Proses Pembelajaran Konsumen

Dalam Pembelajaran konsumen adalah merupakan proses dimana para individu

memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka

terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun

beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara

kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap

pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.

MOTIVASI

Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu

pembelajaran. Contoh, "Sabun Lifeboy". Seorang ibu yang sangat memperhatikan

kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan

mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang

cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang

mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang

ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin

akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan,

atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari

pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif

konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian

berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk

mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.

[SYARAT

Isyarat (cues) adalah merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini.

Di

pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko

menjadi

isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan

cara

yang spesifik menurut produk. Contoh: "Toko Mainan Perlengkapan Anak-anak".

Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko

tersebut benNana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan

gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga

calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

RESPON

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka

berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan

ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak

terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk

"Happy Call" di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan

calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang

telah di sediakan.

PENGUATAN

Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan

terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli

khusus.

Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak

dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk

pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di

restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka

kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan

walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena

didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal

tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang

bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap

stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah "belajar". Teori perilaku tidak begitu

banyak

hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil

pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari

perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai

hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian

instrumental (atau operant).

PENGKONDISIAN KLASIK

Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau

otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang.

Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika

stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan

tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri

saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)". Ketika seseorang sudah

merespon produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur

tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka

otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel

lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi

merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan

pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di

antara berbagaiperistiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan

berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi

menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang

diiklankan

dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada

produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk

Hits elektrik" memasang “sistem peringatan dini" yang menunjukan (jika warna biru

pada obat nyamuk, telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk

tersebut

untuk diganti.

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan,

generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi

aplikasi perilaku konsumen yang strategis.

Pengulangan

Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang

dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset

mengemukakan

bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun

pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan

untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan

banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang

dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah

pesan

iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan

dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik

(dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru

bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh,

“iklan

Opertor Indosat IM3". Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah "saykoji" dengan

pesan iklan "online terus pake IM3". Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks"

dengan pesan iklan "Meraih mimpi" dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai

perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan

ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap" yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk

mengiklankan produknya yaitu versi "Nusantara atau Indonesia", versi "Band Padi"

dan versi "Anak". Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema

iklan

tetap sama.

Generalisasi Stimulus

Menurut pendapat dari pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya

tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk

menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-

yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak

banyak

pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai

produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-

produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga

menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri

berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin

secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan

kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada

merk yang utama.

Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini,

bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar

menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena

mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan

dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit

mengembangkan merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya

menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna

yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: sebuah mie instant yang dulu

hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti,

rasa

soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk

(contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang,

menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan

produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai

contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para

konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada

perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan

perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk

itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yg berbeda & berafiliasi pada

sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat

mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan

hal tsb., dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan &

penilaian konsumen terhadap semua yg ditawarkan merk

tersebut.

Pemakaian Merk Gabungan (family branding)

Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di

bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan

kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari

satu produk ke produk berikutnya. Contoh: "PT. Indofood" (memiliki berbagai

produk

makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood

dan Promina.)

Pemberian Lisensi (Licensing)

Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan

lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi

stimulus. Nama perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan dan bahkan berbagai

karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu, “sewa) pada

bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai

pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi

lisensi. (Contoh, Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume

“Paris Hilton").

Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian

Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi

merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi

beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-

merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi

pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat

diminum kapan saja walaupun sebelum makan.

Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan

pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen

untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi

strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk

tertentu kedalam pikiran konsumen.

Pengaturan Posisi

Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi

stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing

yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran

konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang

pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan

menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi

kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat

membedakan

produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, "Aqua". (contoh ada

seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air

mineral "Vit", disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya

sebagai

air mineral yang telah melekat di benak konsumennya)

Diferensiasi Produk

Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk

atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan,

berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang

unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar”

konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan

produk

tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu

merk

dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk

mendiskriminasikan

dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.

Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan

penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi

stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku

konsumen di pasar.

Pengkondisian instrumental

Seperti dalam hal pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental

memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian

instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan

adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental

percaya

bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana

kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan

perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan

bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana,

pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan

yang kompleks dan berorientasi tujuan.

Perilaku yang berulang

Penguatan Perilaku

Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi

kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama,

penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan

timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya, "iklan Pond's" yang dapat membuat

kulit wajah putih dalam waktu 7 hari. Membuat konsumen tertarik untuk membeli

produk tersebut berulang-ulang.

Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang

juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Penguatan positif maupun

negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan.

Melupakan dan Menghapus Ingatan

Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang

sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan

antara

stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, “Klinik" jika konsumen

tidak

merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara

stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat,

maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi

diperkuat, berarti “tidak dipelajari" lagi. Tetapi, ada perbedaan antara

pengahapusan

dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini

dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan

dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati

meningkatkan kepuasan konsumen.

Aplikasi Strategis Pengkondisian instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran

instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan

menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.

Kepuasan (Penguatan) Pelanggan

Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan

pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin

untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen

terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut.

Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat

menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti

lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang

diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, “Salon”.

Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari

pen/vatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah,

mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan

merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.

Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan

penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap.

Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang

diberikan.

Urutan Penguatan j

Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan

kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku

konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Hypermart” memberikan

"Diskon" dan memberikan “Buy one Get one", yang memungkinkan konsumen

menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk

berlangganan di tempat itu. Para tenaga pemasaran telah mengenali tiga tipe

urutan

penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio

tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa

produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total

setiap kali digunakan.

Pembentukan Perilaku

Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang

diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku

meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang

diharapkan.

Contoh, "Showroom Mobil", menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen

terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG

itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.

Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi

Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang

penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar

dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah

ditempatkan

“pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini

penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena

iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal

yang

terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama.

Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang

secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi

dengan

iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan

jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.

PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran

terjadi

dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun

negatif,

melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau

pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning).

Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai

situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan

mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi

situasi yang sama. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk

mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat

perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka

kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi,

keterampilambahkan

kelas sosial.

TEORI PEMBELAJARAN K OGNI TIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif.

Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri

khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan

dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran

perilaku,

teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental

yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan

atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori

kognitif

menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan

yang diinginkan.

PENGOLAHAN INFORMASI

Pengolahan informasi