PERAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI PENGARUH IKLAN

TELEVISI DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE

INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH

(Studi Kasus Pada Mahasiswi Program Sarjana FEB Universitas Brawijaya

Malang yang Menggunakan Produk Kecantikan Wardah)

Disusun Oleh :

Endang Sri Utami

135020201111007

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

KONSENTRASI MANAJEMEN PEMASARAN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

 

CURRICULUM VITAE

Nama Lengkap : Endang Sri Utami

Nama Panggilan : Endang

Tempat Lahir : Malang

Tanggal Lahir : 25 Nopember 1994

Jenis Kelamin : Perempuan

Berat/ Tinggi Badan : 48Kg/158 cm

Agama : Islam

Pekerjaan : Mahasiswa

Program Studi : Manajemen

Fakultas : Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Hobi : Olahraga ( Karate )

Motto Hidup : Setiap ada kemauan pasti ada jalan,sekarang tinggal kemauan itu berawal dari

kemauan kita sendiri atau dari perintah orang lain.

Alamat Asal : Jln Randuagung VI RT : 05 RW : 01 Desa Randuagung – Singosari Malang

HP : 081249637386

E-mail : endangsu25@yahoo.com

Pendidikan

SD : SDN Randuagung 3 (Lulus tahun 2007)

SMP : SMP Negeri 1 Singosari (Lulus tahun 2010)

SMA : SMA Negeri 1 Lawang (Lulus tahun 2013)

Perguruan Tinggi : Universitas Brawijaya (Lulus tahun 2017)

Organisasi Yang Pernah Diikuti

Nama Organisasi Tahun Jabatan

Ekstrakurikuler Pramuka 2007-2009 Anggota

OSIS SMPN 1 Singosari 2007-2009 Sekretaris

Ekstrakurikuler Karate 2010-2012 Anggota

Majelis Permusyawaratan Kelas 2011-2012 Anggota

Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen 2013 Anggota

Prestasi dan Pengalaman

Prestasi/pengalaman Tahun Lembaga Penyelenggara

Juara 1 Pramuka

Penggalang se-jawa timur

2009 Pemerintah Kabupaten

Malang

Juara 3 Kejuaraan karate Se

- Indonesia

2012 Mendagri dan Mendiknas

Demikian data riwayat hidup ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan dapat di

pertanggungjawabkan dengan sebagaimana mestinya.

Tanda Tangan

ENDANG SRI UTAMI

i

KATA PENGANTAR

Puji Syukur saya panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah

memberikan kemampuan untuk menyusun skripsi dengan judul : “PERAN

BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI PENGARUH IKLAN

TELEVISI DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE

INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH (Studi Kasus Pada

Mahasiswi Program Sarjana FEB Universitas Brawijaya Malang yang

Menggunakan Produk Kecantikan Wardah)”

Tujuan penyusunan laporan ini adalah untuk memenuhi syarat meraih gelar

Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Brawijaya Malang.

Penulis menyadari bahwa aktivitas ini dapat berjalan dengn baik

disebabkan dukungan dari banyak pihak. Untuk itu saya merasa berkewajiban

menyampaikan rasa terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Candra Fajri Ananda, SE., M.Sc., Ph.D. sebagai Dekan

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

2. Ibu Dr. Sumiati,SE., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

3. Ibu Dr. Siti Aisjah, SE,. MS, CSRS, CFP selaku Ketua Program Studi S1

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

4. Dr. Sudjatno, SE.,MS selaku dosen pembimbing skripsi dari penulis

5. Drs. Sunaryo. SE.,MS,Ph.D selaku dosen penguji 1

6. Dr. Christin Susilowati, SE.,M.si. selaku dosen penguji 2

7. Orang tua yang senantiasa memberi doa dan motivasi ibunda Muflhatin dan

ayahanda Ahmad Sanam (Alm) serta saudara-saudaraku kak Roni, kak

Romlah, Rosa, adik Vika.

8. Dena Riyan yang terus memberikan motivasi serta doa dan dukungan untuk

penulisan skripsi ini.

9. Yuliana Kartikasari, Susanti Dwi, Astutik setyo, serta teman-teman satu

jurusan yang terus memberikan dukungan.

ii

10. Mbak Silvi Wanda, mbak Susi , mas putra dan mas irfan yang selalu

memberikan dukungan, semangat, dan canda tawa selama ini.

11. Pihak lain yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, namun telah

memberikan banyak dukungan atas penyelesaian skripsi ini.

Tentunya penulis menyadari banyak sekali kesalahan yang terdapat pada

skripsi ini oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang

membangun dalam tulisan ini.Semoga skripsi ini nantinya dapat bermanfaat serta

memberikan sedikit kontribusi dalam cakrawala pendidikan.

Malang, 22 Mei 2017

Penulis

Endang Sri Utami

iii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

HALAMAN PENGESAHAN

KATA PENGANTAR……………………………………………………. i

DAFTAR ISI……………………………………………………………… ii

DAFTAR TABEL………………………………………………………… vi

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………… vii

ABSTRAK………………………………………………………………… viii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang………………………………………………………… 1

1.2 Rumusan Masalah……………………………………………………… 9

1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………… 9

1.4 Manfaat Penelitian………………………………………………………. 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA

Teori dan Konsep ………………………………………………………….. 11

2.1 Perilaku Konsumen…………………………………………….. 11

2.2 Komunikasi Pemasaran………………………………………… . 17

2.3 Pengertian Iklan ..………………………………………….…… 21

2.4 Iklan Televisi ................…………..………………...……….… 26

2.5 Brand Ambassador…………………………………………….. 31

2.6 Brand Awareness....................................................................... 33

2.7 Repurchase Intention…………………………………………. 37

2.8 Peran Brand Awareness sebagai Mediasi.................................. 41

iv

2.9 Penelitian Terdahulu......……………………………….…….. 42

Kerangka Pemikiran……………………………………………………… 48

Kerangka Konspetual……………………………….…………………… 51

Hipotesis Penelitian……………………………………………………….. 55

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian………………………………………………….…..….. 57

3.2 Lokasi Penelitian………………………………………………….……. 58

3.3 Populasi dan Sampel…………………………………………………… 58

3.4 Data………………………………………………………………….. 61

3.5 Definisi Operasional ................................…………………….….…. 63

3.6 Skala Pengukuran …………………………………….…................. 70

3.7 Uji Instrumen...................................................................................... 71

3.8 Metode Analisis Data……………………………………………….. 72

3.9 Model Persamaan Struktural (Inner Model)…………………………....... 73

3.10 Pengukuran Model (Outer Model)…………………………………. 74

3.11 Pengujian Hipotesis………………………………………………… 75

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian..………………….……….….….. 78

4.2 Deskripsi Karakteristik Responden………………………………….… 81

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia............................. 82

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan……….……... 83

4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku………...... 83

4.3 Deskripsi Jawaban Responden……………………………………….... 84

4.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Iklan Televisi (X1)…………… 85

v

4.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Ambassador (X2)…….. 86

4.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness (X3)………. 88

4.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Repurchase Intention (X4)…… 90

4.4 Path Analysis Dengan SmartPLS………………………..……………. 91

4.4.1 Pengembangan Diagram Jalur……………………………..... 92

4.4.2 Evaluasi Model Pengukuran…………………………………. 92

4.4.3 Evaluasi Reliabilitas Konstruk................................................. 96

4.4.4 Goodness of Fit Model…………………………………… 97

4.4.5 Pengujian Signifikansi………….………………………… 98

4.4.6 Pengujian Indirect Effect…………………………………… 101

4.4.7 Konversi Diagram Jalur kedalam Model Struktural………. 103

4.5 Pembahasan Hasil Penelitian………………………………………...… 105

4.5.1 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase Intention……… 105

4.5.2 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention.. 106

4.5.3 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Brand Awareness……….... 107

4.5.4 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Awareness….. 108

4.5.5 Pengaruh Brand Awareness terhadap Repurchase Intention… 109

4.5.6 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase Intention dimediasi

Oleh Brand awareness ………….. ………………………… 110

4.5.7 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention

dimediasi Oleh Brand awareness.............................................. 111

4.6 Implikasi Hasil Penelitian………………….……………………… 112

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan…………………………………………………………… 114

5.2 Saran…………………………………………………………………. 115

vi

DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………… 117

LAMPIRAN……………………………………………………………… 124

vii

DAFTAR TABEL

No. Judul Tabel Halaman

1.1 Top Brand Index 2014......................................................................... 3

2.1 Penelitian Terdahulu………………………………………………….. 45

3.1 Variabel, Indikator, dan Item Penelitian…………………………...... . 66

3.2 Skala Pengukuran.................................................................................. 70

3.3 Skala Kategori Jawaban Responden..................................................... 71

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...............……………...... 82

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan……………………..... 83

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku……...………….... 83

4.4 Skala Kategori Jawaban Responden............................……………..... 85

4.5 Distribusi Jawaban Item Variabel Iklan Televisi (X1)……….……..... 85

4.6 Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Ambassador (X2)…………. 86

4.7 Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Awareness (Z)…………... 88

4.8 Distribusi Jawaban Item Variabel Repurchase Intention(Y)………… 90

4.9 Nilai Loading Factor……………………………………………………… 93

4.10 Nilai Average Variance Extracted…………………………………… 94

4.11 Perhitungan Cross Loading………………………………………...... 95

4.12 Perhitungan AVE, Cronbach Alpha, dan Composite Reliability....... 96

4.13 Hasil Goodness of Fit Model………………………………………… 97

4.14 Hasil Pengujian Signifikansi…………………………………………. 99

4.15 Hasil Pengujian Indirect Effect………………………………………. 102

4.16 Hasil Pengujian Hubungan Langsung Variabel Penelitian…….….. 103

viii

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Gambar Halaman

2.1 Model Perilku Konsumen………………………………………….. 13

2.2 Model Komunikasi Pemasaran…………………………………….. 17

2.3 Tingkatan Brand Awareness……………………………………….. 34

2.4 Nilai-nilai Brand Awareness ………………………………………. 36

2.5 Kerangka Pikir Penelitian ………………………………….............. 50

2.6 Model Penelitian …………………………………........................... 55

4.1 Produk Kosmetik Wardah................................................................. 81

4.2 Diagram Jalur 1……………………………………………………. 91

4.3 Diagram Jalur 2……………………………………………………. 92

4.4 Diagram Jalur Penelitian…………………………………………. 98

ix

THE ROLE OF BRAND AWARENESS IN MEDIATING EFFECT OF

TELEVISION ADVERTISING AND BRAND AMBASSADOR ON

REPURCHASE INTENTION OF WARDAH BEAUTY PRODUCT (Case

Study On Student of FEB Program Universitas Brawijaya Malang Using

Wardah Beauty Product)

Endang Sri Utami

135020201111007

Advisor

Dr. Sudjatno, SE., MS.

ABSTRACT

Advertising is very important in corporate marketing and is useful to

convey a message to potential customers and loyal consumers. Companies can

promote a product or service through printed and electronic media. Television

electronic media can be interesting if there is a brand ambassador in the delivery

of the message since it can create brand awareness on consumers and thus

influence them to make purchasing decisions.

This study aims to analyze whether television advertising and brand

ambassador directly have a significant effect on brand awareness and indirectly

have significant on repurchase intention. The population of this research is student

of Faculty of Economics and Business of Brawijaya University who likes to put

on make up. The sample of this research is 130 respondents obtained through

purposive sampling method. The data of this research were path analyzed using

path analysis with smartPLS.

The results show that television advertising and brand ambassador of

Wardah have a direct and significant influence on brand awareness and indirect

influence on repurchase intention. Furthermore, brand awareness is defined as

partial mediation.

Keyword: Television Advertising, Brand Ambassador, Brand Awareness,

Repurchase Intention.

x

PERAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI PENGARUH IKLAN

TELEVISI DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE

INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH (Studi Kasus Pada

Mahasiswi Program Sarjana FEB Universitas Brawijaya Malang yang

Menggunakan Produk Kecantikan Wardah)

Endang Sri Utami

135020201111007

Dosen Pembimbing

Dr. Sudjatno, SE., MS.

ABSTRAK

Iklan merupakan hal yang sangat penting dalam pemasaran perusahaan

dan berguna untuk menyampaikan pesan kepada calon konsumen maupun

konsumen yang sudah loyal. Perusahaan mempromosikan suatu produk atau jasa

dapat melalui media cetak dan elektronik. Media elektronik televisi dapat menarik

jika adanya brand ambassador dalam penyampaian iklan tersebut agar konsumen

yang melihat iklan dapat menciptakan brand awareness dan digunakan untuk

pengambilan keputusan pembelian.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah iklan televisi dan

brand ambassador berpengaruh signifikan secara langsung terhadap brand

awareness dan signifikan secara tidak langsung terhadap repurchase intention.

Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis UB

yang suka menggunakan make up. Sampel dari penelitian ini adalah 130

responden yang didapat dengan metode purposive sampling. Metode analisis data

pada penelitian ini menggunakan path analysis dengan software smartPLS.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi dan brand ambassador

iklan Wardah memiliki pengaruh yang signifikan secara langsung terhadap brand

awareness dan secara tidak langsung terhadap repurchase intention, sedangkan

brand awareness ditetapkan sebagai mediasi parsial.

Kata Kunci: Iklan Televisi, Brand Ambassador, Brand Awareness, Repurchase

Intention.

1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam era globalisasi perkembangan bisnis yang ada di Indonesia sangatlah

kompleks dan beragam, mulai dari hal kecil yang dibutuhkan masyarakat sehari-

hari hingga barang-barang mewah yang menjadi kebutuhan pelengkap. Bisnis

yang ada di Indonesia ini sangat bermacam-macam mulai dari bisnis makanan,

minuman, tekstil, alat elektronik, alat masak, dan tak lupa juga produk-produk

kecantikan yang banyak ragamnya. Adanya globalisasi di Indonesia persaingan

bisnis semakin ketat, setiap perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi target

pasarnya.

Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan berusaha keras untuk

menanamkan brand akan produknya yang dikeluarkan perusahaan agar selalu

diingat oleh konsumen, khususnya perusahaan yang sudah lama terjun

dilingkungan industri (Baskorohito, 2014). Menghadapi persaingan industri yang

semakin maju, perusahaan perlu melakukan inovasi-inovasi produk baru yang

sesuai dengan trend yang berlaku saat ini. Setiap produk baru yang diluncurkan

oleh perusahaan perlu dikomunikasikan terhadap khalayak masyarakat yaitu calon

konsumen potensial maupun pelanggan yang sudah menggunakan produknya

dengan harapan terus menggunakannya. Dalam beberapa media kita dapat melihat

bermacam-macam strategi pemasaran yang dikerahkan oleh perusahaan-

perusahaan untuk menarik para konsumennya. Dengan melakukan promosi

2

melalui media elektronik , maupun media cetak dengan iklan-iklannya yang

menggunakan artis pendukung untuk promosi (marketing.co.id).

Setiap perusahaan memiliki strategi pemasaran yang berbeda-beda agar

perusahaan mampu bersaing dalam perkembangan bisnis yang pesat saat ini. Jika

persaingan bisnis mengalami kemajuan yang sangat pesat , maka banyak sekali

perusahaan melakukan persaingan bisnisnya dengan mengeluarkan produk-produk

baru yang sejenis, misalnya produk kecantikan yang digemari oleh kalangan

wanita (Sekar, 2015).

Jumlah pilihan untuk produk kecantikan ataupun jumlah merek dagang

kecantikan di Indonesia begitu banyak, misalnya produk kecantikan merek

Wardah, Viva, Pixy, Sariayu dan lain sebagainya banyak beredar di masyarakat.

Mengakibatkan masyarakat saat ini memikirkan penampilannya agar bisa tampil

menarik dan cantik selakyaknya artis dan bintang iklan. Memiliki wajah yang

indah maupun cantik sangat diinginkan oleh para wanita. Merawat wajah salah

satunya kebiasaan wanita yang sangat erat dengan keseharian. Salah satu produk

kecantikan yang mampu bersaing di Indonesia saat ini produk kecantikan Wardah.

Produk kecantikan Wardah sendiri merupakan produk kosmetik yang

menggunakan label Halal. Wardah merupakan salah satu produk yang diproduksi

oleh PT Paragon Technology and Innovation yang berhasil melewati dua

kompetitor utama untuk menjadi merek top di Indonesia setelah membawa pulang

penghargaan Top Brand Award 2014. Dalam kategori bedak muka, Wardah

mendapat urutan kedua yang berhasil memperoleh nilai sebesar 12,4% lebih

unggul dibandingkan dengan bedak muka merek Viva dan 13,0% untuk kategori

3

lipstick merek Wardah berada pada peringkat pertama. Dapat dilihat pada tabel

1.1 dibawah ini :

Tabel 1.1

Top Brand Index 2014

LIPSTIK BEDAK MUKA

MEREK TBI TOP MEREK TBI TOP

Wardah 13,0% TOP Pixy 17,3% TOP

Revlon 12,6% TOP Wardah 12,4% TOP

Sariayu 9,2% TOP Viva 9,1% TOP

Pixy 9,0% Sariayu 8,9%

Viva 8,2% Revlon 4,5%

Mirabella 7,8% Maybellin 4,5%

Oriflame 6,6% Caring 4,3%

La Tulipe 5,3%

Sumber : www.topbrand-award.com, 2014

Dari table diatas diketahui bahwa masyarakat Indonesia mempercayai produk

kecantikan Wardah sebagai produk kosmetik yang baik. Dengan adanya

positioning produk wardah yang kuat di industri kosmetik, sehingga masyarakat

peka terhadap produk dan selalu ingat terhadap produk wardah. Positioning yang

dilakukan agar masyarakat peka terhadap produk wardah adalah dengan

menggunakan tagline “Halal dari Awal” dan “Inspiring Beauty”. Salah satu

promosi yang dilakukan oleh PT Paragon Technology and Innovation adalah iklan

televisi. Sebagai produk baru yang muncul di pasaran untuk menarik brand

awareness dan minat beli konsumen, perusahaan menggunakan media televisi

untuk meningkatkan kesadaran merek serta minat beli masyarakat. Dalam

mengkomunikasikan produk Wardah PT Paragon Technology and Innovation

4

menggunakan media promosi televisi yang didukung oleh artis terkenal agar

tercipta kesadaran merek yang kemudian konsumen memilih produknya untuk

pembelian selanjutnya . Promosi produk ini dibintangi oleh Ria Miranda, Ineke

Koesherawati, Dewi Sandra dan masih banyak artis lain yang dikagumi oleh

masyarakat (wardahbeauty.com). Penunjukkan brand ambassador biasanya

dilakukan untuk simbolisasi yang dapat mewakili keinginan, hasrat, atau

kebutuhan dapat dengan mudah diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh

maskot, tokoh profesional, dan tokoh agama (Kennedy, 2006). Selain itu,

perusahaan produk kecantikan Wardah bisa terus mempertahankan gelar Top

Brand dan terus meningkatkan brand awareness, sehingga dapat mempengaruhi

repurchase intention. Persaingan yang semakin ketat dalam industri produk

kecantikan membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihan atau barang

subtitusi, sehingga konsumen sangat mudah beralih kepada merek tertentu. Oleh

karena itu, perlunya upaya menarik minat konsumen untuk memilih dan

melakukan pembelian berulang pada produk kecantikan Wardah. Faktor yang

sangat mempengaruhi perusahaan untuk mampu berkembang dalam bisnis dan

berkelanjutan adalah repurchase intention, dimana keputusan pembelian berulang

merupakan proses pengambilan keputusan memilih salah satu dari banyak pilihan

dan konsumen cenderung membuat keputusan untuk memilih pilihan terbaik bagi

mereka dari banyaknya produk dan jasa (Kotler, 2005).

Semakin banyak produk-produk kecantikan dan perawatan yang bermunculan,

perusahaan harus memikirkan strategi yang harus dilakukan agar masyakarat

mengetahui atau mengenali produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut.

Dengan berbagai cara perusahaan dapat melakukan strateginya untuk menunjang

5

pendapatan perusahaan. Strategi promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan

adalah dengan melakukan promosi melalui periklanan dimedia televisi maupun

menggunakan artis yang terkenal agar produk yang dikeluarkan mudah diingat

dan mudah dikenali serta dapat mempengaruhi pembelian ulang konsumen yang

sudah loyal.

Kesadaran merek (Brand Awareness) merupakan faktor yang dianggap mampu

mempengaruhi repurchase intention (keputusan pembelian ulang) kembali,

seperti yang diungkapkan oleh Durianto et al (2004) Brand awareness

menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat

kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada

umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah

dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain.

Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari

risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat

diandalkan. Jadi membangun kesadaran merek yang kuat sangatlah penting untuk

dapat menarik dan melekat di hati konsumen, sehingga dapat mempengaruhi

repurchase intention (keputusan pembelian ulang). Pernyataan ini didukung oleh

penelitian Jingga, Sekar (2015) yang menyatakan bahwa ada pengaruh positif

kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ulang konsumen.

