1

POLITICAL MARKETING DALAM KAMPANYE POLITIK PADA

PASANGAN LIS DARMANSYAH-SYAHRUL PADA PEMILIHAN

WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA TANJUNG PINANG PERIODE

2012-2017

NASKAH PUBLIKASI

Oleh :

M. BOBBY RAHMAN

NIM : 080565201033

PROGRAM STUDI ILMU PEMERINTAHAN

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MARITIM RAJA HAJI

TANJUNGPINANG

2015

1

POLITICAL MARKETING DALAM KAMPANYE POLITIK PADA

PASANGAN LIS DARMANSYAH-SYAHRUL PADA PEMILIHAN

WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA TANJUNG PINANG PERIODE

2012-2017

M. BOBBY RAHMAN

Mahasiswa Ilmu Pemerintahan, FISIP UMRAH

Pemilihan kepala daerah merupakan rekruitmen politik yaitu

penyeleleksian rakyat terhadap tokoh-tokoh yang mencalonkan diri sebagai kepala

daerah yaitu pemilihan Walikota dan Wakil Walikota dalam kehidupan politik di

daerah. Pada Pilkada, peranan partai politik sangat dominan dalam menentukan

calon Kepala Daerah tersebut, tidak hanya calon dari internal Partai saja tapi

Partai Politik diharapkan juga mengakomodir calon-calon independen dari non

Partai Politik seperti yang diamanatkan dalam Undang-Undang

Tujuan penelitian ini pada dasarnya adalah untuk mengetahui tentang

Political Marketing Dalam Kampanye Politik Pada Pasangan Lis Darmansyah-

Syahrul pada Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjung Pinang Periode

2012-2017. Pada penelitian ini penulis menggunakan jenis penelitian Deskriptif

Kualitatif yang mana nantinya akan mengambarkan tentang marketing politik.

Dalam penelitian ini informan terdiri dari 4 orang. Teknik analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis data deskriptif kualitatif.

Setelah dilakukan penelitian, maka hasil temuan yang didapatkan bahwa Lis-

Syahrul bersama partai pengusung dan tim suksesnya sudah melakukan Political

Marketing yang benar dalam kampanye. Untuk menanamkan image politik yang

baik bagi masyarakat merupakan hal yang tidak sulit bagi Lis.-Syahrul. Karena

sosoknya telah dikenal banyak orang jauh sebelum adanya pemilihan walikota dan

beliau memutuskan untuk maju. Image yang dibangun selama ini tidak dilewati

melalui waktu yang sebentar tetapi melalui waktu yang cukup lama. Citraan-

citraan itulah yang dijual dalam pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya.

Dalam pilkada langsung orang dituntun memilih berdasarkan image.

Kata Kunci : Marketing Politik, Pemilihan Umum

2

ABSTRACT

M. BOBBY RAHMAN

Students of Science Of Government, FISIP, UMRAH

Local elections is a political recruitment is penyeleleksian people against

the leaders who ran for local office, namely the election of Mayor and Deputy

Mayor in political life in the area. On elections, political parties are very

dominant role in determining the prospective regional heads, not only internal

candidate from any party but the Parties are expected to also accommodate

independent candidates from non-Parties as mandated in the Act

The purpose of this study is basically to know about Political Marketing In

Political Campaigns In Lis pair Darmansyah-Syahrul on Election of Mayor and

Deputy Mayor of Tanjung Pinang period 2012-2017. In this study the authors

used qualitative descriptive type of research which will be a portrait of political

marketing. In this study informants consists of 4 people. Data analysis techniques

used in this research is descriptive qualitative data analysis techniques.

After doing research, the findings showed that Lis-Syahrul together bearer

party and his campaign team has done the correct Political Marketing in the

campaign. To instill good political image for the community is not difficult thing

for Lis.-Syahrul. Because the figure has been known to many people long before

the election of the mayor and he decided to go forward. Image which was built

during this time is not passed through a short time but through quite a long time.

Images-images that are sold in the nomination, campaigning and political

promises. In a direct election people vote based image guided.

