SERVICE STRATEGYDisusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Jasa

Disusun Oleh :

M. Arief Zahir120820110554Dennies J. Aritonang120820110529

UNIVERSITAS PADJADJARANBANDUNGTAHUN 2012BAB IPENDAHULUAN

Perkembangan teknologi telah membawa perubahan pada perekonomian dunia dari perekonomian yang berbasis pertanian kepada perkenomian yang berbasis industri. Pada saat ini teknologi informasi telah merubah perekonomian industri manusia menjadi perekonomian jasa. Dengan adanya komputer dan informasi komunikasi setiap orang dapat dengan mudah berkomunikasi dengan orang lain dengan cepat, hal ini membawa perubahan besar terhadap kehidupan manusia. Maka dalam rangka menghadapi perubahan perekonomian, diperlukan strategi jasa yang tepat bagi perusahaan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.Strategi jasa sebuah perusahaan berasal dari apa yang menjadi visi dan tujuan dari perusahaan itu sendiri. Strategi jasa dapat disusun dengan merumuskan target pasar, konsep jasa, strategi operasi dan sistem penyaluran. Ada tiga strategi yang biasa digunakan perusahaan pada umumnya untuk melawan para pesaingnya yaitu: cost leadership, differentation dan market focus, ketiga strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk memperoleh competitive advantage. Dimana setiap strategi ini digunakan oleh manajemen perusahaan tidak hanya untuk berpusat pada konsumen dan memenuhi kebutuhan saja tetapi dapat menghasilkan loyal customer.Sebelum memasuki pasar, maka diperlukan analisis posisi perusahaan terlebih dahulu terhadap kompetitor perusahaan. Analisis yang umum digunakan oleh perusahaan adalah SWOT. Dengan melakukan analisis ini maka perusahaan dapat mengambil keputusan dari beberapa kebijakan seperti: penentuan harga, reputasi perusahaan, dll.Dengan penggunaan informasi maka perusahaan dapat menentukan strategi persaingan jasa. Informasi dari internal maupun eksternal sangat mendukung penentuan strategi agar perusahaan dapat mengantisipasi perubahan demografis dan gaya hidup modern. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan landasan dalam penyediaan layanan jasa yang baru terhadap pelanggan.

Objek makalah ini adalah jasa pelayanan kesehatan gigi yaitu klinik gigi. Hal ini di latar belakangin masih kesadaran masyarakat akan pentingnnya kesehatan gigi dan mulut. Disamping itu juga pelayanan klinik gigi memerlukan strategi untuk mampu bersaing dengan para pesaingnya.

BAB IITINJAUAN PUSTAKA

2.1 The Strategic Service VisionTujuan dan tempat pelayanan perusahaan jasa dimulai dari ide pengusaha dan kebutuhan yang tidak terpenuhi. Strategic service vision adalah konsep dan metodologi untuk menyatukan pemasaran dan operasi (Heskett, 1986, 1987; Heskett et al., 1990). Terdiri dari empat elemen (Partovi, 2001): a. Identification of a target market segment Melibatkan identifikasi kelompok pelanggan dengan karakteristik yang sama untuk memungkinkan desain dan presentasi dari layanan yang diperlukan masing-masing kelompokb. Development of a service concept to address targeted customers' needsMenggambarkan cara organisasi menginginkan pelayanan dirasakan oleh pelanggan dan karyawanc. Prioritization of operating functions (processes) to support the service concept Pada tahap ini, fungsi seperti operasi, keuangan, pemasaran, kualitas, dan kegiatan lainnya yang penting untuk pelayanan organisasi diidentifikasi. d. Design of a service delivery system to support the operating strategyStrategi operasi dimaksudkan untuk memberikan layanan yang ditujukan untuk segmen pasar tertentu tidak berguna jika sistem pelayanan tidak bekerja - yaitu, konsep layanan tidak akan menjadi pemenang jika keputusan pemberian pelayanan tidak selaras dengan suara dari para pelanggan. Proses yang dapat memberikan keberhasilan terdiri dari teknologi, peralatan, prosedur, tata letak, dan personil.2.2 Understanding the Competitive Environment ServicesPada umumnya, perusahaan jasa berkompetisi pada lingkungan ekonomi yang sulit, hal ini disebabkan :a. Relatively low overall entry barriersb. Minimal oportunities for economic of scalec. Erratic sales fluctuationsd. No advantage of size in dealing with buyers or suplierse. Product substitutionf. Customer loyaltyg. Exit bariers

2.3 Competitive Service StrategiesMichael Porter berpendapat bahwa terdapat tiga strategi kompetitif generik yang ada, yaitu: Overall cost leadership, differentiation, dan focus (Fitzsimmons, 2011).