Brand awareness (kesadaran merek) dapat ditentukan dengan strategi promosi

yang secara umun terdiri dari beberapa komponen salah satunya adalah

periklanan. Iklan sebagai segala bentuk penyajian secara non personal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran (Kotler,2002). Iklan digunakan untuk media promosi yang

6

digunakan sebagai alat pengantar pesan yang bertujuan membentuk dan merubah

perilaku konsumen. Sebuah iklan di tuntut untuk menarik, unik, kreatif sehingga

dapat menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang lain,

sehingga penyampaian pesan mudah diingat oleh konsumen.

Iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen agar memahami dan sadar

terhadap merek. Selain itu iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen

terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini

sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang

dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal

menjadi loyal (Kotler, 2005). Selain itu peran iklan rupanya masih signifikan

dalam memengaruhi keputusan untuk membeli bagi para konsumen,

khususnya di Indonesia.

Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan harus tetap

dilakukan sampai proses pembelian sebenarnya dan sesuai dengan kemampuan

perusahaan tersebut. Iklan televisi salah satunya juga menjadi media promosi

suatu produk dan merek. Iklan televisi merupakan film persuasif yang sangat

pendek, ditayangkan kepada audiens pada menit-menit celah antar program,

atau pada saat program sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan (Lee,

2004). Pengiklanan televisi hingga kini dianggap cara paling efektif dalam

mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand

minded dimana brand yang pernah muncul di televisi lebih digemari

dibandingkan yang tidak diiklankan di televisi.

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam

meningkatkan brand awareness adalah penelitian yang dilakukan oleh Jensen et

7

al (2015) menunjukan bahwa penggunaan iklan pada perangkat elektronik televisi

dapat meningkatkan brand awareness konsumen yang melihat iklan tersebut.

Hasil yang menunjukan pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku konsumen

adalah penelitian yang dilakukan oleh Aditya, Dimas Pradana (2014) menunjukan

bahwa iklan televisi dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

meskipun iklan yang ditayangkan hanya beberapa menit saja, hal ini dikarenakan

bentuk iklan yang menarik, dapat menyampaikan ide, persepsi maupun gagasan

produknya mudah diingat, sehingga konsumen yang melihat iklan tersebut mudah

mengingat produk dan meningkatkan pembelian berulang. Didalam iklan televisi

suatu perusahaan juga berlomba-lomba untuk memikirkan strategi yang

digunakan dalam pengiklanan televisi termasuk bagaimana konsep dan warna.

Selain itu, dalam konsep komunikasi pemasarannya perusahaan juga

menggunakan brand ambassador sebagai penyampai informasi produknya dan

brand ambassador ini dipilih dari kalangan artis yang terkenal untuk

meningkatkan kesadaran konsumen akan produk yang diiklankan bahkan ketika

konsumen mengambil keputusan pembelian.

Dalam komunikasi pemasarannya perusahaan dapat menggunakan brand

ambassador untuk meningkatkan brand awareness terhadap benak konsumen.

Beberapa perusahaan menggunakan brand ambassador sebagai media

penyampian produknya. Selain iklan televisi perusahaan menggunakan artis

terkenal agar produk yang diiklankan tersebut dikenal dan meningkatkan

kesadaran merek pada konsumennya. A brand ambassador is anyone who is

passionate about the brand, is willing to talk about it, and may even volunter

brand information on her own. Artinya bahwa brand ambassador adalah

8

seseorang yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya, dan

bahkan dengan sukarela memberikan informasi mengenai brand. Meskipun

perusahaan membayar artis cukup mahal diharapkan pesan-pesan yang

disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian

(attention) dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi (Doucett, 2008). Upaya

ini dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen agar dapat meningkatkan

kepekaan merek dan mengingat sebuah merek. Brand awareness memegang

peran penting dalam minat beli konsumen, hal ini dikarenakan konsumen

cenderung untuk membeli produk yang akrab dan lebih dikenal (Mac

Donald et al, 2000). Pernyataan ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Kara

Chan et al (2013) menyatakan bahwa responden yang paling mampu mengingat

selebriti endorser yang dianggap menarik, lucu dan ekspresif dapat meningkatkan

kesadaran merek serta menarik penggemar selebriti untuk mendorong pembelian

dan meningkatkan kepercayaan terhadap produk.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dalam penelitian ini

ditetapkan judul “Peran Brand Awareness sebagai mediasi pengaruh Iklan

Televisi dan Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention produk

kecantikan Wardah (Studi Kasus Pada Mahasiswi Program Sarjana FEB

Universitas Brawijaya Malang yang Menggunakan Produk Kecantikan

Wardah) ” .

9

1.2 Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah, perumusan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah iklan televisi berpengaruh terhadap repurchase intention?

2. Apakah brand ambassador berpengaruh terhadap repurchase intention?

3. Apakah iklan televisi berpengaruh terhadap brand awareness?

4. Apakah brand ambassador berpengaruh terhadap brand awareness?

5. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap repurchase intention?

6. Apakah brand awareness mampu memediasi pengaruh iklan televisi

terhadap repurchase intention?

7. Apakah brand awareness mampu memediasi pengaruh brand ambassador

terhadap repurchase intention?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention.

2. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap repurchase

intention.

3. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness.

4. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap brand

awareness.

5. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap repurchase

intention.

6. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention

yang dimediasi brand awareness.

7. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap repurchase

intention yang dimediasi brand awareness.

10

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Akademis

a. Penelitian ini dapat menambah wawasan untuk berfikir secara kritis

dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi.

b. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang peran Brand

Awareness sebagai mediasi pada pengaruh Iklan Televisi dan Brand

Ambassador terhadap Repurchase Intention produk kecantikan

Wardah.

c. Sebagai implementasi dari teori-teori yang diperoleh selama masa

kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

d. Meningkatkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh dan

menerapkannya di dunia kerja.

1.4.2 Manfaat Praktis

1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk

pengembangan penelitian selanjutnya.

2. Sebagai bahan pustaka untuk menambah pengetahuan bagi yang

memerlukan.

3. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang selanjutnya

berguna untuk menyusun kebijakan perusahaan.

4. Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi yang selama ini

telah diimplementasikan.

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori dan Konsep

2.1.1 Perilaku Konsumen

2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa

konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”. Schiffman dan Kanuk

(2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi

mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan

sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki

keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari

berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi

lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana

konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku

tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2008:214) perilaku konsumen adalah studi

bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih membeli menggunakan

dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan

dari kebutuhan mereka. Dua hal yang penting didalam perilaku konsumen yaitu,

sebagai keinginan fisik dan sebagai proses pengambilan keputusan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua

kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat

sebelum membeli, ketika membeli menggunakan, menghabiskan produk dan jasa

12

setelah melakukan kegiatan mengevalusi hingga tindakan melakukan pembelian

ulang suatu produk maupun jasa.

2.1.1.2 Model Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah

untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling

interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh

suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan

memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu

memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,

bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan

namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau

perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.

Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil

keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran

dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu

memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap

informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi

pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang

memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.

Berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen, menurut

Kotler dan Keler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai

berikut:

13

Sumber : Kotler dan Keller (2008)

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Variabel-variabel bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan

promosi juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Di

anatara faktor-faktor yang ada, variable bauran pemasaran ini sangat penting dan

mudah di atur oleh pemasar karena sepenuhnya dirancang oleh pemasar. Perilaku

konsumen akan dirangsang oleh para pemasar, pemasar mengeluarkan produk

yang ingin dijual dengan harga yang sesuai dengan biaya produk tersebut, para

pemasar harus memilih saluran pemasaran yang sesuai dengan target dan pangsa

pasarnya. Lalu pemasar juga memikirkan media apa yang sesuai untuk melakukan

kegiatan promosi agar produk yang dikeluarkan sampai kepada para konsumen.

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan

masyarakat dimana konsumen berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari

lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian,

kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan

keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:25)

terdiri dari:

Rangsangan

Pemasaran

Harga

Produk

Saluran

Pemasaran

Promosi

Keputusan

pembelian

Pemilihan produk

Pemilihan merek

Pemilihan saluran

pembelian

Penentuan waktu

pembelian

Jumlah Pembelian

Proses Keputusan

Pembelian

Pemahaman

masalah

Pencarian informasi

Pemilihan

alternative

Keputusan

pembelian

Perilaku pasca

pembelian

Ciri-ciri

Pembeli

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Rangsangan

Lain

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

14

1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam

terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya,

subbudaya, kelas sosial.

2. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi

oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status social.

3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku

konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan

ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

4. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat

faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta

keyakinan dan pendirian.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian mereka. Menurut Kotler (2008:234) Proses pengambilan

keputusan merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas

lima tahap yaitu sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan

terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum

terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka

konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera

terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang

samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai

dilakukan.

2. Pencarian Informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan

terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau

15

jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun

pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap

beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk,

sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di

majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya

tentang gambaran produk yang diinginkan.

3. Evaluasi Alternatif. Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan

pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif

pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi

masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk

dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk

meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka

pendeknya dan sebagainya. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk

preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga

mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada

dua faktor penyebab keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller

(2008:242) Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap

orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan

bergantung pada dua hal: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti

orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang

dapat muncul dan mengubah niat pembeliannya.

4. Keputusan Pembelian. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses

pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka

16

konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila

konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai

serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,

penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan

perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang

menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.

5. Perilaku Pascapembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan

mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak

berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode

pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian,

tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.

Tahapan-tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian sangat erat

dengan perilaku konsumen. Dimana para konsumen dipengaruhi oleh keadaan dan

situasi lapisan masyarakat sehingga lapisan masyarakat atau lingkungan yang

berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap dan selera yang

berbeda-beda. Bagi pemasar, faktor ini sangat penting karena ia harus

menyesuaikan bauaran pemasarannya dengan berbagai lapisan masyarakat pasar

sasaran yang dilayaninya. Dalam proses pengambilan keputusan konsumen harus

mengenali kebutuhan yang ingin dibeli kemudian mencari informasi tentang

produk maupun jasa, pemilihan berbagai alternatif merek yang ingin dibeli, lalu

konsumen akan memutuskan produk apa dan merek apa yang ingin dibeli, setelah

melakukan pembelian konsumen akan melakukan tindakan pasca pembelian yaitu

konsumen menilai apakah produk maupun jasa yang sudah dibeli menjadikan

17

konsumen puas atau tidak, jika puas biasanya konsumen akan melakukan

pembelian ulang.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran

2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran menurut Kotler (2005) merupakan proses

pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih

saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara

berkesinambungan dan bersifat dua arah dengn tujuan menunjang efektivitas dan

efesiensi pemasaran suatu produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap

perencanaan (desain) produk, distribusi, sampai kegiatan promosi (melalui iklan,

pemasaran langsung dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna

dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan

semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya

pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.

Berikut ini merupakan model komunikasi pemasaran :

Sumber: Setiadi (2008)

Gambar 2.2 Model Komunikasi Pemasaran

Menurut Setiadi (2008) komunikasi pemasaran meliputi komunikasi yang

datang dari sumber atau sender. Lalu pemasaran menentukan bagaimana pesan itu

Umpan Balik (Feedback)

Sumber Tindakan Decoding Transmisi Encoding

Pemasar Agency, Tenaga

penjual, Iklan,

Personal Selling,

Sales Promotion,

Public

Relation,Direct

Marketing

Respon dan

Interpretasi

oleh

penerima

Radio, TV,

Surat Kabar,

Majalah,

Brosur

Perilaku

Konsumen

18

disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima yaitu

konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis

promosi yang akan dipakai disebut proses encoding yaitu proses penejemahan

tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan

kepada penerima. Selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan

yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian

penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan disampaikan, yang

disebut decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi

atas pesan yang diterima. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal

ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Proses

terakhir yaitu feedback (umpan balik)atas pesan yang dikirim.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran

adalah kegiatan promosi yang berfungsi sebagai penyampaian produk dan nilai-

nilai yang dimilki oleh produk tersebut kepada para konsumen loyal maupun

calon konsumen. Kegiatan komunikasi ini diharapkan pemasar agar produknya

mampu dikenal dimasyarakat dan mencapai target pasar dengan menggunakan

berbagai alat bauran pemasaran.

2.1.2.2 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran

Didalam komunikasi pemasaran terdapat unsur-unsur komunikasi

pemasaran yang dibutuhkkan saat melakukan komunikasi dengan konsumen.

Menurut Shimp (2003:5) unsur-unsur dari komunikasi pemasaran adalah

penjualan perorangan, iklan , promosi penjualan dan publisitas. Penjelasan

masing-masing unsur komunikasi pemasaran sebagai berikut :

19

a. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan

presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. Sarana personal

selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales

forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah

mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-

jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini

pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu

kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa

mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk

secara langsung dari konsumen

b. Iklan (Advertising)

Periklanan merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,

promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

Promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar, kata-kata

yang tertulis dalam spanduk, banner, brosur, majalah, koran, TV atau radio.

Dengan melihat, mendengar ataupun membaca berbagai media iklan

diharapkan para konsumen dan calon konsumen akan terpengaruh serta

tertarik untuk membeli produk, sehingga iklan yang disajikan harus dibuat

sedemikian rupa agar menarik perhatian para pembacanya.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan merupakan promosi yang digunakan untuk

meningkatkan penjualan perusahaan melalui harga promo, discount dan

20

hadiah pada waktu tertentu dan barang tertentu untuk mendorong keinginan

konsumen mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

d. Publisitas (Publicity)

Hubungan masyarakat ini dapat juga digunakan perusahaan untuk

meningkatkan penjualan. Hubungan masyarakat merupakan alat promosi

yang penting dan ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam

rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan

produknya.

2.1.2.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang

ditunjukan kepada konsumen. Ada beberapa tujuan pemasaran yang ingin dicapai

oleh seorang pemasar agar komunikasi dengan konsumen berdampak positif.

Menurut Shimp (2003:160) ada beberapa tujuan komunikasi pemasaran sebagai

berikut:

a. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

Dari terjalinnya komunikasi pemasaran yang baik kepada konsumen,

pemasar berharap konsumen mampu menciptakan kesadaran merek.

Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar

bersaing satu sama lain untuk mendapatkan bagian dari jumlah total

pengeluaran konsumen, sehingga setiap pemasar berusaha menciptakan

merek yaang dikomunikasikan dengan konsumen selalu ada dibenak

konsumennya.

21

b. Membangkitkan keinginan akan sutu kategori produk.

Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar

memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Konsumen diharapkan

mampu memilih produk yang sesuai dengan keinginannya yang tercipta

dari kesadaran merek.

c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

pembelian.

Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan

kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif akan

merek yang nantinya diharapkan untuk menjadi salah satu alternatif

pilihan merek dalam melakukan pembelian suatu produk dan jasa.

d. Memfasilitasi Pembelian.

Iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel

pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan

solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran non

promosi (produk, harga, dan distribusi).

2.1.3 Iklan

2.1.3.1 Pengertian Iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya

kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan (Durianto, 2003). Iklan

adalah komunikasi persuasif yang dibiayai dengan menggunakan media sosial

untuk meraih pemirsa yang lebih luas agar mengenal produk yang diiklankan oleh

suatu perusahaan. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal

yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi

22

orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.

(Kriyantono, 2008). Iklan yang efektif bekerja pada dua tingkatan, yaitu yang

pertama mereka harus memuaskan tujuan konsumen dengan menciptakan

ikatan dengan mereka dan menyampaikan pesan yang relevan. Sedangkan

yang kedua, iklan harus mencapai tujuan dari pemasang iklan (Wells et al, 2003).

Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah

organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai

target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah

dirrect mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum.

(Lee, 2004). Dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis

teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk

menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang

iklan. (Suhandang, 2005).

Menurut Tjetjep Djatnika (2007) setidaknya iklan harus memenuhi kriteria

AIDA agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli yaitu:

1. Attention, iklan harus mengandung daya tarik sesuai dengan yang

dikemukakan Kotler & Amstrong (2001) bahwasanya daya tarik iklan

(attention) harus mempunyai tiga sifat: Pertama iklan harus bermakna

(meaningful), menunjukkan manfaat manfaat yang membuat produk lebih

diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, pesan iklan harus

dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut

akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga

distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing.

23

2. Interest, iklan mengandung perhatian dan minat artinya Interest

memunculkan minat beli konsumen terhadap objek yang dikenalkan oleh

suatu pemasar.

3. Desire, iklan memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki tahap

ini setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki

objek produk tersebut. Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi

untuk memiliki produk iklan. Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil

menciptakan kebutuhan calon pembeli.

4. Action, ketika iklan ditayangkan berharap para konsumen mengarah pada

tindakan untuk membeli. Pada tahap ini sikap sesungguhya konsumen

terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil

keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. Pada upaya terakhir

untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin melakukan suatu

tindakan pembelian. Tahap ini tercermin action atau tindakan konsumen

untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk iklan. yaitu

bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa

mampu membuat konsumen melakukan tindakan sesuai yang diinginkan,

yang mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang

bagi konsumen yang mempunyai loyal.

Berdasarkan konsep AIDA, promosi periklanan harus diperlukan

pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.

Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian

berkesinambungan iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat

konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya dan

24

para pemasar harus meyakinkan para konsumen akan produk yang diiklankan

meskipun ada banyak kelemahan dari produk tersebut. Perumusan pesan akan

memerlukan pemecahan empat masalah yang mencakup isi pesan, struktur pesan,

format pesan, dan sumber pesan (Kotler, 2005). Kemampuan konsumen

memahami isi pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan kesadaran

merek dibenak konsumen.

2.1.3.2 Fungsi Periklanan

Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan

dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan

kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, fungsi-fungsi

periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat Swastha (2006:246) adalah :

a. Memberikan informasi.

Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan

memberikan informasi kepada konsumen. Iklan dapat memberikan

informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya

ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai

yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi.

Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui

banyak tentang suatu barang.

b. Membujuk atau mempengaruhi.

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat

membujuk terutama kepada pembelipembeli potensial dengan menyatakan

bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lain. Dalan hal ini

25

iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-

media seperti televisi atau majalah.

c. Menciptakan kesan.

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu

tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasangan iklan selalu

berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya. Periklanan juga

dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian

secara rasional dan ekonomis.

d. Memuaskan keinginan.

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin

diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh mereka ingin mengetahui dulu tentang

gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling untuk

keluarga. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat

efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani

orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.

e. Sebagai alat komunikasi.

Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah

penjual atau pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan

cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan

cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.

26

2.1.4 Iklan Televisi

2.1.4.1 Pengertian Iklan Televisi

Iklan televisi adalah sebuah film persuasif yang sangat pendek,

ditayangkan kepada audiens pada menit-menit celah antar program, atau

pada saat program sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan (Lee, 2004).

Dalam konteks acara televisi ,Law and Braun (2000) efek integrasi merek

yang sama,memiliki manfaat positif pada brand recall dan recognition.

Pemahaman efek audiovisual dengan menunjukkan penempatan audiovisual yang

terbaik akan diingat oleh pemirsa atau masyarakat. pengenalan kesadaran merek

,memerlukan berbagai cara mengingat bahwa individu memiliki kemampuan

untuk memilih daftar merek untuk diingat yang mungkin atau tidak muncul

ditelevisi. Iklan melalui media televisi juga digunakan sebagai memperkenalkan

sebuah produk, menyampaikan tema penjualan, atau memamerkan gagasan kreatif

yang mencengangkan. Terdapat tiga jenis dasar iklan televisi, yaitu:

1. Iklan yang menjual

Fokus pada atribut khusus dari suatu produk yang bertujuan untuk

menstimulasi ketertarikan pada produk dan keinginan untuk membeli.

2. Iklan citra

Fokus menciptakan aura atau citra untuk produk, servis, atau

perusahaan. Iklan jenis ini juga menjual ide yang bertujuan untuk

membuat konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan,

produk, atau jasa yang berujung pada penjualan.

27

3. Informasi tentang suatu kegiatan atau pesan publik.

Fokus untuk menginformasikan atau mempengaruhi publik tentang

sesuatu yang terdapat dalam kehendak sendiri, biasanya penjualan

bukanlah tujuan akhirnya.

2.1.4.2 Sifat-Sifat Iklan Media Televisi

Sifat-sifat dasar iklan televisi sangat penting digunakan dalam

melakakukan penayangan agar dapat membentuk iklan televisi yang baik dan

pesan dalam iklan televisi mudah dipahami oleh semua kalangan yang melihat.

Kotler (2005: 98), menyebutkan empat sifat-sifat iklan media televisi sebagai

berikut :

1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima

pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan

memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu

tawaran yang terstandardisasi.

2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat

membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

3. Amplified Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk

menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang

monolog (satu arah).

28

2.1.4.3 Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya.

Menurut Kasali, Rhenald (2007) ada empat bentuk iklan televisi yang biasanya

digunakan yaitu sebagai berikut:

1. Pensponsoran.

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya

dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia

membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah

memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena peranan

pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran

sponsornya. Akan tetapi biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk

membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar.

