TEKNOLOGIINFORMASI

Know Your ,.

• I "

-· 1 Customer Untuk mengikat loyalitas pelanggannya, setiap perusahaan dituntut mampu mengenali kebutuhan dan keinginan mereka. Bagaimana operator layanan seluler besar melakukannya?..

n j

A. Mohammad B.S. REPORTASE: ARia FAJARs RADITO WICAKSONO RISET: SARAH RATNA HER NI

.J OW yourcustomer" . Itulah mantra sakti yang

sering diucapkan para kon sultan pemasa ran ketika memberikan wejangan soal cara me ­mu aska n pelanggan. Namun, bagaimana cara mengenali keinginan pelanggan?

Tidak gampang memang. Terlebih pad a industri yang memi­100 dinamika bisnis dan tuntutan cukup tinggi , seperti industri telekomunikasi .Misalnya, bagaimana meng etahui pelangganyang berkontribusi besar alia s punya average revenue per user (ARPU) tinggi atau bagaimana bisa memberikan treatment yang tepat untuk pelanggan yang hanya doyan SMS.

Pada tataran tekni s, salah satu upaya untukmengenalikeinginan pelanggan itu ant ara lain deng an mengad opsi solusi BusinessIntel­ligence (BI)- toolyang memiliki kemampuan meramu berbagai data ,informasi dan pengetahuan sebagai bahan ba ku dalam proses pengambilan keputusan. Sejumlah operator telekomunikasi, ter­utarna yang besar, mengklaim sudah mengadopsi solus i BI ini.

Salah satunya ,PTXLAxiata. Menurut Eri Fizal,GeneralManager BusinessIntelligence CompetencyCenter(BICC) XL, pihaknya telah

,'K

terdiri dari beberapa aplikasi yang saling terinte grasi, antara lain Teradata untu k data warehouse-nya, dan KXEN untuk ana­lytic tools-nya, plus beberapa apIikasi lain. "SisternBusinessIntelligencediXL dirancang menjadi bagian integral untuk menunjang decision making yang berbasis fakta," ucap Eri. "Decision-making tersebu t digunakan dalam berbagai aktivitas, sepert i desain produk dan retensi."

Dij elaskan Eri, seluruh layanan XL, se­pertibonus untukpelanggan,panggilantele­pon, SMS, sampai penggunaan paket data dari peranti bergerak, diolah menggunakan aplikasi Teradata. "Sejak menggunakan layanan Teradata,volume data yangdiolah meningkat300%dan kecepatan nyajugaber­tambah 200%. Sebelumnya membutuhk an waktu 2-3 hari, sekarang bisa kurang dari sehari ," Eri mengklaim.

Untuk mendukun g program pemasaran dan retensi pelanggan, XL menggunakan teknologi Infinitelnsight dari KXEN- ven­dol'solusi predictiveanalyticsyangberbasis di Amerika Serikat. Ini memun gkinkan kampanye pemasaran XL bisa dilakukan lebih tepat sasaran pada berbagai kanal pemasaran .

Melalui BICC, Eri mengungkapkan, ber­bagai data dari beragam sistem di XLdapat terintegrasi untuk memberikan view yang cukup komprehensiftentang bisnis.Waktu yang dibutuh kan antara terjadin ya sebuah kejadian dan pengambilan keputusan terh­adap kejadian tersebu t dapat dipersingkat. "Bahkan,beberapa elemenkuncidari sistem B! kami bersifat real-time. Sistem tersebut juga dapat secara proaktif memprediksi kejadian yang akan datang, sehingga aksi bisnis yang dilakukan dapat lebih efektif dan efisien."

Sistern BICC bekerja dimula i dengan mend eteksi kejadian-kejadi an penting dalam ekosistem XL. Kejadian-kejadian pentingtersebut diolahdengan cepathingga menghas ilka n actionable-info rmation . Nah, actionable-information inilah yang kemudian digunaka n untuk mengambil keputusan-keputusan kunci.

