PT TIRTA INVESTAMA/PT. DANONE AQUA

A.

PENGANTARProduksi air minum dalam kemasan sepanjang tahun ini diperkirakan

mencapai 13,7 miliar liter atau tumbuh 7,03% dibandingkan dengan produksi pada 2009 sebesar 12,8 miliar liter. Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin) Hendro Baroeno mengalakan industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) berpeluang untuk tumbuh setiap tahun. Pada 2005, jelasnya, produksi air kemasan hanya mencapai 8,8 miliar liter. Dia menjelaskan pertumbuhan industri air kemasan pada tahun ini sejalan dengan kencangnya pertumbuhan di industri makanan dan minuman. Pada tahun ini. Kementerian Perindustrian memperkirakan pertumbuhan industri makanan mencapai 8%--9%. Dari total produksi tersebut, pangsa pasar air kemasan di dalam negeri belum merata. Pada 2009, sekitar 39% atau 4,99 miliar liter dari total produksi air kemasan dikonsumsi di Jabodetabek. Adapun 40% konsumsi AMDK didominasi oleh Jawa Barat, Jawa Timur, Jawa Tengah dan Dl Yogyakarta. Dari total produksi pada tahun lalu, sekitar 50% pangsa pasar dikuasai oleh PT Tirta Investama, produsen AMDK merek Aqua. Aqua adalah sebuah merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh Aqua Golden Mississipi di Indonesia sejak tahun 1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Singapura. Aqua adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Di Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memroduksi Aqua. Sejak tahun 1998, Aqua sudah dimiliki pula oleh perusahaan multinasional dari Perancis, Danone, hasil dari penggabungan Aqua Golden Mississippi dengan Danone. AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) didirikan oleh Tirto Utomo, warga asli Wonosobo yang setelah keluar bekerja dari Pertamina mendirikan usaha air minum dalam kemasan (AMDK).

1

- SEJARAH SINGKAT PT. DANONE AQUA Pada 1973, PT AQUA Golden Mississippi didirikan sebagai pioner perusahaan air minum mineral pertama di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setahun kemudian, produksi pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950 ml dari pabrik di Bekasi. Harga per botol adalah Rp.75,Pada 1984, Pabrik AQUA kedua didirikan di Pandaan, Jawa Timur sebagai upaya agar lebih mendekatkan diri pada konsumen yang berada di wilayah tersebut. Dan setahun kemudian, terjadi pengembangan produk AQUA dalam bentuk kemasan PET 220 ml. Pengembangan ini membuat produk AQUA menjadi lebih berkualitas dan lebih aman untuk dikonsumsi. Tahun 1993 Menyelenggarakan program AQUA Peduli (AQUA Cares), sebagai langkah pendauran ulang botol plastik AQUA menjadi materi plastik yang bisa dapat digunakan kembali. Kemudian pada tahun 1995 AQUA menjadi pabrik air mineral pertama yang menerapkan sistem produksi in line di pabrik Mekarsari. Pemrosesan air dan pembuatan kemasan AQUA dilakukan bersamaan. Hasil sistem in line ini adalah botol AQUA yang baru dibuat dapat segera diisi air bersih di ujung proses produksi., sehingga proses produksi menjadi lebih higienis. Tahun 1998 Penyatuan AQUA dan grup DANONE pada tanggal 4 September 1998. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan AQUA sebagai produsen Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) yang terbesar di Indonesia. Pada tahun 2000 Bertepatan dengan pergantian milenium, AQUA meluncurkan produk berlabel Danone-AQUA. Tahun 2001 DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga DANONE kemudian menjadi pemegang saham mayoritas AQUA Group. AQUA menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November 2001. Kemudian tahun 2002 Banjir besar yang melanda Jakarta pada awal tahun menggerakkan perusahaan untuk membantu masyarakat dan juga para karyawan AQUA sendiri yang terkena musibah tersebut. AQUA menang telak di ajang Indonesian Best Brand Award. Mulai diberlakukannya Kesepakatan Kerja Bersama [KKB 2002 - 2004] pada 1 Juni 2002.

