PERSEPSI AUSTRALIA TENTANG ANCAMAN...
Transcript of PERSEPSI AUSTRALIA TENTANG ANCAMAN...
PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN
SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009
SKRIPSI
Diajukan untuk diseminarkan di Program Studi Ilmu Politik
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta
Oleh
MUSLIHUDDIN NIM. 102033224779
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2010 M
PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN
SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009
SKRIPSI
Diajukan pada Program Studi Ilmu Politik
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta untuk mendapatkan gelar Sarjana Strata 1 (S. Sos)
Oleh
MUSLIHUDDIN NIM. 102033224779
Di bawah bimbingan,
A. Bakir Ihsan, M.Si
NIP. 19720412 200312 1 002
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2010 M
i
ii
Skripsi yang berjudul PERAN FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009 telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ushuluddin dan Filsafat UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 29 Oktober 2010. skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S 1) pada Jurusan Pemikiran Politik Islam.
Jakarta, 19 Desember 2010
Sidang Munaqasyah
Ketua merangkap Anggota, Sekretaris merangkap Penguji,
Dra. Wiwiek Siti Sajaroh, M.Ag. Zaki Mubarak, M.Si NIP. NIP. 150 270 808
Anggota:
Penguji 1 Penguji II
Zaki Mubarak, M.Si Agus Nugraha, M. Si NIP. NIP.
Pembimbing
A. Bakir Ihsan, M.Si NIP:
LEMBAR PERNYATAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S1) di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya
atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia
menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ciputat, 23 September 2010
Muslihuddin
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, dengan segenap perasaan yang tulus ikhlas, penulis
mengucapkan syukur ke hadirat Allah SWT. Berkat rahmat dan hidayah-Nya,
akhirnya penulis dapat menyelesaikan kuliah dengan penuh perjuangan dan
rintangan. Mengingat waktu yang dibutuhkan sangat berliku untuk menyelesaikan
ini, penulis begitu bersyukur akhirnya selesai.
Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan ke hadirat Nabi
Muhammad SAW, nabi akhir zaman, yang membuat begitu banyak perubahan,
sehingga umat manusia tercerahkan hidupnya. Semoga kita termasuk umatnya di
hari akhir kelak, amin.
Bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak serta kritikan, sangat berharga
dalam penyusunan tugas akhir ini penulis dapatkan. Maka, pada kesempatan ini
penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bahtiar Effendy, MA (Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
2. Dra. Wiwi Siti Sajaroh, M. Ag (Ketua Program Studi Ilmu Politik) dan
Bapak Zaki Mubarak, M.Si (Sektretaris Program Studi Ilmu Politik).
Terima kasih atas segala perhatian, motivasi, dan arahan kepada penulis,
sehingga penulisan skripsi ini dapat penulis selesaikan.
3. Bapak A. Bakir Ihsan, M.Si, sebagai pembimbing dalam penulisan skripsi
ini, yang dengan penuh sabar dan teliti memberikan masukan, arahan,
bimbingan kepada penulis. Rasa terima kasih yang tak terhingga penulis
iv
haturkan, atas segala perhatian dan waktu yang diluangkan untuk penulis
dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
4. Bapak dan ibu petugas perpustakaan utama, terima kasih atas pelayanan
dan bantuan yang diberikan kepada penulis saat mencari literatur.
5. Bapak dan ibu petugas perpustakaan fakultas, yang memberikan pelayanan
sepenuh hati kepada penulis dalam melengkapi berbagai literatur dalam
penulisan skripsi ini.
6. Ibunda penulis yang dengan penuh kesabaran memberikan motivasi
kepada penulis untuk segera menyelesaikan penulisan skrips ini.
Kemudian ayahanda penulis (almarhum), yang semasa hidupnya sangat
mengingingkan penulis untuk menyelesaikan pendidikan perguruan tinggi.
Semoga beliau mendapatkan tempat yang paling mulia di sisi Allah SWT,
amin.
7. Kakak penulis: Bang Mahyuddin, Mas Opek Rudiyanto, keponakan
penulis, yang memberikan dukungan dan bantuan sehingga skripsi ini
dapat penulis selesaikan.
8. Teman-teman penulis di jurusan Ilmu Politik angkatan 2002. Terima kasih
secara khusus penulis tujukan kepada Aminudin, yang dengan penuh
kesabaran menemani penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Terima kasih atas dukungan dan segala bantuan yang diberikan.
9. Para informan yang sudi meluangkan waktu untuk penulis wawancarai,
terutama Fox Indonesia: Ibu Sandra Dewi Priatna, yang telah melayani
penulis dengan baik dan memberikan semua data yang penulis butuhkan.
Juga kepada Bapak Utama Koesoemadiningrat, yang melayani wawancara
v
vi
dengan penulis dan memberikan semua kebutuhan penulis untuk
penyelesaian penulisan skripsi ini. Juga kepada bapak Taftajani, yang
bersedia penulis wawancari di kediamannya. Semoga penulisan skripsi ini
dapat memberikan manfaat, baik kepada penulis maupun khalayak umum
yang membutuhkan informasi mengenai lembaga konsultan politik di
Indonesia.
Akhirnya, harapan penulis, semoga atas segala bantuan dan perhatian yang
diberikan mendapat balasan yang berlipat dari Allah SWT, amin ya rabbal alamin.
Selain itu, semoga segala aktivitas yang kita kerjakan diberi kemudahan dan
menjadi nilai ibadah di sisi-Nya, amin. Sekali lagi terima kasih.
Jakarta, 23 September 2010
Penulis
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING .................................................... i
LEMBAR PENGESAHAN PANITIA UJIAN ................................................. ii
LEMBAR PERNYATAAN ................................................................................ iii
KATA PENGANTAR......................................................................................... iv
DAFTAR ISI........................................................................................................vii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah..........................................................1
B. Tujuan Penelitian ....................................................................8
C. Pembatasan dan Perumusan Masalah......................................9
D. Metodologi Penelitian .............................................................9
E. Sistematika Penulisan .............................................................10
BAB II KERANGKA TEORI
A. Pengertian Marketing Politik ..................................................12
B. Pengertian Konsultan Politik...................................................18
C. Pilpres di Indonesia .................................................................20
D. Politik Pencitraan di Indonesia................................................22
BAB III SEKILAS TENTANG FOX INDONESIA
A. Perkembangan Lembaga Konsultan Politik Pasca Orde Baru 26
B. Sejarah Berdiri dan Perkembangannya Fox Indonesia ..........27
C. Struktur Lembaga dan Aktor Penting .....................................31
D. Bidang Jasa Fox Indonesia......................................................35
vii
viii
BAB IV STRATEGI FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN
SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009
A. Pilpres 2009 di Indonesia ........................................................38
B. Desain Kampanye SBY-Boediono..........................................40
C. Peran Fox Indonesia sebagai Lembaga Konsultan Pemenangan
SBY-Boediono dalam Pilpres 2009 ........................................59
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan .............................................................................65
B. Saran-saran..............................................................................66
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................67
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Hasil pemilu presiden 2009 memberikan gambaran bahwa dunia politik di
negeri ini sudah mengalami perubahan. Salah satu bentuk perubahan tersebut,
peran partai politik sebagai alat untuk menyampaikan aspirasi rakyat semakin
mengalami pergeseran. Jika pada pemilu presiden sebelumnya peran partai politik
sangat kentara dalam pemenangan calon yang mereka usung, maka dalam pemilu
2009 peran tersebut mulai diambil-alih oleh lembaga konsultan politik.
Hampir segala sesuatu yang berkenaan dengan pribadi dan citra pasangan
yang mencalonkan diri di pemilu presiden, terutama pasangan SBY-Boediono,
mendapatkan perhatian dari lembaga konsultan politik, yang dalam hal ini adalah
Fox Indonesia. Peran partai politik yang sebelumnya dianggap sebagai mesin
politik sudah mulai terpinggirkan.
Padahal jika merujuk kepada proses demokratisasi, keberadaan partai
politik merupakan suatu keharusan. Karena di negara-negara yang menganut
paham demokrasi, gagasan mengenai partisipasi rakyat mempunyai dasar
ideologis bahwa rakyat berhak menentukan siapa-siapa yang akan menjadi
pemimpin yang nantinya menentukan kebijaksanaan umum.1
1 Miriam Budiardjo, Dasar-dasar Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2005),
Cet. Ke-27, hal. 159
2
Terdapat tiga teori mengenai asal-usul partai politik. Pertama, teori
kelembagaan yang melihat ada hubungan antara parlemen awal dan timbulnya
partai politik. Kedua, teori situasi historik yang melihat timbulnya partai politik
sebagai upaya suatu sistem politik untuk mengatasi krisis yang ditimbulkan
dengan perubahan masyarakat secara luas. Ketiga, teori pembangunan yang
melihat partai politik sebagai produk modernisasi sosial ekonomi.2
Di awal reformasi, setelah runtuhnya Orde Baru, banyak partai-partai baru
berdiri, dalam jumlah yang sangat menakjubkan. Hal itu merupakan sesuatu hal
yang wajar-wajar saja, sebagai akibat tersumbatnya demokrasi selama 32 tahun.
Suka cita dalam menyambut datangnya era reformasi membuat semua orang ingin
mengeluarkan hasrat dan keinginan mereka dalam berpolitik dengan membentuk
partai politik atau bergabung dengan partai politik yang mereka anggap dapat
menjadi kendaraan aspirasi mereka yang selama ini mereka tidak dapatkan dari
tiga partai yang diperbolehkan oleh pemerintah.3
Pada Pemilu 1999, boleh dikatakan masih merupakan masa kejayaan bagi
keberadaan partai politik. Terdapat banyak partai-partai baru yang mendapat
kesempatan untuk menempatkan kadernya di lembaga legislatif, baik di tingkat
pusat maupun di tingkat daerah. Hal ini bisa dimaknai dengan besarnya peran
partai politik. Terpilihnya Abdurrahman Wahid sebagai presiden, kemudian
disusul oleh naiknya Megawati sebagai presiden, karena Abdurrahman Wahid
2 Ramlan Surbakti, Memahami Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia, 1999), Cet. Ke-4, hal. 113
3 Defrimardiansyah, Perubahan Pemilu Indonesia, Menuju Komersialisasi Jabatan Publik, artikel diakses dari http://defrimardinsyah.wordpress.com/2009/08/02/perubahan-pemilu-indonesia-menuju-komersialisasi-jabatan-publik/ pada tanggal 16 Agustus 2010
3
digusur masih merupakan kejayaan bagi partai politik. Hal ini terjadi karena
kekuasaan masih dimainkan oleh kekuatan partai politik, di mana pada waktu itu
presiden masih dipilih oleh MPR, yang sebagian besar anggotanya berasal dari
partai politik.
Kemudian pada era Pemilu 2004, merupakan masa peralihan, yaitu
peralihan dari pemilu konvensional, yang mengandalkan kekuatan partai
politik, menjadi pemilu yang menonjolkan berjalannya marketing politik.
Perbedaan yang terdapat pada pemilu konvensional, mesin partai selalu dibangga-
banggakan. Sebuah partai yang memiliki kepengurusan lengkap sampai tingkat
RT (Rukun Tetangga) diyakini akan memenangkan pemilu. Berbondong-
bondonglah seluruh partai politik untuk memantapkan kepengurusannya. Banyak
dana digelontorkan untuk membentuk kepengurusan partai politik hingga pada
tingkat yang paling rendah. Bagi Setiap calon anggota legislatif (caleg) diberi
tanggung jawab untuk menghidupkan mesin partai ini, mulai membentuk,
mendanai dan me-manage-nya.
Hal ini berbeda dengan yang terjadi pada pemilu presiden 2009, dimana
peran partai politik sudah mengalami pergeseran. Partai politik tidak lagi
mendominasi strategi yang dipakai oleh calon pasangan presiden dan wakil
presiden dalam proses pemenangannya. Untuk yang berhubungan dengan strategi
dan pemasaran yang dianggap bisa mememangkan pasangan yang diusung, pada
pemilu 2009 sudah menggunakan jasa konsultan politik. Peran lembaga konsultan
ini adalah merumuskan strategi-strategi yang akan diambil dalam rangka untuk
4
memperkenalkan dan menyebarluaskan kemashuran pasangan yang ditangani, dan
memenangkannya dalam pemilu.
Memang tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini penggabungan disiplin ilmu
untuk mencapai tujuan yang diinginkan, tidaklah mustahil. Salah satunya adalah
strategi marketing dalam dunia politik. Strategi-strategi marketing semakin
diperlukan di dalam dunia politik. Dunia masa kini memang tidak sepenuhnya
berubah dibandingkan dengan dunia masa lampau. Masa kini adalah kelanjutan
dari masa lampau. Tetapi evolusi menuntut manusia untuk menerapkan cara-cara
yang lebih tepat dan relevan, termasuk di dalamnya kehidupan politik. Para
politikus harus mempergunakan cara-cara baru. Cara-cara lama boleh jadi masih
banyak dipakai, tetapi masyarakat yang semakin kritis menuntut mereka untuk
melakukan pendekatan-pendekatan yang lebih persuasif.4
Jika melihat hasil pemilu legislatif 2004, maka pemilu tersebut masih
menunjukan hasil yang memperlihatkan bahwa mesin partai masih berfungsi.
Namun demikian, pada pemilu presiden 2004 menunjukan peran marketing
politik lebih berperan. Salah satu contohnya adalah Wiranto yang diusung oleh
partai Golkar, partai yang memenangkan pemilu legislatif, partai yang mesin
partainya sudah matang dan kuat akhirnya harus menelan pil pahit kekalahan dari
pasangan SBY-JK yang notabene berasal dari partai kecil dan bukan pemenang
pemilu legislatif. Hal ini merupakan salah satu pertanda bahwa peran partai
politik sudah berkurang, dikalahkan oleh marketing politik, yang dikemas dalam
iklan politik di semua media.
4 Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, Cet. Ke-2, hal. xxii
5
Hal ini menafikan asas ciri partai dipandang sebagai sumber polarisasi
yang akhirnya dapat menimbulkan keresahan karena adanya fanatisme golongan,
seperti terlihat dalam masa kampanye pemilihan umum. Solidaritas kelompok
sangat kuat dan karena itu fanatisme golongan menimbulkan sikap-sikap ekstrim
terhadap golongan lain yang tidak seaspirasi. Maka tidak heran jika dalam
kampanye pemilu terjadi gesekan antar pendukung partai politik, yang merugikan
kedua belah pihak. Jika tidak disikapi dengan arif dan bijaksana, maka bisa
menimbulkan perselisihan di tingkat akar rumput.5
Walaupun Jusuf Kalla (JK) yang menjadi pasangan Soesilo Bambang
Yudhoyono (SBY), merupakan kader Golkar, tetapi pada pencalonannya di dalam
pemilu presiden 2004, JK tidak membawa-bawa Partai Beringin tersebut, yang
dibawa hanyalah elit-elit Golkar yang memiliki dana kuat, untuk memberikan
sokongan dana bagi program marketing politik yang membutuhkan dana yang
sangat luar biasa. Hal ini tentu merupakan sesuatu yang belum pernah dilakukan
sebelumnya.
Pemilu 2009, baik legislatif maupun pemilu presidennya, memberikan
bukti bahwa marketing politik memegang peranan penting bagi keberhasilan
seorang kandidat, baik kandidat anggota legislatif maupun kandidat presiden.
Kemenangan Partai Demokrat merupakan buah dari political branding yang
dilakukan SBY, sebagai ketua dewan pembina. Kemenangan SBY-Boediono,
tidak terlepas dari peran Fox Indonesia sebagai konseptor bagi personal branding
SBY.
5 M. Rusli Karim, Perjalanan Partai Politik di Indonesia; Sebuah Potret Pasang Surut, (Jakarta: Rajawali, 1983), Cet. Ke-1, hal. 219
6
Kemenangan SBY pada Pilpres 2009 ini, selain karena dukungan
marketing politik yang dilakukan oleh Fox Indonesia, baik secara langsung
ataupun tidak langsung, seperti membiayai lembaga survey untuk membentuk
opini, mulai dari kemenangan SBY, sampai pemilu satu putaran, ternyata berhasil
mempengaruhi masyarakat pemilih. Politik pencitraan ini terbukti berhasil untuk
menggiring masyarakat awam dalam memilih satu calon tertentu yang
sebelumnya mungkin bukan pilihan mereka. Namun karena penayangan iklan di
media elektronik maupun cetak yang begitu masif, sehingga memberikan efek
bagi para pemilih dalam menjatuhkan pilihannya.
Fox Indonesia adalah lembaga “Strategic and Political Consulting”
pertama di Indonesia yang didirikan pada tanggal 14 Februari 2008 oleh Choel
Mallarangeng, MBA dan Rizal Mallarangeng, Ph.D serta didukung oleh sejumlah
intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai
lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan
kepala daerah (Pilkada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta
korporasi.6
Bagi yang pernah mempelajari secara mendalam tentang marketing, brand
management dan marketing communication, tentu mengerti mengapa Choel
Malarangeng dari Fox Indonesia, langsung memberikan instruksi kepada seluruh
tim sukses untuk menggunakan SBY-Boediono sebagai penamaan bagi pasangan
kandidat ini, di mana sebelumnya beredar nama SBY-Berbudi. Karena
6 Artikel ini penulis akses dari
http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&itemid=14, pada tanggal 14 Juni 2010
7
penyeragaman nama tag line dan atribut-atribut brand itu sangat mempengaruhi
keberhasilan branding sebuah produk untuk kemudian dilekatkan di benak
masyarakat dengan menayangkannya secara terus menerus.
Pembuatan tag line, “Lanjutkan....!” dan jingle “Indomie..” merupakan
sebuah strategi standar baku program branding dalam dunia marketing.
Pemutaran iklan yang masif dengan jingle yang mudah diingat oleh masyarakat,
tentu merupakan sebuah strategi penanaman ingatan yang kuat bagi masyarakat,
terutama masyarakat awam yang senang dengan politik pencitraan.
