STRATEGI KOMUNIKASI LEMBAGA KEMANUSIAAN · PDF filelagi ditambah banyaknya bencana alam yang...

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017

42

STRATEGI KOMUNIKASI LEMBAGA KEMANUSIAAN DALAMMENGGALANG DANA MASYARAKAT

(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Dompet DhuafaYogyakarta dalam Penggalangan Dana)

R. Sumantri Raharjo

Akademi Komunikasi [email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini berusaha mendeskripsikan strategi komunikasi Dompet Dhuafa Yogyakartadalam penggalangan dana masyarakat. Tujuan penelitian ini antara lain untuk mengetahui strategi-strategi komunikasi Dompet Dhuafa Yogyakarta dan penerapannya dalam menggalang danamasyarakat. Penelitian ini berjenis kualitatif dengan metode pengumpulan data dengan wawancaramendalam (depth interview), observasi dan dokumentasi. Sedangkan analisa data dilakukan dengananalisis deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini antara lain : (1) Dompet Dhuafa Yogyakarta telahmelakukan strategi menarik (pull strategy), strategi mendorong (push strategy), dan strategimelampaui (pass strategy) dalam melakukan komunikasi pemasaran penggalangan danakemanusiaan. (2) Strategi-strategi komunikasi tersebut dilaksanakan dalam bentuk komunikasipersuasi pada perusahaan, komunikasi melalui media baru (internet), komunikasi melalui mediamassa (above the line), komunikasi melalui media non massa (below the line), dan komunikasi melaluilaporan. (3) Strategi-strategi komunikasi Dompet Dhuafa dirancang untuk terus menumbuhkanjumlah donatur baru dan mempertahankan donatur lama. (4) Strategi komunikasi yang dilakukanDompet Dhuafa Yogyakarta membuat kemandirian secara jangka panjang sehingga tidak bergantungpada dana Dompet Dhuafa pusat.

Kata kunci : Komunikasi pemasaran, Strategi Komunikasi, Fund Raising, Lembaga Kemanusiaan

PENDAHULUANLatar Belakang

Usaha mewujudkan tujuan negara sepertitermuat di Undang Undang Dasar 1945 yangdiantaranya adalah memajukan kesejahteraanumum dan mencerdaskan kehidupan bangsatidak bisa hanya dilakukan oleh pemerintahsaja, tapi juga didukung oleh semua elemenmasyarakat. Kemerdekaan yang sudah diraihselama hampir 70 tahun, Indonesia masih sajabelum mampu mewujudkan kesejahteraanrakyatnya. Jumlah rakyat miskin di Indonesiapada tahun 2015 menurut Badan Pusat Statistik(https://bps.go.id/) 28,59 jiwa (11,22%) ataunaik 0,086 juta sebanyak dari tahun 2014dimana penduduk miskin berada di angka 27,73juta juta jiwa (10,96%) .Sedangkan rata-ratalama pendidikan rakyat Indonesia seperti yangtermuat dalam berita Poskota Online

(11/3/2014) adalah 8,02 tahun atau setaradengan kelas 2 sekolah menengah pertama(SMP). Hal ini sangat memprihatinkan, belumlagi ditambah banyaknya bencana alam yangmenimpa serta segudang persoalan sosiallainnya yang masih mendera. Kenyataantersebut tidak bisa dihindari dan harus dicarikansolusi oleh semua kalangan yang mempunyaikepedulian terhadap masa depan bangsa ini.

Salah satu elemen masyarakat yangmembantu pemerintah untuk mewujudkantujuan-tujuan tersebut adalah lembaga-lembagakemanusiaan yang tumbuh di masyarakat. Saatini di Indonesia terdapat puluhan lembagakemanusiaan berskala nasional yang rata-ratamempunyai cabang di hampir semua kota besar.Lembaga kemanusiaan sebagai lembaganonprofit bahu-membahu membantupemerintah dalam menyelesaikan berbagai


47

persoalan sosial sesuai bidang mereka masing-masing.

Salah satu lembaga kemanusiaan diIndonesia yang sudah lama beroperasi danbanyak menjalankan berbagai programkemanusiaan adalah Dompet Dhuafa Republikaatau lebih dikenal dengan Dompet Dhuafa.Dompet Dhuafa merupakan salah satu lembagakemanusian berbasis agama terbesar diIndonesia yang memiliki 22 kantor cabang diseluruh Indonesia yang salah satunya adalahDompet Dhuafa Yogyakarta.

Dompet Dhuafa Yogyakarta merupakancabang bersejarah dimana cikal bakal DompetDhuafa bermula dari pertemuan Parni Hadisebagai pendiri dengan lembaga CDP yangakhirnya menggagas terbentuknya CDP.Layaknya cabang lain di seluruh Indonesia,Dompet Dhuafa mempunyai kewajibanmelaksanakan berbagai program kemanusiaan,dan mengelola dana termasuk penggalangandana masyarakat (fundraising).

Penggalangan dana (fund raising)merupakan salah salah satu kendala hampirsemua lembaga kemanusiaan dalam membiayaiprogram-program yang telah merekarencanakan,termasuk Dompet Dhuafa .Keberlanjutan program-program dari lembaga-lembaga kemanusiaan dengan yang masuk padakategori organisasi nirlaba sangat tergantungdari dana yang mampu diserapnya. Padilla,Staplefoote dan Morganti (2012), menyebutkanpentingnya kapasitas finansial (financialcapacity) dan keberlanjutan finansial (financialsustainability) bagi organisasi nirlaba untukbisa menjalankan program-programnya dalamjangka pendek maupun jangka panjang sesuaidengan visi dan misi yang diembannya.

Kapasitas dan keberlanjutan finansialorganisasi nirlaba perlu dikelola dengan baikdengan memperhatikan manajemen programtermasuk manajemen penggalangan dananya.Setiap organisasi nirlaba harus mempunyaistrategi penggalangan dana yang baik untukmendukung program-program yangdirancangnya.

Di antara strategi penggalangan danayang penting untuk melakukan pendekatan padapemberi dana adalah strategi komunikasi.Strategi komunikasi yang tepat dapatmempengaruhi khalayak membuat keputusandalam memberikan donasi pada organisasi

untuk membiayai program-program yangdikembangkan.

Berdasarkan latar belakang tersebut,rumusan masalah yang diambil antara lain (1).Bagaimanakah strategi komunikasi DompetDhuafa Yogyakarta dalam penggalangan danamasyarakat ? (2). Strategi komunikasi apa sajayang digunakan Dompet Dhuafa cabangYogyakarta dalam menggalang masyarakat?

TINJAUAN PUSTAKABeberapa judul penelitian digunakan

sebagai pustaka acuan bagi penelitian ini. Judulpenelitian pertama adalah” Kajian StrategiFundraising BAZIS Propinsi DKI Jakartaterhadap peningkatan Pengelolaan Dana ZIS”oleh Dewi Mayang Sari (2010). Penelitian inimenggunakan metode deskriptif kualitatifdengan pendekatan analisis isi. Metodepengumpulan data utama dilakukan denganwawancara dan data sekunder denganmenganalisis laporan yang dipublikasi.Hasilpenelitian ini, BAZIS Propinsi DKI Jakartamelakukan strategi antara lain denganmemberikan pemahaman dan komunikasikepada masyarakat, menjalin hubungan denganperusahaan di DKI Jakarta, dan mencari sumberZIS Baru.

