1 | P a g e

PENTINGNYA KUALITAS DAN PELAYANAN BAGI PELANGGAN DALAM UPAYA MENINGKATKAN PEMASARAN PRODUK LOGISTIK

Oleh : I Wayan Kemara Giri, S.Sos., M.Si

Politeknik Pos Indonesia Bandung

ABSTRAK Pada dasarnya persepsi kualitas total tersebut tidak ditentukan oleh tingkat

komponen teknis maupun komponen fungsional, akan tetapi oleh kesenjangan antara kualitas yang diharapkan dengan kualitas yang dialami (Gronroos, 1984). Ketika kita mempertimbangkan untuk memberikan pelayanan sebagai tambahan dari penjualan barang, maka kualitas total yang dipersepsikan merupakan suatu hal yang harus dimengerti terlebih dahulu. Persepsi kualitas yang baik didapatkan jika kualitas yang diharapkan pelanggan bertemu dengan kualitas yang dialami. Jika harapan pelanggan tersebut terlalu tinggi maka persepsi total kualitas menjadi rendah, walaupun kualitas yang dialaminya dapat dinilai baik. Kualitas yang diharapkan merupakan fungsi dari sejumlah faktor seperti: komunikasi pasar, komunikasi antar orang, citra atau reputasi perusahaan, dan kebutuhan pelanggan. Pada akhirnya setiap hal yang berhubungan dengan kualitas tidak hanya melibatkan bagian operasional, tetapi juga menjadi tanggung jawab dari pemasaran, dan komunikasi pemasaran.

Kata kunci : quality,company, customer and competitor. Courespondance : Politeknik Pos Indonesia Jurusan Logistik Bisnis Jl.

Sariasih No. 54 Bandung 40151 Telp: 022 2009570 Fax: 022 2009568

E-mail : wayan2008_giri@yahoo.com, wayan@poltekpos.ac.id

Kualitas Pelayanan. `Ketika pelanggan membeli suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan,

maka salah satu faktor penting yang menjadi pertimbangannya adalah apakah barang tersebut berkualitas atau tidak. Seperti yang dikatakan Deming: “Orang Amerika masih peduli soal kualitas. Negara itu penuh dengan orang-orang pintar dan berani, yang akan mengubahnya, seandainya saja mereka tahu caranya.” Tentunya yang peduli soal kualitas tidak hanya orang Amerika, tapi semua orang di dunia ini pada umumnya menghendaki barang yang berkualitas. Persoalannya adalah seperti apa sebenarnya produk atau barang yang berkualitas.

Tapi sebelum menjawab pertanyaan tersebut sebaiknya kita harus pahami terlebih dahulu apa yang dimaksud kualitas. Beberapa pakar mencoba merumuskan apa yang dimaksud kualitas:

1. Buzzell dan Gale (1987:111) menyatakan bahwa “…kualitas adalah apa yang pelanggan katakan tentang hal tersebut, dan kualitas dari produk maupun jasa adalah apa yang pelanggan persepsikan sebagai hal tersebut”.

2 | P a g e

2. Dalam perspektif TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia.

3. Sedangkan Goetsh dan Davis (1994) menyatakan, kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Dalam perusahaan, kita harus mendefinisikan kualitas sama dengan yang didefinisikan oleh pelanggan, kalau tidak, dapat menimbulkan pengambilan keputusan yang salah. Satu hal yang harus selalu diingat yaitu bahwa apa yang terpenting adalah kualitas yang sebagai mana dipersepsikan oleh pelanggan.Kualitas pelayanan yang dipersepsikan oleh pelanggan memiliki tiga komponen dasar (Gronroos, 1992), yaitu:

1. Kualitas tekhnis atau hasil. Apa yang pelanggan terima dalam interaksinya dengan perusahaan jelas sangat penting untuk mereka dan pada penilaian kualitas mereka. Secara internal hal ini sering dianggap sebagai kualitas penyampaian produk.

2. Kualitas fungsional atau yang berkaitan dengan proses. Selain itu pelanggan juga dipengaruhi oleh bagaimana dia mendapat pelayanan atau bagaimana dia mengalami proses produksi dan konsumsi yang simultan, yang merupakan dimensi lain dari kualitas, yang sangat terkait dengan hubungan pembeli dan penjual, sehingga disebut kualitas fungsional.