Ada tiga yang menjadi strategi persaingan jasa: Overall Cost LeadershipAn overall costleadership strategy requires efficient-scale facilities, tight cost and over head control and often innovative technology as well. Dengan memiliki biaya yang rendah maka perusahaan akan memiliki pertahanan yang kuat atas pesaing lainnya. Menerapkan strategi ini memerlukan modal investasi yang cukup besar, penentuan harga yang agresif dan memulai suatu bisnis yang rugi pada awalnya untuk menciptakan pasar sendiri.Ada beberapa pendekatan yang digunakan dalam strategi ini:1. Seeking Out low-cost customers2. Standardizing a Custom Service3. Reducing the Personal element in Service Delivery4. Reducing Network Costs5. Taking Service Operations Offline DifferentiationStrategi ini menerapkan keunikan dari jasa kita dibanding dengan pesaing lainnya. Keunikan tersebut dapat melalui; brand image, technology, customers service, fetures, dealer network dan lain-lain. Strategi ini dapat lakukan dengan berbagai cara seperti:1. Making the Intangible Tangible2. Customizing the Standard Product3. Reducing Perceived Risk4. Giving attention to personnel trainning5. Controlling quality

Diferensiasi meliputi produk atau kualitas layanan, tetapi merupakan konsep yang jauh lebih luas. Hal ini paling sering ditentukan oleh pilihan-pilihan kebijakan bisnis dalam perusahaan, hubungan antara kegiatan, 'waktu, lokasi mereka, belajar dan akumulasi pengalaman, tingkat aktivitas kegiatan integrasi, sejauh mana kegiatan dan faktor institusional (Pucko, 2004).

FocusStrategi ini dilakukan dengan mengetahui dengan baik atau dengan spesifik apa yang menjadi kebutuhan dari pelanggan. Dengan strategi ini maka perusahaan dapat melayani target market yang lebih kecil sehingga pelayanan tersebut tepat sasaran. Disamping itu juga, perusahaan dapat menyediakan jasa yang lebih efektif dan efisien sehingga memiliki keuntungan persaingan dibanding dengan para pesaing lainnya (Fitzsimmons, 2011).

Akan selalu ada keraguan di mana "kualitas" adalah tanggung jawab seorang manajer karena ini menyiratkan bahwa orang lain tidak bertanggung jawab untuk kualitas! Idealnya kualitas layanan harus dibangun ke dalam deskripsi pekerjaan dan tugas-tugas yang ditetapkan untuk setiap karyawan (Molly, 1998).2.4 Strategic AnalysisAda dua Strategi analisis yang sering digunakan oleh perusahaan: Porters five forces analysis dan SWOT analysis.

Porters Five Forces Analysis

Potential New EntrantsBarriers to entryBrand equityCapital requirements

Threat of SubstitutesBuyer propensity to subsituteBuyer switching costProduct substitution for serviceBargaining Power SuppliersPresence of sustitute inputsThreat of forward integrationUniqueness of inputsCompetitive Rivalry within IndustryNumber of competitorsRate of Industry growthIndustry capacityBargainning Power of customersBuyersprice sentisitivityCustomer VaolumeInformation Asymmetry.