Itu sebabnya muncul sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk

menghasilkan suatu acara. Bentuk ini mulai populer di mana-mana dan

masing-masing sponsor membagi waktu dan segmennya sekitar 15 menit.

2. Partisipasi.

Bentuk lain adalah partisipasi. Bentuk iklan televisi ini agak berbeda

dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan

risiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30, atau 60 detik, iklan disisipkan di

antara satu beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang

tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga

lebih fleksibel dalam arti jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan

anggaran. Dampak bentuk ini tidak sekuat pensponsoran, dan pihak

pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan.

29

Sedangan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis dibeli dan

pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa

yang nenurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.

3. Spot Announcements.

Bentuk ketiga dari siaran komersial di televisi adalah spot

announcements, yang mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan

tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60

detik di jual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun

nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini.

4. Public Service Announcement.

Bentuk iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di tengah-tengah

suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas pemerintahan atau suatu LSM

(Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat

atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan

sungai, konsumerisme, dan lain-lain.

2.1.4.4 Kekuatan dan Kelemahan Televisi

Para pengiklan tidak akan menginvestasikan dana besar dalam komersial-

komersial televisi seandainya iklan-iklan tersebut tidak efektif. Menurut Kasali,

Rhenald (2007) kekuatan-kekuatan utama televisi yang menjadikannya menarik

sebagai media periklanan sebagai berikut :

1. Efisiensi Biaya.

Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling

efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu

keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang

30

sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh

media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.

Jangkauan masal ini membutuhkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap

khalayak.

2. Dampak yang kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak

yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada indera penglihatan dan

pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-

pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara,

warna, drama, dan humor.

3. Pengaruh yang kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk memengaruhi

presepsi khayalak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya

di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.

Kebanyakan calon membeli lebih “percaya” pada perusahaan yang

mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Serta

televisi mendemonstrasikan produk atau jasa yang diiklankan agar

konsumen sasaran tertarik untuk membelinya.

Sebagai sebuah media periklanan, televisi juga mempunyai beberapa

kelemahan, yaitu:

1. Biaya yang besar.

Kelemahan ini yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah

biaya yang sangat mahal untuk memproduksi dan menyiarkan siaran

komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium

31

artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiaran

yang harus di ulang-ulang pada jam-jam siaran utama.

2. Khalayak yang Tidak Selektif.

Berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran

yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, karena

segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.

3. Kesulitan Teknis.

Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah

dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam

penyiarannya.

2.1.5 Brand Ambassador

2.1.5.1 Pengertian Brand Ambassador

Brand Ambassador adalah istilah pemasaran untuk seseorang yang

dipekerjakan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk mempromosikan

produk atau jasa dalam kegiatan yang dikenal sebagai branding. Menurut Shimp

(2003:455) brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal

sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Selebriti tidak

hanya memberikan hiburan, mereka juga mempengaruhi persepsi konsumen,

perilaku, nilai-nilai dan keputusan (Choi and Rifon, 2012).

Dapat disimpulkan bahwa brand ambassador adalah orang yang

dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjadi tenaga penjualan dan perwakilan

fisik dari perusahaan sehubungan dengan penjualan dan pemasaran. Atau bisa

disebut sebagai duta besar merek yang dimaksudkan untuk mewujudkan citra

perusahaan dalam penampilan, sikap, nilai, dan etika.

32

2.1.5.2 Karakteristik Brand Ambassador

Menurut (Royan,2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh

brand ambassador. Tiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness),

dapat dipercaya (trustworthiness), keahlian (expertise):

1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi

meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan

tubuh, dan sebagainya.

2. Trustworthiness (kepercayaan), dimana tingkat kepercayaan,

ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.

3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,

pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang

berhubungan dengan topik yang diwakilinya.

2.1.5.3 Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand ambassador)

Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah

para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang – orang

terkenal yang bergerak dsan memiliki keahlian khusus di bidangnya masing –

masing. (Royan, 2004:156)

Menurut (Royan, 2004:168) brand ambassador disini merupakan

orang-orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka

dapat berfungsi untuk:

1. Memberikan kesaksian (testimonial)

2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)

3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya.

33

4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.

Kredibilitas selebriti itulah yang akan menggambarkan persepsi

konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang

diiklankan dan juga kepercayaan dari selebriti (Sumarwan, 2003:258).

2.1.6 Brand Awareness

2.1.6.1 Pengertian Brand Awareness

Menurut Aaker (1996, p.90) dalam Rangkuti (2004), brand awareness

artinya adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagaimana dari kategori merek

tertentu. Kesadaran tertuju pada kuatnya kehadiran merek dibenak konsumen.

Brand awareness merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan

cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen

menyadari keberdaan merek tersebut (Shimp, 2008)

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa brand awareness adalah

sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan

menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan

kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang

selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan

keputusan. Menurut Eti Rochaety (2005:35) brand awareness merupakan

kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan

tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran

ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand awareness

merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengingat dan sadar akan suatu

34

merek tertentu yang tercipta dari komunikasi pemasaran melalui bauran

pemasaran, sehingga brand yang muncul pada benak konsumen dijadikan sebagai

pertimbngan untuk melakukan keputusan pembelian.

2.1.6.2 Tingkatan Brand Awareness

Tingkatan brand awareness secara berurutan dapat digambarkan sebagai

suatu piramida berikut ini:

Sumber: Kotler (2006)

Gambar 2.3 Tingkat Brand Awareness

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,

dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang

pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

35

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk

memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek,

maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan

puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek

utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

2.1.6.3 Peran Brand Awareness

Peran brand awareness adalah menciptakan suatu nilai. Pengenalan

maupun pengingatan merek akan terlibat upaya mendapatkan identitas nama dan

menghubungkannya dengan kategori produk. Menurut Durianto et al (2004:57)

agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan

beberapa cara sebagai berikut:

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil berbeda

dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek

dengan kategori prosuknya.

2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga memabantu

konsumen untuk mengingat merek.

3. Jika produk memiliki simbol, maka simbol yang dipakai dapat

dihubungkan dengan merek tersebut.

4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat oleh

konsumen.

36

5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang

sesuai dengan kategori produk, merek, ataupun keduanya.

2.1.6.4 Kegunaan Brand Awareness

Menurut Durianto et al (2004;7) kegunaan dari awareness ini dapat

dilihat dari empat nilai (Value) yang diciptakan melalui brand awareness dapat

dilihat pada gambar 2.4 dibawah ini :

Sumber : Durianto et al , 2004

Gambar 2.4 Nilai-nilai Brand Awareness

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah :

1) Menjadi Sumber Asosiasi lain

Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi

seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada produk kecantikan Wardah

adalah Dian Pelangi sebagai brand ambassador. Yang mempunyai jiwa

muda serta dinamis. Asosiasi tersebut kemudian dapat diperkuat dengan

menggabungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Dian Pelangi

mengikuti event yang sedang marak di kalangan remaja, seperti fashion.

Sumber Asosiasi lain

Brand to consider

Substance / commitment

Familiarity

Brand Awareness

(Kesadaran Merek)

37

Dengan memperkuat asosiasi tersebut produk Wardah akan semakin kuat

pada memori seseorang, khususnya di kalangan remaja dan mahasiswi.

2) Familiarity

Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih

familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli

produk-produk seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar

dengan merek tersebut.

3) Substance / commitment

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen yang

sangat penting bagi perusahaan. Semakin tinggi awareness atas suatu nama

produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut.

4) Brand to consider

Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah

pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber

dari pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya

tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang

muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih,

dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yang rendah.

2.1.7 Repurchase Intention

2.2.7.1 Pengertian Repurchase Intention

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008;485), mendefinisikan keputusan

sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang

konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Menurut Kotler

(2005), proses pengambilan keputusan merupakan tentang proses memilih salah

38

satu dari banyak pilihan dan konsumen cenderung membuat keputusan untuk

memilih pilihan terbaik bagi mereka dari banyaknya produk dan jasa. Pembelian

ulang menurut Swasta dan Irawan (2006: 340), dipengaruhi oleh sikap orang lain,

iklan (promosi), harga dan manfaat yang diharapkan.

Menurut Hellier et al (2003) repurchase intention is the repeated process

of buying goods and services from a particular store and the main reason is in the

experiences after shopping. Hal ini menyatakan bahwa repurchase intention

adalah keputusan terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas

produk dan jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi pengalaman yang

terjadi setelah berbelanja.

Dalam proses pengambilan keputusan, psikologis dari konsumen

mempengaruhi proses pengambilan keputusan apa yang mereka butuhkan,

kesadaran terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan yang dilakukan dalam

pengumpulan informasi dan penilaian terhadap alternatif yang ada. Dalam

pengaruh diri konsumen terdapat motivasi, persepsi, pembeljaran, kepribadian dan

sikap yang nantinya dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Menurut

Amed, Nawaz et al (2011) dalam Jae Ik Shin et al (2013) sikap niat pembelian

kembali pelanggan sebagai sarana pertumbuhan pangsa pasar serta sebagai

sumber pengurangan biaya promosi.

Disimpulkan bahwa minat pembelian ulang ialah proses konsumen mulai

merasakan atau menilai suatu produk atau jasa berdasarkan pengalaman yang

telah dirasakan melalui respon positif atau negatif. Ketika respon yang timbul

positif maka konsumen tidak ragu untuk melakukan pembelian ulang kembali,

sebaliknya saat konsumen mendapat respon negatif kemungkinan untuk

39

melakukan pembelian ulang sangat sedikit. Dapat dikatakan minat pembelian

sebelumnya yang akan menjadi penguat dalam melakukan pembelian kembali.

2.1.7.2 Tahapan Repurchase Intention

Tindakan pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap yaitu pengenalan

kebutuhan, penelitian sebelum pembelian dan penilaian berbagai alternatif

(Schiffman dan Kanuk, 2008: 491-492) :

1. Pengenalan Kebutuhan. Konsumen akan membeli suatu produk sebagai

solusi atas kebutuhan yang mereka butuhkan. Tanpa adanya pengenalan

kebutuhan yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang

akan dibeli.

2. Penelitian Sebelum Pembelian. Setelah memahami permasalahan

kebutuhan, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk

menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses

pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan

berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3. Penilaian Berbagai Alternatif. Setelah konsumen mendapat berbagai macam

informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk

mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah konsumen mengevaluasi

beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan

pembelian.

2.1.7.3 Faktor-faktor Yang Membentuk Repurchase Intention

Repurchase intention sangat diharapakan oleh pemasar agar produknya

selalu diingat dan menjadi pelanggan yang loyal. Sehingga adanya faktor-faktor

40

yang membentuk minat beli konsumen yang dikemukakan oleh Kotler (2005),

yaitu :

1. Sikap orang lain.

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai

seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif

orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi

konsumen untuk menuruti orang lain.

2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi.

Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam

melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen

sendiri, apakah dia percaya dalam menentukan keputusan membeli suatu

barang atau tidak.

2.2.7.4 Indikator Repurchase Intention

Indikator merupakan elemen penting yang dapat dijadikan acuan dalam

mengukur suatu variabel. Menurut Bolton dalam Wulansari (2013) ada tiga

indikator keputusan pembelian ulang yaitu:

1) Keinginanan konsumen untuk membeli lagi. Dimana konsumen setelah

mengenal merek diharapkan pemasar untuk terus membeli produk atau

jasa dengan merek yang sama.

2) Niat konsumen untuk merekomendasikan kepada orang lain. Ketika

konsumen setelah melakukan pembelian ulang produk atau jasa merasa

puas dengan produk, maka diharapkan konsumen akan

merekomendasikan kepada orang lain termasuk keluarga dan teman.

41

3) Produk yang akan dibeli menjadi pilihan pertama dibandingkan dengan

produk lain. Merek produk atau jasa yang sudah dikenal dan konsumen

itu puas diharapkan ketika membeli produk maupun jasa yang kategori

sama dapat melakukan pembelian merek produk dengan pilihan

pertama dibandingkan dengan merek produk pesaing.

2.2 Peran Brand Awareness Sebagai Mediasi pada Pengaruh Iklan Televisi

dan Brand Ambassador Terhadap Repurchase Intention.

Kesadaran merek konsumen dapat ditentukan dengan strategi promosi yang

secara umum terdiri dari beberapa komponen salah satunya adalah periklanan.

Iklan merupakan bentuk penyajian secara non personal dan promosi ide, barang

atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,2002).

Iklan digunakan untuk media promosi sebagai alat pengantar pesan yang

bertujuan membentuk dan merubah perilaku konsumen. Iklan televisi salah satu

media periklanan yang sering digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan

produknya. Penggunaaan iklan televisi dapat meningkatkan brand awareness

seseorang yang melihat iklan tersebut ( Jensen, et al:2005). Selain itu, promosi

melalui media elektronik televisi dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian menurut Aditya (2014) bahwa iklan televisi

dapat mempengaruhi keputusan pembelian meskipun iklan yang ditayangkan

hanya beberapa menit saja karena iklan yang menarik, dapat menyampaikan ide,

gagasan produk yang mudah diingat.

Dalam komunikasi pemasaran perusahaan dapat menggunakan brand

ambassador untuk meningkatkan brand awareness terhadap benak konsumen

yang nantinya dijadikan sebagai acuan untuk mengambil keputusan pembelian.

42

Menurut Kara Chan et al (2013) bahwa konsumen mampu mengngiat selebriti

endorser yang dianggap menarik, lucu dan ekspresif dapat meningkatkan

kesadaran merek serta penggemar selebriti untuk mendorong pembelian dan

meningkatkan kepercayaan produk tersebut. Brand awareness memegang peran

penting dalam minat beli konsumen ulang, hal ini dikarenakan konsumen

cenderung untuk membeli produk yang akrab dan lebih dikenal (Mac Donald, et

al : 2000). Jadi dapat disimpulkan bahwa peran iklan televisi dan penggunaan

artis dalam mempromosikan produk sangat mempengaruhi perilaku konsumen

yaitu menciptakan kesadaran merek yang tinggi dan nantinya menjadi alternatif

pilihan merek yang sudah dikenal untuk melakukan keputusan pembelian ulang.

2.3 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan acuan dalam menganalisa suatu penelitian,

maka perlu adanya sumber penelitian terdahulu yang dapat menjadi pembanding,

adapun beberapa penelitian terdahulu dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Penelitian yang dilakukan Ilicic, Jasmina et al (2015) dengan judul

“Consumer values of corporate and celebrity brand associations”

menghasilkan bahwa pengaruh penggunaan iklan yang dibintangi oleh

selebriti terhadap sikap konsumen sangat kuat. Hasil ini juga menunjukkan

bahwa selebriti yang otentik, memiliki keahlian dan sangat sukses dapat

menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dirasakan serta ada hubungan

dengan merek yang lebih dekat serta dapat menjadikan konsumen mudah

mengingat merek. Konsumen melihat Brand value dari keahlian brand

ambassador.Brand ambassador mempunyai pengaruh positif terhadap

sikap konsumenBrand ambassador mempunyai pengaruh yang positif

43

dalam meningkatkan kesadaran merek.Penelitian ini menggunakan analisis

kualitatif dengan metode deskriptif Hierarchical Value Mapping and

Brand Concept Mapping (BCM).

2. Penelitian yang dilakukan Jensen, Jonathan A. et al (2015) dengan judul

“The effects of second screen use on sponsor brand awareness: a dual

coding theory perspective” menunjukkan hasil bahwa penggunaan iklan

pada perangkat elektronik televisi (seperti kurangnya audio atau video)

memiliki efek negatif yang signifikan pada kesadaran merek sponsor

diintegrasikan ke dalam siaran dalam hal ini dapat ditarik kesimpulan

bahwa suatu iklan televisi untuk meningkatkan kesadaran merek

konsumen harus menarik audio maupun video cuplikannya. Sponsor

televisi (gambar, suara yang jelas serta menarik) berpengaruh signifikan

terhadap brand awareness, Brand integration didalam sponsor televisi

berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen, Brand recall dan brand

recognition berpengaruh negatif terhadap brand awareness ketika siaran

iklan tanpa suara (visual saja), Brand recall dan brand recognition

memiliki pengaruh negatif terhadap brand awareness ketika konsumen

hanya mendengarkan siaran (audio saja). Penelitian ini menggunakan

Analisis regresi berganda ANOVA dan MANCOVA dan Dual Coding

Theory.

3. Penelitian yang dilakukan Hutter, Katja et al (2017) dengan judul “The

impact of user interactions in social media on brand awareness and

purchase intention: the case of MINI on Facebook” menemukan hasil

bahwa merek yang diiklankan di media sosial melalu fanpage Facebook

44

memiliki pengaruh yang positif terhadap kesadaran merek (Brand

Awareness), WOM (word of mouth) dan niat beli ulang merek yang

diiklankan, Fanpage facebook berpengaruh negatif terhadap komitmen dan

WOM, Kegiatan media sosial mempengaruhi tahap kognitif dan tahap

afektif dalam proses pengambilan keputusan, Media sosial sebagai saluran

komunikasi pemasaran yang relevan untuk merek. Penelitian ini

menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan menyebar kuisoner

kepada konsumen yang mengenal merek mobil MINI. Menggunakan

model persamaan struktural dengan AMOS18.

4. Penelitian berjudul “Pengaruh Selebriti pendukung Gita Gutawa Terhadap

Minat Pembelian Ulang Indomie” yang dilakukan oleh Desyeni (2008)

menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

antara selebriti pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang

indomie, Variabel trustworthiness, atau kepercayaan yang mengacu pada

kejujuran, integritas dan dapat dipercayanya seorang pendukung

berpengaruh paling dominan terhadap minat pembelian ulang indomie.

Dapat disimpulkan bahwa variabel brand ambassador yang dominan

mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa fakultas Ekonomi

Universitas Methodist Indonesia adalah variabel trustworthiness. Metode

penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi

linear berganda dengan menyebar kuisoner sebanyak 93 mahasiswa.

Berikut tabel ringkasan beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan

dengan penelitian yang akan diteliti:

45

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti

Dan Judul

Penelitian

Variabel yang

Diteliti

Alat

Penelitian

Hasil Penelitian

1. Ilicic, Jasmina et al

(2015)

Judul :

“Consumer values

of corporate and

celebrity brand

associations”

Brand associations

Authenticity

Brand value

Brand ambassador

Corporate and

celebrity brands

Hierarchical

Value

Mapping and

Brand

Concept

Mapping

(BCM)

1. Konsumen

melihat Brand

value dari

keahlian brand

ambassador.

2. Brand

ambassador

mempunyai

pengaruh

positif terhadap

sikap

konsumen

3. Brand

ambassador

mempunyai

pengaruh yang

positif dalam

meningkatkan

kesadaran

merek.

2. Hutter, Katja et al

(2017)

Social media

Branding

Analisis

kuantitatif

Model

Perasamaan

Struktural

Menggunakan

AMOS18

1. Brand yang

diiklankan di

Sosial media

facebook

memiliki efek

positif terhadap

kesadaran

merek, WOM,

dan niat beli

konsumen.

46

Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti Dan

Judul Penelitian

Variabel yang

Diteliti

Alat

Penelitian

Hasil Penelitian

2. Judul:

“The impact of user

interactions in social

media on brand

awareness and

purchase intention:

the case of MINI on

Facebook”

1. Fanpage

facebook

berpengaruh

negatif terhadap

komitmen dan

WOM.

2. Kegiatan media

sosial

mempengaruhi

tahap kognitif dan

tahap afektif

dalam proses

pengambilan

keputusan.

3. Media sosial

sebagai saluran

komunikasi

pemasaran yang

relevan untuk

merek.

3. Jensen, Jonathan A.

et al (2015)

Judul:

“The effects of

second screen use on

sponsor brand

awareness: a dual

Brand

awareness

Brand

integration

Second screen

(television

broadcasts)

Analisis

Kuantitatif

Analisis

regresi

berganda

ANOVA dan

MANCOVA

1. Sponsor televisi

(gambar, suara

yang jelas serta

menarik)

berpengaruh

signifikan terhadap

brand awareness.

2. Brand

integration

didalam sponsor

televisi

berpengaruh

terhadap kesadaran

merek konsumen.

47

Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti Dan

Judul Penelitian

Variabel yang

Diteliti

Alat

Penelitian

Hasil

Penelitian

3. Judul:

“The effects of

second screen use

on sponsor brand

awareness: a dual

coding theory

perspective”

3. Brand recall

dan brand

recognition

berpengaruh

negatif

terhadap brand

awareness

ketika siaran

iklan tanpa

suara (visual

saja).

4. Brand recall

dan brand

recognition

memiliki

pengaruh

negatif

terhadap brand

awareness

ketika

konsumen

hanya

mendengarkan

siaran (audio

saja).

4. Desyeni, Marya

(2008)

Judul :

“Pengaruh Selebrity

Pendukung (Gita

Gutawa) Terhadap

Minat Pembelian

Ulang Indomie”

Brand

ambassador

Repurchase

intention

Analisis

Kuantitatif

Regresi

linier

Berganda

1. Brand

ambassador

(Gita Gutawa)

berpengaruh

secara positif

dan signifikan

terhadap minat

pembelian

ulang indomie.