3. Citra perusahaan. Biasanya penyedia layanan tidak dapat bersembunyi dibalik nama merek. Dalam berbagai kasus pelanggan akan dapat melihat perusahaannya, sumber daya, dan bagaimana pengoperasiannya. Oleh karena itu citra perusahaan atau pribadi merupakan hal terpenting dalam tiap pelayanan. Hal tersebut dapat berdampak pada persepsi kualitas dengan berbagai cara. Jika perusahaan memiliki citra yang baik dimata pelanggan, maka kesalahan-kesalahan kecil dapat dimaafkan oleh pelanggan. Apabila kesalahan tersebut terjadi berulang kali maka citra perusahaan dapat rusak. Namun, apabila citra perusahaan sudah buruk, maka kesalahan sebesar apapun akan memiliki dampak negatif yang lebih besar. Selama persepsi kualitas merupakan bahan pertimbangan, citra dapat dipandang sebagai filter.

Perspektif Kualitas. Beragamnya pengertian tentang kualitas antara lain disebabkan cara melihat atau melakukan pendekatan dalam memahami kualitas. Menurut Garvin terdapat lima macam perspektif kualitas yang dapat menjelaskan mengapa kulitas dapat diartikan secara beraneka ragam oleh yang orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan, meliputi:

1. Transcendental approach, kualitas dipandang sebagai innate excellence, di mana kualitas dapat dirasakan, diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan.

2. Product-based approach, bahwa kualitas merupakan atribut ataupun spesifikasi yang dapat kuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk.

3 | P a g e

3. User-based approach, bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga pelayanan yang paling memuaskan preferensi seseorang (perceived quality) merupakan pelayanan yang paling berkualitas tinggi. Perspektif yang subjektif dan demand oriented ini juga menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.

4. Manufacturing-based approach, mendasarkan diri pada supply dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan persyaratan. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.

5. Value-based approach, memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “affordable excellence”. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang dibeli konsumen maupun pelayanan yang paling bermakna bagi pelanggan.

Apa dimensi kualitas? Ketika orang menyebut suatu produk berkualitas, biasanya alasannya tidak

tunggal. Contoh : Si X ditanya kenapa sepeda motor honda dia bilang berkualitas. Mungkin jawabannya karena: mesinnya tahan lama, bodynya kuat, irit, warnanya juga menarik. Artinya kualitas sepeda motor memiliki banyak dimensi sehingga dikatakan berkualitas.

Demikian juga produk-produk lainnya, pasti memiliki dimensi-dimensi kualitasnya sendiri, dan setiap produk memiliki dimensi yang berbeda. Namun demikian untuk kualitas pelayanan menurut Garvin, ada delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai determinan yaitu: kinerja, ciri-ciri atau keistimewaan tambahan, kehandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, daya tahan, serviceability, estetika, kualitas yang dipersepsikan.

Sedangkan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry menyatakan bahwa terdapat sepuluh dimensi dari kualitas pelayanan yang dipersepsikan, yaitu:

1. Reliability mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kinerja dan kehandalan. 2. Responsiveness berfokus pada sikap kesediaan dan kesiapan dari karyawan

untuk menyediakan pelayanan. 3. Competence berarti memiliki pengetahuan dan kemampuan yang dibutuhkan. 4. Access meliputi kemudahan untuk dicapai atau dihubungi. 5. Courtesy melibatkan kesopanan, rasa hormat, pertimbangan, dan keakraban dari

tiap karyawan. 6. Communication berarti menjaga pelanggan tetap mendapatkan informasi dalam

bahasa yang pelanggan mengerti, dan mendengarkan pelanggan. 7. Credibility melibatkan sikap dapat dipercaya, jujur, mendapatkan perhatian

pelanggan dengan sikap yang terbaik. 8. Security merupakan bebas dari bahaya, risiko maupun keraguan.

4 | P a g e

9. Understanding/ Knowing the customer berarti berusaha untuk mengerti kebutuhan pelanggan.

10. Tangibles meliputi bukti fisik dari pelayanan.

Pada perkembangan berikutnya Zeithaml dan kawan-kawan, menyatakan bahwa 10 dimensi ini dapat disarikan menjadi 5 dimensi pokok, ialah: bukti langsung (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (security), dan empati (empathy).

Pentingnya Pelayanan Pelanggan Dalam Bisnis.

Saat ini setiap perusahaan menghadapi lingkungan bisnis yang sangat kompetitif. Oleh karena itu hanya perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif yang dapat tetap bertahan atau eksis. Salah satu upaya menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengembangkan pelayanan pelanggan yang baik. Pelayanan pelanggan bukan sekedar keunggulan kompetitif, pada banyak industri, pelayanan pelanggan adalah ujung tombak yang membuat suatu industri bisa bertahan dalam dunia persaingan yang semakin ketat. “Layanan merupakan standar baru dan pelanggan menilai kinerja suatu perusahaan dari layanannya.”(William Band, partner Strategic Management Practice).