2

Tahun 2003 Perluasan kegiatan produksi AQUA Group ditindaklanjuti melalui peresmian sebuah pabrik baru di Klaten pada awal tahun. Upaya mengintegrasikan proses kerja perusahaan melalui penerapan SAP (System Application and Products for Data Processing) dan HRIS (Human Resources Information System). Kemudian pada tahun 2004 Peluncuran logo baru AQUA. AQUA menghadirkan kemurnian alam baik dari sisi isi maupun penampilan luarnya. AQUA meluncurkan varian baru AQUA Splash of Fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa buah strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini awalnya ingin memperkuat posisi AQUA sebagai produsen minuman, namun karena kurangnya sosialisasi kepada konsumen, bahwa sebenarnya AQUA Splash Of Fruit bukanlah air mineral biasa namun masuk dalam kategori Beverages. Sehingga di dalam penjualannya tidak boleh di jemur seperti produk Air Mineral, namun harus dimasukan kedalam lemari pendingin atau cooling box. Pada tahun 2004 juga AQUA melakukan PHK (Pemutusan Hubungan Kerja) Massal untuk seluruh pabrik, depo dan termasuk kantor pusat. Pada saat tahun 2005 DANONE membantu korban tsunami di ACEH. Pada tanggal 27 September, AQUA memproduksi MIZONE, minuman bernutrisi yang merupakan produk dari DANONE. MIZONE hadir dengan dua rasa, orange lime dan passion fruit. Kemudian tahun 2006-2008 DANONE berupaya untuk membuat pabrik di Serang, namun karena DANONE di demo oleh warga sekitar, Bupati, DPRD dan LSM, serta terlebih lagi kasus ini sudah sampai Gubernur Banten yang bukan menjadi rahasia merupakan Putri dari 'penguasa' Banten maka DANONE dengan terpaksa 'kalah' atau membatalkan atau mundur dari pembuatan Pabrik di Serang. Sebenarnya DANONE bisa berhasil membuat pabrik di Serang seandainya DANONE mau membuatkan fasilitas umum yaitu Air Bersih bagi warga sekitar, karena sebenarnya yang dibutuhkan warga sekitar itu hanyalah Air Bersih bukannya hanya sekedar survey atau malah penghijauan. Keadaan inilah yang sayangnya justru dimanfaatkan oleh segelintir orang untuk mencari 'keuntungan' pribadi. Sehingga pada tahun 2009 DANONE akan mulai membuat pabrik baru di Cianjur, ini merupakan pengalihan dari Pabrik Serang yang pembangunannya sementara di tunda.

3

B.

GAMBARAN KINERJA ORGANISASI PERUSAHAANKinerja organisasi atau kinerja perusahaan merupakan indikator tingkatan

prestasi. Sebuah perusahaan disebut sebagai visionary companies apabila perusahaan itu memiliki core values. Untuk mengomunikasikan diperlukan forum khusus para pimpinan perusahaan. Willy Sidharta mewujudkan hal tersebut. Barangkali Willy Sidharta merupakan satu-satunya orang sepeninggal Tito Utomo yang mampu memberikan sentuhan terhadap AQUA sehingga perusahaan itu layak disebut sebagai visionary companies adalah Willy Sidharta. Andaikata Tito Utomo tidak wafat pada 1994 kemungkinan AQUA akan tetap menjadi sebuah entrepreneurial company saja. AQUA pun pernah nyaris bangkrut pada tahun 1978 karena harus menombok terus menerus dan mengalami masa-masa sulit setelah ditinggal Tirto Utomo selama 1994-1996. Masa sulit juga dihadapi AQUA ketika menghadapi krisis ekonomi tahun 1998-1999 serta saat menghadapi gempuran air minum isi ulang tahun 2003. Seperti diketahui selama bertahun-tahun AQUA hanya berpedoman pada core values yang telah ditanamkan Tirto Utomo dan selalu disampaikannya secara lisan melalui pidato-pidato di hadapan karyawan maupun diceritakannya melalui media komunikasi internal perusahaan Berita AQUA. Pengaruh Tirto Utomo demikian kuat sekali menancap di benak para karyawan hingga level yang paling rendah sekali pun hingga tahun 1998 atau sekitar empat tahun setelah Tirto Utomo wafat. Bahkan, setiap kali menghadapi permasalahan besar para karyawan lama selalu berandai-andai,Kalau Pak Tirto Utomo masih hidup pasti beliau begini. Hal itu tentu saja tidak dapat dibiarkan berlarut-larut. Perusahaan harus memiliki core values sebagai panduan nilai-nilai atau budaya perusahaan yang hendak dianut perusahaan. Budaya seperti apa yang hendak dibangun di AQUA? Menurut Willy Sidharta tentu saja budaya perusahaan yang memiliki kinerja tinggi. Budaya perusahaan dari perusahaan marjinal umumnya memberikan prioritas utama untuk meminimalkan resiko, menghargai jenjang hirarki, mendukung atasan dan membuat anggaran. Sedangkan, budaya perusahaan yang memiliki kinerja tinggi bercirikan memiliki tim kerja yang tangguh, fokus pada pelanggan, memperlakukan para karyawan secara wajar , mengedepankan inisiatif dan selalu melakukan inovasi. Pada perusahaan yang berkinerja tinggi manajemen puncak memiliki konsensus atau kesepakatan yang sama pada prioritas budaya yang menjadi dasar etos kerja

