PENULISAN PERIKLANAN

Selepas mempelajari bab ini, anda seharusnya boleh:

Menjelaskan definisi periklanan Menjelaskan fungsi periklanan Menghuraikan kategori dan jenis periklanan Mengenalpasti teknik penulisan periklanan

Periklanan bukan sesuatu perkara yang baru. Bagi organisasi iklan membentuk imej korporat dalam sesebuah organisasi.

Secara tidak langsung memberi pendedahan maklumat dan kandungan yang jelas mengenai produk dan perkhidmatan di samping perkembangan yang berlaku dalam organisasi.

Periklanan memainkan peranan penting sebagai saluran menyampaikan maklumat imej korporat organisasi kepada khalayak.

Pada asalnya, periklanan dinilai daripada kemampuannya untuk membantu proses pemarasaran dan penjualan produk.

Kini, mencorakkan periklanan menjadi sebahagian daripada budaya amalan masyarakat.

Periklanan ialah satu manifestasi daripada budaya dinamik hari ini.

Menurut Mandell (1984) periklanan ialan apa-apa jua bentuk persembahan bukan personal dan promosi idea, produk atau perkhidmatan oleh penaja yang dikenali.

Menurut Bovee (1992) periklanan dikatakan sebagai proses komunikasi maklumat secara bukan personal yang pada kebiasaannya berbayar dan dalam bentuk memujuk berkaitan produk sama ada barangan dan perkhidmatan atau idea oleh penaja yang dikenali melalui pelbagai media.

Secara umumnya, periklanan ialah apa-apa bentuk komunikasi antara organisasi dengan khalayaknya.

Periklanan ialah sebagai penghubung antara organisasi dengan pelanggan-pelanggan.

Menurut Mohd Sidin Ahmad Ishak dan Noorbathi Haji Badaruddin (1993) periklanan ditakrifkan seperti berikut:Komunikasi bukan peribadi tentang maklumat

– komunikasi bukan dilakukan secara bersemuka atau secara peribadi dan ditujukan kepada kelompok-kelompok manusia.

Biasanya dibayar – iklan yang muncul di udara melalui media seperti televisyen, radio, akhbar, majalah, Internet adalah dibayar oleh pihak penaja kepada media.

Selalunya bersifat memujuk – iklan merayu orang melakukan sesuatu. Ia juga bermaksud mempengaruhi supaya menukar fikiran tentang sesuatu atau terus menggunakan keluaran, perkidmatan atau idea yang diiklankan. Juga bersifat menyakinkan pengguna bahawa barangan atau perkhidmatan itu berfaedah atau pengiklan memikirkan kebajikan orang ramai lebih daripada keuntungan.

Tentang keluaran, barangan, perkhidmatan atau idea – periklanan tidak terbatas kepada pengeluar barangan malah menjual perkhidmatan seperti hotel dan pos laju juga terlibat dalam menjual idea-idea social, agama, ekonomi, politik oleh badan-badan pertubuhan yang berkepentingan.

Oleh penaja yang dikenal pasti – kebanyakan periklanan ditaja oleh badan-badan perniagaan atau organisasi yang mencari keuntungan. Dan kebiasaannya badan-badan atau organisasi ini ingin dikenali.

› Melalui pelbagai media – periklanan menghubungi khalayak melalui media massa iaitu akhbar, televisyen, radio, majalah, papn iklan dan sebagainya. Juga terdapat dalam bentuk surat, helaian atau risalah.

Periklanan mempunyai pelbagai fungsi:1. Periklanan dikatakan memberi kebebasan

kepada individu untuk membuat pilihan terhadap barangan atau perkhidmatan yang dipercayai dapat memuaskan keperluannya.

2. Periklanan menggalakkan kemunculan keluaran baru yang lebih sempurna. Pengeluar dan peniaga sentiasa memperbaharui dan meningkatkan nilai dan mutu keluaran.

3. Periklanan juga membenarkan penjaja membantu pertubuhan amal menghubungi masyarakat. Banyak organisasi swasta menaja iklan khidmat awam atau iklan pemasaran social agensi kerajaan atau pertubuhan sukarela untuk pesanan-pesanan yang bersifat pendidikan atau kepentingan masyarakat.

4. Periklanan turut membiayai media massa. Tanpa periklanan agak sukar bagi organisasi seperti akhbar, majalah, televisyen dan radio swasta menyediakan perkhidmatan dengan harga murah.

