PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN -...
Transcript of PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN -...
PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
1. Model sikap 2. Cara pengukuran sikap
Pokok Bahasan
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan dapat membuat instrumen pengukuran sikap
TIU
1. The ABC Model of Attitute 2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object
Model) Model Fishbein a. Single Componen Atribut Model b. Multiple attribute model
3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein
4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model
5. Theory of Planned Behavior Model (TPB) 6. Theory of Trying Model (TT)
MODEL SIKAP
Overall
attitude
1. The ABC Model of Attitudes
Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu : 1. Affective component (feelings) - A
• Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek
2. Behavioral component (response tendencies) –konatif – B • Kecenderungan seseorang dalam merespon
beberapa ragam pada objek atau aktivitas
kecenderungan respon atau maksud berperilaku
3. Cognitive component (beliefs) – C • Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek
Cognitive component
(beliefs)
Affective component
(feelings)
Behavioral component
(response tendencies)
Overall
attitude
Tri-partite View of Attitude
1. The ABC Model of Attitudes
Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes
Using the Semantic Differential Scale)
Diet Coke Strong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild taste
Low priced —— —— —— —— —— —— —— High
priced
Caffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in
caffeine
Distinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in
taste to taste most
1. The ABC Model of Attitudes
Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)
Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree
I like the taste of Diet Coke. —— —— —— ——
Diet Coke is overpriced. —— —— —— ——
Caffeine is bad for your
health. —— —— —— ——
I like Diet Coke. —— —— —— ——
1. The ABC Model of Attitudes
Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.
I usually drink________________soft drinks.
What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy
the next time you purchase a soft drink? Probably will buy
Might buy
Probably will not buy
Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes
Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.
I usually drink________________soft drinks.
What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy
the next time you purchase a soft drink? Probably will buy
Might buy
Probably will not buy
Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes
Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) :
– Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain
2. Model Sikap Multiatribut
Model mutiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut)
Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal: a) Kepercayaan terhadap atribut (bi) b) Evaluasi pentingnya atribut dari
produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada
penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut
2. Model Sikap Multiatribut
Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor : 1. Kepercayaan yg menonjol 2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek :
kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-
cirinya yang relevan
Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan
utama
Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu
kognitif
Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada
tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek
tersebut
3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama :
mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut
Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap
setiap kondisi atribut afektif
2. Model Sikap Multiatribut
Model sikap multiatribut : 1. Model Fishbein 2. Model Angka ideal
Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand) b. Multiatribute model
2. Model Sikap Multiatribut
k
Ab = X i
i=1
Ab adalah sikap terhadap brand “b.”
Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada
brand “b”
2. Model Sikap Multiatribut
a. Model Fishbein Simple Model
n
A0 = bi ei
i=1
A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki
atribu ke i
ei : evaluasi mengenai atribu ke I
n : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
b. Model Fishbein Model Multiatribut
Model Angka Ideal
k
Ab = Wi | I i - X i b |
i =1
Ab : sikap terhadap merek B
W : pentingnya atribut I
Ii : performansi “ideal” pada atribut I
Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I
k : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
Diet Coke
1 2 3 4 5 6 7 Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High price
Sweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter taste
High status —— —— —I— —— —X —— —— Low status
Low calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories
2. Model Sikap Multiatribut
Atribut Importance Price 10
Taste 30
Status 20
Calories 40
100
A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)=
= (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170
Sikap terhadap perilaku
n
A(act) = bi ei
i=1
A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,
merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku
akan menyebabkan hasil tertentu
ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh
n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung
3. Attitude Toward Behavior
Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen
– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik
untuk berperilaku
– Memasukkan norma subjektif : bagaimana
orang lain berfikir bahwa mereka harus
melakukannya.
– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian
merek itu sendiri dan produk. Penilaian
konsekuensi pembelian produk tanpa atau
memiliki atribut yang diperhatikan bukan
atributnya
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN)
Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen 1. Keyakinan normatif bahwa
kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku
2. Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif
4. The Reasoned Action Model (TRA)
The Unidimensional View of Attitude
Beliefs About
Consequences
of Engaging in
the Behavior(bi)
Evaluative Aspects
of Beliefs About
Consequences (ai)
Normative Beliefs
About What Others
Expect (bj)
Motivation to
Comply with
Normative Beliefs
(mj)
Attitude Toward
the Behavior
(Aact)
Subjective Norm
(SN)
Intentions to
Perform the
Behavior (I)
Overt Behavior
(B)
Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model
Beliefs Attitudes Intentions Behavior
Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975
Theory of Reasoned Action - TRA
Demographic Variables
Age, sex
Occupation
Socioeconomic status
Religion
Education
Attitudes toward targets
Attitude toward people
Attitude toward institution
Personality traits
Introversion
Neuroticism
Authoritarianism
Dominance
Evaluation of
the outcomes
Belief that specific
referents think I
should or should
not perform
the behavior
Motivation to
comply with
the specific
referents
Beliefs that
the behavior
leads to certain
outcomes
Relative
importance of
attitudinal and
normative
components
Attitude
toward
the
behavior
Be
hav
ior
Subjective
norm
Intention
EXTERNAL VARIABLES
BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)
BI : Behavior Intention
A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,
merek, dll)
SN : Norma sosial
w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh
statistik regresi
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Norma Subyektif
n
SN = bi mi
i=1
SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu
bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi
personal/organisasi menginginkan subyek sikap
untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku
mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi
personal/kelompok
n : jumlah referensi relefan
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB)
PCB : Perceived Control behavior kontrol perilaku yang dirasakan non motivational
yang mempengaruhi niat Unsur penilaian perilaku : TACT
T : target A : Action C : contect T : time
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned
behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, p. 179-211.
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5
I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan) 1. Saya berwirausaha untuk
mendapakan penghasilan yang sangat banyak.
Sangat tidak percaya
Sangat percaya
2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri.
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel.
Sangat tidak percaya
Sangat percaya
4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan.
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran.
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Sikap berwirausaha (evaluasi) 1. Mendapakan penghasilan yang
banyak dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak memuaskan
Sangat memuaskan
2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
3. Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
4. Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak baik
Sangat baik
5. Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah...................
Sangat tidak menantang
Sangat menantang
6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah..................
Sangat tidak baik
Sangat baik
7. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah..................
Sangat tidak berharga
Sangat berharga
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
II Norma Subjektif (kepercayaan) 1. Orang yang berpengaruh dalam
hidup saya adalah wirausahawan. Sangat salah Sangat
benar
2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan..................
Tidak pernah berwirausaha
Selalu berwirausaha
Norma subjektif (evaluasi)
3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha
Sangat tidak harus
Sangat harus
4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?
Sangat tidak mendorong
Sangat mendorong
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength) 1. Saya berwirausaha karena
orangtua saya juga berwirausaha.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan pekerjaan.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power) 1. Orangtua saya yang
wirausahawan................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga ........................ saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga...................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
4. Saya diberikan modal usaha sehingga .......................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga ...................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga ................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5
IV Intensi Berwirausaha 1. Dalam waktu 3 tahun
yang akan datang, saya akan berwirausaha
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang
Sangat salah
Sangat benar
3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5
I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan) –behavioral beliefs 1. Menonton filn nasional di bioskop
akan membuat saya terhibur Sangat tidak percaya
Sangat percaya
No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5
Sikap berwirausaha (evaluasi) 1. Pada saat nonton film nasional di
bioskop adalah yang ....................
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
II Norma Subjektif (kepercayaan) –normative beliefs 1. Teman-teman saya berpikir,
seharusnya saya menonton film nasional di bioskop
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
Norma subjektif (evaluasi)-motivation to complay
1 Dalam hal mnonton film saya biasanya selalu mengikuti anjuran teman
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief ) 1. Seberapa sering kondisi
keuangan anda terbatas untuk keperluan hiburan
Sangat jarang
Sangat sering
No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5
(power of control belief ) 1. Apakah kondisi keuangan
anda terbatas maka anda semakin sulit film nasional di bioskop
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak
suatu perilaku Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan
dampaknya Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku
atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit
TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan
Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan
6. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan
peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba
3 komponen sikap TT : 1. Sikap terhadap kesuksesan 2. Sikap terhadap kegagalan 3. Sikap terhadap proses mencoba
Diukur dg model Fishbein
6. Theory of Trying (TT)
Source: Solomon. (2002). Theory of Trying
Intention to
trying
Frequency
of past
trying
Trying
Recency of
past trying
∑bi ei Attitude
toward success
Expectation of
success
∑bj ej
∑bk ek
Attitude
toward trying
Social norm
toward tryingng Attitude
toward process
Attitude
toward failure
Expectation of
failure
5. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
1 Sikap terhadap kesuksesan a. Mencari bi (komponen keyakinan)
“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri
sendiri”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa
bangga”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (komponen evaluasi)
“Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”
Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan
“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”
Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan
5. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
2 Sikap terhadap kegagalan a. Mencari bi
“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Saya telah mengecewakan keluarga”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei
“Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
5. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
3. Sikap terhadap proses mencoba a. Mencari bi
“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu
belajar”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Dosen pembimbing sulit ditemui”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (konsekuensi)
“Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
“Bila rencana-rencana saya berantakan”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
5. Theory of Trying (TT)