PENGATURAN STRATEGI PRODUKADVANCED MARKETING MANAGEMENT

TUJUAN PEMBELAJARAN

MENGAPA DESAIN PRODUK PENTING DAN JENIS

PENDEKATAN BERBEDA APA YANG DIAMBIL?

BAGAIMANA PERUSAHAAN MEMBEDAKAN

PRODUK?

BAGAIMANA MARKETER DAPAT

MENGELOLA MEREK MEWAH DENGAN

BAIK?

Apa masalah lingkungan yang harus

dipikirkan para marketer dalam strategi

produk mereka?

Bagaimana sebuah perusahaan dapat

membangun dan mengelola bauran

produk dan lini produknya?

Bagaimana perusahaan menggunakan

kemasan, pelabelan, jaminan dan

garansi sebagai alat pemasaran?

Bagaimana perusahaan dapat

menggabungkan produk untuk

menciptakan merek Bersama atau bahan

yang kuat merek?

APA KARAKTERISTIK PRODUK DAN

BAGAIMANA CARA MARKETER

MENGKLASIFIKASIKAN PRODUK?

KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK

APA KARAKTERISTIK PRODUK DAN BAGAIMANA CARA MARKETER MENGKLASIFIKASIKAN PRODUK?

Produk dalah segala sesuatu yang dapatditawarkan kepada pasar untuk memuaskankeinginan atau kebutuhan, termasuk barangsecara fisik, jasa, pengalaman, peristiwa,orang, tempat, properti, organisasi, informasidan ide-ide.

FIVE PRODUCT LEVELS

FIVE PRODUCT LEVEL

1. CORE BENEFIT (Manfaat Inti)

Jasa atau manfaat sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh konsumen

2. BASIC PRODUCT (Manfaat dasar tambahan)

Pada inti produk terdapat manfaat dasar produk atau mampu memenuhi fungsidasar produk kebutuhan kosumen adalah fungsional

3. EXPECTED PRODUCT

Serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi, dimiliki atribut produk tersebut(kebutuhan konsumen adalah kelayakan)

FIVE PRODUCT LEVEL

4. AUGMENTED PRODUCT (Kelebihan yang dimiliki produk)

Manfaat atau pelayanan yang dapat membedakan produk tersebut dengan produkpesaing (kebutuhan konsumen adalah kepuasan)

5. POTENTIAL PRODUCT (Potensial masa depan produk)

Bagaimanakah harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahandan perkembangan teknologi serta selera konsumen (kebutuhan konsumen adalahmasa depan produk)

DURABILITY AND TANGIBILITY

NONDURABLE GOODS

•Barang-barangberwujud yang biasanya dikonsumsidalam satu atau duakali penggunaan

DURABLE GOODS

•Barang-barangberwujud yang biasanya digunakanuntuk waktu yang lama

SERVICES

• Produk yang takberwujud, takterpisahkan, bervariasi dan mudah habis/ dapat musnah

CONSUMER GOODS

CONVENIENCE GOODS

• Konsumenbiasanya seringmembeli barangsehari-haridengan segeradan denganusaha yang minimal.

SHOPPING GOODS

• Barang yang secarakarakteristikdibandingkanoleh konsumenberdasarkankecocokan, kualitas, hargadan gaya.

SPECIALTY GOODS

•Barang yang mempunyaikarakteristik dan identifiasi merekyang unik dimanakonsumen bersediamelakukan usahapembelian khusus.

UNSOUGHT GOODS

Barang yang tidak dikenalkonsumen ataubiasanya tidakterpikirkan untukdibeli.

INDUSTRIAL GOODS

Materials and Parts

•Adalah barang-barang yang masuk ke produk pabrikan sepenuhnya

•Terbagi menjadi dua kelompokyaitu bahan mentah (produkpertanian, hasil alam) dan bahan baku dan suku cadangterdiri dari bahan bakukomponen (besi, semen, benang dll) dan suku cadangkomponen (ban cetakan, mesinkecil dll)

Capital Items

•Adalah barang-barang tahanlama yang memudahkanpengembangan ataupengelolaan produk jadi.

•Terbagi menjadi dua kelompokyaitu instalasi dan peralatan.

•Instalasi terdiri dari bangunandan alat berat.