4

perusahaan. Manajemen puncak mempunyai persepsi yang sama, tidak hanya mengenai tujuan kultural yang akan dicapaitetapi juga mengenai sampai di mana posisi perusahaan terhadap tujuan akhir tersebut. Demi membentuk core values maka di lingkungan AQUA ditunjuk 20 orang pilihan sebagai tim penyusun AQUA Core Values. Mereka mewakili berbagai departemen yang ada di lingkungan AQUA. Salah satu personil yang paling banyak terlibat dalam penyusunan AQUA Core Values adalah Luskito Hambali yang akrab disapa dengan panggilan Kiki. Pria kelahiran Jakarta tahun 1969 itu bergabung pada 4 Juli 1996 menjabat sebagai Marketing Strategic Analysis di AQUA. Latar belakang pendidikan sebagai BSc Computer Science lulusan University of Texas at Arlington dan MBA dari University of Houston, Texas mendukung kepiawaiannya dalam menyusun core values itu. Apalagi sebelum bergabung dengan AQUA selama 2 tahun ia bekerja PT Freeport McMorann Indonesia di Timika, Papua. Di tangan Kiki inilah kemudian dirancang mekanisme untuk menggali nilai-nilai yang dimiliki AQUA. Beberapa kali tim melakukan brainstorming untuk menemuklan kata kunci yang mewakili budaya perusahaan. Kata-kata kunci yang paling sering muncul dalam sesi itu adalah keterbukaan, tanggung jawab dan kepemimpinan dan kekeluargaan. Pada saat yang sama disusun pula visi, misi dan nilai-nilai perusahaan. Misi berarti perusahaan mengerti bisnis yang dijalankan sekaligus mengenal dengan siapa dirinya. Selanjutnya perusahaan mengomunikasikan pada setiap orang dalam perusahaan serta menggunakan misi itu secara efektif untuk menjadi pemandu arah dan memacu kinerja. Visi memiliki pengertian perusahaan memberikan gambaran akan tujuanperusahaan. Misalnya, hendak menjadi apa dan apa saja yang akan dicapai. Mau kemana kita dan mau menjadi apa perusahaan di masa depan. Sedangkan nilai-nilai perusahaan diperlukan sebagai kriteria bisnis yang akan dipakai dalam pengambilan keputusan. Termasuk masalah etika dan nilai moral yang menuntun perusahaan dalam menjalankan bisnis. AQUA diorganisasikan secara pengendalian terpusat dari operasi yang desentralisasi. Kebanyakan produksi dan distribusi ditangani anak perusahaan atau pemegang lisensi. Perusahaan keluarga relatif kecil dengan tiga lapis manajemen : pelaksana (delapan pimpinan), manajerial (23 manajer) dan pengawasan (80 pengawas dan petugas lapangan). Total Quality Control (TQC) telah diterapkan pada 5

