rosidaadamunpadbab42

7/24/2019 rosidaadamunpadbab42

1/90

167

bukan hanya mengenai standar mutu, tatapi produk juga harus

dikembangkan terus menerus (product differentiation) pada pasar yang

berbeda Misalnya, PT. Nutrifood Indonesia mengembangkan instant powder

tea drink dengan merek Nutri Tea rasa jeruk, dengan target pasarnya adalah

anak-anak dan remaja.

Selain itu, pendapat Nana Subarna dan Dadang Surjadi (1999:2),

menyatakan bahwa salah satu kelemahan penyajian teh di pasar konsumen

akhir, disebabkan karena teh yang beredar di pasar dalam negeri mutu core

product (kualitas air seduhan) masih tergolong rendah dan sedang. Selain itu,

menurut Spillane (1992:128-129) kualitas teh (rasa, aroma, warna air

seduhan) yang diproduksi oleh suatu pabrik tertentu dipengaruhi oleh faktor

eksogen dan endogen.

Faktor eksogen yang di luar control produsen misalnya iklim,

kesuburan tanah, kemiringan dan ketinggian tanah di atas permukaan laut,

sedangkan faktor endogen meliputi pilihan awal jenis biji teh atau bibit (clone)

jenis pupuk, pengawasan terhadap penyakit, prosedur pemetikan, cara

pengangkutan, dan pengolahannya.

Selanjutnya, Suryatmo (2003:2), menjelaskan mutu teh juga

dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mendukungnya seperti kandungan

kimia dalam teh dan hasil uji organoleptik teh keringnya. Di antara senyawa


2/90

168

kimia yang paling besar peranannya dalam pembentukan cita rasa dan

berbagai khasiat istimewa teh adalah katekin dari golongan polifenol.

Semakin tinggi kandungan katekin dalam produk teh yang

dikonsumsi, semakain maksimal cita rasa, penampilan dan sifat-sifat serta

khasiat khususnya dari segi kesehatan, pengobatan, anti kuman, dan

sebagainya.

Syarat-syarat mutu teh ditetapkan dengan mengutamakan

ketampakan warna teh, aroma, rasa, warna dan aroma ampas teh, sebagai

berikut:

a). Mutu Khusus

Ketampakan teh dengan bentuk besar, kurang besar atau kecil menurut

jenisnya dan mengandung tip (pucuk daun), warna kehitam-hitaman, air

seduhan berwarna merah kekuning-kuningan, aroma harum dan rasa

kuat, serta ampas seduhan berwarna tembaga kehijauan dengan aroma

harum

b). Mutu I

Ketampakan dengan bentuk besar, kurang besar, atau kecil menurut

jenisnya dan persentase daun lebih banyak, warna teh kehitaman dan

rata, air seduhan berwarna merah kekuning-kuningan, aroma harum dan

rasa kuat, ampas seduhan berwarna merah tembaga, kekuningan dan

kehijauan dengan aroma harum


3/90

169

c). Mutu II

Ketampakan dengan bentuk besar, kurang besar, kecil menurut jenis

dengan persentase daun lebih sedikit, warna teh kemerah-merahan dan

kurang rata, air seduhan berwarna kurang merah, aroma kurang harum,

rasa kurang kuat, dan ampas kehitaman serta aromanya kurang harum

(Spillane (1992:75)

Untuk melihat pilihan kualitas berdasarkan warna air seduhan, aroma,

dan kekuatan rasa di enam wilayah penelitian dapat disajikan pada Tabel

4.25.

Tabel 4.25. Pilihan Responden Tentang Kualitas Teh Berdasarkan Warna AirSeduhan, Aroma, dan Kekuatan Rasa.

No Kriteria KotaBandung(persen)

KotaDepok

(%)

KotaCirebon

(%)

KabupatenBekasi

(%)

KabupatenCirebon

(%)

KabupatenPurwakarta

(%)1 Warna Air Seduhan:

Merah Kehitaman

Merah Kekuningan Merah Kemerahan

Hijau Kekuningan

Suram

10,34

55,1725,868,620,00

6,90

31,0351,7210,340,00

14,29

28,5757,1414,29

0,00

9,09

34,0947,739,090,00

4,17

47,928,3335,42

4,17

5,26

42,1131,5821,05

0,00

Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,002 Aroma :

Sangat Wangi

Wangi

Sedang

Biasa

Tidak Wangi

12,0722,4158,626,90

0

10,3431,0351,726,900,00

28,5742,8614,2914,29

0,00

4,5525,0056,8213,640,00

29,1756,2510,42

4,170,00

15,7947,3736,84

0,000,00

Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

3 Kekuatan Rasa: Sangat Sepet

Sepet

Sedang

Biasa Tidak Pahit

8,6227,5951,72

12,070,00

13,7917,2448,28

20,680,00

14,2942,8628,57

14,290,00

6,8222,7361,35

9,090,00

27,0854,1712,50

6,250,00

10,5342,1147,37

0,000,00

Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

Tabel 4.25 menunjukkan, preferensi responden yang berbeda antar

wilayah penelitian. Di Kota Bandung, responden lebih dominan pada pilihan


4/90

170

warna air seduhan merah kekuningan dan merah kemerah-merahan,

sedangkan pilihan warna air seduhan lainnya relatif kecil.

Responden di Kota Depok, Kota Cirebon, dan Kabupaten Bekasi

memiliki preferensi yang relatif sama yaitu lebih dominan pada pilihan warna

air seduhan merah kemerah-merahan dan merah kekuning-kuningan,

sedangkan lainya relatif kecil.

Responden di Kabupaten Purwakarta, pilihan warna air seduhannya

lebih berimbang pada tiga pilihan, yang menonjol merah kemerah-merahan,

merah kekuning-kuningan. Namun, di daerah Kabupaten Cirebon sedikit

berbeda, di mana responden lebih dominan pada pilihan rasa air seduhan

merah kekuning-kuningan dan hijau kekuning-kuningan.

Pilihan responden pada aroma teh di Kota (Bandung dan Depok) serta

Kabupaten Bekasi lebih dominan pada pilihan yang beraroma sedang dan

beraroma wangi. Namun, di Kota Cirebon dan Kabupaten Cirebon

mempunyai karakteristik yang sama yaitu lebih memilih teh beraroma wangi

dan sangat wangi, sedangkan di Kabupaten Purwakarta pilihannya lebih

berimbang antara beraroma sedang, wangi, dan sangat wangi.

Selain pilihan rasa air seduhan dan aroma, tidak kalah pentingnya

preferensi responden pada kekuatan rasa air seduhannya. Pilihan pada

kekuatan rasa, di Kota Bandung, Kabupaten Bekasi, dan Kabupaten

Purwakarta mempunyai karakteristik yang relatif sama, yaitu lebih banyak

memilih rasa sedang dan sepet.


5/90

171

Kota Depok dan Kota Cirebon, pilihannya lebih merata pada empat

pilihan, yaitu rasa sedang, biasa, sepet, dan sangat sepet, sedangkan, di

Kabupaten Cirebon agak berbeda dengan responden di kota lainnya, di mana

lebih dominan pada pilihan rasa sepet dan sangat sepet.

Kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman

bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan

preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Konsumen pada

umumnya menginginkan produk atau jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan dengan harga yang bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang

menciptakan segmentasi pasar (membagi-bagi pasar).

Lamb et al., (2001:281) mengemukakan bahwa segmentasi pasar

adalah proses menempatkan konsumen dalam sub-kelompok di pasar

produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama

dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan.

Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan teh untuk

menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan yang efektif.

Selanjutnya Cravens (2000:128), menjelaskan bahwa variabel segmentasi

pasar dilihat dari karakteristik pasar konsumen terbagi atas dua kategori: (1)

geografis (jarak, iklim) dan demografis (usia, pendapatan, pendidikan,

pekerjaan), serta (2) psikografi yaitu, gaya hidup dan kepribadian.


6/90

172

Selain pertimbangan kualitas, responden juga mempertimbangkan

merek teh pada saat melakukan pembelian. Hal ini mencerminkan bahwa

merek produk teh merupakan faktor yang sangat penting bagi konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian.

Stanton et al., (1993:269), menjelaskan bahwa pemberian merek

pada suatu produk sangatlah penting untuk mempermudah konsumen

mengidentifikasikan produk atau jasa. Di samping itu, merek merupakan alat

utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari

produk pesaing.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa indentitas

merek bukan hanya berupa logo atau nama produk, tetapi merupakan suatu

campuran yang terpadu dari informasi verbal dan visual. Identitas ini pada

umumnya harus mempunyai cakupan rasa, nilai-nilai, dan gaya hidup sesuai

dengan konsumen sasaran agar memperoleh kredibilitas dan kepercayaan

konsumen. Artinya sebagai suatu tugas yang memerlukan suatu pemaha-

haman tentang apa yang khas dari produk yang relevan dengan selera

konsumen.

Strategi merek akan berpengaruh terhadap citra merek (brand image)

dari perusahaan yang bersangkutan. Sebagai contoh, beberapa merek yang

paling berhasil di Amerika sudah menjadi sinonim dengan kategori produk.


7/90

173

Konsumen sering menanyakan ketersediaan Coke dan bukan Cola; serta

menanyakan Kleenex bukan tisu. Di dalam negeri, beberapa merek teh yang

telah terkenal seperti Sariwangi dan Teh Sosro. Di mana, brand image

kedua merek tersebut telah sinonim dengan minuman keluarga.

Citra merek yang diciptakan oleh produsen melalui ekuitas merek

sangatlah penting. Sesuai dengan pendapat Gregorius Chandra (2002:137)

menyatakan akseptansi konsumen terhadap produk baru dipengaruhi oleh

citra merek. Apabila perusahaan memiliki ekuitas merek yang tinggi biaya

peluncuran produk barunya cenderung lebih rendah.

Citra merek dapat menekan persepsi konsumen terhadap risiko

mencoba produk. Sebagai contoh, teh Sosro mempunyai strategi line

extension, artinya menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk

diversifikasi produk barunya dalam kategori atau lini produk yang sama (teh

botol Sosro, teh kotak Sosro).

Merek yang baik memiliki karakteristik-karakteristik antara lain:(1)

mengingatkan pada kegunaannya, (2) mudah dieja, dibaca, diingat,

sederhana/pendek, dan memiliki ciri khas tersendiri (Stanton, 1993: 271;

Lamb et al., 2001:421). Merek yang biasanya dibeli konsumen rumah tangga

di enam daerah penelitian dapat disajikan pada Tabel 4.26.