Perang untuk merebut pelanggan agar mau kembali membeli atau berbisnis lagi dengan kita merupakan hal penting untuk kesuksesan jangka panjang dalam bisnis yang kompetitif di zaman sekarang ini. “Kebanyakan perusahaan tidak memahami bahwa pelayanan pelanggan dapat benar-benar menjual” (Powell Taylor).

Apa sih sebenarnya pelayanan pelanggan? Kotler mengartikan pelayanan (service) sebagai suatu kegiatan atau keuntungan yang ditawarkan suatu kelompok kepada yang lainnya dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap apapun.

Walaupun pandangan Kotler tersebut cukup luas, namun demikian saat ini apa yang diartikan konsumen sebagai pelayanan telah berubah secara radikal. Definisi pelayanan pada saat ini termasuk lokasi yang nyaman, ragam pilihan, dominasi kategori dan cepatnya transaksi. Ini bahkan juga bisa berarti harga yang bersaing. Sedangkan menurut Warren Blanding “pelayanan pelanggan merujuk pada aktivitas dari kepuasan pelanggan yang biasanya dimulai dengan pemesanan dan diakhiri dengan pengiriman barang pada pelanggan, dimana pada beberapa kasus berlanjut pada maintenance, atau technical support lainnya”

Pelanggan memandang penawaran dari perusahaan manapun dari sudut harga, kualitas, dan pelayanan, serta respon perusahaan tersebut terhadap keluhan mereka. Layanan atau pelayanan pelanggan adalah frase atau kata yang memiliki makna luas yang dapat meliputi banyak elemen, mulai dari ketersediaan produk sampai dengan ke pelayanan setelah penjualan. Pelayanan yang memiliki arti yang berbeda untuk setiap orang dan hasil observasi yang kita lakukan. Pada tingkat paling bawah berarti sesuatu yang bukan hak pelanggan tapi diberikan sebagai hadiah. Pada tingkat berikutnya pelayanan berarti memfokuskan diri pada transaksi tetapi memiliki sifat yang memperbaiki sesuatu jika ada yang rusak Pada tingkat ini

5 | P a g e

tujuannya adalah memberi daripada yang diharapkan pelanggan yang mungkin memang kebutuhan mereka.

Dari penelitian yang disponsori oleh the National Council of Physical Distribution Management, dapat diidentifikasikan elemen-elemen dari pelayanan pelanggan yang semuanya dikategorikan menjadi tiga yaitu:

1. Elemen sebelum transaksi (Pretransaction elements),menghadirkan iklim yang baik untuk pelayanan pelanggan. Menyediakan pernyataan tertulis mengenai kebijakan pelayanan pelanggan. Mengadakan rencana-rencana alternatif di waktu-waktu khusus seperti pada waktu bencana alam, atau buruh mogok yang dapat mengganggu pelayanan normal. Menciptakan struktur organisasional untuk mengimplementasikan pelayanan pelanggan.

2. Elemen pada saat transaksi (Transaction elements), semua hal yang secara langsung merupakan hasil dari pengiriman produk pada pelanggan, penentuan tingkat persediaan, pemilihan mode transportasi dan mengadakan prosedur proses pemesanan. Elemen-elemen tersebut pada gilirannya mempengaruhi waktu pengiriman, akurasi pemenuhan pesanan, kondisi barang dan ketersediaan barang.

3. Elemen setelah transaksi (Post-transaction elements), mewakili sejumlah pelayanan yang dibutuhkan untuk mendukung produk di lapangan, untuk melindungi pelanggan dari produk cacat, menyediakan tempat untuk barang yang akan diperbaiki, pengemasan, dan menangani keluhan dan pengembalian barang. Hal ini terjadi setelah transaksi, tapi harus direncanakan pada saat sebelum transaksi.

Pertanyaan berikutnya adalah manfaat apa sebenarnya yang dapat diperoleh perusahaan dengan adanya pelayanan pelanggan. Banyak perusahan yang menugaskan bagian pelayanan pelanggan untuk menjual. Memandang pelayanan pelanggan sebagai sarana untuk penjualan memang tidak salah, namun pandangan ini bukan merupakan suatu pandangan yang lengkap. Berbeda dengan pelayanan pelanggan menurut Larissa Kyj dan Myroslaw Kyj yang berarti .variabel utama yang dapat memiliki dampak yang besar dalam menciptakan permintaan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Dari pandangan Kyj ini dapat disimpulkan bahwa ada 2 tujuan utama pelayanan pelanggan yaitu : mempertahankan pelanggan dan mengembangkan pelanggan baru.