Keywords: Political Marketing, General Election

3

POLITICAL MARKETING DALAM KAMPANYE POLITIK PADA

PASANGAN LIS DARMANSYAH-SYAHRUL PADA PEMILIHAN

WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA TANJUNG PINANG PERIODE

2012-2017

A. Latar Belakang

Agenda penyelenggaraan Pemilihan Kepala Daerah merupakan

momentum yang strategis dalam upaya mewujudkan demokratisasi di tingkat

lokal. Sebab sirkulasi kekuasaan yang terjadi merupakan prasyarat bagi

berlangsung sistem pemerintahan yang demokratis. Peralihan mekanisme

pemilihan Presiden, Gubernur, Bupati dan Walikota beserta Wakil-Wakilnya dari

sistem perwakilan ke sistem pemilihan langsung merupakan kemajuan yang

sangat signifikan bagi perkembangan demokrasi Indonesia, setidaknya kita meraih

dua syarat Pemerintahan yang demokratis, Pertama: Ruang partisipasi rakyat

menjadi lebih luas, rakyat benar-benar menjadi berdaulat karena diberi ruang

untuk berpartisipasi aktif dalam setiap proses pembuatan keputusan kolektif.

Kedua: Pemimpin terpilih memiliki legitimasi demokratis yang kuat sehingga

diharapkan pemerintahan menjadi lebih stabil dan mendorong lebih bertanggung

jawab terhadap rakyat pemilihnya serta berusaha membuktikan kemampuannya

memimpin kepada rakyat yang tidak memilihnya.

Pemilihan kepala daerah merupakan rekruitmen politik yaitu

penyeleleksian rakyat terhadap tokoh-tokoh yang mencalonkan diri sebagai kepala

daerah yaitu pemilihan Walikota dan Wakil Walikota dalam kehidupan politik di

daerah. Pada Pilkada, peranan partai politik sangat dominan dalam menentukan

calon Kepala Daerah tersebut, tidak hanya calon dari internal Partai saja tapi

Partai Politik diharapkan juga mengakomodir calon-calon independen dari non

4

Partai Politik seperti yang diamanatkan dalam Undang-Undang. Dengan

diusungnya seorang calon tertentu oleh sebuah atau beberapa Partai Politik tentu

saja memiliki tujuan untuk meraih kekuasaan, karena sebagaimana tujuan Partai

Politik itu sendiri yaitu untuk meraih kekuasaan politik dan merebut kedudukan

politik.

Sejalan dengan semangat pilkada di era otonomi ini, tanggal 31 Oktober

2012, Kota Tanjung Pinang menyelenggarakan pesta demokrasi yaitu Pemilihan

Walikota dan Wakil Walikota. Bahkan suasana semarak sudah sangat terasa

semenjak Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Kota Tanjung Pinang

berdasarkan Keputusan Komisi Pemilihan Umum Kota Tanjung Pinang Nomor 43

Tahun 2012 menetapkan 4 (Empat) Pasangan untuk bertarung menuju orang

nomor satu di Kota Tanjung Pinang. Keempat pasangan calon itu yakni:

Tabel 1.1

Daftar Pasangan Calon dan Perolehan Suara Pemilihan Walikota dan Wakil

Walikota Tanjung Pinang Periode 2012-2017

Nomor

Urut

Pasangan Calon Latar Belakang Partai

Pendukung

Jumlah

Suara

%

1 Maya Suryanti dan

Teuku Dahlan

Maya adalah Putri

Walikota

Sebelumnya.

Teuku Dahlan

adalah Mantan

Sekda.

PPP,PKS,

GOLKAR

26.616.

31,30 %

2 Lis Darmansyah

dan Syahrul

Lis Darmansyah

adalah Wakil

Ketua DPRD

Kepri. Syahrul

adalah Ketua

PGRI Tanjung

Pinang.