8/90

174

Tabel 4.26. Pilihan Merek Teh oleh Responden Rumah Tangga

No Merek KotaBandung

(%)

KotaDepok

(%)

KotaCirebon

(%)

KabupatenBekasi

(%)

KabupatenCirebon

(%)

KabupatenPurwakarta

(%)

1 Sariwangi 20,69 24,14 28,57 25,00 6,25 26,32

2 Sosro 18,97 34,48 14,29 11,36 8,33 15,79

3 2 Tang 15,52 13,79 14,29 13,64 6,25 10,534 Cap Poci 13,79 10,34 - 11,36 6,25 5,26

5 Upet 8,62 3,45 42,86 6,82 31,25 15,79

6 Tongji 6,90 3,45 - 4,55 4,17 10,537 Botol 1,72 - - 4,55 12,50 5,26

8 Kerbau - - - 2,27 6,25 -9 Kepala

Jenggot- - - 4,55 4,17 -

10 Bendera - - - 2,27 4,17 -11 Sayang Anak - - - - 4,17 -

12 Nutr tea 3,45 6,90 - 4,55 - -13 Gopek - - - 2,27 6,25 -

14 Walini 10,34 3,45 - 6,82 - 10,53

Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

Tabel 4.26 menunjukkan, preferensi responden di Kota Bandung, Kota

Depok, Kota Cirebon, dan Kabupaten Bekasi lebih banyak memilih merek teh

Sariwangi, Sosro, 2 Tang, Cap Poci, Upet dan Walini. Namun, di Kabupaten

Cirebon lebih banyak memilih merek Upet dan cap Botol, sedangkan di

Kabupaten Purwakarta ada tiga merek yang paling disukai yaitu Sariwangi,

Sosro, dan Upet

Beberapa alasan utama mengapa responden memilih merek tersebut

antara lain, kemasannya, harga, mudah diperoleh, dan promosi.

Pertimbangan lainnya dari responden adalah daya tarik kemasan.

Pendapat responden tersebut, mencerminkan pada umumnya

kemasan yang dibuat oleh produsen sudah baik dan menarik, khususnya

pada teh celup dilihat dari segi desain warna kemasannya, misalnya teh


9/90

175

merek Sosro memiliki keunikan dari segi budaya dengan desain kemasan

bermotif batik Di samping itu setiap isi di dalamnya diberikan kemasan

khusus, Merek Tong Tji lebih memilih desain warna merah yang

menggambarkan warna air teh (black tea), di sisi depan terdapat gambar

cangkir dan poci.

Merek Sariwangi lebih menonjolkan warna biru merah, di sisi depan

terdapat gambar cangkir dan poci dengan latar belakang perkebunan teh,

Cap Poci lebih memilih warna kombinasi desain warna orange-merah-

kuning, dengan gambar sebuah poci, cangkir dan pisau.

Merek Walini sebagai pendatang baru (produk baru) di pasar memiliki

keunikan yang didominasi desain warna merah, kuning dan hijau sebagai

daun teh serta di dalam kemasan dilapisi oleh almunium foil. Namun, pada

teh curah masih banyak produk yang dipasarkan belum mempertimbangkan

daya tarik kemasan, misalnya teh Cap Botol dan teh Upet dalam bentuk

curah, produsen belum mempertimbangkan daya tarik kemasannya sebagai

suatu daya tarik bagi konsumen.

Fungsi pengemasan yang paling penting adalah untuk memuat dan

melindungi produk, mempromosikan produk, memudahkan penyimpanan dan

kemudahan penggunaan produk. Sejalan dengan pendapat Stanton (1993:

278), peranan kemasan dalam pemasaran semakin meningkat dan mulai

diakui sebagai satu kekuatan utama dalam persaingan pasar.


10/90

176

Fungsi kemasan dalam pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor

antara lain, makin meningkatnya standar kesehatan dan sanitasi yang

dituntut oleh masyarakat. Oleh karena itu, memaksa pihak manajemen untuk

terus memperhatikan pembaharuan dalam desain kemasan.

Menurut Portland, dikutip oleh Martini Pambayun (2003:32) dari Anstey

Healy Design, yang bermarkas di Oregon, para pabrikan teh sedang

mengubah pendekatan dalam hal kemasan. Kemasan teh dibuat dari hiasan

dengan tujuan untuk keindahan yang dapat mengungkapkan kepribadian

tertentu yang berbeda beda untuk masing-masing produk.

Pesan melalui kata-kata, gambar, dan warna, bercerita banyak kepada

konsumen tentang nilai-nilai inti yang terkandung di balik produk dan

manifestasi para pembeli untuk membuat suatu hubungan emosional.

Harapan konsumen terhadap tampilan kemasan adalah apa yang kami lihat

adalah apa yang kamu dapatkan , citra kemasan harus mencerminkan apa

yang ada di dalamnya, sedangkan pertimbangan lainnya adalah label produk.

Setiap label produk makanan dan minuman sangat penting menekankan

pada etiket dalam memberikan informasi (informational labeling).

Selanjutnya, Lamb et al., (2001:434) mengemukakan informasi dalam

kemasan perlu mempertimbangkan, pertama; etiket yang membujuk

(persuasive labeling) yakni memfokuskan pada tema promosi atau logo, ke

dua : etiket yang memberi informasi (informational labeling) yangdidesain

untuk membantu konsumen membuat pilihan atas suatu produk yang tepat


11/90

177

dan mengurangi ketidaksesuaian terhadap harapan konsumen setelah

membeli.

Stanton (1993: 284), memberikan contoh di Amerika Badan

Pengawasan Obat dan Makanan yang dipasarkan (Food and Drug

Administration) mengeluarkan standar label untuk makanan dan minuman

yang diproses pabrik yaitu label produk harus mencantumkan secara lengkap

kandungan nutrisi di dalamnya. Namun, di Indonesia pada umumnya

perusahaan teh hanya mencantumkan cara penyajian, batas akhir

penggunaan, nama perusahaan, tetapi belum mencantumkan jenis teh atau

kualitas teh yang digunakan dan manfaat yang dikandungnya.

Konsumen seringkali berpikir mengenai manfaat yang ia akan

rasakan jika mengkonsumsi atau membeli suatui produk, bukan mengenai

atributnya. Konsumen mungkin tidak tertarik untuk mengetahui berbagai

kandungan zat gizi (atribut) dari buah mengkudu, tetapi konsumen lebih

tertarik untuk mengetahui apa manfaat buah mengkudu tersebut dan

untuk mengobati penyakit apa.

Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi

suatu produk, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan

manfaat psikososial (psycosocial consequences). Manfaat fungsional

(functional consequence)adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara

fisiologis, misalnya salah satu iklan teh Sosro berbunyi minum teh Sosro


12/90

178

akan menghilangkan rasa letih dan dahaga, atau iklan susu Tropicana Slim

yang berusaha mempengaruhi pengetahuan konsumen dengan

menginformasikan manfaat fungsional dengan ungkapannya untuk terus

mendapatkan manfaat susu, nggak perlu jadi gemuk, kan ?.

Iklan ini menekankan informasi bahwa konsumen akan memperoleh

manfaat dari minum susu Tropicana Slim tanpa harus gemuk. Manfaat

psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, mood) dan aspek

sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain

terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu

produk. Contoh Slimming Tea Mustika Ratu tubuh langsing menjadikan

penampilan lebih percaya diri .

4.3.2 Harga

Penetapan harga yang tepat menunjang keberhasilan perusahaan,

karena harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

memberikan pendapatan bagi perusahaan, akan tetapi, keputusan mengenai

harga sangat sulit ditetapkan.

Harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek,

tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau oleh konsumen dan dalam jangka

panjang harga yang tinggi dapat menjadikan konsumen berpindah pada

produk pesaing yang menetapkan harga yang lebih murah. Untuk


13/90

179

mengetahui tingkat persepsi responden terhadap harga komoditi teh dapat

disajikan pada Tabel 4.27.

Tabel 4.27 Persepsi Responden Rumah TanggaTerhadap Harga Teh

PersepsiKota

Bandung Kota DepokKota

Cirebon Kab. Bekasi Kab. CirebonKab.

Purwakarta TotalF % F % F % F % F % F % F %

Murah 34 58.62 12 41.38 2 28.57 18 40.91 7 14.58 5 26.32 78 38.05

Sedang 22 37.93 14 48.28 4 57.14 22 50.00 23 47.92 9 47.37 94 45.85

Mahal 2 3.45 3 10.34 1 14.29 4 9.09 18 37.50 5 26.32 33 16.10

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.27 menunjukkan, pada umumnya responden menyatakan teh

yang dijual di pasar harganya relatif tidak terlalu mahal (sedang) dan murah.

Namun, yang menyatakan harga teh mahal relatif kecil Hal ini mencerminkan

bahwa produsen teh memperhatikan harga sebagai indikator daya tarik bagi

konsumen. Menurut Cravens (2000:344), beberapa faktor mempengaruhi

keputusan manajemen mengenai bagaimana strategi harga dalam

pemasaran.

Salah satu hal yang penting adalah mengestimasi bagaimana para

pembeli akan menanggapi harga-harga alternatif untuk suatu produk atau

jasa. Banyaknya permintaan, biaya produksi, dan distribusi dapat

mempengaruhi keputusan penetapan harga.

Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas

sebuah produk, terutama jika konsumen harus membuat keputusan untuk

membeli, sedangkan informasi yang diperoleh tidak lengkap.


14/90

180

Beberapa studi telah menunjukkan bahwa persepsi konsumen

terhadap kualitas produk berubah-ubah seiring dengan perubahan yang

terjadi pada harga. Jadi, semakin tinggi harga suatu produk makin tinggi pula

kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai

persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari

kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi

pula oleh reputasi perusahaan, toko, periklanan, dan variabel lainnya.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa harga adalah

atribut yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk

mengevaluasi produk, terutama masyarakat yang berpendapatan rendah.

Diskon harga atau potongan harga dapat dijadikan suatu strategi

untuk mempengaruhi konsumen dengan tujuan untuk memperbesar volume

penjualan. Menurut Fandy Tjiptono (1999:166), potongan harga diberikan

oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari

pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Senada dengan pendapat

Stanton et al., (1993:366), setiap perusahaan pada dasarnya harus selalu

waspada terhadap perubahan harga yang mungkin dilakukan oleh pesaing.