48

Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti Dan

Judul Penelitian

Variabel yang

Diteliti

Alat

Penelitian

Hasil

Penelitian

4. Desyeni, Marya

(2008)

Judul :

“Pengaruh

Selebrity

Pendukung (Gita

Gutawa) Terhadap

Minat Pembelian

Ulang Indomie”

Brand

ambassador

Repurchase

intention

Analisis

Kuantitatif

Regresi

linier

Berganda

2. Variabel

trustworthiness,

atau

kepercayaan

yang mengacu

pada kejujuran,

integritas dan

dapat

dipercayanya

seorang

pendukung

berpengaruh

paling dominan

terhadap minat

pembelian

ulang indomie.

Sumber: Data Diolah, 2017

2.4 Kerangka Pikir Penelitian

Menurut Sekaran (2011) kerangka pemikiran model konseptual tentang

bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diindentifikasi

sebagai masalah yang penting. Penelitian ini berfokus pada fenomenan periklanan

dan perilaku konsumen yang terjadi saat ini.

Periklanan merupakan salah satu komponen dari bauran pemasaran yang

sering digunakan oleh setiap perusahaan produk maupun jasa. Tujuan periklanan

setiap perusahaan sangat beragam, salah satunya adalah untuk menciptakan brand

awareness yang merupakan faktor penentu bagi sebuah produk maupun jasa agar

selalu diingat dan dikenal, selain itu brand awareness akan menciptakan

keputusan pembelian bagi setiap konsumen. Kesadaran merek merupakan faktor

49

yang dianggap mampu mempengaruhi repurchase intention (keputusan pembelian

ulang) karena brand awareness menggambarkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari

suatu kategori produk dengan brand yang sudah dikenalnya (Durianto, et al :

2004). Kegiatan promosi yang digunakan oleh perusahaan sangat beragam, salah

satunya melalui media iklan televisi dan penggunaan artis agar iklan dapat

menarik, unik, kreatif sehingga dapat mudah dikenal oleh konsumen.

Iklan televisi merupakan film persuasif yang sangat pendek, ditayangkan

kepada audiens pada menit-menit celah antar program atau pada saat program

sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan (Lee,2004). Pengiklanan televisi

hingga kini dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk maupun

jasa yang masyarakatnya masih menganggap bahwa merek yang pernah muncul di

televisi lebih digemari dan mudah diingat dibenak audiens yang melihat iklan

tersebut. Selain itu peran iklan yang ditayangkan ditelevisi masih signifikan dalam

mempengaruhi keputusan pembelian bagi para konsumen. Selain promosi melalui

media televisi perusahaan juga menggunakan brand ambassador atau artis yang

terkenal agar produk maupun jasa yang diiklankan dikenal dan meningkatkan

kesadaran merek pada benak konsumen.

Brand ambassador diartikan sebagai seseorang yang memiliki passion

terhadap brand yang mau memperkenalkannya dan mampu memberikan informasi

mengenai brand (Doucett,2008). Artis yang dipilih oleh perusahaan diharapkan

dapat menyampaikan pesan-pesan produk maupun jasa yang diiklankan agar

dapat mencapai perhatian (attention) dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi

dibenak konsumen sehingga dapat menciptakan brand awareness dalam

50

pengambilan keputusan pembelian ulang. Berdasarkan hal tersebut maka

kerangka pikir dalam penelitian ini adalah

Sumber : Data diolah, 2017

Gambar 2.5 Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan gambar 2.5 penelitian ini dibangun dengan banyaknya

perusahaan yang menggunakan media periklanan televisi dan menggunakan brand

PRODUK KECANTIKAN WARDAH

Penelitian Terdahulu Landasan Teori

Repurchase Intention (Y)

Brand Awareness (Z)

Iklan Televisi (X1)

Brand Ambassador (X2)

Hasil Penelitian

dan Pembahasan

Analisis Kuantitatif:

1. Uji Validitas dan

Uji Reliabilitas

2. Path Analysis

Analisis Deskriptif

51

ambassador sebagai artis yang memberikan informasi mengenai brand.

Fenomena ini diperkuat dengan beberapa teori dan penelitian terdahulu terkait

Iklan Televisi, Brand Ambassador, Brand Awareness, dan Repurchase Intention.

Uji hubungan antar variabel dilakukan dengan SEM-PLS untuk mendapatkan

output penelitian berupa kesimpulan dan saran penelitian.

2.5 Kerangka Konseptual

Pada bagian ini berisi hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan

variabel Iklan Televisi, Brand Ambassador, Brand Awareness, dan Repurchase

Intention.

Penelitian yang dilakukan oleh Aditya, Dimas Pradana (2014) iklan

televisi dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen meskipun iklan

yang ditayangkan hanya beberapa menit saja, hal ini dikarenakan bentuk iklan

yang menarik, dapat menyampaikan ide, persepsi maupun gagasan produknya

mudah diingat, sehingga konsumen yang melihat iklan tersebut mudah mengingat

produk dan meningkatkan pembelian berulang. Iklan melalui media televisi juga

digunakan sebagai memperkenalkan sebuah produk, menyampaikan tema

penjualan atau mengungkapkan gagasan kreatif yang bertujuan agar konsumen

yang melihat iklan di televisi tertarik untuk membeli produk atau jasa.

Berdasarkan penelitian Ratna (2015) iklan televisi yang menarik dan tayangan

yang terus menerus berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention suatu

produk maupun jasa.

Iklan televisi sangat berhubungan dengan promosi suatu produk, dimana

konsumen cenderung melihat iklan iklan yang ada di televisi. Ketika konsumen

belum mengenal suatu produk yang baru namun dengan adanya televisi maka

52

konsumen akan mengenal produk baru yang diiklankan oleh suatu perusahaan

melalui media televisi. Sebagai media yang paling potensial untuk

menyampaikan pesan iklan, televisi memiliki tiga kelebihan menurut Kasali,

Rhenald (2007) yaitu efisiensi biaya, dapat memberikan dampak yang kuat,

dan dapat memberikan pengaruh yang kuat. Namun, iklan televisi juga memiliki

beberapa kerugian antara lain, biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi

dan menyiarkan iklan televisi sangat besar, khalayak atau audiens iklan

televisi tidak selektif, dan televisi tidak luwes dalam pengaturan teknis

(Sumartono, 2002). Serta dari penelitian yang dilakukan Jensen, Jonathan A. et al

(2015) menghasilkan iklan televisi yang menarik berpengaruh positif terhadap

brand awareness konsumen. Sedangkan Davood Feiz, et al (2013) berpendapat

bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan, frekuensi penayangan iklan dan

visualisasi iklan sangat mempengaruhi konsumen dalam mengingat dan

menciptakan kesadaran merek.

Brand Ambassador digunakan perusahaan untuk bertindak sebagai juru

bicara yang berfungsi dalam mempromosikan suatu produk perusahaan. Daya

tarik, kepercayaan dan keahlian yang dimiliki oleh selebrity dapat mempengaruhi

konsumen dalam melukakan keputusan pembelian ulang. Berdasarkan penelitian

yang dilakukan oleh Desyeni (2008) menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh

yang positif dan signifikan antara selebriti pendukung terhadap minat pembelian

ulang. Variabel brand ambassador yang dominan dalam mempengaruhi minat

pembelian ulang adalah variabel trustworthiness (kepercayaan) sedangkan

menurut penelitian yang dilakukan Rifki, Johan (2012) menghasilkan bahwa

brand ambassador sebagai artis yang mendukung pemasaran produk yang

53

diiklankan di televisi sangat mempengaruhi konsumen untuk menciptakan minat

pembelian ulang.

Brand ambassador adalah kelompok selebriti yang digunakan sebagai

bintang iklan adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan

semua orang – orang terkenal yang bergerak dan memiliki keahlian khusus di

bidangnya masing – masing. (Royan, 2004:156). Penelitian yang dilakukan

Baskorohito (2014) Brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand

awareness, ditunjukkan dengan koefisien regresi yang bernilai positif. Menurut

Ilicic, Jasmina et al (2015) pengaruh penggunaan iklan yang dibintangi oleh artis

mempunyai dampak yang sangat kuat terhadap sikap konsumen. Serta selebriti

yang otentik, memiliki keahlian dapat menumbuhkan kepercayaan dengan merek

dan menjadikan konsumen mudah mengingat merek.

Kesadaran merek (Brand Awareness) merupakan faktor yang dianggap

mampu mempengaruhi repurchase intention (keputusan pembelian ulang)

kembali, seperti yang diungkapkan oleh Durianto et al (2004) Brand awareness

menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,

mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk

tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand

yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan

lain-lain. Menurut penelitian Jingga, Sekar (2015) yang menyatakan bahwa ada

pengaruh positif kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ulang

konsumen.

Melalui iklan televisi konsumen mampu mengingat merek dan

menciptakan kesadaran merek, hal ini dibuktikan oleh penelitian Jensen et al

54

(2015) bahwa penggunaan iklan pada perangkat elektronik televisi dapat

meningkatkan brand awareness konsumen yang melihat iklan tersebut.

Konsumen akan membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar

pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Menurut Hutter, Katja et al

(2017) bahwa merek yang diiklankan di media sosial melalu fanpage Facebook

memiliki pengaruh yang positif terhadap kesadaran merek (Brand Awareness),

WOM (word of mouth) dan niat beli ulang merek yang diiklankan. Sehingga

konsumen akan membeli ulang produk sesuai dengan brand yang sudah dikenal.

Penelitian yang dilakukan Kara Chan et al (2013) menyatakan bahwa

responden yang paling mampu mengingat selebriti endorser yang dianggap

menarik, lucu dan ekspresif dapat meningkatkan kesadaran merek serta menarik

penggemar selebriti untuk mendorong pembelian dan meningkatkan kepercayaan

terhadap produk. Brand awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan

loyalitas terhadap merek tersebut (Durianto et al, 2004). Konsumen yang loyal

akan terus melakukan pembelian terhadap produk yang sama. Sehingga dari

kesadaran merek konsumen akan terus melakukan niat pembelian ulang terhadap

merek yang sama karena konsumen akan membeli produk dengan brand yang

sudah dikenalnya.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu tersebut dikembangkan model

kerangka konseptual penelitian yang menunjukkan hubungan antar variabel

penelitian pada gambar 2.5 berikut:

55

H6

H1

H3

H5

H4

H2

H7

Gambar 2.6 Model Penelitian

Sumber : Data diolah, 2017

Keterangan:

Garis : Hubungan Langsung Penelitian

Garis ------> : Hubungan Tidak Langsung Penelitian

2.6 Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk

kalimat pernyataan. Pengujian hipotesis dan dugaan hubungan sementara antar

variabel diharapkan dapat menjadi pegangan untuk menemukan solusi atas sebuah

permasalahan (Sugiyono, 2010).

Berdasarkan konsep penelitian yang ada, maka hipótesis yang disusun dalam

penelitian ini adalah:

Iklan Televisi

(X1)

Brand

Ambassador

(X2)

Repurchase

Intention

(Y)

Brand

Awareness

(Z)

56

H1 : Diduga Iklan Televisi mempunyai pengaruh positif terhadap Repurchase

Intention produk kecantikan Wardah.

H2 : Diduga Brand Ambassador mempunyai pengaruh positif terhadap

Repurchase Intention produk kecantikan Wardah.

H3 : Diduga Iklan Televisi mempunyai pengaruh positif terhadap Brand

Awareness produk kecantikan Wardah.

H4 : Diduga Brand Ambassador mempunyai pengaruh positif terhadap Brand

Awareness produk kecantikan Wardah.

H5 : Diduga Brand Awareness pengaruh positif terhadap Repurchase Intention

produk kecantikan Wardah.

H6 : Diduga Brand Awareness mampu memediasi Iklan televisi terhadap

Repurchase Intention produk kecantikan Wardah.

H7 : Diduga Brand Awareness mampu memediasi Brand Ambassador terhadap

Repurchase Intention produk kecantikan Wardah.

57

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian merupakan proses penyelesaian masalah terhadap obyek yng

sedang diteliti. Penelitian akan memberikan cara menemukan dan

menguraikan pemecahan masalah melalui data dan didukung dengan teori-

teori yang bersangkutan dengan masalah yang diteliti. Sesuai dengan tujuan

dan perumusan masalah, jenis penelitian yang digunakan adalah Explanatory

Research. Menurut Umar (2008) penelitian eksplanatori (explanatory

research) adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan-

hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu

variabel mempengaruhi variabel lainnya. Desain penelitian yang digunakan

merupakan penelitian conclusive yang bersifat kausal, yang bertujuan untuk

mempelajari hubungan sebab-akibat antara variabel independen terhadap

variabel dependen.

Pemilihan model ini dimaksudkan untuk membuat penjelasan mengenai

hubungan sebab akibat yang diperoleh antar variabel dengan diperolehnya

fakta-fakta, sifat-sifat, mengetahui seberapa konstribusi variabel-variabel

independen terhadap variabel dependen, serta besar arah hubungan itu terjadi.

Jadi penelitian yang dilakukan disini adalah penelitian penjelasan untuk

menguji pengaruh iklan televisi, brand ambassador dan brand awareness

terhadap repurchase intention.

58

3.2 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah tempat sumber data yang dianggap sebagai suatu

populasi, sehingga bisa diambil subyek yang diteliti. Lokasi penelitian merupakan

objek atau tempat berlangsungnya penelitian, yang mana dapat memberikan

gambaran mewakili variabel-variabel yang diteliti melalui data-data yang

diperoleh. Lokasi penelitian ini dilakukan di lingkungan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Alasan pemilihan lingkungan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Brawijaya Malang dikarenakan sampel yang diambil

berdasarkan kriteria populasinya, yaitu mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Brawijaya Malang yang suka menggunakan make up.

Dengan melakukan pengambilan sampel pada lingkungan Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Brawijaya Malang, maka akan meminimalisir kesalahan dalam

pengambilan sampel. Kemudian dengan fokus menyebarkan di Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Brawijaya Malang akan lebih menghemat waktu, tenaga dan biaya

yang dikeluarkan. Selain itu berdasarkan pertimbangan mahasiswi Fakultas

Ekonomi dan Bisnis yang menggunakan produk Wardah dapat memberikan

pendapat mereka mengenai peran iklan televisi, brand ambassador dan brand

awareness terhadap repurchase intention. Adapun Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Brawijaya Malang beralamatkan di Jalan MT. Haryono No. 165 Malang.

3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2010:117) populasi adalah wilayah generalisasi yang

terdiri atas subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

59

Populasi merupakan subyek penelitian dimana mengacu pada keseluruhan

kelompok orang, kejadian, atau hal yang peneliti investigasi (Sekaran, 2007:121).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi progran Sarjana Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya yang suka menggunakan make up

bermerek Wardah, seperti lipstick, bedak, pensil alis, foundation, eye liner.

Alasan pemilihan mahasiswi program Sarjana Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Brawijaya sebagai populasi penelitian karena latar belakang

dari mahasiswi program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang beraneka

ragam karena berasal dari berbagai kota dan latar belakang budaya yang berbeda-

beda sehingga diharapkan hasil penelitian dapat menggambarkan keadaan

pengguna produk kecantikan Wardah di Indonesia secara umum. Selain itu,

pemilihan mahasiswi program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis sebagai

populasi akan memudahkan penulis dalam pengumpulan data.

3.3.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2010:118) sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sedangkan menurut Sekaran

(2007:123) sampel terdiri dari sejumlah anggota yang dipilih dari populasi.

Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan

dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling yaitu teknik

pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama

bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,

2009:12).

60

Dalam penelitian ini jumlah populasi tidak diketahui secara pasti sehingga

untuk menentukan ukuran sampel, peneliti berpedoman pada pendapat yang

dikemukakan oleh Roscoe (1975) dalam Sekaran (2007:160) bahwa:

a. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk

kebanyakan penelitian.

b. Jika sampel dipecah ke dalam subsampel (pria/wanita, junior/senior, dan

sebagainya), ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat.

c. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran

sampel sebaiknya 10 x lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian.

d. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eskperimen

yang ketat, penelitian yang sukses adalah mungkin dengan ukuran sampel

kecil antara 10 sampai dengan 20.

Pada penelitian ini jumlah variabel yang diteliti sebanyak 4 variabel yaitu

iklan televisi, brand ambassador, brand awareness dan repurchase intention.

Berdasarkan pedoman yang dikemukakan Roscoe (1975) dalam Sekaran

(2007:160) tersebut, maka ukuran sampel minimal sebanyak 10 x 3 variabel = 30

responden. Namun dengan pertimbangan agar tingkat keterwakilan populasi

semakin tinggi, maka peneliti menetapkan jumlah responden sebanyak 110 orang

(10 x 13 indikator = 130 orang). Metode yang digunakan dalam pengambilan

sampel adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan

sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2014:85). Pertimbangan yang

dilakukan penelitian ini antara lain :

1. Mahasiswi yang pernah melihat iklan produk kecantikan Wardah di

media elektronik yaitu televisi.

61

2. Mahasiswi yang pernah melihat iklan produk kecantikan Wardah yang

dibintangi oleh artis Dewi Sandra dan Ineke Koesherawati.

3. Mahasiswi yang pernah melakukan pembelian ulang serta yang

menggunakan produk kecantikan Wardah lebih dari satu kali.

3.3 Data

3.3.1 Jenis Data

Untuk melengkapi penelitian ini maka perlu didukung oleh data yang

lengkap dan akurat. Berdasarkan sumbernya, jenis data yang digunakan dalam

penelitian ini meliputi dua data yaitu data primer dan data sekunder:

1. Data Primer

Menurut Sekaran (2007: 60) data primer merupakan data yang

mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh

peneliti yang berkaitan dengan variable minat untuk tujuan spesifik

studi. Data primer pada penelitian ini diperoleh dan dikumpulkan

langsung dari jawaban responden melalui kuesioner pada konsumen

produk kecantikan Wardah.

2. Data Sekunder

Menurut Sekaran (2007:60) data sekunder merupakan data yang

mengacu pada informasi yang dikumpulkan dari sumber yang telah ada.

Data ini bisa berbentuk tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya.

Data ini biasanya diperoleh melalui survei literatur yang dilakukan di

perpustakaan atau internet. Dalam penelitian ini sumber data sekunder

berasal dari buku, artikel yang diunduh dari internet, jurnal, dan skripsi

(penelitian terdahulu).

62

3.3.2 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan merupakan metode yang digunakan untuk

mendapatkan data-data yang diperlukan sesuai dengan tujuan spesifik penelitian.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data, antara lain:

1. Survei literatur

Menurut Sekaran (2007:82) survei literatur merupakan dokumentasi

dari tinjauan menyeluruh terhadap karya publikasi dan nonpublikasi dari

sumber sekunder dalam bidang minat khusus peneliti. Dalam penelitian ini

survei literatur dilakukan di perpustakaan dengan media buku, jurnal dan

skripsi sebagai sumber penelitian terdahulu. Peneliti juga menggunakan

internet untuk mengumpulkan data sekunder yang sesuai dengan pokok

bahasan penelitian.

2. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis

kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2014: 142). Sedangkan

menurut Sekaran (2007:82) mendefinisikan kuesioner sebagai daftar

pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan responden

jawab, biasanya dalam alternatif yang didefinisikan dengan jelas. Kuesioner

juga merupakan suatu mekanisme pengumpulan data yang efisien jika

peneliti mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana

mengukur variabel penelitian.

63

3.4 Definisi Operasional Variabel

Menurut Sugiyono (2014), definisi operasional variabel adalah penentuan

konstruk atau sifat yang akan di pelajari sehingga menjadi variabel yang dapat

diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh

peneliti dalam pengoperasionalisasikan construct, sehingga memungkinkan bagi

peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama

atau mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Variabel

independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab

perubahannya atau timbulnya variabel dependen. Sedangkan variabel dependen

merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang manjadi akibat karena adanya

variabel independen.

3.4.1 Variabel Bebas (Independent Variabel)

Variabel Independen adalah variabel yang memengaruhi variabel terikat

baik secara negative maupun positif (Sekaran, 2011). Dalam penelitian ini

terdapat dua variable independen, yang terdiri dari:

a. Iklan televisi

Iklan Televisi adalah sebuah film persuasif yang sangat pendek,

ditayangkan kepada audiens pada menit-menit celah antar program, atau

pada saat program sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan.( Lee,

2004). Pentingnya mengukur efektifitas iklan televisi dalam menumbuhkan

sikap positif konsumen terhadap produk yang diiklankan, karena konsumen

memiliki keterbatasan dalam memilah informasi yang demekian banyaknya,

menjadi hanya beberapa yang paling sesuai dengan dengan dirinya. Dalam

64

penelitian ini iklan televisi diukur dengan empat indikator pengukuran, yaitu

Public Presentation, Pervasiveness, Amplified Expresiveness, Impersonality.

b. Brand ambassador

Brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai

bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. ( Shimp 2003:455).

