SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING

“NIKE”

Dosen : DR. Vanessa Gaffar SE Ak MBA

Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas

mata kuliah Manajemen Pemasaran Global

oleh:

ANI SOLIHAT 0907933

ALI MOHAMAD REZZA 0907891

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

BANDUNG

2010

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Perkembangan dunia bisnis pada saat ini semakin pesat. Diikuti dengan tingkat

persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi. Keadaan tersebut menyebabkan

perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup,

mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi

dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk mencapai tujuan.

Banyak stategi yang digunakan dalam mempertahankan dan mengembangkan

perusahaan agar selalu menjadi pilihan pelanggan dalam memilih produknya. Salah satu

cara melalui ketepatan dalam pembentukan segmentasi, target, dan posisi produk yang

akan dipasarkan sehingga perusahaan memiliki kejelasan identitas produk di benak

konsumen.

Salah satu produk yang berhasil melakukan strategi STP (Segmentasi-Targeting-

Positioning) adalah sepatu ―Nike‖. Saat ini Nike sebagai market leader untuk sepatu

olahraga artinya Nike sudah memiliki identitas di benak konsumen. Perusahaan Nike

telah melakukan pergerakan positioning, yaitu bergerak kearah disebelahnya, membuat

yang lebih mendetail, dan loncat pada positioning (kategori) baru.

Saat ini Nike menjual alat-alat olahraga dan bahkan mempertimbangkan

penawaran untuk jasa-jasa olahraga, selain itu langkah yang dilakukan Reebok sebagai

pesaing Nike, melakukan resegmentasi pada keseluruhan pasar bukan hanya segmen

olahraga saja, dengan memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang

dapat dikenakan setiap hari tanpa melakukan kegiatan olahraga.

Berdasarkan permasalahan tersebut maka dibutuhkan suatu analisa terhadap

keputusan Nike sebagai perusahaan yang memiliki identitas dibenak konsumen sebagai

produsen sepatu olahraga.

1.2 RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana karakteristik pembentukan Segementasi - Targeting - Positioning (STP)

yang dilakukan oleh sepatu olahraga Nike?

2. Bagaimana analisis terhadap perusahaan Nike ketika Reebok sebagai pesaing

melakukan resegmentasi terhadap model sepatu bergaya bukan sepatu olahraga?

1.3 TUJUAN

1. Mengetahui karakteristik pembentukan Segementasi - Targeting - Positioning

(STP) yang dilakukan oleh sepatu olahraga Nike.

2. Analisis terhadap perusahaan Nike ketika Reebok sebagai pesaing melakukan

resegmentasi terhadap model sepatu bergaya bukan sepatu olahraga.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 SEGMENTATION

Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar, bahwa:

―Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential

buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying

characteristics or needs.”

Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas

membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen

atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian

maupun gaya hidup.

Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar

dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau

memiliki kebutuhan yang serupa.

Theodore Levitt (1980) dalam Keegan memperhatikan bahwa konsumen di

negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul

segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia, levitt mengatakan bahwa ―pluralisme

konsumsi‖ atau ―kesamaan segmen‖ membuat petugas bagian pemasaran dapat

menetapkan segmen dengan global.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki

peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan:

1. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan

sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan

memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang

akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan

gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi

pasar perusahaan.

2. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.

Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan

acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci

untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan

cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Tingkatan Segmentasi Pasar

Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing

program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal

dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing

tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa

melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing

(relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2009).

Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok

menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah

antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada

dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada

dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2009).

Namun demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass

market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau

sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan

canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.

Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum

dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah

ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan

dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah

konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau

membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan

mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable

sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.

Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen,

setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan

custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara

individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat

memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.

Pola Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2009) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk

mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah:

• Homogeneus preference (preferensi homogen): pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan.

Diffused preference (preferensi yang menyebar) : pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang

ditawarkan

Clustered preference (preferensi yang mengelompok): pola yang menunjukkan

bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana

konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Menurut Kotler (2009) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam

segementasi pasar, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen)

yang merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri dari segmentasi

geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, segmentasi perilaku dan

consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari benefit segmentation.