Beberapa harga komoditi teh yang beredar di pasar dapat disajikan

pada Tabel 4.28.


15/90

181

Tabel 4.28. Harga Beberapa Jenis Teh

No Merek Isi Kemasaan Harga

(Rp)

1. Sariwangi (hitam) 25 kantong = 50 gram

50 kantong = 100 gram

3.250

5.750

2. Teh Sosro (wangi) 25 kantong = 50 gram 4.450

3 2 Tang (hitam) 30 kantong 2.900

4. Teh Poci (hitam) 25 kantong = 50 gram 2.250

5 Walini (hitam) 25 kantong = 50 gram 2.750

6 Tong Tji (hitam) 25 kantong = 50 gram 3.250

7 Teh Upet (wangi) 25 kantong = 50 gram 2.750

8 Teh Upet Curah (wangi) 100 gram 3.000

9 Cap Botol Curah (wangi) 100 gram 3.250

Setiap perusahaan harus selalu siap dengan pedoman kebijakan

tentang bagaimana reaksi perusahaan apabila pesaing memulai menurunkan

harga dan memberikan diskon. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan

di antara produsen teh, beberapa perusahaan telah menerapkan strategi

penjualan.

Produsen teh merek Sariwangi melakukan strategi diskon kuantitas

(quantity discounts), jika membeli dua kemasan yang berukuran 50 kantong

atau 50 gram dengan harga Rp.5.750.- ditambah bonus sebuah buku resep

Sariwangi yang memuat hasil kreasi para pemenang lomba racik teh

Sariwangi, seperti teh lidah buaya shake, berinas (stroberi dan nanas) di

lautan Sariwangi, es teh buah bersoda, es campur Sariwangi, dan teh

tiramisu berlapis biskuit coklat. Di samping itu, produsen Sariwangi juga


16/90

182

memberikan bonus sebuah cangkir cantik untuk pembelian kemasan 100

gram.

4.3.3 Saluran Distribusi

Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen

saluran distribusi yang dipergunakan oleh perusahaan untuk memasarkan

barang dan jasanya sehingga produk tersebut dengan mudah sampai di

tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan. Untuk

mengetahui lebih jelas tempat responden melakukan pembelian teh, dapat

dilihat pada Tabel 4.29.

Tabel 4.29. Pilihan Tempat Pembelian Komoditas Teh oleh Responden

KotaBandung

KotaDepok

KotaCirebon

Kab.Bekasi

Kab.Cirebon

Kab.Purwakarta Total

Pilihan F % F % F % F % F % F % F %

Pasar .Modern 53 91.38 18 62.07 6 85.71 30 68.18 0 0.00 3 15.79 110 53.66

P.Tradisional 5 8.62 1 3.45 1 14.29 4 9.09 30 62.50 3 15.79 44 21.46

Toko 0 0.00 1 3.45 0 0.00 10 22.73 9 18.75 4 21.05 24 11.71

Warung/Kios 0 0.00 9 31.03 0 0.00 0 0.00 9 18.75 7 36.84 25 12.20

Teman/Kerabat 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 2 10.53 2 0.98

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.29 menunjukkan, responden pada masing-masing daerah

penelitian membeli teh di tempat yang berbeda, seperti di Kota Bandung,

Kota Cirebon, Kota Depok, dan Kabupaten Bekasi, lebih dari separuh

responden membeli teh di pasar modern serta sebagian kecil saja yang

melakukan pembelian di pasar tradisional.


17/90

183

Kabupaten Cirebon, lebih dari separuh responden memilih pasar

tradisonal dan sebagian kecil yang membeli di toko atau warung. Akan tetapi

di Kabupaten Purwakarta, responden lebih banyak membeli di warung atau

kios yang terdekat, sebagiannya lagi membeli di toko, dan responden yang

membeli di pasar modern serta pasar tradisional sama banyaknya. Di

samping itu, ada juga responden yang membeli teh dari teman/keluarga,

misalnya teh merek Arganaga.

Kondisi ini mencerminkan bahwa ketersediaan produk teh di berbagai

tempat bukan lagi suatu kendala bagi konsumen untuk memperoleh sesuai

dengan keinginan atau sesuai dengan merek yang diinginkan. Namun

demikian, tidak semua merek teh mempunyai saluran distribusi yang sama,

seperti pada pasar modern beberapa merek yang dijual tidak terdapat pada

pasar tradisional atau toko. Demikian sebaliknya, merek yang beredar di

pasar tradisional tidak terdapat pada pasar moderen

Cravens (2000:317), mengemukakan strategi distribusi yang baik

mensyaratkan analisis penetrasi dari alternatif yang ada untuk memilih

jaringan saluran yang paling sesuai dengan karakteristik produk, sedangkan

Gregorius Chandra (2002:225), menjelaskan pilihan saluran distribusi

berkaitan dengan tujuan penjualan. Oleh karena itu, tujuan penjualan dan

distribusi dapat dikelompokkan menjadi empat macam yaitu :

(1) Account development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan

penambahan distributor atau pelanggan baru.


18/90

184

(2) Distributor support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin

kerjasama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka

menerapkan strategi pemasaran.

(3) Account maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk

mempertahankan posisi penjualan yang efektif melalui kunjungan

penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai

produk baru, mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan

pelanggan atau distributor, dan melaksanakan aktivitas-aktivitas layanan

pelanggan.

(4) Acount penetration, yaitu dirancang untuk meningkatkan volume

penjualan total atau meningkatkan penjualan produk yang lebih

menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor

atau pembeli saat ini.

Pertimbangan konsumen rumah tangga untuk melakukan pembelian

pada suatu tempat sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, di antaranya;

ketersediaan banyaknya pilihan merek dan rasa, belanja bulanan,

kenyamanan dan keamanan, rekreasi, kebersihan, dekat dengan lokasi

rumah, harga relatif murah, mutu yang terjamin, serta alasan karena di

pasar tersebut tempat responden berdagang. Alasan responden rumah

tangga dalam memilih tempat pembelian teh dapat disajikan pada Tabel

4.30.


19/90

185

Tabel 4.30. Alasan Responden Rumah Tangga dalam Memilih TempatPembelian

KotaBandung

KotaDepok

KotaCirebon

Kab.Bekasi

Kab.Cirebon


Alasan F % F % F % F % F % F % F %Kenyaman/keamanan 12 20.69 4 13.79 3 42.86 2 4.55 0 0.00 2 10.53 23 11.22

Rekreasi 10 17.24 3 10.34 2 28.57 2 4.55 0 0.00 2 10.53 19 9.27

Kebersihan 2 3.45 4 13.79 2 28.57 2 4.55 2 4.17 6 31.58 18 8.78

B.Pilihan 15 25.86 12 41.38 0 0.00 13 29.55 6 12.50 0 0.00 46 22.44

B.Bulanan 9 15.52 3 10.34 0 0.00 19 43.18 9 18.75 5 26.32 45 21.95

Dekat 0 0.00 0 0.00 0 0.00 3 6.82 14 29.17 4 21.05 21 10.24

Harga 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 15 31.25 0 0.00 15 7.32

Mutu 10 17.24 3 10.34 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 13 6.34

Berdagang 0 0.00 0 0.00 0 0.00 3 6.82 2 4.17 0 0.00 5 2.44

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.30 menunjukkan, pada umumnya responden di wilayah Kota

(Bandung, Depok, Cirebon) mengungkapkan alasan mereka membeli di

pasar moderen, karena kenyamanan / kenyamanan, banyak pilihan

merek/rasa/mutu terjamin, kebersihan, dan di samping membeli teh juga

belanja bulanan atau sambil rekreasi.

Responden di tiga wilayah Kabupaten (Bekasi, Purwakarta, Cirebon),

pada umunya memberikan alasan karena kedekatan dengan tempat tinggal,

harga yang relatif murah, dan banyak pilihan. Akan tetapi, ada lima

responden di wilayah Kabupaten Bekasi dan Kabupaten Cirebon,

memberikan alasan membeli teh di tempat tersebut (pasar tertentu) karena

memang kesehariannya berdagang di tempat itu.


20/90

186

Seiring tumbuhnya perekonomian ke arah yang lebih baik, maka

munculnya pasar swalayan di kota-kota besar maupun di daerah-daerah

tidak dapat dielakkan lagi akibat kecenderungan masyarakat pada umumnya

lebih senang berbelanja di pasar swalayan tersebut. Besarnya minat

konsumen memilih pasar swalayan sebagai tujuan berbelanja, karena cukup

tersedia jaminan kualitas barang yang dibeli, ruangan nyaman ber AC serta

barang yang akan dibeli lebih lengkap.

Penelitian Taufiq Amir (2004:16), di PD Pasar Jaya Jakarta alasan

konsumen berbelanja di pasar swalayan tersebut, disebabkan adanya mutu

barang yang terjamin, kepastian harga, dapat berbelanja sambil rekreasi,

menghemat waktu, dapat memakai kartu kredit, lebih nyaman, dan penataan

barang yang menarik.

Hasil penelitiannya di AC Neelson Indonesia mencatat berbagai trend

menarik tentang industri ritel, menyatakan bahwa jumlah konsumen yang

berbelanja di pasar swalayan cenderung meningkat terutama untuk

konsumen yang hidup di perkotaan.

Cakupan luas wilayah pemasaran menjadi strategi yang penting untuk

memperkenalkan produk dan meningkatkan penjualan. Senada dengan

pendapat Fandy Tjiptono (1999:208), menjelaskan bahwa ada tiga strategi

yang dapat dilakukan:

(1) Distribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara

khusus untuk menyalurkan barang ke daerah atau wilayah tertentu,


21/90

187

dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen

lain.

Strategi ini membutuhkan adanya kemitraan yang kuat antara produsen

dan perantara, keuntungan strategi ini loyalitas perantara yang tinggi,

meningkatkan citra produk, dan tingkat pengendalian yang tinggi atas

harga yang diberikan perantara, sedangkan kelemahannya antara lain

volume penjualan rendah dan opportunity costprodusen di suatu daerah

menjadi besar.

Strategi distribusi eksklusif digunakan oleh produsen teh merek Arganaga,

yang hanya ada satu distributor di Kota Bandung yaitu: di perumahan

Arcamanik yang langsung menjual ke konsumen akhir

(2) Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di

semua retail outlet yang mungkin memasarkannya. Keuntungan strategi

ini adalah produk perusahaan tersedia secara luas.