PDIP, PAN

39.129

46,01 %

3 Hendry Frankim

dan Yusrizal

Hendry Frankim

adalah anggota

DPD RI

PIB,HANUR

A,PKPB,

PATRIOT

5.459

6,42%

4 Hoesnizar Hood Hoesnizar Hood DEMOKRAT

5

dan Rudy Chua adalah Wakil

Ketua DPRD

Tanjung Pinang

dan Rudy Chua

adalah tokoh

Tionghoa.

13.838

16,27%

Sumber: KPUD Kota Tanjung Pinang tahun 2012.

Fakta menarik dari Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjung

Pinang seperti yang digambarkan pada tabel di atas adalah kemenangan pasangan

Lis Darmansyah dan Syahrul. Pasangan ini berhasil mengalahkan pasangan Maya

Suryandi-Teuku Dahlan yang tingkat popularitas yang lebih tinggi jika

dibandingkan dengan pasangan lain, karena latar belakang keduanya, yakni Maya

Suryanti adalah Putri Walikota sebelumnya serta Teuku Dahlan adalah menjabat

Sekda Tanjung Pinang sebelum maju sebagai calon Walikota.

Selain itu, pasangan Maya Suryanti dan Teuku Dahlan juga didukung oleh

Partai yang menjanjikan yakni PPP, PKS serta Golkar. Terutama Golkar,

sebagaimana diketahui merupakan Partai yang telah matang dalam berpolitik,

terlebih di Provinsi Kepulauan Riau. Begitu juga halnya PPP. Sedangkan PKS

dikenal sebagai partai militan yang basis massanya sangat militan. Namun

kenyataannya, koalisi ketiganya dikalahkan oleh pasangan Lis Darmansyah dan

Syahrul yang didukung oleh PDIP dan PAN dengan perolehan suara yang cukup

jauh.

Pada penelitian ini tujuannya adalah ingin mengetahui cara-cara yang

beretika oleh masing-masing bakal calon walikota dan para pengusung bakal

calon agar dalam menarik simpati para pemilih harus didasarkan pada kesantunan-

kesantunan dan etika dalam melakukan kampanye yang bersih tanpa menjatuhkan

6

bakal calon yang juga berniat maju di Pemilukada Kota Tanjungpinang. Pada

pemilihan umum untuk memilih kepala daerah dalam hal ini adalah Walikota

beserta Wakilnya.

Beberapa partai pendukung setiap pasangan berupaya untuk menjalin

komunikasi yang baik khususnya kepada masyarakat kota Tanjungpinang agar

mau memilih salah satu pasangan calon yang diusung setiap partai lewat

kampanye. Tetapi pada kenyataannya, pemilihan tersebut dimenangkan oleh

pasangan H. Lis Darmansyah dan H. Syahrul. Hal ini mendorong untuk

melakukan penelitian tentang kampanye politik yang dilakukan partai pengusung

Calon Walikota pada saat itu sehingga dapat memenangkan suara dari masyarakat

Kota Tanjungpinang. Dengan demikian, berdasarkan hal tersebut, penulis

beranggapan kemenangan pasangan dalam Lis Darmansyah-Syahrul pada

Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjungpinang setidaknya dipengaruhi

beberapa hal, yakni: Lis Darmansyah mampu memanfaatkan isu yang

berkembang di tengah masyarakat, Koalisi antara PDIP dan PAN yang solid.

Untuk melihat marketing seperti apa yang dilakukan dalam kampanye Lis-Syahrul

maka penulis melanjutkannya dengan melakukan penelitian mendalam dengan

mengedepankan judul: “Political Marketing Dalam Kampanye Politik Pada

Pasangan Lis Darmansyah-Syahrul pada Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota

Tanjung Pinang Periode 2012-2017”

B. Landasan Teoritis

Permasalahan politik dapat dikaji melalui berbagai macam pendekatan. Ia

dapat dipelajari dari sudut kekuasaan, struktur politik, partisipasi politik,

7

kebudayaan politik, konstitusi, pendidikan dan sosialisasi politik, pemikiran

politik, dan juga political marketing (marketing politik). Pemilihan terhadap

pendekatan political marketing antara lain didorong karena perkembangan

demokrasi di Indonesia, terutama di tingkat lokal yang mengalami peningkatan

yang cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dari pemilihan Kepala Daerah dan Wakil