Plasser, sebagaimana yang dikutip oleh Akhmad Danial,7 menjelaskan
bahwa setidaknya ada lima tren global yang menandai perubahan praktik dan gaya
kampanye di dunia saat ini, yaitu:
1. Meningkatnya komunikasi kampanye yang berpusat pada televisi. Kampanye di era sekarang ini merupakan pertarungan menang-kalah antar-kandidat di udara di mana para kandidat dan partai berupaya membingkai beragam isu lewat cara-cara yang mereka nilai jitu; meraih dukungan pemilih dengan pesan-pesan politik yang disusun dengan penuh pertimbangan dan merekayasa acara-acara yang sesuai dengan format televisi.
2. Makin pentingnya iklan politik di televisi dengan konsekuensi makin meningkatnya anggaran dana kampanye. Terhadap hal ini, Plasser mencatat, pada era 1970-an, hanya empat negara, yaitu Amerika, Kanada, Australia, dan Jepang yang membolehkan partai dan kandidat membeli waktu tayang di televisi untuk iklan politik mereka. Jumlah itu meningkat menjadi 49 negara pada akhir 1990-an, mayoritas adalah negara-negara di Amerika Latin. Negara-negara Eropa Timur dan bekas Uni Soviet juga membuka kesempatan dibelinya jam tayang televisi untuk iklan-iklan politik. Iklan-iklan politik televisi ini, pada gilirannya menggantikan bentuk iklan kampanye di media tradisional seperti billboard.
3. Debat antar para pimpinan politik di televisi makin dianggap penting. Pada tahun 1970-an, debat semacam itu hanya terjadi di 10 negara, namun pada akhir 1990-an, diskusi kampanye antara kandidat itu menjadi bentuk kulminasi kampanye televisi paling tidak di 35 negara.
7 Akhmad Danial, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru,
Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, hal. 35-37
8
4. Kampanye saat ini makin berpusat pada kandidat, bahkan di negara-negara yang menganut sistem pemilihan “daftar partai”, bukan “daftar orang”. Inilah yang disebut Mughan sebagai fenomena “Presidensialisasi” kampanye di negara-negara yang menganut sistem pemerintah parlementer seperti Inggris, yaitu “berpindahnya kampanye yang berbasis partai (party-based campaigne) ke perlombaan kepribadian di media (media-based personality contest).
5. Makin meningkatnya peran manajer kampanye profesional dan konsultan politik dari luar partai. Kampanye telah bertransformasi dari yang bersifat amatiran ke satu jenis operasi dengan tingkat profesionalitas yang tinggi. Para konsultan ini mempraktikkan political marketing, pengembangan isu lewat survey, dan penyebaran pesan politik yang terencana. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian dengan judul “PERAN FOX INDONESIA DALAM
PEMENANGAN SBY-BOEDIONO PADA PILPRES 2009.” Hal ini tidak
terlepas dari mulai trennya pemakaian lembaga konsultan politik bagi pihak-pihak
yang ingin mencalonkan diri sebagai calon pemimpin di berbagai tingkat
pemerintahan, bahkan hingga presiden. Keberadaan konsultan politik di
Indonesia, memberikan perubahan dalam dunia politik di Nusantara.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis akan membatasi
dan memfokuskan pada masalah peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-
Boediono pada Pilpres 2009. Agar lebih fokus dalam menelaah dari tujuan skripsi
ini, maka penulis akan melakukan perumusan masalah dalam bentuk pertanyaan
yaitu:
Bagaimana peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada
Pilpres 2009?
9
C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui peran peran Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-
Boediono pada Pilpres 2009.
2. Menjelaskan keberadaan konsultan politik dalam pemenangan suatu
pemilihan umum, terutama pemilihan presiden.
3. Sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
D. Metode Penelitian
Dalam pembahasan skripsi ini penulis menggunakan metode deskriptif dan
analitis-kritis. Metode deskriptif diarahkan untuk melukiskan objek atau
peristiwanya tanpa pretensi membuat kesimpulan-kesimpulan yang berlaku secara
umum. Metode analitis-kritis berupaya mencermati seberapa jauh peran Fox
Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009.
Secara kategoris, penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian lapangan
(field research). Artinya penelitian yang akan dilakukan adalah dengan melalui
terjun langsung ke lapangan dan melakukan wawancara terhadap para informan
yang akan menjadi sumber primer dalam penelitian ini. Selain itu penulis juga
melakukan penelitian kepustakaan (library research) dengan meneliti dan
menelaah karya-karya ilmiah, baik yang tertuang dalam buku, majalah, jurnal,
makalah maupun data-data kepustakaan lainnya yang berkenaan dengan Fox
Instutite dalam pemenangan SBY-Boediono di Pilpres 2009. Kemudian penulisan
10
skripsi ini menggunakan metode pengumpulan data, yaitu penelitian yang
dilakukan dengan membedakan data primer dan sekunder. Data primer adalah
objek kajian utama yang berupa hasil wawancara.
Dalam penelitian ini penulis merencanakan untuk mengadakan wawancara
dengan pengurus Fox Indonesia, terutama yang berkaitan langsung dengan
marketing politik dalam pemenangan suatu pemilihan.
Sedangkan data sekunder berupa buku-buku, karya ilmiah, artikel koran
maupun majalah, tulisan-tulisan lain tentang konsultan politik di Indonesia.
Adapun secara teknik, penulisan skripsi ini disandarkan pada buku
Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Desertasi) CeQDA UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta Press 2007.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab, masing-masing
bab terdiri dari beberapa sub bab, dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah hasil
yang utuh dan sistematis:
Bab pertama, merupakan pendahuluan yang terdiri dari latar belakang
masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan penulisan, metode penelitian
dan pembahasan, dan sistematika penulisan.
Bab kedua, merupakan kerangka teori yang membahas tentang pengertian
marketing politik, pengertian konsultan politik, pilpres di Indonesia, politik
pencitraan di Indonesia.
Bab ketiga, sekilas tentang Fox Indonesia, yang terdiri dari perkembangan
11
lembaga konsultan politik pasca Orde Baru, sejarah berdiri dan perkembangan
Fox Indonesia, struktur lembaga dan aktor penting, bidang jasa Fox Indonesia.
Bab keempat, pembahasan tentang Strategi Fox Indonesia dalam
Pemenangan SBY-Boediono pada Pilpres 2009, yang terdiri Pilpres 2009 di
Indonesia, desain kampanye SBY-Boediono, Peran Fox Indonesia sebagai
Lembaga Konsultan Pemenangan SBY-Boediono dalam Pilpres 2009.
Kelima, penutup yang berisi tentang kesimpulan serta saran-saran yang
diperlukan guna kepentingan penelitian lanjutan.
BAB II
KERANGKA TEORI
A. Pengertian Marketing Politik
Ilmu marketing sebagai suatu disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia
bisnis diasumsikan berguna bagi institusi politik. Ilmu marketing biasanya dikenal
sebagai sebuah disiplin yang menghubungkan produsen dengan konsumen.
Hubungan dalam marketing tidak hanya terjadi satu arah, melainkan dua arah
sekaligus dan simultan. Produsen perlu memperkenalkan dan membawa produk
serta jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Semua usaha marketing
dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang di-‘jual’ memang
memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan produk yang dijajakan pesaing.
Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu
institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat
secara luas. Institusi politik dapat menggunakan metode marketing dalam
penyusunan produk politik, distribusi produk politik kepada publik dan
meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan
pesaing.1
Marketing politik telah menjadi suatu fenomena, tidak hanya dalam ilmu
politik, tetapi juga memunculkan beragam pertanyaan para marketer yang selama
ini sudah terbiasa dalam konteks dunia usaha. Tentunya terdapat beberapa asumsi
yang mesti dilihat untuk dapat memahami marketing politik, karena konteks dunia
1 Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, Cet. Ke-2, hal. 127-128
12
13
politik memang mengandung banyak perbedaan dengan dunia usaha. Menurut
O’Shaughnessy, sebagaimana yang dikutip oleh Firmanzah, politik berbeda
dengan produk retail, sehingga akan berbeda pula muatan yang ada di antara
keduanya. Politik terkait erat dengan pernyataan sebuah nilai (value). Jadi, isu
politik bukan sekedar produk yang diperdagangkan, melainkan menyangkut pula
keterikatan simbol dan nilai yang menghubungkan individu-individu. Dalam hal
ini politik lebih dilihat sebagai aktivitas sosial untuk menegaskan identitas
masyarakat.2
Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial.
Banyak sekali institusi dan peneliti yang secara aktif mengembangkan marketing.
Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di
tataran akademis. Dengan kata lain, dapat dipastikan bahwa setiap aspek
kehidupan manusia tidak terlepas dari aktivitas marketing, mulai dari iklan yang
dilihat di TV, di majalah, diskon di supermarket, papan reklame yang dilihat
ketika melintasi jalan, mencoba mencicipi pizza di supermarket, sampai ke hal-hal
yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Ilmu marketing mengalami invasi di
segala bidang. Jika sebelumnya marketing hanyalah domain bagi perusahaan yang
mengejar keuntungan, maka sekarang ini marketing telah diterapkan pada semua
bentuk usaha atau institusi nirlaba seperti LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat),
masjid, gereja, rumah sakit, musium, dan perpustakaan.3
Marketing politik sebagai suatu wilayah baru di Indonesia, tidak terlepas
2 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 128
3 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 133-134
14
dari polemik yang menyertainya. Marketing politik secara sederhana dapat
diartikan sebagai penerapan dari ilmu marketing dalam kehidupan politik.
Penggabungan dua hal yang sangat berbeda ini tentu masih meninggalkan banyak
pertanyaan yang perlu dijawab. Permasalahan yang ada menyangkut cara dan
metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas, hingga konsekuensi di balik
penerapan marketing politik yang tentu saja memiliki perbedaan dengan
marketing dalam dunia usaha.4
Dalam hal ini, marketing lebih dilihat dari perspektif filosofis, yaitu
mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih. Antara kontestan dengan
konstituen terdapat pertukaran ide, gagasan, ideologi, dan program kerja. Partai
politik dan kandidat individu mencoba untuk menyusun program kerja yang
sesuai dengan harapan masyarakat. Selain itu program kerja perlu
dikomunikasikan dan mendapatkan umpan-balik (feedback) dari masyarakat,
sehingga terbentuk hubungan yang rasional. Peran konstituen tidak terbatas
sewaktu pemilihan saja, di mana setelah pemilihan selesai para konstituen tersebut
ditinggalkan begitu saja dan akan didatangi kembali pada pemilihan berikutnya.
Untuk dapat membangun loyalitas kepada partai politik atau konstestan
individu, konstituen perlu dibina dan dipertahankan serta dimengerti dalam hal
yang menyangkut permasalahan mereka. Di samping itu, partai politik perlu
memikirkan identitas partai politik mereka sekaligus untuk membedakan partai
mereka yang khas dengan partai politik lain, baik dari sisi ideologi, program kerja
sampai pada atribut-atribut fisik partai seperti simbol, logo, dan warna yang
4 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 148
15
digunakan. Lebih jauh, partai politik memiliki tanggung jawab sosial terhadap
konstitutennya, dengan tetap memperhatikan segala permasalahan mereka
meskipun pemilihan telah usai.5
Niffennneger dan Butler & Collins, sebagaimana yang dikutip oleh
Firmazah, menjelaskan karakteristik marketing politik dengan lebih rinci.
Karakteristik dan content marketing politik berbeda dengan marketing komersial.
Meskipun proses marketing politik masih mengikuti proses yang terdapat dalam
marketing komersial, namun hal-hal yang dibahas di tiap tahapan proses sangat
berbeda antara marketing komersial dan marketing politik. Proses marketing
politik tersebut dapat dilihat dalam bagan di bawah ini.6
Bagan 6. 1 Proses Marketing Politik Lingkungan
5 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 149 6 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 199
Kandidat
Program Marketing Produk - Platform
Partai - Masa Lalu - Karakteristik
Personal Promosi - Advertising
- Publikasi, Event Debat
Harga - Biaya Ekonomi
- Biaya Psikologis
- Efek/Image Nasional
Segment Pemilih
Segmen 1 Isu Politik/ Kesempatan
Segmen 2 Isu Politik/ Kesempatan
Segmen 3 Isu Politik/ Kesempatan
16
Dalam dunia marketing dikenal dengan istilah 4Ps bauran marketing, yang
terdiri dari product (produk), promotion (promosi), price (harta), dan place
(tempat). Dari keempat bauran tersebut di atas yang ada dalam dunia marketing,
kemudian ditarik ke dalam ranah politik. Berikut ini penjelasan ke-empat bauran
marketing tersebut.
1. Product (produk) Product (produk) yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks, di mana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah partai atau seorang kandidat terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan penting dalam memaknai dan menginterpretasikan sebuah produk politik.
7
2. Promotion (promosi) Sebagian besar literatur dalam marketing politik membahas cara sebuah institusi politik dalam melakukan promotion (promosi) ide, platform partai dan ideologi selama kampanye pemilu. Tidak jarang institusi politik bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon dan citra yang akan ditampilkan.
8
3. Price (harga) Harga dalam marketing politik mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi meliputi semua biaya yang dikeluarkan institusi politik selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, misalnya apakah pemilih merasa nyaman dengan latar belakang – etnis, agama, pendidikan dan lain-lain – seorang kandidat presiden. Harga image nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat presiden tersebut bisa memberikan citra positif suatu bangsa-negara dan bisa menjadi kebanggaan nasional atau tidak.
9
4. Place (tempat) Place (tempat) berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat. Hal ini bisa dicapai dengan melakukan segmentasi publik.
10
7 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 200
8 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 203 9 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 205
10 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 207
17
Namun demikian, terdapat beberapa karakteristik mendasar yang
membedakan antara marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis.
Perbedaan ini berasal dari kenyataan bahwa kondisi pemilihan umum memang
berbeda dengan konteks dunia usaha pada umumnya. Perbedaan-perbedaan
tersebut, sebagaimana yang dijelaskan oleh Lock dan harris yang penulis kutip
dari Firmanzah11, adalah:
1. Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum.
2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam jangka panjang atau penyesuaian (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian (purchase) dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang teradapat dalam dunia bisnis.
3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi.
4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan judgment terdapat keseluruhan konsep dan pesan yang diterima.
5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politik pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut.
6. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan kebijakan publik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat.
7. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan
11 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 129-130
18
dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak populer ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak populer seperti menaikkan pajak dan menaikkan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling dalam. Dari penjelasan yang penulis ungkapkan di atas, dapat disimpulkan bahwa
marketing dalam dunia usaha berbeda dengan marketing dalam politik. Penerapan
marketing dalam politik memerlukan pemahaman yang menyeluruh dan
mendalam tentang metode yang digunakan, moralitas, etika, sampai konsekuensi
dari penerapan marketing dalam dunia politik.
B. Pengertian Konsultan Politik
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsultan diartikan sebagai ahli
yang tugasnya memberi petunjuk, pertimbangan,atau nasihat di suatu kegiatan
(penelitian, dagang, dan sebagainya); penasihat.12
Selama pemilu 2009, kehadiran lembaga polling dan konsultan politik
menandai era baru dalam Pemilu di Indonesia. Sebenarnya kehadiran lembaga
polling telah ada semenjak awal tahun 2000-an. Dalam Pemilu 2004, beberapa
lembaga polling dan konsultan politik sudah mulai mengambil porsi yang penting
baik dalam pemetaan (mapping) maupun pembentukan opini publik. Namun di
Pemilu 2009, lembaga polling mendapatkan lahan yang sangat subur untuk
eksistensi mereka. Sejumlah nama lembaga baru didirkan dan lembaga lama yang
beroperasi di Pemilu 2004 juga dapat dengan mudah ditemui selama proses
Pemilu 2009. Terkadang kompetisi antar mereka yang mempersoalkan tentang
12 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai
Pustaka, 2007), Cet. Ke-3, hal. 590
19
keabsahan, validitas, dan reliabilitas data sampai ke tudingan siapa yang
membiayai riset dan survei yang dilakukan.13
Konsultan politik sangat dibutuhkan karena beberapa hal. Pertama, dengan
perubahan ketentuan dari nomor urut menjadi suara terbanyak, membuat masing-
masing caleg berkompetisi satu dengan yang lain. Kalau dulu persaingan terjadi
antar partai politik, maka di Pemilu 2009, persaingan terjadi antar masing-masing
politisi. Sehingga kebutuhan akan konsultan politik menjadi sangat tinggi tidak
hanya bagi partai politik tetapi juga bagi caleg yang jumlahnya sampai ratusan
ribu orang (caleg DPD, DPR, DPRD I, DPRD II). Kedua, ketidaksiapan para
politisi untuk melakukan persaingan politik. Sehingga mereka membutuhkan
orang dan lembaga yang bisa membantu mereka untuk memenangkan Pemilu
2009. Konsultan politik bekerja melalui proses pemetaan (mapping) dukungan,
mengembangkan program sosialisasi, pengembangan jaringan politik nasional dan
daerah, pembuatan dandistribusi ‘political-marketing-gimmick’ (poster, spanduk,
baliho, iklan TV, iklan radio, iklan koran, dan sebagainya), event organizer, dan
mobilisasi pemilih ke bilik suara.14
Para politisi meyakini bahwa untuk bisa terpilih, mereka harus membuat
iklan politik yang super canggih dalam menggaet pemilih, seperti halnya pabrik
kecap dalam meraih konsumen. Modal untuk menjaring pemilih tidak akan
mempan dengan intimidasi atau teror, tetapi bergantung pada kecanggihan strategi
13
Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik; Pembelajaran Politik Pemilu 2009, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2010), Edisi I, hal. LXV-LXVI
14 Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. LXVI-
LXVII
20
persuasif yang mereka buat. Fenomena ini akhirnya mendorong lahirnya para
konsultan marketing politik yang telah marak di Amerika Serikat dan dunia Barat,
termasuk kini di Indonesia.