Lalu,dari mana informasi itu diperoleh? Menurut Eri, informasi mengenai pelang­gan-sepert i penggunaan SMS, kebiasaan menelepon, dan browsing-diperoleh dari berb agai sumber, baik internal (sistem/

ERI FIZAL & ELSA MARIA BONITA.

tools)maupuneksternal. Sumberinformasi internal,salahsatunya,diperoleh daribilling syst em Amdocs yang digunakan XL. Juga, da ri network element, seperti switching telepon. "Informasi dari billing system dan network element itu selanjutnya diolah de­ngan BI.Nanti,BI yangmengalkulasiproduk mana yang tepat untuk suatu segmen."

Adapun informasi dari sumber eksternal, sepertidikemukakan Elsa Maria Bonita,GM Layanan Pemasaran XL,bisa diperoleh dari riset pelanggan ataupun masukan semua karyawan XL. Gagasan yang masuk akan digodok oleh manajer produ k. Tentunya, setelah ide itudivalidasi:kira-kira jikaide itu dijalankan,bagaimana dampaknya.Setelah mendapat vaIidasi, ide itu baIik lagi ke rna­najer produk .Jika ide itu dianggap feasible, akan dimasukkan ke unit pengembangan produk. Dari sini lahirlah program, misal­nya program XLAmpuh.

Programseperti inikemudian dikomuni­kasikan secara massal melalui media atau kanal informasi yang lebih tersegmentasi. "Nah, dari kedua jenis sumber informasi itu lalu dibuat produknya . Selanjutnya, tim marketing akan mengemasnya unt uk dikomunikasikan ke masya rakat," Elsa menjelaskan.

Bahkan, lanjut Elsa, sebelum produk itu (XL Ampuh, misalnya) dikomunikasikan di media, dilakukan riset, baik yang bersifat kuaIitatif maupun kuantitati f. Tujuannya untuk mengetahui :apakah produk yangdi­tawarkanitu benar-benar relevanatau tidak untuk pelanggan, dan apakah pelanggan akan menerimanya atau tidak."[adi,kami ll­hat dulu relevansinya.Dari sisikornunikasi, juga mau tahu: konsumen mengerti atau tidak bahwa iklan seperti itu sebenarnya pesan yang mau disampaikannya adalah begini," papal'Elsa. "Intinya, kami percaya bahwa kita hanya bisa memuaskan pelang­gan kalau kita mengert i mereka dulu. [adi, step yang paling awal adalah kenali dulu pelanggan ."

Diklaim Eri dan Elsa, BICC memberikan manfaat, balkuntuk XL maupun pelanggan. Pelanggan XLakan mendapatkan berbagai macam keuntungan. Misalnya, bisa dalam bentukbonu satau diskon terhadaplayanan tenentu yang relevan bagi mereka. Ada­pun bagi XL sendiri, relevansi pelanggan terus meningkat, dan bisa tahu keinginan pelanggan.

Dan, tak kalah penting, respons pelang­gan terhadap pro gram-program --yang didesain berbasis BI-cenderung sangat

TEKNOLOGI INFORMASI ganXLsebanyak26juta. Lalu,berturut-turut meningkat jadi 31,4 [uta pelanggan (2009), 40,4 juta (2010) dan 43,4 juta (per 30 Sep­tember 2011)."MelaluiBICC,jangan sampai pelanggan teriak: 'Saya perlu sesuatu.' Te­tapi XLsudah tahu lebih dulu yang mereka inginkan . Intinya, pahami dulu pelanggan, sehingga bisa membuat sesuatu yang rele­van bagi mereka," Eri menjelaskan .

Selain XL, operator lain yangjuga sudah mengadopsi solusi BI ini adalah Indosat. Sayangnya, pihak Indosat enggan membu­ka banyak soal BI ini. Menurut Suhendri Naswil,DivisionHead Segment Development -- Segment Management Group lndosat, pihaknya telah memiliki sistem untuk BI ini. DiIndosat, sistem itu disebut Customer Insight. "Nah, apa pun output dari aplikasi Customer Insight, saya akan menggunakan data itu. Kami di bagian retensi pelanggan bisa melakukansuatu upayakepada pelang­gan secara spesifik," ucap Suhendr i.

