entre las mu2eres de

más de 3 a)os, de los dos niveles socioeconómicos estudiados. "l eplorar con mayor profundidad, lasparticipantes concluyen que la marca de la competencia presenta una lata llena de champi)ones,mientras que en la lata de 4ontecristo el producto se concentra en la parte inferior, de2ando un fondoblanco en la parte superior. a idea que esto da a las amas de casa es que la primera lata está llena y lasegunda está medio vac/a.Una de las presentaciones de champi)ones 4ontecristo que presenta un ba2o volumen de ventas, es elfrasco con un coctel hecho a base de champi)ón, salsa catsup, limón y especias. "l mostrar el envase alas participantes, el grupo de ellas de menor edad epresa más su disgusto ante la apariencia de loschampi)ones en el frasco de vidrio. Ellas comentan que más bien parece coctel de ostiones. Es posibleque ésta sea una de las razones que originen un ba2o desplazamiento de un producto que más bienparece otra cosa.

Este parece ser un buen material para elaborar hipótesis que han de ser comprobadas posteriormente en la

investigación concluyente.

Nemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas aconocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. "lgunas veces, las empresas detienensus investigaciones en el terreno eploratorio y ya no contin*an con la fase concluyente, bien sea porque notienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodolog/a. $inembargo, la mayor parte de las veces, la investigación eploratoria sirve solamente para que quienes van atomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis.a investigación concluyente es el paso del método cient/fico que nos permite comprobar las hipótesisplanteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto

grado de certeza. a forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son loscuestionarios.a técnica del cuestionario es aparentemente fácil. $in embargo, quienes se dedican a la investigación demercados de manera profesional, podrán confesar que en ocasiones se han tomado d/as enteros para sudise)o y prueba. Esto se debe a que eisten muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones espec/ficaspara aplicar cada uno, debiendo el investigador de tener sumo cuidado en su elaboración Una investigaciónmediocre que recopile datos mediocres, obtendrá resultados mediocres.a intención de este cap/tulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionario que eisten, de acuerdo con lasnecesidades espec/ficas de la investigación. Aplicación de la investigación concluyente !espués de llevar a cabo la investigación eploratoria, la fase concluyente proporciona información queayuda al e2ecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuentaque en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción a

elegir. $in embargo, en otros casos 7 especialmente cuando se trata de estudios descriptivos 7 lainvestigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte a 2uicio del e2ecutivo.(uando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es com*n que aquellos que la realizanquieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigación eploratoria. 6or elloconviene puntualizar-

&oda investigación de mercados realizada de manera cient/fica y profesional, debe basarse primero enun estudio eploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y

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general acerca del fenómeno que desea estudiar.os principales métodos para llevar a cabo la investigación eploratoria son la recolección de datossecundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. 6odemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una me2or información, siempre y cuando el tiempo y elpresupuesto nos lo permitan.&oda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigación eploratoria. Esta es una condición para que el empresario puedatomar me2ores decisiones.

a investigación concluyente puede ser-

3nvestigación causal  Busca las relaciones de causa y efecto que eisten entre las variables que conforman un problemaespec/fico. $i regresamos al caso de la fábrica de ropa para dama en zonas fronterizas, la persona querealiza la investigación está buscando una relación de causa, que podr/a ser un precio 2usto, un dise)omoderno y una calidad competitiva vs. un efecto, que ser/an las ventas y el éito de la empresa.Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre lasvariables de un problema de mercadotecnia, es la regresión m*ltiple. Esta consiste en buscar y medir lasrelaciones que eisten cuando una serie de variables se presentan en con2unto, para encontrar cuáles deellas eplican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas.Una de las principales preocupaciones de los e2ecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamenteidentificar con eactitud cuáles son las variables de éito de los bienes y servicios que ofrecen. a me2or 

forma de averiguarlo es llevando a cabo estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que generalmente lascausas de la conducta humana son más de una y que dichas causas están interrelacionadas.