Kepala Daerah, baik Gubernur dan Wakil Gubernur maupun Bupati/Walikota dan

Wakil Bupati/Walikota secara langsung oleh rakyat, yang merupakan perwujudan

pengembalian hak-hak dasar rakyat dalam memilih pemimpin di daerah. Dengan

itu rakyat memiliki kesempatan dan kedaulatan untuk menentukan pemimpin

daerah secara langsung, bebas dan rahasia tanpa intervensi (otonom).

Menurut Firmanzah (2007:203), dalam proses Political Marketing, digunakan

penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu:

1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang

akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi.

Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan

sebuah produk politik.

2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi

untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan

masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.

3. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai

citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan

partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga

8

persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar

belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra

nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat

memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.

4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi

sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para

pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta

karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.

Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing

politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing

politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Partai Politik ketika

menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan

komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan

masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik

(Firmanzah,2007:211).

Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik

figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam

konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan

memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah

bagaimana membantu partai politik untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat

yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang

sesuai dengan aspirasi mereka.

9

Menurut Kotler and Neil (1999:3), bahwa konsep political marketing, atau

pengertian Political Marketing adalah: “Suatu penggiatan pemasaran untuk

menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya

melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial,

tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang

ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi

setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.”

Political marketing memiliki peran untuk menentukan proses

demokratisasi. Para anggota tim pemenangan pemilihan mengarahkan

kemampuan marketing mereka untuk merebut sebanyak mungkin konstituen dan

berusaha menjual kandidat mereka dengan berbagai cara, yang seringkali kita

rasakan tak ada bedanya dengan mengiklankan produk di media, mempromosikan

outdor maupun indoor. Segala teknik dipakai agar rating kandidat mereka tinggi

dan rakyat memilihnya di bilik-bilik suara. Selain itu, political marketing dapat

memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dengan pemilih. Pemilih adalah

pihak yang harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan pemecahan dari setiap

permasalahan yang dihadapi. Political marketing meletakkan bahwa pemilih

adalah subjek, bukan sebagai objek manipulasi dan eksploitasi.

Sedangkan menurut Cangara (2009:276) pemasaran politik (political

marketing) merupakan konsep yang diintroduksi dari penyebaran ide-ide sosial di

bidang pembangunan dengan meniru cara-cara pemasaran komersial, tetapi

orientasinya lebih banyak pada tataran penyadaran, sikap dan perubahan perilaku

untuk menerima hal-hal baru

10

Strategi adalah pola tindakan dan alokasi sumber daya yang dirancang

untuk mencapai tujuan organisasi”. Menurut Amstrong dalam Chandler

(2003;37): ”Strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan sasaran

perusahaan, dan penerapan serangkaian tindakan, serta alokasi sumber daya yang

penting untuk melaksanakan sasaran ini”. Sedangkan menurut Jhonson dan

Scholes (1993): ”Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal

untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber dayanya dengan

lingkungan yang berubah, dan secara khusus, dengan pasarnya, dengan pelanggan

dan kliennya untuk memenuhi harapan stakeholder”.

Stephanie K. Marrus, seperti yang dikutip Sukristono (1995) dalam Husein

Umar (2003;31) strategi didefinisikan sebagai: ”Suatu proses penentuan rencana

pada pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi,

disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat

dicapai”. Selain definisi-definisi strategi yang sifatnya umum, ada juga yang lebih

khusus, misalnya dua orang pakar strategi, Hamel dan Prahalad (1995) dalam

Husein Umar (2003;31), mereka mendefinisikan strategi yang terjemahannya

seperti berikut ini: "Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental

(senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut

pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan

demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan

dimulai dari apa yang terjadi".