Kedua, laporan tugas akhirberjudul “Kajian Strategi Fund RaisingLembaga Amil Zakat, Infaq, ShadaqohMuhammadiyah (LAZISMU) Kota Pekan Baruterhadap Peningkatan Pengelolaan Dana ZakatInfaq Shadaqoh” oleh Helmi (2014). Metodepenelitian dan pengumpulan data sama denganpenelitian pertama.Hasil penelitian ini adalahLazismu menerapkan strategi komunikatif,menemui muzakki secara langsung,penghitungan zakat dan penyaluran zakatproduktif dalam meningkatkan pengelolaandana zakat, infaq dan shodaqoh.

Kedua penelitian di atas merupakanpenelitian yang mengkaji pada strategipenggalian dana (fund raising) yang cenderungmengutamakan aspek ekonomi namundidalamnya ada aspek komunikasi, tapi belummenyentuh aspek komunikasi secara khususdalam melakukan pendekatan pada paradonatur. Berdasarkan dua penelitian di atas,penulis menyimpulkan bahwa belum adapenelitian tentang penggalangan dana dilembaga kemanusiaan yang lebih


48

memfokuskuskan pada strategi komunikasi,sehingga penelitian dengan judul “StrategiKomunikasi Dompet Dhuafa CabangYogyakarta dalam penggalangan danamasyarakat” akan mempertajam hasil penelitiansebelumnya dengan perspektif komunikasi yanglebih detail sehingga hasil yang didapat jugalebih spesifik untuk kepentingan komunikasibaik secara praktis maupun secara keilmuan.

Konsep Penggalangan dana (Fund Raising)Setiap lembaga kemanusiaan selalu

berusaha untuk melakukan penggalangan danamasyarakat untuk membiayai program-programyang telah mereka persiapkan baik program-program rutin maupun program-program nonrutin.

Penggalangan dana (Fund Raising)menurut April Purwanto (2009:12) adalahproses mempengaruhi masyarakat baikperseorangan sebagai individu, atau perwakilanmasyarakat maupun lembaga agar menyalurkandananya kepada sebuah organisasi

Menurut Muhsin Kalida (2004),organisasi penggalang dana (fund raiser) dapatmenggunakan beberapa teknik untuk mendekaticalon donatur (a) Bertemu langsung dengancalon donatur untuk menawarkan program(face-to face); (b)Pengiriman surat tertulisuntuk meminta sumbangan (direct mail);(c)Penggalangan dana melalui event yangdidatangi banyak orang (special event). (d)Kampanye melalui media (media campaign).

Proses Komunikasi Penggalangan DanaSecara umum proses komunikasi dalam

mempengaruhi individu, kelompok, ataupunlembaga, menurut Harold D. Laswell dalamRiswandi (2009: 20) dapat dibarkan dalamkomponen.

Gambar 2Proses Komunikasi Penggalangan Dana

Komunikator dalam komunikasipenggalangan dana bisa dilakukan olehorganisasi tersebut atau orang di luar organisasiyang punya kredibilitas di mata audiens

sehingga pesan yang disampaikan punyapengaruh kuat sampai ke pengambilankeputusan untuk memberikan donasi tertentu.

Pesan yang disampaikan harus dikemassesuai dengan aspek demografi dan psikografiaudiens agar bisa diterima secara maksimal danmenghasilkan dampak seperti yang diharapkan.Sedangkan pilihan media pesan jugamenyesuaikan dengan karakter audiens dengantingkatan komunikasi yang sesuai sepertikomunikasi interpersonal, komunikasikelompok, atau komunikasi menggunakanmedia baik lini atas (above the line) maupunmedia lini bawah (below the line). Dalam halini keberadaan audiens dengan karakterdemografi (jenis kelamin, usia, tingkatpendidikan, dan status sosial) dan psikografimenjadi sangat penting dalam pengemasanpesan dan pemilihan media yang tepat.

Efek komunikasi yang dihasilkan akandipengaruhi oleh komponen-komponenkomunikasi yang lain (komunikator,pesan,media dan audiens). Efek yang diharapkandalam komunikasi penggalangan dana adalahefek tindakan (behavioral) untuk memberikandana. Namun demikian, audiens yangterpengaruh secara behavioral tentu juga sudahmelewati masa penyadaran (awareness) danpemahaman terhadap program-program yangdisampaikan organisasi penggalang dana sertamempunyai sikap yang cenderung positifsehingga mendorong tindakan untukmemberikan donasi tertentu.

Strategi Komunikasi dalam PenggalanganDana

Menurut Patterson & Radtke (2009),organisasi nirlaba dalam komunikasi bisnisbukan saja membicarakan tentang apa yangterjadi di masa lalu, tapi juga tentang apa yangsedang terjadi saat ini, apa yang ingindiwujudkan organisasi dan mengapa hal itudiinginkan.Hal ini berkaitan dengan komitmenyang dibangun organisasi dengan parapenyandang dananya.

Strategi komunikasi pemasaran terutamadalam pendekatan hubungan masyarakatmenurut Rosady Ruslan (2005:242) mengacupada startegi marketing public relations dibagimenjadi tiga, yaitu strategi menarik (pullstrategy), strategi mendororong (Push strategy)dan strategi melampaui (pass strategy).

Who Says What

To Whom

In Which Channel

With What Effects


49

Strategi menarik dilakukan denganmenciptakan program-program tertentu untukmenarik perhatian calon konsumen yang dalamkonteks organisasi nirlaba adalahdonatur.Strategi mendorong adalah strategibagian-bagian promosi menjadi lebih produktif,sedangkan strategi melampaui merupakanstrategi untuk mempengaruhi danmempertahankan pelanggan untuk kepentinganjangka panjang yaitu menciptakan loyalitaspelanggan dengan cara menciptakan citra baikpada publik.

Mengacu pada penelitian Hussain,Rawjee, dan Penceliah (2014) tentangrelationship marketing organisasi nonprofit diNegara berkembang, mereka menyatakanbahwa pemasaran dikembangkan untukmembangun hubungan berbasis kepercayaanyang bersifat jangka panjang. Pembangunanhubungan tersebut akan membangun financialsustainability yang baik. Ini selaras dengankonteks komunikasi hubungan masyarakatdalam marketing public relations dimanakomunikasi dibangun untuk kepentingan jangkapanjang secara berkelanjutan.

Terkait dengan pengembangankomunikasi, Shargeant and Shang (2010: 87)menyatakan bahwa lembaga penggalang danadapat mengembangkan perilaku positif melaluidonasi dengan mengelola faktor-faktor : (a)Sumber komunikasi. Penggalang dana harusmenggunakan tokoh-tokoh atau bekerja samadengan lembaga yang kredibel untukmempengaruhi perilaku donatur. (b) Pesan.Penggalang dana harus membangunargumentasi yang berkualitas dalam iklankampanye dan materi-materi pemasarannya. (c)Gambaran manfaat. Donatur mendapatkangambaran manfaat yang diperoleh dari donasiyang diberikan misalnya bagi perusahaantertentu akan meningkatkan citra tanggungjawab sosialnya bagi masyarakat.METODE PENELITIANJenis Penelitian

Penelitian ini berjenis kualitatif yangditujukan untuk memahami fenomena tentangapa yang dialami oleh subyek penelitianmisalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan,dan lain- lain secara holistik dan dengan caradeskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasapada suatu konteks khusus yang alamiah dandengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.