Kelemahan strategi ini adalah sulit mengendalikan outlet yang terlalu

banyak dan komitmen retailer untuk melakukan promosi produk rendah.

Strategi distribusi intensif digunakan anatara lain oleh produsen teh merek

Sariwangi.

(3) Distribusi selektif, yaitu strategi yang menempatkan produk perusahaan

di beberapa retail outlet saja dalam satu daerah tertentu. Keuntungan

dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup

luas dengan tingkat pengendalian yang besar tanpa biaya tinggi, dan


22/90

188

memberikan laba yang cukup besar bagi produsen serta perantara,

sedangkan kelemahannya adalah risiko kegagalan cukup tinggi, jika

gagal memperoleh cakupan pasar bagi produk tersebut.

Strategi distribusi selektif digunakan oleh produsen teh merek Walini,

yang hanya memilih beberapa supermarket misalnya Supermarket Yogya

dan Supermarket Griya.

Di samping strategi cakupan distribusi di atas, perusahaan hendaknya

melakukan saluran distribusi berganda (multiple channel strategy) dengan

tujuan untuk mencapai segmen pasar yang berbeda dalam pasar yang luas

dan untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen.

Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu:

(1) Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk

yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak

saling berhubungan.

Tujuan dari penggunaan saluran komplementer adalah untuk mencapai

segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan

yang ada sekarang

(2) Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran

yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan strategi ini untuk

meningkatkan penjualan.

Hal ini didasarkan atas pandangan bahwa jika para distributor harus

saling bersaing, baik dalam menjual produk perusahaan maupun produk


23/90

189

perusahaan lainnya, maka masing-masing distributor akan bekerja dan

berusaha secara gigih.

Meskipun demikian strategi ini memerlukan penanganan yang cermat,

karena mengandung risiko yang cukup besar berupa beralihnya

distributor sehingga lebih suka menjual produk perusahaan lain. Strategi

ini digunakan untuk merespons perubahan lingkungan (Fandy Tjiptono,

1999:210).

4.3.4 Promosi

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan

pesan kepada publik terutama konsumen sasaran atas keberadaan suatu

produk. Untuk menyampaikan komunikasi pemasaran tersebut pilihan

medianya harus tepat, isi pesan promosi hendaknya menarik, informasi

yang disampaikan jelas, dan personalitynya punya daya tarik.

(a) Media Promosi

Media penyampaian pesan memegang peranan yang sangat penting

dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai

kepada kelompok audiens yang diinginkan.

Memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang

ingin disampaikan kepada kelompok sasaran sampai atau tidak. Konsumen

rumah tangga memperoleh informasi tentang produk atau merek teh

melalui beberapa media, seperti tampak pada Tabel 4.31.


24/90

190

Tabel 4.31. Sumber Informasi Responden tentang Merek Produk Teh

Kota

Bandung

Kota

Depok

Kota

Cirebon

Kab.

Bekasi

Kab.

Cirebon

Kab.

Purwakarta Total

Sumber F % F % F % F % F % F % F %

TV 40 68.97 17 58.62 4 57.14 23 52.27 21 43.75 7 36.84 112 54.63

Radio 7 12.07 3 10.34 3 42.86 15 34.09 21 43.75 5 26.32 54 26.34

Koran 6 10.34 4 13.79 0 0.00 2 4.55 2 4.17 2 10.53 16 7.80Majalah/Bilboard 4 6.90 3 10.34 0 0.00 2 4.55 2 4.17 2 10.53 13 6.34Teman/Keluarga

1 1.72 2 6.90 0 0.00 2 4.55 2 4.17 3 15.79 10 4.88

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.31 menunjukkan, di tiga kota (Bandung, Depok, Cirebon) dan

Kabupaten Bekasi lebih dari lima puluh persen responden mengetahui merek

teh dari media televisi, sedangkan di Kabupaten Cirebon dan Kabupaten

Purwakarta, responden mengetahui merek teh melalui media televisi dan

radio hampir sama banyaknya, namun sebagian kecil responden

mengetahuinya dari koran atau majalah/bilboard. Hal ini mencerminkan,

bahwa iklan atau informasi melalui media televisi dianggap cukup efektif

menggugah konsumen untuk melakukan pembelian.

Temuan ini memperkuat hasil penelitian Dadang Suryadi

dkk.,(2002:105), yang menyimpulkan bahwa televisi merupakan media yang

efektif sebagai alat promosi iklan untuk menyampaikan informasi teh.

Seiring dengan perkembangan pembangunan sarana dan prasarana

sampai di pedasaan, yang berdampak pada perkembangan teknologi

informasi hampir di seluruh wilayah Indonesia dapat menangkap stasiun


25/90

191

televisi swasta dan hampir seluruhnya responden memiliki televisi, sehingga

mereka dapat menangkap iklan teh melalui media tersebut.

Lebih lanjut, Peter dan Olson (2000:101), menjelaskan hasil penelitian

di Amerika dalam kurun waktu tahun 1967, 1982, dan 1997, total jumlah

iklan meningkat dua kali lipat dengan menggunakan media iklan produk

terutama televisi, majalah, koran, radio, dinding-dinding bus atau halte, dan

papan Bilboard ditemukan hampir di semua jalan besar.

Beberapa merek teh yang terkenal seperti Sariwangi, Sosro, dan teh

cap Botol telah melakukan periklanan melalui media televisi, radio, juga

dapat dilihat hampir di setiap persimpangan jalan utama mencantumkan

papan Bilboard.

(a) Daya Tarik Promosi Teh

Promosi yang disampaikan melalui media yang telah diuraikan di atas,

memunculkan berbagai tanggapan dari responden, seperti tampak pada

Tabel 4.32.

Tabel 4.32 Tanggapan Responden tentang Daya Tarik Promosi Teh

Kota

Bandung

Kota

Depok

Kota

Cirebon

Kab.

Bekasi

Kab.

Cirebon

Kab.

Purwakarta Total

Tanggapan F % F % F % F % F % F % F %

Tidak

Menarik 23 39.66 11 37.93 3 42.86 15 34.09 20 41.67 7 36.84 79 38.54

Jelas 10 17.24 5 17.24 2 28.57 7 15.91 8 16.67 4 21.05 36 17.56

Mdh di

ingat 19 32.76 9 31.03 2 28.57 19 43.18 18 37.50 7 36.84 74 36.10

Personalty 6 10.34 4 13.79 0 0.00 3 6.82 2 4.17 1 5.26 16 7.80

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00


26/90

192

Tabel 4.32 menunjukkan, hasil penelitian di enam wilayah penelitian,

mengungkapkan sebagian besar responden menyatakan daya tarik promosi

melalui iklan teh di media televisi tidak menarik, dibandingkan dengan iklan

non-teh (susu, soft drink) yang menurut responden lebih menarik serta

bervariasi. Namun demikian, sebagian besar responden menyatakan iklan

teh mudah diingat. Walaupun, sebagian kecil responden menyatakan iklan

teh jelas dan daya tarik personality cukup menarik.

Kondisi ini mengindikasikan bahwa pesan yang disampaikan oleh

produsen melalui berbagai media terutama televisi perlu dievaluasi kembali

agar pemirsa menjadi lebih tertarik. Sejalan dengan meningkatnya jumlah

informasi pemasaran dalam lingkungan konsumen, maka konsumen menjadi

semakin selektif terhadap informasi pemasaran.

Meningkatnya teknologi, memungkinkan konsumen memilih iklan televisi

yang ingin mereka tonton dengan lebih mudah, berkat remote control,

pemirsa dapat berpindah dari satu stasiun ke stasiun lain selama jeda iklan.

Salah satu strategi untuk menghindari pemirsa memindahkan saluran

TV, maka produsen perlu mengembangkan iklan yang sangat menarik

dengan mendemonstrasikan tata cara penyeduhan dan manfaat yang

dikandung dalam produk teh, yang baik agar mendapatkan khasiat teh yang

optimal, sehingga mereka tidak tertarik pindah ke saluran TV yang lain (Peter

dan Olson; 2000:101).


27/90

193

Produsen dalam kegiatan promosi hendaknya memperhatikan dari

aspek isi pesan yang menyangkut product advertisingyaitu iklan yang berisi

informasi produk suatu perusahaan dan institutional advertiising yaitu iklan

didesain untuk memberikan informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan

membangun goodwill serta image positif bagi perusahaan. Seperti yang

dikemukakan oleh Gregorius Chandra (2002:170) dalam perancang pesan

berkaitan erat dengan empat isu utama, yaitu:

(1). Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content), yaitu

menyangkut tiga macam daya tarik (a) daya tarik rasional (rational

appeals) yaitu menekankan manfaat produk, kualitas produk, dan harga;

(b) daya tarik emosional (emotional appeals) yaitu berusaha

memanfaatkan emosi positif seperti, humor, cinta, rasa bangga, rasa

senang atau emosi negatif seperti, rasa takut, rasa bersalah, malu; dan

(c) daya tarik moral (moral appeals) yaitu berfokus pada upaya

mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam

berbagai aktivitas sosial.

Strategi isi pesan yang pada umumnya dilakukan oleh produsen teh,

mengacu pada daya tarik rasional dengan menawarkan harga yang relatif

sama antar merek produk teh dan daya tarik emosional yang positif

seperti salah satu iklan yang berbunyi kebersamaan dalam keluarga

tidaklah lengkap tanpa secangkir teh.


28/90

194

(2) Bagaimana menyampaikan secara logis struktur pesan (message

structure), yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclusion

drawing one sided arguments) artinya bentuk presentasi pesan yang

semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk, sedangkan two

sided arguments artinyadi samping menyebutkan keunggulan produk

sekaligus kelemahan produk.

(3). Bagaimana cara menyampaikan secara simbolis tentang format pesan

(message format) yaitu menyangkut ilustrasi dan warna yang biasanya

digunakan dalam periklanan di media cetak. Kualitas suara dan

vokalisasi yang biasanya untuk iklan di radio. Kata-kata, warna, ilustrasi,

kualitas suara, dan body language yang biasanya untuk iklan di televisi

(TV), serta pertimbangan warna, tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma

untuk strategi kemasan produk.

(4). Siapa yang harus menyampaikan atau sumber pesan (message

source) terutama menyangkut kredibilitas penyampaian pesan. Sumber

pesan yang atraktif atau populer cenderung dapat meraih perhatian dan

ingatan yang lebih besar dibandingkan dengan orang awam. Itulah

sebabnya kalangan selebriti banyak dimanfaatkan dalam iklan.