Berdasarkan perspektif, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk

menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan implementasi misinya. Artinya,

11

bahwa para manajer memainkan peranan penting yang aktif, sadar dan rasional

dalam merumuskan strategi organisasi. Sedangkan berdasarkan perspektif kedua,

strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap

lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki

strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.

Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya

menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala

dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan

dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan

arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka

keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka

dan mengabaikan keputusan yang lain.

Fred R. David ( 2010 : 5 ) strategi dapat didefinisikan sebagai seni dan

pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta mengevaluasi

keputusan – keputusan lintas fungsional yang memampukan sebuah organisasi

mencapai tujuannya. Sebagaimana disiratkan oleh definisi ini, strategi berfokus

pada usaha untuk mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan / akuntasi,

produksi / operasi, penelitian dan pengembangan, serta sistem informasi computer

untuk mencapai keberhasilan organisasional. Terkadang istilah manajamen

strategi digunakan untuk merujuk pada perumusan, implementasi, dan evaluasi

strategi.

Tujuan dari strategi adalah untuk mengeksploitasi serta menciptakan

berbagai peluang baru dan berbeda untuk esok ; perencanaan jangka panjang,

12

sebaliknya, berusaha untuk mengoptimalkan untuk esok. Menurut Haryadi,

Bambang ( 2003:3 ) strategi manajemen adalah suatu proses yang dirancang

secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan

strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai – nilai yang

terbaik bagi seluruh pelanggan untuk mewujudkan visi organisasi.

Menurut John A Pearce II dan Richard B. Robinson yang dikutip dalam

buku Tunggal Amin Widjaja ( 2004 : 2 ) strategi adalah kumpulan keputusan dan

tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang

didesain untuk mencapai tujuan suatu perusahaan. Menurut Michael R. Porter,

seperti yang dikutip dalam buku Husein Umar ( 2002:34 ) menyatakan bahwa

strategi generic dibagi menjagi 3 yaitu :

1. Strategi Diferensiasi ( Differentiation Strategy )

Strategi dimana perusahaan mengambil keputusan untuk membangun

persepsi pasar potensial terhadap suatu produk atau jasa yang unggul agar

tampak berbeda dengan produk yang lain.

2. Strategi Kepemimpinan Biaya ( Cost Leadership Strategy )

Strategi dimana perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada

pelanggan dengan cara memfokuskan harga jual produk yang murah,

sehingga biaya produksi, promosi maupun riset dapat ditekan bila perlu

produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk perusahaan lain.

3. Strategi Fokus ( Focus Strategy )

13

Strategi dimana perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang

kecil untuk menghindar dari pesaing yang menggunakan strategi

kepemimpinan biaya menyeluruh atau diferensiasi.

Crown Dirgantoro (2001;5) menyatakan definisi strategi sebagai berikut:

“Strategi adalah hal yang menetapkan arah kepada manajemen dalam arti orang

tentang sumber daya dalam bisnis dan tentang bagaimana mengidentiikasikan

kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan

persaingan dalam pasar” Menurut Tedjo Tripomo (2005;17): “Strategi adalah

kerangka atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan (goals) kebijakan-

kebijakan (policies), dan tindakantindakan/ program (programs) organisasi”.

1. Karyoso (2005;70) menjelaskan ”Strategi ialah suatu seni

menggunakan kecakapan dan sumber daya suatu organisasi untuk

mencapai sasarannya melalui hubungannya yang efektif dengan

lingkungan dalam kondisi yang paling menguntungkan”. Tujuan

pemilihan strategi adalah untuk menjamin ketepatan pencapaian

sasaran. Suatu rancangan strategi dapat dipilih untuk menutup

kesenjangan dalam mencapai sasaran. Berkenaan dengan pilihan

strategic maka akan dikaji penentuan pilihan melalui matriks

kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman (Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats matrix), melalui cara ini suatu organisasi dapat

memandang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman sebagai

suatu kesatuan yang integral dalam perumusan strategi.

Kampanye adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terlembaga.