Menurutnya, informasi yang diberikan •.... Customer Insight merupakan data yang sudah jadi. Dari data itu, pihaknya bisa melihat, misalnya, berapa banyak pelang­gan yang lebih sering menggunakan pola calling card atau berapa banyak pelang­gan yang ARPU-nya tinggi. "Kami memiliki cara sendiri-sendiriuntuk memperpanjang umurn ya, meni ngkatkan lagi ARPU-nya, dan sebagainya. Prinsipnya, kami men­gapresiasikembali apayangsudah diterima dari pelanggan. Apa yang kami dapatkan n dikembalikan lagi ke pelanggan dalam bentuk benefit ," ungkap Suhendri.

Oijelaskan Suhendri, untuk mengapre­siasi pelanggan ini Indosat memiliki pro­gram Indosat Senyum, yang menggunakan basis pain. Pain Indosat Senyum yang telah j dikumpulkan pelanggan dapat dituk ar dengan layanan Indosatseperti SMS,I-Ring, Masa Aktifdan Gratis Bicara. Saat ini, dar i lebih 50 juta pelanggan Indosat , sekitar 20%-nya sudah terdaftar dalam program Indosat Senyum.

Menurut Suhendri , dengan adanya sis­tern Customer Insight, manfaat terpenting yangdirasakan:pihaknya bisa lebih spesifik mengenal pelanggan. Termasuk, bisa tahu perilaku pelanggan. Uju ng-ujungnya dapat meningkatkancllstomerlifetimevaille."[adi, dengan adanya sistem itu, value pelang­gan meningkat, dalam hal ini ARPU-nya, dan juga lifetime atau sikIus pelanggan di jaringan Indosat ," ujarnya bersemangat. "Hasilnya bagus kok, memberikan impact di atas 20%dari volume transaksi," ujarn ya

SUHENDRI NASWIL. Dengan adanya sistem Customer Insight, manfaat terpentingyang dirasakan: pihaknya bisa lebih spesifikmengenalpelanggan.

churn rate di bawah itu. Sebab, karak ter pelanggan di Indonesia ini sangat unik.'

Bagaimana dengan Telkomsel, pemain besar lainnya? Seperti diklaim Ricardo lndra,GM Komunikasi Korporat Telkomsel, perusahaannya pun telah lama memiliki sistem BI. Narnun, di Telkomsel tidak ada penyebutan BI. Untuk mengetahui gaya hidup dan karakterist ik pelanggan , Tel­komsel mengelola data pelanggan yang memang beragam dan banyak sekali. "Ada beragam dan unik sekali data pelanggan yang kami gunaka n sebagai salah satu dasar dalam menyusun program, produk ataup un layanan untuk pelanggan," ujar Indra. "Yang jelas, kami memang merna­kai bantuan aplikasi atau sistem, karen a m c n rrc l o l a n :::1t :::1 n ObJn a CT:Jn c: o h !l n u') lr 1nc:

pengelolaan yang khusus." Untuk mengetahui perilaku pelanggan,

dikIaim Indra,pihaknyamemilikimisterious shopper.Tugasnya:melihat dan mengobser­vasi keramahtamahan petugas [ront li ner, kondisi ruang, hingga kecepatan pelayan­an. Juga, ada unit Riset Pemasaran yang bertugas melakukan penelitian pasar. Dari riset itu terciptalah layanan atau produk. Produk tersebut lalu dilempar ke pasarl pelanggan . "Untuk mengetahu i apakah produk/layanan tersebutditerima,kamiada prosesselanjutnya,yakni post research.Ada timyangmengevaluasikinerjalayanan atau produk.Darisini jugaakan bisa terlihat,apa kekurangan atau yang lebih diinginkan pe­langgan,sehingga kami bisa meningkatkan layanan," Indra memapa rkan.

Dengan adan ya sistem tersebut, Tel­komsel bisa menawarkan dan menyusun program-program yangtepat sesuaidengan kebutuha n, kar akte ristik, peri laku dan gaya hidup pelanggan. "Kami bisa membe­r;],~~ ~_" _ •• _ - - . . .. - '

--------- - --- -

Jika punya data tentang perilaku pelanggannya seperti apa, mereka akan bisa fokus melakukan strategi marketing. Jadi

ntuk bisa mendapatkan targeted marketing, mereka harus unya data, segmen dan proftl, serta historical pelanggannya. i situlah digunakan dan diperlukannya Business Intelligence."