Para konsultan merumuskan strategi persuasifnya dengan mengerahkan
ahli-ahli pemasaran, ideologi, penulis pidato, ahli statistik, sampai perancang
busana. Semuanya dirancang untuk menggaet pelanggan, mencari simpati, dan
mensosialisasikan program. Inilah fenomena industri demokrasi yang mulai
menjamur di tanah air sebagai ladang bisnis baru. Industri demokrasi saat ini tidak
kalah menarik dibandingkan dengan industri media sekalipun, bahkan keduanya
berjalan secara sinergis.15
C. Pilpres di Indonesia
Pemilihan presiden secara langsung merupakan bagian dari proses
demokrasi di negara kita yang sudah berlangsung sejak dulu. Dalam Pilpres
tersebut tidak hanya memilih pemimpin yang dianggap terbaik tetapi juga
merupakan bentuk amanat dari konstitusi dalam menjalankan pemerintahan dalam
bingkai negara demokrasi.
Pilpres 2009 berbeda dengan sebelumnya, saat ini keterkaitan antara pileg
dan Pilpres sangat kuat. Hal ini berkaitan dengan syarat pengajuan pasangan
capres yang dibatasi oleh UU Piplres. Pasangan capres dan cawapres untuk bisa
lolos dalam kualifikasi dalam proses Pilpres harus didukung oleh partai politik
yang mendapatkan minimal 25% suara atau 20% kursi, jadi dapat dikatakan
15 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, (Jakarta: Penerbit Mizan, 2010), Cet. Ke-1, hal. 22
21
bahwa pileg merupakan proses awal dari Pilpres.
Tidaklah mengherankan apabila permasalahan dalam pileg akan
mempengaruhi proses Pilpres yang akan dilaksanakan setelah pileg selesai. Hasil
pileg merupakan dasar yang dijadikan acuan dalam proses pengajuan pasangan
capres dan cawapres yang akan berkompetisi dalam Pilpres. Sudah jadi rahasia
umum bahwa Pemilu Legislatif 2009 telah terjadi berbagai masalah yang begitu
akut. Pelanggaran-pelanggaran yang terjadi bukan saja dilakukan oleh peserta
Pemilu tetapi juga penyelenggaraannya, akan tetapi perlu kita akui bahwa
penyelenggaraan Pemilu legislatif 2009 secara umum bisa dikatakan sukses
walaupun ada masalah-masalah yang mengiringinya.16
Beberapa hal yang menarik untuk diperhatikan dalam perhelatan pilpres
2009 adalah maraknya berbagai iklan yang ditayangkan oleh para kandidat di
media massa, baik cetak maupun elektronik. Peranan media massa dalam
komunikasi politik menggambarkan cara-cara tertentu tentang seluruh proses
politik yang terintegrasi dengan jaringan komunikasi sosial yang lebih luas, di
mana pada umumnya media massa itu sendiri lebih banyak bernuansa politis atau
padat dengan masalah-masalah politik. Mulai dari surat kabar, radio, hingga
televisi, pada umumnya memberikan banyak informasi kepada masyarakat.
Namun muatan politik yang terdapat di dalamnya sangat sedikit, lebih banyak
adalah sisi hiburan.17
16 Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 452 17
Michael Rush & Philip Althoff, Pengantar Sosiologi Politik, penerjemah, Kartini Kartono, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002), Cet. Ke-2, hal. 258
22
D. Politik Pencitraan di Indonesia
Bahasa lain dari citra adalah image, yang dalam bahasa inggris diartikan
sebagai 1. Gambar, 2. Patung, 3. Kesan, bayang-bayang, 4. Tamsilan, pelukisan.18
Dalam dunia politik, citra atau image dibutuhkan untuk membedakan satu partai
politik dengan partai politik lainnya. Image ini dapat dikategorikan sebagai
strategi positioning suatu partai politik di antara partai-partai lainnya. Selain itu,
image juga terkait erat dengan identitas. Image biasanya diartikan sebagai cara
anggota organisasi dalam melihat kesan dan citra yang berada di benak orang.
Atribut-atribut yang diberikan oleh pihak luar membentuk image tertentu atau
suatu entitas. Perlahan dan pasti image yang ditangkap dalam sistem kognitif akan
membentuk persepsi atas partai atau kontestan individu.19
T. Yulianti, pemerhati masalah internasional dari Universitas Airlangga,
saat melukiskan gejala politik dalam Pemilu Presiden di Indonesia tahun 2004,
menuliskan fenomena yang mirip dengan fenomena Pemilu Amerika tahun 1996
sebagaimana yang dikutip oleh Akhmad Danial:
Perkembangan demokrasi di tanah air memasuki era baru yang ditandai dengan kebangkitan para media strategis, image makers, dan konsultan politik di belakang tim sukses kampanye para calon presiden. Indonesia telah memasuki era “President for Sale” di mana kemenangan kandidat dalam Pemilu akan sangat ditentukan oleh kepiawaian konsultanpolitik dan biro iklan dalam menjual isu, image, dan janji-janji politisi yang menjadi kliennya...iklan-iklan politik di televisi menjual kandidat presiden, seperti produsen menjajakan produk sabun dan sikat gigi.
20
18 John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, (Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama, 2003), Cet. Ke-25, hal. 311 19 Firmanzah, Marketing Politik, hal. 229 20 Akhmad Danial, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru,
Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, hal. 4-5
23
Kemenangan pasangan SBY-JK yang diusung Koalisi Kerakyatan dalam
Pemilu Presiden dilihat sebagai kemenangan “citra” yang dikemas secara apik
oleh tim konsultasi, mengalahkan pasangan Mega-Hasyim yang masih percaya
pada kekuatan “mesin politik lama”, yaitu partai-partai politik besar-kecil yang
tergabung dalam Koalisi Kebangsaan. Terhadap hal ini, pengamat komunikasi
politik Universitas Indonesia, Effendi Gazali, sebagaimana yang dikutip oleh
Achmad Danial, mengatakan:
Kalau dalam sistem pemilihan langsung maka sudah bermain di citra. Bukan lagi main di mesin politik. Mesin politik Mega semestinya jangan berkelahi dengan bayang-bayang, tapi seharusnya mendorongn agar citra Mega naik. Tak ada janji iklan dari Megawati yang dapat dipetik langsung manfaatnya oleh rakyat.
21
Kemenangan terbesar SBY di ajang Pilpres disumbang oleh tingginya
popularitas di masyarakat. Didukung gencarnya publikasi keberhasilan
pemerintahnya yang direspon baik oleh publik, citra positif SBY begitu melekat.
Hingga nyaris, pemilih Indonesia tidak atau belum menemukan cacat politik
selama pemerintahannya dan juga belum mendapatkan hal yang membuat pemilih
politiknya berubah. SBY juga dianggap sebagai sosok layak dan memenuhi syarat
pemilih untuk menjadi pemimpin Indonesia dibanding para kandidat calon
presiden (capres) lainnya.22
SBY telah lama mencitrakan dan mensosialisasikan keberhasilan-
keberhasilan pemerintahannya. Dibanding para pesaingnya yang relatif hanya
mensosialisasikan dan mencitrakan dirinya menjelang momen Pileg dan Pilpres,
21 Akhmad Danial, Iklan Politik TV, hal. 5 22 Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 516
24
SBY sejak tahun pertama pemerintahannya, setahap demi setahap memperkuat
citra positifnya di masyarakat. Semua keberhasilan pemerintahan selalu dijadikan
medium politik bagi penguatan citra positinya. Hal tersebut berbanding terbalik
dengan para pesaingnya. Mereka telat, bahkan terkesan tidak merencanakan
dengan baik, memanfaatkan momen keberhasilan pemerintahan untuk penguatan
posisi politiknya maupun Partai Golkar dalam jangka panjang. Sehingga dengan
sendirinya, SBY mampu mengkapitalisasi semua keberhasilan pemerintahannya
tanpa adanya sosok lain yang layak memanfaatkan semua keberhasilan
pemerintahan SBY-JK.23
Dalam konteks pemilih di Indonesia, yang mayoritas pemilihnya (sekitar
80%) berpendidikan SLTP ke bawah. Ini menunjukkan bahwa faktor evaluatif-
subjektif pemilih lebih kentara. Masyarakat dengan tingkat pendidikan rendah dan
sebagian besar berada pada masyarakat pedesaan, tentu saja, kepribadian seorang
pemimpin, citra diri, personalitas, dan penampilan menjadi perhatian utama. Di
samping soal kemampuan, kapasitas, integritas, dan leadership yang menjadi
indikator lain dengan derajat rasionalitas tertentu dalam pikiran pemilih. Pilihan
lebih banyak ditentukan faktor selera, bukan alasan-alasan rasional yang mereka
anggap “tidak penting”. Itulah yang disebut dengan politik cita rasa.
Lebih lanjut Anas menjelaskan, jika sepanjang pemilih merasa nyaman,
aman, yakin, dan percaya dengan sosok yang dipandangnya santun, lembut,
ramah, tidak sombong, mengayomi, penuh pertimbangan, dan berbagai prediket
positif lain, maka mereka akan segera memilih dengan percaya diri. Dengan kata
23
Firmanzah, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik, hal. 519
25
lain, para pemilih akan merasa bangga dengan pilihan yang ia jatuhkan, tanpa
perlu ada paksaan ataupun money politik yang bisa merusak esensi dari demokrasi
itu sendiri.24
Anas juga mengatakan bahwa kita bisa buktikan bahwa memang citra
seyogyanya dihasilkan dari prestasi dan kinerja, bukan dengan polesan yang
hanya bersifat kamuflase belaka. Dalam perspektif media branding, citra itu
dibentuk sebagai hasil perpaduan antara fakta dan konteks. Sebagai contoh, jika
dalam konteks pemilih rasional kita ingin mencitrakan seseorang sebagai
pemimpin cerdas, maka hal itu mesti didukung oleh fakta yang kuat, jangan hanya
sekedar slogan maupun tagline semata. Citra tidak bermakna apa-apa jika tak
didukung kenyataan. Karena citra sesungguhnya adalah gambaran dari sebuah
realitas. Tanpa itu, apalah artinya sebuah citra; sebuah citra menjadi absurd.25
Dengan demikian, politik pencitraan tidak akan berhasil bila tidak
didukung dengan prestasi kerja yang baik. Keberadaan konsultan politik tidak
akan bermakna, jika dari individu itu sendiri tidak melakukan perubahan ke arah
yang lebih baik dan memberikan sumbangsih yang konkrit kepada masyarakat.
24 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, hal. 143 25 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, hal. 144
BAB III
SEKILAS TENTANG FOX INDONESIA
A. Perkembangan Lembaga Konsultan Politik Pasca Orde Baru
Akhmad Danial menyebutkan bahwa jika selama era 1970-an hanya empat
negara yang mengizinkan iklan politik di televisi (Amerika Serikat, Kanada,
Australia, dan Jepang), pada akhir 1990-an sekitar 50 negara mengizinkan
penggunaan ranah publik itu bagi iklan politik. Debat di televisi antar kontestan
juga kian menjadi faktor penting. Dari sisi jumlah, selama 1970-1990, negara
yang menyelenggarakan debat televisi meningkat dari 10 menjadi sekitar 35
negara.
Kecenderungan semacam itu turut memperkaya gaya kampanye yang
selama ini dominan di Dunia Ketiga, yang menonjolkan pawai massa, apel akbar,
dan bentuk-bentuk pengerahan massa lainnya. Atau memberi corak baru terhadap
gaya kampanye di Inggris dan seluruh negara Eropa Barat yang secara tradisional
lebih mendasarkan diri pada pendekatan akar rumput. Sejalan dengan itu, alokasi
dana untuk biaya iklan kampanye televisi juga terus memperlihatkan
kecenderungan meningkat.1
Kemunculan industri jasa kampanye tersebut juga tidak terlepas dari kian
meningkatnya keterlibatan para konsultan politik non-partisan, atau electioneer
profesional dari luar partai, dan itu semakin menggeser peran para electioneer
“amatir” dari kalangan kader partai sendiri; dan juga oleh kian terfokusnya
1 Akhmad Danial, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru,
Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, hal. xxiv-xxv
26
27
kampanye pada individu kandidat atau tokoh wakil partai. Hal ini membuat
Pemilu semakin tampak sebagai kontes antar-individu, bukan lagi antar partai.
Di Indonesia, tumbuhnya Pemilu sebagai sebuah industri juga kian jelas.
Antara lain melalui munculnya lembaga-lembaga profesional non-partisan yang
menyediakan jasa kampanye, keterlibatan banyak pakar ilmu komunikasi,
promosi, pemasaran, periklanan, dan public relation, sebagai tenaga profesional
non-partisan dalam lembaga-lembaga penyedia jasa semacam itu, ataupun sebagai
konsultan dari berbagai tim kampanye partai politik, calon presiden, atau calon
anggota legislatif. Sejumlah agen periklanan dan kehumasan (domestik dan asing)
juga telah menerima kontrak pelaksaan kampanye.2
B. Sejarah Berdiri dan Perkembangan Fox Indonesia
Salah satu lembaga konsultan politik yang ada di Indonesia adalah Fox
Indonesia. Lembaga ini adalah lembaga “Strategic and Political Consulting”
(konsultasi politik dan strategi) pertama di Indonesia yang didirikan pada tanggal
14 Februari 2008 oleh Choel Mallarangeng, MBA dan Rizal Mallarangeng, Ph.D.
selain didirikan oleh dua bersaudara Mallarangeng, Fox Indonesia juga didukung
oleh sejumlah intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang
beragam. Sebagai lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien
untuk pemilihan umum kepala daerah (Pemilukada), pemilihan presiden (Pilpres),
dan pemilu legislatif serta korporasi. Selain itu Fox Indonesia juga menangani
individu yang ingin menjadi ketua partai politik.
2 Akhmad Danial, Iklan Politik TV, hal. xxvi
28
Selain keberhasilan Fox Indonesia dalam pemenangan SBY-Boediono,
Fox Indonesia juga mencatat keberhasilannya dalam mengantarkan Abu Rizal
Bakrie menjadi ketua umum Partai Golkar, Hatta Rajasa menjadi ketua umum
PAN.
Namun demikian, Fox Indonesia bukan berarti tidak pernah mengalami
kegagalan dalam mengangani kliennya, baik dalam pemilukada maupun
pemilihan ketua partai. Menurut catatan Barkah Pattimahu, salah seorang pelaku
konsultan politik dari Konsultan Citra Indonesia (KCI), mengatakan bahwa sangat
wajar dalam pemilukada di sejumlah daerah selalu diwarnai oleh pertarungan seru
dua lembaga konsultan yakni LSI Denny versus Fox Indonesia. Sejauh yang
diketahuinya, tepatnya selama tahun 2010 ini, Barkah mengakui LSI Denny lebih
unggul dibanding Fox baik dalam rekor pemenangan maupun dalam rekor akurasi
hasil survei.3
Barkah mencontohkan, dalam beberapa ajang pertarungan di pilkada, LSI
Denny berhasil mengalahkan kandidat yang dibantu Fox Indonesia. Dari catatan
dia, LSI Denny unggul dengan skor 5:0 atas Fox Indonesia. Rekor LSI Denny
dalam tahun 2010 itu dimulai sejak ia berhadapan dengan Fox Indonesia di arena
kongres partai Demokrat yang memilih calon ketua umum. LSI Denny membantu
calon ketua umum partai Demokrat, Anas Urbaningrum mengalahkan Andi
Malarangeng yang dibantu Fox Indonesia.
Saat itu, LSI Denny membantu Anas yang sempat tak terlalu
diperhitungkan pada awal-awalnya. Fox Indonesia dengan segala manuver dan
”serangan udaranya” lewat berbagai iklan televisi yang sangat gencar membantu
3 Wira Kusuma, LSI vs Fox Indonesia, Skor 5-0, artikel diakses dari http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-0&dn=20100828101527
29
Andi Malarangeng yang nota-bene kakak kandung Choel Malarangeng.
Namun, Fox Indonesia rupanya harus puas menerima kekalahan Andi
Malarangeng walaupun saat itu ia didukung terang-terangan oleh Edi Baskoro
yang juga putra Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, dan bahkan sejumlah
menteri Kabinet Indonesia Bersatu. Lalu Anas pun terpilih dengan strategi jitu
yang berhasil membangun image simpatik sebagai representasi sosok SBY yang
jujur, santun dan tenang.
Kedua, strategi gencar serangan udara ala Fox juga berhasil ditumbangkan
LSI Denny pada pertarungan Pemilukada di Kalimantan Selatan. LSI Denny yang
membantu cagub Rudi Arifin dari Golkar berhasil mengalahkan Zairullah Azhar
yang didukung partai Demokrat dan dibantu Fox Indonesia.
Ketiga, kabar terbaru kemenangan LSI Denny atas Fox Indonesia terjadi di
pemilukada kabupaten Sumbawa, NTB pada 19 Agustus lalu. Berdasarkan hasil
pleno KPUD Sumbawa, pasangan Jamaluddin Malik-Arasy Muhkan yang dibantu
LSI Denny unggul dengan suara 50,56% dan mengalahkan pasangan Muhammad
Amin-Nurdin Manggabarani (Annur) yang dibantu Fox Indonesia.
Kasus yang cukup fatal dalam pemilukada Sumbawa ini, hasil quick count LSI
Syaiful yang disewa Fox Indonesia ternyata sebaliknya dari hasil KPUD. Yaitu,
pasangan Annur yang menang dengan 50,04 %. Sementara, LSI Denny dengan
simpangan mutlak 0,86%, tepatnya 51,42 %. Artinya tak jauh beda dengan hasil
KPUD.
Keempat, pertarungan akurasi juga terjadi di pemilukada Bengkulu,
dimana prediksi Fox Indonesia yang diiklankan di beberapa koran ternyata
meleset jauh dari hasil pleno KPUD. Waktu itu, Fox memprediksi Agusrin unggul
30
di atas 40 % dan LSI Denny memprediksi unggul diatas 30%. Dan hasilnya
ternyata LSI Denny lebih akurat karena sesuai dengan hasil KPUD.
Kelima, kasus serupa terjadi di pemilukada Sulawesi Utara, dimana Fox Indonesia
memprediksi Sinyo Harry Sarundajang (SHS) unggul diatas 40 %. Sementara, LSI
Denny memprediksi SHS unggul di atas 30 %. Dan yang ternyata akurat kembali
adalah prediksi LSI Denny karena sesuai dengan pengumuman hasil pleno KPUD
Sulut, yakni 32,02%, tak jauh beda dengan hasil quick count LSI Denny, yaitu
32,89 %.