(Antar Venus, 2004:9) Menurut kamus besar bahasa Indonesia edisi ketiga

Departemen Pendidikan Nasional bahwa yang dimaksud dengan Kampanye

memiliki dua arti, diantaranya:

1. Gerakan (tindakan) serentak (untuk melawan, mengadakan aksi)

2. Kegiatan yang dilaksanakan oleh organisasi politik atau

calon yang memperebutkan kedudukandalam parlemen dan

14

sebagainya untuk mendapat dukungan massa pemilih dalamsuatu

pemungutan suara.

Jika merujuk pada Undang-Undang No. 8 Tahun 2012 dapat disimpulkan

bahwa yang dimaksud dengan kampanye yaitu kegiatan-kegiatan penyampaian

visi, misi, dan program pada waktu tahapan kampanye Pemilu. Dalam Undang-

undang ini, selain waktu, diatur juga soal materi kampanye, metode kampanye,

larangan dalam kampanye dan sanksi atas pelanggaran kampanye, yang semua itu

nantinya akan diatur secara lebih teknis dalam peraturan-peraturan KPU.

Menurut Firmanzah (2007:203), dalam proses Political Marketing,

digunakan penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu:

1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang

akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi.

Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan

sebuah produk politik.

2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi

untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan

masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.

3. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai

citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan

partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga

persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar

belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra

15

nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat

memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.

4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi

sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para

pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta

karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.

Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing

politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing

politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Partai Politik ketika

menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan

komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan

masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik

(Firmanzah,2007:211).

Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik

figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam

konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan

memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah

bagaimana membantu partai politik untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat

yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang

sesuai dengan aspirasi mereka.

Menurut Kotler and Neil (1999:3), bahwa konsep political marketing, atau

pengertian Political Marketing adalah: “Suatu penggiatan pemasaran untuk

menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya

16

melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial,

tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang

ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi

setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.”

Pendekatan kampanye politik atau political campaign approach untuk

mendukung penggiatan pemasaran politik atau political marketing activity

tersebut sebagai upaya selain bertujuan untuk: Membentuk preferensi bagi pihak

setiap pemilih dalam menentukan suaranya, tujuan lainnya adalah; Ingin

merangkul simpati pihak kelompok-kelompok atau the third influencer of person

and groups seperti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis atau

selebritis terkenal lainnya. Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik

cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye,

poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog

internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif

demi kepentingan membangun populeritas tinggi atau menebar pesona sang

kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap

berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilihan Umum.

Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi

individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk

menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (dalam

Venus:2004:7) mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan

komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada

sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu

17

tertentu”

Beberapa ahli komunikasi mengakui bahwa definisi yang diberikan Rogers

dan Storey adalah yang paling popular dan dapat diterima dikalangan ilmuwan

komunikasi (Grossberg, 1998; Snyder, 2002; Klingemann & Rommele, 2002).

Hal ini didasarkan kepada dua alasan. Pertama, definisi tersebut secara tegas

menyatakan bahwa kampanye merupakan wujud tindakan komunikasi, dan alasan

kedua adalah bahwa definisi tersebut dapat mencakup keseluruhan proses dan

fenomena praktik kampanye yang terjadi dilapangan

Peraturan KPU No. 69 Tahun 2009, tentang teknis kampanye pemilihan

umum kepala daerah dan wakil kepala daerah, Bab I, Ketentuan Umum, di pasal 5

ayat 1 dan 2. Yang berbunyi: (1) Untuk dapat dikategorikan sebagai kegiatan

kampanye, harus memenuhi unsur-unsur sebagai berikut : a. dilakukan oleh

pasangan calon dan/atau tim kampanye; b. terdapat unsur meyakinkan para

pemilih dalam rangka memperoleh dukungan sebesarbesarnya dalam bentuk

penawaran visi, misi, dan program secara tertulis atau lisan; c. terdapat alat peraga

atau atribut pasangan calon; dan d. dilakukan pada jadwal dan waktu kampanye.