Menurut Keegan (2007) segementasi pasar global terdiri dari :

1. Segmentasi Geografis : Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis terdiri

dari Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim

Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dengan yang lain dan lebih

mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yang sama serta perbedaan waktu yang

kecil atau mungkin tidak ada

Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yangg sama tidak menjamin negara-

negara tersebut memiliki kesamaan. Contoh: Jepang dan Vietnam

2. Segmentasi demografis : Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia,

gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan termasuk pendapatan nasional dan

besar populasi. Contoh: Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah

perusahaan yang target utamanya adalah para remaja

3. Segmentasi psikografis : Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal

perilaku, sikap, nilai, dan gaya hidup. Contoh: Porsche Cars North Amerika

diperuntukkan bagi lelaki usia 40th

ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan

$200,000 per tahun

4. Segmentasi Perilaku : Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan

suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka

menggunakannya. Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light,

nonuser) dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers,

dan users of competitors products) Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan

China sebagai target mereka mengingat China adalah pengkonsumsi sup tertinggi di

dunia

5. Segmentasi Manfaat (Beneffit segmentation) : fokus kepada persamaan nilai (value

equation) yaitu B dalam V = B/P. Pendekatan ini akan berhasil jika pemasar

memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh

suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan. Dengan ini konsumen akan

dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada

konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan

harga yang murah. Contoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku

pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh karena itu

diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan

pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :

• Static Atribut Segmentation

Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis

yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan

dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis

atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.

• Dynamic Atribut Segmentation

Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis

yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut

ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.

• Individual Segmentation

Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.

Menentukan Dasar Segmentasi

Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan

dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam

banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan

tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu

kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar

strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari

sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua

metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku

pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena

alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut

segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini

dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang

cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.

Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang

akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang

yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga

akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan

positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan

keakuratan yang baik.

Syarat Segmentasi Yang Efektif

Menurut Kotler (2009) syarat segmentasi yang efektif adalah:

1. Measurable (terukur)

Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam

mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2. Substansial (banyak)

Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3. Accessible (dapat diakses)

Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4. Differentiable (dapat dibedakan)

Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable (dapat dilayani)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber

daya yang dimiliki perusahaan.

Manfaat Segmentasi

Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan

memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi,

yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui

penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian

konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan.

Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain

dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi

sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga

untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi

yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk

mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting

untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi

perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan

dari adanya potensi terhadap ancaman

2.2 TARGETING

Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan

kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang

memiliki potensi tertinggi.

Menetapkan Sasaran Global

Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau

beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran

kemudian dirancang yang akan memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu

menciptakan nilai maksimum bagi konsumen

Kriterian Menentukan Target

Tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar terget global serupa dengan

menetapkan sasaran di satu negara: besar segmen pasar yang ada dan potensi

pertumbuhan yang diantisipasi; persaingan dan kecocokan target dengan tujuan

perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan untuk mencapai sukses.

Memilih Strategi Pasar Sasaran Global

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan, pemasar selanjutnya harus

memutuskan stretegi membidik terget yang tepat. ada tiga kategori dasar dari

strategi sasaran pemasaran :

1. Pemsaranglobal yang tidak membeda-bedakan (Standardized Global

Marketing) adalah serupa dengan pemsaran masal dalam satu negara.

Keterlibatan penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) seperti

produk, harga, distribusi, dan komunikasi, untuk pasar masal luas dari

pembeli potensial. Daya tarik dari pemasaran global yang tidak membeda-

bedakan produk dengan biaya lebih rendah. Menciptakan bauran

pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr pembeli potensial

distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg

lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon Internasional

2. Pemasaran Global Terkonsentrasi Concentrated Global Marketing

Menciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global

pasar lbh fokus (global depth rather than national breadth). Strategi ini

menentapakan sasaran global mencakup menyiapkan bauran pemasaran

untuk membidik segmen tunggal dari pasar dlobal

3. Pemasaran Global yang membeda-bedakan Differentiated Global

Marketing. Dua atau lebih segmen market dengan bauran pemasaran yg

berbeda Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land

Rover Discover utk low end ($35,000). Pendekatan ini lebih ambisius.