SWOT AnaysisMenggunakan analisis ini maka perusahaan akan mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan internal organisasi perusahaan dan juga ancaman dan kesempatan dilingkungan eksternal perusahaan. Tujuan dari analisis ini adalah untuk mengetahui kekuatan dalam persaingan, menganalisa kesempatan, mempersiapkan diri menghadapi masalah, dan memungkinkan untuk pengembangan rencana secara berkesinambungan.Dengan menggunakan analisis ini maka perusahaan dapat mempertahankan kekuatan, meningkatakan kekuatan, menutupi kelemahan, kesempatan yang di prioritas, direbut dan atau di kembangkan, dan ancaman yang dapat dilawan, diperkecil dan diatasi (Fitzsimmons, 2011).

Stregths1. What are your companys advantages?2. What do you do better than anyone else?3. What unique resources do you have?4. What do people in your market see as your strength?

Weakness1. What could you improve?2. What should you avoid?3. What factors lose sales?4. What are people in your market likely to see as a weakness?

Opportunities1. What are your competitors vulnerabilities?2. What are the current market trends?3. Does technology offer new service options?4. Are there niches in the market your organization can fill?

Threats1. What obstacles do you face?2. What are your competitors doing?3. Is changing technology threatening your position?4. Do you have cash-flow problems?

Sebuah analisis strategis yang komprehensif memerlukan tiga bagian utama (Boardman, 2004): 1. Analisis Situasional: Analisis ini menyediakan deskripsi dan analisa dari kondisi saat ini dari tujuan perusahaan.2. Fulcrum Analysis: Analisis ini memperhatikandeskripsi, prediksi dan petunjuk.3. Solution Analysis: Analisis ini melibatkan beberapa strategi alternatif dan tujuan perusahaan

2.5 Winning customers in the MarketplaceMemenangkan pelanggan tergantung kepada kompetisi dan kebutuhan pelanggan inti sendiri. Pelanggan akan memilih penyedia jasa dengan kriteria antara lain sebagai berikut:1. Availability 2. Convenience3. Dependability4. Personalization 5. Price6. Quality7. Reputation8. Safety9. Speed

Dalam strategi perusahaan manufakturing, Terry Hill menggunakan Order winning criteria sebai cara untuk menunnjukkan dimensi kompetitif. Qualifiers Service Winners Service Losers

2.6 The Competitive Role of Information in ServicesDalam manajemen jasa, informasi teknologi sangat membantu untuk menetapkan kompetitif strategi perusahaan sukses.

Competitive use of Information

Online(Realtime)Offline(Analysis)

Creation of Barrriers to entry:

External(Customer)Reservation SystemFrequent user ClubSwitching costsDatabase Asset:Selling informationDevelopment of ServiceMicromarketing

Revenue generation:

Internal(Operations)Yield managementPoint of salesExpert SystemsProductivity enchancement:Inventory statusData envelopemnt analysis (DEA)

2.7 Virtual Value ChainSaat ini, bisnis bersaing dalam dua dunia: dunia nyata dimana manusia dan barang-barang disebut marketplace dan dunia virtual informasi yang disebut marketspace. Sebagai contoh, setelah Barnes dan Noble membuka website, maka akan hadir bentuknya di toko virtual marketspace yang dibuat internet, namun juga melanjutkan posisi kompetitifnya sebagai pemimpin toko buku di marketplace. Sifat marketspace yang memerlukan informasi pelanggan untuk pemesanan juga memberikan provider menndapatkan informasi yang berguna seperti perilaku membeli pelanggan dan alamatnya. Informasi marketspace juga dapat digunakan untuk meningkatkan proses jasa pemesanan dan membuat nilai pelanggan. Proses pembuatan nilai ini telah dijelaskan sebagai tahap-tahap yang yang nantinya akan membentuk value chain (rantai nilai). Untuk membentuk nilai dari informasi, manajer harus melihat marketspace. Walaupun rantai nilai marketspace dapat mengimitasi dari marketplace, proses penambahan nilai pertama harus mengumpulkan informasi mentah (raw information) yang kemudian diproses dan akhirnya didistribusikan. Tahap penambahan nilai dilakukan secara virtual dan didalamnya ditampilkan melalui dan dengan informasi. Dalam membuat nilai dalam tahapan apapun dari virtual value chain terdapat lima tahapan, yakni: gathering, organizing, selecting, synthetizing, dan distributing information (Fitzsimmons, 2011).