Kekuatan brand ambassador adalah kekuatan atau kemampuan yang dimilki

oleh seorang selebriti untuk menyampaikan produk yang diiklankan, sehingga

timbul sikap positif dalam diri konsumen. Dalam penelitian ini brand

ambassador diukur dengan tiga indikator pengukuran yaitu persepsi ciri-ciri

fisik dari individu selebriti yang menarik untuk dilihat konsumen, kemampuan

selebriti untuk memberikan informasi yang akurat berasal dari pengetahuan,

pengalaman, pelatihan atau ketrampilan dalam menyampaikan iklan, dan

sejauh mana kepercayaan konsumen pada selebriti untuk menyampaikan pesan

secara jujur.

3.4.2 Variable Terikat (Dependent Variabel)

Variable dependen adalah variable yang menjadi perhatian utama dalam

penelitian. Dengan kata lain, variable dependen merupakan variable yang menjadi

faktor utama yang berlaku dalam penelitian (Sekaran, 2011). Dalam penelitian ini

yang menjadi variable dependennya adalah:

a. Brand Awareness

Brand Awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk

mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah

dirancang dengan kata-kata kunci.(Eti Rochaety 2005:35). Brand awareness

meliputi suatu prosesnmulai dari perasaan tidak mengenal merek itu hingga

65

yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa

tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat

yang tetap dibenak konsumen maka akan sulit bagi merek tersebut untuk

digeser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dikenalkan

dengan merek-merek yang lain, konsumen akan selalu mengingat merek yang

telah dikenal sebelumnya. Dalam penelitian ini brand awareness diukur

dengan empat indikator pengukuran yaitu tingkat dimana konsumen mengingat

ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat, tingkat dimana konsumen

dapat mengenali merek tersebut dalam satu kategori tertentu, tingkat dimana

konsumen dapat menyebutkan pertama kali merek yang muncul dalam benak

konsumen, tingkat dimana konsumen tidak menyadari merek.

b. Repurchase Intention

Repurchase intention atau minat beli ulang adalah keputusan terencana

seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas produk dan jasa tertentu,

dengan mempertimbangkan situasi pengalaman yang terjadi setelah berbelanja

melalui respon positif maupun negatif. Dalam penelitian ini repurchase

intention diukur melalui tiga indikator pengukuran, yaitu keinginan konsumen

untuk membeli produk yang sama dimasa yang akan datang, niat konsumen

untuk membawa keluarga dan teman untuk mengunjungi dan produk yang akan

dibeli akan menjadi pilihan pertama dibandingkan dengan produk lainnya.

3.3.3 Variabel Penelitian

Penjelasan variabel, indikator, serta sumber instrumen penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 3.1 berikut ini:

66

Tabel 3.1

Variabel Penelitian

Variabel Indikator Item Sumber

Iklan Televisi

(X1)

Public

Presentation

X1.1 Dapat memahami

maksud pesan iklan

produk Wardah yang

ditayangkan ditelevisi

Kotler

(2005)

Davood

Feiz, et al

(2013) X1.2 Dapat mengartikan

maksud iklan produk

Wardah.

Pervasiveness X1.3 Pesan produk

Wardah yang ditayangkan

ditelevisi mudah diingat.

Kotler

(2005)

Davood

Feiz, et al

(2013) X1.4 Melalui frekuensi

penayangan iklan

ditelevisi mudah

mengingat merek

Wardah.

Amplified

Expresiveness

X1.5 Gambar Iklan

Wardah ditelevisi

menarik.

Kotler

(2005)

Davood

Feiz, et al

(2013)

(2013)

X1.6 Suara iklan Wardah

ditelevisi jelas.

X1.7 Warna iklan Wardah

ditelevisi menarik.

X1.8 Iklan produk Wardah

lebih banyak disukai.

Impersonality X1.9 Tidak terpaksa

melihat iklan Wardah di

televisi.

Kotler

(2005)

Davood

Feiz, et al

(2013) X1.10 Tidak mengganti

chanel televisi saat iklan

Wardah ditayangkan.

67

Lanjutan Tabel 3.1 Variabel Penelitian

Variabel Indikator Item Sumber

Brand

Ambassador (X2)

Daya Tarik X2.1 Penampilan Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati dalam iklan

menarik perhatian.

Royan

(2004)

Kara chan

et al (2013)

X2.2 Penampilan Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati dalam iklan

cantik dan anggun.

X.2.3 Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati memiliki jiwa

feminim dan energik.

Keahlian X2.4 Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati memiliki

keahlian sebagai selebrity

pendukung produk Wardah.

Royan

(2004)

Kara chan

et al (2013)

X2.5 Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati mempunyai

keahlian dalam

menyampaikan keunggulan

produk Wardah.

X2.6 Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati mempunyai

kecakapan dalam

menyampaikan pesan-pesan

produk Wardah.

.X2.7 Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati tidak

berlebihan dalam

menyampaikan kelebihan

produk Wardah.

Kepercayaan X2.8 Gaya bicara Dewi

Sandra dan Ineke dalam

iklan membuat yakin dan

percaya akan pesan yang

disampaikan tentang produk

Wardah.

Royan

(2004)

Kara chan

et al (2013)

X2.9 Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati memenuhi

syarat sebagai model iklan

produk Wardah.

68

Lanjutan Tabel 3.1 Variabel Penelitian

Variabel Indikator Item Sumber

Brand Awareness

(Z)

Top of mind Z1.1 Iklan produk Wardah di

televisi yang dibintangi oleh

Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati dapat

menambah familieritas

terhadap produk Wardah.

Kotler

(2006)

Kim dan

Kim (2005)

Z1.2 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi yang

dibintangi oleh Dewi Sandra

dan Ineke Koesherawati

membuat semakin akrab

dengan produk Wardah.

Brand recall

Z1.3 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi yang

dibintangi oleh Dewi Sandra

dan Ineke Koesherawati,

produk Wardah adalah salah

satu dari sekian produk

kecantikan yang selalu diingat.

Kotler

(2006)

Kim dan

Kim (2005)

Z1.4 Langsung mengucapkan

merek Wardah ketika membeli

produk kecantikan setelah

melihat iklan produk Wardah

di televisi yang dibintangi oleh

Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati.

Brand recognition Z1.5 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi yang

dibintangi oleh Dewi Sandra

dan Ineke Koesherawati dapat

mudah mengenal produk

kecantikan merek Wardah .

Kotler

(2006)

Kim dan

Kim (2005)

Z1.6 Mudah membedakan

merek Wardah setelah melihat

iklan produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke Koesherawati

Brand unware Z1.7 Tidak mengenal produk

kecantikanWardah sebelum

melihat iklan ditelevisi yang

dibintangi oleh Dewi Sandra

dan Ineke Koesherawati.

Kotler

(2006)

Kim dan

Kim (2005)

Z1.8 Tidak menyadari produk

kecantikanWardah sebelum

melihat iklan ditelevisi yang

dibintangi oleh Dewi Sandra

dan Ineke Koesherawati.

69

Lanjutan Tabel 3.1 Variabel Penelitian

Variabel Indikator Item Sumber

Repurchase

Intention (Y)

Keinginan

konsumen untuk

membeli lagi

Y1.1 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati, berencana

untuk melakukan pembelian

ulang produk Wardah.

Bolton

(2000)

dalam

Wulansari

Y1.2 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati, akan

mencoba jenis produk

kecantikan lainnya yang

bermerek Wardah.

Niat konsumen

untuk

merekomendasikan

kepada orang lain.

Y1.3 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati, berencana

untuk merekomendasikan

produk Wardah kepada

orang lain.

Bolton

(2000)

dalam

Wulansari

(2013)

Y1.4 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati , berminat

untuk mengajak keluarga

menggunakan produk

kecantikan bermerek

Wardah.

Produk yang akan

di beli menjadi

pilihan pertama

dibandingkan

produk lain

Y1.5 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati, produk

kecantikan Wardah sebagai

pilihan pertama dalam

kategori produk kecantikan.

Bolton

(2000)

dalam

Wulansari

(2013)

Y1.6 Setelah melihat iklan

produk Wardah di televisi

yang dibintangi oleh Dewi

Sandra dan Ineke

Koesherawati, langsung

memilih merek Wardah

ketika membeli produk

Kecantikan.

70

3.4 Skala Pengukuran

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan

untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur,

sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan

data kuantitatif (Sugiyono, 2014:92).

Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert.

Menurut Sugiyono (2014:93) skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Sedangkan menurut Sekaran (2006:31) skala Likert didesain untuk menelaah

seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima

titik. Jawaban setiap item dalam instrumen penelitian yang menggunakan skala

likert mempunyai gradasi nilai yang bersifat dari sangat positif hingga sangat

negatif. Sedangkan untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat

diberi skor (Sugiyono, 2014:93).

Dalam penelitian ini respon terhadap sejumlah item yang berkaitan dengan

variabel, akan digambarkan dengan menggunakan skala interval lima tingkat

seperti pada tabel 3.2 berikut:

Tabel 3.2

Skala Pengukuran

Jawaban Skor

Sangat Setuju 5

Setuju 4

Netral 3

Tidak Setuju 2

Sangat Tidak Setuju 1

Sumber: Sugiyono (2014)

71

Selanjutnya, untuk mengkategorikan rata-rata jawaban seluruh responden

dibuat skala interval yang dihitung dari skor tertinggi yaitu 5 yang dikurangi skor

terendah yaitu 1 lalu dibagi 5. Maka diperoleh interval untuk kategori sebesar

0,80. Dengan demikian kategori jawaban responden ditentukan berdasarkan skala

pada tabel 3.3 berikut:

Tabel 3.3

Skala Kategori Jawaban Responden

No Skala Kategori Jawaban Kategori Skor

1. 1,00 – 1,80 Sangat Tidak Baik

2. 1,81 – 2,60 Tidak Baik

3. 2,61 – 3,40 Cukup

4. 3,41 – 4,20 Baik

5. 4,21 – 5,00 Sangat Baik

Sumber : Sugiyono (2005)

3.5 Uji Instrumen

3.5.1 Uji Validitas

Menurut (Bhuono 2005), uji validitas digunakan untuk mengetahui

kelayakan butir-butir suatu daftar atau struktur pertanyaan yang mendefinisikan

suatu variabel. Suatu kuisoner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisoner

mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuisoner tersebut.

Uji validitas dilakukan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen

digunakan untuk mengukur konsep yang seharusnya diukur. Menurut Sugiyono

(2010) untuk menguji validitas konstruk dilakukan dengan cara mengkorelasikan

antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya.

Menurut Singgih Santoso (2000), ada dua syarat penting yang berlaku

pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliabel.

Suatu angket dapat dikatakan valid jika pertanyaan pada suatu angket mampu

72

mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh angket tersebut. Dimana Validitas

Instrumen pada penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu convergent validity

dan discriminant validity. Validitas konvergen pada penelitian ini dapat dilihat

dari nilai loading factor yang > 0.6 dan nilai average variance extracted (AVE) >

0.5. Sedangkan discriminant validity dapat diketahui dengan membandingkan

nilai cross loading masing-masing variabel. Nilai loading pada konstruk yang

dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading konstruk yang lain

(Hussein, 2015).

3.5.2 Uji Reliabilitas

Menurut Sukmadinata, 2009 Reliabilitas berkenaan dengan tingkat

keajegan atau ketetapan hasil pengukuran (Kuesioner dikatakan reliabel jika dapat

memberikan hasil relatif sama (ajeg) pada saat dilakukan pengukuran kembali

pada obyek yang berlainan pada waktu yang berbeda atau memberikan hasil yang

tetap. Dimana koefisien Cronbach Alpha ≥ 0,7 maka dapat dikatakan instrumen

tersebut reliabel (Johnson & Christensen, 2012).

Reliabilitas instrumen pada penelitian ini dilihat dengan cara

mengonfirmasi nilai dari Average Variance Extracted (AVE) harus > 0.5, nilai

Cronbach Alpha harus > 0.6, dan nilai Composite Reliability> 0.7. (Hussein,

2015).

3.6 Teknis Analisis Data

Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

Partial Least Square (PLS). PLS adalah model persamaan Structural Equation

Modelling (SEM) yang berbasis komponen atau varian. Menurut Ghozali

73

(2006:34), PLS merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan

SEM berbasis kovarian menjadi berbasis varian.

SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas/teori sedangkan

PLS lebih bersifat predictive model. PLS merupakan metode analisis yang

powerfull (terdistribusi normal, sampel tidak harus besar). Selain dapat digunakan

untuk hubungan antar variabel laten. PLS dapat juga menganalisis konstruk yang

dibentuk dengan indikator reflektif dan formatif.

Menurut Ghozali (2006:36) tujuan PLS adalah membantu peneliti untuk

tujuan prediksi. Model formalnya mendifinisikan variabel laten adalah linear

agregat dari indikator-indikatornya. Weight estimate untuk menciptakan

komponen skor variabel laten didapat berdasarkan bagaimana inner model (model

struktural yang menghubungkan antar variabel laten) dan outer model (model

pengukuran yaitu hubungan antar indikator dengan konstruknya). Hasilnya adalah

residual variance dari variabel dependen.

Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi

tiga. Pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor

variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang

menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya

(loading). Ketiga, berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta

regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini,

PLS menggunakan proses literasi 3 tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan

estimasi. Tahap pertama, menghasilkan weight estimate, tahap kedua

menghasilkan estimate untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga

menghasilkan estimasi means dan lokasi (konstanta).

74

3.7 Model Struktural atau Inner Model

Inner model (inner relation, structural model dan subtantive theory)

menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori subtantif.

Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk

dependen, Stone-GeisserQ-square test untuk predictive relevance dan uji t serta

signifikan dari koefisien parameter jalur struktural. Dalam menilai model dengan

PLS dimulai dengan melihat R-square untuk setiap variabel laten dependen.

Interpretasinya sama dengan interpretasi pada regresi. Perubahan nilai R-square

dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu

terhadap variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang subtantif

(Ghozali,2006:38). Di samping melihat nilai R-square, model PLS juga dievaluasi

dengan melihat Q-square prediktif relevansi untuk model konstruktif. Q-square

mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi

parameternya. Adapun perhitungan Q2 adalah sebagai berikut:

Q2= 1 – (1-R1

2) (1-R2

2)

Keterangan:

Q2 = nilai predictive relevance

R12 = nilai R variabel brand awareness

R22 = nilai R variabel repurchase intention

3.8 Model Pengukuran atau Outer Model

Convergent validity dari model pengukuran dengan model reflektif indikator

dinilai berdasarkan korelasi antara item score/component score dengan construct

75

score yang dihitung dengan PLS. Ukuran reflektif dikatakan tinggi jika

berkorelasi lebih dari 0,70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun, untuk

penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0,5

sampai 0,60 dianggap cukup (Chin, 1998 dalam Ghozali, 2006:39). Discriminant

validity dari model pengukuran dengan reflektif indikator dinilai berdasarkan

cross loading pengukuran dengan konstruk. Jika korelasi konstruk dengan item

pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, maka akan

menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran pada blok yang lebih

baik daripada ukuran blok lainnya.

Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah membandingkan

nilai square root of Average Variance Extracted (AVE) setiap konstruk dengan

korelasi antara konstruk lainnya dalam model. Jika nilai akar AVE setiap konstruk

lebih besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan konstruk lainnya dalam

model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik.

Pengukuran ini dapat digunakan untuk mengukur reabilitas component score

variabel laten dan hasilnya lebih konservatif dibandingkan dengan composite

reability. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar 0,50 (Fomnel dan

Larcker, 1981 dalam Ghozali, 2006:39). Composite reliability yang mengukur

suatu konstruk dapat dievaluasi dengan dua macam ukuran yaitu internal

consistency dan Cronbach’s Alpha (Ghozali,, 2006:39).

3.9 Pengujian Hipotesis

Hipotesis diuji dengan menggunakan alpha 5% yang berarti t-statistik

adalah 1,96 . Pengujian hipotesis dapat dilihat dari nilai t-statistik dan nilai

probabilitas. Pengujian hipotesis yang menggunakan nilai statistik maka untuk

76

alpha sebesar 5%, nilai t-statistik yang digunakan adalah 1,96 sehingga keriteria

penerimaan/penolakan hipotesa adalah Ha diterima dan Ho ditolak ketika t-

statistik > 1.96. jika pengujian hipotesis menggunakan probabilitas maka akan

diterima bila nilai p < 0.05. Analisis path yang digunakan dalam penelitian ini

dilakukan dengan menggunakan program SmartPLS versi 3.0 yang dijalankan

dengan media komputer.

Didalam penelitian ini terdapat variabel intervening yaitu brand awareness

(kesadaran merek). Menurut Baroon dan Kenny ( 1986) dalam Ghozali (2006:45)

suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut

mempengaruhi hubungan antar variabel prediktor (independen) dan variabel

kriterion (variabel dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan

dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982:84) dan dikenal dengan uji

Sobel (Sobel test). Uji sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh

tidak langsung variabel independen (X) ke variabel dependen (Y) melalui variabel

intervening (Z). pengaruh tidak langsung X ke Y melalui Z dihitung dengan cara

mengalikan jalur X -> Z (a) dengan jalur Z -> Y (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c

– c’), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol Z, sedangkan c’

adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol Z. Selain

menggunakan teknik perhitungan manual, pengujian mediasi melalui metode

sobel juga dapat dilakukan secara otomatis dengan kalkulator sobel dan hipotesis

secara tidak langsung dapat dilihat hasilnya melalui bootstrapping pada software

PLS 3.0 yang dijalankan dengan media komputer. Kriteria hasil pengujiannya

adalah ketika nilai t-hitung ≥ t-table (1,96) menunjukkan terdapat pengaruh tidak

langsung antara variabel independen dan dependen melalui variabel mediasi, dan

77

juga sebaliknya, jika nilai t-hitung t-tabel maka tidak terdapat pengaruh tidak

langsung antara variabel bebas dan terikat melalui variabel mediasi.

(Ghozali,2006).

Penentuan besarnya variabel mediasi dapat dihitung menggunakan rumus

VAF (Variance Accounted For) yaitu pengaruh tidak langsung dibagi dengan

pengaruh total, dimana pengaruh total adalah hasil penjumlahan pengaruh

langsung dan pengaruh tidak langsung. Kriterianya yaitu apabila nilai VAF di atas

80% maka menunjukkan peran variabel mediasi bersifat full mediation, nilai VAF

bernilai di antara 20%-80% dikategorikan sebagai mediasi parsial, namun jika

VAF kurang dari 20% dapat disimpulkan bahwa hampir tidak terdapat efek

mediasi (Hair dkk dalam Sholihin dan Ratmono, 2013:82).

78

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

PT Paragon Technology and Innovation berdiri pada tanggal 28 Februari

1985 dengan nama awal PT Pusaka Tradisi Ibu. Perusahaan ini baru berganti

nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011.

Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc

dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Pada masa itu, pendiri melihat masih ada

peluang yang terbuka. Perusahaan ini dimulai dengan sederhana namun sudah

diusahakan dengan tata cara yang baik. PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI) pada awal

berdirinya hanya memproduksi perawatan rambut. Pada tahun 1987, perusahaan

ini mengeluarkan produk perawatan rambut dengan merk Ega yang dipasarkan ke

salon-salon. Kemudian lahir produk Putri yang sampai sekarang masih

diproduksi. Produk utama dari Putri adalah shampoo, yang kemudian berkembang

menjadi produksi obat keriting, creambath, hair tonic, dan produk perawatan

rambut lainnya.

Tahun 1985-1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mengalami perkembangan pesat.

Mulai dari Jabotabek, produknya mulai menyebar dan bersaing langsung dengan

produk lama yang telah eksis. Mulai tahun 1990, produk salonnya dapat bersaing

dengan produk eksis. Survey CIC (2002) menyebutkan bahwa Hair Tonic Putri

adalah hair tonic yang paling banyak digunakan di indonesia. Sedangkan produk

perawatan rambut lainnya selalu masuk 10 besar. Seiring dengan perkembangan

perusahaan, pada bulan Desember 1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mendirikan pabrik

79

produksi di Kawasan Industri Cibodas Tangerang. Pendirian pabrik yang baru ini

bertujuan untuk menambah kapasitas produksi yang terus meningkat.

Pada tahun 1995, PTI mulai mengembangkan merk Wardah. Namun, belum

bisa berjalan dengan baik dikarenakan rekanan manajemen yang kurang baik. PTI

kembali mencoba mengembangkan Wardah pada tahun 1996 dengan tetap bekerja

sama dengan agen dalam pemasarannya. Sejak itu penjualannya mulai menanjak

dan PT Pusaka Tradisi Ibu memasuki pasar tata rias (decorative). PTI

memproduksi kosmetik yang berlandaskan syariat islam yang dapat menjadi

positioning kosmetik halal dan aman. Dikatakan halal karena produknya telah

memiliki sertifikat halal dari LPPOM MUI, dan aman karena memakai bahan

baku bermutu tinggi dan telah memiliki nomer registrasi yang dikeluarkan oleh

Departemen Kesahatan.