Memahami Siapa Pelanggan kita? Pertanyaan tersebut mungkin sangat sederhana. Tapi cobalah sampaikan

pertanyaan yang sederhana tersebut pada beberapa teman Saudara? Tidak usah heran apabila kita mendapat jawaban yang kurang memuaskan, atau jawaban satu dengan lainnya sangat berbeda bahkan mungkin kita tidak mendapat jawaban sama sekali. Jawaban atas pertanyaan tersebut sebenarnya merupakan sebuah gambaran seberapa jauh kita mengenali pelanggan kita.

Kembali ke pertanyaan semula, seringkali rutinitas menyebabkan kita luput dalam mengenali pelanggan kita. Kita memandang pelanggan hanyalah orang yang membeli produk atau jasa kita. Kita tidak pernah menganggap pelanggan merupakan seorang yang sangat berarti bagi kita, sehingga tidak perlu kita kenali.

6 | P a g e

Marilah kita renungkan, jika pada pagi hari ada seseorang yang membeli jasa pos, pernahkah kita mencoba mengetahui siapa namanya, di mana tempat tinggalnya, apa pekerjaannya, apa masalah yang dihadapinya, apa yang dapat kita bantu. Apabila pelanggan yang datang tersebut merupakan karyawan suatu perusahaan/organisasi, pernahkah kita berusaha memahami tentang orang-orang yang ada di organisasi tersebut, apa bisnis organisasi tersebut, apa permasalahan yang dihadapi dan apa yang dapat kita bantu?

Mungkin apa yang dikemukakan tersebut di atas adalah sesuatu yang idealis, namun bagaimana mungkin kita akan memberikan pelayanan yang baik kepada seseorang atau sekelompok orang jika kita tidak mengenali dengan baik siapa orang atau sekelompok orang yang akan kita layani tersebut. Oleh karena itu, untuk dapat memenangkan/ meraih pelanggan dan memeliharanya, maka langkah pertama yang harus dilewati adalah memahami siapa dan bagaimana pelanggan kita. Ada pepatah kuno di Spanyol: “untuk menjadi petarung melawan banteng, pertama-tama Anda harus belajar menjadi seekor banteng”.

Mungkin apa yang dilakukan LL. Bean tahun 1912 salah seorang yang bergerak dalam usaha pemesanan lewat surat dan mengkhususkan diri dalam bidang pakaian dan perlengkapan kerja berat dapat kita dapatkan pelajaran yang berharga dalam upayanya memahami pelanggan. Mari kita renungkan yang dikatakan Bean mengenai pelanggan:

Pelanggan adalah orang paling penting di kantor ini…….baik dalam wujud pribadi maupun dalam bentuk surat. Pelanggan tidak tergantung pada kita……kitalah yang tergantung padanya. Pelanggan bukan merupakan gangguan terhadap kerja kita….ia merupakan tujuan dari kerja kita. Kita tidak berbuat kebajikan dengan melayaninya….. dialah yang berbuat kebajikan karena memberikan kesempatan kepada kita untuk melayaninya. (Sumber:Brosur dan poster dari LL Bean, Inc, Freeport, Maine}.

Jawaban Bean mungkin tidak cukup menjawab pertanyaan siapa sebenarnya pelanggan tersebut, namun demikian Bean mencoba menggambarkan bagaimana kita harus menempatkan pelanggan dan seberapa penting arti pelanggan bagi perusahaannya. Pelanggan merupakan asset terbesar bagi perusahaan, karena tanpa mereka perusahaan tidak akan ada. Kelangsungan suatu bisnis mutlak tergantung dari ada tidaknya perhatian yang besar terhadap kebutuhan pelanggan. Semakin banyak dan semakin loyal pelanggan terhadap kita, maka semakin kuat kemungkinan bisnis kita meraih sukses.

Memahami pelanggan orang per orang memang suatu hal yang tidak mudah,

karena setiap orang memiliki karakter dan kepribadian sendiri. Karakter dan kepribadian yang berbeda ini menuntut perlakuan yang berbeda pula. Berkaitan dengan pelanggan, Dr. Johnstone seorang psikolog dari Inggris- mengemukakan karakter pelanggan berdasarkan tipe-tipe: Pelanggan pria, Pelanggan wanita dewasa, Pelanggan remaja, Pelanggan lanjut usia, Pelanggan anak-anak, Pelanggan suami-istri, Pelanggan bertunangan, Pelanggan wanita hamil, Pelanggan abnormal, Pelanggan orang asing. Sedangkan Finch (2004) menggolongkan pelanggan dalam 3 golongan, yaitu:

7 | P a g e

1. Pelanggan Asertif, yaitu menyukai komunikasi yang bersifat langsung, dan bicara lebih cepat. Mereka tidak membutuhkan banyak kata-kata, yang mereka butuhkan adalah tindakan yang responsif, dan cepat.