•Peralatan terdiri dari peralatanpabrik dan kantor

Supplies and Business Services

•Adalah barang dan jasa jangkapendek yang memfasilitasipengembangan ataupengelolaan produk jadi

•Layanan perlengkapan terdiridari barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku sapu dll) dan barang perlengkapanoperasional (batubara, kertastulis dll)

• Layanan bisnis meliputi layananperawatan dan perbaikan(cleaning service dan perbaikan mesin fotocopy) dan layanan konsultasi bisnis(hukum, manajemen dan periklanan)

DIFERENSIASI

HOW CAN COMPANY DIFFERENTIATE PRODUCTS?

PRODUCT DIFERRENTIATION

SERVICES DIFFERENTIATION

BRAND

PRODUCT DIFFERENTATION

1. FORM (Bentuk)

2. FEATURES (Fitur)

3. PERFORMANCE QUALITY (Kualitas Kerja)

4. CONFORMANCE QUALITY (Mutu Kesesuaian)

5. DURABILITY (Daya Tahan)

6. RELIABILITY (Keandalan)

7. REPAIRABILITY (Mudah Diperbaiki)

8. STYLE (Gaya)

9. CUSTOMIZATION (Kustomisasi)

SERVICES DIFFERENTATION

1. ORDERING EASE (Kemudahan Pemesanan)

2. DELIVERY (Pengiriman)

3. INSTALLATION (Pemasangan)

4. CUSTOMER TRAINING (Pelatihan Pelanggan)

5. CUSTOMER CONSULTING (Konsultasi Pelanggan)

6. MAINTENANCE AND REPAIR (Pemeliharaan dan Layanan Perbaikan)

7. RETURNS (Pengembalian)

DIFERENSIASI PRODUK CITRA HAND AND BODY LOTION

Awalnya Unilever memproduksi Hand and body lotionCITRA dengan varian Citra Lasting White Bengkuang,dimana bahan utama pembuatan itu adalah buahbengkuang. Konsumen yang dituju pada saat ituadalah remaja yang beranjak dewasa.

Namun, seiring dengan berjalannya waktu kini produkhand and body citra diproduksi secara bervariasi, yaituCitra Light Touch White Japanese Wakame, CitraAdvanced White Minyak Almond dan Alpukat, CitraLasting White Bengkuang Dan Susu, Citra NightWhitening Mulberry & Minyak Biji Anggur, CitraNourished Radiance Royal Jelly Korea & Yogurt, CitraYouthful Radiance Goji Berry Himalaya Dan Madu, danlain sebagainya.

DESAIN

MENGAPA DESAIN PRODUK PENTING DAN JENIS PENDEKATAN BERBEDA APA YANG DIAMBIL?

•DESAIN adalah totalitas keistimewaanyang mempengaruhi penampilan fungsiproduk dari segi kebutuhan pelanggan.

•Desain menawarkan manfaat fungsionaldan estetika juga menarik bagi kedua sisirasional dan emosional pelanggan.

PEMIMPIN DESAIN

Marketer holistic mengakui kekuatanemosional desain dan pentingnya segitampilan untuk konsumen sehinggakonsumen dapat merasakan jugasesuai fungsinya, desain mengerahkanpengaruh lebih kuat dalam kategoridimana desain dulu pernahmemainkan peran kecil.

KEKUATAN DESAIN

1. Dalam budaya yang berorientasi visual, sangat penting untukmentransmisikan makna dan positioning merek melalui desain.

2. Estetika sering satu-satunya cara untuk membuat sebuah produkmenonjol.

3. Desain sangat penting untuk barang tahan lama seperti mobil,pesawat, handphone.

4. Desain dapat menggeser persepsi konsumen untuk membuatpengalaman merek menjadi lebih berharga.

PENDEKATAN KE DESAIN

1. Desain adalah lebih dari sekedar kreatifitas atau fase dalammenciptakan produk, layanan atau aplikasi.

2. Desain adalah cara berpikir yang dapat mengubah seluruhperusahaan.

3. Desain harus menembus semua aspek program pemasaransehingga semua aspek desain bekerjasama.

4. Berpikir desain adalah pendekatan berbasis data dengan tiga faseyaitu : observasi, ideation dan implementasi.

5. Pemikiran desain membutuhkan studi etnografi intensif terhadapkonsumen, kreatif sesi brainstorming dan kerja tim kolaboratif untukmemutuskan bagaiman ide desain menjadi nyata.

PRODUK MEWAH

BAGAIMANA MARKETER DAPAT MENGELOLA MEREK MEWAH DENGAN BAIK?