2.8 Limits in the Use of InformationSejauh ini, keuntungan menggunakan informasi sebagai strategi kompetitif telah diketahui. Namun, beberapa strategi ini menimbulkan pertanyaan mengenai keadilan, invasi privasi, dan antikompetitif. Juga, beberapa strategi disalahgunakan sehingga merugikan konsumen (Fitzsimmons, 2011). Anti-competitive (Barrier to entry) Bagaimana menghitung pengeluaran pada brosur layanan Fairness (Yield management) Bagaimana cara menyuguhkan harga yang berbeda untuk jasa yang sama pada peanggan. Invasion of Privacy (Micro-marketing) Data Security (Medical records) Bagaimana melindungi informasi tertentu tentang orang Reliability (Credit report) Bagaimana menantang kesalahan informasi

2.9 Using Information to Categorize CustomersPerusahaan jasa telah menjadi mutakhir dalam menggunakan informasi untuk menargetkan konsumen yang lebih bernilai karena mengeluarkan uang yang lebih sementara mengabaikan konsumen yang biasa. Berikut merupakan teknik yang populer untuk melayani konsumen berdasarkan profitabilitasnya pada perusahaan (Fitzsimmons, 2011): Coding Mengklasifikasikan konsumen berdasarkan seberapa bisnis mereka. Tiap akun diberi kode dengan instruksi yang diberikan tentang cara penggunaanya. RoutingDigunakan oleh pusat untuk menempatkan konsumen pada berbagai kategori berdasarkan kode konsumen. TargettingMemungkinkan pelanggan pilihan mendapatkan bebas biaya dan diskon tersembunyi berdasarkan nilai bisnisnya. Konsumen yang kurang berharga bisa tidak mengetahui bahwa promosi seperti itu ada. SharingMembagikan data perusahaan tentang riwayat transaksi dengan perusahaan lain dapat menjadi sumber penghasilan.

2.10 Stages in Service Firm Competitiveness

BAB IIIANALISIS KOMPARATIVE

Klinik Gigi dents in careKlinik Gigi dents in care merupakan suatu usaha yang bergerak di bidang kedokteran gigi yang bertempat di Jalan Raya Barat Cimahi No 792. Klinik ini menyatu dengan Apotek Guna Farma yang berdiri sejak tahun 2008. Apotek ini mempunyai jam buka 24 jam dari hari Senin-Sabtu dan kondisi saat ini sudah ramai. Klinik ini terletak di jalan besar/ utama Cimahi dimana di lingkungan tersebut terdapat 3 dokter gigi lain yang berjarak masing-masingnya 2 km dan dekat dengan alun-alun kota Cimahi.Klinik Gigi dents in care saat ini memiliki 5 orang dokter gigi dengan jadwal Kegiatan yang berada di Klinik Gigi dents in care pada umumnya tidak hanya meliputi kegiatan kuratif saja seperti konsultasi, screening, penambalan, pencabutan, scaling (pembersihan karang gigi), akan tetapi juga mempunyai aspek promotif dan preventif. Aspek promotif dan preventif yang dilakukan oleh dents in care salah satunya adalah penyuluhan mengenai kesehatan gigi dan mulut, serta pemeriksaan gigi (screening).

A. Lokasi Jalan Jend. H. Amir Machmud No. 792/ 488 (Jalan Raya Barat Cimahi No. 792)

Tol PadalarangBormaB. Visi dan MisiVisi Optimalisasi Pelayanan Kesehatan Gigi dan Mulut Masyarakat Indonesia

Misi 1. Promotif Meningkatkan pengetahuan masyarakat akan pentingnya kesehatan gigi dan mulut Meningkatkan kesadaran dan perilaku kesehatan gigi dan mulut2. PreventifMenjadikan klinik `dents in care sebagai tempat yang edukatif untuk masyarakat3. KuratifMenyelenggarakan pelayanan kesehatan gigi dan mulut di semua lapisan masyarakat

C. TujuanMenjadikan Klinik Gigi dents in care sebagai klinik yang edukatif dan salah satu tempat berobat yang diprioritaskan.