Ketika krisis ekonomi 1998, banyak perusahaan sejenis yang tutup. Daya beli

masyarakat turun sementara harga bahan baku naik sampai empat kali lipat. PTI

mengambil reaksi cepat menyikapi krisis tersebut di saat pesaing-pesaing lain

tidak berproduksi. Setelah melewati masa krisis selama empat bulan, PTI justru

mengembangkan pasar. Pada tahun 1999-2003, PTI mengalami perkembangan

kedua. Penjualan merk Wardah pada masa tersebut melonjak pesat. Pabrik lain di

Kawasan Industri Jatake Tangerang didirikan dan mulai beroperasi pada tahun

2001. PTI mulai memodernisasi perusahaan dari segi internal pada tahun 2002-

2003. Perusahaan ini mulai masuk ke pasar umum dengan mengelurkan produk

kosmetik Wardah melalui program promosi yang menggunakan periklanan/

advertising diberbagai media untuk mengenalkan produk-produknya ke pasar

sasaran.

80

Pada tahun 2005, PT Pusaka Tradisi Ibu sudah menerapkan Good

Manufacturing Practice (GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik

(CPKB). Pada tahun 2007, produk kosmetik Wardah semakin lengkap. Dari tahun

ke tahun perkembangan produk kosmetik Wardah semakin meningkat. Di tengah

banyaknya persaingan dari perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang

kosmetik, diperlukan adanya inovasi-inovasi terhadap produk kecantikan untuk

menarik minat konsumen. Sehingga pada tahun 2009, produk kosmetik Wardah

re-launch dengan kemasan baru.

Tahun 2009 hingga tahun 2013 merupakan tahun-tahun keemasan bagi

produk kosmetik Wardah. Pada tahun 2011, produk kosmetik Wardah menerima

Halal Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik Halal. Tidak hanya itu,

Wardah juga mengikuti Halal & Healthy Product Fair di CNR Expo, Istanbul-

Turki. Pada tahun 2011 ini juga, Store Wardah pertama di buka di FX Sudirman,

Jakarta. Selain keberhasilan-keberhasilan yang telah diraih oleh Wardah, pada

tahun 2013 sampai dengan saat ini PT Paragon Technology and Innovation sudah

memiliki 26 Distribution Centre (DC) dan otlet 22.000 hampir di seluruh wilayah

Indonesia dan Malaysia (m.tempo.co). Hal ini dapat simpulkan bahwa tim

pemasar produk Wardah mampu menyampaikan produk wardah dengan baik

kepada masyarakat indonesia maupun Malaysia dengan menggunakan strategi

promosi yang tepat yaitu pengiklanan yang digunakan diberbagai media maupun

penggunaan artis untuk mendukung pengiklanan produk kosmetik Wardah

tersebut. Produk unggulan kosmetik yang dikeluarkan oleh PTI adalah produk

perawatan kulit (skin treatment), perawatan tubuh ( body series), make up, dan

81

produk kecantikan yang dikhususkan untuk muslimah yang umroh dan haji (hajj

& umrah).

Gambar 4.1

Produk kosmetik Wardah

Sumber: google.com

4.2 Deskripsi Karakteristik Responden

Berdasarkan data yang diperoleh dari kuesioner maka diperoleh gambaran

mengenai karakteristik responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini.

Jumlah sampel dari penelitian ini sebanyak 130 orang mahasiswi FEB UB yang

menggunakan produk kecantikan Wardah lebih dari 1 kali. Karakteristik

responden penelitian ini membahas latar belakang sampel dari beberapa hal yaitu

usia, jurusan di FEB UB, pendapatan atau uang saku dan berapa kali responden

menggunakan produk kecantikan Wardah.

82

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Data responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel 4.1 dibawah ini:

Tabel 4.1

Karakteristik Reponden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Presentase

17 – 19 Tahun 15 orang 11.54%

20 – 25 Tahun 115 orang 88.46%

Jumlah 130orang 100%

Sumber: Data primer diolah (2017)

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa mayoritas reponden penelitian berusia 20 –

25 tahun, yaitu sebanyak 88.46%, sedangkan responden yang berusia 17 – 19

tahun sebanyak 11.54%. Berdasarkan data tersebut, kebanyakan mahasiswi yang

menggunakan produk kecantikan Wardah adalah yang berusia 20-25 tahun,

kisaran usia yang sedang menempuh semester 3-7. Hal ini menunjukan bahwa

sebagian besar konsumen produk kecantikan Wardah berada pada usia dewasa

muda. Konsumen pada usia tersebut mempunyai rasa keingintahuan yang lebih

tinggi dan tertarik terhadap produk-produk baru yang mempunyai keunikan atau

perbedaan dari produk-produk lainnya serta pada usia ini konsumen juga sering

mengikuti gaya hidup artis yang digemari. Hal tersebut berkaitan dengan produk

kecantikan Wardah sebagai salah satu produk kecantikan yang terus melakukan

inovasi dan menggunakan artis pendukung yang berjiwa muda untuk

mengiklankan produknya.

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan

Data responden berdasarkan jurusan dapat dilihat pada tabel 4.2 dibawah ini:

83

Tabel 4.2

Karakteristik Reponden Berdasarkan Jurusan

Jurusan Jumlah Presentase

Manajemen 44 orang 33.84%

Akuntansi 43 orang 33.08%

Ilmu Ekonomi 43 orang 33.08%

Jumlah 130 orang 100%

Sumber: Data primer diolah (2017)

Tabel 4.2 menunjukkan bahwa sebagian besar dari responden penelitian

adalah mahasiswi FEB UB jurusan Manajemen sebanyak 33.84%, mahasiswi

jurusan Akuntansi sebanyak 33.08%, dan mahasiswi jurusan Ilmu Ekonomi

sebanyak 33.08%. Dari hasil penelitian tersebut, rata-rata mahasiswi FEB UB

sudah mengenal produk Wardah dan sebagian besar menggunakan produk

kecantikan bermerek Wardah.

4.2.3 Berdasarkan Penghasilan atau Uang Saku per Bulan.

Data responden berdasarkan penghasilan atau uang saku per bulan dapat

dilihat pada tabel 4.3 dibawah ini:

Tabel 4.3

Karakteristik Reponden Berdasarkan Penghasilan

Sumber: Data primer diolah (2017)

Tingkat pendapatan sangat berkaitan dengan tingkat daya beli konsumen

dalam melakukan pembelian. Berdasarkan data pada tabel 4.3 Tampak bahwa

Penghasilan Jumlah Presentase

< RP. 1.000.000 55 orang 42.31%

RP. 1.000.001- RP. 1.500.000 69 orang 53.07%

>RP. 1.500.001 6 orang 4.62%

Jumlah 130orang 100%

84

responden dengan penghasilan atau uang saku per bulan antara RP. 1.000.001

sampai RP.1.500.000 merupakan responden dengan persentase paling besar yaitu

53.07%. Responden dengan penghasilan atau uang saku per bulan kurang dari

RP.1.000.000 merupakan responden dengan persentase terbesar ke dua yaitu

42.31%. Hal ini mengindikasikan bahwa harga produk kecantikan Wardah relatif

terjangkau dengan daya beli konsumen dengan penghasilan atau uang saku per

bulan dibawah Rp. 1.500.000.

Responden dengan tingkat penghasilan atau uang saku per bulan lebih dari

Rp. 1.500.001 merupakan responden dengan jumlah persentase paling kecil yaitu

4.62% (6 responden). Hal tersebut menunjukkan bahwa produk kecantikan

Wardah kurang diminati oleh konsumen dengan penghasilan atau uang saku per

bulan dengan kategori tersebut. Produk kecantikan Wardah beraneka ragam mulai

perawatan kulit hingga produk make up diminati oleh konsumen dengan

penghasilan atau uang saku per bulan di bawah Rp. 1.500.000.

4.3 Deskripsi Jawaban Responden

Untuk mengetahui frekuensi dan keberagaman jawaban responden

terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada kuesioner, maka dibuatlah

deskripsi distribusi item untuk memahami frekuensi jawaban responden.Skala

Likert yang terdapat pada kuesioner menggunakan angka 1 sebagai skor terendah

(Sangat Tidak Setuju) dan angka 5 sebagai skor tertinggi (Sangat Setuju).

Kategori jawaban responden ditentukan berdasarkan skala pada tabel 4.4 berikut:

85

Tabel 4.4

Skala Kategori Jawaban Responden

No Skala Kategori Jawaban Kategori Skor

1. 1,00 – 1,80 Sangat Tidak Setuju

2. 1,81 – 2,60 Tidak Setuju

3. 2,61 – 3,40 Cukup/Netral

4. 3,41 – 4,20 Setuju

5. 4,21 – 5,00 Sangat Setuju

Sumber : Sugiyono (2005)

Untuk mengetahui distribusi frekuensi variabel tersebut maka secara

lengkap dapat diurakan sebagai berikut:

4.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Iklan Televisi (X1)

Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel

iklan televisi (X1) dijelaskan pada tabel dibawah ini:

Tabel 4.5

Distribusi Jawaban Item Variabel Iklan Televisi (X1)

Item 5 4 3 2 1

Mean F % F % f % f % f %

X1.1 33 25.4 53 40.8 38 29,2 6 4.6 0 0 3.87

X1.2 32 24.6 53 40,8 39 30.0 6 4.6 0 0 3.85

X1.3 23 17.7 46 35.4 48 36.9 11 8.5 2 1.5 3.59

X1.4 24 18.5 47 36.2 45 34.6 11 8.5 3 2.3 3.60

X1.5 34 26.2 44 33.8 39 30.0 13 10.0 0 0 3.76

X1.6 16 12.3 35 26.9 72 55.4 6 4.6 1 0.8 3.45

X1.7 35 26.9 46 35.4 36 27.7 13 10.0 0 0 3.79

X1.8 35 26.9 52 40.0 39 30.0 4 3.1 0 0 3.91

X1.9 33 25.4 50 38.5 40 30.8 5 3.8 2 1.5 3.82

X1.10 19 14.6 42 32.3 60 46.2 7 5.4 2 1.5 3.53

Mean Iklan Televisi 3.72

Sumber: Data primer diolah (2017)

86

Berdasarkan tabel 4.5 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor

urutan tertinggi adalah pernyataan X1.8 sebesar 3.91 yang menunjukkan sebagian

besar responden berpendapat setuju dengan item X1.8. Urutan rata-rata jumlah

skor yang paling rendah adalah item pernyataan X1.6 sebesar 3.45 yang

menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item X1.6.

Rata-rata jumlah skor (3.87) menunjukkan sebagian besar responden

berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.1. Rata-rata jumlah skor (3.85)

menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan X1.2. Rata-rata jumlah skor (3.59) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat netral dengan item pernyataan X1.3. Rata-rata jumlah skor

(3.60) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan X1.4. Rata-rata jumlah skor (3.76) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.5. Rata-rata jumlah skor

(3.45) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item

pernyataan X1.6. Rata-rata jumlah skor (3.79) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.7. Rata-rata jumlah skor

(3.91) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan X1.8. Rata-rata jumlah skor (3.82) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.9. Rata-rata jumlah skor

(3.53) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item

pernyataan X1.10.

Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel iklan televisi

(X1.1 – X1.10) yang tersaji pada tabel 4.5, rata-rata skor jawaban responden adalah

sebesar 3.72. Hal ini berarti sebagian besar responden setuju pada item-item

87

pernyataan iklan televisi (X1.1 – X1.10). Dari hasil yang didapat terlihat bahwa

responden sudah merasakan iklan wardah yang ditayangkan di televisi.

4.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Ambassador (X2)

Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel

brand ambassador (X2) dijelaskan pada tabel dibawah ini:

Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Ambassador (X2)

Item 5 4 3 2 1

Mean F % F % F % f % f %

X2.1 34 26.2 48 36.9 44 33.8 3 2.3 1 0.8 3.85

X2.2 48 36.9 44 33.8 33 25.4 5 3.8 0 0 4.04

X2.3 28 21.5 56 43.1 40 30.8 6 4.6 0 0 3.82

X2.4 33 25.4 53 40.8 38 29.2 5 3.8 1 0.8 3.86

X2.5 24 18.5 48 36.9 46 35.4 11 8.5 1 0.8 3.64

X2.6 7 5.4 20 15.4 87 66.9 11 8.5 5 3.8 3.10

X2.7 9 6.9 55 42.3 60 46.2 5 3.8 1 0.8 3.51

X2.8 19 14.6 30 23.1 40 30.8 33 25.4 8 6.2 3.15

X2.9 31 23.8 42 32.3 34 26.2 17 13.1 6 4.6 3.58

Mean Brand Ambassador 3.62

Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan tabel 4.6 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor

urutan tertinggi adalah pernyataan X2.2 sebesar 4.04 yang menunjukkan sebagian

besar responden berpendapat setuju dengan item X2.2. Urutan rata-rata jumlah

skor yang paling rendah adalah item pernyataan X2.6 sebesar 3.10 yang

menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item X2.6.

Rata-rata jumlah skor (3.85) menunjukkan sebagian besar responden

berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.1. Rata-rata jumlah skor (4.04)

menunjukkan sebagian besar responden berpendapat sangat setuju dengan item

pernyataan X2.2. Rata-rata jumlah skor (3.82) menunjukkan sebagian besar

88

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.3. Rata-rata jumlah skor

(3.86) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan X2.4. Rata-rata jumlah skor (3.64) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.5. Rata-rata jumlah skor

(3.10) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item

pernyataan X2.6. Rata-rata jumlah skor (3.51) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat netral dengan item pernyataan X2.7. Rata-rata jumlah skor

(3.15) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item

pernyataan X2.8. Rata-rata jumlah skor (3.58) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.9.

Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel brand

ambassador (X2.1 – X2.9) yang tersaji pada tabel 4.6, rata-rata skor jawaban

responden adalah sebesar 3.62. Hal ini berarti sebagian besar responden setuju

pada item-item pernyataan brand ambassador (X2.1 – X2.9).

4.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness (Z)

Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel

brand awareness (Z1) dijelaskan pada tabel berikut ini:

Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Awareness (Z)

Item 5 4 3 2 1

Mean F % F % F % f % f %

Z1.1 39 30.0 50 38.5 32 24.6 9 6.9 0 0 3.92

Z1.2 33 25.4 50 38.5 44 33.8 2 1.5 1 0.8 3.86

Z1.3 47 36.2 44 33.8 34 26.2 5 3.8 0 0 4.02

Z1.4 28 21.5 54 41.5 42 32.3 6 4.6 0 0 3.80

Z1.5 33 25.4 51 39.2 40 30.8 5 3.8 1 0.8 3.85

Z1.6 23 17.7 47 36.2 49 37.7 11 8.5 0 0 3.63

89

Z1.7 35 26.9 42 32.3 40 30.8 13 10.0 0 0 3.76

Z1.8 7 5.4 20 15.4 87 66.9 11 8.5 5 3.8 3.10

Mean Brand Awareness 3.74

Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor

urutan tertinggi adalah pernyataan Z1.3 sebesar 4.02 yang menunjukkan sebagian

besar responden berpendapat setuju dengan item Z1.3. Urutan rata-rata jumlah skor

yang paling rendah adalah item pernyataan Z1.8 sebesar 3.10 yang menunjukkan

sebagian besar responden berpendapat netral dengan item Z1.8.

Rata-rata jumlah skor (3.92) menunjukkan sebagian besar responden

berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.1. Rata-rata jumlah skor (3.86)

menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan Z1.2. Rata-rata jumlah skor (4.02) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.3. Rata-rata jumlah skor

(3.80) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan Z1.4. Rata-rata jumlah skor (3.85) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.5. Rata-rata jumlah skor

(3.63) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item

pernyataan Z1.6. Rata-rata jumlah skor (3.76) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.7. Rata-rata jumlah skor

(3.10) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item

pernyataan Z1.8.

Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel brand

awareness, (Z1.1 – Z1.8) yang tersaji pada tabel 4.7, rata-rata skor jawaban

90

responden adalah sebesar 3.742. Hal ini berarti sebagian besar responden bersikap

setuju pada item-item pernyataan brand awareness (Z1.1 – Z1.8).

4.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Repurchase Intention (Y)

Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel

repurchase intention (Y1) dijelaskan pada tabel berikut ini:

Tabel 4.8

Distribusi Jawaban Item Variabel Repurchase Intention (Y)

Item 5 4 3 2 1

Mean F % F % F % f % F %

Y1.1 34 26.2 48 36.9 44 33.8 3 2.3 1 0.8 3.85

Y1.2 48 36.9 44 33.8 33 25.4 5 3.8 0 0 4.04

Y1.3 28 21.5 56 43.1 40 30.8 6 4.6 0 0 3.82

Y1.4 33 25.4 53 40.8 38 29.2 5 3.8 1 0.8 3.86

Y1.5 24 18.5 48 36.9 46 35.4 11 8.5 1 0.8 3.64

Y1.6 35 26.9 46 35.4 36 27.7 13 10.0 0 0 3.79

Mean Repurchase Intention 3.83

Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor

urutan tertinggi adalah pernyataan Y1.2 sebesar 4.04 yang menunjukkan sebagian

besar responden berpendapat setuju dengan item Y1.2. Urutan rata-rata jumlah

skor yang paling rendah adalah item pernyataan Y1.5 sebesar 3.64 yang

menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item Y1.5.

Rata-rata jumlah skor (3.85) menunjukkan sebagian besar responden

berpendapat sangat setuju dengan item pernyataan Y1.1. Rata-rata jumlah skor

(4.04) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat sangat setuju dengan

item pernyataan Y1.2. Rata-rata jumlah skor (3.82) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Y1.3. Rata-rata jumlah skor

(3.86) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

91

pernyataan Y1.4. Rata-rata jumlah skor (3.64) menunjukkan sebagian besar

responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Y1.5. Rata-rata jumlah skor

(3.79) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item

pernyataan Y1.6.

Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel repurchase

intention (Y1.1 – Y1.6) yang tersaji pada tabel 4.8, rata-rata skor jawaban responden

adalah sebesar 3.83. Hal ini berarti sebagian besar responden bersikap setuju pada

item-item pernyataan repurchase intention (Y1.1 – Y1.6).

4.4 Path Analysis Dengan SmartPLS

4.4.1 Pengembangan Diagram Jalur

Model penelitian ini terdiri dari empat konstruk yaitu Iklan Televisi,

Brand Ambassador,Brand Awareness, dan Repurchase Intention. Mengevaluasi

validitas dan reliabilitas sebuah konstruk dilakukan dengan mengevaluasi model

pengukuran. Berikut ini adalah diagram jalur dari penelitian:

Gambar 4.2

Diagram Jalur 1

Sumber: Data primer diolah (2017)

92

Dari diagram jalur tersebut terlihat bahwa item X1.6, X1.8, x2.6, x2.7, z1.2, dan

z1.8 memiliki nilai loading factor dibawah 0.6. oleh karena itu item tersebut harus

dihapus dari model (Hussein, 2015).

Gambar 4.3

Diagram Jalur 2

Sumber: Data primer diolah (2017)

4.4.2 Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model

Penelitian ini memiliki model yang terdiri dari empat konstruk. Evaluasi

model pengukuran merupakan tahapan untuk mengevaluasi validitas dan

reliabilitas suatu konstruk.

93

4.4.2.1 Evaluasi Validitas Konstruk

Evaluasi valid tidaknya sebuah konsstruk biasanya dilakukan dengan

melihat validitas konvergen dan validitas diskriminan dari kontruk tersebut. Suatu

instrumen dikatakan memenuhi validitas konvergen apabila memiliki loading

factor diatas 0.6 dan memiliki nilai Average Variance Extracted diatas 0.5 untuk

masing-masing konstruk (Hussein, 2015).

Tabel 4.9

Nilai Loading Factor

Loading factor Keterangan

X1.1 <- Iklan Televisi 0.774 Valid

X1.2 <- Iklan Televisi 0.656 Valid

X1.3 <- Iklan Televisi 0.755 Valid

X1.4 <- Iklan Televisi 0.695 Valid

X1.5 <- Iklan Televisi 0.762 Valid

X1.7 <- Iklan Televisi 0.639 Valid

X1.9 <- Iklan Televisi 0.673 Valid

X1.10 <- Iklan Televisi 0.744 Valid

X2.1 <- Brand Ambassador 0.647 Valid

X2.2 <- Brand Ambassador 0.652 Valid

X2.3 <- Brand Ambassador 0.706 Valid

X2.4 <- Brand Ambassador 0.609 Valid

X2.5 <- Brand Ambassador 0.712 Valid

X2.8 <- Brand Ambassador 0.585 Valid

X2.9 <- Brand Ambassador 0.587 Valid

Z1.1 <- Brand Awareness 0.641

Valid

Z1.3 <- Brand Awareness 0.596 Valid

Z1.4 <- Brand Awareness 0.673 Valid

Z1.5 <- Brand Awareness 0.639 Valid

Z1.6 <- Brand Awareness 0.762 Valid

Z1.7 <- Brand Awareness 0.650 Valid

Y1.1 <- Repurchase Intention 0.624 Valid

94

Y1.2 <- Repurchase Intention 0.651 Valid

Y1.3 <- Repurchase Intention 0.726 Valid

Y1.4 <- Repurchase Intention 0.634 Valid

Y1.5 <- Repurchase Intention 0.720 Valid

Y1.6 <- Repurchase Intention 0.684 Valid

Sumber: Data primer diolah (2017)

Tabel 4.10

Nilai Average Variance Extracted (AVE)

Konstruk Nilai AVE Keterangan

Iklan Televisi 0.683 Valid

Brand Ambassador 0.612 Valid

Brand Awareness 0.543 Valid

Repurchase Intention 0.558 Valid

Sumber: Data primer diolah (2017)

Dari tabel 4.10 dapat dilihat semua indikator yang mengukur variabel

masing-masing berstatus valid karena memiliki nilai diatas 0.6 (kecuali indikator

X2.8 yang bernilai 0.585, X2.9 yang bernilai 0.587 dan Z1.2 yang bernilai 0.596

namun dapat dibulatkan menjadi 0.6 serta didukung dengan nilai AVE yang

valid).Validitas konvergen juga dapat kita lihat dari nilai Average Variance

Extracted pada tabel 4.10 dimana semua nilai dari masing-masing konstruk

berada diatas 0.5.dengan demikian dapat disimpulkan tidak terdapat masalah

validitas konvergen pada model yang diuji.