2. Pelanggan yang berorientasi pada rincian. Pelanggan jenis ini memerlukan banyak informasi sebelum membuat keputusan. Kita harus menjelaskan segala sesuatunya dengan lebih detail tapi tetap tanpa sekalipun menjelek-jelekkan perusahaan lain.

3. Pelanggan yang berorientasi pada hubungan. Pada pelanggan jenis ini, hubungan menjadi suatu hal yang sangat penting. Bagi pelanggan jenis ini hubungan kita dengan mereka yang demikianlah yang menentukan keputusan mereka untuk membeli atau tidak.

Karakteristik Pelanggan Sering kita berasumsi bahwa pelanggan adalah hanya orang yang datang

membeli produk kita. Dalam kenyataan, meskipun pembelian dilakukan oleh seseorang, namun proses untuk membeli suatu barang atau jasa kadang melibatkan banyak pihak yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Pemrakarsa (initiator) – orang yang pertama menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi.

2. Pembawa pengaruh (influencer) – orang yang memberikan informasi tentang bagaimana keinginan atau kebutuhan dapat dipenuhi.

3. Pengambil keputusan (decider) – orang yang akhirnya memilih alternatif yang akan memenuhi keinginan atau kebutuhan.

4. Pembeli (buyer) – pembeli produk. 5. Konsumen atau pemakai (consumer) – pengguna produk. 6. Penilai (evaluator) – orang yang memberikan umpan balik tentang kemampuan

produk yang dipilih dalam memberikan kepuasan.

Oleh karena itu jika proses pembelian yang dilakukan pelanggan terhadap produk kita melibatkan banyak pihak, maka kita harus mengenali dengan baik seluruh unsur pelanggan tersebut, sehingga kita mampu mengambil sikap yang tepat dalam berhubungan dengan masing-masing unsur tersebut di atas. Apa yang pelanggan butuhkan?

Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau oleh pemasar, tetapi sudah ada dan melekat dalam tubuh dan kondisi manusia. Manusia membutuhkan pangan, sandang, rumah, rasa aman, rasa memiliki., harga diri dan lain-lain untuk tetap hidup.

Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Manusia menginginkan nasi, roti, sagu dan lain-lain. Manusia membutuhkan busana dan diantara mereka yang menginginkan model, warna, bahan yang berbeda-beda. Keinginan manusia sangat banyak dan terus-menerus dibentuk oleh kekuatan dan lembaga-lembaga sosial seperti masjid, gereja, sekolah, keluarga dan perusahaan-perusahaan bisnis. Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah menjadi permintaan bilamana didukung dengan daya beli. Banyak orang menginginkan mobil

8 | P a g e

mewah tapi hanya sedikit saja yang mampu dan mau membelinya. Perusahaan bisnis harus mengukur bukan saja berapa banyak orang yang menginginkan produknya, tetapi juga berapa banyak orang yang secara nyata bersedia dan mampu membelinya. Para pemasar dengan pembawa pengaruh lainnya dalam masyarakat mempengaruhi keinginan tersebut.

Dalam konteks kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan, telah tercapai konsensus bahwa harapan pelanggan memiliki peranan yang besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan. Menurut Olson dan Dover (Zeithaml et al., 1993), harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Meskipun demikian, dalam beberapa hal belum tercapai kesepakatan, seperti mengenai sifat standar harapan yang spesifik, jumlah standar yang digunakan maupun sumber harapan. Dua hal yang sebenarnya diharapkan ketika pelanggan mau menukar uang yang dicarinya dengan susah payah adalah: rasa senang dan puas, serta pemecahan atas masalah. Dengan demikian, keberhasilan suatu bisnis tergantung kepada seberapa banyak orang bisa diberikan dengan kedua hal tersebut, dan seberapa baik bisnis tersebut melakukan kedua hal tersebut. Mantan wakil direktur IBM untuk bidang pemasaran, Francis (Buck) Rodgers, mengatakan “Rahasianya adalah bagaimana memahami masalah yang dihadapi pelanggan dan menawarkan pemecahannya, sekaligus membantu pelanggan tersebut agar lebih beruntung dan merasa senang dengan transaksi tersebut.”