Strategic Service VisionService Delivery SystemOperating StrategyService ConceptTarget Market Segment

Pelayanan dokter gigi yang ahli dan ramah terhadap pasien Penggunaan peralatan yang lengkap Letak klinik yang mudah diakses karena berlokasi dipinggir jalan utama kota. Memberikan kualitas pengobatan dan perawatan gigi yang baik Komunikasi yang baik antara dokter dan pasien

Hasil tambalan gigi yang baik dan tahan lama Menyediakan biaya pengobatan gigi yang relatif bersaing. Happy hour untuk anak-anak. Klinik yang berfokus pada kegiatan promotif dan preventif. Masyarakat kota cimahi dan sekitarnya Anak-anak dan dewasa

Understanding the competitive Environment of ServiceAdapun yang menjadi hambatan dalam persaingan pelayanan jasa klinik gigi adalah: Konsep inovasi yang mudah untuk ditiru oleh para pesaing. Rendahnya loyalitas pasien gigi Adanya praktek dokter gigi atau rumah sakit yang berada di kota cimahi

Competitive Service StrategiesLokasi strategis klinik gigi yang satu gedung dengan apotik dan terlekat dipinggir jalan utama sehingga banyak dilalui oleh orang. Lokasi praktek gigi pesaing yang jauh (lebih dari 2 KM) dari klinik gigi. Klinik ini menyediakan pelayanan yang berbeda dari pesaing, yaitu dengan menyediakan jasa penyuluhan kesehatan gigi dan mulut ke sekolah-sekolah atau ke instansi tertentu. Mengedepankan konsep perawatan dan pencegahan penyakit gigi dan mulut dan pelayanan yang ramah kepada pasien.

Strategic Analysis

Menggunakan analisis SWOTStrengths: Lokasi yang strategis Harga yang bersaing Konsep promotif dan preventif

Weaknesses : Keahlian dokter gigi Peralatan pendukung yang belum dimiliki Lapangan parkir yang terbatas

,m;m;m;m;mlmOpportunities: Lokasi pesaing yang jauh dari kota Harga yang mahal Masyarakat sudah mulai sadar untuk memeriksakan gigi secara regular. Publikasi klinik melalui jejaring sosial Kerjasama dengan perusahaan asuransi dan sekolah

Threat : Adanya dokter gigi spesialis Perkembangan teknologi peralatan gigi yang dimiliki pesaing. Modal yang besar untuk membeli peralatan kedokteran gigi.

Winning Customers in the MarketplaceKlinik yang buka pagi ( Pkl 09.00 12.00) dan sore (16.00 20.00) sehingga dapat melayani pasien dengan perbedaan jam aktivitas. Klinik yang berlokasi dipusat keramaian (didepan Toserba dan disebelah Griya) sehingga banyak dilalui angkutan umum. Ruang tunggu yang bersih dan dilengkapi TV dan bacaan sehingga pasien tidak bosan menunggu antrian. Harga yang bersaing dengan klinik gigi dan rumah sakit.

The competitive role of information in services Klinik menggunakan informasi teknologi melalui jariangan sosial: facebook, twitter dan website dimana klinik memberikan masukan atau saran-saran untuk menjaga kesehatan gigi dan membuka layanan interaksi tanya jawab secara online kepada pengunjung website.

Strategi dents in care

Adapun strategi yg digunakan oleh klinik gigi ini dalam pemasaranya adalah dengan mengambil target yang jarang diambil pihak lain, yaitu niche. Target dari klinik ini terutama anak-anak SD, SMP dan Smu, dengan cara bekerja sama dengan sekolah guna meningkatkan kualitas kesehatan gigi dan mulut anak-anak. Selain itu, dari segi harga juga bersaing dan dapat ditujukan untuk kalangan menengah ke bawah.