Well-integrated, best-in-class services (terintegrasi dengan baik dan
pelayanan yang terbaik) adalah jaminan yang diberikan Fox Indonesia kepada
para kliennya. Pelayanan tersebut mulai dari penanganan pembiayaan dan
perencanaan strategis, style & content, social & political networking, media
campaign (creative, production & placement strategy), media relations & PR-ing,
media monitoring, desain survei dan analisis data, event organizing & execution,
simulasi debat publik, pendampingan program grassroot hingga desain dan
pelatihan tim kampanye. Semuanya disesuaikan dengan kebutuhan dan objektif
klien dengan standar dan ukuran yang jelas.
Sesuai dengan misinya, Fox Indonesia selalu inovatif dengan memberikan
pelayanan yang maksimal dalam mencari cara-cara baru melakukan kampanye
publik yang tidak hanya terbukti efektif tetapi juga cerdas, elegan dan efisien
dalam mencapai tujuan.4
Kantor Indonesia berada di Gedung Wisma Proklamasi Jl. Proklamasi
Raya No.41, Menteng, Jakarta Pusat 10320 INDONESIA dengan nomor telepon
4 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
31
(021) 31909499 Fax (021) 31909498. Adapun email dari Fox Indonenesia adalah
C. Struktur Lembaga dan Aktor Penting
Sebagai sebuah lembaga konsultan dan strategi poloitik, Fox Indonesia
memiliki struktur lembaga dalam melaksanakan tugas mereka menangani klien
yang ingin berhasil dalam mengikuti pemilihan umum kepala daerah, maupun
ketua partai politik. Struktur lembaga Fox Indonesia dapat dilihat pada bagan di
bawah ini:
Berikut ini penulis cantumkan aktor-aktor penting yang berperan di Fox
Indonesia dengan latar belakang pendidikan mereka.
Choel Mallarangeng merupakan Chief Executive Officer (CEO) dari Fox
Indonesia. Setelah memperoleh MBA di bidang marketing pada tahun 1993,
Choel Mallarangeng membangun karirnya di dunia bisnis. Diawali dengan
CEO Chorl Mallarangeng
CONSULTANT Project support division Media and PR Division Taftazani Jasmine Valentine Amalia Kartikasari
(Consultant Coordinator (Project Manager)
FINANCE Production and Media Placement
OFFICE AND GA Caroline Indah Subagia
(Finance Manager) Okky Kurniawan Djajadipura
(GA Manager)
32
menjadi General Manager di PT. Datascrip pada tahun 1994 hingga 1998. Choel
Mallarangeng kemudian pindah ke Infocus Corporation Asia Pacific, hingga
menjadi Direktur di sana hingga 2002. Selama 2002 hingga 2008, Choel
Mallarangeng memimpin beberapa perusahaan, diantaranya Indovisual Group of
Companies dan Akira Indonesia. Dengan core competence pada Strategic
Marketing seperti branding, positioning and differentiation memberikan
kontribusi besar pada kesuksesannya mendirikan, memimpin dan
mengembangkan berbagai usaha di dalam dan luar negeri. Choel Mallarangeng
juga ikut mendirikan Partai Demokrasi Kebangsaan (PDK) sebagai Direktur
Eksekutif pada tahun 2003. Pada Januari 2008, bersama saudaranya Rizal
Mallarangeng dan beberapa sahabat lainnya, Choel Mallarangeng mendirikan
perusahaan konsultasi politik Fox Indonesia. Di tengah kesibukannya menjadi
CEO Fox Indonesia, Choel Mallarangeng juga menjadi President Director portal
berita VivaNews.com.5
Kemudian Andi Mallarangeng, PhD, sebagai Senior Political Consultants
dari Fox Indonesia. Menyelesaikan MA dan Ph.D dalam bidang ilmu politik dari
Northern Illinois University, Amerika Serikat (1997). Sarjana mudanya diraih dari
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah Mada. Setelah kembali
dari Amerika, Andi aktif terlibat di berbagai organisasi dan gerakan politik. Ia
pernah bekerja pada Komite Pemilihan Umum, menjadi salah satu anggota Tim
11. Andi Mallarangeng juga menjabat sebagai Ketua DPP Partai Demokrat. Sejak
2004, ia terlibat dalam pemerintahan dengan menjadi juru bicara presiden dan saat
ini menjabat sebagai Menteri Negara Pemuda dan Olahraga.
5 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
33
Selain Andi Mallarangeng, yang menjadi senior political consultant adalah
Prof. Dr. William Liddle Seorang Indonesianis dan berspesialisasi di Indonesia,
Asia Tenggara, Islam dan politik di dunia berkembang, beliau sudah meneliti
perkembangan politik Indonesia sejak 1962 selain itu William Liddle juga
merupakan salah satu Profesor di Ohio State University, dan juga salah satu
konsultan di Mershon Center for International Studies. Saat ini beliau sedang
mengadakan riset tata cara pemilihan umum di Indonesia, beberapa karya yang
dipublikasikan antara lain: “Leadership, Party and Religion: Explaining Voting
Behavior in Indonesia,” bersama Saiful Mujani (Comparative Political Studies,
2007), “Political Leadership and Civilian Supremacy in Third Wave
Democracies:Comparing South Korea and Indonesia” with Yong Cheol Kim and
Salim Said (Pacific Affairs, 2006), “Indonesia in 2005: A New Multiparty
Presidential Democracy,” bersama Saiful Mujani (Asian Survey, 2006), “Year
One of the Yudhoyono-Kalla Duumvirate” (Bulletin of Indonesian Economic
Studies, 2005), Leadership and Culture in Indonesian Politics, Sydney: Allen and
Unwin, 1996.
Senior political consultant lainnya adalah Prof. Dr. Takeshi Kohno,
Menyelesaikan MA di bidang International Relations dan Ph.D di bidang
Political Sciences di Ohio University, Takeshi Kohno merupakan intelektual
politik yang gemar melakukan studi politik di Asia Tenggara. Takeshi Kohno
pernah melakukan penelitian, yang tentu saja berkaitan dengan politik, di
Indonesia (1994) dan Burma (1995). Pada tahun 2000 hingga 2003, Takeshi
Kohno menjabat sebagai penasehat politik di kantor Duta Besar Jepang untuk
34
Indonesia. Sejak 2003 hingga sekarang, Takeshi Kohno bekerja sebagai associate
professor di Graduate Institute for Policy Studies.6
Sarah Santi, sebagai Senior Manager Consultant Fox Indonesia. Dengan
memiliki latar belakang pendidikan Business Administration dari Universitas
Indonesia sejak 1994, Sarah Santi memulai karir sebagai dosen di Universitas
Indonusa Esa Unggul dan pernah menjabat sebagai Pembantu Dekan Bidang
Akademik Fakultas Ekonomi dan juga FISIP (sekarang menjadi FIKOM) di
universitas yang sama. Ibu satu ini selain menguasai bidang bisnis dan
manajemen, marketing, marketing communication dan media & gender, juga baru
saja menyelesaikan studi Program Magister tentang Kajian Wanita di Universitas
Indonesia tahun 2008. Wanita yang memiliki perhatian khusus pada persoalan-
persoalan perempuan dan isu gender ini, pernah magang mengasuh talkshow
berdurasi 1 jam "Cuma Perempuan" di Radio Utan Kayu 89.6 FM. Selain
berprofesi sebagai dosen, Sarah pernah berkarier sebagai salah satu Program
Manager untuk lembaga pemikiran Freedom Institute.
Mulai bergabung di Fox Indonesia sejak perusahaan konsultan ini
didirikan, pada awalnya ia dipercaya mengelola urusan kantor dengan jabatan
Senior Manager Office & General Affair. Dengan berbagai pengalaman dan
kemampuan yang dimilikinya, sejak November 2008 Sarah diberi tanggungjawab
untuk mengelola divisi konsultan yang khusus melakukan pendampingan program
grassroot bagi klien.7
Susila Dewi sebagai Finance Director Fox Indonesia. Selama tiga belas
tahun setelah menyelesaikan pendidikannya di bidang akuntansi, Susila Dewi
6 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144 7 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
35
membangun karier yang cemerlang baik sebagai auditor maupun sebagai staf
keuangan di berbagai perusahaan. Selama tahun 1999 hingga 2000, Susila Dewi
bahkan mencapai posisi Senior Auditor di salah satu KAP terbesar di Indonesia.
Demi memenuhi keinginannya untuk terus meningkatakan kemampuan, pada
tahun 2003 Susila Dewi memilih untuk meninggalkan dunia audit dan menggeluti
keuangan dan akuntansi perusahaan. Saat ini Susila Dewi menjabat sebagai
Finance Director di Fox Indonesia.
H.M. Kahfi Siregar sebagai Media and Public Relations Division
Manager Fox Indonesia. Nama H.M. Kahfi Siregar tak asing lagi dengan dunia
kewartawanan. Maklum, ia sudah menggeluti profesi itu sejak tahun 1993. Ia
pernah bekerja di Jawa Pos Group (1993-1995), Majalah Tiras (1995-1998), dan
Tabloid Cek & Ricek (Agustus 1998-Juni 2008). Ayah tiga putri, Salsa, Qanit,
dan Ajria, buah cintanya dengan Soraya Putri Cahyani, bergabung dengan Fox
Indonesia sejak Juni 2008. Berbekal pengalamannya di industri media, pria
kelahiran Medan ini dipercaya sebagai Media & Public Relations Division
Manager.8
D. Bidang Jasa Fox Indonesia
Sebagai sebuah lembaga konsultan politik, Fox Indonesia menyediakan
berbagai jasa kepada para kliennya yang berkenaan dengan dunia politik. Jasa-jasa
tersebut diberikan oleh Fox Indonesia, baik secara perorangan yang mengajukan
diri mereka dalam suatu pemilihan, baik itu pemilihan langsung daerah, maupun
pemilihan ketua umum partai politik. Jasa yang diberikan Fox Indonesia juga bisa
8 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
36
berupa jasa konsultasi partai politik, dalam menentukan kebijakan-kebijakan
mereka dalam merekrut konstituen semaksimal mungkin.
Berikut ini jasa-jasa yang disediakan oleh Fox Indonesia:
1. Political Division
Fox Indonesia memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis dan
informasi di bidang politik yang ditangani oleh profesional handal di
bidang politik, ekonomi, marketing dan statistik. Berbasis kekuatan riset
dan kekuatan kampanye media, Fox Indonesia membantu para kandidat
untuk memenangi pemilu legislatif, pemilihan presiden dan PILKADA.
Well-integrated, best-in-class services tersedia buat klien Fox Indonesia,
mulai dari penanganan pembiayaan dan perencanaan strategis, style &
content, social & political networking, media campaign (creative,
production & placement strategy), media relations & PR-ing, media
monitoring, Desain survei dan analisis data, event organizing & execution,
simulasi debat publik, pendampingan program grassroot hingga desain
dan pelatihan tim kampanye. Semuanya disesuaikan dengan kebutuhan
dan objective klien dengan standar dan ukuran yang jelas.
Sesuai dengan misinya, Fox Indonesia selalu inovatif dalam mencari cara-
cara baru melakukan kampanye publik yang tidak hanya terbukti efektif
tetapi juga cerdas, elegan dan efisien dalam mencapai tujuan.9
2. Corporate Division
Fox Indonesia juga memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis,
kampanye komunikasi publik dan informasi untuk high-profile client dan
9 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
37
korporasi di bawah penanganan profesional handal di bidang bisnis dan
komunikasi. Berbasis kekuatan dan akurasi riset serta kekuatan strategi
kampanye media dan PR-ing yang dijalankan, Fox Indonesia mampu
membantu klien korporat untuk membangun citra positif, serta obyektif
lain yang diinginkan secara terukur.
Program CSR (Corporate Social Responsibility) adalah salah satu dari
sekian jenis jasa yang dapat kami tawarkan kepada klien-klien korporat.
3. Media & Production Division
Dengan tersedianya integrated in-house media production (creative,
production & strategic placement) di Fox Indonesia maka jasa pembuatan
materi kampanye media seperti iklan-iklan TV, iklan cetak, iklan radio,
iklan multimedia, spanduk, baliho, brosur dan materi-materi komunikasi
publik lainnya dapat dilakukan dengan aman, cepat dan efisien.10
Dari jasa-jasa yang ditawarkan oleh Fox Indonesia, yang selama ini
menonjol adalah jasa di bidang politik. Hal ini ditandai dengan banyaknya
klien yang ditangani oleh Fox Indonesia, baik untuk pemilihan kepala
daerah, maupun untuk pemilihan ketua partai politik.
10 http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
BAB IV
STRATEGI FOX INDONESIA DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO
PADA PILPRES 2009
A. Pilpres 2009 di Indonesia
Dalam pelaksanaan Pilpres 2009 terdapat begitu banyak kritikan yang
dilontarkankan oleh lawan-lawan SBY, namun demikian Komisi Pemilihan
Umum (KPU) menetapkan pasangan SBY-Boediono sebagai pemenangnya.
Kemenangan mutlak SBY, yang mampu mengumpulkan lebih dari 60 persen
suara, sangat jauh di atas rival-rivalnya. Jumlah perolehan ini sekaligus
membuktikan bahwa apa yang ditawarkan SBY masih diminati sebagian besar
rakyat Indonesia, sehingga menghantarkannya memenangi Pilpres 2009 dalam
satu putaran.1
Dengan hasil tersebut, SBY berhasil mewujudkan taktiknya dengan nama
strategi bandwagon effect. Pola SBY memenangi pilpres SBY setidaknya dapat
dipadankan atau disamakan dengan kemenangan yang diperoleh Ronald Reagen
di pemilu Amerika Serikat 1980. Ketika itu, Ronald Reagen adalah seorang artis
ternama Amerika, yang kemudian mengejutkan dunia dengan memenangi
pemilihan umum presiden AS. Menarik untuk disimak tentang kemenangan yang
diperoleh Ronald Reagen karena waktu itu Reagen telah mendekati usia 70 tahun.
Kemenangan Ronald Reagen tersebut ditentukan faktor bandwagon effect
yang dikerjakan tim suksesnya. Bandwagon effect adalah kecenderungan
1 Garda Maeswara, Biografi Politik Susilo Bambang Yudhoyono, (Yogyakarta: Narasi,
2009), Cet. Ke-1, hal. 197
38
39
masyarakat akan melakukan atau memercayai sesuatu, sebab mayoritas orang
melakukan atau memercayai hal tersebut. Meskipun para pemilih di Amerika
termasuk rasional, namun mereka tetap saja mengikuti tren yang sedang berlaku
saat itu. Kala itu, jaringan televisi NBC mengumumkan kemenangan Reagen dari
hasil exit poll. Pengumuman exit poll tersebut dilakukan di wilayah timur AS.
Karena di wilayah tersebut, para pemilih usai melakukan pemilihan tersebut.
Sementara, di wilayah barat AS, pemilihan presiden belum dilangsungkan karena
perbedaan waktu. Lewat poll ini wilayah timur AS menyatakan Reagen menang
mutlak, karena pemilih di barat mengetahui hal tersebut, mereka cenderung untuk
memilih sang pemenang. Dan fakta pun membuktikan Reagan menang telak.
Secara tidak langsung, kondisi kondisi yang terjadi di AS kala itu memiliki
kemiripan dengan yang terjadi dalam pilpres Juli 2009 di Indonesia, meskipun
tidak bisa disamakan begitu saja. Tim sukses SBY bahkan mencoba menggunakan
bandwagon effect jauh hari sebelum pilpres berlangsung. Kemiripan tersebut
terlihat dari survei-survei yang dikerjakan tim sukses SBY – Boediono untuk
mendongkrak popularitas sang kandidat. Strategi ini ternyata cukup jitu. Hampir
di setiap survei yang dirilis setiap tiga bulan sekali, SBY menang telak dibanding
pasangan yang lain. Hal ini menyebabkan citra SBY di mata masyarakat awam
Indonesia terdongkrak secara drastis.
Strategi yang dilakukan oleh Tim SBY-Boedino dalam rangka untuk
meningkatkan citra mereka tidak hanya dilakukan sebelum pilpres, bahkan saat
pencontrengan sedang berlangsung. Hamipr serupa dengan upaya NBC, beberapa
stasiun televisi Indonesia pun giat meng-up date hasil sementara pilpres melalui
40
exit poll. Setiap jam kita dapat memantau bagaimana mutlaknya kemenangan
SBY. Banyaknya masyarakat Indonesia yang sukanya ikut-ikutan turut
terpengaruh secara psikologis akan hasil exit poll ini. Mayoritas dari mereka tentu
beranggapan, buat apa lagi memilih pasangan lain jika SBY-Boediono sudah
menang?
B. Desain Kampanye SBY-Boediono
Dalam sistem politik modern, pencitraan terhadap kandidat yang akan
diusung dalam suatu pertarungan untuk memperebutkan kekuasaan sangatlah
penting. Banyak pihak yang terlibat dalam proses kampanye ini, untuk saling
bahu-membahu agar calon yang mereka ajukan dapat terpilih. Dari berbagai
elemen yang turut dalam proses kampanye, keberadaan lembaga konsultan politik
saat ini memiliki peran yang cukup strategis.
Anas Urbaningrum yang sekarang menjabat sebagai ketua umum Partai
Demokrat, menjelaskan bahwa peran konsultan politik sangat besar untuk
mencapai suatu kesuksesan. Para konsultan merumuskan strategi persuasifnya
dengan mengerahkan ahli-ahli pemasaran, ideologi, penulis pidato, ahli statistik,
sampai perancang busana. Semuanya dirancang untuk menggaet pelanggan,
mencari simpati, dan mensosialisasikan program. Inilah fenomena industri
demokrasi yang mulai menjamur di tanah air sebagai ladang bisnis baru. Industri
demokrasi saat ini tidak kalah menarik dibandingkan dengan industri media
sekalipun, bahkan keduanya berjalan secara sinergis.2
2 Anas Urbaningrum, Revolusi Sunyi, (Jakarta: Penerbit Mizan, 2010), Cet. Ke-1, hal. 22
41
Berdirinya Fox Indonesia tidak bisa dilepaskan dari Choel Mallarangeng.