Ketidakjelasan informasi yang disampaikan melalui promosi akan

berakibat pada ketidaktahuan konsumen betapa besar manfaat yang

dikandung oleh produk teh. Jika diamati pada setiap kemasan teh hanya

mencantumkan cara penyeduhan saja belum mencantumkan komponen


29/90

195

komponen yang dikandungnya, seperti produk susu pada kemasannya telah

mencantumkan semua nutrisi yang dikandung, atau produk minuman

kesehatan merek Lemon, pada kemasannya telah mencantumkan komponen

dan komposisi kandungan vitamin, energi, protein, lemak, serta karbohidrat

yang dipromosikan mempunyai kegunaan sebagai antioksidan.

Strategi ini dilakukan dilakukan agar konsumen dapat mengetahui

dan menjadi pertimbangan dalam pembelian. Menurut Anthor Junzhi (1993),

menjelaskan bahwa setiap 100 gram teh kering jumlah kadar vitamin utama

seperti pada Tabel 4.33.

Tabel 4.33. Jumlah Kadar Vitamin Utama pada 100 Gram Teh Kering

Jenis Vitamin Kandungan Setiap 100 Gram Teh Kering (mg)

Vitamin C

Vitamin P

Vitamin B1

Vitamin B2

Vitamin B5

Vitamin B6

Vitamin B3

Vitamin H

Vitamin E

Vitamin K

Vitamin B12

Inositol

100 150

340

150 600

1,3 1,7

5,0 7,5

50 76

1,0 2,0

50 80

30 80

40 80

15 25

1,0

Sumber : Anthor Junzhi, Tahun 1993.

Di samping menjelaskan informasi pada Tabel 4.33, juga sangat

penting dicantumkan kandungan kimia dalam teh, seperti dijelaskan oleh


30/90


31/90

197

pelanggan, melainkan juga bagaimana pelanggan bisa mencapai

perusahaan. Adanya terobosan teknologi, konsumen dapat

berkomunikasi melalui media tradisional ( surat kabar, radio, TV) dan juga

melalui media komunikasi yang lebih canggih (komputer, faks, ponsel,

internet).

Daya tarik personality sangat penting untuk menyampaikan pesan

dalam promosi. Menurut Gregorius Chandra (2002:170), penggunaan

sumber pesan yang kredibel biasanya akan memiliki daya persuasif yang

besar.

Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor (1) expertise,

yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Contoh dokter

memiliki kredibilitas tinggi dalam memberikan resep obat bagi para

pasiennya, sehingga jarang ditemukan pasien memprotes obat yang

diresepkan, (2) trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens

terhadap objektivitas dan kejujuran sumber pesan, dan (3) likeability yaitu

daya tarik sumber pesan, misalnya populer, cantik, ganteng, dan humoris.

Fandy Tjiptono (1999:227), menjelaskan tujuan periklanan dapat

dibagi atas tiga aspek: (1) pioneering advertising yaitu iklan yang

berupaya menciptakan permintaan awal, (2) competitive advertising yaitu

iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu, dan (3)


32/90

198

reminder advertisingyaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek

produk tertentu di benak khalayak.

Selain itu, Gregorius Chandra (2002:170), menjelaskan tujuan

komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respons yang diharapkan

pada tiga tahap yaitu: tahap kognitif, afektifdantahap konatif. Ketiga tahapan

ini dikenal dengan Learn-Fee-Do, yang dijadikan dasar dalam

pengembangan model hirarki respons dengan model AIDA (attention,

interest, desire, action).

4.4 Keputusan Pembelian Komoditas Teh oleh Konsumen RumahTangga

Keputusan merupakan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif. Menurut Ujang Sumarwan (2004:307), menjelaskan apabila

seorang konsumen hendak melakukan pilihan, maka ia harus memiliki

alternatif.

Ada empat macam perspektif dari model tingkah laku keputusan dari

individu, yaitu: (1) manusia ekonomi (economic man) adalah manusia

dipandang sebagai individu yang melakukan keputusan secara rasional, (2)

manusia pasif (passive man) adalah manusia sebagai individu yang

digambarkan sebagai pembeli yang irasional, (3) manusia kognitif (cognitive

man) adalah manusia sebagai individu yang berpikir untuk memecahkan

masalah dalam mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan

dan kepuasannya, dan (4) manusia emosional (emotional man) adalah


33/90

199

manusia sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang

mempengaruhi pembelian.

Keputusan pembelian komoditas teh yang dilakukan oleh konsumen

rumah tangga mengenai jumlah (gram), jenis yang disukai, kepuasan atau

ketidakpuasan yang dirasakan, dan loyalitas mereka terhadap merek tertentu

akan diukur secara empirik sebagai berikut.

(a) Jumlah Pembelian Per Bulan (gram)

Jumlah anggota keluarga pada masing-masing rumah tangga

responden, akan mempengaruhi jumlah konsumsi teh per bulan. Diperoleh

informasi bahwa tingkat konsumsi teh responden rumah tangga

sebagaimana ditunjukkan oleh Tabel 4.35.

Tabel 4.35. Jumlah Teh yang Dibeli Per Bulan (gram)

Jumlah

KotaBandung

KotaDepok

KotaCirebon Kab. Bekasi

Kab.Cirebon


(Gram) F % F % F % F % F % F % F %

50-100 33 56.90 13 44.83 3 42.86 27 61.36 28 58.33 12 63.16 116 56.59

150-200 22 37.93 12 41.38 4 57.14 15 34.09 20 41.67 6 31.58 79 38.54

250-300 3 5.17 4 13.79 0 0.00 2 4.55 0 0.00 1 5.26 10 4.88

350-400 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.35 memperlihatkan, di Kota Bandung lebih dari separuh

(56,90 persen) responden mengkonsumsi antara 50 100 gram per bulan

per rumah tangga, kemudian 37,93 persen mengkonsumsi rata-rata antara


34/90

200

150-200 gram, dan hanya 5,17 persen yang mengkonsumsi 250-300 gram

per bulan per rumah tangga.

Kota Depok hampir sama banyaknya yang mengkonsumsi antara 50-

100 gram dan 150-200 gram masing-masing 44,83 persen dan 41,38 persen,

sisanya 13,79 persen mengkonsumsi rata-rata antara 250-300 gram dan

hanya 5,17 persen yang mengkonsumsi 250-300 gram per bulan per rumah

tangga.

Kota Cirebon lebih dari separuhnya (57,14 persen) mengkonsumsi

antara 150-200 gram dan sisanya 42,86 persen mengkonsumsi rata-rata

antara 50-100 gram, sedangkan di tiga Kabupaten (Bekasi, Cirebon, dan

Purwakarta) lebih dari separuh mengkonsumsi antara 50 100 gram per

bulan per rumah tangga, dan sisanya mengkonsumsi di atas 150 200 gram.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa jumlah

konsumsi per kapita adalah 295,928 gram (dengan asumsi jumlah keluarga

rata-rata 5 orang), hampir sama banyaknya dengan konsumsi rata-rata

nasional yang mencapai 350 gram per kapita per tahun. Akan tetapi,

perbedaannya cukup besar jika dibandingkan dengan konsumsi teh rata-rata

dunia yang mencapai 933 gram per kapita, seperti tampak pada Gambar

4.10.


35/90

201

295.92 350

933

0.00

200.00

400.00

600.00

800.00

1,000.00

Jawa Barat Nasional DuniaKonsumsitehperkapita

Gambar 4.10. Grafik Jumlah Konsumsi Teh Rata-rata Per Kapita/Tahun,Jawa Barat, Nasional, dan Dunia.

Rendahnya tingkat konsumsi tersebut berkaitan erat dengan

rendahnya penghargaan konsumen terhadap teh dan masih beranggapan

bahwa minuman teh adalah hanya sekedar penawar rasa haus. Selain itu,

rendahnya tingkat konsumsi teh disebabkan cara penyeduhan yang

dilakukan belum sesuai yang diajurkan pada label kemasan (tepat jumlah)

artinya setiap satu kantung teh celup disarankan hanya untuk satu cangkir,

tetapi konsumen rumah tangga memanfaatkan untuk beberapa cangkir.

Pada takaran teh curah, disarankan setiap satu sendok teh gula hanya

untuk satu cangkir dan kemudian ampas teh tidak dimanfaatkan lagi agar

memperoleh khasiatnya. Walaupun, terungkap bahwa konsumen rumah

tangga memiliki persepsi bahwa dengan minum teh akan memperoleh


36/90

202

manfaat kesehatan, namun hal ini masih bersifat kognitif (pengetahuan),

affektif(kepercayaan) konsumen belum pada tingkatan tindakan (konatif).

Nana Subarna12)menjelaskan masih rendahnya apresiasimasyarakat

terhadap teh, karena sebagian besar orang Indonesia belum mengetahui

setiap teh yang dihasilkan dari berbagai perkebunan, memiliki aroma dan cita

rasa yang berbeda-beda.

Apresiasi yang rendah tersebut menyebabkan konsumsi teh Indonesia

hanya mencapai 350 gram per kapita per tahun. Padahal konsumsi

dikatakan tinggi jika angkanya mencapai 500 gram per kapita per tahun.

Keberdaan tanaman teh di Indonesia khususnya Jawa Barat telah lebih dari

tiga abad. Namun, konsumsi masyarakat Jawa Barat masih relatif rendah

dibandingkan dengan negara-negara lain yang bukan penghasil teh.

(b) Jenis Teh yang dibeli

Di pasar domestik dikenal tiga jenis teh yaitu teh hitam, hijau, dan teh

wangi. Ke tiga jenis teh tersebut dibedakan dari cara pengolahannya. Teh

hitam dalam proses pengolahannya terjadi fermentasi yang merupakan

proses oksidasi ereinatis.

Proses pengolahan teh hijau fermentasi enzim dalam daun teh

dihilangkan dengan cara pengeringan, sedangkan teh wangi adalah teh yang

berasal dari teh hijau yang dicampur dengan bunga melati sebagai

12). Kompas, 2004.Minum Teh Belum Dianggap Bergengsi., 20 Desember: Jakarta.


37/90

203

penambah aroma. Untuk mengetahui jenis teh yang dibeli oleh responden

rumah tangga di enam wilayah penelitian dapat disajikan pada Tabel 4.36.