BAB IVKESIMPULAN DAN REKOMENDASI

Kesimpulan Strategi Jasa sangat diperlukan bagi perusahaan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelayanan jasa pelanggan. Perkembangan atau perubahan perekonomian saat ini membuat perusahaan harus dapat selalu berinovasi dalam menyediakan jasa kepada pelanggan. Kemajuan teknologi informasi sangat membantu perusahaan untuk dapat mengelola data baik internal maupun eksternal sebagai dasar pengambilan keputusan. Untuk dapat memasuki suatu bisnis maka perusahaan terlebih dahulu perlu melakukan perencanaan dan penelitian pasar yang akan dijadikan sasaran. Melalui strategi jasa maka perusahaan dapat mengetahui posisi perusahaan di pasar sehingga dapat diketahui apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, ancaman dan kesempatan dari perusahaan tersebut. Penggunaan analisis yang tepat akan membantu perusahaan untuk dapat mengetahui apa yang menjadi kebutuhan utama dari pelanggan dan bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut serta unggul dalam persaingan khususnya dibidang jasa.

Rekomendasi Diperlukan implementasi tata kelola sistem informasi yang lebih modern dari pesaing-pesaing yang ada seperti: Penambahan alat penunjang kedokteraan gigi (kamera intra oral, autoklaf, dll). Disamping itu diperlukan peningkatan komunikasi yang baik kepada pasien (patient approach behaviour) yaitu dengan komunikasi terapeutik. Melakukan analisis secara berkala untuk dapat selalu mengetahui perkembangan teknologi gigi dan kebutuhan pasien. Sehingga dapat memiliki keunggulan dengan menyediakan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing.

DAFTAR PUSTAKA

Fitzsimmons, James A., & Mona,J (2011), Service Management, 7th Ed, McGraw-Hill, New York.Partovi, Fariborz Y (2001), An analytic model to quantify strategic service vision, International Journal of Service Industry Management12.5 Boardman, Anthony E., Shapiro, Daniel M., Vining, Aidan R (2004), A Framework for Comprehensive Strategic Analysis, Journal of Strategic Management Education1.2 Pucko, Danijel and Tomazic, Branko (2004), Strategic Analysis of a Company Based on The Value Chain Approach with the Fructual Company Case, An Enterprise Odyssey. International Conference Proceedings: 1447-1462. Zagreb: University of Zagreb, Faculty of Economics and Business. Molly Inhofe Rapert and Wren, Brent M (1998), Service Quality as a Cometitive Opprtunity, The Journal of Services Marketing12.3.

20

1. Available for service2. Journeyman3. Distinctive competence4. World-class service delivery

BACK OFFICE

Counting room.Contributes to service, plays an important role in the total service, is given attention, but is still a separate role.Is equally valued with front office; plays integral role.Is proactive, develops its own capabilities, and generates opportunities.

CUSTOMER

Unspecified, to be satisfied at minimum cost.A market segment whose basic needs are understood.A collection of individuals whose variation in needs is understood.A source of stimulation, ideas, and opportunity.

INTRODUCTION OF NEW TECHNOLOGY

When necessary for survival, under duress.When justified by cost savings.When promises to enhance service.Source of first-mover advantages, creating ability to do things your competitors cant do.

WORKFORCE

Negative constraint.Efficient resource; disciplined; follows procedures.

Permitted to select among alternative procedures.Innovative; creates procedures.

FRONT-LINE MANAGEMENT

Controls workers. Controls the process.Listens to customers; coaches and facilitates workers. Works to enhance their career.Is listened to by top management as a source of new ideas. Mentors

1. Available for service2. Journeyman3. Distinctive competence4. World-class service delivery

Customers patronize service firm for reasons other than performance.Customers neither seek out nor avoid the firm.Customers seek out the firm on the basis of its sustained reputation for meeting customer expectationsThe companys name is synonymous with service excellence. Its service doesnt just satisfy customers; it delights them and thereby expands customer expectations to levels its competitors are unable to fulfill.

Operations is reactive, at best.Operations functions in a mediocre, uninspired fashion.Operations continually excels, reinforced by personnel management and systems that support an intense customer focus.Operations is a quick learner and fast innovator; it masters every step of the service delivery process and provides capabilities that are superior to competitors.

SERVICE QUALITY

Is subsidiary to cost, highly variable.Meets some customer expectations; consistent on one or two key dimensions.Exceeds customer expectations; consistent on multiple dimensions.Raises customer expectations and seeks challenge; improves continuously.