Meskipun dirinya bukanlah pria bergelar master politik, namun kepekaannya
tentang perpolitikan di Tanah Air sudah digeluti Choel sejak kecil. Hal ini dapat
dimaklumi, karena selain ayahnya yang pernah menjadi kepala daerah, kedua
kakaknya pun (Andi Mallarangeng dan Rizal Mallarangeng) sudah
berpengalaman di dunia politik. Choel Mallarangeng melihat politik di Tanah Air
saat itu sangat tradisional dan caranya kurang bermartabat. Ia memiliki visi untuk
memulai sesuatu di Indonesia dengan cara kampanye yang modern, elegan, dan
cerdas. Maka, dalam rangka mewujudkan keinginannya tersebut, Choel
mendirikan Fox Indonesia.3
Menurut Taftajani, awal mula berdirinya Fox Indonesia adalah saat
menangani klien yang ingin mencalonkan sebagai gubernur Sumatera Selatan,
yaitu Alex Noerdin. Konsultan politik sebenarnya sudah ada di Indonesia sejak
lama, namun belum terbentuk sebagai sebuah lembaga profesional. Tiap-tiap
partai politik memili beberapa tenaga ahli yang sebenarnya berfungsi sebagai
konsultan politik. Demikian juga saat seseorang ingin maju dalam sebuah
pemilihan kepala daerah, tentu memiliki tenaga ahli yang mengurusi konsultan
politik. Fox Indonesia hadir di Indonesia sebagai salah satu lembaga konsultan
politik yang menangani klien-klien yang ingin mencalonkan diri dalam sebuah
pemilihan kepala daerah. Seperti yang diungkapkannya kepada penulis:
“Kalau dilihat sejarah kehadiran konsultan politik, sebenarnya sudah ada sejak lama. Namun di Indonesia, konsultan politik masih berada di partai-partai politik, maupun tim sukses-tim sukses seorang kandidant. Sebelum
3 Choel Mallarangeng, Si Penggagas Politik Elegan, artikel diakses dari
http://news.okezone.com/read/2010/07/15/158/353135/choel-mallarangeng-si-penggagas-politik-elegan pada tanggal 22 September 2010.
42
era reformasi, konsultan politik belum melembaga seperti sekarang. Nah, di sinilah Fox Indonesia hadir sebagai sebuah lembaga politik, yang sebelumnya memang sudah ada di Indonesia hanya belum terlembaga saja.”4 Lebih jauh Choel Mallarangeng menjelaskan mengenai kampanye yang
modern dan elegan. Menurutnya cara-cara kampanye publik yang tradisional
adalah bagi-bagi sembako, bagi-bagi baju kaos, khitanan massal. Cara-cara
kampanye modern adalah cara yang Anda bisa lihat di berbagai belahan dunia
lain, seperti di Eropa atau Amerika Serikat. Yaitu cara-cara memenangkan
heartshare dan mindshare dari publik. Hal tersebut menurutnya mengharuskan
para konsultan politik untuk masuk ke dalam ranah political marketing. Di sini,
sebagian besar budget akan digunakan untuk introducing the brand, positioning
the brand, dan melakukan diferensiasi terhadap branding. Branding itu tentu sang
kandidat yang bersangkutan. Untuk melakukannya, paling efektif, efisien, dan
cepat, adalah melalui media campaign di radio-radio lokal maupun nasional, TV
lokal dan nasional, print ad, newspaper lokal dan nasional, dan banyak lagi
penggunaan teknologi lain untuk meraih sebesar-besarnya kepercayaan publik
agar dia dipilih.
Kampanye modern juga punya ciri terukur. Sebelum melakukan branding
campaign, kita lakukan survei dari lembaga survei independen yang bagus. Dan
kita lihat berapa awareness, likeability, dan electibility yang bersangkutan.
Kemudian kita lakukan treatment program. Setelah 3 bulan, kita ukur lagi berapa
naiknya, berapa turunnya. Kampanye modern merupakan holistic campaign, di
4 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010.
43
mana tidak ada lagi cara kampanye yang paling unggul di antara yang lain. Cara
dia bicara dan berpidato, isu apa yang dia pilih, media relation, semua harus kuat.
Hubungan dengan wartawan harus baik dan dekat. Dia juga wajib punya strategi
media yang kurang lebih sama. Baik branding, positioning, dan diferensiasinya,
sama dari atas sampai tingkat baliho, kartu nama, poster, radio. Semua
messagenya konsisten.5
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan salah satu staff Fox
Indonesia, penulis berusaha untuk mencari tahu mengenai tanggapan mereka akan
kondisi perpolitikan di Indonesia. Salah seorang staff Fox Indonesia, Sandra Dewi
Priatna mengatakan bahwa kondisi perpolitikan di Indonesia sudah mengarah ke
arah yang lebih baik. Proses demokratisasi sudah mulai dapat diterima oleh
masyarakat dengan digelarnya proses pemilihan presiden dan wakilnya secara
langsung. Demikian juga dengan proses pemilihan anggota legislatif, sudah tidak
lagi menggunakan sistem nomor urut, melainkan dengan suara terbanyak.
Sebagaimana yang diungkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna kepada
penulis:
“Saya kira kondisi perpolitikan di Indonesia sudah mengarah ke arah yang lebih baik. Hal ini ditandai dengan sudah dua kali Indonesia menggelar pemilihan presiden secara langsung. Saya kira ini adalah suatu lompatan yang sangat jauh dari sebelumnya pemilihan dilakukan oleh para anggota dewan. Selain itu proses pemilihan legislatif juga mengalami perbaikan dari satu pemilihan ke pemilihan yang lain. Kalau dulu orang sangat mengidamkan berada pada posisi nomor urut satu karena seakan-akan sudah mendapatkan jaminan untuk terpilih, namun sekarang kondisinya sudah berbeda. Dengan adanya sistem suara terbanyak, maka nomor urut sudah tidak menjadi penting. Mereka harus berusaha semaksimal mungkin, agar dapat memperoleh suara terbanyak dari rakyat. Dengan demikian,
5 9 Pertanyaan untuk Choel Mallarangeng: Gabungkan Marketing dan Politik, artikel
diakses dari http://www.jurnalnasional.com/mobile/ show/kolom?page=1&rubrik=Eksklusif&berita=12123, pada tanggal 22 Septmber 2010
44
tercipta suasana yang jujur dalam proses pemilihan anggota legislatif. Untuk 10 tahun belakangan ini, Indonesia seakan-akan mengalami proses revolusi politik dengan adanya aturan-aturan yang lebih baik.”6 Lebih lanjut penulis menanyakan tentang kesediaan Fox Indonesia saat
diminta untuk menangani kampanye SBY-Boediono. Penulis menanyakan perihal
apa yang menjual dari pasangan tersebut. Seorang staff Fox Indonesia, Sandra
Dewi Priatna, mengatakan bahwa pasangan SBY-Boediono adalah pasangan
incumbent. Meskipun cawapres bukan berasal dari dunia politik, melainkan
berasal dari dunia akademisi dan praktisi, Sandra Dewi Priatna mengaku bahwa
dirinya optimis hal tersebut tidak akan mengurangi peluang pasangan ini
memenangi pilpres. Selain sebagai incumbent, SBY menggandeng Boediono
untuk wakilnya, jika dilihat dari faktor latar belakang pendidikan, adalah
pasangan yang paling mumpuni, sehingga menambah keyakinan kepada
masyarakat untuk memilih pasangan ini. Sebagaimana yang diungkapkan oleh
Sandra Dewi Priatna kepada penulis:
“Menurut saya, dari ketiga pasangan yang mengajukan diri untuk maju dalam pilpres 2009, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang paling pas. Selain karena SBY sendiri sebagai presiden incumbent, pasangannya, Boediono, adalah seorang akademisi dan praktisi yang tidak diragukan lagi pengalamannya. Selain itu, kalau kita mau melihat dari latar belakang pendidikan para kandidat, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang paling mumpuni latar belakang pendidikannya. Hal ini tentu saja dapat menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk menjatuhkan pilihan mereka ke pasangan ini.”7 Menurut informan Taftajani, dalam menerima klien, sebenarnya Fox
Indonesia tidak memilih-milih. Karena Fox Indonesia adalah lembaga konsultan
6 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 2010 7 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 2010
45
profesional, sehingga siapapun yang meminta jasa lembaga ini akan dilayani dan
ditangani dengan profesional pula. Namun demikian, bukan berarti Fox Indonesia
menerima begitu saja calon klien yang ingin menggunakan jasanya. Perlu ada
beberapa pertimbangan yang diambil oleh Tim Fox Indonesia sebelum menerima
calon klien. Biasanya calon klien yang tidak memiliki modal politik yang cukup,
disarankan untuk tidak maju dalam sebuah pemilihan kepala daerah, namun lebih
disarankan untuk menjadi wakilnya terlebih dahulu. Berbeda jika calon klien
tersebut maju dalam sebuah pemilihan kepala daerah dengan target tidak harus
menang, namun sebagai sebuah investasi jangka panjang, maka Fox Indonesia
akan membantu calon klien tersebut. Seperti disampaikan informan Taftajani
kepada penulis:
“Dalam menerima calon klien, Fox Indonesia tidak membeda-bedakan. Tapi ada beberapa pertimbangan yang harus diperhatikan saat menerima seorang calon klien. Salah satunya adalah kepemilikan modal politik calon klien tersebut. Kalau kita sudah mengetahui bahwa calon klien tersebut tidak mungkin memenangkan sebuah pemilukada, maka kita akan memberikan saran kepadanya untuk menjadi wakil dari calon yang lebih kuat. Hal ini berarti, bahwa tidak serta-merta orang yang mempunyai kemampuan finansial langsung kita terima sebagai klien. Pertimbangan kami, kalau kemungkinan menangnya kecil, kenapa harus capek-capek memperjuangkannya. Lebih sederhananya, kami lebih memprioritaskan calon klien yang ada potensi memang, namun tidak tahu bagaimana caranya memenangkan sebuah pemilukada.”8 Saat penulis menanyakan proses penerimaan calon klien, informan
Taftajani menjelaskan bahwa terkadang ada calon klien yang datang ke kantor
Fox Indonesia untuk meminta jasa dalam pemilukada. Namun tidak jarang pula,
awal mula proses penerimaan calon klien dilakukan dengan terlebih dahulu
8 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010.
46
melakukan diskusi-diskusi santai, yang pada akhirnya terjadi persetujuan untuk
menerima orang tersebut menjadi klien Fox Indonesia. Seperti yang diutarakan
oleh informan Taftajani kepada penulis:
“Kalau ditanya tentang proses penerimaan klien, ada beberapa klien yang datang ke kantor kami. Biasanya kan banyak orang-orang daerah yang datang ke Jakarta, kemudian menyempatkan mampir ke kantor. Tapi tidak jarang juga kalau proses penerimaan klien dilakukan dengan terlebih dahulu ada obrolan santai. Semacam diskusi ringan antara kami dengan calon klien. Berbagai masukan kami berikan kepada calon tersebut, agar nantinya dapat menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan kesepakatan antara kami dengan calon klien.”9 Berkenaan dengan biaya jasa yang harus dibayar oleh klien kepada Fox
Indonesia, informan Taftajani menjelaskan bahwa hal tersebut sangat relatif.
Tergantung pada seberapa berat tugas dan pekerjaan yang harus dilakukan oleh
Fox Indonesia dalam memenangkan klien tersebut. Tidak ada tarif tertentu yang
dikenakan kepada klien, melainkan fleksibel. Umumnya setelah menerima calon
klien, kemudian dilakukan analisa yang nantinya akan muncul beberapa program.
Dari program itulah kemudian muncul berapa biaya yang harus dikeluarkan oleh
seorang klien. Seperti yang disampaikan oleh Taftajani kepada penulis:
“Kalau kamu nanya tentang biaya yang harus dibayar oleh seorang klien, saya jawab bahwa hal tersebut sangat relatif. Besar kecilnya biaya yang harus dikeluarkan sangat fleksibel. Biasanya, kalau kita sudah menerima seorang klien, kemudian kita lakukan analisa yang nantinya muncul program-program yang mendukung kesuksesan klien tersebut. Misalnya si A belum begitu dikenal di daerahnya, maka nanti ada program-program yang ditujukan untuk memperkenalkan klien kepada masyarakat. Dari program-program ini baru muncul berapa biaya yang harus dikeluarkan oleh klien tersebut. Jadi tidak ada patokan tertentu berkenaan dengan tarif yang harus dibayar oleh klien.”10
9 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010. 10 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010.
47
Adapun alasan Fox Indonesia menangani pasangan SBY-Boediono tidak
terlepas dari sikap profesionalitas Fox Indonesia itu sendiri. Seperti yang
diungkapkan oleh informan Utama Koesoemadiningrat kepada penulis:
“Pada prinsipnya kami tidak membeda-bedakan klien yang akan kami tangani. Kami adalah lembaga konsultan profesional, sehingga kami menerima siapa saja yang membutuhkan jasa kami. Kami akan layani dan tangani dengan profesional, tanpa memilih-milih calon klien. Nanmun bukan berarti kami menerima begitu saja calon klien, tanpa ada pertimbangan apapun. Minimal kami rapatkan dalam Tim, apakah calon klien tersangkut masalah hukum, atau tersangkut masalah-masalah lain yang bisa membawa calon klien ke ranah hukum”11 Keterangan lebih lanjut diberikan oleh Taftajani kepada penulis.
Menurutnya, SBY-Boediono adalah pasangan yang memiliki modal politik yang
sangat kuat. Hal ini berarti kemungkinan pasangan tersebut terpilih dalam pilpres
sangat besar. Tentu saja hal tersebut meringankan tugas dan pekerjaan kita dalam
pemenangan calon itu. Berbeda jika sebuah pasangan tidak memiliki modal
politik yang kuat, maka tugas dan tanggung jawab Fox Indonesia akan semakin
berat juga. Seperti yang disampaikannya penulis:
“Seperti yang sudah saya katakan, jika klien yang kami tangani memiliki modal politik yang kuat, maka kemungkinan klien tersebut terpilih dalam suatu pemilihan akan semakin besar. Demikian juga dengan pasangan SBY-Boediono, pasangan ini memiliki modal politik yang sangat kuat. Hal ini membuat tugas kami menjadi lebih mudah, dibanding jika harus menangani klien yang tidak cukup memiliki modal politik.”12 Choel Mallarangeng, sebagaimana yang penulis kutip dari hasil
wawancara Jurnal Nasional, mengatakan bahwa dirinya tidak bisa membuat
seorang klien tiba-tiba berubah menjadi bersih dan baik. Menurutnya dalam
11 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010 12 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010.
48
menolak calon klien satu-satunya filter, barangkali, kalau klien punya masalah
hukum. Kalau dulunya pernah atau diisukan akan, itu kan lain cerita. Tapi, kalau
jelas punya masalah hukum, itu tidak mungkin diterima. Ia dan timnya selalu lihat
hasil ukurannya. Kalau ternyata berat atau cenderung tidak mungkin, ya akan ia
beritahu. Ia mengaku bahwa dirinya bukan tukang sulap. Jika kucing minta diubah
jadi gajah, Fox Indonesia tidak akan mampu. Tapi, kalau ayam kampung supaya
bisa kelihatan gemuk, cantik, besar, itu bisa dilakukan melalui pencitraan. Tapi,
kalau kucing ya tetap kucing. Artinya, Fox Indonesia tidak mungkin melakukan
pencitraan yang tidak berasal dari dia. Karena, itu tidak akan langgeng dan
cenderung menipu publik.13
Dalam menerima calon klien, Fox Indonesia tidak melakukan survey
terlebih dahulu. Justru sebaliknya, survey dilakukan ketika seorang klien sudah
ditangani oleh Fox Indonesia untuk dinalisa lebih lanjut.
Saat penulis menanyakan langkah-langkah strategis apa yang diambil oleh
Fox Indonesia dalam menangani pasangan SBY-Boediono, informan Utama
Koesoemanidingrat menjelaskan beberapa langkah yang diambil oleh Tim. Hal
pertama yang dilakukan oleh Fox Indonesia adalah melakukan analisis SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity, Threat/ kekuatan, kelemahan, kesempatan,
ancaman).
Dalam analisa SWOT ini, Fox Indonesia membeberkan berbagai kekuatan
yang dimiliki oleh kandidat yang dapat digunakan sebagai senjata dalam
pemenangan proses Pilpres. Selanjutnya adalah mencari kelemahan dari kandidat,
13 9 Pertanyaan untuk Choel Mallarangeng: Gabungkan Marketing dan Politik...