Deskriptif kualitatif berarti data yangdikumpulkan berupa kata-kata, gambar, danbukan angka-angka.Penelitian jenis ini lebihmengutamakan proses daripada hasil(Moleong: 2005,6-11).

Penelitian ini berusaha memahamistrategi komunikasi Dompet Dhuafa secara utuhdari mulai kebijakan komunikasi strategissampai dengan teknis penyampaian pesantermasuk penulisan isi pesan dan gambar yangdipublikasikan di media yang digunakan

Menurut Moleong (2005:8-13),penelitiankualitatif mempunyai beberapa karakter antaralain : a).Latar belakang bersifat alamiah ataupada konteks dari sesuatu yangutuh;(2).Manusia sebagai alat pengumpuldata;(3).Menggunakan metode kualitatif berupapengamatan, wawancara, atau penelaahandokumen.;(4).Analisis data dilakukan secarainduktif;(5). Teori dari dasar bersifatsubstantive; (6). Data deskriptif berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka.;(7).Lebihmementingkan proses daripada hasil; (8).Batasditentukan oleh fokus yang timbul sebagaimasalah penelitian.; (9).Ada criteria khususdalam keabsahan data; (10).Desain penelitianbersifat sementara;(11).Hasil penelitiandirundingkan dan disepakati bersama.

TEKNIK PENGUMPULAN DATAPengumpulan data dalam penelitian ini

menggunakan teknik wawancara mendalam,observasi, dan dokumentasi. Pengumpulan datautama penelitian ini dilakukan denganwawancara mendalam (depth interview).Wawancara mendalam bersifat tidak terstrukturyang cenderung luwes dimana susunan kata-kata dalam setiap pertanyaan dapat berubahpada saat wawancara disesuaikan dengankebutuhan dan kondisi (Mulyana; 2002,180-181).

Wawancara mendalam untukmengeksplorasi strategi-strategi komunikasiyang digunakan manajemen Dompet Dhuafasecara detail dalam melakukan penggalangandana, sedangkan dokumentasi untukmengumpulkan bukti-bukti dari pelaksanaanstrategi yang diterapkan sekaligus untukmenganalisis isi media.

Metode obeservasi digunakan untukmengamati kegiatan komunikasi penggalangandana Dhompet Dhuafa baik dalam pelayanan


50

informasi, maupun komunikasi pro aktif digerai-gerai pembantu, kegiatan—kegiatankhusus, maupun media-media luar ruang yangdigunakan.

Selain itu, penelitian ini jugamenggunakan metode dokumentasi.Metode inimenurut Kriyantono (2005;116) bertujuanuntuk menggali data-data masa lampau secarasistematis dan obyektif. Dokumendokumenyang diperlukan dalam penelitian ini berupalaporan-laporan terpublikasi, berita-berita dimedia tentang Dompet Dhuafa, serta proposal-proposal serta surat-surat yang relevan yangmendukung analisis strategi komunikasi yangdigunakan sekaligus sebagai bukti dan bahanpendukung hasil wawancara mendalam.

TEKNIK ANALISIS DATAPenelitian ini menggunakan analisa

deskriptif kualitatif dan analisis isi kualitatif.Analisa deskriptif kualitatif dilakukan denganmengembangkan deskripsi secara komprehensifdan teliti hasil penelitian.Inti analisis terletakpada pendeskripsian fenomena,pengklasifikasian dan bagaimana melihat kaitanantara konsep-konsep yang muncul satu denganyang lainnya.

Penelitian ini berusaha melihat strategi-strategi komunikasi yang diterapkan DompetDhuafa dalam upaya penggalangan danamasyarakat, taktik-taktik yang digunakanhingga kaitan antara satu strategi denganstrategi yang lain.Analisis deskriptif dilakukanterhadap data-data hasil wawancara mendalamdan hasil pengamatan terhadap isi mediakomunikasi yang digunakan seperti website,majalah, baliho dan sebagainya.

Secara keseluruhan, penelitian iniberusaha untuk mengkategorikan danmendeskripsikan strategi—strategi komunikasidengan berbagai taktik Dhompet Dhuafaberdasarkan (1). Kemampuan komunikasi untukmenarik perhatian calon donatur untuk memberdonasi (pull strategy); (2).Kemampuankomunikasi dalam bekerjasama sertamendorong mitra dalam penggalangan dana(push strategy);(3).Kemampuan komunikasiuntuk menjaga hubungan dengan para donaturdalam jangka panjang sebagai pelanggan donasibagi organisasi (pass strategy)

TEMUAN DAN PEMBAHASAN

Temuan PenelitianDompet Dhuafa mengacu pada

keterangan di website resmi pusat(www.dompetdhuafa.org) mempunyai namalengkap Dompet Dhuafa Republika.KataRepublika mengacu pada sejarah dariberdirinya lembaga yang dimotori oleh Empatwartawan Harian Republika, antara lain ParniHadi, Haidar Bagir, Sinansari Ecip dan AriSudewo.Keempat pelopor ini kemudiandinobatkan sebagai dewan pendiri lembagaindependen Dompet Dhuafa Republika yangresmi didirkan pada 4 September 1994.

Dompet Dhuafa menyatakan diri sebagailembaga nirlaba milik rakyat Indonesia yangberkhidmat mengangkat harkat sosialkemanusiaan kaum dhuafa dengan danaZISWAF (Zakat, Infaq, Shodaqoh, serta danalainnya yang halal dan legal dari perorangan,kelompok, perusahaan/lembaga).

Program Dompet Dhuafa meliputi bidangkesehatan, pendidikan, ekonomi, danpengembangan masyarakat.Program di bidangkesehatan antara lain dengan memberikanlayanan kesehatan cuma-cuma dan membangunrumah sakit. Program pendidikan DompetDhuafa antara lain :membangun lembagapendidikan di berbagai jenjang (SMPITIslamic School, SMA Smart EkselensiaIndonesia, kampus umar kayam), memberikanbesiswa bagi kaum dhuafa, Program ekonomiuntuk kesejahteraan masyarakat dilakukanmelalui program : Pertanian Sehat Indonesia,Kampoeng Ternak Nusantara, Tebar HewanQurban, Karya Masyarakat Mandiri, TabungZakat Indonesia, IMZ, Dompet Dhuafa Travel,dan Institut Kemandirian. Sedangkan programpengembangan sosial dilakukan melaluiprogram pelayanan masyarakat, MigrantInstitute, Disaster Management Centre, SemestaHijau dan Cordofa.

