SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING

Sasaran STP adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan

dalam benak konsumen sehingga memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan

Sebuah produk atau jasa akan memiliki keunggulan kompetitif apabila dapat menawarkan manfaat-manfaat yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan. Contoh manfaat studi pada program magister manajemen : menambah wawasan/ pengetahuan; meningkatkan rasa percaya diri; dan menambah peluang peningkatan pendapatan.

DIMENSI ATRIBUT DETERMINAN

IRRELEVANT ATTRIBUTE

OPTIONAL ATTRIBUTE

DIFENSIVE ATTRIBUTE

DETERMINANT ATTRIBUTE

RENDAH TINGGI

RENDAH

TINGGI

TINGKAT KEPENTINGAN

ATRIBUT

PERBEDAAN ANTAR MEREK DALAM HAL ATRIBUT

Sumber : Guiltinan, Paul & Madden

FOKUS MANAGEMENT

• Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, respon terhadap program pemasaran spesifik.

LANGKAH-LANGKAH SEGMENTASIMENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMENTASI

UNTUK PENGEMBANGAN STRATEGI

MEMILIH SERANGKAIAN VARIABEL SEGEMNTASI BERBASIS KEBUTUHAN

MEMILIH SERANGKAIAN VARIABEL SEGEMNTASI

BERDASARKAN ATRIBUT PRODUK YANG BERNILAI

TOP DOWN SEGMENTATION BUTTOM UP SEGMENTATION

MEMILIH PROSEDUR UNTUK MENGAGREGASI PELANGGAN KE DALAM SEGMEN-SEGMEN YG

SESUAI

MENYUSUN BERBAGAI MACAM SEGMEN

MEMILIH SEGMEN YANG AKAN DIGUNAKAN

PROSEDUR STP

1. SEGMENTING- mensegmentasi pasar menggunakan variabel-

bariabel permintaan seperti kebutuhan/ keinginan pelanggan, manfaat yang dicari pelanggan, solusi atas masalah yang dicari.

- Mendeskripsikan segmen pasar dengan menggunakan variabel-variabel yang membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan ( ukuran pelanggan, daya beli, sensitivitas harga dll).

2. TARGETING- Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen

dengan menggunakan variabel-variabel yang bisa mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen (misalnya: tingkat pertumbuhan segmen; biaya produksi; kesesuaian kompetensi inti perusahaan dengan peluang pasar)

- Memilih satu atau lebih segmen sasaran berdasarkan potensi laba dan kesesuaiannya dengan strategi korporat

3. POSITIONING- Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran sesuai dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.

MEMPOSISIKAN JASA SECARA EFEKTIF- Strategi positioning berkenaan dengan upaya

menciptakan, mengkomunikasikan, dan mempertahankan perbedaan yang has.

- Atribut harga dan produk merupakan dua dari empat bauran pemasaran yang sering diasosiasikan dengan strategi positioning.

- Untuk jasa strategi positioning selain dari atribut produk dan harga, proses pelayanan (kenyamanan dan kemudahan penggunaan), sistem distribusi, jadwal pelayanan, lokasi, lingkungan jasa, dan personil jasa seringkali menjadi andalan.

- Dalam bisnis, yang penting harus mampu membedakan dirinya dengan pesaing.

MERAIH KEUNGGULAN KOMPETITIF MELALUI FOKUS

FOKUS PASAR

TIDAK FOKUS(Semuanya untuk

semua orang)

FOKUS PENUH(fokus pasar dan jasa)

FOKUS JASA

sempitluas

sedikit

banyak

Cakupan penawaran jasa

Jumlah pasar yang dilayani

Sumber Robert Johnston dalam lovelock “ Meraih fokus dalam organisasi jasa

FOKUS PENUH

• Fokus penuh, yakni sebuah perusahaan yang menyediakan layanan yang terbatas (satu produk inti) kepada segmen pasar yang sempit. (contoh : rumah sakit yang hanya melayani operasi hernia bagi usia 40-60 tahun).

• Keuntungan karena fokus, maka kualitas jasa mereka sangat bagus.

• Resikonya pasar yang terlalu kecil menyulitkan untuk mendapatkan volume bisnis yang besar. Adanya produk alternatif, teknologi yang ditawarkan pesaing.