3nvestigación descriptiva $irve para proporcionar información acerca de cómo suceden los fenómenos. 6or e2emplo, el investigador busca información acerca de las caracter/sticas de los usuarios de un producto muy espec/fico, el grado enque un bien o servicio var/a con el tiempo, con el ingreso y las caracter/sticas generales de loscompradores.4uchos de los informes y reportes que recomendamos en el cap/tulo 5, que son *tiles para llevar a cabouna investigación eploratoria, son de tipo descriptivo. $implemente nos dicen qué es lo que estásucediendo en fenómenos tales como la demograf/a, la distribución del ingreso y los cambios en lospatrones de consumo de las personas. $in embargo, no nos eplican por qué motivo se dan estosfenómenos.

2étodos para la recolección de datos Uno de los problemas de mayor importancia en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que losclientes afirman y lo que ellos hacen en la realidad. 6or e2emplo, una investigación de mercados industriales#supongamos que es sobre ca2as de cartón corrugado+ puede revelar que las empresas que en 0GGCcompraron este tipo de material, planean aumentar sus compras un 19\ el a)o próimo. $in embargo, esprobable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado' porque no eiste uncompromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados.os errores más comunes en el traba2o de campo para recolectar la información, pueden minimizarse si secumplen las siguientes condiciones en la investigación-

(uando la muestra es representativa de la población, en lo que se refiere al fenómeno a estudiar, elerror será menor. 6or e2emplo, en el caso de la investigación para conocer la intención de las industriasde comprar ca2as de cartón corrugado, el error será menor si se entrevista precisamente a los gerentesde compras encargados de este abasto. En la medida que se entrevista a su asistente, a su secretaria o

a alg*n otro empleado, se estará incurriendo en un error muestral.$i los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y están dispuestos a cooperar, éstase desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar lainformación obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar elcuestionario y contestan con muy poco interés. Es traba2o del investigador motivarais para continuar, obien pedir una cita para terminar la entrevista otro d/a.4uchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendidorealmente. $i el entrevistador se cerciora de que la pregunta que hace ha sido totalmente entendida por el entrevistado, el error será m/nimo.En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no re*nen el cien por ciento de los requisitos, con tal de terminar el traba2o. a información será más precisa si el entrevistadotiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los hechos que se necesitan. &ambién estaselección es traba2o de un buen investigador.

Es importante que el entrevistado pueda comunicar Zla imagen internaZ que se ha formado de unproducto o de un servicio y además tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordaciónpublicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial, personasque aseveren que no lo recuerdan y personas que incluso canten el Z2ingleZ, para confirmar que lo hanvisto o escuchado.Finalmente, es importante que el entrevistado comprenda y anota en forma correcta las respuestas.

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El cuestionario Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el p*blico está más familiarizado. asventa2as de su uso son las siguientes-Diversidad a mayor venta2a del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y depreguntas. " través de un cuestionario pueden medirse no sólo las frecuencias de compra del consumidor de una marca de cervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el próimocap/tulo veremos algunas técnicas para el dise)o de cuestionarios versátiles.

(elocidad costo El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. 6ara conocer las actitudes delos consumidores ante una etiqueta de empaque de 2ugo de naran2a, podr/a utilizarse el método delcuestionario y entrevistar al p*blico preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiquetay qué me2oras podr/an hacerse al empaque. $i para solucionar el mismo problema se intentara aplicar elmétodo de observación, el investigador tendr/a que instalar una cámara de televisión adentro de la tienda yver detenidamente lo que el p*blico hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este*ltimo método es, desde luego, mucho más lento y más caro.as desventa2as del uso del cuestionario son-6a renuencia a responder  En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la eactitud suficiente y sin ambigedades.

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contestar sus razones aparentes para comprar un producto. 6ero no necesariamente nos van a comunicar las razones más profundas, que a veces son las que eplican las verdadera motivaciones hacia la compra.6or e2emplo, una persona que compra un auto caro para sentirse superior a los demás, nos puede decir mediante un cuestionario directo, que lo compró porque es más seguro en carretera, caben más personas ytiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. $in embargo, a través de un cuestionario noestructurado7no disfrazado #que se conoce como entrevistas de profundidad+, el entrevistador platica másampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones.Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce

eactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente act*a porque as/ lo 2uzga correcto. (on lahabilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.a principal venta2a de este método está en que se obtiene más información por parte del entrevistado, yaque eiste mayor fleibilidad. $us principales desventa2as son las siguientes-

El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado, permite que en algunos casos el entrevistadoidentifique los motivos para aplicarlo. Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, deacuerdo