Fungsi periklanan juga boleh dilihat dari segi berikut:1. Meningkatkan jumlah pelanggan/pengguna

melalui:Menarik pelanggan daripada

jenama/syarikat pesaingMembina kesetiaan kepada

jenama/syarikat dalam kalangan pengguna yang sedia ada

Meluaskan kawasan pasaran keluaran berkenaan.

2. Meningkatkan kadar penggunaan dalam kalangan pengguna yang ada: Sentiasa mengingatkan pengguna

untuk menggunakannya. Memberitahu pengguna mengenai

penggunaan barunya.

Fungsi-fungsi ini bukan sahaja sesuai untuk keluaran atau perkhidmatan atau pemasaran social.

Bovee dan Arens (1986) membahagikan fungsi periklanan kepada lima kategori1. Fungsi pemasaran – untuk meningkatkan jualan

atau keuntungan, organisasi perlu merancangkan strategi pemasaran. Pemasaran terlibat dengan 4P (product, price, place and promotion) atau barangan, harga, tempat dan promosi.

2. Fungsi komunikasi – semua bentuk periklanan menyampaikan mesej kepada khalayaknya.

3. Fungsi pendidikan – periklanan sebagai pendidik dalam memberi maklumat mengenai barangan yang diiklan. Periklanan membantu mempercepatkan penerimaan segala unsur baru termasuk pengeluaran dan idea.

4. Fungsi ekonomi – Periklanan meningkatkan penerimaan dan penjualannya. Jualan yang laris pasti akan meningkatkan pendapatan peniaga berkenaan. Mendorong menambahkan pelaburan atau membesarkan perniagaannya sambil membayar cukai yang tinggi kepada kerajaan.

› Fungsi sosial – Periklanan merupakan antara kuasa utama yang menyumbang kepada peningkatan mutu kehidupan manusia. Periklanan membantu pengguna membuat pilihan yang terbaik, memilih keluaran atau perkhidmatan yang memenuhi keperluan mereka.

Menurut Mohd Hamdan Adnan (1997), periklanan mempunyai beberapa kategori:a) Mengikut khalayak sasaran – terdapat dua

sasaran iaitu umum dan khusus. Umum lebih kepada merangkumi semua lapisan masyarakat. Kanak-kanak hingga warga emas. Contoh iklan: sabun mandi, ubat gigi, shampoo. Khusus lebih kepada merangkumi segelintir masyarakat. Contoh iklan: kereta BMW, jam tangan Rolex.

Khalayak terbahagi kepada dua kelas pengguna dan peniaga:Periklanan pengguna – kebiasaan iklan di

televisyen, radio, akhbar dan majalah dimana iklan-iklan ini dibayar oleh penaja/pengeluar keluaran berkenaan.

Periklanan perniagaan – kebiasaan iklan diterbitkan dalam media yang khusus seperti jurnal-jurnal, penerbitan-pernerbitan perniagaan khas, bahan-bahan mel yang diedarkan di pameran perdagangan.

Periklanan peniagaan diklasifikasikan kepada empat:Periklanan perindustrian – ditujukan kepada orang

perseorangan dalam perniagaan membeli atau mempengaruhi pembelian barang-barang perindustrian. Contohnya: meja, kerusi pejabat.

Periklanan perdagangan – periklanan barangan dan perkhidmatan bagi orang tengah seperti pemborong dan peruncit. Ia bertujuan untuk menggalakkan mereka supaya membeli barang-barang yang diiklankan dan menjualnya semula kepada pengguna mereka.

Periklanan professional ditujukan kepada kumpulan professional. Media yang digunakan ialah penerbitan-penerbitan yang dikeluarkan oleh badan-badan professional berkenaan. Contoh: perubatan. Terdapat tiga matlamat khusus

i. Meyakinkan para professional untuk membeli produk atau perkhidmatan berkenaan mengikut jenamanya bagi kegunaan pekerjaan mereka.

ii. Menggalakkan para professional mencadangkan sesuatu perkhidmatan atau keluaran yang khusus kepada pelanggan atau pesakit mereka

iii. Memujuk para professional menggunakan keluaran atau perkhidmatan berkenaan bagi diri mereka sendiri.

Periklanan pertanian – khas untuk para petani yang menjadi peniaga. Terdapat tiga matlamat:

Mewujudkan kesedaran mengenai keluaran pertanian yang berjenama tertentu terhadap mutu dan pencapaiannya.

Meningkatkan penerimaan wakil penjual dan pengedar terhadap hasil pertanian tersebut.