Dompet Dhuafa Daerah IstimewaYogyakarta atau lebih sering disebut DompetDhuafa Yogyakarta beralamat di Jl. Kyai MojoNo 97.Lembaga yang dipimpin oleh AhmadParyanto ini mendeskripsikan diri sebagaibagian dari Lembaga Kemanusiaan Global.Dompet Dhuafa Yogyakarta hadir sejak tahun2006. DD tercatat di Departemen Sosial RIsebagai organisasi yang berbentuk Yayasan.Pembentukan yayasan dilakukan di hadapanNotaris H. Abu Yusuf, SH tanggal 14


51

September 1994, diumumkan dalam BeritaNegara RI No. 163/A.YAY.HKM/1996/PNJAKSEL.

Tahun 2014 lebih dari 16.000 jiwadiberdayakan di bidang Kesehatan, Pendidikan,Sosial dan Pembangunan Ekonomi. Lebih dari7000 donatur berkontribusi, dengan donasimencapai 3,4 miliar rupiah. Setiap tahun jumlahitu bertambah mencapai 20%.Memberdayakankaum Dhuafa dengan Zakat, Infak/Sedekah danWakaf baik perseorangan maupun instansi sertakomunitas .

Dompet Dhuafa Yogyakarta mempunyaiweb sendiri yang beralamat dihttp://jogja.dompetdhuafa.org/..Dompet DhuafaYogyakarta merupakan cikal bakal LembagaDompet Dhuafa Nasional yang berdiri padatahun 2006.

Dompet Dhuafa Yogyakarta mempunyaiprogram antara lain : Program pemberdayaanekonomi, Program Kesehatan, Programpendidikan , dan program sosial, dakwah,kemanusiaan. Sumber dana Dompet Dhuafaberasal dari penggalangan dana dari individu,organisasi (perusahaan) dan komunitas. Danaindividu terdiri dari dana zakat dan infak. Zakatdalam hal ini digunakan untuk membantu kaummiskin beragama islam, dimana aturan agamaIslam mengatur demikian.Dana infakpenyalurannya lebih fleksibel dalam kegiatankemanusiaan.

Dana organisasi biasanya adalahpenyaluran dana kegiatan tanggung jawabsosial perusahaan (corporate socialresponsibility) yang kemudian dikelola olehDompet Dhuafa sesuai dengan kesepakatanyang dibuat.Perusahaan yang telah bergabungdiantaranya adalah PT Gerbang Madani Group,BRI Syariah dan Bank BPD DIY. Dalampenyaluran dana tanggung jawab sosialperusahaan dari Bank, Dompet Dhuafa hanyamenyalurkan dana dari Bank Syariah dan tidakmenerima dari bank konvensional terkait aturansyariah dimana Dompet Dhuafa merupakanlembaga berbasis agama islam.

Program Komunikasi Pemasaran DompetDhuafa Yogyakarta

Sebagai lembaga yang banyakbergantung pada dana masyarakat, DompetDhuafa memperoleh dana dari dua sumber,yaitu dari dana Dompet Dhuafa pusat dan dana

yang dicari sendiri di sekitar wilayah DaerahIstimewa Yogyakarta.

Dana dari Dompet Dhuafa pusat didapatdengan pengajuan proposal kegiatan yangkemudian dilakukan proses negosiasi untukmencapai kesepakatan akhir perolehan dana.Dalam hal ini Dompet Dhuafa harus bisameyakinkan pusat bahwa rencana kegiatanberbasis potensi sosial di Daerah IstimewaYogyakarta layak didanai dan diberi bantuan.Berdasarkan survai, kemiskinan di DIYmempunyai peringkat tertinggi di Jawa sekitar14,5 %. Program penyaluran dikerucutkan darihasil survai dilakukan sampai level pemerintahkecamatan dimana yang punya potensi tapimasih minus dengan survai.Penerimamanfaat/penyaluran paling banyak dikabupaten Gunungkidul, Bantul dan KulonProgo.

Di luar bantuan dana pusat, DompetDhuafa Daerah Istimewa Yogyakarta harusmelakukan upaya sendiri untuk memperolehdana untuk membiayai kegiatan mereka. Upayatersebut dilakukan dengan berbagai strategikomunikasi untuk menarik minat muzakki dandonatur agar mereka menyalurkan dana zakat,infak dan sosialnya melalui Dompet Dhuafa.Beberapa upaya komunikasi yang dilakukanDompet Dhuafa Yogyakarta dalampenggalangan dana antara lain :Upaya pendekatan korporasi untukmenyalurkan dana CSR

Organisasi atau perusahaan merupakansalah satu donator potensial yang dapat diajakbekerjasama untuk membangun bangsa danmenyejahterakan masyarakat. Potensi tersebutditangkap sebagai peluang penggalangan danadengan mengaplikasikan dana tanggungjawabsosial perusahaan (Corporate SocialResponsibility-CSR) pada masyarakat. DompetDhuafa DIY secara aktif melakukan pendekatanpada beberapa perusahaan untuk menyalurkandana CSR dalam kegiatan Dompet Dhuafa.Kerjasama korporat tidak selalu hasil daripendekatan, ada juga perusahaan yang datangmenyalurkan dananya dengan kesepakatantertentu,

Namun demikian, sebagai organisasiberbasis syariah Islam, Dompet Dhuafa hanyamenerima dana CSR dari perusahaan yangsumbernya halal menurut aturan agama.


52

Dompet Dhuafa tidak menerima dana dari Bankkonvensional, kecuali bank syariah.

Komunikasi melalui InternetInternet merupakan salah satu media

yang sangat efektif menjangkau masyarakatpada saat ini.Hampir setiap orang mengaksesinternet baik melalui komputer maupun melaluismartphone. Dompet Dhuafa Yogyakartamenangkap peluang tersebut dengan membuatwebsite yang beralamatkan dihttp://jogja.dompetdhuafa.org/. WebsiteDompet Dhuafa berisi program-program yangdijalankan selama satu yang dilengkapi denganberbagai berita yang relevan termasukkegiatankegiatan yang telah dilakukan.

Program-program yang ditampilkanDompet Dhuafa Yogyakarta dalam websitenyaantara lain : (1). Pemberdayaan ekonomi yangmenampilkan foto-foto penerima manfaat dariprogram Dompet Dhuafa Yogyakarta sepertiusaha cukur rambut, usaha warung makan,usaha ternak dan sebagainya.(2). Pemberdayaankesehatan menampilkan informasi tentanglayanan Kesehatan cuma-cuma dari lembaganirlaba jejaring Dompet Dhuafa yangdiresmikan sejak 2001, yang memberikanpelayanan kesehatan kepada keluarga tidakmampu secara paripurna (preventif, promotif,kuratif dan rehabilitatif).(3). Programpendidikan menampilkan informasi tentangDompet dhuafa Jogja mengelola programpendidikan untuk meningkatkan kualitaspendidikan sekaligus memperluas manfaatpendidikan agar dapat menjangkau masyarakatyang membutuhkan.(4). Program sosial,dakwah dan kemanusiaan menampilkan fotokegiatan kurban Idul adha yangdiselenggarakan Dompet Dhuafa bersama mitrakerjasamanya.