KRISTIANUSYU INTO

I Business Intelligence (BI) adalah proses

untukmeningkatkan keunggulankompetitif perusahaanmelalui pendayagunaanberba­gai data, informasi dan pengetahuan yang dimiliki perusahaan sebagai bahan baku dalamproses pengambilankeputusan.

Berbeda dari sejumlah aplikasi dengan tujuanserupayanglebih duludiperkenalkan, konsep BI menekankan padapenerapanlima pendayagunaan informasi untuk keperluan spesifik bisnis, yaitu:

1. Data Sourcing - berkaitan dengan ke­mampuan sistem mengakses berbagai datadan informasidarisejumlah sumber dan formatyang berbeda.

2. Data Analysis - berkaitan dengan ke­mampuan sistem membantu proses penciptaan pengetahuan melaluiaktivi­tas pengkajian data dan informasi yang dimiliki perusahaan.

3. Situation Awareness - berkaitandengan kemampuansistem mencari dan meny­ediakan datadaninformasiterkaitdengan kebutuhan atau konteks bisnisdan Iing­kungannya pada saat tertentu, misalnya ketika perusahaan berhadapan dengan peristiwadarurat dan mendesak.

4. Risk Analysis - berkaitan dengan kemam­puan sistem mengalkulasi risiko yang akandihadapiperusahaanatas berbagai kecenderunganatau kemungkinan yang dapatterjadisehubungandengan kondisi tertentu.

5. Decision Support - berkaitan dengan kemampuan sistemsecara proaktifmem­bantu manajemen dalam memberikan pertimbangan keputusan-k eputusan yang berkualitas berdasarkan sejumlah kalkulasi dan pengolahanterhadapdatal informasi internal ataupuneksternal yang

akhirnya dipenuhi," ujar Indr a. Keberadaan sebuah sistemBIdiperusa­

haan operator seluler, menurut pengamat dan konsultan TI Kristi anus Yulianto, sudah merupakan suatu keharusan agar mereka memilikipemaham an yangakurat mengen ai karakter subscriber-nya. "[ika pun ya data tentang perilaku pelanggan­nya seperti apa, mereka akan bisa fokus melakukan stra tegi marketing.[adi untuk bisa mend apatkan targeted marketing, mereka harus punya data, segmen dan profil, serta historical pelanggann ya. Di situlah digunakan dan diperlukannya Business Intelligence," ujar Kris.

Solusi BI, lanju t Kris, bisa dibagi ke dalam dua fungsi. Pertama,BIyanghanya membaca data masa lalu untuk mengeta­hui kinerja dan memonitor operasional. Di sini,BImemiliki fondasidata warehouse,di mana transaksi yang terjadi akan dilapor­kan dalam bentuk VTI,seperti kinerja pen­jualan , kinerja di bagian-bagian tert entu di peru sahaan, dan tar getpemasaran atau target penjualan . "Business Intelligence hanya berp eran sebagai pendukung agar dapat mengetahui kine rja peru saha an tersebut," katan ya.

Kedua, BIyang dapat digunakan untuk mengambil keputusan karena peru sahaan dapat memprediksi tre n sepert i apa yang akan terjad i, berda sark an data historis. Sebenarnya, inisudah bisa disebut sebagai Business Analytic, bukan lagi BI.

Menurut Kris, saa t ini idealnya para operator sudah memiliki Customer Intel­ligenceSolutions (CIS),yakni sistem berba­sis BI yang digunakan untuk memahami peril aku pelan ggan, sehingga lebih dapat digunakan untuk membangun tindakan atau kampanye yang lebih tepat sasaran . "Tanpa CIS, operat or seluler hanya akan berm ain pada strategi harga dan diskon­diskonan," ujar Kris. Sehingga, subscriber bert ambah namun revenue tidak," ujar Kris.

"Nah, mengapa mereka tidak fokus ke pelanggan yang loyal saja, lalu dilayani sebaik-baiknya, sehing ga mereka tidak

KBR6 Tt~ 'lJrrcnyn. M 4:'f1JotlRkau Nu sa"ra ra

Menyajikan informasi berbasls jurnalisme independen dan berkualitas, menemani anda menuju Indonesia yang lebih baik

Melayani lebih dari 800 radio jaringan di Indonesia, Asia dan Autralia

Di Jakarta, simak laran kam'

mela lui

JOIN KBR68H ON:

facebook.

www.kbr68h.com