Mempengaruhi pemilihan terhadap keluaran tersebut dengan menunjukkan kepada para petani bagaimana keluaran berkenaan boleh menambah hasil keluaran, mengurangkan risiko dan memperbanyakkan keuntungan.

b) Mengikut kawasan/peringkat sasaran – klasifikasi mengikut kawasan geografi boleh dibahagikan kepada empat peringkat

i. Periklanan antarabangsa – fokus kepada pasaran asing. Contoh: Coca Cola, Mc Donald’s, KFC

ii. Periklanan kebangsaan – periklanan idea dan konsepnya disediakan bagi pengguna di dalam negeri dan ditaja oleh syarikat-syarikat yang ada di dalam negeri berkenaan. Periklanan ini meliputi semua kawasan di dalam sesuatu negeri itu.

iii. Periklanan wilayah – iklan yang hanya fokus kepada wilayah-wilayah tertentu. Ia lazimnya digunakan di Negara-Negara besar seperti Amerika Syarikat, Australia. Iklan yang memuaskan cita rasa pengguna di sesuatu wilayah – Sabah, Sarawak.

iv. Periklanan tempatan – iklan khusus bagi sesuatu kawasan sahaja yang ada di tempat perniagaan itu berurusan atau di bandar-bandar ia berniaga. Periklanan tempatan juga dipanggil periklanan peruncit. Terdapat dua jenis periklanan barangan dan periklanan institusi.

1. Periklanan barangan dicipta untuk melariskan jualan atau penggunaan keluaran ataupun perkhidmatan yang diiklankan. Periklanan terbahagi kepada tiga jenis: Periklanan harga biasa Periklanan jualan murah Periklanan jualan perabis

2. Periklanan institusi bertujuan meningkatkan imej syarikat yang menaja iklan berkenaan. Ia juga dikenali sebagai periklanan pameran kerana sengaja diadakan untuk membina imej yang dicita-citakan oleh organisasi tersebut dan menyampaikan ciri-ciri istimewanya serta faedah-faedah khusus yang boleh didapati oleh pengguna daripadanya.

c) Mengikut media – klasifikasi mengikut media yang menyiarkan iklan yang boleh dibahagikan kepada lima bahagian

i. Periklanan cetakan – akhbar, majalah, risalahii. Periklanan siaran – radio, televisyen, video,

wayang gambariii. Periklanan pos langsung – surat, kad, helaian,

poskad, katalog, brosuriv. Periklanan luaran – atau outdoor advertising

– poster, iklan persinggahan, iklan di atas teksi, iklan di badan bas

v. Periklanan dalam talian – maklumat teks, audio dan visual.

d) Mengikut Fungsi dan tujuan – lebih kepada periklanan berbentuk imej syarikat yang positif. Berdasarkan kepada objektif iklan ini ia dibahagikan kepada empat:

i. Periklanan barangan atau bukan baranganii. Periklanan perniagaan dan bukan perniagaaniii. Periklanan tindakan langsung atau tidak langsungiv. Periklanan permintaan utama atau terpilih

contohnya susu segar, air kelapa muda dan minyak kelapa sawit.

e) Jenis periklanan khusus – periklanan korporat. Beberapa jenis periklanan khusus:

i. Periklanan perhubungan awam – iklan-iklan yang ditaja oleh organisasi untuk memastikan usaha-usaha kepentingan awamnya diketahui oleh khalayak sasaran.

ii. Periklanan korporat – nama lain periklanan institusi untuk meningkatkan keterlibatan organisasi dan mengharumkan namanya. Terdapat empat:a. Meningkatkan kesedaran mengenai organisasib. Mempengaruhi pendapat awam mengenai isu-isu

tertentuc. Membina tanggapan yang baik dalam kalangan

masyarakat kewangan mengenai organisasid. Memberangsangkan ahli yang sedia ada dan menarik

ahli baru yang berwibawa

iii. Periklanan identity korporat – bendera, logo, symbol yang menjadi lambing pengenalannya.

iv. Periklanan pengambilan pekerjaf) Jenis-jenis iklan akhbar

Iklan peraga atau display advertisement Iklan terkelas atau classified advertisement Notis awam Selitan pracetak

Terdapat enam teknik penulisan kapi› Mengenal pasti idea secara ringkas› Penstrukturan idea berdasarkan tema yang

jelas› Penyusunan tema mengikut keutamaan› Menentukan mesej yang sesuai dengan

ruang iklan› Melakarkan draf iklan pertama› Menyemak dan menyunting draf iklan di

peringkat akhir

Bab ini menghuraikan elemen yang terdapat dalam proses penulisan kapi periklanan dan dikaitkan dengan proses komunikasi yang berlaku dalam kehidupan harian kita.