Selain itu Dompet Dhuafa melaluiwebsitenya juga memberikan fitur-fitur yangdapat digunakan oleh para baudiens untukmelakukan donasi, diantaranya adalah : (a).Fitur kalkulator zakat yang dapat digunakanuntuk menghitung zakat yang harus dikeluarkanseseorang setelah sampai nisabnya.Harta yangdigunakan untuk menghitung nisab terdiri dariUang Tunai, Tabungan, Deposito atausejenisnya, Saham atau surat-surat berhargalainnya, Real Estate (tidak termasuk rumahtinggal yang dipakai sekarang), Emas, Perak,

Permata atau sejenisnya, Mobil (lebih darikeperluan pekerjaan anggota keluarga),dikurangi Hutang Pribadi yg jatuh tempo.Selain itu Dompet Dhuafa Yogyakarta jugamenyediakan panduan zakat digital yang bisadiunduh. (b). Dompet Dhuafa menyediakankemudahan berdonasi melalui transfer bankSedekah antara lain Bank Bni Rekening No1.8888.9999.5, Bank Mandiri No Rekening137.000.789.0078,Bank Bca No Rekening80.2015.8787, BankMuammalat.Bank#Zakat antara lain Bank BNISyariah No Rekening 1.5555.6666.8, BankMandiri No Rekening 137.001.008.3190, BankBCA No Rekening 802.00.999.42 dan BankBPD DIY Syariah. (b). Fasilitas gerai zakat,fasilitas kaleng tabungan dan tabungan kurbandalam website tidak diberikan penjelasan yangcukup.

Tampilan website mununjukkan bahwadonasi zakat yang dikelola dompet Dhuafa 27%digunakan untuk pemberdayaan ekonomi, 13%untuk pemberdayaan pendidikan, 29%disalurkan dalam program kesehatan, dan 31%untuk program sosial, kemanusiaan dandakwah.Melalui lamannya DD Yogyakarta jugamengajak para pembacanya untuk menyalurkandana zakat,infak dan sedekahnya melaluirekening yang sudah tercantum ataupun secaralangsung di kantornya.

Selain itu Dompet Dhuafa Yogyakartajuga berusaha menjangkau para donaturnyamelalui media sosial seperti facebook dantwitter. Media sosial ini digunakan sebagaisarana soft campaign maupun hardselling.Melalui media sosial ini, audiens dapatberkomunikasi secara langsung dankomprehensif dengan staf Dompet Dhuafa.

Selain itu Dompet Dhuafa jugamempunyai profil audiovisual yang diupload diinternet.

Komunikasi Melalui Media MassaSelain melalui internet, Dompet Dhuafa

Yogyakarta juga menjangkau para calondonaturnya melalui media cetak dan elektronik.beberapa media cetak lokal di Yogyakarta yangdigunakan antara lain Harian Jogja, HarianTribun dan Majalah My Magz. Sedang mediacetak nasional yang digunakan antara lainHarian Republika, Harian Sinar Harapan danMajalah Man Obsesion.


53

Radio yang sudah bekerja sama antaralain Retjo Buntung, Rakosa, RRI, Swaragama,Sindo, Jogja Family dan JIZ. Sebagian bentukkerjasama dengan radio adalah talkshow baiklive maupun taping.Media televisi yangbekerjasama dengan Dompet Dhuafa adalahAdi TV dan Jogja TV.

Selain itu, Dompet Dhuafa Yogyakartajuga menggunakan media Dompet Dhuafa yaitumajalah SwaraCinta untuk mensosialisasikankegiatan-kegiatan baik yang sudah dilakukanmaupun yang akan dilakukan untukmembangun kepercayaan masyarakat terhadapcitra korporat yang sekaligus memotivasipembaca untuk member donasi. MajalahSwaracinta terbit setiap bulan dan dijual secarabebas. Swaracinta mempunyai slogan“Inspirasi, Motivasi,Pemberdayaan”, dimanaketiga slogan tersebut mempunyai nilai yangmendorong, menginspirasi dan memotivasimasyarakat untuk melakukakan kebaikan. IsiSwaracinta mayoritas adalah kegiatan-kegiatanDompet Dhuafa yang sudah maupun sosialisasirencana yang akan dilakukan. Sebagai majalahkomersial, Swaracinta juga memuat iklansebagai bagian dari pendapatannya.

Kampanye melalui Media non MassaKampanye melalui media non massa

dilakukan melalui media luar ruang sepertibillboard dan spanduk, menyelenggarakankegiatan khusus (special event) dan membukakonter dengan kerjasama dengan berbagaiorganisasi.

Penggunaan media luar ruang sepertibillboard dan spanduk dilakukan untukmelakukan kampanye penyadaran (softcampaign) dan ajakan untuk berdonasi melaluiDompet Dhuafa (hard selling) yang keduanyadilakukan tergantung pada momentum.

Event-event khusus juga diselenggarakanuntuk menarik minat para calon donatur barumaupun donatur lama untuk terlibat atauberpartisipasi serta membarikan donasinya.Diantara event yang pernah diselenggarakanantara lain : Kampanye Hari Ibu, Kampanyepenyadaran berpuasa dengan bahasa prokemkerjasama dengan Dagadu, dan PenyadaranResiko Bencana kerjasama dengan RB Fm diAmbarukmo Plaza.

Membangun Jaringan KemitraanUntuk memperlancar donasi masyarakat,

Dompet Dhuafa bekerjasama dengan berbagaipihak seperti Carrefour Maguwoharjo,Ambarukmo Plaza, Indogrosir, Toko PurnamaWonosari Gunungkidul, Laris Swalayan, BMTBina Insani Gunungkidul, BMT Alfadinar Solo,BMT Sakinah Klaten,

Selain bekerjasama antar lembaga,Dompet Dhuafa Yogyakarta juga bersinergidengan berbagai komunitas terutama komunitaspengajian untuk mengumpulkan donasi secarakolektif yang kemudian disalurkan dalamprogram Dompet Dhuafa. Untuk mendorongjumlah pemasukan, Dompet Dhuafa Yogykartajuga bekerja sama dengan orang-orang yangbisa mempengaruhi kesadaran masyarakatseperti artis tertentu

Komunikasi bukan hanya dilakukan padacalon donatur baru saja, tapi bagi masyarakatyang pernah berdonasi, dompet Dhuafa jugamenawarkan program-programnya melaluiSMS. SMS selain untuk menawarkan programjuga untuk mengingatkan donatur dalamberdonasi.

Komunikasi melalui LaporanDalam rangka mempertanggung

jawabkan pengelolaan dana masyarakat,Dompet Dhuafa Yogyakarta melaporkanmelalui beberapa media diantaranya surat (fisikdan elektronik), Laporan penggunaan anggaranbulanan kegiatan.Dalam laporan bulanan yangterangkum dalam bulletin InspiraZi, DompetDhuafa juga menyisipkan program-programyang telah dan akan dilaksanakan, sertamengajak donatur untuk berdonasi dalamprogram-program tersebut.

Dompet Dhuafa juga mengirimkanlaporan jumlah donasi setiap donaturmenyetorkan dana melalui SMS. Di Akhirtahun, Dompet Dhuafa selalu menerbitkanlaporan tahunan (Dompet Dhuafa AnnualReport). Isi laporan tahunan Dompet Dhuafaantara lain : pertumbuhan donasi, pertumbuhandonatur, penerima manfaat, programpemberdayaan, serta laporan penerimaan danpenyaluran dana. Dalam kegiatan laporan akhirtahun, Dompet Dhuafa biasanya mengundangdonatur, mitra dan juga media massa. Dalamhal ini Dompet Dhuafa Yogyakarta berharaplaporan akhirnya juga bisa terpublikasi secara


54

luas dan dapat diakses oleh masyarakatterutama para donatur tetapnya.