seluruh organisasi. Setiap unitada satu Satu Komite Kelompok Pengawasan Mutu tidak resmi (GQC) untuk menyempurnakan operasi. Institut Manajemen Asia telah memilih AQUA mendapatkan penghargaan manajemen 1991 untuk manajemen umum. Perusahaan juga menerima Penghargaan Sahwali 1991 untuk upaya perlindungan lingkungan. PT AQUA Golden Mississippi adalah anggota Aqua Group , koleksi perusahaan dengan kepemilikan silang dimana Tirto yang paling berkepentingan. Kelompok memusatkan pada produksi dan distribusi air dalam botol. Fasilitas produksi ada dalam daftar dengan memprodksi AQUA dibawah lisensi, merek dagang yang lain air dalam botol seperti VIT (Perusahaan Perancis Vittel), atau label merek dagang pribadi untuk distributor Indonesia yang lain. Perusahaan kemasan mempruduksi kemasan plastik untuk fasilitas kelompok AQUA. Pabrik di Jawa Barat telah dioperasikan oleh AQUA memasok pasar Jakarta (65% penjualan) dan pasar eksport (10% penjualan). Pabrik-pabrik mendapat lisensi dari AQUA diluar Jawa Barat dengan memproduksi sekitar 25% dari penjualan. Dibawah manajemen lisensi, AQUA menerima penghasilan non-air dari lisensi yang membayar upah bantuan manajemen dan bunga pada pendapatan. Pendapatan non-air yang lain termasuk sewa kantor dan permesinan dari PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal untuk AQUA di Indonesia, dan PT. Tirta Graha Parama, satu pabrik kemasan. Keseluruhan, ongkos dari pendapatan non-air memacu pendapatan dari penjualan tahunan AQUA sekitar 5%. Tirto adalah Pimpinan dan Direktur dari PT. AQUA Golden Mississippi. Dia juga mengendalikan kepentingan disebagian besar di Kelompok AQUA. Willy Sidharta, yang memulai usaha pada tahun 1973, adalah Presiden. Dia juga presiden PT. Andarila Plastik, satu dari anak perusahaan kemasan AQUA, dan Ketua Asia Chapter International Bottled Water Association (IBWA) berkantor pusat di Amerika disamping sebagai anggota International Relation Committee pada organisasi yang sama. PT. AQUA Golden Mississippi bangga terhadap tenaga kerjanya . Lebih dari 70% karyawannya berijasah SMA. Dari sini, sekitar 20 karyawan lulusan Universitas Teknik dan 30 adalah seni bebas atau lulusan Universitas Ekonomi. Perusahaan mempunyai program aktif pelatihan intern untuk mengupgrade keahlian karyawannya. Sekitar separuh dari 1200 karyawan perusahaanbrpartisipasi dalam beberapa pelatihan resmi tiap tahun. Sebagai tambahan, sekitar 20 karyawan 6

menyelesaikan kursus formal instruktur yang ditawarkan sekolah Indonesia sementara 10 karyawan mendapatkan pelatihan tehnik di Eropa dan Amerika Serikat. AQUA menyediakan keuntungan kesehatan pada karyawannya dan membantu mereka mendapatkan dan membiayai perumahan yang terjangkau. Willy Sidharta menegaskan bahwa ada tujuh praktik yang harus dijalankan agar dapat menjadi Tim Impian Sejati. Pertama, komitmen pada misi yang jelas. Misi adalah tujuan bersama untuk mengarahkan kelompok. Misi menjelaskan alasan keberadaan sebuah organisasi. Kedua, saling mendukung dan menghormati. Yakni bahwa semua berkerjasama dengan tujuan sama, saling percaya, nyata terlihat dan semua energi diarahkan untuk mencapai keberhasilan. Ketiga, peran yang jelas dan dapat diterima. Peran tersebut terkait dengan misi sedangkan harapan jelas untuk semua dan diterima semua pihak. Caranya dengan memberikan wewenang pada setiap orang untuk peran yang dipercayakan sekaligus menumbuhkan rasa bahwa mereka bertanggung jawab seratus persen atas tugas yang dibebankan dengan baik. Mereka harus memahami kaitan antara peran dengan misi perusahaan. Keempat, kerjasama yang saling menguntungkan. Hal ini dapat terjadi apabila perhatian terhadap diri sendiri dan orang lain yang sama-sama berada pada posisi yang tinggi. Kelima. Mengembangkan kemampuan individual. Seorang pemimpin bertanggung jawab untuk mengembangkan anggota timnya. Pemimpin harus mampu menjadikan anggota timnya sebagai pahlawan. Adapun formula untuk membangun kemampuan yang tinggi antara lain melalui kerja keras, fokus pada hal mendasar, merekrut orang yang memiliki kompetensi, belajar terus dan mengetahui keterbatasan diri sendiri. Keenam, memberdayakan komunikasi dengan baik. Semua informasi dikomunikasikan dengan baik dan komunikasi ditanggapi dengan cepat dan tidak bersifat mengelak. Jadi ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan yakni mendengar, berbagi informasi dan keterlibatan. Ketujuh, memiliki sifat pemenang terhadap diri sendiri, orang lain maupun tantangan. Sikap pemenang diperlukan karena setiap yang yakin menang dapat menyelesaikan misinya. Selain itu, antusiasme akan terlekat pada semua anggota karena yakin akan kemampuna internal mereka.