Setelah model penelitian dinyatakan tidak bermasalah dengan convergent

validity, maka selanjutnya dilakukan pengujian terkait dengan permasalahan

discriminant validity.Nilai dari discriminant validity diketahui dengan cara

melakukan perhitungan terhadap cross loading, apakah loading factor sebuah

variabel memiliki nilai yang paling besar dibandingkan dengan nilai korelasi

95

indikator terhadap variabel lainnya. Hasil perhitungan dari cross loading dapat

dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.11

Perhitungan Cross Loading

Iklan Televisi

Brand Ambassador

Brand Awareness

Repurchase Intention

x1.1 0.774 0.594 0.618 0.621

x1.10 0.656 0.566 0.623 0.581

x1.2 0.755 0.558 0.594 0.587

x1.3 0.695 0.656 0.686 0.636

x1.4 0.762 0.689 0.75 0.707

x1.5 0.639 0.511 0.607 0.628

x1.7 0.673 0.559 0.654 0.671

x1.9 0.744 0.579 0.597 0.591

x2.1 0.385 0.647 0.433 0.624

x2.2 0.43 0.652 0.601 0.651

x2.3 0.504 0.706 0.688 0.702

x2.4 0.578 0.609 0.605 0.534

x2.5 0.677 0.712 0.709 0.705

x2.8 0.369 0.585 0.412 0.453

x2.9 0.401 0.587 0.431 0.449

z.1 0.519 0.483 0.641 0.471

z.3 0.415 0.591 0.596 0.453

z.4 0.483 0.665 0.673 0.654

z.5 0.621 0.6 0.639 0.624

z.6 0.713 0.655 0.762 0.665

z.7 0.643 0.547 0.65 0.632

y.1 0.385 0.617 0.433 0.624

y.2 0.43 0.65 0.601 0.651

y.3 0.504 0.706 0.688 0.726

y.4 0.622 0.609 0.633 0.634

y.5 0.654 0.665 0.678 0.72

y.6 0.663 0.559 0.654 0.671 Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan perhitungan cross loading pada tabel 4.11, dapat diketahui

bahwa secara keseluruhan indikator-indikator dari variabel Iklan Televisi, Brand

Ambassador , Brand Awareness dan Repurchase Intention memiliki faktor

loading yang lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel

96

lainnya, jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator mampu

menjelaskan variabel yang bersesuaian dengan indikatornya dan tidak terdapat

masalah validitas diskriminan pada model.

4.4.2.2 Evaluasi Reliabilitas Konstruk

Reliabilitas sebuah konstruk diketahui dengan cara menghitung nilai dari

Average Variance Extracted (AVE), Cronbach Alpha, dan Composite

Reliability.Sebuah konstruk dinyatakan reliabel apabila nilai dari AVE > 0.5, nilai

cronbach alpha > 0.6, dan nilai dari composite reliability > 0.7. Hasil perhitungan

dari Average Variance Extracted (AVE), Cronbach Alpha, dan Composite

Reliability dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.12

Perhitungan AVE, Cronbach Alpha, dan Composite Reliability

Cronbach's

Alpha

Composite

Reliability

Average Variance

Extracted (AVE)

Brand Ambassador 0.768 0.832 0.612

Brand Awareness 0.724 0.813 0.543

Iklan Televisi 0.862 0.892 0.683

Repurchase Intention 0.757 0.832 0.558 Sumber: Data primer diolah (2017)

Tabel 4.12 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha dari variabel Iklan

Televisi sebesar 0.862, variabel Brand Ambassador sebesar 0.768 , variabel Brand

Awareness sebesar 0.724,dan variabel Repurchase Intention sebesar 0.757. Dapat

disimpulkan berdasarkan perhitungan tersebut bahwa semua indikator dinyatakan

reliabel dalam mengukur variabel latennya.

4.4.3 Evaluasi Model Struktural atau Inner Model

Untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel terikat (Dependent

Variabel) untuk menjelaskan keragaman variabel bebas (Independet Variabel),

97

atau dengan kata lain untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel bebas

(Independet Variabel) terhadap variabel terikat (Dependent Variabel) maka perlu

dilihat hasil perhitungan dari Goodness of Fit Model (Gof). Nilai Gof dalam

analisa PLS dapat dihitung dengan menggunakan Q-square predictive relevance

(Q2). Hasil Goodness of Fit Model dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.13

Hasil Goodness of Fit Model

Variabel R2

Brand Awareness 0.899

Repurchase Intention 0.962

Q2= 1 – (1-R1

2) (1-R2

2) Q

2= 1 – (0.101) (0.038) = 0.996

Sumber: Data primer diolah (2017)

Tabel 4.13 menunjukkan bahwa nilai R-square variabel brand awareness

sebesar 0.899 atau 89.9%. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman variabel brand

awareness mampu dijelaskan oleh iklan televisi dan brand ambassador sebesar

89.9% , atau dengan kata lain kontribusi iklan televisi dan brand ambassador

terhadap brand awareness sebesar 89.9%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 10.1%

merupakan kontribusi variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

selanjutnya r-square dari variabel repurchase intention menunjukkan nilai

sebesar 0.962 atau 96.2%. hal ini menunjukkan bahwa keberagaman variabel

brand awareness mampu dijelaskan oleh iklan televisi dan brand ambassador

sebesar 96.2%, dengan kata lain kontribusi iklan televisi dan brand ambassador

terhadap brand awareness sebesar 96.2%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 3.8%

merupakan kontribusi variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

Q-square predictive relevance (Q2) bernilai 0.996 atau 99.6%. hal ini

menunjukkan bahwasanya keragaman variabel repurchase intention mampu

98

dijelaskan model secara keseluruhan sebesar 99.6%, atau dapat juga diartikan

bahwa kontribusi iklan televisi, brand ambassador dan brand awareness terhadap

repurchase intention secara keseluruhan adalah sebesar 99.6%, sedangkan sisanya

sebesar 0.4% merupakan kontribusi variabel yang tidak dibahas dalam penelitian

ini.

4.4.4 Pengujian Signifikansi (Pengujian Hipotesis)

Pengujian signifikansi dilakukan untuk menguji hipotesis mengenai

hubungan kausalitas yang dikembangkan dalam model yaitu pengaruh variable

bebas, terhadap variabel terikat, melalui variabel mediasi. Kriteria pengujian

menyatakan bahwa apabila nilai t-statistic t-tabel (1.96) atau nilai probabilitas

level of significance ( = 5%) maka dinyatakan adanya pengaruh signifikan

variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil pengujian signifikansi dapat dilihat

pada gambar dan tabel berikut ini:

Gambar 4.4

Diagram Jalur Penelitian

0.142/p=0

0.128/p=0.009

0.479/p=0

0.296/p=0

0.512/p=0

0.589/p=0

0.152/p=0

Sumber: Data primer diolah (2017)

Iklan

Televisi

(X1)

Brand

Ambassador

(X2)

Repurchase

Intention

(Y)

Brand

Awareness

(Z)

99

Keterangan:

Garis : Hubungan Langsung Penelitian

Garis ------> : Hubungan Tidak Langsung Penelitian

Tabel 4.14

Hasil Pengujian Signifikansi

Original Sample

(O)

Sample Mean

(M)

Standard Deviation (STDEV)

T Statistics (|O/STDEV|) P Values

Iklan Televisi -> Repurchase Intention 0.128 0.121 0.048 2.655 0.009

Brand Ambassador -> Repurchase Intention 0.589 0.590 0.052 11.427 0

Iklan Televisi -> Brand Awareness 0.479 0.475 0.042 11.416 0

Brand Ambassador -> Brand Awareness 0.512 0.519 0.042 12.223 0

Brand Awareness -> Repurchase Intention 0.296 0.301 0.058 5.068 0

Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan tabel 4.14 diperoleh hasil pengujian signifikansi sebagai berikut:

1. Hipotesis 1 yaitu pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention

Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat

bahwa nilai t-statistik hubungan antara iklan televisi terhadap repurchase

intention adalah sebesar 2.655 dengan probabilitas sebesar 0.009. Hasil

pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai

probabilitas level of significance( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa

terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan televisi terhadap repurchase

intention. Dengan demikian hipotesis 1 diterima.

2. Hipotesis 2 yaitu pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention

Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat

bahwa nilai t-statistik hubungan antara brand ambassador terhadap

100

repurchase intention adalah sebesar 11.427 dengan probabilitas sebesar 0.

Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai

probabilitas level of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa

terdapat pengaruh yang signifikan antara brand ambassador terhadap

repurchase intention. Dengan demikian hipotesis 2 diterima.

3. Hipotesis 3 yaitu pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness

berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa

nilai t-statistik hubungan antara iklan televisi terhadap brand awareness

adalah sebesar 11.416 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian tersebut

menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of

significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara iklan televisi terhadap brand awareness. Dengan demikian

hipotesis 3 diterima.

4. Hipotesis 4 yaitu pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness

berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa

nilai t-statistik hubungan antara brand ambassador terhadap brand awareness

adalah sebesar 12.223 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian tersebut

menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of

significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara brand ambassador terhadap brand awareness. Dengan

demikian hipotesis 4 diterima.

5. Hipotesis 5 yaitu pengaruh brand awareness terhadap repurchase intention

berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa

nilai t-statistik hubungan antara brand awareness terhadap repurchase

101

intention adalah sebesar 5.068 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian

tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level

of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara brand awareness terhadap repurchase intention . Dengan

demikian hipotesis 5 diterima.

4.4.5 Pengujian Indirect Effect

Pengujian indirect effect dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui ada

tidaknya pengaruh secara tidak langsung variabel bebas terhadap variabel terikat

melalui variabel mediasi. Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila t-statistik

t-tabel (1.96) atau nilai probabilitas level of significance ( = 5%) maka

dinyatakan terdapat pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap variabel

terikat melalui variabel mediasi. Menurut Hair dkk dalam Sholihin dan Ratmono

(2013:82), menyebutkan bahwa terdapat tiga kriteria untuk membuktikan suatu

variabel sebagai mediasi parsial, tidak memediasi maupun mediasi sempurna, jika

nilai VAF (Variance Accounted For) > 80%, maka menujukan peran brand

awareness sebagai mediasi sempurna (full mediation), jika VAF (Variance

Accounted For) bernilai antara 20%-80%, maka dapat dikategorikan mediasi

parsial, namun jika VAF (Variance Accounted For) < 20%, maka dapat

disimpulkan tidak ada efek mediasi dengan menggunakan rumus VAF (Variance

Accounted For) yaitu pengaruh tidak langsung dibagi pengaruh total. Hasil

pengujian indirect effect dapat dilihat melalui ringkasan dalam tabel 4.15 berikut

ini:

102

Tabel 4.15

Hasil Pengujian Indirect Effect

Original Sample

(O)

Sample Mean (M)

Standard Deviation (STDEV)

T Statistics (|O/STDEV|)

P Values

Iklan Televisi -> Repurchase Intention 0.142 0.143 0.032 4.419 0

Brand Ambassador -> Repurchase Intention 0.152 0.156 0.032 4.693 0

Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan pengujian indirect effect yang tersaji pada tabel 4.15 dapat

disimpulkan bahwa:

1. Pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention melalui variabel brand

awareness diperoleh nilai t-statistik sebesar 4.419 dengan probabilitas sebesar

0. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai

probabilitas level of significance ( = 5%). Dilihat dari perhitungan mediasi

dengan metode VAF (Variance Accounted For) yang hasilnya 0,526 atau

52.6% (pengaruh total = 0.142koefisien indirect effect + 0.128koefisien direct

effect, VAF = 0.142koefisien indirect effect / 0.270pengaruh total) sehingga

variabel brand awareness berperan sebagai mediasi parsial artinya bukan

satu-satunya pemediasi antara iklan televisi terhadap repurchase intention

namun terdapat factor pemediasi lain. Hal ini menunjukan bahwa variabel

Brand Awareness dinyatakan mampu memediasi secara parsial antara iklan

televisi terhadap repurchase intention. Dengan demikian hipotesis 6

diterima.

2. Pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention melalui variabel

brand awareness diperoleh nilai t-statistik sebesar 4.693 dengan probabilitas

sebesar 0. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan

103

nilai probabilitas level of significance ( = 5%). Dilihat dari perhitungan

mediasi dengan metode VAF (Variance Accounted For) yang hasilnya 0,210

atau 21% (pengaruh total = 0.152koefisien indirect effect + 0.589koefisien

direct effect, VAF = 0.152koefisien indirect effect / 0.741pengaruh total)

sehingga variabel brand awareness berperan sebagai mediasi parsial artinya

bukan satu-satunya pemediasi antara brand ambassador terhadap repurchase

intention namun terdapat faktor pemediasi lain. Hal ini menunjukan bahwa

variabel Brand Awareness dinyatakan mampu memediasi secara parsial

antara brand ambassador terhadap repurchase intention. Dengan demikian

hipotesis 7 diterima.

4.4.6 Konversi Diagram Jalur kedalam Model Struktural

Konversi diagram jalur kedalam model struktural dimaksudkan untuk

mengetahui kekuatan pengaruh antar konstruk yang dijelaskan pada efek dalam

model. Adapaun efek pengaruh dalam model disajikan dalam tabel 4.16 berikut

ini:

Tabel 4.16 Hasil Pengujian Hubungan Langsung Variabel Penelitian

Original Sample (O)

Sample Mean (M)

Standard Deviation (STDEV)

T Statistics (|O/STDEV|)

P Values

Iklan Televisi -> Repurchase Intention 0.128 0.121 0.048 2.655 0.009

Brand Ambassador -> Repurchase Intention 0.589 0.590 0.052 11.427 0

Iklan Televisi -> Brand Awareness 0.479 0.475 0.042 11.416 0

Brand Ambassador -> Brand Awareness 0.512 0.519 0.042 12.223 0

Brand Awareness -> Repurchase Intention 0.296 0.301 0.058 5.068 0 Sumber: Data primer diolah (2016)

Tabel 4.16 menunjukkan bahwa model pengukuran yang terbentuk adalah

sebagai berikut

104

Persamaan 1 : Brand Awareness = 0.479Iklan Televisi+ 0.512Brand Ambassador

Dari persamaan 1 dapat diinformasikan bahwa:

1. Koefisien pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness adalah sebesar

0.479 menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh positif dan signifikan

terhadap brand awareness. Hal ini berarti semakin sering iklan yang

ditayangkan di televisi maka brand awareness juga akan meningkat.

2. Koefisien pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness adalah

sebesar 0.512 menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh positif

dan signifikan terhadap brand awareness. Hal ini berarti brand

ambassador yang semakin terkenal maka brand awareness juga akan

meningkat.

Persamaan 2 : Repurchase Intention = 0.128Iklan Televisi + 0.589Brand

Ambassador + 0.296 Brand Awareness

Dari persamaan 2 dapat diinformasikan bahwa:

1. Koefisien pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention adalah

sebesar 0.128 menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh positif dan

signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini berarti semakin sering

iklan yang ditayangkan ditelevisi maka keputusan pembelian berulang

juga akan meningkat.

2. Koefisien pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention

adalah sebesar 0.589 menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh

positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini berarti brand

ambassador yang semakin terkenal maka repurchase intention juga akan

meningkat.

105

3. Koefisien pengaruh brand awareness terhadap repurchase intention

adalah sebesar 0.296 menyatakan bahwa brand awareness berpengaruh

positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini berarti

semakin kuat brand awareness maka repurchase intention juga akan

meningkat.

4.5 Pembahasan Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil analisis deskriptif dan pengujian hipotesis yang

dilakukan dengan Path analysis dengan software smartPLS dengan terlebih

dahulu melakukan uji validitas (konvergen dan diskriminan) serta reliabilitas

konstruk sehingga dapat dilanjutkan pada tahap uji hipotesis yang dilakukan

dengan metode bootstrapping, dan didapatkan hasil sebagai berikut:

4.5.1 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase Intention

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada

pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki

pengaruh positif yang signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini sesuai

dengan penelitian Aditya (2014) dan penelitian Ratna (2015) menunjukkan bahwa

iklan televisi berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Hasil penelitian

ini juga menunjukkan bahwa iklan yang ditayangkan di televisi mempunyai

bentuk iklan yang menarik, dapat menyampaikan isi pesan iklan, gagasan

produknya mudah diingat akan membuat konsumen terus mengingat iklan dan

akan melakukan pembelian berulang. Responden mempersepsikan iklan televisi

ditujukkan rata-rata responden menyatakan setuju bahwa iklan produk kecantikan

Wardah yang ditayangkan ditelevisi sudah menarik.

106

Indikator iklan televisi yang paling berperan adalah public presentation

interaksi pada item X1.1. Indikator public presentation ditunjukkan dengan

maksud pesan iklan produk Wardah yang ditayangkan ditelevisi. Pesan iklan

produk Wardah yang ditayangkan ditelevisi harus mampu tersampaikan kepada

konsumen atau para penonton iklan wardah tersebut. Sehingga konsumen mampu

memahami maksud iklan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan Wardah

hendaknya juga memperhatikan kata-kata yang menarik serta gagasan yang

kreatif.

4.5.2 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada

pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel brand ambassador

memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap repurchase intention .Hal ini

sesuai dengan penelitian Desyeni (2008) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh

yang positif antara selebrity pedukung terhadap repurchase intention. Rifki, Johan

(2012) dalam penelitiannya menemukan bahwa brand ambassador sebagai artis

yang mendukung pemasaran produk yang diiklankan di televisi sangat

mempengaruhi konsumen untuk menciptakan minat pembelian ulang. Responden

mempersepsikan brand ambassador ditunjukkan dengan rata-rata responden

menyatakan setuju bahwa Wardah memiliki brand ambassador yang sesuai

dengan produk yang diiklankan.

Indikator brand ambassador yang paling berperan adalah indikator

keahlian pada item X2.5. Indikator keahlian ditunjukkan dengan kemampuan artis

Dewi Sandra dan Ineke Koesherawati mempunyai kehalian dalam menyampaikan

keunggulan produk Wardah. Artis pendukung dalam pengiklanan suatu produk

107

harus dilihat dari kesesuain artis dengan produknya agar konsumen mampu

mengingat dan kemudian terciptanya pembelian berulang. Oleh karena itu

perusahaan Wardah hendaknya memperhatikan keahlian brand ambassadornya.

4.5.3 Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Brand Awareness

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada

pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki

pengaruh positif yang signifikan terhadap brand awareness .Hal ini sesuai dengan

penelitian yang dilakukan oleh Jensen, et al (2015) menyatakan bahwa iklan

televisi yang menarik berpengaruh positif terhadap brand awareness, serta

penelitia yang dilakukan Davood Feiz, et al (2013) berpendapat bahwa pesan yang

disampaikan dalam iklan, frekuensi iklan, dan visualisasi iklan yag ditayangkan

ditelevisi sangat mempengaruhi konsumen dalam mengingat dan menciptakan

kesadaran konsumen. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin

tinggi unsur iklan televisi maka akan tercipta brand awareness. Indikator iklan

televisi yang paling berperan adalah public presentation interaksi pada item X1.1.

Indikator public presentation ditunjukkan dengan maksud pesan iklan produk

Wardah yang ditayangkan ditelevisi. Pesan iklan produk Wardah yang

ditayangkan ditelevisi harus mampu tersampaikan kepada konsumen atau para

penonton iklan wardah tersebut. Sehingga konsumen mampu memahami maksud

iklan tersebut dan dapat meningkatkan kesadaran merek. Oleh karena itu,

perusahaan Wardah hendaknya juga memperhatikan kata-kata yang menarik serta

gagasan yang kreatif.

108

4.5.4 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Awareness

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada pengujian

hipotesis keempat menunjukkan bahwa variabel brand ambassador memiliki

pengaruh positif yang signifikan terhadap brand awareness. Hal ini sesuai dengan

penelitian yang dilakukan oleh Ilicic, Jasmine et al (2015) menghasilkan

pengunaan iklan yang dibntangi oleh artis mempunyai dampak yang sangat kuat

terhadap sikap konsumen, serta selebriti yang otentik, memiliki keahlian dapat

menumbuhkan kepercayaan dengan merek dan menjadikan konsumen mudah

mengingat merek. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin tinggi

unsur brand ambassador yang digunakan oleh perusahaan Wardah akan

menumbuhkan brand awareness. Responden mempersepsikan brand ambassador

ditunjukkan dengan rata-rata responden menyatakan setuju bahwa Wardah

memiliki brand ambassador yang sesuai dengan produk yang diiklankan.