Tabel 4.36. Jenis Teh yang Dibeli oleh Konsumen Rumah Tangga

KotaBandung

KotaDepok

KotaCirebon

Kab.Bekasi

Kab.Cirebon


Jenis TehF % F % F % F % F % F % F %

HitamCurah

5 8.62 5 17.24 2 28.57 4 9.09 3 6.25 4 21.05 23 11.22

HitamCelup

17 29.31 12 41.38 3 42.86 4 9.09 4 8.33 4 21.05 44 21.46

Hijau Curah 14 24.14 4 13.79 0 0.00 14 31.82 10 20.83 4 21.05 46 22.44

Hijau Celup 8 13.79 5 17.24 0 0.00 15 34.09 7 14.58 3 15.79 38 18.54

WangiCurah

9 15.52 3 10.34 2 28.57 0 0.00 19 39.58 0 0.00 33 16.10

WangiCelup

5 8.62 0 0.00 0 0.00 7 15.91 5 10.42 4 21.05 21 10.24

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.36 menunjukkan, jenis teh yang dibeli oleh konsumen rumah

tangga di tiga Kota (Bandung, Depok, dan Cirebon) relatif sama dan merata

pada beberapa jenis teh, sedangkan di tiga Kabupaten (Bekasi, Cirebon, dan

Purwakarta) lebih menyukai teh hijau curah dan celup, serta teh wangi

celup, terutama di daerah Kabupaten Cirebon lebih banyak menyukai teh

wangi curah, karena salah salah satu pabrik teh wangi merek Upet berlokasi

di Kabupaten Cirebon yang menguasai pasar setempat.

Pilihan tersebut mencerminkan konsumen rumah tangga memilih jenis

teh, terutama teh hitam untuk memperoleh warna dan mutu rasa air seduhan

yang lebih sepet, sedangkan alasan memilih kemasan celup hanya semata-

mata karena kepraktisan dalam penyajian. Konsumen mengkonsumsi teh


38/90

204

hijau mempunyai alasan untuk memperoleh manfaat kesehatan. Namun,

yang mengkonsumsi teh wangi melati hanya untuk memperoleh aroma yang

wangi dan memiliki rasa khas.

Hasil temuan ini melengkapi hasil penelitian Nana Subarna et al.,

(1997:93), menyatakan mutu rasa air seduhan (core product quality)menjadi

tolok ukur konsumen dalam memilih teh di pasaran dibanding unsur lainya,

seperti warna air seduhan dan bentuk partikelnya. Dalam temuan penelitian

ini, ternyata konsumen rumah tangga tidak hanya berpatokan pada mutu

rasa air seduhan, tetapi juga mempertimbangkan aroma dan warna air.

(c) Kepuasan dan ketidakpuasan

Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan

konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang

mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan

dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian

dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk teh yang dibeli

tersebut. Tingkat kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dapat disajikan

pada Tabel 4.37.

Tabel 4.37 menunjukkan, responden di enam wilayah penelitian

relatif sama yaitu sebagian besar responden menjawab puas dan sangat

puas. Sebagian lagi menjawab cukup puas dan hanya sebagian kecil

menjawab tidak puas. Hal ini mengcerminkan bahwa faktor kepuasan atau


39/90

205

ketidakpuasan konsumen sangat penting, karena konsumen tidak akan

berhenti hanya sampai pada proses konsumsi.

Tabel 4.37. Tingkat Kepuasan dan Ketidakpuasan

KotaBandung

KotaDepok

KotaCirebon

Kab.Bekasi

Kab.Cirebon


Pilihan F % F % F % F % F % F % F %Sangat Puas 8 13.79 9 31.03 3 42.86 17 38.64 17 35.42 5 26.32 59 28.78

Puas 25 43.10 12 41.38 2 28.57 19 43.18 14 29.17 9 47.37 81 39.51

Cukup Puas 20 34.48 8 27.59 2 28.57 1 2.27 17 35.42 2 10.53 50 24.39

Tidak Puas 3 5.17 0 0.00 0 0.00 7 15.91 0 0.00 3 15.79 13 6.34

S.TidakPuas

2 3.45 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 2 0.98

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap produk teh

yang telah di konsumsinya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi

adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap merek produk teh

tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk teh, maka ia memiliki

harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product

performance):

(1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, iniah yang disebut

sebagai diskonfirmasi positif (positive discorfirmation). Jika ini terjadi,

maka konsumen akan merasa puas.

(2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai

konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak


40/90

206

memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan

konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.

(3) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, maka inilah yang

disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative discorfirmation). Produk

yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan

menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen tidak puas (Arnould et

al.,2003;625-626).

(d) Loyalitas

Kunci sukses suatu perusahaan agar tetap eksis terletak pada

kemampuannya untuk mempertahankan pelanggannya (retensi),oleh karena

itu perusahaan perlu mendeteksi sikap pelanggan terhadap perusahaan yang

dibentuk melalui kontak langsung dengan obyek sikap yang mampu

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga terjalin hubungan

pelanggan dengan perusahaan menjadi kuat.

Kondisi ini tercermin dari perilaku pelanggan seperti, menceritakan hal-

hal yang positif tentang produk perusahaan, merekomendasikan produk

perusahaan kepada orang lain, loyal, atau tidak keberatan untuk membayar

produk yang dihasilkan dengan harga yang lebih mahal (pay more).

Sebaliknya, produk yang gagal memenuhi fungsinya akan menimbulkan

sikap negatif yang menyebabkan pelanggan akan pindah ke produk lain yang


41/90

207

merupakan pesaing. Untuk melihat loyalitas konsumen rumah tangga

terhadap merek produk teh disajikan pada Tabel 4.38.

Tabel 4.38 Loyalitas Terhadap Merek Produk Teh

KotaBandung Kota Depok

KotaCirebon Kab. Bekasi

Kab.Cirebon


Bila merek yangdikonsumsi tidakada, maka : F % F % F % F % F % F % F %Menunda pembelian 4 6.90 3 10.34 1 14.29 3 6.82 8 16.67 2 10.53 21 10.24

Beli merek lain 49 84.48 18 62.07 4 57.14 18 40.91 17 35.42 10 52.63 116 56.59

Mencari di tempat lain 5 8.62 8 27.59 2 28.57 23 52.27 23 47.92 7 36.84 68 33.17

Jumlah 58 100.00 29 100.00 7 100.00 44 100.00 48 100.00 19 100.00 205 100.00

Tabel 4.38 menunjukkan, responden di enam wilayah penelitian, lebih

dari separuh responden menyatakan bila merek yang biasanya dikonsumsi

tidak ada maka mereka mengambil keputusan untuk membeli merek lain,

dengan jenis yang sama dengan yang biasanya dikonsumsi sehari-hari.

Kondisi ini terjadi terutama di tiga wilayah kota, persentasenya rata-

rata di atas 57 %, bahkan di wilayah Kota Bandung mencapai 84,48 %. Hal

ini karena responden pada wilayah kota, umumnya berbelanja di

Supermarket yang banyak menawarkan berbagai merek teh dan juga mereka

tidak mempunyai waktu yang cukup untuk mencari lagi di tempat yang lain.

Kelompok responden tersebut dapat dikategorikan belum loyal

terhadap satu merek teh, karena masih mau berpindah merek hanya karena

alasan merek yang biasanya dikonsumsi tidak tersedia.

Responden yang menyatakan menunda pembelian relatif kecil rata-

rata hanya 10,24 %. Namun, di wilayah Kabupaten Cirebon masih relatif


42/90

208

tinggi yaitu 16,67 %, sedangkan responden yang menyatakan mau mencari

di tempat lain persentasenya cukup tinggi yaitu 36 47,92 %, terutama di tiga

wilayah Kabupaten (Bekasi, Cirebon, Purwakarta). Kelompok responden

tersebut dapat dikatakan sebagai konsumen yang loyal terhadap merek

yang dikonsumsinya.

Hasil penelitian di atas, berbeda dengan hasil penelitian produk

makanan sereal sarapan oleh Nurjanah (2000:30) terhadap 100 responden di

wilayah Kota Bogor, mengatakan bahwa sebanyak 26 persen responden

membeli merek lain, 42 persen menunda pembelian, dan 30 persen mencari

di tempat lain. Ini mengindikasikan bahwa konsumen makanan sereal lebih

loyal terhadap satu merek dibandingkan dengan konsumen teh.

Penelitian Hamdi (1999:60), mengukur loyalitas konsumen

terhadap merek susu Ultra di Kota Bandung, dalam kesimpulannya

mengungkapkan bahwa ternyata 53,52 persen konsumen tidak loyal

terhadap satu merek Namun, penelitian Murti (2001:33), yang mengukur

loyalitas konsumen terhadap merek produk rokok, dalam kesimpulannya

mengungkapkan bahwa 71,17 persen responden sangat loyal terhadap satu

merek.

Lovelock dan Wright (2005:103) dan Engel et al., (1994:37),

menyatakan pelanggan yang sedikit puas atau netral dapat direbut oleh

pesaing, sedangkan pelanggan yang benar-benar puas hampir 42 persen


43/90

209

lebih loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing dibandingkan

dengan pelanggan yang sekedar puas.

Sejalan dengan pendapat Dyah Hasto Palupi (2005:33-34), konsumen

semakin lama semakin rasional, karena pendorong utama konsumen

membeli produk adalah karena kualitas riil barang dan harga. Akibatnya

mudah bagi konsumen beralih ke merek lain atau loyalitas merek cenderung

lemah.

Kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan

dan tingkat kepuasan pelanggan yang makin tinggi akan menghasilkan

loyalitas pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih

menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus

menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan

pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat puas akan menyebabkan

cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi iklan berjalan yang

efektif.

Lovelock dan Wright (2005:104), menjelaskan hanya pelanggan yang

benar-benar puas atau benar-benar senang (delight) yang akan loyal kepada

satu merek atau perusahaan. Demikian halnya, pendapat Sudarmadi

(2005:50), bahwa kepuasan dan loyalitas itu berbeda, kepuasan lebih pada

functional performance dari produk atau berbicara tentang pertimbangan

rasional (rational appeal), sedangkan loyalitaspada beyond emotional atau

lebih banyak berbicara tentang pertimbangan emosional (emotional appeal).