49
agar dicari solusi untuk menutupi kekurangan tersebut sehingga tidak dijadikan
bahan serangan oleh pihak lawan. Kemudian kesempatan atau peluang dari
kandidat dengan melihat potensi yang dimiliki serta tract record kandidat
sebelumnya. Ini menjadi penting, karena dengan demikian dapat menjadi senjata
tambahan dari kekuatan yang dimiliki sebelumnya. Terakhir adalah ancaman, baik
yang barasal dari dalam pribadi kandidat, maupun dari sekitar lingkungan
kandidat. Untuk lebih jelasnya, berikut ini hasil wawancara penulis dengan
informan:
“Saat kami menerima pasangan SBY-Boediono sebagai klien kami, hal pertama yang kami lakukan adalah dengan mengadakan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat/ kekuatan, kelemahan, kesempatan, ancaman). Dalam analisa SWOT ini, kami membeberkan berbagai kekuatan yang dimiliki oleh kandidat yang dapat digunakan sebagai senjata dalam pemenangan proses Pilpres. Dengan kekuatan tersebut, kami menggunakannya untuk menarik minat para pemilih untuk menjatuhkan pilihannya kepada klien kami. Selanjutnya adalah mencari kelemahan dari kandidat, agar dicari solusi untuk menutupi kekurangan tersebut sehingga tidak dijadikan bahan serangan oleh pihak lawan. Berbagai kekurangan dari klien kami coba carikan solusinya dengan semaksimal mungkin. Kemudian kesempatan atau peluang dari kandidat dengan melihat potensi yang dimiliki serta tract record kandidat sebelumnya. Ini menjadi penting, karena dengan demikian dapat menjadi senjata tambahan dari kekuatan yang dimiliki sebelumnya. Terakhir adalah ancaman, baik yang barasal dari dalam pribadi kandidat, maupun dari sekitar lingkungan kandidat. Ancaman bisa berupa kelengahan klien terhadap kondisi pribadinya, baik karena kelelahan maupun karena tekanan psikis yang begitu besar, serta lingkungan, terutama pihak keluarga dekat.”14 Langkah selanjutnya adalah dengan mencari slogan yang cocok bagi
pasangan SBY-Boediono. Setelah melakukan analisa SWOT, Fox Indonesia
kemudian mencarikan slogan yang tepat bagi pasangan SBY-Boediono. Berikut
14 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010
50
ini hasil wawancara penulis dengan Taftajani dalam mejelaskan langkah
berikutnya, yaitu pemilihan slogan yang akan dipakai oleh pasangan tersebut:
“Pertimbangan dalam membuat slogan kampanye untuk pasangan SBY-Boediono adalah kata-kata tersebut harus ringkas, padat, dan cepat melekat di benak masyarakat. Selain itu juga harus melihat tract record pemerintah SBY sebelumnya, yang menurut penilaian sebagian besar masyarakat berlangsung dengan baik, sehingga perlu dilanjutkan ke periode selanjutnya. Kalau membuat slogan kampanye, memang tidak disarankan terlalu panjang, karena akan susah diingat oleh masyarakat. Berdasarkan rapat dengan tim, akhirnya diputuskan untuk memakai kata “Lanjutkan!” sebagai slogan kampanye pasangan SBY-Boediono”15 Berikutnya adalah mendesain seluruh atribut kampanye, seperti slogan,
spanduk, kaos, jingle, dan lain sebagainya. Pemilihan model desain, diupayakan
agar mengena di hati masyarakat dengan cepat dan tidak mudah hilang. Dengan
demikian, citra yang melekat di benak masyarakat akan dapat terus bertahan
hingga hari pemilihan tiba.
Dalam salah satu iklan SBY, terdengar bahwa jingle yang digunakan
dalam iklan tersebut adalah jingle milik salah satu produk mie instan (Indomie).
Pemilihan jingle ini tentu berdasarkan analisa yang cukup mendalam, tidak hanya
asal pakai saja. Saat penulis menanyakan hal tersebut, informan Sandra Dewi
Priatna memberikan penjelasan mengapa jingle produk mie instan digunakan.
Menurutnya, jingle ntersebut sudah terlebih dahulu melekat di benak masyarakat.
Hal ini merupakan suatu keuntungan tersendiri, karena tidak perlu waktu untuk
mengenalkan kepada masyarakat. Cukup dengan mengganti liriknya, maka
masyarakat akan dengan mudah menghapalnya. Selain itu, pemilihan penyanyi
dalam jingle tersebut juga tidak sembarang orang, melainkan seorang publik
15 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 2010
51
figure yang sudah terkenal lebih dahulu yaitu Mike Idol, pemenang dalam kontes
reality show Indoensain Idol. Seperti yang diungkapkan oleh informan Sandra
Dewi Priatna:
“Pemilihan jingle harus berdasarkan pada kemudahan orang awam mendengarnya, sehingga tidak perlu waktu yang lama agar tertanam dalam benak masyarakat. Istilah yang digunakan dalam industri musik adalah easy listening (mudah didengarkan). Sebab kalau kita bikin jingle yang terlalu berat, nanti masyarakat juga malas untuk mendengarnya atau mendendangkannya. Makanya kita pilih jingle yang dipakai oleh Indomie dengan mengganti liriknya. Selain itu, untuk penyanyinya pun kita pilih seorang publik figure yang terlebih dahulu terkenal. Dalam jingle tersebut memilih menunjuk Mike Mohede atau Mike Idol, karena ia adalah salah satu produk acara reality show Indonesian Idol, yang tentu saja sudah dikenal oleh masyarakat. Kalau yang nyanyi belum terkenal, bisa mengurangi popularitas jingle itu sendiri.”16 Berkenaan dengan strategi kampanye, baik pemilihan jingle maupun
slogan, informan Utama Koesoemadiningrat mengaku bahwa hal tersebut benar-
benar merupakan hasil analisa dan pemikiran yang sudah dirapatkan sebelumnya
dengan tim yang ahli di bidang tersebut. Segala keputusan yang berkenaan dengan
strategi kampanye calon kandidat yang sedang meminta jasa Fox Indonesia, akan
dibahas dalam tim dengan terlebih dahulu diadakan analisa yang medalam.
Demikian juga saat mencari format jingle untuk pasangan SBY-Boediono, Fox
Indonesia juga mempertimbangkannya masak-masak, agar tujuan yang ingin
dicapai dapat terlaksana. Seperti yang disampaikan oleh informan Utama
Koesoemadiningrat kepada penulis:
“Saat kami memutuskan untuk menerima seorang klien, maka kami akan berusaha semaksimal mungkin untuk mencarikan format yang terbaik yang sekiranya nanti akan menunjang keberhasilan seorang calon terpilih di suatu pemilihan. Keputusan yang kami ambil dalam pemilihan suatu
16 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 2010
52
strategi kami rapatkan terlebih dahulu dan dibahas dengan tim-tim ahli di bidangnya. Untuk pasangan SBY-Boediono, pemilihan jingle Indomie kami putuskan karena pertimbangan massa pemilih yang sangat beragam yang tersebar di berbagai daerah. Namanya juga iklan, harus dibuat semenarik mungkin dan dapat diserap oleh masyarakat secepat mungkin. Karena kalau hanya sekedar didengar namun tidak menyerap di benak masyarakat, maka efeknya tidak akan berlangsung lama.”17 Hal senada diungkapkan oleh informan Taftajani, salah seorang konsultan
senior Fox Indonesia. Menurutnya, pemilihan jingle untuk pasangan SBY-
Boediono dilakukan dengan terlebih dahulu mencari lagu yang sudah familiar di
kalangan masyarakat. Hal ini untuk memberikan efek yang melekat di benak
masyarakat tentang pasangan SBY-Boediono secara terus menerus. Dengan
demikian, diharapkan memori yang sudah ada di masyarakat akan terus melekat
hingga hari pemilihan tiba, dan masyarakat menjatuhkan pilihannya kepada
pasangan tersebut. Seperti yang diungkapkan informan tersebut kepada penulis:
“Waktu itu pemilihan jingle untuk pasangan SBY-Boediono kami lakukan dengan pertimbangan bahwa jingle tersebut sudah melekat di benak masyarakat. Ini memudahkan kami dalam memberikan memori yang melekat di benak masyarakat tentang klien yang kami tangani. Dengan terus-menerus memutar jingle tersebut, maka di benak masyarakat akan terus melekat nama pasangan yang ada di jingle tersebut. Harapannya adalah, memori tersebut akan terus melekat sampai saat pemilihan tiba. Dengan demikian, masyarakat akan menjatuhkan pilihannya kepada klien kami.”18 Hal yang sama juga dilakukan oleh Fox Indonesia terhadap klien yang
ingin maju dalam pemilihan kepala daerah. Terlebih dahulu dicari lagu-lagu yang
sangat dikenal oleh masyarakat, kemudian meminta izin kepada pengarang untuk
dirubah liriknya, dan menggunakan lirik tersebut bagi klien yang ditangani. Ini
17 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010 18 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010.
53
dilakukan untuk memberikan memori kepada masyarakat tentang klien tersebut.
Seperti yang diungkapkan Taftajani kepada penulis:
“Pertimbangan dalam pemilihan jingle kami terapkan juga terhadap klien yang ingin maju menjadi kepala daerah. Kami terlebih dahulu mencari lagu yang sangat dikenal masyarakat, kemudian meminta izin kepada penciptanya untuk merubah lirik lagu yang disesuaikan dengan kepentingan klien. Dengan pertimbangan ini, maka nama pasangan yang kami tangani akan cepat melekat di benak masyarakat lebih cepat dibandingkan jika harus membuat jingle yang benar-benar baru.”19 Demikian juga dengan penyingkatan pasangan SBY-Boediono. Pada awal
launcing pasanagan tersebut, singkatan yang dipilih adalah SBY-Berbudi. Namun
setelah mendengar kritik bahwa Berbudi di suatu daerah di Indonesia berarti
berbohong, maka singkatan tersebut kemudian dirubah kembali ke asalnya, yaitu
SBY-Boediono. Hal-hal kecil seperti ini sangat diperhatikan oleh Fox Indonesia,
karena memiliki pengaruh yang besar di masyarakat. Seperti yang diungkapkan
oleh informan Sandra Dewi Priatna:
“Kita sangat memperhatikan hal-hal kecil. Contohnya, waktu itu kami akan launcing penyingkatan pasangan SBY-Berbudi. Namun setelah mendengar kritik bahwa Berbudi di daerah Sumatera berarti berbohong, maka kami menggantinya kembali dengan SBY-Boediono. Memang terdengar sepele, namun kami sangat memperhatikan detail tersebut. Karena hal-hal yang dianggap sepele bisa membawa dampak yang besar. Kita sangat menghindari hal tersebut.20 Selain masalah jingle, masalah slogan pun sangat diperhatikan oleh Fox
Indonesia. Pemilihan slogan Lanjutkan! Dipilih berdasarkan pertimbangan yang
masak dan analisa yang mendalam. Menurut informan Sandra Dewi Priatna, salah
satu alasan pemilihan slogan tersebut adalah pertimbangan bahwa selama
19 Wawancara pribadi dengan informan Taftajani di kediamannya, Pamulang, 18
Desember 2010. 20 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 2010
54
memerintah 5 tahun sebelumnya, SBY dinilai sangat berhasil sehingga perlu
untuk dilanjutkan. Banyak program-program yang sangat pro rakyat dan harus
dilanjutkan agar kesejahteraan dan kepentingan rakyat juga tetap berlangsung.
Jika tidak dilanjutkana, maka program-program pro rakyat tersebut bisa jadi akan
hilang atau dihapuskan. Kata lanjutkan mengandung makna bahwa apa yang
selama ini sudah berjalan dengan baik, tidak perlu diganti, cukup dilanjutkan saja.
Berbeda dengan slogan yang dipakai oleh Barrack Obama dalam kampanyenya
yang lebih menekankan perubahan, karena kondisi Amerika Serikat pada saat
pemilihan memang sedang dilanda krisis ekonomi dan beberapa masalah-masalah
internasional lainnya. Sehingga hal ini membutuhkan perubahan agar mengarah
ke perbaikan bagi seluruh warga negara. Seperti yang diungkapkan oleh informan
Sandra Dewi Priatna:
“Saat menentukan slogan apa yang akan digunakan oleh pasangan SBY-Boediono, kami mempertimbangkan beberapa hal. Pemilihan kata Lanjutkan! Tidak begitu saja muncul. Tapi berdasarkan alasan dan analisa yang mendalam. Salah satunya adalah fakta bahwa selama pemerintahan SBY sebelumnya, berjalan cukup sukses. Sehingga hal ini memberikan ide kepada kami kenapa tidak dilanjutkan saja? Tidak perlu ganti pemimpin, karena toh program-program yang ada di masa pemerintahan sebelumnya berjalan dengan baik dan pro rakyat. Dengan tidak adanya peralihan kepemimpinan, maka program-program tersebut tidak perlu dihilangkan, cukup dilanjutkan saja. Hal ini bertentangan dengan apa yang terjadi pada kampanye Barrack Obama di Amerika Serikat. Saat itu kondisinya memang mengharuskan adanya perubahan, karena berbagai krisis yang melanda Amerika dan masalah-masalah internasional yang sedang dihadapi. Sehingga dibutuhkan slogan yang memberikan harapan kepada masyarakat, bahwa hanya dengan perubahanlah keadaan akan berangsur membaik.”21
21 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 2010
55
Lebih lanjut informan Utama Koesoemadiningrat menjelaskan bahwa
dalam rangka untuk memberikan kesan yang melekat di masyarakat, program-
program di masa pemerintahan SBY sebelumnya terus ditonjolkan kepada
masyarakat. Program-program seperti BLT (Bantuan Langsung Tunai), maupun
program-program lainnya, hendakya terus dilanjutkan dengan tetap memilih SBY
melanjutkan kepemimpinannya. Seperti yang diungkapkan oleh informan Utama
Koesoemadiningrat kepada penulis:
“Dalam rangka memberikan kesan yang melekat dimasyarakat, kami lebih menonjolkan berbagai program yang berhasil di masyarakat. Salah satunya adalah program BLT (Bantuan Langsung Tunai). Program tersebut terbukti sangat membantu masyarakat miskin dalam mengatasi keterbatasan daya beli mereka. Ini adalah program pemerintah yang langsung menyentuh masyarakat kelas bawah. Informasi ini harus sampai ke masyarakat. Selain itu program-program lainnya seperti pengurangan subsisi BBM, kemudian mengalihkannya ke pemberdayaan masyarakat kelas menengah ke bawah, juga merupakan program yang sangat sukses dalam pemerintahan SBY. Untuk itu tidak salah jika slogan yang kami usung untuk pasangan ini adalah Lanjutkan! Hal ini berarti bahwa apa yang sudah dicapai oleh pemerintahan SBY sebelumnya dapat dilanjutkan atas izin rakyat, dengan memilih kembali beliau untuk menuntaskan program-program pro rakyat lainnya yang sudah berlangsung dan yang akan berlangsung. Saya kira dengan demikian, rakyat tidak lagi memilih calon pemimpin yang belum terbukti kepemiminannya. Artinya mereka tidak lagi membeli kucing dalam karung.”22 Memang jika diperhatikan, format yang dipakai dalam kampanye
pasangan SBY-Boediono sangat mirip dengan apa yang dipakai oleh Barrack
Obama dalam kampanyenya. Baik setting untuk kampanye dalam ruangan, luar
ruangan, maupun desain yang tertera dalam leaflet, spanduk, dan backdrop. Hal
ini sangat wajar, karena konsultan yang menangani Barrack Obama adalah Fox
yang berada di Amerika Serikat.
22 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010
56
Kemudian penulis menanyakan tentang strategi Fox Indonesia dalam
menggaet para pemilih pemula yang berusia muda, informan Utama
Koesoemadiningrat menyatakan bahwa hal tersebut ditempuh dengan mendesain
iklan yang dibintangi oleh anak-anak muda. Hal ini dilakukan dalam rangka untuk
menarik minat para pemilih mula yang umumnya mereka adalah baru pertama kali
mengikuti pemilihan umum, agar menjatuhkan pilihannya kepada pasangan SBY-
Boediono. Iklan yang dibuat untuk ditujukan kepada para pemilih mula dibuat
seatraktif mungkin dengan mengikuti selera dan tren yang sedang terjadi di
kalangan anak-anak muda. Seperti yang diungkapkan oleh informan Utama
Koesoemadiningrat kepada penulis:
“Kami memang merancang strategi yang disesuaikan dengan targetnya, di mana dalam hal ini adalah para pemilih muda. Mereka kan baru mengikuti pemilu untuk pertama kalinya. Maka kami mendesain iklan yang dibintangi oleh anak-anak muda, dengan gaya yang disesuaikan dengan gaya anak muda juga. Hal ini kami lakukan agar para pemilih muda tersebut merasa bahwa calon yang kami tangani peduli dengan dunia anak muda. Dengan demikian, para pemilih mula tersebut merasa bahwa calon yang akan mereka pilih memiliki perhatian terhadap mereka dan tidak memiliki jarak.”23 Informan Sandra Dewi Priatna menambahkan, bahwa segmen iklan
kampanye yang dibuat oleh Fox Indonesia sangat memperhatikan pangsanya.
Dengan demikian, seluruh komponen masyarakat dapat di-cover dengan baik,
tanpa ada yang terlewatkan. Untuk orang dewasa yang notabene sudah matang
dalam pilihan politik mereka, Fox Indonesia akan menonjolkan keberhasilan-
keberhasilan yang telah dicapai oleh pemerintahan SBY sebelumya, jika mereka
masih menjatuhkan pilihan kepada calon yang sudah terbukti kepemimpinannya.
23 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010
57
Selain itu juga, ditonjolkan program-program yang realistis dan pro-rakyat,
sehingga apa yang ingin disampaikan dalam suatu iklan dapat tersampaikan
kepada para pemilih. Seperti yang diugkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna
kepada penulis:
“Dalam menggarap iklan kampanye, kami sangat memperhatikan segmen yang ingin dituju. Kalau anak muda, maka iklan kampanye yang kami buat diusahakan dekat dengan dunia anak muda, sehingga mereka merasa bahwa mereka dekat dengan calon pemimpin mereka. Adapun untuk orang-orang dewasa yang sudah matang dalam menjatuhkan pilihan, kami menonjolkan program-program yang sudah berhasil pada masa pemerintahan SBY sebelumnya, sehingga mereka merasa lebih mantap untuk memilih kembali pasangan SBY-Boediono. Selain itu kami juga tonjolkan program-program lainnya yang sekiranya orang-orang dewasa menganggap bahwa hal tersebut tidak hanya janji kosong belaka.”24 Penulis berusaha untuk mengetahui bagaimana Fox Indonesia mendesain
iklan kampanye pasangan SBY-Boediono yang akan dimuat di media cetak.
Berdasarkan jawaban yang diberikan oleh informan Sandra Dewi Priatna, ia
mengaku bahwa desain tersebut hendaklah sangat komunikatif. Sehingga pesan
yang hendak disampaikan kepada para calon pemilih dapat mengena dengan tepat
dan mudah dipahami. Seperti yang disampaikan oleh informan Sandra Dewi
Priatna:
“Untuk media cetak kami lebih mempertimbakan kepada komunikasi visual, bagiamana iklan tersebut dapat mengena di masyarakat. Seperti pemilihan background yang dipakai kami memilih berbagai event di mana SBY maupun Boediono terlihat sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Berbagai lapisan masyarakat, dari mulai petani, nelayan, pedagang, dan berbagai latar belakang profesi lainnya kami usahakan untuk dapat tersampaikan kepada masyarakat.”25
24 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 25 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010
58
Lebih lanjut, penulis menanyakan perihal tanggapan Fox Indonesia tentang
cara yang strategis untuk menggaet para massa mengambang (floating mass).