Strategi ini memberi peluang sebuah organisasi untuk mencapai cakupan

pasar yang lebih luas.

Evaluasi Segmentasi Pasar Berlanjut pada Targeting

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah

mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi

target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus

melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource

perusahaan (Kotler, 2009). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial

memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan,

profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu

mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan

mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria

yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana

yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar

yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.

Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu

mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini

perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk

tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen

perusahaan.

Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan

kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara

untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai

untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi

konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber

daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan

keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk

memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat

apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang

perusahaan.

Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi

persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara

langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa

faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi

masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk

pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar

menawar pembeli maupun pemasok.

Beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan

dengan segmen pasar yang tepat.

Menentukan Target Market

Menurut Kotler, 2009, dalam menetapkan target market perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola product specialization sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu

segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen,

dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh

keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang

cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih

dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa

segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk

sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih

oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak

produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk

khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di

produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan

bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan

teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani

berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi

yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan

dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila

kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua

kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang

bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat

melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak

melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.

Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan

strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar

tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification

cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu menurut Kotler, 2009 ada pertimbangan tambahan yang perlu

diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:

• Pilihan etika atas pasar sasaran

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan

pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-

anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran

masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa.

Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target

pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga

kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

• Interelasi dan segmen super.

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat

dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super

daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki

keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen

super.

• Rencana serangan segmen per segmen.

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui

maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara

menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi

strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk

memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

• Kerjasama antar segmen.

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam

perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

2.3 POSITIONING

Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa enentukan posisi pasar adalah suatu

proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen

terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning

sebagai ‖the strategy for leading your cutomers credibly‖ yaitu suatu strategi untuk

membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning

adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk

dengan sukarela mengikuti perusahaan sedangkan Posisioning produk global merupakan

penanaman suatu produk di benak konsumen.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2009 menyatakan positioning

sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian

perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak

konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk

dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut

kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak

konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning

merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus

ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital

dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial

bagi keberhasilan akhir perusahaan.

Cara Menentukan Positioning

Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target,

menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of

differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan

kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2009)

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat

dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap

konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen

karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan

penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company).

Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif

perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini

positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri

dari para pesaing.

Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam

lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu

relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya

adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak

konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan

tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah

akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan

tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Penetapan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah

ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:

• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

Bisnis baru yang dimasuki

Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

Be creative

Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri

perhatian konsumen atau target market.

Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan

sejelas mungkin

Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat

kondisi.

Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus

memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning

perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Pendekatan dalam posisioning global:

Menurut Keegan (2007) pendekatan dalam positioning global terdiri dari :

High Tech Positioning

Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya

membutuhkan informasi teknis

komputer, video, stereo, mobil

Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

o Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan

informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC

o Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi

pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa

dan simbol yg diketahui scr umum Adidas

Products that demonstrate well: ―speak for themselves‖ Polaroid

High Touch Positioning

Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg

umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan

romance.

Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

o Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk

iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas

o Global village products: produk yg memiliki kesan ―cosmopolitan in nature‖

dan memiliki ―global appeal‖ Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS),

Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

o Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial

status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra

keramahan dan percintaan)

BABIII

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

3.1 SEJARAH “NIKE”

Nike, awalnya dikenal sebagai Blue Ribbon Sports, didirikan oleh atlet trek

Philip Knight dan pelatihnya, Bill Bowerman dari University of Oregon pada Januari

1964. Awalnya perusahaan beroperasi sebagai distributor untuk pembuat sepatu Jepang

Onitsuka Tiger.