44/90

210

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa persaingan

merek teh yang semakin terbuka, menyebabkan konsumen semakin banyak

mendapatkan pilihan. Dengan demikian, otomatis mereka semakin mudah

berpindah apalagi didukung oleh tingkat pendidikan yang lebih baik, sebagai

contoh perusahaan teh Sariwangi begitu gencar melakukan pendekatan

dengan konsumen dan mengumpulkan masayarakat di berbagai kota

dengan acara-acara yang menarik perhatian pelanggan, menawarkan

program pemberian penghargaan bagi kesetiaan mereka dengan membagi-

bagi hadiah serta mengadakan lomba yang diberi tema Lomba Racik Teh

Sariwangi.

4.5 Pengukuran Kuat/Lemah Faktor Internal dan Kinerja BauranPemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh olehKonsumen Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat

Untuk mengukur kuat/lemah faktor internal konsumen dan kinerja

bauran pemasaran perlu dilakukan dengan analisis variabel, secara

kualitatif dengan menggunakan interval score, di mana jumlah skor :

1. Pernyataan responden berada di antara minimum dengan kuartil 1,

berarti faktor internal dan kinerja bauran pemasaran tersebut sangat

lemah

2. Berada di antara kuartil 1 dengan kuartil 2 (median) berarti faktor

internal dan kinerja bauran pemasaran tersebut lemah

3. Berada di antara kuartil 2 (median) dengan kuartil 3 berarti faktor internal


45/90

211

dan kinerja bauran pemasaran tersebut kuat

4. Berada di antara kuartil 3 dengan maksimum berarti faktor internal dan

kinerja bauran pemasaran tersebut sangat kuat

Faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran telah diukur

dengan memperhatikan indikator hasil tabulasi data. Berdasarkan hal

tersebut, diperoleh rekapitulasi hasil pengukuran, seperti disajikan pada

Tabel 4.39.

Tabel 4.39. Rekapitulasi Hasil Pengukuran Faktor Internal dan KinerjaBauran Pemasaran menggunakan Interval Score denganPembagian Median.

Variabel Minimal Kuartil 1 Kuartil 2(Median)

Kuartil 3 Maksimal Skoryang

dicapai

Kesim-pulan

Faktor InternalKonsumen :

Budaya konsumen 615 1.230 1.845 2.460 3.075 2.480 Sangat

kuat

Kelas Sosial 1.025 2.050 3.075 4.100 5.125 2.533 Lemah

Karakteristik Individu 820 1.640 2.460 3.280 4.100 2.977 Kuat

Faktor Psikologis 1.845 3.690 5.535 7.380 9.225 7.488 Sangatkuat

Kinerja BauranPemasaran :

Produk 1.845 3.690 5.535 7.380 9.225 7.009 Kuat

Harga 410 820 1.230 1.640 2.050 1.392 Kuat

Sal.Distribusi 615 1.230 1.845 2.460 3.075 2.341 Kuat

Promosi 820 1.640 2.460 3.280 4.100 2.871 Kuat

Tabel 4.39 menunjukkan, jumlah skor yang dicapai responden untuk

budaya konsumen 2.480. Skor terebut berada di antara kuartil 3 dan mak-


46/90

212

simum, yang berarti bahwa budaya konsumen sangat kuat pengaruhnya

terhadap keputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup kebiasaan-

kebiasaan, jumlah yang diminum, dan waktu minum teh.

Menurut Ujang Sumarwan (2004:173), bahwa kebiasaan adalah

berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya, seperti

halnya minum teh pekat pada saat sakit diare diturunkan dari generasi ke

generasi secara turun temurun.

Jumlah skor yang dicapai responden untuk kelas sosial 2.533. Skor

tersebut berada di antara kuartil 1 dan kuartil 2 (median), yang berarti bahwa

faktor kelas sosial lemah pengaruhnya terhadap keputusan pembelian

komoditas teh, yang mencakup pendapatan keluarga, pendidikan,

pekerjaan dan lokasi tempat tinggal.

Menurut Kotler (2000:167), pekerjaan seseorang juga mempengaruhi

pola konsumsinya, pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi

tertentu dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang dan besarnya penghasilan yang dapat dibelanjakan.

Jumlah skor yang dicapai responden untuk karakteristik individu

2.977. Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3 yang

berarti bahwa karakteristik individu kuat pengaruhnya terhadap keputusan

pembelian komoditas teh, yang mencakup umur, jumlah anggota keluarga,

keinginan dan selera keluarga, pergaulan, serta sikap.


47/90

213

Menurut Kotler (2000:199), setiap pembelii memiliki motivasi, persepsi,

dan preferensi pribadi atau individu yang dipengaruhi oleh umur,

penghasilan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya

pembeli yang tidak mau ambil pusing, pembeli yang ahli, pembeli yang ingin

terbaik, dan pembeli yang ingin semuanya beres.

Jumlah skor yang dicapai responden untuk faktor psikologis 7.488.

Skor tersebut berada di antara kuartil 3 dan maksimum, yang berarti bahwa

faktor psikologis sangat kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian

komoditas teh, yang mencakup manfaat minum teh, minuman murah,

memberikan kenikmatan, sebagai pelepas dahaga, minuman utama, mudah

diperoleh, pergaulan, pengahargaan, dan memberikan rasa aman

Nugroho J. Setiadi (2003:14 -15) menjelaskan, faktor psikologis sangat

erat kaitannya dengan kebutuhan yang bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul

dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, tidak nyaman.

Kebutuhan lain yang bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang

timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,

dihargai, dan diterima oleh lingkungan. Lebih lanjut, dikatakan keputusan

membeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi antara

faktor budaya, kelas sosial, karakteristik pribadi, dan faktor psikologis.

Jumlah skor yang dicapai responden untuk produk sebesar 7.009.

Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti


48/90

214

bahwa faktor produk kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian

komoditas teh, yang mencakup kualitas, merek, kemasan, label, citra merek,

warna air seduhan, aroma, dan kekuatan rasa.

Menurut Fandy Tjiptono (1999:103-105), atribut produk yang meliputi

merek, kemasan, label, jaminan, dan pelayanan adalah unsur-unsur produk

yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan. Di antara atribut tersebut mereklah yang sangat berperan dalam

pemasaran, karena merek akan membentuk ekuitas merek (brand equity).

Inti konsep ini adalah bahwa sebuah merek dapat memiliki posisi yang

sangat kuat dan menjadi modal (ekuitas), apabila merek tersebut memenuhi

empat faktor utama yaitu brand awareness (telah dikenal oleh konsumen),

strong brand association (memiliki asosiasi merek yang baik), perceived

quality (dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas), dan brand

loyalty (memiliki pelanggan yang setia), contoh merek teh yang memenuhi

kriteria di atas, yaitu merek Sariwangi dan merek Teh Sosro.

Jumlah skor yang dicapai responden untuk harga sebesar 1.392. Skor

tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti bahwa

faktor harga kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas

teh, yang mencakup harga produk dan potongan harga.


49/90

215

Hermawan Kartajaya (2000:210) menjelaskan, brand tetap punya

pengaruh terhadap persepsi konsumen pada kualitas produk yang

akhirnya juga berpengaruh pada besarnya pengorbanan yang mau dilakukan

konsumen dalam bentuk harga yang lebih tinggi. Sebaliknya, kalau

perusahaan memandang brand sebagai valueutama yang harus dipegang

teguh, maka penerapan dan penyempurnaan kualitas produk sesuai dengan

harga harus dipertimbangkan baik - baik, agar makin memperkuat brand

equity yang sudah dimiliki.

Jumlah skor yang dicapai responden untuk variabel saluran distribusi

sebesar 2.341. Skor tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3,

yang berarti bahwa faktor saluran distribusi kuat pengaruhnya

terhadapkeputusan pembelian komoditas teh, yang mencakup jarak/tempat

pembelian, cakupan distribusi, dan daya tarik tempat penjualan.

Titik awal dalam memilih saluran distribusi yang efektif adalah

menentukan sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan

menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran, terutama menyangkut

lokasi (tempat) dan biaya distribusi, menentukan siapa konsumennya,

bagaimana preferensi konsumen, dan seberapa peka mereka terhadap

perubahan harga. Menurut Keegan (1997:124), jika perusahaan ingin

memasuki pasar yang kompetitif, pilihan yang mendasar adalah

menyediakan insentif bagi agen independen yang akan merangsang


50/90

216

mereka untuk mempromosikan produk perusahaan

Jumlah skor yang dicapai responden untuk promosi 2.871. Skor

tersebut berada di antara kuartil 2 (median) dan kuartil 3, yang berarti bahwa

faktor promosi kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian komoditas

teh, yang mencakup isi pesan dalam promosi, kejelasan informasi, daya tarik

personality, dan media yang digunakan.

Hasil penelitian Dadang Surjadi dkk.,( 2002:105) yang menyimpulkan,

televisi merupakan media yang efektif sebagai alat promosi untuk

menyampaikan informasi tentang teh dan proporsi jumlah konsumen

yang menyatakan berminat sama atau tidak berbeda dengan jumlah

konsumen yang merespon produk sesuai iklan.

Pemasaran moderen memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan

produk yang berkualitas, harga yang menarik, dan mudah dijangkau. Namun,

perusahaan harus mengkomunikasikannya dengan para stakeholder yang

ada sekarang dan potensial, serta masyarakat umum. (Kotler, 2000:550;

Best, 2000:216). Demikian halnya pendapat Hermawan Kartajaya

(2000:260), iklan memang penting bagi suatu produk, dan iklan itu sendiri

merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran.

Iklan dapat efektif asalkan pesan yang disampaikan tidak memberikan

ekspektasi, atau menyesatkan dengan memberikan janji-janji yang muluk.


51/90

217

Brand yang akan diiklankan harus mempunyai dua tujuan: (1) cognitive

objective artinya membentuk kesan di benak konsumen, dan (2) behavior

objective artinya usaha untuk menggiring konsumen supaya bertindak

untuk membeli.

4.6 Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja BauranPemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh olehKonsumen Rumah Tangga

4.6.1 Pengaruh Secara Simultan

Berdasarkan uji keberartian koefisien jalur secara keseluruhan

(simultan), disimpulkan bahwa variabel internal konsumen yang meliputi

budaya konsumen (X1.1), kelas sosial (X1.2), karakteristik individu(X1.3), faktor

psikologis (X1.4) dan kinerja bauran pemasaran yang meliputi produk (X2.1),

harga (X2.2), saluran distribusi (X2.3), serta promosi (X2.4), secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh

konsumen rumah tangga (Y), seperti tampak pada Tabel 4.40.