Indikator brand ambassador yang paling berperan adalah indikator

keahlian pada item X2.5 . Indikator keahlian ditunjukkan dengan kemampuan artis

Dewi Sandra dan Ineke Koesherawati mempunyai kehalian dalam menyampaikan

keunggulan produk Wardah. Artis pendukung dalam pengiklanan suatu produk

harus dilihat dari kesesuain artis dengan produknya agar konsumen mampu

mengingat dan kemudian terciptanya pembelian berulang. Sehingga, perusahaan

Wardah hendaknya memperhatikan keahlian brand ambassadornya karena

sebagai juru bicara perusahaan.

4.5.5 Pengaruh Brand Awareness terhadap Repurchase Intention

Hasil analisis jalur dengan menggunakan path analysis pada pengujian

hipotesis kelima menunjukkan bahwa variabel brand awareness memiliki

109

pengaruh positif yang signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini sesuai

dengan penelitian yang dilakukan oleh Jingga, Sekar (2015) menemukan hasil

bahwa ada pengaruh yang positif antara kesadaran merek dengan keputusan

pembelian ulang. Penelitian ini juga menghasilkan bahwa kesadaran merek yang

meningkat akan menimbulkan repurchase intention yang meningkat pula.

Responden mempersepsikan brand awareness ditujukkan dengan rata-rata

responden menyatakan setuju terhadap brand awareness produk Wardah.

Indikator brand awareness yang paling berperan adalah indikator brand

recognition pada item X1.5. Indikator brand recognition menunjukkan seberapa

memudahkan konsumen dalam membedakan produk merek Wardah setelah

melihat iklan ditelevisi yang dibintangi oleh artis Dewi Sandra dan Ineke

Koesherawati. Konsumen sangat mudah membedakan produk Wardah yang

ditayangkan ditelevisi dan di diiklan menggunakan artis pendukung poduk. Dari

hal itu, konsumen akan terus mengingat produk Wardah melalui warna, bentuk

produk bahkan artis yang mengiklankan produk tersebut yang akan mencipakan

kesadaran merek dan berujung dalam pegambilan keputusan pembelian yang

berulang-ulang. Sehingga, Manajemen perusahaan Wardah harus terus berinovasi

dan kreatif dalam pengembangan produknya.

4.5.6 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase intention Dimediasi oleh

Brand Awareness

Berdasarkan hasil dari penelitian ini yang menjelaskan bahwa iklan

televisi secara tidak langsung mempunyai pengaruh positif terhadap repurchase

Intention, melalui brand awareness. Hal ini berarti bahwa penerapan unsur iklan

televisi yang tepat pada iklan dapat meningkatkan brand awareness serta dapat

110

menciptakan keputusan pembelian berulang. Brand awareness memiliki peran

yang efektif sebagai mediasi parsial antara iklan televisi dan repurchase intention.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jensen et al

(2015) yang menyatakan bahwa penggunaan iklan pada perangkat elektronik

televisi dapat meningkatkan brand awareness yang melihat iklan tersebut dan

juga akan meningkat repurchase intention. Iklan televisi berpengaruh positif

terhadap repurchase intention yang dimediasi oleh brand awareness. Brand

awareness sebagai mediasi parsial yang artinya bukan satu-satunya variabel brand

awareness sebagai mediasi pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention.

Unsur iklan yang ditayangkan melalui media elektronik yaitu televisi

merupakan hal yang sangat penting dan harus diperhatikan. Cara penyampaian

pesan iklan yang baik dan mudah dipahami oleh konsumen akan mengakibatkan

terciptanya kesadaran merek yang kemudian akan menciptakan keputusan

pembelian berulang. Karena konsumen akan membeli suatu produk dengan brand

yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan dan keamanan.

4.5.7 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention

Dimediasi oleh Brand Awareness

Berdasarkan hasil dari penelitian ini yang menjelaskan bahwa brand

ambassador mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase

intention melalui brand awareness. Hal ini berarti bahwa unsur brand

ambassador pada sebuah perusahaan Wardah dapat meningkatkan brand

awareness konsumen serta menciptakan minat pembelian berulang produk

Wardah. brand awareness memiliki peran sebagai mediasi parsial antara brand

ambassador dan repurchase intention Hasil penelitian ini sejalan dengan

111

penelitian yang dilakukan oleh Kara Chan et al (2013) menyatakan bahwa

konsumen yang paling mampu mengingat selebriti yang dianggap menarik, lucu,

dan ekspresif dapat meningkatkan kesadaran merek serta menarik penggemar

selebriti untuk mendorong pembelian dan meningkatkan kepercayaan terhadap

produk. Brand awareness sebagai mediasi parsial yang artinya bukan satu-satunya

variabel brand awareness sebagai mediasi pengaruh brand ambassador terhadap

repurchase intention.

Manajemen peruahaan harus memperhatikan artis pendukung yang

digunakan dalam pengiklanan produk Wardah agar sesuai dengan citra

perusahaannya. Brand ambassador yang digunakan oleh perusahaan Wardah

sudah sesuai dengan yang diingkan maka konsumen yang melihat iklan dengan

penggunaan artis pendukung akan tercipta brand awareness karena brand

awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas terhadap merek

tersebut, yang dilakukan oleh konsumen adalah melakukan pembelian secara

berulang-ulang. Konsumen yang loyal akan terus melakukan pembelian produk

yang sama, sehingga kesadaran merek akan terus meningkatkan niat pembeian

berulang terhadap merek yang sama karena konsumen akan membeli produk

dengan brand yag sudah dikenalnya.

4.6 Implikasi Hasil Penelitian

Implikasi penelitian ini terbagi menjadi dua bagian, yaitu implikasi praktis

dan teoritis.Implikasi teoritis berhubungan dengan pengembangan hasil penelitian

bagi peneliti berikutnya terkait iklan televisi, brand ambassador, brand awareness

dan repurchase intention. Implikasi praktis memberikan kontribusi langsung bagi

112

pemasar atau pelaku periklanan terkait iklan televisi, brand ambassador, brand

awareness dan repurchase intention yang didasarkan pada hasil penelitian.

4.6.1 Implikasi Teoritis

Berdasarkan hasil penelitian maka implikasi teoritis dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Penelitian ini memberikan tambahan referensi hasil studi terkait penerapan

iklan televisi dan brand ambassador serta pengaruhnya terhadap brand

awareness dan repurchase intention pada produk kecantikan Wardah.

Oleh sebab itu, penelitian yang akan datang dapat mempertimbangkan

untuk mengeksplor lebih jauh lagi terkait penggunaan iklan televisi

sebagai media periklanan dan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi

terciptanya brand awareness dan niat keputusan pembelian ulang.

2. Brand Awareness memberikan pengaruh langsung terhadap repurchase

intention dikarenakan brand awareness tercipta ketika konsumen melihat

suatu iklan yang ditayangkan ditelevisi dan memperhatikan brand

ambassador yang digunkan perusahaan untuk melakukan pengiklanan

serta dapat meningkatkan repurchase intention. Oleh karena itu, hal ini

dapat menjadi acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan

indikator lain dari brand awareness.

3. Brand Awareness dalam penelitian ini menjadi pemediasi antara iklan

televisi, brand ambassador dan repurchase intention. Temuan ini dapat

menjadi dasar bagi pengembangan brand awareness sebagai pemediasi

untuk penelitian berikutnya yang berhubungan dengan repurchase

intention.

113

4.6.2 Implikasi Praktis

Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua hipotesis terbukti. Variabel

brand ambassador memiliki pengaruh dominan terhadap brand awareness, dan

variabel brand awareness memiliki pengaruh terbesar terhadap repurchase

intention. Beberapa hal yang dapat dilakukan terkait dengan penemuan penelitian

ini adalah:

1. Iklan televisi memiliki pengaruh langsung terhadap brand awareness dan

repurchase intention serta, berpengaruh secara tidak langsung terhadap

repurchase intention produk Wardah. Temuan penelitian ini sejalan

dengan pendapat Jensen et al (2015) yang menyatakan bahwa penggunaan

iklan pada perangkat elektronik televisi dapat meningkatkan brand

awareness yang melihat iklan tersebut dan juga akan meningkat

repurchase intention. Wardah hendaknya terus membuat iklan televisi

yang memiliki unsur public presentation, pervasisness, amplified

expresiveness, dan impersonality. Wardah juga harus mampu menyajikan

unsur iklan televisi yang menarik dan berbeda serta sesuai dengan selera

konsumen potensialnya sehingga iklan Wardah tetap dapat memberikan

hiburan dan perhatian penontonnya ketika tayang dan dapat menciptakan

awareness bagi produk Wardah bahkan memicu terjadinya pembelian

secara berulang.

2. Brand ambassador memiliki pengaruh langsung terhadap brand

awareness dan repurchase intention serta berpengaruh secara tidak

langsung terhadap repurchase intention produk Wardah. Temuan

penelitian ini sejalan dengan pendapat Kara Chan et al (2013) menyatakan

114

bahwa konsumen yang paling mampu mengingat selebriti yang dianggap

menarik, lucu, dan ekspresif dapat meningkatkan kesadaran merek serta

menarik penggemar selebriti untuk mendorong pembelian dan

meningkatkan kepercayaan terhadap produk. Wardah hendaknya

memperhatikan artis yang digunakan untuk menjadi juru bicara

perusahaan agar konsumen menilai perusahaan dengan baik.

3. Brand awareness berperan sebagai mediator parsial pada pengaruh iklan

televisi dan brand ambassador terhadap repurchase ntention produk

Wardah. Brand awareness memiliki peranan yang penting untuk

mendukung peningkatan repurchase intention produk. Wardah harus

mampu menciptakan iklan televisi yang menarik serta brand ambassador

yang digunakan sesuai dengan produk yang diiklankan agar terciptanya

brand awareness para konsumen. Dengan brand awareness yang tercipta

tinggi pada benak konsumen akan mengakibatkan minat pembelian dan

bahkan konsumen akan tetap loyal terhadap produk Wardah.

115

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh

antara variabel iklan televisi, brand ambassador terhadap brand awareness serta

dampaknya terhadap repurchase intention produk Wardah dengan studi kasus

pada mahasiswi FEB UB. Analisis yang digunakan adalah Partial Least Square

(PLS) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung. Berikut ini

adalah kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilaksanakan:

1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Iklan televisi berpengaruh

positif dan signifikan terhadap brand awareness. Iklan televisi yang terdiri

dari public presentation, pervasiveness, amplified expressiveness dan

impersonality memiliki peran dalam pembentukan brand awareness

produk kecantikan Wardah dan repurchase intention produk kecantikan

Wardah.

2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel brand ambassador

berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness. Brand

ambassador yang terdiri dari daya tarik, keahlian dan kepercayaan,

memiliki peran dalam pembentukan brand awareness produk kecantikan

Wardah dan repurchase intention produk kecantikan Wardah.

3. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel brand awareness

berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Brand

awareness yang terdiri dari top of mind, brand recall, brand recognition

dan brand unware, memiliki peran sebagai mediasi parsial antara iklan

116

televisi dan brand ambassador terhadap pembentukan keputusan

repurchase intention produk kecantikan Wardah.

4. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Iklan televisi berpengaruh

positif dan signifikan secara langsung dan tidak langsung terhadap

repurchase intention. Iklan televisi memiliki peran terhadap

pemnbentukan repurchase intention melalui brand awareness.

5. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel brand ambassador

berpengaruh positif dan signifikan secara langsung dan tidak langsung

terhadap repurchase intention. Brand ambassador memiliki peran

terhadap pemnbentukan repurchase intention melalui brand awareness.

5.2 Saran

Berdasarkan pada hasil penelitian dapat dikemukakan beberapa saran

sebagai berikut:

1. Iklan Wardah hendaknya terus dibuat semenarik mungkin agar konsumen

yang melihat iklan tersebut tidak bosan. Yang menggabungkan unsur

(public presentation, pervasiveness, amplified expressiveness dan

impersonality).

2. Perusahaan Wardah hendaknya terus memperhatikan trend yang sedang

booming dikalangan masyarakat yang menjadi pelanggan pontensialnya.

Serta artis pendukung yang digunakan perusahaan yang sesuai dengan

produk kecantikan agar iklan yang disampaikan oleh artis pendukung

tersebut dapat diterima oleh masyarakat. Penggunaan topik atau trend

yang sedang hangat dibicarakan, seperti tema liburan yang tidak lupa

membawa alat kosmetik yang sedang banyak dilakukan oleh kalangan

117

masyarakat khususnya para wanita. Dalam penayangan iklan Wardah

ditelevisi akan memudahkan penonton atau konsumen yang melihat iklan

terseut mengerti maksud pesan iklan.

3. Wardah harus melakukan inovasi produk agar terus berkembang dan

diminati oleh pelanggannya. Dari perkembangan produknya Wardah akan

terus dikenal oleh kalangan wanita sehingga pelnggan akan tercipta brand

awareness yang kuat dan bisa menjadi pemicu serta dasar bagi konsumen

untuk melakukan keputusan pembelian produk Wardah. Selain itu produk

yang terus berinovasi dan merek yang terkenal akan menimbulkan

kepuasaan tersendiri pada pelanggan yang menggunakannya, sehingga

konsumen akan loyal dan terus membeli produk kecantikan dengan merek

Wardah.

118

DAFTAR PUSTAKA

Abiromo, Baskorohito. 2014. Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador

Terhadap Brand Awareness Produk Kartu Perdana Simpati. Jurnal bisnis dan

manajemen UNY.

Aditya, Pradana Dimas. 2015. Pengaruh Iklan, Persepsi Harga, Citra Merek, dan

Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Android

Sony Xperia (studi pada mahasiswa konsumen pengguna ponsel android

merek sony xperia ndi Kota Malang). Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis.

Universitas Brawijaya.

Admin.(2008). Pengaruh Iklan Terhadap Perilaku Pembelian. Skripsi. UNY

Fakultas Ekonomi.

Bhuono.2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistic dengan Perangkat Lunak.

Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Davood Feiz Meysam Fakharyan, Mohammad Reza Jalilvand, Marzieh Hashemi,

(2013),"Examining the effect of TV advertising appeals on brand attitudes

and advertising efforts in Iran", Journal of Islamic Marketing, Vol. 4 Iss 1

pp. 101 – 125.

Desyeni, Marya. 2008. Pengaruh Selebrity Pendukung Gita Gutawa Terhadap

Minat Pembelian Ulang Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Methodist Indonesia). Jurnal Bisnis dan Manajemen. Universitas

Sumatra Utara.

Doucett, Elisabeth, 2008. Creating your Library Brand. The American Library

Durianto.(2003). Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Jakarta: Gramedi.

Durianto, Darmadi. Sugiarto. Budiman Lie. Joko.(2004). Brand Equity Ten.

PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

119

Djatnika, Tjetjep. (2007). Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT

RemajaRosdakarya.

Ghozali, Imam . 2006. Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan

Partial. Least Square (PLS) Semarang: Badan Penerbit UNDIP

Hellier, Philip K, Geursen Gus M, Carr Rodney A, and Rickard John A, (2003).

Customer Repurchase Intention : A General Structural Equation Model,

Journal of Marketing, Vol.37 , pp: 1762-1800

Husein, Umar. 2008. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta.

PT. Rajagrafindo Persada.

Hussein, Ananda S. 2015 Penelitian Bisnis dan manajemen dengan PLS

menggunakan Smart PLS 3.0, Viewed 24 May 2016, Researchgate.com

Hutter, Katja and Julia Hautz, Severin Dennhardt, dan Johann Fu ¨ller. 2017. “The

impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase

intention: the case of MINI on Facebook”. Journal of Product & Brand

Management, Vol. 22 Iss 5/6 pp. 342 – 351

Ilicic, Jasmina and Cynthia M. Webster , (2015),"Consumer values of corporate

and celebrity brand associations", Qualitative Market Research: An

International Journal, Vol. 18 Iss 2 pp. 164 – 187

Jensen, Jonathan A. , Patrick Walsh, Joe Cobbs and Brian A. Turner ,

(2015),"The effects of second screen use on sponsor brand awareness: a dual

coding theory perspective", Journal of Consumer Marketing, Vol. 32 Iss 2 pp.

71 – 84

J, Paul Peter dan Olson, 2000, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi

4, jilid 1. Erlangga, Jakarta

Jingga, Sekar. 2015. Pengaruh Kepercayaan Merek, Kesadaran Merek dan

Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Ulang. Skripsi UNY.

120

Johnson, B and Christensen, L. 2012. Educational Research: Quantitative,

Qualitative, and Mixed Approaches. London: SAGE Publications, Inc.

Kara Chan Yu Leung Ng Edwin K. Luk, (2013),"Impact of celebrity endorsement

in advertising on brand image among Chinese adolescents", Young

Consumers, Vol. 14 Iss 2 pp. 167 – 179.

Kasali, Rhenald., 2007, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia,. Jakarta : PT Pustaka Utama Grafiti.

Kennedy, John E dan R Darmawan Soemanagara. (2006). Marketing

Communication Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.

Kim, H.B. ve Kim, W.G. (2005). The Relationship Between Brand Equity and

Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants, Tourism

Management, 26:549-560.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2006) “Marketing Management”

Jakarta: PT. Salemba Empat.

Kotler, Philip. '2001. Manajemen Pemasaran . Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta:

PT. Salemba Empat.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2008). Framework for Marketing

Management. Third Edition. New Delhi: Pearson Education Inc.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran (edisi sebelas). Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisa perencanaan, Implementasi

dan control, Edisi Kesembilan. Jakarta : Salemba Empat.

Kustandi Suhandang. 2005. Periklanan Manajemen, kiat dan Strategi, Nuansa.

Bandung.

Kriyantono, Rachmat,. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Penerbit Kencana

.Jakarta.

121

Lee, Monle dan Johnson Carla. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam

Perspektif Global. Prenada Media. Jakarta.

Maimunuddin, Johan Rifki. 2012. Pengaruh Pasha Ungu Sebagai Brand

Ambassador Iklan Televisi Garnier Men Terhadap Minat Beli Produk

Masyarakat Kelurahan Jemur Wonosari Kecamatan Wonocolo Kota

Surabaya. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah IAIN

Sunan Ampel Surabaya

Nana Syaodih Sukmadinata. 2009. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya.

Freddy Rangkuti, 2004. The Power Of Brands, : PT Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Rochaety,Eti dan Ratih Tresnati. 2005. Kamus Istilah Ekonomi. Cetakan Pertama.

Jakarta : PT. Bumi Aksara

Royan, Frans M.2004. Creating Effective Sales Forc. Jakarta: Andi Offset

Santoso, Singgih, 2000, Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, PT Elex Media.

Sari, Ratna. 2012. Pengaruh Tayangan Iklan Royco di Televisi Terhadap Minat

Beli Ibu-ibu Rumah Tangga RT 02 Kelurahan Teluk Lerong Ulu Kecamatan

Sungai Kunjang Samarinda. eJournal Ilmu Komunikasi, 2014, VOL 2,

pp:245-258.

Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh,

Cetakan keempat. PT. Indeks, Jakarta.

Sekaran, Uma. 2007. Reseacrh Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat.

Sekaran, Uma. 2011. Metode Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasinya untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media : Jakarta

122

Shimp ,Terence. 2003. Periklanan dan Promosi, Erlangga : Jakarta.

Shimp, TA. 2008. Periklanan Promsi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu Jilid 1 Edisi Kelima. Erlangga : Jakarta

Shin, Ik Jae et al. 2013. The Effect of Site Quality On Repurchase intention in

Internet Shopping Through Mediating Variables: The Case of University

Student in South Korea. International Journal of Information Management

VOL. 33, pp:453-463.

Sholihin, Mahfud dan Ratmono,Dwi,.Dr. 2013. Analisis SEM-PLS dengan

WarpPLS 3.0. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh..Bandung: CV

Alfabeta.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. 2014. Metode Penelitian kuantitatif kualitatif dan R&D. Alfabeta,

Bandung

Sumarwan, Ujang.(2003).Perilaku Konsumen.Ghalia Indonesia.Jakarta.

Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan. Bandung: Alfabeta.

Swastha, Basu dan Irawan, 2006, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty,.

Yogyakarta.

Umar, Husein. Metode Riset Komunikasi Oraganisasi Jakarta : PT Gramedia

Pustaka Utama, 2003

Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., Lwin,. M. 2003. Advertising: Principles and

Practice (6th ed.). New Jersey: Prentice Hall, inc.

123

Wulansari, Anette (2013) Pengaruh Brand Trust dan Perceived Quality terhadap

Keputusan Pembelian Ulang, Jurnal Ilmu Manajemen, Vol 1 Nomor 2, 2

maret, p.388-401.

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey

result/top_brand_index_2014.