Laba perusahaan tumbuh dengan cepat, dan pada tahun 1966, Blue Ribbon

Sports (BRS) membuka toko ritel pertama, terletak di Pico Boulevard di Santa Monica,

California. Pada 1971, hubungan antara BRS dan Onitsuka Tiger sudah mendekati

akhir, dan BRS siap untuk memulai perusahaan alas kaki sendiri. Sepatu pertama yang

dijual kepada publik adalah sepatu sepak bola bernama "Nike", yang dirilis pada musim

panas 1971.

Pada Februari 1972, BRS memperkenalkan merk pertama sepatu Nike, dengan

nama Nike berasal dari dewi kemenangan Yunani. Pada tahun 1978, BRS, Inc itu

sendiri secara resmi berganti nama menjadi Nike, Inc. Dimulai dengan Ilie Năstase, atlet

profesional pertama untuk kontrak dengan BRS/Nike, sponsor dari atlet menjadi alat

pemasaran utama bagi perusahaan yang berkembang pesat.

Sekarang mereka memiliki sepatu terbaik di saat itu, dan mereka perlu

mempromosikannya, jadi Nike mulai mensponsori atlet. Nike memutuskan untuk

mensponsori John McEnroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak perhatian

ketika ia bermain karena dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit.

Pada 1979, Nike adalah sepatu lari paling populer di negara-negara bagian. Dan

sekarang Nike mulai menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike pakaian dan

peralatan olahraga bagi kebanyakan olahraga.

Ada satu hal yang mengganggu Nike, yaitu Reebok. Reebok akhirnya

melampaui penjualan sepatu Nike, tapi Nike kembali dengan memasukkan sepatu

khusus untuk setiap olahraga dan kegiatan.

Terobosan terbesar Nike adalah Michael Jordan, yang ditandatangani langsung

dari University of North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi

dengan Reebok. Meski Michael Jordan itu terkenal, ia bukan pilihan pertama Phil

Knight. Nike sedang berusaha untuk mendapatkan Larry Bird dan Magic Johnson, 2

dari atlet yang paling populer pada saat itu.

Pada tahun 1980, Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat

pasar sepatu atletik, dan perusahaan go public pada bulan Desember tahun itu.

Pertumbuhannya adalah karena sebagian besar untuk iklan 'word-of-foot' (mengutip

sebuah iklan cetak Nike dari akhir 1970-an), daripada iklan televisi. Iklan televisi

nasional pertama Nike berlangsung pada bulan Oktober 1982 selama siaran dari New

York Marathon. Iklan diciptakan oleh biro iklan Wieden dan Kennedy, yang telah

terbentuk beberapa bulan sebelumnya pada April 1982.

Bersama-sama, Nike dan Wieden & Kennedy telah menciptakan banyak iklan

cetak dan televisi yangg tak terhapuskan dan terus menjadi agen utama Nike saat ini.

Wieden lah yang menciptakan slogan terkenal "Just Do It" untuk kampanye iklan Nike

tahun 1988, yang dipilih oleh Advertising Age sebagai salah satu top 5 slogan iklan di

abad 20, dan kampanye itu telah diabadikan dalam Smithsonian Institution.

3.2 ANALISIS KASUS

Menjadi perusahaan yang menguntungkan itu tidak cukup. Perusahaan harus

memperhitungkan untuk tumbuh, karena dalam pertumbuhan dapat mempertahankan

keuntungan dalam jangka panjang.

Perusahaan – perusahaan mencoba berbagai cara untuk selalu tumbuh dengan

mencari identitasnya melalui strategi penetapan segmentasi sebelum produk go publik

karena penentuan segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam

mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan

memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan

dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang

lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Hal diatas juga dilakukan oleh perusahaan ―Nike‖ yang sekarang mendefinisikan

dirinya sebagai bagian dari pasar olahraga. Adapun pergerakan segmen yang dilakukan

oleh perusahaan sepatu ―NIKE‖ diantaranya:

1. Bergerak kearah posisi yang disebelahnya

Kesuksesan Nike yang pertama adalah membuat sepatu lari yang hebat untuk para

pelari yang serius. Kemudian beralih pada sepatu untuk bermain bola basket, tenis,

dan sepakbola, selanjutnya Nike beralih lagi pada pembuatan sepatu aerobik.