Pelanggan tidak membeli apa yang dijual oleh perusahaan, tetapi sebenarnya mereka membeli apa yang bisa diperbuat oleh barang dan jasa itu terhadap diri mereka. Gambaran harapan pelanggan berikut akan lebih memperjelas maksud tersebut: Jangan jual kepada saya baju. Juallah kepada saya penampilan, gaya dan daya tarik. Jangan jual kepada saya asuransi. Juallah kepada saya ketenangan pikiran dan masa depan keluarga serta masa depan saya. Jangan jual kepada saya rumah. Juallah kepada saya kenyamanan, kepuasan, investasi yang baik dan rasa bangga karena memiliki sesuatu. Jangan jual kepada saya buku. Juallah kepada saya jam-jam yang menyenangkan dan manfaat karena memiliki pengetahuan. Jangan jual kepada saya mainan. Juallah kepada saya saat-saat yang menyenangkan bagi anak-anak. Jangan jual kepada saya komputer. Juallah kepada saya kenikmatan dan keuntungan dari keajaiban teknologi modern. Jangan jual kepada saya barang. Juallah kepada saya harapan, perasaan, rasa bangga dan kebahagiaan. Tolong jangan jual kepada saya barang. Kepuasan Pelanggan

Seperti kita ketahui, tujuan utama setiap perusahaan adalah memperoleh keuntungan dan keuntungan akan dapat diperoleh jika kita mampu menjual barang atau jasa sebanyak-banyaknya dengan harga tertentu. Pertanyaannya adalah kenapa kita harus bersusah payah untuk dapat memuaskan pelanggan padahal tujuan utama kita adalah memperoleh keuntungan? Dapatkah keuntungan perusahaan diperoleh tanpa upaya memberikan kepuasan kepada pelanggan?

Seorang teman menceritakan pengalamannya kepada saya, bahwa ia pernah mengalami kekecewaan yang berat ketika membeli sebuah jeruk di Bus. Ketika saya tanya apakah jeruknya busuk, dia jawab tidak bahkan rasanya cukup enak. Lalu

9 | P a g e

saya tanya apakah harganya kemahalan, dia jawab juga tidak (sesuai harga di pasaran). Lalu apa penyebabnya, dia bercerita sebagai berikut:

Suatu hari saya pergi naik bus dari Bandung ke Cirebon. Kemudian masuk seorang pedagang jeruk yang menawarkan barangnya. Pertama-tama ia tawarkan Rp. 10.000 untuk 10 buah, tidak ada yang membeli karena terlalu mahal. Kemudian ia tawarkan Rp. 10.000 untuk 30 buah. Saya putuskan untuk membeli karena harganya wajar dan jeruknya pun cukup bagus dan banyak juga penumpang lain membeli. Setelah ditawarkan dengan harga tersebut tidak ada lagi yang beli, tiba-tiba pedagang jeruk menawarkan Rp. 10.000 untuk 50 buah. Beruntunglah yang membeli terakhir.

Kisah tersebut memberikan gambaran sebenarnya dapat saja keuntungan diperoleh tanpa memperhatikan perasaan pelanggan, namun akibatnya pelanggan kecewa. Dalam ilustrasi tersebut sebenarnya penjual jeruk tersebut menerapkan konsep selling . Konsep selling atau penjualan berawal dari adanya pabrik dan berujung sampai menghasilkan laba semaksimal mungkin dari volume penjualan. Sedangkan konsep marketing berawal dari adanya kebutuhan pasar dan memiliki tujuan akhir untuk meraih laba dari kepuasan pelanggan. Apa itu kepuasan pelanggan?

Banyak pakar yang mendefinisikan mengenai kepuasan pelanggan. Day (Tse dan Wilton, 1988) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual dari produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel (1990) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil yang sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan ahli pemasaran Kotler (1994) memberikan definisi bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkatan perasaaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan dengan harapannya.

Dari setiap definisi ada beberapa unsur kesamaan, yaitu: harapan pelanggan dan kinerja dari barang atau jasa yang ditawarkan atau pelayan yang diberikan. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Jika anda membeli suatu barang maka Anda berharap barang tersebut akan berfungsi dengan baik. Jika tidak, maka Anda akan kecewa. Sekarang, terserah pada penjual bagaimana menemukan cara untuk mengatasi masalah tersebut sehingga Anda bisa merasa puas. Sehingga kepuasan pelanggan dapat tercapai apabila sebuah produk atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, biasanya pelanggan merasa puas. Namun demikian pelanggan juga tidak serta merta menolak pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, pelanggan memiki batas toleransi terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Semakin dekat harapan ‘pelayanan yang diharapkan dengan ‘pelayanan minimun yang dapat diterima’, semakin besar pula kemungkinan tercapainya kepuasan.

10 | P a g e

Mengapa kepuasan pelanggan itu penting? Jika kita mampu memberikan pelayanan yang baik, maka pelanggan akan puas.

Pelanggan yang puas akan:

1. Membeli lagi, 2. Menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain, 3. Kurang memperhatikan merek produk lain, 4. Membeli produk lain dari perusahan yang sama.