7

- SERTIFIKASI Saat ini, seluruh pabrik AQUA telah memenuhi standar produksi yang dibutuhkan, guna menghasilkan air minum terbaik bagi keluarga anda. 1. ISO 9001:2000 (sistem manajemen mutu) Kemampuan untuk memenuhi berbagai persyaratan internasional berdasarkan karakteristik/sifat yang dimiliki suatu produk. 2. ISO 14001 (sistem manajemen lingkungan) Bagian dari sistem manajemen yang mencakup struktur organisasi, perencanaan, kegiatan, tanggung jawab, praktek dan sumber daya untuk membangun, menerapkan, mencapai, menelaah dan memelihara kebijakan lingkungan 3. HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) Sebuah konsep/gagasan yang sistematik untuk mengidentifikasikan (potensi) bahaya yang sangat mempengaruhi keamanan pangan. 4. GMP (Good Manufacturing Practices) DANONE 2005 Persyaratan Grup DANONE tentang proses produksi yang baik (terdiri atas 153 syarat) - PENGHARGAAN 1. Tahun 2007 Indonesia Platinum Brand Award 2. Tahun 2006 Indonesia Best Brand Award Indonesian Golden Brand Award 3. Tahun 2005 Packaging Consumer Branding Award 2005, Gold Indonesian Best Brand Award Indonesian Golden Brand Award 4. Tahun 2004 Superbrand 2004 Indonesian Best Brand Award 5. 2003 Indonesia Customer Satisfaction Award Indonesian Best Brand Award Value Creator Award 2003 Piagam Pendidikan Dasar Bermutu (Charter of Excellence in Primary Education)

C.

ANALISIS DAN PEMBAHASANAQUA memegang lebih dari 62% pasar air kemasan di Indonesia, negara

dengan penduduk terpadat ke lima di dunia. Ada beberapa kemudahan untuk masuk 8

pada industri air kemasan yaitu teknologi air kemasan tidak sulit dan kebutuhan modal juga tidak terlalu banyak. Pemasaran memberikan kelebihan kompetitif yang utama di antara produsen air kemasan. Distribusi dan iklan yang efektif untuk membedakan dan menghasilkan loyalitas merek adalah kunci keberhasilannya. Diferensiasi adalah tujuan pertama Tirto. Pada cara pemasaran yang cerdas, dia menyebut produknya AQUA (bahasa latin untuk air). Orang-orang asing di Indonesia, sebagai pasar sasaran awal, bisa paham apa maksud kata tersebut. Lebih dari 300 bahasa yang diucapkan di Indonesia dan sensitivitas etnis sangatlah penting. Pemilihan istilah Latin adalah netral, dan tidak menguntungkan kelompok etnis tertentu. Sebagai bonus, AQUA adalah kata yang mudah diucapkan bagi penutur bahasa manapun. Strategi pemasaran awal tidak ditujukan di Indonesia. Tirto bertujuan membentuk sebuah pasar kecil yang menyediakan air minum dan es bagi orang-orang asing di Jakarta. Sangat mengejutkan, tes pemasaranAQUA di terminal-terminal bus besar di Jakarta dan sepanjang jalan pantura Jawa mengungkapkan bahwa orangorang Indonesia memiliki kemauan untuk membeli air kemasan botol. Berita tentang AQUAmenyebar dari kota-kota besar ke desa-desa kecil di pedalaman. Tetapi harapan konsumen harus dipertimbangkan. Meskipun AQUA mengandung bahanbahan yang sehat, itu pada dasarnya bukanlah apa-apa kecuali hanya air dalam kemasan botol. Itu bukan karbonasi atau rasa. Akan tetapi, sejak awal AQUA umumnya diebut Air Mineral AQUA. Orang-orang Indoneia tidak tahu apa yang diharapkan. Pada sampel promosi penjualan awalnya AQUA diberikan kepada para pengunjung bioskop. Tirto mendengar seorang perempuan tua mengatakan Bagaimana ini bisa tidak memiliki rasa ? Ini hanya air biasa. AQUA perlu citra yang lebih baik daripada sekedar air biasa. Untuk mengkilapkan citra AQUA Tirto mencoba sloga bersih, bening, dan bebas bakteri untuk empat tahun yang pertama. Penjualan masih berkisar di bawah dua juta liter per tahun. Pada tahun 1979 Tirto mengubah slogan tersebut secara permanen menjadi air sehat setiap saat, pendekatan yang lebih klinis. Ini berhasil. Slogan yang baru, bersama dengan pengenalan wadah plastik yang baru pula, menekan penjualan AQUA menjadi lebih dari 12 juta liter pada tahun 1983. AQUA menggunakan semua media untuk iklan. Bus, taksi, TV, radio, surat kabar, dan majalah membawa logo dan slogan AQUA berwarna biru yang berbeda. Dalam menjaga image yang sehat dan kuat ini, AQUAsecara aktif mendukung event9