PEMBAHASANBerdasarkan temuan-temuan lapangan,

Dompet Dhuafa Yogyakarta telah melakukanbanyak upaya komunikasi pemasaran dalamrangka mendekati, memotivasi dan meyakinkanpara calon donatur untuk menyalurkan dananyamelalui Dompet Dhuafa.

Pendekatan pada korporasi untukmenyalurkan dana tanggungjawab sosialperusahaan merupakan merupakan satu bentukkomunikasi persuasive guna meyakinkan mitraterkait dengan kewajiban sebuah perusahaanuntuk menyalurkan sebagian dari keuntunganuntuk kepentingan masyarakat. Komunikasipersuasi ini juga harus disertai dengan sebuahtanggungjawab untuk mengelola dana korporatsecara benar. Bukti-bukti kegiatan yang pernahdilaksanakan serta profesionalitas lembagadengan segala sumber daya yang dimiliki untukmenumbuhkan rasa percaya dari perusahaanuntuk mengamanahkan dana CSR kepadaDompet Dhuafa. Proses membangunkepercayaan tersebut berlanjut sampai dengantercapainya kesepakatan dua belah pihak untukpenggunaan dana dalam kegiatan tertentu.Pelaksanaan kesepakatan dalam penggunaandana tanggung jawab sosial juga harusdilaporkan secara komprehensif padaperusahaan pemberi amanah sehinggadiharapkan perusahaan yang telah menyalurkandana tanggungjawab sosial akan menjadi mitraatau donatur abadi dari Dompet DhuafaYogyakarta.Metode ini termasuk dalam strategimenarik (pull strategy).

Cara lain Dompet Dhuafa menjangkaucalon donatur dilakukan melalui media, salahsatunya adalah media internet. Melalui internet,Dompet Dhuafa berusaha menjangkau donaturmelalui laman website dan media sosial. Semuaprogram yang ditampilkan Dompet Dhuafamerupakan produk yang dapat dipilih olehcalon donatur untuk menyalurkandananya.Penjelasan mengenai program-program yang ditawarkan dan berita-beritatentang kegiatan yang telah dilakukanmerupakan perpaduan simetris yang dapatmemberi daya tarik sekaligus keyakinan pada

pembacanya bahwa Dompet Dhuafa merupakanlembaga kemanusiaan yang mengelolakegiatannya secara profesional danbertanggungjawab. Di sisi lain, keberadaanmedia sosial seperti facebook dan twittermenjadi satu nilai tambah dimana mediatersebut memberi ruang bagi audiens untukberkomunikasi dua arah dengan pengelola danmenanyakan informasi-informasi yang kurangjelas atau yang belum ada di laman websitesehingga memperbesar peluang untukmeningkatkan efek informasi yang bersifatkognitif ke afektif dan bahkan ke konatif dalambentuk aksi donasi ke Dompet Dhuafa.Upayaini termasuk dalam strategi menarik (pullstrategy).

Sementara itu, upaya lain DompetDhuafa juga dilakukan dengan menggunakanmedia konvensional seperti media cetak, mediaradio, dan televisi.Upaya memaksimalkanpublikasi kegiatan dengan memanfaatkan mediaeksternal maupun in house media merupakanbagian dari penumbuhan citra positif organisasiyang berujung pada terbentuk ataumeningkatnya kepercayaan masyarakatterhadap eksistensi Dompet Dhuafa sebagailembaga pengelola dana masyarakat untukprogram kemanusiaan.Menurut Sutojo (2004;7), citra perusahaan yang baik akanmeningkatkan efektifitas strategi pemasaran.Bagi calon donatur baru, pemberitaan-pemberitaan positif akan membentuk citrapositif dan menumbuhkan rasa percayaterhadap manajemen Dompet Dhuafa dalammengelola dana masyarakat untukkemanusiaan. Berita-berita itu bagi donaturlama merupakan satu bentuk laporanpertanggungjawaban kegiatan yang dikemasoleh media yang semakin menambahkepercayaan mereka terhadap manajemenDompet Dhuafa.Secara keseluruhan strategimedia merupakan bentuk strategi menarik (pullstrategy) bagi donatur baru dan sekaligusstrategi melampaui (pass strategy) bagi donaturlama).

Selain melalui media massa, penggunaanmedia non massa (below the line) yangdilakukan Dompet Dhuafa Yogyakarta sepertikampanye melalui baliho dan Spanduk sebagaiberdasarkan isinya dapat dikategorikan dalamstrategi menarik (pull strategy).Beda lagidengan penggunaan SMS yang cenderung


55

digunakan untuk melaporkan setoran dana danpenawaran program pada donatur lama lebihpada upaya untuk mempertahankan pelanggan(pass strategy).

Usaha Dompet Dhuafa menjalin berbagaipihak dalam mengumpulkan dana di berbagaiwilayah di Daerah Istimewa Yogyakarta bahkanhingga luar daerah seperti Klaten dan Solomerupakan bentuk upaya mendorongpertumbuhan jumlah donasi melalui pihakketiga dan dapat dikategorikan sebagai strategimendorong (push strategy). Hal ini jugamencakup pembangunan relasi dengankomunitas-komunitas pengajian yangmelakukan pengumpulan dana secaraterorganisir pada para anggotanya.

Upaya yang lain Dompet Dhuafa untukmeyakinkan donatur adalah dengan pelaporanyang disampaikan tiap bulan dan di akhir tahun.Laporan kegiatan bulanan pada para donaturmerupakan bentuk pertanggunjawaban terhadapamanah yang diemban Dompet Dhuafa dalammenyalurkan dana masyarakat, sedangkanlaporan Tahunan merupakan bentuk daripertanggungjawaban dari satu masa periodeprogram. Pelaporan-pelaporan tersebut tentusaja merupakan satu upaya untuk menunjukkankinerja Dompet Dhuafa dalam mengelolaprogram yang mereka rancang. Keberhasilan-keberhasilan yang mereka capai akanmempengaruhi tingkat kepercayaan masyarakatyang telah menyalurkan dananya di DompetDhuafa,sehingga harapannya di tahun-tahunberikutnya para donatur akan tetapmenyalurkan dananya dan bahkan ditambahdengan donatur-donatur yang terus tumbuhuntuk mendukung programprogramselanjutnya. Komunikasi pelaporan dalam halini cenderung masuk pada kategori strategimelampaui (pass strategy).

Secara keseluruhan, upaya-upayakomunikasi pemasaran Dompet Dhuafa dapatdikategorikan sebagai berikut :

Tabel 1Strategi Komunikasi Pemasaran Dompet

Dhuafa YogyakartaNo Strategi Kegiatan1. Pull

Strategya. Komunikasi persuasi pada

perusahaan untukmenyalurkan danatanggungjawab sosial

No Strategi Kegiatanmelalui Dompet DhuafaYogyakarta .

b. Publikasi kegiatan melaluimedia (cetak, eleltronik,internet) untuk membentukcitra produk/ program dankorporat guna menarikcalon donatur

c. Iklan-iklan di media nonmassa untuk menarik calondonatur

d. Event- event tematik untukmenarik perhatianmasyarakat

2 PushStrategy

a. Membangun kerja samadengan mitra untukmemperluas jangkauan danmeningkatkan pendapatanmelalui pihak ketiga.