2. Buatlah posisi yang lebih mendetail

Nike akhirnya menyadari bahwa perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih

lanjut bagi pasar sepatu bola basket, sepatu untuk pemain-pemain yang agresif, bagi

pemain-pemain yang memiliki lompatan tinggi, dan sebagainya

3. Loncat pada posisi (kategori)baru.

Nike beralih pada penjualan pakaian yang digunakan oleh pemain-pemain dari

berbagai jenis olah raga.

Berdasarkan penjelasan diatas bahwa saat ini perusahaan Nike sebagai market

leader dari sepatu olahraga dan memperluas produknya pada penjualan baju olah raga.

Tetapi saat ini Nike mempertimbangkan untuk menjual jasa-jasa olahraga seperti

pengelolaan karier atlet serta langkah yang dilakukan oleh Reebok sebagai pesaing

ketyat Nike, melakukan resegmentasi pada keseluruhan pasar dengan memperkenalkan

sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang dapat dikenakan setiap hari tanpa

melakukan kegiatan olahraga.

3.3 PEMBAHASAN

3.3.1 Karakteristik pembentukan Segementasi - Targeting - Positioning (STP)

yang dilakukan oleh sepatu olahraga Nike

Segementasi

Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar

dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau

memiliki kebutuhan yang serupa.

Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga

(Segmentasi psikografis), dalam hal ini Nike menetapkan segmen pasar yang dilayani

adalah pasar penyuka olahraga. Bisa diperhatikan pada saat perusahaan ini masih

bernama Blue Ribbons Sports, produk utamanya ialah sepatu olahraga, kemudian

perusahaan ini mengembangkan peralatan olah raga lainnya. Sampai hari ini Nike

sangat terkenal sebagai produsen dan perancang sepatu olahraga. Berdasarkan

penetapan segmen ini maka perusahaan Nike Inc jelas melakukan peta kompetisi serta

menentukan posisi pasar perusahaan, misalnya fokus pada kompetisi sepatu olahraga

antara para competitornya seperti Adidas, Reebok, dan Puma, dengan adanya kejelasan

pada segementasi maka dapat menentukan komponen-komponen strategi yang

dilakukan perusahaan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan

memberikan acuan dalam penentuan positioning.

Dilihat dari tingkatan segmentasi pasar yang dilakukan Nike Inc lebih pada

niche marketing yaitu lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani

dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada

menjadi sub segmen yang lebih kecil dalam hal ini Nike Inc fokus pada pasar penyuka

olah raga, disebut niche marketing karena Nike berfokus pada ruang lingkup yang lebih

kecil.

Targeting Global

Dari awalnya Nike memilih pasar yang berhubungan dengan olah raga. Jadi

dapat diperhatikan bahwa pilihan ialah konsumen penyuka sepatu olahraga meskipun

sekarang Nike banyak bekerjasama dengan perusahaan alat-alat olahraga maupun

produk lain yang berhubungan dengan olahraga.

Target yang dilakukan oleh Nike Inc adalah produk sportwear, konsumen yang

menyukai olah raga dengan gaya promosi mensponsori para atlet. Nike memutuskan

untuk mensponsori John McEnroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak

perhatian ketika ia bermain karena dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit

kemudian terobosan terbesar Nike sebagai sponsor Michael Jordan sebagai atlet basket,

yang ditandatangani langsung dari University of North Carolina. Inilah yang membuat

Nike menang dari kompetisi dengan Reebok setalah berhasil menspronsori para atlet

maka tahun 1979, Nike adalah sepatu lari paling populer di negara-negara bagian

dengan ketepatan sponsor maka terget pasar Nike berhasil dan sekarang Nike mulai

menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike pakaian dan peralatan olahraga.