event atletik internasional seperti olahraga lintasan dan lapangan, mendaki gunung, angkat berat. Pada maraton populer dan lari 10.000 meter truk-truk AQUA memberikan shower air bersih kepada para pelari yang lelah. Layanan adalah sangat penting dalam bisnis air. Ada pusat-pusat distribusi AQUA di seluruh Indonesia yang dioperasikan oleh PT Wirabuana Intren, distribusi tunggal produk AQUA. Truk-truk AQUA yang ada di mana-mana memastikan pengiriman ke outlet-outlet eceran dan perusahaan-perusahaan yang menyediakan dispenser air AQUA untuk para pekerjanya. Maskapai penerbangan yang utama seperti Garuda Indonesia, maskapai penerbangan nasional Indonesia, menawarkanAQUA kepada para penumpangnya. Para penumpang ini membutuhkan layanan yang dapat dipercaya. AQUA kemudian memperluas kegiatan pemasarannya hingga ke pulau-pulau terluar Indonesia. Untuk mengurangi biaya transportasi, berbagai fasilitas produksi yang dioperasikan oleh pemberi lisensi yang memproduksi air pada spesifikasi AQUA telah dibuka baru-baru ini di Manado, Sulawesi Utara, dan Medan, Sumatra Utara. Meski demikian, hampir dua pertiga penjualan AQUA masih di seputar daerah Jakarta, dengan disuplai oleh 5 fasilitas produksi yang berlokasi di Jawa Barat yang mewakili 65% jumlah total kapasitas AQUA . AQUA Group sekarang adalah perusahaan air minum kemasan terbesar di wilayah Asia-Pasifik, yang menjual 300 juga liter air botol pada tahun 1992. Memulai bukanlah hal yang mudah. Pada awalnya, banyak yang menertawakan gagasan bahwa Indonesia akan membeli air minum semua, dimana satu liter air dengan harga yang sama dengan satu liter bensin. Para pengejek berkelakar bahwa menjual air kepada orang-orang Indonesia dengan iklim hutan hujan tropis seperti halnya menjual balokbalok es kepada orang-orang Eskimo. Tetapi Tirto tetap menjalankan gagasan tersebut. Sekarang koran-koran menyebut Tirto sebagai Raja Air. Pabrik-pabrik pemrosesan milik AQUA Group secara keseluruhan memiliki kapasitas produksi lebih dari 485 juta liter air per tahun, dan mengekspor AQUA ke Singapura, Malaysia, Filipina, dan Australia. Dominasi Aqua di pasar air minum dalam kemasan (AMDK) tetap tak terpatahkan. Kendati pesaingnya relatif banyak dan terus tumbuh bak cendawan di musin hujan, toh perusahaan yang berdiri sejak 1973 ini tetap memimpin pasar industri air minum di Tanah Air.

10

Menurut data Aspadin (Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia), saat ini diperkirakan ada sekitar 400 perusahaan AMDK yang menjajakan tak kurang dari 600 merek. Banyaknya merek tersebut lantaran setiap perusahaan AMDK punya lebih dari satu merek, atau memproduksi second brand. Contohnya, Aqua juga memproduksi Vit. Hadirnya second brand tersebut untuk merespon tuntutan pasar yang menginginkan air minum berstandar tapi dengan harga terjangkau, daripada membeli air isi ulang. Hasil riset MARS Indonesia yang dimuat dalam Indonesian Consumer Profile 2008 menunjukkan tetap berkuasanya Aqua. Selama 2 tahun berturut-turut, yaitu 2006 dan 2007, Aqua yang diproduksi oleh PT. Aqua Golden Mississippi itu agaknya terlalu kuat untuk dikalahkan oleh para kompetitornya, seperti Club, Ades, Total, 2 Tang, Aquaria dan lain-lain. Pada 2007 total market share Aqua bertengger pada posisi 91,4%, jauh mengungguli Club yang cuma meraih porsi 1,8%, Vit 1,7%, Ades 1,2%, Aquaria 0,4%, 2 Tang 0,3% dan Total 0,2%. Sedangkan tahun 2006, perolehannya sedikit lebih tinggi yaitu pada posisi 92,7%.

Bagaimana strategi bisnis yang dilakukan Aqua untuk tetap menjadi yang terdepan hampir selama 3 dasawarsa? Setidaknya ada 4 strategi yang dikembangkan.