Oleh karena itu hampir setiap perusahaan saat ini menyadari pentingnya arti pelanggan bagi perusahaan dan berupaya keras untuk dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan. Karena dengan pelanggan yang puas, keuntungan akan datang dengan sendirinya, seperti dikemukakan Paul Allaire (Xerox),”Jika kami melakukan apa yang baik bagi pelanggan, bagian pasar dan laba operasi kami akan datang dengan sendirinya”.

Dan apa konsekuensinya jika pelanggan tidak puas? Berdasarkan sebuah penelitian, ditemukan bahwa pelanggan yang tidak puas :

1. 4% yang mengadukan keluhannya kepada perusahaan, sedangkan 96% sisanya pergi diam-diam dan 91% tidak pernah kembali lagi.

2. Rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas akan menceritakan masalahnya kepada delapan sampai sepuluh temannya. Untuk memperbaiki satu insiden yang negatif diperlukan dua belas pelayanan yang positif.

3. Tujuh dari sepuluh pelanggan yang mengeluh, baru akan kembali meneruskan hubungan bisnisnya setelah perusahaan memecahkan masalah yang mereka hadapi. Jika masalah tersebut diselesaikan saat itu juga, maka 95% dari mereka akan meneruskan hubungan bisnis dengan perusahaan tersebut. Seorang pelanggan yang puas karena keluhannya ditanggapi, rata-rata akan menceritakan pengalamannya kepada lima temannya. Cukup berat akibat seorang pelanggan yang tidak puas, karena tidak hanya dia sendiri yang tidak akan membeli produk kita tetapi ia juga menceritakan kepada yang lain.

Bagaimana Implementasi Kualitas dalam Bisnis Jasa Logistik. Menurut Martin Christopher, logistik adalah: “... a process of strategically

managing the procurement, movement and storage of materials, parts and finished inventory (and the related information flows) through the organization and its marketing channels in such a way that current and future profitability are maximized through the cost-effective fulfillment o forders”.

Logistik dianggap sebagai suatu proses yang sangat penting, karena dengan pengelolaan yang efektif dan efisien akan menjadi salah satu sumber keunggulan kompetitif yang dapat diciptakan oleh perusahaan. Dasar-dasar kesuksesan dalam kompetisi di pasar ada beberapa macam tetapi suatu model sederhana yang dapat dikemukakan dan cukup masuk akal adalah apa yang dinamakan sebagai “the triangular linkage of the company” atau “the Three C’s” yaitu customers, competition dan company dengan hubungan keterkaitan diantara ketiganya seperti yang diperlihatkan pada Gambar 1.

11 | P a g e

Gambar 1 : Keterkaitan 3 “C”

Penanganan manajemen logistik yang baik akan bermuara pada terbentuknya keunggulan kompetitif perusahaan. Sumber dari keunggulan kompetitif tersebut terletak pertama-tama pada kemampuan perusahaan membedakan dirinya sendiri di depan mata konsumen dari para pesaingnya (value advantage). Kedua, dengan cara bekerja berbiaya rendah yang berarti memperoleh laba yang lebih tinggi (productivity atau cost advantage). Productivity advantage.

Biasanya makin besar volume produksi suatu barang, biaya per satuan barang akan makin kecil karena fixed cost dibagi lebih merata dengan angka pembagi yang lebih besar. Sedangkan variable cost per satuan barang akan tetap, sehingga total cost per satuan barang akan mengecil. Oleh karena itu, kenaikan market share akan menaikkan volume produksi dan selanjutnya akan menurunkan biaya produksi per satu satuan barang. Namun, cara menurunkan biaya produksi tidak hanya dengan menaikkan market share, tetapi dapat juga dengan menurunkan biaya ekspress maupun logistik.

Value advantage.

Sudah menjadi semacam axioma dalam marketing management bahwa konsumen tidak membeli “barang” (product) tetapi mereka membeli “faedah atau keuntungan tertentu” (benefit). Oleh karena itu, bila perusahaan tidak mampu membedakan produknya dengan produk kompetitornya, maka barang atau produknya akan menjadi “barang komoditas” biasa dan konsumen akan cenderung membeli jenis barang tersebut yang harganya paling murah. Untuk mendapatkan value advantage ini, maka perusahaan harus menciptakan nilai tertentu dan biasanya harus dilakukan pada suatu segmen pasar tertentu.