Nike mengakomodir semua orang yang ingin melakukan olahraga, namun seperti yang

kita tahu orang – orang berumur 16 sampai dengan 40 ialah orang – orang yang aktif

dan Nike membidik target di rentang umur ini. Berdasarkan perkembnagan diatas maka

Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat yaitu pada produk sepatu

atletik.

Menurut Keegan (2007) dalam penetapkan sasaran adalah tindakan

mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian

memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.

Langkah yang dilakukan Nike Inc telah tepat yaitu produk sportwear dengan kampanye

iklan yang luar biasa menjadikan Nike benar-benar sebagai sepatu olah raga yang

berkualitas tinggi sehingga memberikan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu

menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

Menurut Kotler, 2009, dalam menetapkan target market perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola product specialization yaitu Single Segment

Concentration, Selective Specialization, Product Specialization, Market Specialization

dan Full Market Coverage. Namun langkah yang dilakukan Nike adalah Single Segment

Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja.

Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan

yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Dalam

perumusannya Nike Inc telah konsisten dari awal akan membidik pasar penyuka olah

raga dengan hasil yang maksimal menjadikan Nike sebagai produk sportware di seluruh

dunia.

Positioning

Positioning yang berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk

Nike dalam pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki

maupun harga yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas

dan persepsi positif akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning

yang berhasil

Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike

memiliki image sebagai invent dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan

hingga sekarang, dan ini membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning

berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun

sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas

positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan

bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan

bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi, memilih

keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning produk secara

menyeluruh. Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta

menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar adalah suatu

proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen

terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing

Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh

Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu

menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael Jordan,

Tiger Woods, dan Andrew Agassi.

Berdasarkan penetapan positioning yang tepat menjadikan Nike sebagai market

leader dan melakukan perluasan produk pada pakaian, jam tangan olahraga dan alat-alat

olahraga.

3.3.2 Analisis terhadap perusahaan Nike ketika Reebok sebagai pesaing

melakukan resegmentasi terhadap model sepatu bergaya bukan sepatu

olahraga.

Dari awalnya Nike memilih pasar yang berhubungan dengan olah raga. Jadi

dapat diperhatikan bahwa pilihan segmentasi – target- positioning Nike ialah produsen

dan perancang sepatu olahraga meskipun sekarang Nike banyak bekerjasama dengan

perusahaan alat-alat olahraga maupun produk lain yang berhubungan dengan olahraga,

namun posisi Nike tetap menjadi produk olahraga.

Berdasarkan penjelasan di atas perusahaan Nike telah menetapkan kejelasannya

dalam menentukan identitas perusahaan sebagai produsen sepatu olah raga, hal ini

merupakan strategi segmentasi yang tepat dalam menentukan segmentasi pasar.

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar strategi

segmentasi dilakukan dengan tepat maka perusahaan harus melakukan kegiatan sebagai

berikut :

1. Memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang

dilakukan pesaing. Strategi ini telah dilakukan Nike saat pertama perusahaan

membuka toko ritel pertama di Pico Boulevard di Santa Monica, California

dengan sepatu pertama yang dijual kepada publik adalah sepatu sepak bola

bernama "Nike", yang dirilis pada musim panas 1971. Berdasarkan awal

penjualan produk tersebut, Nike sudah membentuk segmentasi pasar yang unik

yaitu berdasarkan segmentasi psikografis dengan pengelompokan berdasarkan

orang-orang dalam satu hobby, yaitu olahraga. Hal ini merupakan cara yang

berbeda dari pesaingnya meskipun pesaing ketatnya Reebok pernah merebut

pasarnya Nike, maka langkah yang dilakukan Nike dengan memperkuat STP

dengan memasukkan sepatu khusus untuk setiap olahraga dan kegiatan.

2. Metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan

perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk

membeli. Nike menetapkan perusahaan sebagai produsen sepatu olahraga yang

digunakan para atle, ini mencerminkan sebuah prilaku konsumen saat membeli

produk, yaitu konsumen yang memiliki hobby olahraga. Metode penentuan

segmentasi perusahaan Nike dilakukan dengan kreatif mengidentifikasi dan

memanfaatkan peluang yang muncul di pasar, sebagai bukti terdapatnya

kejelasan identitas target dengan memperluas desain sepatu, dimulai dari sepatu

casual hingga rame dengan warna.

3. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan

static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku

pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi

perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku

konsumen tersebut. Adanya trend yang dilakukan Reebok dengan sepatu

santainya maka Nike melihat peluang seperti ini dengan mendesain produk

olahraga yang mempunyai unsur fashion didalamnya yaitu dengan

mengeluarkan sepatu santai tetapi masih dalam desain sepatu olahraga.

BAB IV

KESIMPULAN

Nike berhasil dalam membentuk strategi Segementasi - Targeting - Positioning

(STP) yaitu dengan pembentukan segmentasi berdasarkan psikografis, dalam hal ini

Nike menetapkan segmen dan target pasar yang dilayani adalah penyuka olahraga,

dengan melakukan sponsor para atlet terkenal menjadikan kejelasan identitas

perusahaan Nike Inc sebagai produk sportwear. Positioning yang terbentuk pun sangat

jelas berdasarkan image sebagai produk sepatu olahraga, dengan positioning yang kuat

menjadikan Nike bekerjasama dengan produsen alat olahraga dan berdampak baik bagi

perusahaan sehingga sampai saat ini Nike tetap berada sebagai market leader untuk

produk sportwear.

Langkah yang dilakukan Nike ketika Reebok sebagai pesaing kuat melakukan

resegmentasi dengan mengeluarkan produk sepatu santai, maka Nike mengeluarkan

produk sepatu sporty tetapi dengan desain lebih santai dan warna lebih banyak

menjadikan identitas perusahaan Nike tetap sebagai produsen penghasil sepatu olahraga

meskipun saat ini Nike melakukan kerjasama dengan ala-alat olah raga, tetapi STP yang

terbentuk tetap pada kegiatan olahraga

DAFTAR PUSTAKA

Keegan, Wareen. 2007, Manajemen Pemasaran Global (Edisi Bahasa Indonesia), Jilid 1,

PT Prenhellindo, Jakarta.

Kottler, Keller. 2009, Manajemen Pemasaran (Edisi bahasa Indonesia), Jilid 1, PT

Prenhellindo, Jakarta

http://priyo.datautama.net.id/marketing/segmentasi-targeting-dan-positioning/

http://priyo.find-pdf.com/cari-hermawan+kartajaya/segmentasi-targeting-dan-

positioning/

http://gregoriusandy.bythost13.com/wp-contetnt/marketingmix.gif.

http://inside.nike.com/blogs/nikerunning_news-en_ID/?tags=products

LAMPIRAN

Nike adalah dewi kekuatan,

kecepatan dan kemenangan baik

dalam peperangan maupun dalam

kompetisi. Nike berteman dekat

dengan Athena (dewi

kebijaksanaan).

Nike sering digambarkan bersayap

dalam lukisan maupun patung.

Sebagian besar dewa-dewi Yunani

kuno dapat melepaskan sayapnya.

Logo

Logo NIKE ini bernama Swoosh. Nike "Swoosh"

adalah sebuah desain yang diciptakan pada tahun

1971 oleh Carolyn Davidson, seorang mahasiswi

desain grafis di Portland State University.

desain logo perusahaan terdaftar sebagai merek

dagang pada tahun 1995

Slogan "JUST DO IT"

Sponsor figur Nike digunakan untuk piala FIFA

pertama yang dikenal sebagai piala Jules

Rimet

Sejak tahun 1928, figur nike digunakan

untuk medali Olimpiade musim panas,

yang digambarkan sedang memegang daun

palem ditangan kiri dan mahkota

kemenangan ditangan kanan

mensponsori beberapa olahragawan

terkenal di dunia seperti Tiger Woods,

Ronaldo, Maria Sharapova dan Michael

Jordan.

memiliki perjanjian dengan berbagai tim

sepak bola dunia seperti Manchester

United, Inter Milan, Barcelona, Atlético de

Madrid, Borussia Dortmund, PSV

Eindhoven, FC Porto dan Paris Saint-

Germain.