11

Pertama, menggencarkan promosi. Aqua terus gencar melakukan promosi untuk memelihara pangsa pasar yang dimiliki dan untuk mempertahankan peningkatan penjualan 10% setiap tahun. Kedua, merestrukturisasi manajemen. Sejak 1998 Aqua menggandeng Danone yang merupakan salah satu produsen air mineral terkemuka dunia yang berasal dari Perancis. Hal ini dilakukan karena Aqua ingin memperkuat posisinya dalam blantika persaingan AMDK pasca terpaan krisis ekonomi pada 1997-1998 yang sempat menggoyahkan posisinya. Ketiga, sejak Juli 2004 Aqua melepas produk baru, yaitu Aqua Splash of Fruit (ASOF), yaitu air dengan aroma buah, dan memproduksi MIZONE, minuman nutrisi dengan dua rasa, orange lime dan passion fruit. Ini dilakukan untuk lebih memanjakan selera penggemarnya yang ingin tetap sehat tetapi bosan minum air tawar. Keempat, melakukan virtual marketing dengan meluncurkan situs web dengan alamat www.aqua.com. Ini dilakukan demi memperkuat edukasi pasar dan mempertahankan market share yang sudah dimiliki. Selain itu, juga ditujukan untuk komunikasi dua arah sebagai salah satu upaya agar konsumen bisa mengerti tentang pentingnya air bagi tubuh dan kehidupan sehari-hari. Last but not least, kunci sukses dari Aqua tak lain adalah karena perusahaan ini pasca ditinggalkan pendirinya, Tirto Utomo yang wafat pada 1994, tetap menjadi sebuah perusahaan visionary companies dengan memiliki core values, yaitu tanggungjawab, kepemimpinan, dan keterbukaan. AQUA adalah pemimpin pasar yang tidak dipertanyakan dalam industri air dalam botol. Sistem penyaluran, strategi pemasaran, dan kemasan yang istimewa menciptakan keunggulan bersaing.Memungkinkan harga premium sekitar 10% sampai 25% diatas harga-harga yang dipatok merek-merek pesaing. AQUA bersaing disegala segmen pasar, memproduksi Vit dibawah lisensi dari Vittel Perancis dan pemegang merekuntuk beberapa rantai supermarket Indonesia. Franchise Mc. Donalds di Jakarta menjual AQUA yang menampakkan busur emas Mc. Donalds bersama logo AQUA. Selama lima tahun terakhir sukses AQUA telah menarik persaingan dari sekitar 50 perusahaan air dalam botol di Indonesia, yang menjual lebih dari 70 merek dagang. Sementara sebagian besar adalah pabrik regional kecil, beberapa pesaing memiliki pangsa pasar mendasar sejalan dengan sumber-sumber

12

keuangan, memasarkan pengetahuan, dan sistem-sistem distribusi yang dapat menjadi ancaman serius akankah AQUA goyah. Ades, Oasis, Air Sosro secara agrsif menantang tampuk pimpinan AQUA dalam pasar air dispenser yang sangat menguntungkan di Jakarta. Perusahaan keluarga Air Sosro mengendalikan pasar teh dalam botol di Indonesia dengan menjual satu juta botol perhari dengan bendera merek Teh Botol Sosro. Air sosro menghargai airnya sekitar 20% dibawah AQUA, Bonaqua, satu produk Coca Cola dihargai sama dengan AQUA, adalah nama dagang internasional dengan sistem distribusi yang kuat di Indonesia. ABC Pure diproduksi oleh PT ABC Central Food, distributor besar konsentrat minuman lunak tradisional di Indonesia. Keberhasilan merek dagang AQUA telah menarik paling tidak 10 peniru untuk menggunakan kata aqua. Tirto secara aktif mempertahankan merek dagangnya, memenangkan pertarungan hukum melawan perusahaan yang menggunakan nama Club AQUA dan Aquaria. Dalam keputusannya pada bulan Mei 1992, Kejaksaan Agung di Indonesia memaklumkan bahwa kata aqua, bilamana digunakan pada air dalam botol bukan nama latin yang umum, namun merek dagang yang dilindungi. Pengacara AQUA membantah bahwa kata itu telah didaftarkan sebagai merek dagang sejak 1973, diperbaharui di tahun 1986, bahwa AQUA telah membelanjakan jutaan dolar mengiklankan merek dagang tersebut, dan akibat dari pengiklanan ini, dibenak pelanggan Indonesia kata AQUA sambung dengan air dalam botol yang diproduksi PT. AQUA Golden Mississippi. Oleh sebab itu perusahaan air dalam botol yang lain tidak dapat menggunakan kata aqua pada namanya atau logo kecuali dibawah perjanjian lisensi.