Sebagaimana yang disampaikan oleh informan Utama Koesoemadiningrat, hal
tersebut dilakukan dengan menayangkan iklan politik secara terus menerus di
berbagai media, baik cetak maupun elektronik. Dengan demikian, para calon
pemilih yang belum memutuskan pilihannya, diharapkan dapat menjatuhkan
pilihannya kepada pasangaan SBY-Boediono. Seperti yang diungkapkan oleh
informan Utama Koesoemadiningrat:
“Untuk menggaet para pemilih yang bukan dari partai politik atau fanatik dengan suatu partai politik tertentu yang dalam bahasa kami sebut istilah floating mass, kami berusaha menggaet mereka dengan menggunakan kampanye yang kami pasang di berbagai media, baik elektronik maupun cetak. Dengan terus-menerus memberikan muatan kampanye kepada masyarakat, terutama mereka yang belum menjatuhkan pilihannya, diharapkan mereka dapat terpengaruh dengan iklan yang ada. Pemakaian jingle yang sudah cukup familiar di masyarakat, serta dengan desain iklan kampanye yang eye catching, kami berharap para calon pemilih tersebut cukup tertarik dan teringat dengan iklan yang ada. Dengan demikian, berangsung-angsur mereka digiring untuk memilih calon yang kami tangani. Berbagai media promosi seperti baliho, spanduk, poster, juga tidak luput kami perhatikan. Sebisa mungkin apa yang ingin kami sampaikan kepada masyarakat, tercapai.”26 Dari berbagai jawaban yang diberikan oleh para informan di atas, dapat
disimpulkan bahwa desain kampanye yang dibuat oleh Fox Indonesia untuk
pasangan SBY-Boediono didasarkan pada analisa dan pemikiran yang mendalam.
Segmen yang ingin dituju oleh suatu iklan kampanye sangat diperhatikan,
sehingga semua kalangan merasa bahwa mereka adalah bagian dari pemerintahan
calon yang ditangani oleh Fox Indonesia.
26 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010
59
C. Peran Fox Indonesia sebagai Lembaga Konsultan Pemenangan SBY-
Boediono dalam Pilpres 2009
Dengan semakin nge-trennya politik pencitraan di Indonesia, membuat
banyak lembaga-lembaga konsultan dibutuhkan oleh para kandidat untuk dapat
memenangkan suatu pemilihan. Para kandidat tersebut tidak selalu memiliki
tujuan untuk memenangkan pemilihan kepala daerah, tapi juga terkadang ada
kandidat-kandidat yang ingin memenangkan pemilihan ketua partai. Hal inilah
yang membuat banyak bermunculannya lembaga konsultan politik maupun
marketing politik.
Kemenangan spektakuler Partai Demokrat dibawah moncernya pamor
SBY tak lepas dari peran konsultan politik mereka yaitu FOX indonesia. Trio
Malarangeng telah berhasil membuat citra Partai Demokrat dibawah icon SBY
melejit bak meteor. Tak ayal angka spektakuler dalam pemilihan legislatif
meningkat sangat luar biasa. Mungkin hanya Golkar pada zaman Soeharto saja
yang bisa menandingi reputasi Partai Demokrat dibawah polesan brelian trio
doktor Amerika Serikat ini. Dalam pilpres ini, polesan mereka makin intens untuk
sang SBY. Hasil-hasil survei yang dilakukan oleh lembaga survei mereka yang
diumumkan selalu menunjukkan angka meyakinkan bagi SBY.
Ketangguhan dari ketiga Malarangeng ini memberikan keyakinan kepada Partai
Demokrat untuk tidak terlalu pusing menggalang koalisi dengan partai partai lain.
60
Citra moncer SBY hasil besutan FOX Indonesia ini bagai magnet tersendiri bagi
demokrat dan SBY.27
Kemudian penulis menanyakan kepada narasumber mengenai prosentase
keberadaan tim-tim pendukung SBY-Boediono di luar Fox, sumbangsih Fox
dalam pemenangan SBY-Boediono sekitar 60%. Hal ini sesuai dengan apa yang
disampaikan oleh Sandra Dewi Priatna mengenai prosentase: “Menurut saya,
peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono sekitar 60%.
Hal ini berdasarkan pada peran yang dimiliki oleh Fox Indonesia dalam kampanye
pilpres tersebut.”28
Lebih lanjut, penulis menanyakan peran-peran Fox Indonesia yang dinilai
memiliki pengaruh yang sangat besar dalam pemenangan pasangan SBY-
Boediono dalam pilpres 2009. Informan Sandra Dewi Priatna memberikan
penjelasan bahwa Fox Indonesia sudah bekerja jauh-jauh hari sebelum
pelaksanaan pilpres dengan mengadakan berbagai survei yang dapat mengangkat
popularitas pasangan SBY-Boediono. Berbagai strategi dan langkah yang diambil
oleh Fox Indonesia adalah untuk mengangkat citra pasangan SBY-Boediono agar
lebih dikenal oleh masyarakat, terutama berkenaan dengan berbagai program yang
pro-rakyat. Seperti yang diungkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna:
“Saya kira peran Fox Indonesia dalam proses pemenangan SBY-Boediono sangat besar. Hal ini karena jauh hari sebelum pelaksanaan pilpres, Fox Indonesia sudah mengupayakan berbagai strategi dan manuver untuk mengangkat popularitas pasangan SBY-Boediono. Berbagai survei kami lakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai popularitas pasangan ini.
27 SBY dan Fox Indonesia, artikel diakses dari
http://www.apakabar.ws/forums/viewtopic.php?f=1&t=52497 pada tanggal 27 Juli 2010 28 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010
61
Survei kami lakukan hampir tiap bulan, untuk mengetahui perkembangan popularitas pasangan SBY-Boediono dan pasangan lainnya. Dengan hasil survei tersebut, kami kemudian dapat menentukan langkah-langkah strategis yang harus diambil untuk tetap mempertahankan popularitas yang ada.”29 Selain pengadaan survei, Fox Indonesia juga bekerja keras untuk membuat
desain kampanye, beserta logo, jingle, dan slogan yang diusahakan cepat mengena
di benak masyarakat, sehingga mereka tidak cepat lupa. Dengan demikian,
diharapkan masyarakat akan menjatuhkan pilihannya ke pasangan SBY-
Boediono.
Besarnya peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-
Boediono di pilpres sempat dikeluhkan oleh partai-partai pendukung.
Sebagaimana yang dikutip dari detik.com yang menyatakan bahwa besarnya peran
Fox Indonesia membuat partai-partai pendukung merasa tidak nyaman.30
Khusus mengenai pencalonan Boediono sebagai cawapres yang bukan
berasal dari kalangan partai, Fox Indonesia bahkan harus memberikan perlakukan
khusus agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Hal ini sebagaimana
yang diungkapkan oleh Ruhut Sitompul, salah satu tim pemenangan SBY-
Boediono, seperti yang penulis kutip dari detik.com, mengatakan “Itu sebabnya
Fox Indonesia, yang ditunjuk SBY sebagai konsultan politik, dituntut kerja ekstra
keras untuk "membimbing" mantan Gubernur Bank Indonesia (BI) supaya sesuai
arahan. Bukan hanya memoles Boediono, Fox juga menjaga sang cawapres dari
serangan pihak lawan. Tidak heran ketika Boediono diserang soal kisruh proyek
29 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010 30 Artkel dikutip dari http://www.opensubscriber.com/message/ekonomi-
[email protected]/12254806.html, pada tanggal 27 Agustus 2010
62
monorel oleh Jusuf Kalla (JK), Rizal yang langsung menyerang balik. Begitu
Boediono diserang dengan isu neoliberal, Fox selalu menyiapkan sanggahan dan
serangan balik atas tudingan tersebut. Fox memang kita tunjuk untuk jadi
konsultan pencitraan. Karena kami menilai kerja mereka bagus dan profesional,"31
Selain itu penulis juga sempat menanyakan mengenai peran organisasi-
organisasi maupun yayasan-yayasan yang mendukung pasangan SBY-Boediono
dalam pilpres 2009. Di antara organisasi pendukung pasangan SBY-Boediono
adalah Majlis Dzikir SBY, dimana SBY bertindak sebagai pembina dari
organisasi keagamaan tersebut. Tidak dipungkiri mayoritas penduduk Indonesia
yang muslim adalah masyarakat yang kental dengan nuansa religius. Untuk itu,
keberadaan Majlis Dzikir SBY, sebagai pendukung pasangan SBY-Boediono,
dinilai oleh Fox Indonesia sangat membantu dalam proses pemenangan pasangan
tersebut. Namun demikian, Fox Indonesia mengaku tidak ikut campur dalam
Majlis Dzikir SBY tersebut. Hal ini dikarenakan bahwa ranah keagamaan seperti
keberadaan Majlis Dzikir SBY bukan ranah mereka. Seperti yang diungkapkan
oleh informan Utama Koesoemadiningrat kepada penulis:
“Saya kira keberadaan organisasi-organisasi pendukung pasangan SBY-Boediono sangat bagus. Mereka bersedia untuk mendukung pemenangan pasangan SBY-Boediono, tentu merupakan keuntungan bagi kami. Karena bagaimana pun, mayoritas penduduk Indonesia yang muslim memang sangat kental dengan nuansa keagamaan. Hal ini berarti bahwa keberadaan Majlis Dzikir SBY sangat membantu dalam proses pemenangan pasangan SBY-Boediono. Namun demikian, kami tidak ikut campur di dalam organisasi tersebut, karena bukan ranah kami. Kami sebagai konsultan politik hanya memberikan masukan-masukan, langkah-langkah apa yang bisa membantu dan yang bisa merusak, sehingga proses pemilihan
31 Artikel dikutip dari http://www.opensubscriber.com/message/ekonomi-
[email protected]/12254806.html, pada tanggal 27 Agustus 2010
63
presiden dapat berjalan dengan baik dan pasangan SBY-Boediono terpilih.”32 Lebih lanjut penulis menanyakan bagaimana hubungan Fox Indonesia
dengan lembaga-lembaga tersebut maupun organisasi-organisasi bentukan partai
politik dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono. Informan Sandra Dewi
Priatna menjelaskan bahwa hubungan tersebut hanya sebatas koordinasi saja,
tanpa ada campur tangan Fox Indonesia terhadap keberadaan organisasi-
organisasi bentukan partai politik. Lagi-lagi, informan Sandra Dewi Priatna
mengatakan bahwa hal tersebut bukan wewenang dari Fox Indonesia. Namun
demikian, Fox Indonesia memberikan masukan yang konstruktif agar turut
membantu proses pemenangan pasangan SBY-Boediono. Seperti yang
diungkapkan oleh informan Sandra Dewi Priatna kepada penulis:
“Mengenai keberadaan organisasi-organisasi bentukan partai politik yang mendukung pemenangan pasangan SBY-Boediono, Fox Indonesia tidak banyak ikut campur. Kami hanya sekedar memberikan masukan yang dapat membantu proses pemenangan pasangan yang kami tangani. Namun demikan, kami tidak ikut campur terlalu jauh, karena hal tersebut memang bukan wilayah kami. Kami akui bahwa keberadaan organisasi-orgniasasi bentukan partai politik sangat membantu pemenangan pasangan SBY-Boediono. Namun mereka kan bergerak bersama partai politik, jadi kami tidak mau ikut campur terlalu jauh. Selain itu hal tersebut sudah bukan wewenang kami.”33 Dari apa yang disampaikan oleh para informan di atas, dapat disimpulkan
bawah peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono sangat
besar. Berbagai isu dan strategi digunakan untuk memenangkan pasangan SBY-
Boediono. Keberadaan organisasi-organisasi bentukan partai politik, maupun
32 Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Wisma Proklamasi,
Jakarta 28 Agustus 2010 33 Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Wisma Proklamasi, Jakarta
28 Agustus 2010
64
majlis dzikir-majlis dzikir yang ada, turut membantu proses pemenangan
pasangan SBY-Boediono. Namun demikian, Fox Indonesia tidak ikut campur
dengan kinerja organisasi-organisasi tersebut, karena bukan merupakan
wewenang dan wilayah yang digarap oleh Fox Indonesia.
Masing-masing organisasi yang menyatakan dirinya mendukung dalam
pemenangan pasangan SBY-Boediono dalam Pilpres 2009, bekerja menurut
aturan dan wewenang masing-masing organisasi. Dengan demikian, peran dan
fungsi organisasi tersebut dapat berjalan dengan sendirinya, tanpa ada campur
tangan dari Fox Indonesia.
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari hasil pembahasan yang telah penulis lakukan, dapat disimpulkan
bahwa peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-Boediono dalam
pemilihan umum presiden 2009 sebagai berikut:
1. Fox Indonesia memberikan saran dan pertimbangan yang berkaitan
dengan pemilihan slogan, jingle, desain spanduk, dan media-media
kampanye lainnya.
2. Peran yang paling menonjol Fox Indonesia dalam pemenangan
pasangan SBY-Boediono adalah pembuatan iklan kampanye yang
sangat atraktif yang dapat melekat di benak masyarakat. Proses
kreativitas pembuatan materi iklan tersebut tentu membutuhkan analisa
dan kajian yang mendalam, dengan didukung oleh tim yang ahli di
bidangnya.
3. Strategi-strategi yang diterapkan oleh Fox Indonesia dalam
pemenangan SBY-Boediono dalam pilpres 2009 dilakukan dengan
cara pemetaan politik, untuk mengetahui kelemahan dan kelebihan
pasangan tersebut dengan pasangan lawan.
4. Hubungan antara organisasi-organisasi, baik organisasi independen
yang mendukung pasangan SBY-Boediono, maupun bentukan partai
politik, turut memberikan sumbangsih dalam pemenangan pasangan
65
66
SBY-Boediono di pilpres 2009. Namun demikian, Fox Indonesia tidak
ikut campur mengenai keberadaan organisasi-organisasi tersebut. Fox
Indonesia hanya memberikan masukan yang konstruktif, agar proses
pemenangan pasangan SBY-Boediono semakin berhasil dan lancar di
lapangan.
B. Saran-saran
Adapun saran-saran yang dapat penulis sampaikan adalah sebagai berikut:
1. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai keberadaan lembaga
konsultan politik, yang akhir-akhir ini perannya sangat besar dalam proses
demokratisasi di Indonesia.
2. Perlunya kajian yang komprehensif dan luas tentang peran konsultan
politik di Indonesia, sebagai bentuk pengayaan khazanah intelektual di
bidang politik, terutama yang berkaitan dengan keberadaan konsultan
politik di Indonesia.
67
DAFTAR PUSTAKA Budiardjo, Miriam, Dasar-dasar Ilmu Politik, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,
2005, Cet. Ke-27 Danial, Akhmad, Iklan Politik TV; Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde
Baru, Yogyakarta: LkiS, 2009, Cet. Ke-1, Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai
Pustaka, 2007), Cet. Ke-3 Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan
Obor Indonesia, 2008 --------------, Persaingan, Legitimasi, Kekuasaan, dan Marketing Politik;
Pembelajaran Politik Pemilu 2009, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2010), Edisi I
John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, (Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama, 2003), Cet. Ke-25 Karim, M. Rusli, Perjalanan Partai Politik di Indonesia; Sebuah Potret Pasang
Surut, (Jakarta: Rajawali, 1983), Cet. Ke-1 Maeswara, Garda , Biografi Politik Susilo Bambang Yudhoyono, (Yogyakarta:
Narasi, 2009), Cet. Ke-1 Rush, Michael & Philip Althoff, Pengantar Sosiologi Politik, penerjemah, Kartini
Kartono, Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002, Cet. Ke-2 Surbakti, Ramlan, Memahami Ilmu Politik, (Jakarta: Gramedia Widiasarana
Indonesia, 1999), Cet. Ke-4 Urbaningrum, Anas, Revolusi Sunyi, (Jakarta: Penerbit Mizan, 2010), Cet. Ke-1
Website:
Choel Mallarangeng, Si Penggagas Politik Elegan, artikel diakses dari http://news.okezone.com/read/2010/07/15/158/353135/choel-mallarangeng-si-penggagas-politik-elegan pada tanggal 22 September 2010
Defrimardiansyah, Perubahan Pemilu Indonesia, Menuju Komersialisasi
68
Jabatan Publik, artikel diakses dari http://defrimardinsyah.wordpress.com/2009/08/02/perubahan-pemilu-indonesia-menuju-komersialisasi-jabatan-publik/ pada tanggal 16 Agustus 2010
9 Pertanyaan untuk Choel Mallarangeng: Gabungkan Marketing dan Politik, artikel diakses dari http://www.jurnalnasional.com/mobile/ show/kolom?page=1&rubrik=Eksklusif&berita=12123, pada tanggal 22 Septmber 2010
Wira Kusuma, LSI vs Fox Indonesia, Skor 5-0, artikel diakses dari http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=28&jd=LSI+vs+Fox+Indonesia%2C+Skor+5-0&dn=20100828101527
http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144
http://www.apakabar.ws/forums/viewtopic.php?f=1&t=52497
http://www.opensubscriber.com/message/[email protected]/12254806.html,
wawancara:
Wawancara pribadi dengan informan Sandra Dewi Priatna, Office Secretary Fox Indonesia, Wisma Proklamasi, Jakarta 28 Agustus 2010
Wawancara pribadi dengan informan Utama Koesoemadiningrat, Human Resource Development Fox Indonesia, Wisma Proklamasi, Jakarta 8 Agustus 2010
Wawancara dengan Taftajani, Konsultan Senior Fox Indonesia, Pamulang, 18 Desember 2010.
Hasil wawancara dengan informan Sandra Dewi Priatna, Office Secretary
Fox Indonesia
Pertanyaan:
1. Bisakah Anda memberikan penjelasan mengenai latar belakang berdirinya
Fox Indonesia?
2. Mengapa memilih untuk concern dalam bidang politik, terutama mengenai
marketing politik?
3. Bagaimana respon Anda terhadap kondisi perpolitikan di Indonesia?
4. Apakah dalam menerima calon klien, Anda memilih dan memilah terlebih
dahulu?
5. Bisa Anda jelaskan bagaimana Anda bisa menjadi konsultan politik
pasangan capres dan cawapres SBY-Boediono?
6. Apakah lembaga Anda memerlukan survey atau analisa terlebih dahulu
terhadap calon klien yang akan Anda jadikan klien?