3. Passstrategy

a. Publikasi kegiatan melaluimedia untuk membentukcitra produk/program dankorporat guna memperkuatkepercayaan donatur lamasebagai pelanggan

b. Informasi program-program yang akandilaksanakan secaratemporer pada pelangganlama.

c. Komunikasi pelaporanpenggunaan anggaran danpelaksanaan programsecara rutin

Tabel di atas menunjukkan bahwaDompet Dhuafa telah menerapkan semuastrategi komunikasi pemasaran (pull, push danpass strategy) dalam penggalangan danamasyarakat untuk membiayai program-programyang disusunnya. Strategi-strategi tersebutdiaplikasikan dalam berbagai variasi kegiatanguna memperoleh kepercayaan masyarakatdalam mengelola dana kemanusiaan merekadalam berbagai bentuk.

Strategi menarik dilakukan denganpendekatan secara tertulis dan lisan, melaluipublikasi media baik melalui internet, mediacetak, dan elektronik, melalui iklan media luarruang, serta melalui event-event temporer yangbersifat tematik. Media cetak yang paling


56

lengkap menyajikan informasi yang palinglengkap tentang Dompet Dhuafa adalahMajalah Swaracinta yang notabene merupakanmedia terbitan Dompet Dhuafa pusat. Majalahtersebut mengulas tentang semua kegiatan yangada di Dompet Dhuafa serta merupakan ajangsosialisasi serta motivasi dan inspirasi padamasyarakat yang tertarik pada kegiatankemanusiaan. Selain itu, strategi menarik yangdilakukan Dompet Dhuafa, website jugamenjadi salah satu informasi lengkap dimanasemua program Dompet Dhuafa Yogyakartabisa diakses, sedangkan yang lain cenderungbersifat temporer. Namun demikian, kurangnyainformasi dari fitur-fitur di website DompetDhuafa seperti Gerai Zakat, Kaleng Tabungandan Tabungan Kurban justru akan mengurangitingkat kepercayaan audiens pada manajemen.Selain itu sajian penggunaan dana yangditampilkan di beranda hanya informasi darizakat saja sehingga akan menimbulkanpertanyaan terhadap penggunaan dana lainseperti infaq dan sedekah yang telah didonasikan ke Dompet Dhuafa Yogyakarta.Bagaimanapun, komunikasi dua arah yangdapat memberikan informasi secara terperincidan lebih meyakinkan calon donatur terdapatpada komunikasi langsung (face to face)maupun melalui media sosial. Satu hal yangmenarik, walaupun Dompet Dhuafa merupakanlembaga kemanusiaan berbasis agama islam,namun kegiatan kemanusiaa yang dilakukantidak seluruhnya untuk orang muslim. DompetDhuafa juga membantu masyarakat umum yangsedang dilanda bencana tanpa memandangagama. Dana dari muslim yang sifatnya infaqdan sedekah penyalurannya bersifat fleksibel.Oleh karena itu juga, Dompet Dhuafa jugamencari donatur tidak hanya dari orang muslimsaja tapi juga dari agama apapun yang dananyadapat disalurkan untuk kepentingan-kepentingan kemanusiaan yang bersifat umum.

Komunikasi dengan strategi mendorongdilakukan Dompet Dhuafa Yogyakarta denganmembangun jaringan untuk menjangkau paracalon donaturnya. Pemilihan mitra berbasisagama, dan tempat-tempat strategismemberikan keuntungan dalam pengumpulandonasi. Banyaknya mitra kredibel yangkerjasama dalam pencarian dana menunjukkanbahwa Dompet Dhuafa berusahamempengaruhi calon donatur dengan

melibatkan pihak lain yang diharapkan mampumemberikan informasi positif yang dapatmemberikan pengetahuan, pemahaman danbahkan mempengaruhi tindakan masyarakatdalam melakukan donasi. Pengembanganjaringan mitra yang semakin banyak akanmembuka kesempatan untuk pengumpulan danasemakin banyak.Sayangnya, di DaerahIstimewa Yogyakarta, Dompet Dhuafa belumpunya mitra untuk pengumpulan dana diKabupaten Bantul dan Kulonprogo, padahaldua kabupaten tersebut termasuk penerimamanfaat tertinggi dari program-programDompet Dhuafa selain KabupatenGunungkidul. Dompet Dhuafa justrumengembangkan jaringan mitranya di luarwilayah Daerah Istimewa Yogyakarta, yaituKabupaten Klaten dan Kota Surakarta.

Komunikasi dengan strategi melampauidilakukan Dompet Dhuafa Yogyakarta untukmempertahankan pelanggannya. Kegiatan yangdilakukan antara lain dengan publikasi melaluimedia, informasi program-program temporerpada pelanggan, dan komunikasi pelaporan.Pemberitaan tentang kegiatan-kegiatan DompetDhuafa akan menunjukkan pada para donaturterkait penggunaan uang yang merekadonasikan dan penerima manfaat dari danatersebut.

Informasi-informasi program temporerakan memberikan pilihan program yang sesuaiatau diminati oleh para donatur, ini merupakanbentuk perhatian dari Dompet Dhuafa bagipelanggannya sekaligus upaya untukmempertahankan donaturnya. Sedangkanpelaporan merupakan sebuah upayapertanggungjawaban Dompet DhuafaYogyakarta dalam mengelola dana dari paradonaturnya, pengelolaan yang baik akanmemberikan keyakinan para donaturnya untuktetap menjadi pelanggan setia Dompet Dhuafa.

Komunikasi pemasaran Dompet Dhuafapada masyarakat bukan saja mencari danainsidental atau temporer, namun juga ditujukanuntuk kepentingan jangka panjang (sustainablefinancial). Sasaran komunikasi dalam hal inimeliputi calon donatur baru dan donatur lamasehingga dalam hal ini pertumbuhan jumlahdonatur juga selalu diperhatikan.Prosespencarian donatur baru dilakukan denganmenumbuhkan kesadaran masyarakat akanpentingnya membantu sesama, khususnya umat


57

islam lebih ditujukan untuk mentaati kewajibanmembayar zakat serta sunah untuk berinfak dansedekah. Proses komunikasi melalui kajian-kajian rutin dan soft campaign memberikanefek jangka panjang dimana donatur bukan sajaterpengaruh sesaat tapi melalui prosespengetahuan yang cukup (kognitif) yangberlanjut pada pemahaman terhadap pentingnyaberdonasi baik secara syariah maupun umumdan berujung pada tindakan pemberianpenyaluran dana tertentu melalui DompetDhuafa Yogyakarta. Dalam hal ini, DompetDhuafa juga telah melakukan proseskomunikasi yang baik dengan menyiapkankomunikator dengan pesan yang terkonsepdengan baik, melalui pemilihan media danmomentum yang tepat dan audiens terpilih,maka efek yang diharapkan juga maksimal.