Dalam prakteknya, perusahaan-perusahaan yang sukses – tanpa perduli berskala kecil, menengah, dan besar - ternyata terus menerus berusaha mencari posisi dalam pasar berdasarkan kedua advantage itu, yaitu productivity advantage

12 | P a g e

dan value advantage. Opsi-opsi yang tersedia dalam hubungan antara value advantage dan productivity advantage adalah seperti Gambar 2 di bawah ini

Gambar 2. Value Advantage dan Productive Advantage

Perusahaan yang merasa menempati kotak bawah kiri dalam matrix tersebut berada pada posisi paling malang, karena tidak mempunyai keunggulan apa-apa atau sangat minim. Cara satu-satunya adalah harus bergerak ke kanan atau ke atas. Dalam matriks tersebut terlihat bahwa fungsi logistik dapat membantu banyak untuk meningkatkan, baik value advantage maupun productivity advantage. Yang sangat penting diperhatikan adalah bahwa layanan akan sangat menentukan dalam membedakan antara perusahaan yang satu dan yang lainnya. Jenis layanan ini (value advantage) hampir tidak terbatas jenisnya, dari yang memakan biaya sampai yang sama sekali tidak, atau hanya membutuhkan biaya yang relatif sangat kecil. Dapat dikatakan bahwa perusahaan yang berhasil menjadi market leader dan eksis adalah perusahaan yang mengusahakan dan berhasil mencapai dua puncak kesempurnaan, yaitu cost leadership dan service leadership.

Kesimpulan. Konsep pemasaran merupakan sebuah pilsafat manajemen pemasaran yang

menangani pencapaian tujuan secara organisasional yang bergantung kepada kebutuhan dan keinginan target pasar, serta pemberian rasa puas kepada pelangan sesuai dengan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Dengan kata lain pemasaran menangani keberadaan bisnis maupun produk yang berkualitas untuk bertemu dengan kebutuhan pelanggan.

Walaupun tujuan akhir dari suatu perusahaan adalah menyediakan produk dan

jasa yang diperlukan konsumen akhir, akan tetapi jarang perusahaan berinteraksi langsung dengan konsumen akhir, melainkan melalui distributor dan pengecer, sehingga keluhan konsumen akn ketidak tersediaan produk, kegagalan siklus pesanan dan sebagainya datanya didapat dari para distributor atau pengecer. Oleh kerena itu perlu dikembangkan pemasaran produk secara terbuka dengan menerima umpan balik sebagai acuan dalam memperbaiki produk maupun kualitas jasa.

13 | P a g e

Kualitas merupakan tanggung jawab seluruh karyawan dan dimulai sejak awal proses produk itu dilakukan. Jika awal proses sudah menyimpang, maka proses selanjutnya akan memerlukan biaya tambahan sebagai upaya untuk memperbaiki/me-recovery kesalahan proses awal tadi.

Suatu produk logistik akan menjadi unggulan jika produk tersebut mempunayi

value added/nilai tambah bagi konsumen, karena semakin banyak pelaku bisnis logistik, maka peluang persainganpun akan semakin tinggi, jika kualitas produk maupun jasa tidak mempunayi nilai tambah yang membedakan dengan pesaing lainnya, maka konsumen cenderung akan meninggalkan atau mencari subsitusi layanan kepada kompetitor lainnya. Dari uraian tersebut diatas, ada baberapa kesimpulan yang dapat ditarik agar konsumen tetap bertahan untuk menggunakan jasa produk logistik suatu perusahaan adalah sebagai berikut :

1. Persepsi kualitas yang baik didapatkan jika kualitas yang diharapkan pelanggan

bertemu dengan kualitas yang dialami. 2. Jika harapan pelanggan tersebut terlalu tinggi maka persepsi total kualitas

menjadi rendah, walaupun kualitas yang dialaminya dapat dinilai baik. 3. Kualitas yang diharapkan merupakan fungsi dari sejumlah faktor seperti:

komunikasi pasar, komunikasi antar orang, citra atau reputasi perusahaan, dan kebutuhan pelanggan.

4. Pada akhirnya setiap hal yang berhubungan dengan kualitas tidak hanya melibatkan bagian operasional, tetapi juga menjadi tanggung jawab dari pemasaran, dan komunikasi pemasaran maupun unit lainnya.

Daftar Pustaka. 1. Kotler,P, 2000, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium 1, Prehenlindo, Jakarta. 3. Bary Leonard L and Parasuraman A, 1996 East, Marketing Service, McMullan Inc,

Engliton Avenue NY USA., 4. Umar, Husen, 2003, Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen, penerbit Gramedia

Pustaka Utama dan Jakarta Business Research Center, Jakarta. 5. Insa, Tharsikin, 2004, Kualitas Layanan, Jurnal Bisnis, Vol II No. 16. 6. Porter, Michael, E, 1993, Keunggulan Bersaing Menciptakan dan

Mempertahankan Keunggulan Strategis Perusahaan, Jakarta, Erlangga. 7. Andar Krisna, Question and Ask Logistic, Jurnal Logistik Vol.1.1.2007 8. Miranda, Tunggal Wijaya, Amin, 2002, Manajemen Logistik dan Supply Chain

Management, Penerbit Harvarindo, Jakarta