- ANALISIS PERGERAKKAN SAHAM PT Aqua Golden Mississippi (PT. Tirta Investama/PT. Danone AQUA) listing pertama kali di bursa efek pada 1 Maret 1990 dengan harga saham pada saat IPO sebesar Rp 7.500 dengan jumlah saham pada saat itu sebanyak 13.162.473 lembar. Saham Aqua merupakan salah satu saham yang tidak aktif di Bursa Efek Indonesia. Ketidakaktifan saham Aqua di pasar modal disebabkan karena sangat jarangnya diperdagangkan di bursa yang tercermin dengan tidak adanya trading saham Aqua khususnya dalam satu tahun terakhir. Hal tersebut membuat saham Aqua memiliki

13

tingkat likuiditas yang sangat rendah. Banyak faktor yang menyebabkan rendahnya likuiditas saham Aqua di bursa. Faktor-faktor penyebabnya antara lain karena jarang adanya perdagangan saham, harga saham yang terlampaui tinggi, tidak adanya keinginan dari perusahaan untuk melakukan penurunan harga saham, serta keinginan perusahaan yang sejak dulu ingin hengkang dari Bursa Efek (ingin adanya privatisasi). Sedikitnya perdagangan saham membuat harga saham cenderung untuk tidak berubah karena tidak adanya penawaran dan permintaan. PT Aqua Golden Mississippi pernah berniat untuk hengkang dari BEJ (sekarang BEI) karena ingin menjadi perusahaan tertutup agar bisa melakukan peleburan perusahaan. Jika dilihat dalam satu tahun terakhir (1 Juni 2007 13 Juni 2008), hanya terdapat 8 hari saja yang terdapat adanya perdagangan saham Aqua dan itu pun jumlah volume paling banyak terjadi sebesar 7 lot saja yaitu pada tanggal 3 Januari 2008. Salah satu faktor yang menyebabkan investor kurang berminat terhadap saham Aqua adalah karena harganya yang sangat mahal. Dalam satu tahun terakhir tercatat harga saham Aqua yang tertinggi mencapai angka Rp 129.500 dan terendah pada level Rp 100.000. Padahal jika dilihat dari harga saham perusahaan sejenis lain, misalkan Ades harganya tertinggi hanya mencapai level Rp 1.700 saja. Sangat berbeda sampai dengan 7,6 kali lipat jika dibandingkan dengan saham Aqua. Padahal jika dilihat dari faktor fundamental yaitu rasio keuangan berdasarkan laporan keuangan 2007, seperti Price Earning Ratio (PER) sebesar 30,80, Earning Per Share (EPS) sebesar 4.059, Price Book Value (PBV) sebesar 3,15, ROE sebesar 10,25, dan ROA sebesar 5,96, Aqua memiliki fundamental yang bagus secara umum daripada perusahaan sejenis lainnya di Indonesia. Akan tetapi itu tidak menjamin para investor untuk tertarik terhadap saham Aqua yang terbukti dengan sangat jarangnya terdapat perdagangan saham Aqua. Tingkat likuiditas merupakan salah satu faktor penentu bagi para investor untuk dapat tertarik akan saham tersebut. Selain itu, likuiditas juga merupakan salah satu faktor penentu resiko saham tersebut, disamping faktor kinerja emiten, prospek industri di masa yang akan datang, IHSG maupun analisis fundamental dan teknikal dari perusahaan tersebut.

D.

KESIMPULAN

14

Langkah langkah sukses telah diambil oleh Tirto Utomo yang telah membesarkan PT. AQUA Golden Mississippi atau PT Tirta Investama menjadi perusahaan kelas Internasional merupakan rangkaian strategi yang dijalankannya, kini Tirto harus menjawab tantangan yang dihadapinya yaitu : Punyakah AQUA sumbersumber daya untuk bersaing sukses dalam industri ini? Membutuhkan waktu 20 tahun Tirto membangun perusahaanya kedalam pesaing kelas dunia. Apa yang harus dilakukan untuk menjaga AQUA pada puncaknya ? Hal ini telah dijawab Tirto Utomo dengan harga saham AQUA per tanggal 02 Mei 2001 sebesar Rp. 13.500,- per lembar, suatu harga yang cukup dibandingkan ketika pada saat merosot hingga Rp. 4.500,- per lembar saham, menunjukkan sumber daya yang cukup berarti sejajar dengan Sampurna dan Indosat maupun Telkom. Yang harus dilakukan Tirto untuk menjaga AQUA pada puncaknya, hanyalah mengulangi dan mempertahankan strategi yang telah dijalankannya.

15

TUGAS EKONOMI MANAJERIALDosen Pengampu : Dr. Jaka Sriyana, M.Si Tugas Take Home PT. Tirta Investama/PT. Danone AQUA

Oleh: Muhammad Ibrahim Ali, ST ( 10911048 ) Angkatan 35

16

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA YOGYAKARTA 2010

17