•DESAIN seringkali merupakan aspek pentingpada produk mewah, meskipun demikianproduk mewah juga menghadapi beberapamasalah unik selain terkait dengan desain.

•Merek dan citra suatu produk sering menjadikeunggulan kompetitif utama yangmenciptakan nilai dan kekayaan luar biasa.

KARAKTERISTIK MEREK MEWAH

1. Harga merek mewah secara signifikan lebih tinggidari barang-barang khusus yang masuk dalamsatu kategori.

2. Merek mewah selama bertahun-tahun adalahtentang status sosial pelanggan.

3. Setelah resesi dunia, merek mewah merupakangaya dan substansi yang menggabungkankesenangan pribadi dengan ekspresi diri

PERTUMBUHAN MEREK MEWAH

• Resesi dunia telah menantang banyak merek mewah ketika mereka mencoba membenarkan proposisi nilai mereka dan menghindari diskon produk mereka.

• Beberapa merek mewah melakukan diferensiasi produk dengan mengeluarkanmerek dengan harga kemewahan terjangkau.

• Diferensiasi yang jelas pada merek-merek mewah pada saat itu adalah dengantujuan meminimalkan potensi keraguan konsumen dan kanibalisasi merek.

• Banyak pertumbuhan merek mewah dalam beberapa tahun terakhir bersifat geografis. Cina telah mengambil alih Amerika Serikat sebagai pasar mewah terbesar di dunia, diperkirakan bahwa sepertiga dari semua barang mewah akan dijual di Cina di tahun-tahun mendatang. Meskipun awalnya didorong karena logo dan tertarik pada sinyal merek. Konsumen mewah Cina juga menjadi lebih berkualitas dan sadar desain, seperti halnya konsumen mewah di belahan dunia lainnya.

PERTUMBUHAN MEREK MEWAH

Giorgio Armani differentiated branding strategy yang menggunakan

sub-merek

Emporio Armani merupakan contoh dari strategi merek mewah yang

melakukan diferensiasi setelah terjadi resesi dunia.

Salah satu keunggulan strategi itu adalah merek dapat ditujukan

langsung pada kelompok sasaran tertentu tanpa kehilangan hubungan

dengan merek perusahaan (corporate brand).

Strategi itu digunakan pada situasi ketika perusahaan merasa perlu

untuk menggunakan merek baru untuk menjangkau pasar baru dengan

produk yang baru. Dengan Emporio Armani dan Armani Exchange,

Giorgio Armani masuk ke segmen pasar bawah yang menginginkan

fashion berkualitas dengan harga yang murah tanpa harus kehilangan

image dari merek Giorgio

Giorgio Armani sendiri yang ditujukan pada segmen pasar atas.

PEMASARAN MEREK MEWAH

Pedoman pemasaran merek mewah :

1. Mempertahankan citra premium untuk merek mewah sangat penting; mengendalikan gambar yang demikian prioritas.

2. Merek mewah biasanya mencakup penciptaan banyak asosiasi merek tidakberwujud dan gambar aspiratif.

3. Semua aspek program pemasaran untuk merek-merek mewah harus selaras untukmemastikan produk berkualitas tinggi dan jasa dan pembelian dan konsumsimenyenangkan pengalaman.

4. Selain nama-nama merek, merek elemen logo lain, symbol, kemasan dan signage dapat menjadi penggerak utama dari ekuitas merek untuk produk mewah.

5. Asosiasi sekunder dari kepribadian terkait, peristiwa, negara, dan badan lainnyadapat meningkatkan mewah-mewah merek ekuitas.

PEMASARAN MEREK MEWAH

6. Merek mewah harus hati-hati mengendalikan distribusi melalui strategisaluran selektif.

7. Merek mewah harus menggunakan strategi harga premium, denganisyarat kualitas yang kuat dan beberapa diskon dan markdown.

8. Arsitektur merek untuk merek mewah harus dikelola dengan hati-hati.

9. Kompetisi untuk merek-merek mewah harus didefinisikan secara luaskarena sering berasal dari kategori lainnya.

10. Merek mewah harus secara hukum melindungi semua merek dagang dan agresif tempur palsu.

ISU YANG BERKAITANDENGAN LINGKUNGAN

APA MASALAH LINGKUNGAN YANG HARUSDIPIKIRKAN PARA MARKETER DALAM STRATEGIPRODUK MEREKA?

Masalah lingkungan juga memainkan peran yang semakin penting dalamdesain dan manufaktur produk.