7. Bisakah Anda jelaskan bagaimana respon Anda saat pasangan capres dan
cawapres SBY-Boediono menunjuk Anda menjadi lembaga konsultannya?
8. Apa langkah-langkah strategis yang Anda ambil untuk memenangkan
pasangan SBY-Boediono?
9. Menurut Anda, apa yang menjual dari pasangan SBY-Boediono?
10. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda terapkan untuk memenangkan
pasangan capres dan cawapres SBY-Boediono?
11. Bagaimana Anda memberikan citra yang baik terhadap pasangan SBY-
Boediono melalui iklan media massa, khususnya televisi?
12. Bagaimana dengan media cetak?
13. Apakah Anda mengalami kendala dalam menemukan ide kreatif untuk
memenangkan pasangan SBY-Boediono?
14. Untuk memberikan kesan yang melekat di benak masyarakat, apa yang
Anda ciptakan untuk pasangan SBY-Boediono?
15. Mengapa jingle yang dipilih dalam salah satu iklan kampanye pasangan
SBY-Boediono adalah jingle Indomie?
16. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda gunakan untuk menggaet para
pemilih pemula agar menjatuhkan pilihannya pada pasangan SBY-
Boediono?
17. Bagaimana dengan para pemilih dewasa, yang notabene sudah matang
dalam menentukan pilihan?
18. Untuk para floating mass, strategi apa yang Anda gunakan?
19. Dalam proses pemenangan pasangan SBY-Boediono, apakah Anda
melibatkan institusi/lembaga lain?
20. Apa pertimbangan Anda melibatkan/tidak melibatkan insitusi/lembaga
tersebut?
21. Dalam Pilpres 2009 lalu, banyak organisasi yang menjadi tim pemenangan
SBY-Boediono, seperti Majelis Dzikir SBY, Tim Relawan SBY, termasuk
tim yang dibentuk oleh parpol koalisi pendukung SBY-Boediono.
Bagaimana hubungan Fox dengan tim-tim pemenangan tersebut?
22. Kalau diprosentase, dengan melihat keberadaan tim-tim pendukung SBY-
Boediono di luar Fox, berapa persen sumbangsih Fox dalam pemenangan
SBY-Boediono?
Jawaban:
1. Mengenai latar belakang berdirinya Fox Indonesia saya kira ini sebagai
bentuk kepedulian beberapa tokoh yang memiliki perhatian terhadap kondisi
politik di Indonesia, khususnya proses demokratisasi yang ditandai dengan
adanya kampanye sebelum diadakan pemilihan suatu kepala daerah. Beliau-
beliau ini saya kira ingin memberikan sumbangsih yang konkret untuk
membangun demokratisasi di Indonesia. Kalo saya sendiri, terus terang
karena bergabungnya belakangan, jadi tidak begitu tahu secara detail
mengenai latar belakang berdirinya Fox Indonesia. Namun satu hal yang
pasti, kami sangat memperhatikan kondisi perpolitikan di Indonesia, dan
berusaha untuk membantu terbentuknya demokratisasi yang kuat dengan
terselenggaranya pemilu yang jujur dan adil.
2. Pemilihan bidang marketing politik saya kira lebih didasari pada kenyataan
bahwa bidang ini belum mendapat perhatian yang banyak dari para
pemerhati, pengamat, dan pelaku politik. Selama ini yang kita tahu bahwa
3. Saya kira kondisi perpolitikan di Indonesia sudah mengarah ke arah yang
lebih baik. Hal ini ditandai dengan sudah dua kali Indonesia menggelar
pemilihan presiden secara langsung. Saya kira ini adalah suatu lompatan yang
sangat jauh dari sebelumnya pemilihan dilakukan oleh para anggota dewan.
Selain itu proses pemilihan legislatif juga mengalami perbaikan dari satu
pemilihan ke pemilihan yang lain. Kalau dulu orang sangat mengidamkan
berada pada posisi nomor urut satu karena seakan-akan sudah mendapatkan
jaminan untuk terpilih, namun sekarang kondisinya sudah berbeda. Dengan
adanya sistem suara terbanyak, maka nomor urut sudah tidak menjadi
penting. Mereka harus berusaha semaksimal mungkin, agar dapat
memperoleh suara terbanyak dari rakyat. Dengan demikian, tercipta suasana
yang jujur dalam proses pemilihan anggota legislatif. Untuk 10 tahun
belakangan ini, Indonesia seakan-akan mengalami proses revolusi politik
dengan adanya aturan-aturan yang lebih baik.
4. Pada prinsipnya kami menerima siapa saja yang ingin menjadi klien kami.
Karena memang itulah bidang jasa yang kami tawarkan. Kami berusaha untuk
memberikan pelayanan yang terbaik kepada mereka dengan memberikan
masukan maupun konsultasi tentang apa yang seharusnya mereka lakukan
dan bagaimana mengatur format kampanye mereka. Dengan kata lain, kami
mempersilahkan siapa saja untuk menggunakan jasa kami.
5. Menurut saya, dari ketiga pasangan yang mengajukan diri untuk maju dalam
pilpres 2009, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang paling pas.
Selain karena SBY sendiri sebagai presiden incumbent, pasangannya,
Boediono, adalah seorang akademiki dan praktisi yang tidak diragukan lagi
pengalamannya. Selain itu, kalau kita mau melihat dari latar belakang
pendidikan para kandidat, pasangan SBY-Boediono adalah pasangan yang
paling mumpuni latar belakang pendidikannya. Hal ini tentu saja dapat
menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk menjatuhkan pilihan mereka ke
pasangan ini.
6. Justru kami lakukan setelah kami menerima seseorang menjadi klien kami.
Kami tidak melakukan survey terlebih dahulu hanya untuk menerima seorang
klien. Survey adalah salah satu instrumen kami dalam menentukan model
kampanye seperti apa yang seharusnya kami sarankan kepada klien kami.
Dengan adanya survey, setidaknya kami bisa mengetahui kelemahan dan
kekuatan seseoarang sebelum memberikan bentuk atau format kampanye
yang terbaik buatnya.
7. Tentu kami merasa bangga dan terhormat dapat menangani kampanye
seoarang calon presiden yang sudah menjabat sebelumnya. Namun kami juga
merasa memiliki beban yang besar, karena harus mempertahakan
kemenangan beliau. Kesulitan menangani seorang incumbent tentu lebih
besar karena kita dituntut untuk mempertahankan agar terpilih kembali.
8. Saat kami menerima pasangan SBY-Boediono sebagai klien kami, kami
kemudian mengadakan berbagai rapat untuk membahas strategi-strategi yang
nantinya akan digunakan untuk kampanye. Strategi-strategi tersebut meliputi
berbagai hal, mulai dari yang remeh-temeh seperti stelan yang akan
digunakan, bagaimana mengatur intonasi bicara dan lain sebagainya hingga
hal-hal yang berat, seperti bentuk kampanye yang akan digunakan, jingle
untuk ikla televisi, radio, dan media massa lainnya, sampai kepada slogan
yang akan digunakan.
9. Yang menjual dari pasangan ini saya kira banyak ya. Mulai dari fakta bahwa
pasangan ini adalah pasangan incumbent, sampai kepada tract record kedua
calon presiden dan wakil presiden ini. Hal tersebut tentu saja memberikan
keuntungan bagi kami karena sebelumnya sudah ada kelebihan-kelebihan
yang bisa ditonjolkan kepada masyarakat.
10. Contoh langkah strategis yang kami ambil adalah dalam memutuskan slogan
yang digunakan untuk pasangan ini. Pertimbangan kami memilih Saat
menentukan slogan apa yang akan digunakan oleh pasangan SBY-Boediono,
kami mempertimbangkan beberapa hal. Pemilihan kata Lanjutkan! Tidak
begitu saja muncul. Tapi berdasarkan alasan dan analisa yang mendalam.
Salah satunya adalah fakta bahwa selama pemerintahan SBY sebelumnya,
berjalan cukup sukses. Sehingga hal ini memberikan ide kepada kami kenapa
tidak dilanjutkan saja? Tidak perlu ganti pemimpin, karena toh program-
program yang ada di masa pemerintahan sebelumnya berjalan dengan baik
dan pro rakyat. Dengan tidak adanya peralihan kepemimpinan, maka
program-program tersebut tidak perlu dihilangkan, cukup dilanjutkan saja.
Hal ini bertentangan dengan apa yang terjadi pada kampanye Barrack Obama
di Amerika Serikat. Saat itu kondisinya memang mengharuskan adanya
perubahan, karena berbagai krisis yang melanda Amerika dan masalah-
masalah internasional yang sedang dihadapi. Sehingga dibutuhkan slogan
yang memberikan harapan kepada masyarakat, bahwa hanya dengan
perubahanlah keadaan akan berangsur membaik.
11. Kita sangat memperhatikan hal-hal kecil. Contohnya, waktu itu kami akan
launcing penyingkatan pasangan SBY-Berbudi. Namun setelah mendengar
kritik bahwa Berbudi di daerah Sumatera berarti berbohong, maka kami
menggantinya kembali dengan SBY-Boediono. Memang terdengar sepele,
namun kami sangat memperhatikan detail tersebut. Karena hal-hal yang
dianggap sepele bisa membawa dampak yang besar. Kita sangat menghindari
hal tersebut.
12. Untuk media cetak kami lebih mempertimbakan kepada komunikasi visual,
bagiamana iklan tersebut dapat mengena di masyarakat. Seperti pemilihan
background yang dipakai kami memilih berbagai event di mana SBY maupun
Boediono terlihat sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Berbagai
lapisan masyarakat, dari mulai petani, nelayan, pedagang, dan berbagai latar
belakang profesi lainnya kami usahakan untuk dapat tersampaikan kepada
masyarakat.
13. Kalo kendala tentu saja. Namun hal tersebut tidak menjadikan alasan bagi
kami dalam memberikan pelayanan yang terbaik kepada klien kami. Setiap
kendala yang kami hadapi, kami usahakan untuk mencari jalan keluarnya
dengan melibatkan tim yang sudah sangat ahli di bidangnya masing-masing.
14. Untuk hal tersebut, kami lebih menonjolkan berbagai kesuksesan yang telah
diraih oleh SBY pada pemeritahan sebelumnya. Berbagai program yang pro
rakyat dan agenda-agenda yang telah terlaksana dengan mengedepankan
kesejahteraan rakyat tentu mendapat perhatian kami. Kesuksesan
pemerintahan SBY di masa sebelumnya harus dilanjutkan.
15. Pemilihan jingle harus berdasarkan pada kemudahan orang awam
mendengarnya, sehingga tidak perlu waktu yang lama agar tertanam dalam
benak masyarakat. Istilah yang digunakan dalam industri musik adalah easy
listening (mudah didengarkan). Sebab kalau kita bikin jingle yang terlalu
berat, nanti masyarakat juga malas untuk mendengarnya atau
mendendangkannya. Makanya kita pilih jingle yang dipakai oleh Indomie
dengan mengganti liriknya. Selain itu, untuk penyanyinya pun kita pilih
seorang publik figure yang terlebih dahulu terkenal. Dalam jingle tersebut
memilih menunjuk Mike Mohede atau Mike Idol, karena ia adalah salah satu
produk acara reality show Indonesian Idol, yang tentu saja sudah dikenal oleh
masyarakat. Kalau yang nyanyi belum terkenal, bisa mengurangi popularitas
jingle itu sendiri.
16. Kita sangat memperhatikan hal-hal kecil. Contohnya, waktu itu kami akan
launcing penyingkatan pasangan SBY-Berbudi. Namun setelah mendengar
kritik bahwa Berbudi di daerah Sumatera berarti berbohong, maka kami
menggantinya kembali dengan SBY-Boediono. Memang terdengar sepele,
namun kami sangat memperhatikan detail tersebut. Karena hal-hal yang
dianggap sepele bisa membawa dampak yang besar. Kita sangat menghindari
hal tersebut.
17. Untuk sasaran pemilih dewasa yang sudah matang dalam memahami politik
kami berusaha memberikan berbagai alasan yang masuk akal serta program-
program yang membumi. Kami berusaha untk menampilkan sosok SBY
sebagai sosok yang bisa mengatasi dan melanjutkan perjuangan
mensejahterakan rakyat. Berbagai sektor, dari ekonomi, pendidikan, kesenian,
budaya, kami perhatikan dengan menyampaikan program yang diusung oleh
pasangan SBY-Boediono.
18. Sedangkan untuk para pemilih yang belum menentukan pilihan mereka, kami
berharap sistem yang berjalan nantinya adalah sistem berantai. Maksudnya
adalah ketika salah seorang anggota keluarga sudah menjadi penggemar SBY,
diharapkan ia dapat memberikan pengaruh kepada anggota lainnya untuk
menjatuhkan pilihannya kepada pasangan ini. Begitu juga dengan anggota
dari suatu perkumpulan atau teman sepermainan.
19. Keterlibatan tersebut hanya sebatas koordinasi dan kerja sama saja. Kami
masing-masing berjalan sesuai dengan aturan main yang berlaku. Seperti
misalnya untuk urusan survey, kami tidak melakukannya sendiri. Kami
bekerja sama dengan lembaga survey yang kami nilai kredibel dalam
melaksanakan tugasnya, sehingga hasil yang didapatpun nantinya akan
maksimal.
20. Tentu saja pertimbangannya adalah bahwa diperlukan kerja sama dari
berbagai pihak untuk mencapai suatu tujuan. Dan hal tersebut berlaku dalam
proses demokratisasi yang dilalui dengan kampanye. Jadi, kami tidak serta
merta menangani segala sesuatunya, tapi melibatkan pihak-pihak yang
memang kompeten di bidangnya.
21. Kita memang tidak bisa mengesampingkan peran-peran lembaga-lembaga
pendukung pemenangan SBY-Boediono lainnya seperti keberadaan Majlis
Dzikir SBY, Tim Relawan SBY dan lain sebagainya. Hubungan kami dengan
mereka sudah bukan lagi hubungan atasan bawahan atau hubunngan
instruksional. Hal ini karena garapan atau konsentrasi kami memang berbeda.
Jadi bisa dikatakan kami tidak ada hubungannya dengan lembaga-lembaga
tersebut, namun kami juga tidak menghiraukan keberadaan mereka begitu
saja.
22. Saya kira peran Fox Indonesia dalam proses pemenangan SBY-Boediono
sangat besar ya. Hal ini karena jauh hari sebelum pelaksanaan pilpres, Fox
Indonesia sudah mengupayakan berbagai strategi dan manuver untuk
mengangkat popularitas pasangan SBY-Boediono. Berbagai survei kami
lakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai popularitas pasangan ini.
Survei kami lakukan hampir tiap bulan, untuk mengetahui perkembangan
popularitas pasangan SBY-Boediono dan pasangan lainnya. Dengan hasil
survei tersebut, kami kemudian dapat menentukan langkah-langkah strategis
yang harus diambil untuk tetap mempertahankan popularitas yang ada.
Menurut saya, peran Fox Indonesia dalam pemenangan pasangan SBY-
Boediono sekitar 60%. Hal ini berdasarkan pada peran yang dimiliki oleh Fox
Indonesia dalam kampanye pilpres tersebut
PEDOMAN WAWANCARA: PERAN FOX INSTITUTE DALAM PEMENANGAN SBY-BOEDIONO
PADA PILPRES 2009 MUSLIHUDDIN
NIM. 102033224779
1. Bisakah Anda memberikan penjelasan mengenai latar belakang berdirinya
Fox Indonesia?
2. Mengapa memilih untuk concern dalam bidang politik, terutama mengenai
marketing politik?
3. Bagaimana respon Anda terhadap kondisi perpolitikan di Indonesia?
4. Apakah dalam menerima calon klien, Anda memilih dan memilah terlebih
dahulu?
5. Bisa Anda jelaskan bagaimana Anda bisa menjadi konsultan politik
pasangan capres dan cawapres SBY-Boediono?
6. Apakah lembaga Anda memerlukan survey atau analisa terlebih dahulu
terhadap calon klien yang akan Anda jadikan klien?
7. Bisakah Anda jelaskan bagaimana respon Anda saat pasangan capres dan
cawapres SBY-Boediono menunjuk Anda menjadi lembaga konsultannya?
8. Apa langkah-langkah strategis yang Anda ambil untuk memenangkan
pasangan SBY-Boediono?
9. Menurut Anda, apa yang menjual dari pasangan SBY-Boediono?
10. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda terapkan untuk memenangkan
pasangan capres dan cawapres SBY-Boediono?
11. Bagaimana Anda memberikan citra yang baik terhadap pasangan SBY-
Boediono melalui iklan media massa, khususnya televisi?
12. Bagaimana dengan media cetak?
13. Apakah Anda mengalami kendala dalam menemukan ide kreatif untuk
memenangkan pasangan SBY-Boediono?
14. Untuk memberikan kesan yang melekat di benak masyarakat, apa yang
Anda ciptakan untuk pasangan SBY-Boediono?
15. Mengapa jingle yang dipilih dalam salah satu iklan kampanye pasangan
SBY-Boediono adalah jingle Indomie?
16. Bisakah Anda jelaskan strategi yang Anda gunakan untuk menggaet para
pemilih pemula agar menjatuhkan pilihannya pada pasangan SBY-
Boediono?
17. Bagaimana dengan para pemilih dewasa, yang notabene sudah matang
dalam menentukan pilihan?
18. Untuk para floating mass, strategi apa yang Anda gunakan?
19. Dalam proses pemenangan pasangan SBY-Boediono, apakah Anda
melibatkan institusi/lembaga lain?
20. Apa pertimbangan Anda melibatkan/tidak melibatkan insitusi/lembaga
tersebut?
21. Dalam Pilpres 2009 lalu, banyak organisasi yang menjadi tim pemenangan
SBY-Boediono, seperti Majelis Dzikir SBY, Tim Relawan SBY, termasuk
tim yang dibentuk oleh parpol koalisi pendukung SBY-Boediono.
Bagaimana hubungan Fox dengan tim-tim pemenangan tersebut?
22. Kalau diprosentase, dengan melihat keberadaan tim-tim pendukung SBY-
Boediono di luar Fox, berapa persen sumbangsih Fox dalam pemenangan
SBY-Boediono?