Tabel 4.40. Uji Analisis Jalur Secara Simultan

Hipotesis F hitung F tabel Kesimpulan

Faktor internal konsumen dan kinerjabauran pemasaran berpengaruh

terhadap keputusan pembeliankomoditas teh oleh konsumen rumahtangga di Provinsi Jawa Barat

68,226 1,9859

F- hitung > F-tabel, maka

Ho ditolak(Signifikan)

Tabel 4.40 menunjukkan, hasil pengujian tersebut mengindikasikan

bahwa faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran hendaknya


52/90

218

dirancang secara terintegrasi dan sinergis dengan mempertimbangkan

pengaruh antarvariabel dalam rangka mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen rumah tangga, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000:176)

dan Engel et al.,(1994:198), pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan

keputusan mengenai target pasar, karena peran pembelian selalu berubah.

Ada lima peran yang dimainkan konsumen dalam keputusan

pembelian: (1) initiator yaitu, seseorang yang pertama kali mengusulkan

gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa, (2) influencer yaitu,

seseorang yang dipandang dapat mempengaruhi keputusan, (3) decider

yaitu, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen

keputusan pembelian apakah membeli atau tidak membeli, bagaimana

membeli, dan di mana akan membeli, (4) buyer yaitu, orang yang

melakukan pembelian yang sesungguhnya, dan (5) user yaitu, seseorang

yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang

bersangkutan.

Gregorius Chandra (2002:92) mengemukakan, program pemasaran

(bauran pemasaran) meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat

mempengaruhi permintaan terhadap produk, di antaranya mengubah harga,

memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan

pilihan saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam penerapannya, kerapkali

berbagai program pemasaran dipadukan atau dilaksanakan secara bersama-

sama (terintegrasi dan sinergistik) untuk mengoptimalkan penjualan.


53/90

219

4.6.2 Pengaruh Secara Individu (Parsial)

Berdasarkan uji pengaruh secara individual (parsial) diperoleh hasil

dari ke delapan variabel tersebut budaya (X1.1), kelas sosial (X1.2), karaktristik

individu (X1.3), faktor psikologis (X1.4) produk (X2.1), harga (X2.2), saluran

distribusi (X2.3), dan promosi (X2.4), kesemuanya berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga

pada tingkat kepercayaan 95 persen. Lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel

4.41.

Tabel 4.41. Pengujian Hipotesis Secara Individu (Parsial)

Koef Jalur T_hitung T_Tabel Kesimpulan

PYX1.1 0.283 6.507 1.653 Signifikan

PYX1.2 0.100 2.530 1.653 Signifikan

PYX1.3 0.095 2.338 1.653 Signifikan

PYX1.4 0.182 4.182 1.653 Signifikan

PYX2.1 0.186 4.316 1.653 Signifikan

PYX2.2 0.159 3.740 1.653 Signifikan

PYX2.3 0.140 3.387 1.653 Signifikan

PYX2.4 0.242 5.605 1.653 Signifikan

Tabel 4.41 mengindikasikan, bahwa manajer pemasaran dapat

menggunakan dua atau lebih variabel di atas, untuk merancang strategi

yang dianggap lebih berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen


54/90

220

dalam rangka meningkatkan volume penjualan. Hal ini senada dengan

pendapat Gregorius Chandra (2002:93), bahwa strategi pemasaran

merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak

dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk

atau lini produk di pasar sasaran tertentu dengan mempertimbangkan

berbagai faktor internal konsumen. Berdasarkan struktur diagram jalur dapat

disajikan pada Gambar 4.11.

X1.2

X1.3

X1.4

X2.1

X2.2

X1.1

X2.3

X2.4

Y

0.2360.199

0.3400.264

0.395

0.345

0.281

0.180

0.153

0.265

0.197

0.168

0.270 0.368

0.218

0.020

0.195

0.130

0.2900.188

0.302

0.362

0.3470.317

0.3810.186

0.314

0.299

0.514

0.283

0.100

0.095

0.182

0.186

0.159

0.140

0.242

Gambar 4.11. Struktur Diagram Jalur

Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran,

sebab setiap variabel program pemasaran (bauran pemasaran) memiliki


55/90

221

pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu,

dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasi program-program

pemasaran.

Mengacu pada Gambar 4.11 dapat dijelaskan, kontribusi besarnya

pengaruh masing-masing sub-variabel baik secara langsung maupun tidak

langsung, disajikan pada Tabel 4.42.

Tabel 4.42. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X1.1)

Terhadap (Y)

Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.1 terhadap Y Besarnya Kontribusi (%)

X1.1 langsung PYX1.1.PYX1.1 8,03

X1.1 melalui X1.2 PYX1.1 rX1.1X1.2 PYX1.2 0,67



X1.1 melalui X2.1 PYX1.1 rX1.1X.2.1 PYX2.1 1,39




Total Pengaruh X1.1 terhadap Y 17,46

Tabel 4.42 memperlihatkan, hasil analisis koefisien jalur berdasarkan

besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung budaya (X1.1) terhadap

keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga di Jawa

Barat (Y) 17,40 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa aspek budaya

dalam rumah tangga merupakan penentu keinginan dan perilaku yang

mendasar untuk mengkonsumsi teh. Kebiasaan minum teh yang dilakukan


56/90

222

anggota keluarga dalam rumah tangga mencerminkan suatu budaya yang

turun temurun, sejak teh diperkenalkan di Indonesia pada zaman Belanda.

Perubahan budaya dapat mempengharuhi berbagai makna budaya

dalam masyarakat dalam suatu proses yang berkesinambungan. Perubahan

dalam nilai-nilai yang dianut membawa pada kepercayaan dan sikap baru

terhadap produk yang dapat mengkomunikasikan perbedaan sosial yang

dimilkinya yang berakibat pada perubahan dalam perilaku pembelian (Wilkie,

1994:311 dan Nugroho J. Setiadi, 2003: 331).

Tabel 4.43. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung(X1.2)Terhadap (Y)










Total Pengaruh X1.2 terhadap Y 3,81

Tabel 4.43 menunjukkan, bahwa hasil analisis koefisien jalur

berdasarkan besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung kelas

sosial (X1.2) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen

rumah tangga di Jawa Barat (Y) 3,81 persen. Hal ini mencerminkan kelas


57/90

223

sosial menunjukkan preferensi mereka terhadap produk dan merek, seperti

yang dikemukakan Kotler (2000: 162), beberapa pemasar memusatkan

perhatian kepada pelanggan kelas atas, sementara perusahaan lain

memusatkan perhatian pada kelas bawah sebagai target pasarnya.

Perbedaan target pasar tersebut mempunyai implikasi yang berbeda pula

dalam strategi bauran pemasarnnya.

Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan

persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama.

Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, karena semua

anggota keluarga menggambarkan persamaan nilai-nilai yang dianut,

penggunaan pendapatan dan daya beli yang sama.

Pemasar sangat tertarik untuk mengetahui kelas-kelas sosial yang

ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa

yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen atau sebuah keluarga.

Menurut Ujang Sumarwan, (2004:219) dan Nugroho J. Setiadi

(2003:300), menjelaskan bahwa kelas sosial memiliki ciri, antara lain: (1)

orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih

seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda; dan (2)

orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior

sehubungan dengan kelas sosial mereka.


58/90

224

Tabel 4.44. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung(X1.3) Terhadap (Y)

Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.3terhadap Y

Besarnya Kontribusi(%)

X1.3langsung PYX1.3.PYX1.3 0,90

X1.3 melaluiX1.1 PYX1.3rX1.3X1.1PYX1.1 0,54

X1.3melaluiX1.2 PYX1.3rX1.3X1.2PYX1.2 0,17


X1.3 melaluiX2.1 PYX1.3rX1.3X.2.1PYX2.1 0,38




Total PengaruhX1.3terhadapY 3,21


besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung karakteristik indivudu

(X1.3) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah

tangga di Jawa Barat (Y) 3,21 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa

karakteristik individu mempunyai peranan yang sangat penting dalam

pengambilan keputusan.

Engel et al., (1994: 253) dan Nugroho J. Setadi (2003:129), untuk

merencanakan program pemasaran, yaitu mulai dari merancang produk,

mengkomunikasikannya kepada konsumen dan mendistribusikannya kepada

pemakai akhir, pemasar dapat menggunakan faktor kepribadian dan gaya

hidup (life style),karena sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap

suatu produk (misalnya hanya menyukai merek teh Sosro) mencerminkan


59/90

225

gaya hidupnya dan dapat juga dilihat dari pendapatnya tentang sesuatu objek

tertentu.

Tabel 4.45. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X1.4)

Terhadap (Y)

Pengaruh Langsung dan tidak Langsung X1.4terhadap Y

Besarnya Kontribusi(%)

X1.4langsung PYX1.4.PYX1.4 3,32

X1.4 melaluiX1.1 PYX1.4rX1.4X1.1PYX1.1 1,76



X1.4 melaluiX2.1 PYX1.4rX1.4X.2.1PYX2.1 0.98




Total PengaruhX1.4terhadapY 9,89


besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung faktor psikologis

(X1.4) terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah

tangga di Jawa Barat (Y) 9,89 persen. Hal ini mengindikasikan, bahwa faktor

psikologis mempunyai peranan yang sangat penting yang mendorong

konsumen dalam memutuskan apakah mengkonsumsi minuman teh atau

tidak.

Nugroho J Setiadi (2003:95), menjelaskan bahwa perilaku yang

termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan

kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokkan


60/90

226

yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan

atau yang disukai. Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar

pula urgensi respons yang dirasakan.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa kebutuhan

yang dirasakan konsumen (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri

konsumen sendiri. Kebutuhan yang dirasakan dibedakan kepada manfaat

yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk.

Pertama, kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong

konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik

objektif dari produk tersebut. Ke dua, kebutuahan exspresive atau hedonik

(hedonic needs) yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas,

gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya (Lamb et al., 2001:228 dan

Ujang Sumarwan, 2004:36).

Tabel 4.46. Kontribusi Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung (X2.1) Terhadap (Y)







X2.1 melalui X2.2 PYX2.1 rX2.1X2.2PYX2.2 1,02



Total Pe

rosidaadamunpadbab42

Documents

Transcript of rosidaadamunpadbab42