FOKUS PASAR

• Fokus pasar, yakni sebuah perusahaan yang berkonsentrasi pada segmen pasar yang sempit, tetapi memiliki rentang jasa yang luas.

(contoh : sebuah penyedia layanan bisnis to bisnis memperoleh keuntungan dari mengalihkan daya jasa pemeliharaan fasilitas, memungkinkan mereka untuk mengembangkan jenis jasa untuk kliennya.

FOKUS JASA

• Fokus jasa yaitu perusahaan yang menawarkan rentang jasa yang sempit ke pasar yang luas, dengan menambahkan segmen baru. (contoh : klinik operasi mata lasik dan kedai kopi Starbucks. Mereka melayani berbagai macam pelanggan dengan produk yang distandarisasi).

TIDAK FOKUS

• Tidak fokus yaitu perusahaan yang melayani pasar yang besar dan menyediakan berbagai jenis jasa. (contohnya : kantor pemerintah, departement store). Bahayanya beraktivitas disemua bidang tapi tidak menguasai satu pun).

PRINSIP-PRINSIP POSITIONING• Sebuah perusahaan harus menetapkan posisinya di

dalam benak terget pasar.• Posisi tersebut harus menjadi sebuah pesan

sederhana dan konsisten• Posisi tersebut harus bisa membedakan perusahaan

dari pesaingnya.• Sebuah perusahaan tidak bisa memberi segala hal

untuk semua orang

“ Salah satu tantangan dalam mengembangkan strategi positioning yang dapat bertahan lama adalah menghindari untuk berinvestasi dalam perbedaan yang mudah ditiru “

MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING

Menentukan, menganalisis segmen pasar

Memilih Target Segmen untuk

dilayani

Menjelaskan posisi yg diinginkan di

Pasar

Memilih manfaat utk ditekankan

kepada pelanggan

Analisis kemungkinan utk

diferensiasi

Rencana Aksi Pemasaran

- Kekuatan- Kelemahan- Positioning

saat ini

- Sumberdaya- Reputasi- Hambatan- Nilai-nilai

- Ukuran- Komposisi- Lokasi- tren

Analisis pasar

Analisis internal

Analisis Pesaing

MENGGUNAKAN PETA POSITIONING UNTUK MERENCANAKAN STRATEGI KOMPETITIF

. Peta positioning adalah alat untuk menggambarkan positioning kompetitif, untuk memetakan perkembangan sepanjang waktu, dan untuk mengembangkan skenario dari respon pesaing potensial (pemetaan persepsi).

Jika persepsi konsumen atas karakteristik jasa berbeda jauh dari “realitas” yang didefinisikan oleh manajemen, upaya komunikasi dibutuhkan untuk mengubah persepsi ini.

SUMBER DATA• Persepsi pelanggan :- Informasi yang dipublikasikan- Data dari survei yang pernah dilakukan hotel itu- Laporan dari berbagai agen perjalanan dan pegawai hotel yg

sering berinteraksi dengan tamu hotel• Informasi pesaing :- Mengunjungi dan menilai struktur fisik- Staf penjualan yang tahu akan kebijakan harga dan diskon- Untuk menilai tingkat layanan, digunakan rasio kamar per

pegawai- Data survei dari agen perjalanan

SKALA DAN RATING

• Harga yang dikenakan pada pelanggan • Ratio kamar per-pegawai ( Pelayanan)• Tingkat kemewahan fisik (subyektif)• Lokasi ditentukan berdasarkan pusat bisnis

SITUASI KOMPETITIF ATRIBUT HARGA DAN PELAYANAN

SHANGRI-LA

HARGA TINGGI

LAYANAN TINGGI

LAYANAN MODERAT

HARGA RENDAH

GRAND

REGENCYPALACE

ATLANTIC

SHERATON

ITALIA CASTLE

ALEXANDE

MEMETAKAN SKENARIO MASA DEPAN UNTUK MENGINDENTIFIKASI POTENSI RESPONS KOMPETITIF

• Mencari tahu para pemain baru dengan nilai yang dijualnya.

• Mencari tahu para pasaing dalam melakukan repositioning.

• Menganalisis dampaknya terhadap bisnis perusahaan

• Melakukan langkah antisipatisi terhadap kemungkinan yang terjadi.