Produk

Nike Running

Kerjasama Nike disebut dengan

Nike + (Nike plus)

Nike Plus (Nike+) adalah salah satu produk

kolaborasi dari Nike. Nike Plus awalnya didesain

untuk bekerja sama dengan iPod: Nike+ iPod.

Konsep Nike Plus adalah merekam aktivitas

olahraga dan memproses data tersebut untuk

umpan balik dan rekomendasi kepada pengguna

Cara kerjanya cukup sederhana, sistem ini terdiri

dari beberapa elemen: sepatu, sensor, dan

penerima data sensor (iPod). Sensor menganalisa

gerakan kaki dan memberikan informasi ini

kepada penerima data sensor, yakni iPod

(langsung, atau dengan perangkat penerima

tambahan). Sementara sensor ini diletakkan di

dalam sepatu yang didesain khusus sehingga

memiliki ruang khusus untuk meletakkan sensor

ini.

Data yang diterima oleh iPod akan diproses

menjadi informasi mengenai jarak tempuh, waktu

tempuh, dan informasi performa pelari lainnya.

Karena menggunakan iPod sebagai pemroses,

selain pelari dapat mendengarkan musik saat

berlari, pelari juga dapat mengetahui informasi

seputar performa mereka.

Selain itu, data-data ini dapat diproses lebih lanjut

di komputer dan di situs NikePlus.com untuk

melihat statistik para pelari. Tentunya dengan

statistik ini, NikePlus.com juga dapat memberikan

rekomendasi dan bimbingan latihan olah raga

untuk pelari tersebut. Bahkan, dengan fitur sosial,

para pelari dapat membandingkan statistik dan

performa mereka dengan pengguna Nike Plus

lainnya.

Awalnya, sistem Nike Plus bekerja dengan

keluarga iPod nano dengan tambahan penerima.

Namun seiring waktu, Apple pun

mengintegrasikan perangkat penerima sinyal data

dari sensor ini ke dalam iPod Touch mulai

generasi kedua dan iPhone 3GS.

Sensor ini sendiri dijual dalam dua paket: hanya

sensor (USD 19), dan sensor beserta penerima

(USD 29).

Selain itu, Apple pun mengembangkan konsep ini

dengan bekerja sama dengan produsen perangkat

fitness dan gym untuk memproduksi alat yang

kompatibel dengan sistem Nike + iPod. Sehingga

para pengguna iPod dapat menghubungkan iPod

mereka dengan alat fitness menggunakan

sambungan USB. Tentunya, data dari alat fitness

ini juga dapat diproses oleh NikePlus.com

Dengan Nike+ Sportband (USD 59, sudah

termasuk sensor), pelari yang menggunakan

sensor Nike+ dapat mencatat performa mereka

tanpa perlu iPod. Nike+ Sportband ini bekerja

sebagai pengganti iPod untuk menerima sinyal

dan memproses data dari sensor. Tentunya, Nike+

Sportband ini tidak dapat menggantikan iPod

sebagai pemutar musik.

Memang sistem ini didesain untuk bekerja dengan

sepatu yang "kompatibel", yakni Nike+ shoes,

seperti Nike LunarTrainer+. Namun, sebenarnya

perbedaan sepatu ini dengan sepatu biasa hanyalah

pada ruang tempat peletakan sensor. Nike Air

Zoom Moire+, yang diluncurkan pada 2006

bersamaan dengan Nike + iPod tidak tersedia lagi

di pasaran.Namun, selain gerakan yang ditangkap

oleh accelerometer pada sensor, ternyata tekanan

oleh kaki juga diperhitungkan oleh sensor ini.

Sehingga, menggunakan sensor ini dengan

meletakkannya bukan di bawah telapak kaki pelari

akan mengurangi tingkat akurasinya

Nike Football

Nike Woman Produk untuk kategori ini adalah bra dan pantie

NikeBasketball

NikeSportswear