(2) Terhadap kegiatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1), apabila tidak

memenuhi seluruh unsur tersebut secara kumulatif, kegiatan tersebut tidak dapat

dikategorikan sebagai kegiatan kampanye.

C. Hasil Penelitian

1. Produk

Untuk menanamkan image politik yang baik bagi masyarakat merupakan hal

yang tidak sulit bagi Lis.-Syahrul. Karena sosoknya telah dikenal banyak orang

18

jauh sebelum adanya pemilihan walikota dan beliau memutuskan untuk maju.

Image yang dibangun selama ini tidak dilewati melalui waktu yang sebentar tetapi

melalui waktu yang cukup lama. Citraan-citraan itulah yang dijual dalam

pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya. Dalam pilkada langsung orang

dituntun memilih berdasarkan image.

2. Promosi

Promosi sudah dilakukan pihak Lis dan Syahrul. Media ini yang paling

sering digunakan oleh LSM untuk selalu mengingatkan isu yang sedang

dikampanyekan. Bentuk media yang sering dilakukan adalah melalui training,

diskusi, dialog. Media ini memiliki keunggulan dalam menyelipkan pesan di

benak khalayak diantara beribu informasi yang diterimanya. Selain itu juga

murah. Namun demikian media ini memiliki keterbatasan dalam merengkuh

jumlah penerima pesan, karena pesan disebarkan secara langsung. starategi yang

dilakukan oleh Lis-Syahrul adalah membangun reputasi baiknya ditengah

masyarakat, menjalin kedekatan dan memperkenalkan partainya sebagai partai

“wong cilik” Kampanye pada awalnya dijalankan untuk sebuah rekayasa

Pencitraan kemudian berkembang menjadi upaya persamaan pengenalan sebuah

gagasan atau isu kepada suatu kelompok tertentu yang diharapkan mendapatkan

feedback / timbal balik / tanggapan.

3. Harga (Price)

Ada tiga dimensi untuk menilai harga politik (Political Price), yaitu: Harga

ekonomi, yang didasarkan pada komunitas masyarakat yang dijadikan target oleh

19

organisasi kandidat atau politik. Ketiga hal tersebut sudah dilaksanakan dengan

baik dan mampu membawa Lis-Syahrul dalam kemenangan.

4. Penempatan

Komunikasi politik dalam kampanye politik adalah interaksi dan mencari

pemahaman beserta solusi yang dihadapi masyarakat semua sudah dilakukan

dengan sangat baik oleh pihak Lis-Syahrul. Kampanya politik merupakan suatu

bentuk komunikasi politik yang terorganisasi dalam waktu tertentu. Kampanye

politik merupakan satu agenda dalam keseluruhan proses pemilu, pemilukada,

pilpres yang memiliki peratusan sendiri didalamnya.

D. Penutup

1. Kesimpulan

Kesimpulan dalam penelitian ini bahwa Lis-Syahrul bersama partai

pengusung dan tim suksesnya sudah melakukan Political Marketing yang benar

dalam kampanye. Untuk menanamkan image politik yang baik bagi masyarakat

merupakan hal yang tidak sulit bagi Lis.-Syahrul. Karena sosoknya telah dikenal

banyak orang jauh sebelum adanya pemilihan walikota dan beliau memutuskan

untuk maju. Image yang dibangun selama ini tidak dilewati melalui waktu yang

sebentar tetapi melalui waktu yang cukup lama. Citraan-citraan itulah yang dijual

dalam pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya. Dalam pilkada langsung

orang dituntun memilih berdasarkan image.

Promosi sudah dilakukan pihak Lis dan Syahrul. Media ini yang paling sering

digunakan oleh LSM untuk selalu mengingatkan isu yang sedang dikampanyekan.

Bentuk media yang sering dilakukan adalah melalui training, diskusi, dialog.