Banyak perusahaan sedang mempertimbangkan cara untuk mengurangikonsekuensi lingkungan negatif dari kegiatan bisnis, beberapa perusahaansedang mengubah pembuatan produk mereka atau bahan-bahan yang masukke dalam produk yang dihasilkan.

APA MASALAH LINGKUNGAN YANG HARUSDIPIKIRKAN PARA MARKETER DALAM STRATEGIPRODUK MEREKA?

Starbucks sangat mendukungprogram ramah lingkungan. Karenanya jika membawatumbler atau mug Starbuck saatakan memesan minuman di Starbucks, maka Anda akanmendapatkan diskon minumanRp 3.000 pada hari biasa dan diskon 50% setiap tanggal 22.

HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

BAGAIMANA SEBUAH PERUSAHAAN DAPATMEMBANGUN DAN MENGELOLA BAURAN PRODUKDAN LINI PRODUKNYA?

Item

Product Type

Product Line

Product Class

Product Family

Need Family

HIERARKI

PRODUK

HIERARKI PRODUK

1. Keluarga kebutuhan (need family) adalah kebutuhan inti yang mendasarikeberadaan keluarga produk. Contoh : keamanan.

2. Keluarga produk (product family) adalah semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. Contoh : tabungan dan penghasilan

3. Kelas produk (product class) adalah kelompok produk di dalam keluargaproduk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenaljuga sebagai kategori produk. Contoh : instrument keuangan.

HIERARKI PRODUK

4. Lini produk (Product line) adalah kelompok produk di dalam kelas produkyang berhubungan erat, karena mempunyai fungsi yang serupa, dijualkepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atausaluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa.

5. Jenis produk, (product type) adalah sekelompok barang di dalam liniproduk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa berjangka

6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok atau varian produk. Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakanberdasarkan ukuran, harga, tampilan atau beberapa atribut lain. Contohasuransi jiwa berjangka panjang Prudential yang dapat diperpanjang.

BAGAIMANA PERUSAHAAN DAPATMENGGABUNGKAN PRODUK UNTUK MENCIPTAKANMEREK BERSAMA ATAU BAHAN YANG KUAT MEREK?

SISTEM DAN BAURAN PRODUK

Sistem Produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan fungsi dengancara kompatibel.

Contoh : sistem produk ipod yang luas termasukheadphone dan speaker.

SISTEM DAN BAURAN PRODUK

Bauran Produk adalahkumpulan dari semuaproduk dan unit produk yang ditawarkan penjualtertentu kepadapembeli

• Lebar bauran, berapa banyak macamlini produk perusahaan.

• Panjang bauran, julmah unit produkdalam bauran produknya.

• Kedalaman bauran produk, berapabanyak varian yang ditawarkan tiapproduk dalam lini tersebut.

• Konsistensi bauran produk, mengacupada seberapa erat hubunganberbagai lini produk dalam halpenggunaan akhir, persyaratanproduksi, saluran distribusi dll

KEMASAN, PELABELAN, JAMINAN DAN GARANSI

BAGAIMANA PERUSAHAAN MENGGUNAKANKEMASAN, PELABELAN, JAMINAN DAN GARANSISEBAGAI ALAT PEMASARAN?

• Kebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak marketer menyebut pengemasan sebagai P kelima, Bersama price, product, place dan promotion.

• Namun kebanyak marketer memperlakukan pengemasan dan pelabelansebagai elemen dari strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari strategi produk, yangs erring muncul pada pengemasan.

PENGEMASAN

Mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.

Faktor yang berperan dalam meningkatnyapenggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

- Swalayan

- Kemakmuran Konsumen

- Citra Perusahaan dan Merek

- Peluang Inovasi

PELABELAN

Pelabelan bisa berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan

Fungsi label:

- Mengidentifikasi produk atau merek

- Menunjukkan kelas produk

- Menjelaskan produk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apakandungannya, bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannyadegan aman

- Mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik

- Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah

JAMINAN DAN GARANSI

Semua penjual secara hukum bertanggung jawabuntuk memenuhi harapan pembeli yang normal ataumasuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dan kinerja produk yang diharapkan oleh pengusahapabrik.

Produk bergaransi dapat dikembalikan kepadapabrik atau pusat servis yang ditunjuk untukmelakukan perbaikan, penggantian ataupengembalian uang jaminan.

DAFTAR PUSTAKAMARKETING MANAGEMENT

15 GLOBAL EDITION

PHILIP KOTLER – KEVIN LANE KELLER

PEARSON