Semua teknik komunikasi dalampenggalangan dana menurut Muhsin Kalidajuga sudah dilakukan oleh Dompet DuafaYogyakarta dalam melakukan pendekatan padadonatur, baik secara langsung (face-to face),melalui surat/proposal, melalui event, maupunkampanye media.

Event-event tematik, kajian-kajian dantalkshow di media yang dilakukan oleh DompetDhuafa dan pemberitaan-pemberitaan yangditampilkan melalui media merupakan upayauntuk membentuk kepercayaan dan sekaliguscitra positif yang akan menarik perhatian (pullstrategy) para calon donatur untukberpartisipasi dalam kegiatan kemanusiaandengan menyalurkan dananya melalui DompetDhuafa Yogyakarta.Selain itu, berita-beritakegiatan yang dipandang positif yang sampaipada donatur akan semakin meyakinkan merekauntuk selalu menyalurkan dan bahkanmeningkatkan jumlah dananya baik berupazakat, infak sedekah atau dalam bentuk lainseperti wakaf. Upaya ini berarti bukan saja akanmenambah donatur-donatur baru, tapi juga akanmempertahankan (pass strategy) donatur lamauntuk tetap loyal dalam mendonasikan hartanyamelalui Dompet Dhuafa Yogyakarta.

Kepercayaan terhadap Dompet Dhuafadalam hal ini tidak secara otomatis langsungmembuat masyarakat memberikan donasi,kesadaran masyarakat terhadap pentingnyamembayar zakat, infak dan sedekah sertakeinginan membantu sesama menjadi prasyaratutama untuk memotivasi munculnya donatur-

donatur baru yang akan menambah mitraDompet Dhuafa Yogyakarta untuk lebihmeningkatkan kuantitas dan kualitas programyang dijalankan.

Kerjasama kemitraan Dompet Dhuafadengan berbagai organisasi dan komunitasuntuk pengumpulan dana merupakan satubentuk upaya untuk memaksimalkanpendapatan dalam membiayai kegiatan.Motivasi dalam mendorong jumlah pendapatanmelalui mitra dapat dikategorikan sebagaistrategi mendorong (push strategy) sehinggameningkatnya pendapatan berarti juga akanmeningkatkan kuantitas dan kualitas dariprogram yang dijalankan.

Strategi mempertahankan donatur jugatampak dari upaya-upaya Dompet DhuafaYogyakarta dalam meyakinkan para donaturnyamelalui laporan-laporan melalui SMS yangsifatnya insidental, laporan bulanan penggunaandana kegiatan, serta laporan tahunan. Semakinbanyak dan semakin detil laporan yang mampumemberi keyakinan donatur pada penggunaandana, akan meningkatkan loyalitas donaturmenyalurkan dananya melalui dompet Dhuafa.

KESIMPULANBerdasarkan pembahasan yang

dilakukan, ada beberapa kesimpulan yang dapatdiambil, antara lain : (1) Dompet DhuafaYogyakarta telah melakukan strategi menarik(pull strategy), strategi mendorong (pushstrategy), dan strategi melampaui (passstrategy) dalam melakukan komunikasipemasaran penggalangan dana kemanusiaan.(2) Strategi-strategi komunikasi tersebutdilaksanakan dalam bentuk komunikasipersuasi pada perusahaan, komunikasi melaluimedia baru (internet), komunikasi melaluimedia massa (above the line), komunikasimelalui media non massa (below the line), dankomunikasi melalui laporan. (3) Strategi-strategi komunikasi Dompet Dhuafa dirancanguntuk terus menumbuhkan jumlah donatur barudan mempertahankan donatur lama. (4) Strategikomunikasi yang dilakukan Dompet DhuafaYogyakarta membuat kemandirian secarajangka panjang sehingga tidak bergantung padadana Dompet Dhuafa pusat. (5) Terdapatbeberapa kelemahan informasi Dompet Dhuafaseperti yang terdapat di website atau informasi


58

jumlah donasi yang disampaikan sebagailaporan bulanan pada donatur.

DAFTAR PUSTAKABuku dan JurnalHamidi.2007.Metode Penelitian dan Teori

Komunikasi:Pendekatan PraktisPenulisan Proposal dan laporanPenelitian.Malang:UMM Press

Helmi.2014.Kajian Strategi Fund RaisingLembaga Amil Zakat Infaq ShadaqohMuhammadiyah (LAZISMU) Kota PekanBaru terhadap Peningkatan PengelolaanDana Zakat InfaqShodaqoh.LaporanAkhir Jurusan D3 Perbankan SyariahFakultas Syariah dan Hukum UIN SultanSyarif Kasim Riau

Hussain, Sameera B, Veena Parboo Rawjee ,Soobramoney Penceliah .2014. TheAppicability of Relationship Marketingat Non-profit Organizations: aDeveloping Country Prespective. JournalProblems and Perspectives inManagement vol 12

Kalida, Muhsin.2004.Fund Raising dalam StudiPengembangan LembagaKemasyarakatan. Jurnal Aplikasia Vol.VNo 2.Yogyakarta: UIN Sunan Kalijaga

Kriyantono, Rachmat.2005. Teknik PraktisRiset Komunikasi.Jakarta : Kencana

Moleong, Lexy J.2005.Metode PenelitianKomunikasi. Bandung: Remaja RosdaKarya

Mulyana, Deddy.2002.Metode PenelitianKualitatif: Paradigma Baru IlmuKomunikasi dan Ilmu SosialLainnya.Bandung: Remaja Rosda Karya

Padilla, Lisa M.Sontag, Lynette Staplefoote danKristy GonzalezMorganti.2012.Financial Sustainabilityfor Nonprofit Organizations.SantaMonica: RAND Corporation

Patterson,Sally J, Janel MRadtke.2009.Strategic Communicationsfor Nonprofit Organizations. New Jersey:John Wiley & Sons.

Purwanto, April.2009.Manajemen FundRaising Bagi Organisasi PengelolaZakat.Yogyakarta:Sukses

Riswandi.2009.IlmuKomunikasi.Yogyakarta:Graha Ilmu

Ruslan, Rosady. 2005. Kampanye PublicRelations. Jakarta: PT.Raja GrafindoPersada

Sargeant, Adrian, Jen Shang andAssociates.2010.Fund Raising Principlesand Practices.San Francisco: Jossey-Bass

Sari, Dewi Mayang.2010.Kajian Strategi FundRaising Bazis Provinsi DKI Jakartaterhadap Peningkatan Pengelolaan DanaZIS.Skripsi S1 Program Studi MuamalatFakultas Syariah dan Hukum UIN SyarifHidayatullah Jakarta

Sustojo, Siswanto.2004.Membangun CitraPerusahaan:Building The CorporateImage Sebuah Sarana PenunjangKeberhasilan Pemasaran.

Websitehttps://bps.go.id/brs/view/1158/http://poskotanews.com/2014/03/11/rata-rata-pendidikan-orang-indonesia-setara-kelas-2-smp/

STRATEGI KOMUNIKASI LEMBAGA KEMANUSIAAN · PDF filelagi ditambah banyaknya bencana alam yang...

Documents

Transcript of STRATEGI KOMUNIKASI LEMBAGA KEMANUSIAAN · PDF filelagi ditambah banyaknya bencana alam yang...