20

Media ini memiliki keunggulan dalam menyelipkan pesan di benak khalayak

diantara beribu informasi yang diterimanya. Selain itu juga murah. Namun

demikian media ini memiliki keterbatasan dalam merengkuh jumlah penerima

pesan, karena pesan disebarkan secara langsung. starategi yang dilakukan oleh

Lis-Syahrul adalah membangun reputasi baiknya ditengah masyarakat, menjalin

kedekatan dan memperkenalkan partainya sebagai partai “wong cilik” Kampanye

pada awalnya dijalankan untuk sebuah rekayasa Pencitraan kemudian berkembang

menjadi upaya persamaan pengenalan sebuah gagasan atau isu kepada suatu

kelompok tertentu yang diharapkan mendapatkan feedback / timbal balik /

tanggapan.

2. Saran

Adapun saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut :

1. Sebaiknya jika menggunakan media dalam promosi terlebih dahulu

disaring informasi yang benar-benar bermanfaat dan dapat membuat

masyarakat memandang baik pasangan calon tersebut

2. Waktu yang lama yang dibangun oleh Lis-Syahrul untuk memperkenalkan

sosoknya sebaiknya dapat terus menunjang pelaksanaan kerjanya dan

bekerja sesuai dengan visi misi saat mencalonkan diri.

1. Untuk masyarakat agar lebih pintar dalam memilih pasangan calonnya,

memahami dan mengerti tentang pentingnya pemilukada.

21

DAFTAR PUSTAKA

BUKU-BUKU :

Adman Nursal. 2004. Political Marketing Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah

Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden, Jakarta : PT

Gramedia.

Agustino, Leo, 2005, Politik dan Otonomi Daerah, Untirta Press : Jakarta

Antar, Venus. (2004). Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam

Mengekfektifkan kampanye Komunikasi. Bandung : Simbiosa Rekatama

Media.

Ardial. 2009. Komunikasi Politik. Jakarta : PT.Indeks

Bambang Tri Cahyono. 1996. Strategi. Jakarta: IPWI

Budioarjo, Miriam. 2003. Partisipasi dan Partai Politik. Jakarta : Yayasan Obor

Indonoesia

D. Lasswell, Harold., & Kaplan, Abraham. 1970. Power and Society. New

Haven: Yale University Press.

Dennis F. 2002. Etika Politik Pejabat Negara. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Diamond, Larry, 2003, Developing Democracy Toward Consolidation, IRE Press:

Yogyakarta

Firmanzah.2007.Marketing Politi. Jakarta:Yayasan Obor Indonesia

Glueck dan Jauch. 2000. Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga.

Terjemahan Murad dan Henry. Erlangga.

Hafied Cangara. 2009. Komunikasi Politik, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.

Kotler, P. and N. Kotler. (1999). “Generating effective candidates, campaigns, and

causes.” In B. I. Newman (Ed.), Handbook of political marketing (pp. 3–

19). Thousand Oaks, CA: Sage.

Marbun, BN, 2003, Kamus Politik, Pustaka Sinar Harapan : Jakarta

Moleong, Lexy. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Remaja Rosda

Karya

22

Rangkuti, Freddy, 2005, Riset Pemasaran, Elex Media Computindo, Jakarta.

Silih Agung Wasesa. 2011.Political Branding dan Public Relation. Jakarta: PT

Gramedia Pustaka Utama

Sugiyono. 2001. Metodologi Penelitian Sosial. Bandung : CV. Alfabeta

Sumarno AP, 1993. Dimensi-dimensi Komunikasi Politik, Citraaditya Bakti,

Bandung.

Surbakti, Ramlan. 1992. Memahami Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia Widiasarana

Indonesia.

Perundang-undangan :

Keputusan Komisi Pemilihan Umum (KPU) N0. 35 Tahun 2004 Tentang

Kampanye Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden

Undang-Undang Nomor 22 Tahun 2007 tentang Penyelenggara Pemilihan Umum

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2011 Tentang

Penyelenggara Pemilihan Umum

Peraturan KPU Nomor 9 Tahun 2012 tentang Pedoman Teknis Pencalonan

Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah