PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN … · pembelian impulsif pada e-commerce, dan (3)...

PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN

IMPULSIF YANG DIMEDIASI SHOPPING LIFESTYLE PADA

E-COMMERCE (Studi Kasus pada Mahasiswa Akuntansi Universitas Sanata Dharma)

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Akuntansi

Oleh:

Anastasia Aprilia Alviani

NIM: 142114054

PROGRAM STUDI AKUNTANSI JURUSAN AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2018

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii


iii


iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

“Kuatkan dan teguhkanlah hatimu, janganlah

takut dan jangan gemetar karena mereka, sebab

Tuhan Allahmu, Dialah yang berjalan menyertai

engkau. Ia tidak akan membiarkan engkau dan

tidak akan meninggalkan engkau.”

Ulangan 31:6

Kupersembahkan kepada :

Tuhan Yesus yang selalu menjaga dan menyertaiku

Bunda Maria yang selalu membimbingku

Uti, Bapak, Mamah, Willy, yang menjadi sumber semangatku dan kekuatanku


v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN AKUNTANSI - PROGRAM STUDI AKUNTANSI

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:


IMPULSIF YANG DIMEDIASI SHOPPING LIFESTYLE PADA E-

COMMERCE

Studi kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Dan dimajukan untuk diuji pada tanggal 9 Agustus 2018 adalah hasil karya saya.

Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini

tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan

cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang

menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui

seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan

tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa

memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak sengaja,

dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya

sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin

atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar

dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.

Yogyakarta, 28 September 2018

Yang membuat pernyataan,



vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:

Nama : Anastasia Aprilia Alviani

NIM : 142114054

Demi pembangunan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :



COMMERCE

Studi kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Beserta perangkat yang diberikan. Demikian saya memberikan kepada

perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, megalihkan,

dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkalan data,

mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media

lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu memberikan royalti kepada saya

selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat sebenarnya.


Yang menyatakan,



vii

KATA PENGATAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas bimbingan dan

kehendakNya, skripsi ini dapat selesai dengan baik. Penulisan skripsi ini bertujuan

untuk memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi program studi

Akuntansi.

Penulisan skripsi ini tidak lepas dari peran bantuan, bimbingan serta dorongan

dari berbagai pihak. Oleh karena itu saya mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada :

1. Drs. Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D., selaku Rektor Universitas Sanata

Dharma.

2. Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

3. Drs. YP. Supardiyono, M.Si., QIA., CA., selaku Ketua Program Studi

Akuntansi Universitas Sanata Dharma.

4. Aurelia Melinda Nisita Wardhani, SE., M.Sc., selaku dosen pembimbing yang

telah memberikan waktu serta pemikiran untuk membantu saya menyelesaikan

skripsi ini..

5. Drs. Gabriel Anto Listianto, M.S.A., Ak., selaku dosen pembimbing akademik

yang telah membimbing dan memberikan motivasi yang luar biasa tentang

kehidupan.


viii

6. Semua dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah

membagikan dan mengajarkan ilmu serta pengalaman selama proses

perkuliahan.

7. Seluruh keuarga (Uti, Bapak, Mamah, dan adikku Willy) yang selalu menjadi

sumber semangat.

8. Valentina Ayunita, Cicilia Yiyin, Faustin Dyan, dan Gitaria Tibian yang selalu

ada dan selalu memberi semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

9. Dorothea Dyah, Ayuthia Putri, dan Aloysius Krisna yang selalu bersedia

mendengarkan keluh kesah dan setia menunggu serta membantu

menyelesaikan skripsi ini.

10. Teman-teman angkatan 2014, kelas B, dan MPAT yang selalu memberi

semangat, saran dan kritikan kepada saya.

11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu

penulis mengharapkan kritik dan saran. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

pembaca.




ix

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................... .... ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... .... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................... .... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................... .... v

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................................ .... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR .................................................................. vii

HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................ ix

HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................ x

HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................... xi

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................ xii

HALAMAN ABSTRAK .................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1

B. Rumusan Masalah .................................................................... 5

C. Tujuan Penelitian ..................................................................... 5

D. Manfaat Penelitian ................................................................... 5

E. Sistematika Penulisan............................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................. 8

A. Teori Pendukung ...................................................................... 8

B. Hasil Penelitian Terdahulu ....................................................... 24

C. Kerangka Berfikir .................................................................... 27

BAB III METODE PENELITIAN...................................................................... 37

A. Jenis Penelitian ........................................................................ 37

B. Tempat dan Waktu Penelitian .................................................. 37

C. Subyek dan Objek Penelitian ................................................... 37

D. Teknik Pengambilan Sampel ................................................... 38

E. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 38

F. Variabel Penelitian ................................................................... 38

G. Skala Pengukuran .................................................................... 40

H. Teknik Analisis Data ............................................................... 40

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .......................................... 48

A. Deskripsi Data Penelitian ........................................................ 48

B. Analisis Deskriptif ................................................................... 51

C. Analisis Data ............................................................................ 53

D. Pembahasan ............................................................................. 62

BAB V PENUTUP .............................................................................................. 65

A. Kesimpulan .............................................................................. 65

B. Keterbatasan Penelitian ............................................................ 65

C. Saran ........................................................................................ 65

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 67

LAMPIRAN ........................................................................................................ 70


x

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1 Kategori Motivasi Hedonis .......................................................... 16

Tabel 2 Alternatif jawaban dan Skor Kuesioner ....................................... 40

Tabel 3 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Motivasi Hedonis ....................... 41

Tabel 4 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Shopping Lifestyle ...................... 42

Tabel 5 Kisi-kisi Instrumen Kuesioner Pembelian Impulsif .................... 43

Tabel 6 Jumlah Responden Berdasarkan Angkatan ................................. 49

Tabel 7 Media Belanja Online .................................................................. 49

Tabel 8 Pengalaman Belanja Online ......................................................... 50

Tabel 9 Hasil Uji Statistik Motivasi Hedonis ........................................... 51

Tabel 10 Hasil Uji Statistik Shopping Lifestyle .......................................... 52

Tabel 11 Hasil Uji Statistik Pembelian Impulsif ........................................ 52

Tabel 12 Tabel Indikator Loading and Cross Loading sebelum penghapusan

..................................................................................................... 54

Tabel 13 Tabel Indikator Loading and Cross Loading setelah penghapusan

..................................................................................................... 55

Tabel 14 Correlations among Latent Variables with Square rts. Od AVEs

setelah penghapusan ........................................................................................ 56

Tabel 15 Composite Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha Coefficient

..................................................................................................... 57

Tabel 16 Path Coefficients and P-Value .................................................... 58

Tabel 17 Indirect Effect for Paths with 2 Segments ................................... 60

Tabel 18 p values of Indirect Effects for Paths with 2 segments ................ 60

Tabel 19 R-squared Coefficient .................................................................. 61


xi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia .................................. 1

Gambar 2 Layanan yang diakses.............................................................. 2

Gambar 3 Kerangka Berpikir ................................................................... 29

Gambar 4 HasilOutput Model WarpPLS 6.0 ........................................... 58


xii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Lampiran Halaman

1 Kuesioner Penelitian ............................................................... 71

2 Tabulasi Data Motivasi Hedonis Sebelum Penghapusan ....... 74

3 Tabulasi Data Indikator Variabel Shopping Lifestyle ............. 81

4 Tabulasi Data Indikator Variabel Pembelian Impulsif ........... 85

5 Deskriptif Statistik Seluruh Variabel ...................................... 89

6 Uji Validitas Konvergen sebelum Penghapusan Indikator ..... 90

7 Tabulasi Data Motivasi Hedonis Setelah Penghapusan ......... 91

8 Tabulasi Data Indikator Variabel Shopping Lifestyle ............. 98

9 Tabulasi Data Indikator Variabel Pembelian Impulsif ........... 102

10 Uji Validitas Konvergen setelah Penghapusan Indikator ....... 106

11 Uji Validitas Diskriminan setelah Penghapusan Indikator ..... 107

12 Uji Reliabilitas setelah Penghapusan Indikator ...................... 107

13 Hasil Model Output WarpPLS 6.0 ......................................... 108

14 Analisis Jalur .......................................................................... 108

15 Tabel p-value .......................................................................... 109

16 Indirect Effect for Path with 2 segments ................................ 109

17 p values of Indirect effect for paths with 2 segments .............. 110

18 Koefisien Determinasi R2 ....................................................... 110


xiii

ABSTRAK



COMMERCE

(Studi Kasus pada Mahasiswa Program Studi Akuntansi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta)


NIM: 142114054

Universitas Sanata Dharma

2018

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motivasi hedonis terhadap

pembelian impulsif yang dimediasi shopping lifestyle pada e-commerce. Studi

kasus dilakukan pada mahasiswa Program Studi Akuntansi Universitas Sanata

Dharma.

Data diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner secara online melalui

Google Form. Sampel yang diteliti dalam penelitian ini sebanyak 161 responden

dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling karena populasi yang

diambil berdasarkan kriteria tertentu, yaitu mahasiswa program studi Akuntansi

Sanata Dharma yang pernah berbelanja online minimal satu kali. Teknik analisis

data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) motivasi hedonis berpengaruh

secara tidak langsung terhadap pembelian impulsif yang dimediasi dengan

shopping lifestyle pada e-commerce, (2) Shopping lifestyle berpengaruh terhadap

pembelian impulsif pada e-commerce, dan (3) motivasi hedonis berpengaruh secara

langsung terhadap pembelian impulsif pada e-commerce.

Kata kunci: e-commerce, Motivasi hedonis, pembelian impulsif, shopping lifestyle


xiv

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF HEDONIST MOTIVATION TOWARDS

IMPULSIVE PURCHASE MEDIATED BY SHOPPING LIFESTYLE ON

E-COMMERCE

(A Case Study of Students of Accounting Study Program Sanata Dharma

University Yogyakarta)


NIM: 142114054

Sanata Dharma University

2018

The aim of this research is to know the influence of hedonist motivation which

mediated by shopping lifestyle towards impulsive purchase on e-commerce. This

study was conducted on students of Accounting Study Program of Sanata Dharma

University.

The data were obtained by distributing online questionnaires through the

Google Form. There were 161 respondents gathered by purposive sampling

technique because the population was taken based on certain criteria, students who

have been doing shopping online at least once in a time. Data analysis technique in

this research was path analysis.

This study shows that (1) hedonist motivation influences impulsive purchase

indirectly mediated by shopping lifestyle on e-commerce, (2) shopping lifestyle

influences impulsive purchase on e-commerce, (3) hedonist motivation influences

directly towards impulsive purchase on e-commerce.

Keyword: e-commerce, hedonist motivation, impulsive purchase, shopping

lifestyle


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Internet sudah menjadi bagian dari kehidupan manusia. Internet saat ini

digunakan hampir seluruh masyarakat, baik anak muda hingga dewasa. Menurut

penelitian yang dilakukan oleh Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII)

tahun 2017, pengguna internet yang ada di Indonesia sebanyak 143,26 juta orang

dari total populasi penduduk sebanyak 262 juta orang. Pengguna internet pada

tahun 2017 meningkat jika dibandingkan dengan tahun 2016 yang hanya 132,7 juta

pengguna dari populasi penduduk 256,2 juta orang.

Gambar 1

Jumlah pengguna internet di Indonesia 2017

Sumber: Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia. 2017.

Diakses 2 Maret 2018


2

Di era globalsasi ini, penggunaan internet banyak memberi informasi bagi

penggunanya, seperti jadwal pertandingan olahraga, kejadian terkini yang ada di

seluruh dunia, hingga mengetahui harga-harga produk. Informasi yang diperoleh

pengguna internet berasal dari berbagai sumber, salah satunya dari media sosial.

Hasil survei dari Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia tahun 2017 juga

mengatakan bahwa banyak pengguna internet di Indonesia yang mengakses media

sosial. Hasil survei yang dilakukan APJII tahun 2017, media sosial menjadi layanan

kedua yang banyak diakses oleh pengguna internet dengan persentase sebesar

87,13%. Contoh informasi yang diperoleh dari media sosial salah satunya adalah

informasi terkait penjualan berbagai macam produk. Dengan adanya informasi

tersebut, konsumen dapat lebih mudah mengetahui informasi terkait produk-produk

yang akan dibeli. Beberapa alternatif pembelian melalui internet yaitu website,

sosial media, dan aplikasi yang terdapat pada telepon pintar.

Gambar 2

Layanan yang diakses

Sumber: Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia. 2017.

Diakses 2 Maret 2018


3

Konsumen dapat mencari segala sesuatu yang dibutuhkan dan diinginkan

melalui akses internet. Pencarian produk melalui internet dipermudah dengan

adanya berbagai situs dan aplikasi belanja online. Melalui ponsel pintar, konsumen

dapat berbelanja lebih mudah. Keunggulan dari berbelanja online seperti hemat

waktu, tidak perlu keluar rumah, serta dapat menjangkau produk yang ada di luar

Indonesia. Mudahnya mengakses berbagai situs dan aplikasi belanja online

menyebabkan konsumen mudah tergiur untuk membeli berbagai produk tanpa

direncanakan. Hal ini yang dinamakan pembelian impulsif. Kegiatan ini menurut

Sutrisno dan Novrita (2015) merupakan pembelian yang dilakukan konsumen tanpa

merencanakannya terlebih dahulu. Saat konsumen mencari di internet dan

membuka media sosial maupun website belanja online, maka konsumen dapat

menemukan segala macam produk yang disediakan di sana. Ketika konsumen

melihat produk yang sedang ditampilkan di halaman media sosial maupun website

tersebut, mereka tertarik dan memutuskan untuk membeli produk tersebut

walaupun pada awalnya mereka tidak merencanakan untuk membeli produk

tersebut.

Keputusan konsumen saat belanja dapat dibagi menjadi dua menurut Kosyu

dkk. (2014:2) yaitu memenuhi kebutuhan dan untuk menghilangkan rasa bosan.

Kepuasan yang didapat dari keputusan konsumen untuk menghilangkan rasa bosan

saat berbelanja sering disebut motivasi hedonis. Disebut demikian karena tingkah

laku konsumen saat belanja yang berlebihan dan untuk memenuhi kepuasan diri.

Motivasi hedonis akan tercipta dengan adanya gairah berbelanja seseorang yang


4

mudah terpengaruh dan berbelanja menjadi gaya hidup untuk memenuhi kebutuhan

sehari-hari.

Cahyono dkk. (2016:191) mengatakan bahwa shopping lifestyle mengacu pada

pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana mereka

menghabiskan waktu dan uang. Cara konsumen dalam menghabiskan uang dan

waktu untuk berbelanja terkadang dimanfaatkan secara berlebihan. Usvita

(2015:71) mengatakan tersedianya waktu akan membuat konsumen memiliki

banyak waktu untuk berbelanja dan ketersediaan uang akan membuat konsumen

memiliki daya beli yang tinggi. Hal ini berkaitan dengan keterlibatan konsumen

terhadap suatu produk yang juga mempengaruhi terjadinya impulse buying.

Banyak hal yang terjadi saat berbelanja online. Terdapat beberapa konsumen

yang melakukan pembelian untuk menyenangkan dan memuaskan diri, serta

terbiasa berbelanja online untuk memperbaiki suasana hati. Dengan adanya

kebiasaan belanja konsumen untuk memenuhi kepuasan pribadi, maka peneliti

tertarik untuk membuat penelitian yang berjudul Pengaruh Motivasi Hedonis

terhadap Pembelian Impulsif yang Dimediasi Shopping Lifestyle pada E-

Commerce.


5

B. Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang akan diteliti

oleh penulis adalah:

1. Apakah motivasi hedonis berpengaruh tidak langsung terhadap pembelian

impulsif dengan dimediasi oleh shopping lifestyle pada e-comerce?

2. Apakah shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif?

3. Apakah motivasi hedonis berpengaruh secara langsung terhadap pembelian

impulsif pada e-commerce?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui apakah motivasi hedonis berpengaruh tidak langsung

terhadap pembelian impulsif dengan dimediasi oleh shopping lifestyle pada

e-commerce.

2. Untuk mengetahui apakah shopping lifestyle berpengaruh terhadap

pembelian impulsif.

3. Untuk mengetahui apakah motivasi hedonis berpengaruh secara langsung

terhadap pembelian impulsif pada e-commerce.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini bermanfaat untuk pihak-pihak:

1. Pemasar online

Penelitian ini bermanfaat untuk pemasar online yang rentan dengan

pembelian impulsif. Diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu

pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat.


6

2. Universitas

Penelitian ini dapat dijadikan acuan dan referensi bagi peneliti selanjutnya

yang ingin meneliti tentang pengaruh perilaku pada pembelian impulsif.

3. Peneliti

Penelitian ini bermanfaat bagi peneliti untuk memperdalam pengetahuan

tentang perilaku konsumen terutama perilaku yang mempengaruhi

pembelian impulsif pada e-commerce.

E. Sistematika Penulisan

Sistematika penelitian ini dibuat untuk mempermudah pembahasan yang akan

disusun dan dibagi dalam bab-bab berikut

Bab I Pendahuluan

Bab ini berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II Landasan Teori

Bab ini menjelaskan tentang teori pendukung, hasil penelitian

terdahulu, perumusan hipotesis penelitian, dan model penelitian.

Bab III Metode Penelitian

Bab ini menjelaskan tentang objek penelitian, metode dan desain

penelitian, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data,

variabel penelitian, dan teknik analisis data.

Bab IV Analisis Data dan Pembahasan

Pada bab ini akan berisi deskripsi data, analisis data, dan hasil

penelitian dan interpretasi.


7

Bab V Penutup

Bab ini terdiri atas kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran.


8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Teori Pendukung

1. E-commerce

a) Definisi E-commerce

Menurut Nanehkaran (2013:190) e-commerce adalah interaksi antara

sistem komunikasi, sistem manajemen data dan keamanan, di mana ada

pertukaran informasi komersial yang berhubungan dengan penjualan

produk atau jasa. Shahriari dkk. (2015) mengatakan bahwa e-commerce

adalah perdagangan produk atau jasa dengan menggunakan jaringan

komputer, yaitu internet. Dalam Chaudhury dan Kuilboer (2002:6),

pengertian e-commerce adalah aktivitas yang berhubungan dengan bisnis

dan aktivitas komersial yang terhubung dengan internet dan menggunakan

World Wide Web. Laudon dpan Traver (2004:10) mengatakan bahwa e-

commerce adalah kegunaan dari internet dan web untuk melakukan

transaksi bisnis. E-commerce merupakan transaksi komersial digital antara

dan diantara organisasi dan individu. Turban dkk. (2008:4) berpendapat

bahwa electronic commerce adalah proses pembelian, penjualan,

memindahkan (transferring), bertukar produk, jasa, dan/atau informasi

melalui jaringan komputer, termasuk internet.


9

b) Tipe e-commerce

Ada dua tipe e-commerce menurut Chaudhury dan Kuilboer (2002: 7),

yaitu business to business (B2B) dan business to consumer (B2C). B2B

adalah tipe e-commerce yang kegiatannya dari penjual menuju penjual lagi.

Produk yang dibeli dari penjual akan dijual lagi oleh pembelinya yang

bertujuan bisnis. Aktivitas B2B lebih sering berkaitan dengan procurement.

Dalam B2B pebisnis akan memperoleh (procure) persediaan kantor, bahan

mentah, peralatan manufaktur, dan pembangkit listrik. Berbeda dengan B2B,

B2C adalah tipe e-commerce yang kegiatannya dari penjual langsung

menjual produk ke konsumen untuk dikonsumsi.

Turban dkk. (2008:8) menjelaskan lebih detail mengenai klasifikasi e-

commerce. Klasifikasi umum pada e-commerce berdasarkan sifat dasar

transaksi atau hubungan antara responden. Berikut adalah jenis perbedaan

yang umum pada e-commerce.

1) Business-to-Business (B2B). Seluruh partisipan dalam B2B e-

commerce adalah antara bisnis atau organisasi lainnya.

2) Business-to-Consumer (B2C). B2C e-commerce termasuk transaksi

retail produk atau jadi dari bisnis ke pembeli individu.

3) Business-to-Business-to-Consumer (B2B2C). Dalam klasifikasi ini,

bisnis menyediakan beberapa produk atau jasa untuk bisnis klien.

Mereka memiliki pelanggan sendiri, karyawan sendiri, yang produk

atau jasanya tersedia tanpa ada penambahan nilai.


10

4) Consumer-to-Business (C2B). Kategori ini termasuk individu yang

menggunakan internet untuk menjual produk atau jasa kepada

organisasi dan individu yang mencari penjual untuk menawar

produk atau jasa.

5) Mobile commerce. Transaksi dan aktivitas e-commerce yang

dilakukan pada lingkungan nirkabel. Jika transaksi tersebut

ditargetkan pada individu di suatu lokasi, waktu yang spesifik, maka

dapat disebut sebagai location based commerce atau l-commerce.

6) Intrabusiness e-commerce. Kategori ini termasuk semua aktivitas

internal yang meliputi pertukaran barang, jasa, atau informasi di

antara berbagai unit atau individu dalam satu organisasi.

7) Business-to-Employee (B2E). Tipe e-commerce di mana suatu

organisasi menyerahkan produk, jasa, atau informasi kepada para

karyawannya.

8) Collaborative Commerce. Ketika individu atau kelompok

komunitas atau berkolaborasi online, dapat dikatakan mereka

terlibat collaborative commerce

9) Consumer-to-Consumer. Konsumen melakukan transaksi secara

langsung dengan konsumen lainnya.

10) Peer-to-Peer. Teknologi ini dapat digunakan pada C2C, B2B, dan

B2C. Teknologi ini memungkinkan komputer yang terhubung

jaringan untuk membagi file data dan memproses satu sama lain

langsung.


11

11) E-Government. Pada kategori ini entitas pemerintahan dapat

membeli atau menyediakan barang, jasa, atau informasi dari atau

kepada konsumen (G2B) atau dari atau untuk masyarakat individu

(G2C).

12) Exchange-to-Exchange. Pertukaran (exchange) dijelaskan sebagai

public electronic market dengan banyaknya penjual dan pembeli.

E2E adalah sebuah sistem yang menghubungkan dua atau lebih

pertukaran.

13) Nonbusiness e-commerce. Banyaknya institusi non bisnis yang

menggunakan e-commerce untuk mengurangi biaya mereka atau

meningkatkan operasi dan pelayanan konsumen.

c) Manfaat e-commerce

Turban dkk. (2008:25) mendeskripsikan beberapa manfaat dari e-

commerce, diantaranya:

1) Keuntungan bagi organisasi

a. Pengurangan biaya: biaya lebih rendah untuk proses informasi,

penyimpanan, distribusi

b. Pengembangan rantai pasokan: mengurangi keterlambatan,

inventori, dan biaya.

c. Bisnis yang selalu terbuka: buka setiap saat, tidak ada biaya

lembur dan biaya lainnya.

d. Peningkatan pelayanan pelanggan dan hubungan: interaksi

langsung dengan pelanggan.


12

e. Izin yang lebih sedikit dan pajak yang lebih rendah:

membutuhkan izin yang lebih sedikit dan dapat menghindari

pajak penjualan.

2) Keuntungan bagi konsumen

a. Dapat berbelanja di mana saja dan kapan saja.

b. Lebih banyak pilihan produk/penjual.

c. Terkadang tidak ada pajak penjualan.

d. Dapat menemukan barang-barang unik.

e. Tersedianya informasi yang lengkap

3) Keuntungan bagi masyarakat

a. Dapat bertelekomunikasi di mana saja.

b. Pelayanan publik yang lebih banyak.

c. Berkembangnya keamanan sekitar rumah.

d. Meningkatkan standar hidup, dapat membeli barang dan jasa

lebih banyak dan lebih murah.

e. Masyarakat di negara berkembang dapat menerima lebih banyak

pelayanan dan pembelian yang mereka sukai.

d) Keterbatasan E-Commerce

Beberapa keterbatasan dari e-commerce antara lain:

1) Alat pengembangan perangkat lunak yang masih terus berkembang.

2) Sulit untuk mengintegrasikan internet dengan perangkat lunak e-

commerce dengan beberapa aplikasi dan database yang tersedia.


13

3) Pemenuhan pesanan dalam skala besar B2C membutuhkan gudang

khusus.

4) Masyarakat yang belum terlalu percaya dengan transaksi tanpa tatap

muka.

5) Adanya kurang kepercayaan pada e-commerce dalam penjual yang

tidak dikenal menghalangi pembelian.

2. Motivasi Hedonis

a) Definisi motivasi hedonis

Motivasi adalah proses yang dimulai dengan definisi fisiologis atau

psikologis yang menggerakkan perilaku atau dorongan yang ditujukan

untuk tujuan insentif (Lubis. 2017: 119). Lubis menambahkan bahwa

motivasi juga berkaitan dengan reaksi subyekif yang terjadi sepanjang

proses ini. Motivasi belanja konsumen menurut Paramita dkk. (2014:4)

adalah dorongan untuk mencapai tujuan konsumen yaitu memenuhi

kepuasan. Utami (2017:59) mengatakan bahwa hedonic shopping

motivation adalah motivasi seseorang dalam berbelanja untuk mendapatkan

suatu kesenangan dan merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang

menarik.


14

b) Kategori motivasi hedonik

Ada enam kategori motivasi hedonik menurut Utami (2017:60-61),

antara lain:

1) Adventure shopping

Konsumen yang berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat

membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja adalah

pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa memiliki dunia

sendiri. Hal ini yang menjadi dasar terbentuknya motivasi konsumen

yang hedonis.

2) Social shopping

Yang termasuk ke dalam kategori ini adalah konsumen yang

beranggapan bahwa kenikmatan dalam belanja tercipta saat mereka

menghabiskan waktu bersama-sama dengan keluarga atau teman.

Mereka merasa kalau belanja adalah salah satu kegiatan untuk

bersosialisasi antar konsumen atau antara konsumen dengan pegawai.

Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama

dengan keluarga atau teman mereka akan banyak mendapat info tentang

produk yang akan dibeli.

3) Gratification shopping

Di dalam kategori ini belanja adala suatu alternatif untuk mengatasi

stres, mengatasi suasana hati yang buruk, dan sebagai sesuatu yang

spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan problem-

problem yang sedang dihadapi.


15

4) Idea shopping

Pada kategori idea shopping konsumen berbelanja untuk mengikuti

tren model fashion yang baru dan untuk melihat produk serta inovasi

yang baru. Pada kategori ini biasanya konsumen berbelanja karena

melihat iklan-iklan baru yang ditawarkan di media massa. Maka

konsumen juga melakukan proses pembelajaran mengenai tren baru dan

mendapat informasi tentang tren yang sudah lama.

5) Role shopping

Konsumen lebih senang berbelanja untuk orang lain dibanding

untuk dirinya sendiri. Konsumen merasa jika berbelanja untuk orang

lain adalah hal yang menyenangkan dibandingkan berbelanja untuk diri

sendiri.

6) Value shopping

Pada kategori ini konsumen benganggapan bahwa berbelanja

merupakan suatu permainan yaitu saat tawar-menawar harga, atau saat

konsumen mencari tempat yang menawarkan diskon, obralan, atau

tempat berbelanja yang harganya murah.

c) Pengukuran konsumsi hedonik

Menurut Cahyono dkk. (2012:190) konsumsi hedonik dapat diukur

melalui beberapa indikator, yaitu:

1) Konsumen ingin memuaskan rasa keingintahuannya

2) Konsumen ingin menawarkan pengalaman baru

3) Konsumen ingin merasa seperti menjelajahi dunia baru


16

Arifianti (2010: 154) mengutarakan indikator yang dipakai untuk

mengukur motivasi hedonis secara lebih rinci. Setiap kategori motivasi

hedonis memiliki indikator masing-masing. Kategori dan indikatornya,

yaitu:

Tabel 1

Kategori Motivasi Hedonis

Kategori Motivasi

Hedonis Indikator

Adventure shopping a. Petualangan berbelanja b. Membangkitkan semangat

Gratification shopping a. Suasana hati seseorang saat berbelanja untuk menghilangkan

kejenuhan

b. Konsumen menyediakan waktu khusus untuk berbelanja

Role Shopping a. Alasan seseorang berbelanja online

Value Shopping a. Penawaran spesial

Social Shopping a. Kegiatan belanja dilakukan bersama teman atau keluarga

Idea Shopping a. Mengikuti tren b. Mengikuti mode terbaru c. Melihat produk baru

Sumber: Arifianti. 2010: 154

Jadi, motivasi hedonis adalah adanya perasaan senang dan gembira yang

berbeda setiap konsumennya, setelah membeli suatu produk yang

diinginkan. Ada enam kategori motivasi hedonis, yaitu adventure shopping,

social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan

value shopping.

3. Shopping Lifestyle

a) Definisi Shopping Lifestyle

Sumarwan (2011:45) mengatakan bahwa gaya hidup lebih

menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup,


17

menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimiliki. Dikutip

dari Cahyono dkk. (2012:190), gaya hidup menunjukkan bagaimana

seseorang hidup, membelanjakan uangnya, dan mengalokasikan waktu

mereka. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam

berinteraksi dengan lingkungannya serta bereaksi dan berinteraksi dengan

dunia.

Cahyono dkk. (2012:191) menyatakan bahwa shopping lifestyle

merupakan cara seseorang untuk mengalokasikan waktu dan uang untuk

berbagai produk, layanan, teknologi, fashion, hiburan, dan pendidikan

dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan status sosial. Ia

menambahkan bahwa shopping lifestyle mengacu kepada pola kosumsi

yang mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana cara

menghabiskan waktu dan uang.

Sumarwan (2003, dikutip dari Darma dan Japarianto 2014:82)

mengidentifikasikan bahwa gaya hidup digambarkan dengan dimensi:

1) Kegiatan : cara hidup yang diidentifikasikan dengan

bagaimana orang menghabiskan waktu mereka.

2) Minat : hal yang dianggap penting oleh orang dalam

lingkungannya.

3) Opini : hal yang dipikirkan tentang diri sendiri dan dunia

disekitarnya.


18

b) Pengukuran gaya hidup

Supranto dan Limakrisna (2007:149) menyatakan upaya yang

dikembangkan ukuran gaya hidup secara kuantitatif disebut psikografik.

Pengukuran gaya hidup mencakup hal-hal berikut:

1) Sikap : pernyataan evaluatif tentang orang lain,

tempat, ide, gagasan, produk, dan lainnya.

2) Nilai : mencakup kepercayaan tentang apa yang

bisa diterima dan diinginkan.

3) Kegiatan dan interest : perilaku “nonoccupational behavior” di

mana konsumen menggunakan waktu dan

upaya, seperti hobi, olahraga, pelayanan

umum.

4) Demografi : umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan,

struktur family, latar belakang etnis, jenis

kelamin, lokasi geografis

5) Pola media yang biasa dipergunakan

6) Tingkat penggunaan : ukuran konsumsi dalam suatu kategori

produk spesifik.

Cobb dan Hoyer (1986) dalam Japarianto dan Sugiharto (2011:33)

mengemukakan indikator untuk mengetahui hubungan antara shopping

lifestyle dan perilaku pembelian impulsif adalah sebagai berikut:

1) Menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk.

2) Membeli produk model terbaru.


19

3) Berbelanja merek terkenal.

4) Yakin bahwa merek terkenal yang dibeli terbaik dalam hal kualitas.

5) Yakin ada merek lain yang sama kualitasnya sama seperti yang dibeli.

Shopping lifestyle dapat diartikan sebagai gaya hidup konsumen saat

berbelanja. Hal ini dapat dikaitkan dengan bagaimana cara konsumen

menghabiskan waktu, uang untuk berbelanja. Shopping lifestyle juga berkaitan

dengan bagaimana seseorang berinteraksi dan beraksi di lingkungan dan dunia.

4. Pembelian Impulsif

a) Definisi pembelian impulsif

Menurut Paramita dkk. (2014:5) pembelian impulsif adalah keinginan

mendadak pembelian suatu produk tanpa perencanaan maupun keinginan

pembelian sebelumnya yang tanpa melalui banyak pertimbangan dan

cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan. Cahyono

dkk. (2012:193) mengatakan bahwa pembelian impulsif bisa dikatakan

suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan, dan

tidak terencanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak

memperhatikan akibatnya. Baumeister (2002, dalam Arifianti dkk, 2010:98)

mengatakan bahwa pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai dorongan

untuk membeli sesuatu tanpa adanya perhatian atau rencana dan terjadi

tanpa berkaitan dengan tujuan jangka panjang.

Arifianti dkk. (2010:101) mengakatan bahwa pembelian impulsif tidak

didasarkan pada kebutuhan, melainkan adanya ketertarikan suatu barang.

Utami (2017:81) menegaskan pembelian tidak terencana (produk impulsif)


20

lebih banyak terdapat pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan

biasanya barang tersebut tidak diperlukan oleh konsumen. Pembelian

impulsif terjadi saat konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan

kukuh untuk membeli suatu produk secepatnya. Pembelian impulsif juga

cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan dan

konsekuensinya.

b) Tipe pembelian impulsif

Dikutip dari Utami (2017:81) ada empat tipe pembelian impulsif,

diantaranya:

1) Impuls murni (pure impulse)

Tipe ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena

alasan menarik, biasanya karena suatu pembelian terjadi karena

loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang biasa

dilakukan.

2) Impuls pengingat (reminder impulse)

Ketika konsumen membeli berdasarkan jenis impuls ini, hal ini

disebabkan karena produk tersebut biasanya dibeli juga, tetapi tidak

terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja.

Contohnya seperti saat membeli sampo di konter obat dan konsumen

melihat merek aspirin yan biasa dibeli dan teringat bahwa persediaan

aspirin sudah habis, lalu konsumen memutuskan untuk membeli.

3) Impuls saran (suggestion impulse)


21

Suatu produk yang ditemui konsumen untuk pertama kali akan

menstimulasi keinginan untuk mencobanya. Contohnya seperti ibu

rumah tangga yang secara tidak sengaja melihat produk penghilang

bau tidak sedap di suatu konter display. Hal ini secara tidak langsung

akan merealisasikan produk tersebut didasarkan atas pertimbangan

tentang adanya bau yang disebabkan karena aktivitas memasak

dalam rumah dan kemudian membelinya.

4) Impuls terencana (planned impulse)

Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukkan respon

konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli prosuk

yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh

pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran

menggiurkan lainnya.

c) Karakter pembelian impulsif

Ling dan Yazdanifard (2015:25) menyatakan bahwa karakter pembelian

impulsif antara lain:

1) Pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak terencana saat

orang-orang memutuskan berbelanja barang tanpa membuat

perencanaan.

2) Pembelian impulsif adalah hasil dari pembukaan stimulus di mana

orang-orang yang malakukan pembelian impulsif dipicu oleh

stimulus dari luar, seperti desain atau harga barang.


22

3) Pembelian impulsif merupakan kelakuan di mana orang membeli

tanpa mempertimbangkan pencarian informasi, evaluasi alternatif,

dan konsekuensi dalam pembelian. Orang-orang membeli barang

adalah hasil dari keinginan yang tiba-tiba dan kuat atau hasrat yang

memaksa mereka untuk membeli dengan segera.

4) Pembelian impulsif dapat memberikan pengalaman emosional

kepada orang-orang seperti perasaan bersalah.

d) Pengukuran pembelian impulsif

Menurut Sun dan Wu dalam Paramita dkk. (2014:5) pembelian impulsif

online dapat diukur dengan:

1) Orientasi tugas (task orientation)

Orientasi tugas menjelaskan kecenderungan untuk menetapkan

tujuan dan menyelesaikan tugas. Konsumen yang tahu apa yang

mereka inginkan mempunyai kecenderungan pembelian impulsif.

2) Keberhasilan diri

Keberhasilan diri adalah keyakinan seseorang tentang

kemampuannya untuk mencapai tingkat kinerja yang diharapkan.

Pembelian yang tidak diatur (termasuk pembelian impulsif)

disebabkan oleh kurangnya pengaturan diri, direpresentasikan

sebagai keadaan di mana kesadaran untuk mengontrol diri rendah.

3) Ketergantungan internet (internet addiction)

Sebuah keadaan psikologi yang bergantung pada internet. Pecandu

internet yang terekspos toko online tidak hanya meningkatkan


23

kecenderungan mereka untuk menjadi pembeli impulsif, tetapi juga

menyebabkan kecenderungan konsumsi impulsif secara online.

4) Pembelian impulsif online (online buying impulsiveness)

Pembelian online secara tiba-tiba dan dengan segera tanpa tujuan

sebelum membeli; tidak terencana, secara spontan dan diputuskan di

tempat.

Japarianto dan Sugiharto (2011:36) juga menyatakan pendapat tentang

indikator pembelian impulsif. Indikator pembelian impulsif, yaitu:

1) Bila ada tawaran khusus, saya cenderung berbelanja banyak.

2) Saya cenderung berbelanja tanpa berpikir panjang terlebih dahulu.

3) Saya terobsesi membelanjakan uang yang saya miliki untuk produk

yang dijual secara online.

4) Saya cenderung membeli produk meskipun saya tidak begitu

membutuhkannya.

Arifianti (2010:107) mengatakan bahwa ada delapan dimensi utama

dalam impulse buying, yaitu:

a. Desakan berbelanja

b. Emosi positif

c. Emosi negatif

d. Melihat-lihat toko

e. Kesenangan berbelanja

f. Keterbatasan waktu

g. Ketersediaan uang


24

h. Kecenderungan pembelian impulsif

Jadi yang dimaksud dengan pembelian impulsif adalah pembelian yang

terjadi dengan tiba-tiba dan tanpa perencanaan. Hal ini bisa disebabkan karena

saat baru melihat suatu produk dan seseorang langsung ingin membelinya, atau

bisa karena saat melihat teringat bahwa produk tersebut sedang dibutuhkan.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan Putri Dina Purnama Dewi (2015) dengan judul

Analisis Pengaruh Dimensi Motivasi Belanja Hedonis Terhadap Impulse

Buying Konsumen Online Store di Instagram menunjukkan hasil bahwa

motivasi-motivasi hedonik seperti adventure shopping, value shopping, idea

shopping, social shopping, dan relaxation shopping berpengaruh positif terhadap

impulse buying tendency konsumen online store instagram.

Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Adiska Octa Paramita, Zainul

Arifin, dan Sunarti (2014) dengan judul Pengaruh Nilai Belanja Hedonis

Terhadap Pembelian Impulsif pada Toko Online dengan Emosi Positif Sebagai

Variabel Perantara menghasilkan bahwa nilai belanja hedonis berpengaruh

terhadap pembelian impulsif.

Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Beyza Gültekin dan Leyla Özer

(2012) dengan judul The Influence of Hedonic Motives and Browsing on Impulse

Buying memiliki kesimpulan bahwa motif hedonik memiliki pengaruh yang kuat

pada pembelian impulsif. Saat emosi konsumen berkuasa atas kesadarannya dan

tekad mereka, maka pembelian impulsif terjadi.


25

Penelitian yang dilakukan Krido Eko Cahyono, Khuzaini, dan Hermono

Widiarto (2016) dengan judul Shopping Lifestyle Memediasi Hubungan Hedonic

dan Utilitarian Value Terhadap Impulse Buying memiliki kesimpulan hedonic

value dan utilitarian value tidak memiliki pengaruh secara langsung terhadap

pembelian impulsif, tetapi memiliki pengaruh tidak langsung dengan dimediasi

shopping lifestyle. Konsumen memiliki pertimbangan yang matang ketika

melakukan pembelian produk.

Penelitian selanjutnya yang dilakukan Lizamary Angelina Darma dan Edwin

Japarianto (2014) dengan judul Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value

Terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion

sebagai Variabel Intervening pada Mall Ciputra World Surabaya memiliki

kesimpulan tidak adanya pengaruh yang signifikan dari Hedonic shopping value

terhadap pembelian impulsif, terdapat pengaruh yang signifikan dari Hedonnic

shopping value terhadap positive emotion, terdapat pengaruh yang signifikan dari

hedonic shopping value terhadap shopping livfestyle. Terdapat pengaruh yang

signifikan dari positive emotion terhadap impulse buying. Tidak terdapat pengaruh

yang signifikan dari shopping lifestyle terhadap impulse buying, dan terdapat

pengaruh signifikan dari shopping lifestyle terhadap positive emotion.

Penelitian selanjutnya berjudul Pengaruh Hedonic Shopping Motives

terhadap Shopping Lifestyle dan Impulse Buying yang dilakukan oleh Dayang

Asning Kosyu, Kadarisman Hidayat, dan Yusri Abdillah (2014) memiliki hasil

hedonic shopping motives memiliki pengaruh signifikan terhadap shopping


26

lifestyle. Hedonic shopping motive dan shopping lifestyle juga memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap impulse buying.

Penelitian berjudul Pengaruh Hedonic Motives terhadap Shopping Lifestyle

dan Impulse Buying yang dilakukan oleh Febe Yustina Setyningrum, Zainul

Arifin, Edy Yulianto (2016) memiliki kesimpulan hedonic motives berpengaruh

signifikan dan positif terhadap shopping lifestyle dan hedonic motives dan shopping

lifestyle berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.

Penelitian selanjutnya yang dilakukan Mega Usvita (2016) yang berjudul

Pengaruh Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, dan Positive Emotion

terhadap Impulse Buying pada Plaza Andalas Padang memiliki hasil hedonic

shopping value, shopping lifestyle, dan positive emotion memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap impulse buying. Gaya hidup seseorang saat berbelanja dapat

dijadikan salah satu faktor penting untuk produsen dalam meningkatkan

penjualannya melalui terbentuknya pembelian secara impulsif dari pelanggan.

Hedonic shopping value adalah kegiatan pembelian yang didorongdengan perilaku

yang berhubungan dengan panca indera, khayalan, dan emosi yang menjadikan

kesenangan dan kenikmatan sehingga menimbulkan pembelian impulsif sebagai

hasil dari pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk. Emosi positif adalah

munculnya mood pengunjung untuk berbelanja dengan melihat ketertarikan pada

produk, kondisi lingkungan, dan promosi penjualan yang menimbulkan pembelian

impulsif.

Penelitian yang dilakukan oleh Nuno Sutrisno dan Novrita (2015) yang berjudul

Pengaruh Adventure Shopping, Value Shopping, Idea Shopping, Social


27

Shopping dan Relaxation Shopping terhadap Affective Impulse Buying

Tendency memiliki kesimpulan bahwa adventure shopping, value shopping, idea

shopping, social shopping dan relaxation shopping berpengaruh terhadap affective

impulse buying tendency.

Penelitian yang berjudul Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion

Involvement terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat High Income

Surabaya yang dilakukan oleh Edwin Japarianto dan Sugiono Sugiharto (2011)

memiliki hasil hedonic shopping lifestyle dan fashion involvement berpengaruh

terhadap impulse buying behavior.

C. Kerangka Berfikir

Penelitian ini dilatarbelakangi orang-orang yang berbelanja secara impulsif

yang didukung adanya motivasi hedonis dan promosi yang dilakukan penjual.

Motivasi hedonis diartikan sebagai adanya perasaan senang dan gembira setelah

membeli suatu produk yang diinginkan. Motivasi hedonis dibagi menjadi enam

kategori, yaitu adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea

shopping, role shopping, dan value shopping. Motivasi hedonis dapat mendorong

orang berbelanja secara impulsif karena adanya shopping lifestyle.

Shopping lifestyle diartikan sebagai pola konsumsi seseorang yang dapat

menggambarkan bagaimana ia menghabiskan waktu dan uang. Pembelian impulsif

adalah pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan, terjadi secara tiba-tiba dan

tidak memikirkan konsekuensi yang terjadi setelah pembelian tersebut. Gaya

berbelanja seseorang dapat dilihat dari motivasi belanja konsumen. Hedonic

shopping motivies tercipta karena adanya gairah berbelanja saat berbelanja online


28

dan telah mejadi gaya hidup untuk memenuhi kebutuhan. Melalui hedonic motives

seseorang akan menemukan sebuah gaya hidup berbelanja yang baru yang akan

mempengaruhi gaya dalam berbelanja.

Saat konsumen mencari suatu produk dan muncul sesuatu yang menarik, maka

konsumen tertarik dan langsung membeli tanpa berfikir apakah produk tersebut

dibutuhkan. Konsumen yang sering mengalami pembelian impulsif biasanya

didorong karena kesukaan dan keinginan terhadap suatu produk, bukan karena

kebutuhan. Motivasi hedonis tersebut dibagi menjadi enam dan dihubungkan satu

per satu dengan pembelian impulsif. Adventure shopping berpengaruh terhadap

pembelian impulsif seseorang berbelanja untuk mendapatkan kesenangan dan

mencari hal-hal baru, setelah mendapatkan apa yang diinginkan, mereka langsung

membeli tanpa memikirkan akibat yang ditimbulkan. Social shopping berengaruh

pada pembelian impulsif saat konsumen melakukan pembelian impulsif saat

berbelanja untuk menghabiskan waktu bersama orang terdekat. Gratification

shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif saat konsumen melakukan

pembelian impulsif untuk menghilangkan stress dan mengubah suasana hati

menjadi lebih baik. Idea shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif ketika

konsumen berbelanja untuk mengikuti tren dan dilakukan tanpa berpikir lebih lanjut

tentang konsekuensi yang diterima setelah berbelanja. Role shopping berpengaruh

pada pembelian impulsif saat konsumen melakukan pembelian impulsif yang

tujuannya untuk orang lain, bukan untuk diri sendiri. Value shopping berpengaruh

terhadap pembelian impulsif saat konsumen melakukan pembelian impulsif untuk

suatu produk yang menawarkan potongan harga atau adanya promosi suatu produk.


29

Shopping lifestyle seseorang dapat dilihat dari bagaimana mereka

menghabiskan uang dan waktu. Pengaruhnya terhadap pembelian impulsif adalah

saat kosumen memiliki ketersediaan waktu dan uang akan digunakan untuk

berbelanja dan konsumen yang memiliki ketersediaan uang lebih memiliki daya

beli yang lebih besar pula. Hal itu dapat menyebabkan pembelian impulsif.

Dari pengembangan hipotesis di atas, maka dapat dibuat kerangka berpikir

sebagai berikut:

Gambar 3

Kerangka berpikir

1) Pengaruh motivasi hedonis terhadap shopping lifestyle

Utami (2017:59) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation memiliki

arti seseorang yang berbelanja untuk mendapatkan suatu kesenangan dan

merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik. Hal tersebut didukung

pendapat Kosyu dkk. (2014:2) yang mengatakan bahwa alasan seseorang

memiliki sifat hedonis diantaranya karena banyak kebutuhan yang tidak dapat

dipenuhi sebelumnya, setelah suatu kebutuhan terpenuhi, akan muncul

kebutuhan baru yang biasanya lebih tinggi dibanding sebelumnya. Dapat

disimpulkan bahwa hedonic shopping motivation adalah kegiatan seseorang

Motivasi Hedonis

Sumber: Penulis. 2018

Shopping

lifestyle Pembelian

Impulsif

H1

H3

H2


30

berbelanja yang memiliki motivasi untuk menyenangkan diri, bukan untuk

kebutuhan semata.

Motivasi hedonis seseorang dapat mempengaruhi gaya hidup konsumen

dalam berbelanja. Gaya hidup menurut Sumarwan (2011:45) menggambarkan

perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup, menggunakan uangnya, dan

memanfaatkan waktu yang dimiliki. Cahyono dkk. (2012:190) lebih

menjelaskan bahwa shopping lifestyle mengacu pada pola konsumsi yang

mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana cara menghabiskan waktu

dan uang. Maka, yang dimaksud dengan gaya hidup adalah pilihan konsumen

dalam menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki.

Motivasi hedonik dapat mempengaruhi shopping lifestyle. Hal ini diperkuat

dengan pernyataan dari Setyningrum dkk. (2016:100) yang mengungkapkan

bahwa gaya belanja seseorang dapat dinilai dari motivasi belanja konsumen. Ia

juga menjelaskan bahwa hedonic shopping motivies tercipta karena adanya

gairah berbelanja saat berbelanja online dan telah mejadi gaya hidup untuk

memenuhi kebutuhan. Melalui hedonic motives seseorang akan menemukan

sebuah gaya hidup berbelanja yang baru yang akan mempengaruhi gaya dalam

berbelanja. Maka, saat motivasi belanja hedonis tinggi, shopping lifestyle

seseorang juga akan meningkat.

Jadi, pengembangan hipotesis yang dirumuskan adalah:

H1: Motivasi hedonis berpengaruh terhadap shopping lifestyle


31

2) Pengaruh shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif

Gaya hidup menurut Sumarwan (20011:45) diartikan sebagai perilaku

seseorang tentang bagaimana mereka hidup, menggunakan uangnya, dan

memanfaatkan waktu yang dimiliki. Shopping lifestyle menurut Cahyono dkk.

(2012:191) merupakan pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang

tentang bagaimana cara menghabiskan uang dan waktu. Maka dapat

disimpulkan bahwa shopping lifestyle adalah pilihan konsumen dalam

menghabiskan waktu dan uang yang dimiliki untuk berbelanja.

Pembelian impulsif menurut Paramita dkk. (2014:5) merupakan keinginan

mendadak pembelian produk tanpa melalui banyak pertimbangan dan

cenderung menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan. Cahyono dkk.

(2012:193) juga mengatakan bahwa pembelian impulsif adalah desakan hati

seseorang secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan, dan tidak

terencanakan untuk membeli sesuatu secara langsung tanpa memperhatikan

akibatnya. Pembelian impulsif menurut Arifianti (2010:101) tidak didasarkan

kebutuhan, tetapi karena adanya ketertarikan terhadap suatu produk. Utami

(2017:81) menambahkan bahwa biasanya pembelian impulsif terjadi ketika ada

barang yang ingin dibeli dan barang tersebut kadang tidak diperlukan. jadi,

pembelian impulsif dapat diartikan sebagai pembelian yang terjadi secara tiba-

tiba dan mendadak tanpa adanya rencana dan adanya dorongan kuat untuk

membeli suatu barang tanpa memikirkan akibat setelah membeli.

Japarianto dan Sugiharto (2011:33) mengutarakan cara mengetahui

pengaruh shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif dengan menggunakan


32

indikator (a) menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk,

(b) membeli produk model terbaru, (c) berbelanja merek yang paling terkenal,

(d) yakin bahwa merek terkenal yang dibeli terbaik kualitasnya, (e) sering

membeli berbagai merek daripada yang biasa dibeli, dan (f) yakin ada merek

lain yang sama seperti yang dibeli.

Usvita (2015:71) mengatakan bahwa shopping lifestyle mencerminkan

pilihan seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang. Ketersediaan waktu

konsumen akan memiliki banyak waktu untuk berbelaja dan dengan uang

konsumen akan memliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut berkaitan dengan

keterlibatan konsumen terhadap suatu produk yang juga mempengaruhi

terjadinya impulse buying. Kosyu (2014:3) menjelaskan bahwa semakin tinggi

gaya berbelanja maka semakin besar tingkat pembelian impulsif.

Shopping lifestyle dapat mempengaruhi pembelian impulsif. Hal ini terjadi

karena ketika konsumen memiliki banyak waktu dan uang yang dapat

digunakan, maka konsumen tersebut akan memiliki daya beli yang tinggi.

Kemampuan tersebut dapat meningkatkan pembelian impulsif yang terjadi

karena adanya waktu dapat membuat konsumen berbelanja lebih lama dan

ketersediaan uang dapat membuat konsumen berbelanja lebih banyak bahkan

membeli hal yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Maka, hipotesis yang

dikembangkan adalah sebagai berikut:

H2: Shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif.


33

3) Pengaruh motivasi hedonis terhadap pembelian impulsif

Utami (2017:59) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation memiliki

arti seseorang yang berbelanja untuk mendapatkan suatu kesenangan dan

merasa bahwa berbelanja merupakan hal yang menarik. Hal ini sesuai dengan

Murray (1964, dalam Gultekin dan Ozer. 2012) yang mengatakan bahwa

hedonisme menekankan pada mengambil keuntungan dalam hidup dan

menghindari kesedihan serta penderitaan. Maka dapat disimpulkan bahwa

hedonic shopping motivation adalah kegiatan seseorang untuk berbelanja untuk

mencari kepuasan diri sendiri. Maka dapat disimpulkan bahwa hedonic

shopping motivation adalah kegiatan konsumen dalam berbelanja yang

memiliki motivasi untuk menyenangkan diri sendiri.

Motivasi belanja hedonik dapat mempengaruhi pembelian impulsif.

Seyningrum dkk. (2016:100) berpendapat bahwa pembelian secara impulsif

terjadi ketika seseorang sedang di suatu tempat perbelanjaan dan menyediakan

segala kebutuhan hingga keinginan. Paramita dkk. (2014:5) mengatakan bahwa

pembelian impulsif adalah keinginan mendadak pembelian sebuah produk

tanpa perencanaan maupun keinginan pembelian sebelumnya yang tanpa

melalui banyak pertimbangan dan cenderung menggunakan emosi dalam

pengambilan keputusan. Jadi pembelian impulsif dapat diartikan sebagai

dorongan untuk membeli suatu produk tanpa berfikir panjang dan tidak

memikirkan konsekuensinya.

Saat konsumen sedang mengunjungi suatu website untuk melihat suatu

produk, maka muncul suatu ketertarikan untuk memiliki produk tersebut.


34

Pengalaman konsumen saat pembelian online sebelumnya lewat website akan

memperbesar keinginan untuk membeli suatu produk. Arnold dan Reynolds

(2003 dalam Arifianti, 2010:118) mengatakan bahwa motivasi belanja hedonik

akan berdampak pada pengambilan keputusan konsumen yang bedasarkan

emosi. Respon yang ditimbulkan dalam hedonic shopping menurut Solomon

(2007, dalam Arifianti, 2010:119) adalah multisensory, fantasi dan emosional.

Ini adalah tanda bahwa pembelian impulsif merupakan respon yang timbul dari

motivasi belanja hedonik.

Motivasi hedonis dibagi menjadi enam kategori. Menurut Utami (2017:60),

kategori motivasi hedonis adalah adventure shopping, social shopping,

gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping.

Sutrisno dan Novrita (2015) menjelaskan bahwa adventure shopping kegiatan

berbelanja yang didasarkan pada kesenangan, petualangan, dan dorongan untuk

mencari hal-hal yang baru selama proses belanja. Hubungannya dengan

pembelian impulsif adalah saat seseorang berbelanja untuk mendapatkan

kesenangan dan mencari hal-hal baru, setelah mendapatkan apa yang

diinginkan, mereka langsung membeli tanpa memikirkan akibat yang

ditimbulkan. Sutrisno dan Novrita (2015) menambahkan bahwa social

shopping adalah proses sosialisasi, berinteraksi, berbagi informasi dan

pengalaman dengan teman, keluarga, atau orang lain ketika berbelanja.

Hubungannya dengan pembelian impulsif adalah semakin tinggi social

shopping maka pembelian impulsif juga semakin tinggi. Sutrisno dan Novrita

(2015) juga mengatakan bahwa gratification/relaxation shopping adalah proses


35

belanja konsumen untuk mengurangi rasa stress, mengubah suasana hati

menjadi positif dengan cara membelanjakan uang untuk membeli produk.

Hubungan dengan pembelian impulsif adalah pembelian yang dilakukan tanpa

terencana dan tiba-tiba digunakan untuk menghilangkan rasa stress dan

mengubah suasana hati menjadi lebih baik.

Idea shopping menurut Sutrisno dan Novrita (2015) adalah aktivitas belanja

yang didasarkan keinginan konsumen untuk mengetahui atau belajar mengenai

tren terbaru. Hubungannya dengan pembelian impulsif pembelian tanpa

memikirkan konsekuensi setelahnya dilakukan untuk memuaskan konsumen

dalam mempelajari dan mengikuti tren yang ada saat ini. Role shopping

menurut Nguyen (2006, dalam Pasaribu dan Dewi 2015:161) mencerminkan

kenikmatan belanja pembeli yang berasal saat konsumen berbelanja untuk

orang lain. Pengaruhnya terhadap pembelian impulsif adalah saat orang

berbelanja untuk orang lain dan menemukan sesuatu yang menarik dan cocok,

ia langsung membeli produk tersebut tanpa berpikir panjang.

Pasaribu dan Dewi (2015:161) menyatakan bahwa value shopping adalah

kenikmatan yang dihasilkan ketika konsumen berburu untuk tawar-menawar,

mencari diskon, dan promosi. Konsumen juga merasa senang saat membeli

barang diskon. Pengaruhnya terhadap pembelian impulsif adalah seseorang

semakin senang saat berbelanja dengan adanya banyak potongan dan promosi

yang diberikan penjual akan melakukan pembelian secara impulsif lebih besar.

Selagi ada diskon dan promosi maka tidak masalah jika berbelanja. Konsumen


36

tidak akan berpikir panjang dan tidak memikirkan konsekuensi setelah membeli

produk tersebut.

Jadi, hedonic shopping motivation yang memiliki arti kegiatan berbelanja

seseorang untuk menciptakan kesenangan dan rasa puas dalam diri sendiri dapat

berdampak pada pembelian impulsif, yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba

dan tanpa perencanaan. Saat seseorang melihat sesuatu yang menarik

perhatiannya di sebuah website, maka ia langsung membeli produk tersebut

tanpa berpikir panjang dan tidak memikirkan konsekuensi yang diterima setelah

membeli.

Maka, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H3: Motivasi hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif.


37

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif yang bersifat

terstruktur sehingga memiliki pola yang mudah dibaca (Istijanto 2009:46).

Pendekatan yang digunakan adalah survei, yang menurut Umar (2000:88)

digunakan untuk mengukur gejala-gejala yang ada tanpa menyelidiki mengapa

gejala tersebut ada.

B. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian dilakukan Program Studi Akuntansi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan selama selama sepuluh hari, sejak tanggal 18 Juni

2018 sampai dengan 27 Juni 2018.

C. Subyek dan Obyek penelitian

1. Subyek Penelitian

Subyek pada penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Akuntansi

Universitas Sanata Dharma angkatan 2014, 2015, 2016, dan 2017 yang

pernah berbelanja online minimal satu kali baik melalui website maupun

media sosial.


38

2. Obyek Penelitian

Obyek dari penelitian ini adalah pengaruh motivasi hedonis yang dimediasi

dengan shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif dalam berbelanja

online.

D. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah purposive sampling yang

dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria tertentu

(Jogiyanto. 2013:98). Kriteria yang dimaksud adalah mahasiswa program studi

Akuntansi Sanata Dharma. Mahasiswa yang sesuai dengan kriteria pada penelitian

ini adalah mahasiswa yang pernah berbelanja online minimal satu kali.

E. Teknik Pengumpulan Data

Umar (2000:167) mengatakan teknik yang menggunakan angket atau kuesioner

adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar

pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon

atas daftar pertanyaan tersebut. Teknik pengumpulan data yang dipakai pada

penelitian ini dengan menggunakan angket atau kuesioner tentang pengaruh

motovasi hedonis, shopping lifestyle terhadap pembelian impulsif yang disebarkan

secara online melalui Google Form.

F. Variabel Penelitian

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas variabel independen,

variabel intervening, dan variabel dependen.


39

1. Variabel independen

Variabel independen atau variabel bebas menurut Noor (2011:49)

adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan

atau timbulnya variabel terikat. Variabel bebas pada penelitian ini adalah

motivasi hedonis. Motivasi hedonis adalah motivasi konsumen dalam

berbelanja untuk mendapatkan kesenangan dan kepuasan.

2. Variabel intervening

Variabel intervening menurut Hartono (2013: 186) disebut juga sebagai

variabel mediasi. Hartono menambahkan bahwa variabel intervening adalah

variabel yang secara teori mempengaruhi fenomena yang diobservasi, yang

efeknya harus diinferensi melalui efek hubungan antara variabel independen

sebagai fenomenanya. Variabel intervening pada penelitian ini adalah

shopping lifestyle, yang memiliki definisi suatu gaya hidup konsumen dalam

berbelanja. Hal ini dikaitkan dengan bagaimana konsumen menghabiskan

uang dan waktu untuk berbelanja.

3. Variabel dependen

Noor (2011:49) mengungkapkan bahwa variabel dependen atau variabel

terikat diartikan sebagai faktor utama yang ingin dijelaskan atau diprediksi

dan dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yang harus dikupas tuntas pada

latar belakang penelitian. Pembelian impulsif merupakan variabel dependen

pada penelitian ini. Pembelian impulsif adalah pembelian yang dilakukan

tanpa perencanaan dan tiba-tiba. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen

melihat suatu produk dan tertarik lalu segera ingin membeli.


40

G. Skala pengukuran

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Skala Likert

menurut Sugiyono (2013:93) merupakan skala yang digunakan untuk mengukur

sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang fenomena sosial. Alternatif

jawaban yang digunakan ada lima, yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak

setuju, dan sangat tidak setuju. Fenomena sosial ini ditetapkan secara spesifik

oleh peneliti. Alternatif jawaban untuk variabel motivasi hedonis, shopping

lifestyle, dan pembelian impulsif adalah:

Tabel 2

Alternatif jawaban dan skor kuesioner

Alternatif jawaban Simbol skor

Sangat setuju SS 5

Setuju S 4

Netral N 3

Tidak setuju TS 2

Sangat tidak setuju STS 1

Sumber: Sugiyono. 2013: 93

H. Teknik Analisis Data

1. Mempersiapkan kuesioner penelitian

Membuat daftar kuesioner sesuai dengan teori yang digunakan.

2. Pengembangan kuesioner

Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini adalah hasil pengembangan

dari penelitian terdahulu dan buku-buku terkait. Berikut ini adalah kisi-

kisi instrument kuesioner yang akan dipakai untuk penelitian.


41

Tabel 3

Kisi-kisi instrumen kuesioner Motivasi hedonis

Variabel Penelitian Indikator No. Item

kuesioner

1. Motivasi hedonis

a. Adventure shopping Petualangan saat berbelanja

Semangat berbelanja

yang dirasakan

konsumen

1A1

1A2

b. Social shopping Kegiatan belanja dilakukan dengan teman

dan keluarga

1B1

c. Gratification shopping Suasana hati seseorang saat berbelanja untuk

menghilangkan

kejenuhan

Konsumen menyediakan

waktu khusus untuk

berbelanja

1C1

1C2

d. Idea shopping Megikuti tren

Mengikuti mode terbaru

Melihat produk baru

1D1

1D2

1D3

e. Role shopping Alasan seseorang berbelanja online

1E1

f. Value shopping Penawaran spesial 1F1

Sumber: Arifianti (2010:154)


42

Tabel 4

Kisi-kisi instrumen kuesioner shopping lifestyle


instrumen

2. Shopping lifestyle Menanggapi untuk membeli setiap tawaran

iklan mengenai produk

Membeli produk model

terbaru

Berbelanja merek

terkenal

Yakin bahwa merek

terkenal yang dibeli

terbaik dalam hal

kualitas

Yakin ada merek lain

yang sama kualitasnya

sama seperti yang dibeli

2A1

2B1

2C1

2D1

2E1

Sumber: Japarianto dan Sugiharto (2011:33)


43

Tabel 5

Kisi-kisi instrumen kuesioner pembelian impulsif


instrumen

3. Pembelian impulsif

a. Spontanitas Bila ada tawaran khusus, saya cenderung

berbelanja banyak

4A1

b. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas

Saat berbelanja online,

saya cenderung

berbelanja tanpa

berpikir panjang terlebih

dahulu

4B1

c. Kegairahan dan stimulasi

Saya cenderung

terobsesi untuk

membelanjakan uang

yang saya miliki untuk

produk yang dijual

secara online

4C1

d. Ketidakpedulian akan akibat

Saya cenderung

membeli produk

meskipun saya tidak

begitu membutuhkannya

4D1

Sumber: Japarianto dan Sugiharto (2011:36)

3. Analisis Deskriptif

Setelah peneliti mendapatkan seluruh jawaban dari responden,

langkah selanjutnya yang dilakukan adalah menyusun karakteristik

responden. Penyusunan ini dibantu dengan software Microsoft Excel.

Selanjutnya peneliti akan menyusun analisis deskriptif.

Sugiyono (2012:147) mengatakan bahwa statistik deskriptif adalah

statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara

mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul apa

adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang digeneralisasi. Pada

analisis deskriptif ini, karakteristik yang akan dinilai adalah mean,


44

median, modus, nilai minimum, dan nilai maksimum. Analisis deskriptif

pada penelitian ini dibantu dengan menggunakan software SPSS 20.

4. Analisis Data

Pada penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh motivasi

hedonis yang dimediasi oleh shopping lifetyle terhadap pembelian

impulsif. Peneliti menggunakan WarpPLS 6.0 untuk mengolah data.

Sholihin dan Ratmono (2013:7) mengatakan bahwa SEM-PLS dapat

bekerja secara efisien dengan ukuran sampel yang kecil dan model yang

kompleks. Penelitian ini menggunakan analisis jalur saat mengolah data.

Analisis jalur digunakan jika ada variabel mediasi yang digunakan.

a. Evaluasi Outer Model

Evaluasi outer model bertujuan untuk mengevaluasi variabel indikator

(Widarjono. 2015: 276). Evaluasi ini didasarkan pada reabilitas dan

validitas variabel indikator.

1) Uji validitas

Menurut Hartono (2013:146) validitas menunjukkan seberapa nyata

suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas

berhubungan dengan ketepatan alat ukur untuk melakukan tugasnya

mencapai sasarannya. Pengujian validitas pada analisis PLS dibagi menjadi

dua, yaitu validitas diskriminan dan validitas konvergen.

a) Validitas Konvergen

Yamin dan Kurniawan (2011: 201) mengatakan bahwa validitas

konvergen adalah pengujian statistik dari indikator konstruk laten yang


45

seharusnya saling terkait secara teori. Sholihin dan Ratmono (2013: 65)

menyatakan bahwa ada dua kriteria untuk menilai apakah outer model

telah memenuhi syarat validitas konvergen, yaitu loading harus di atas

0,70 dan nilai p signifikan kurang dari 0,05. Mereka menambahkan

dalam beberapa kasus syarat loading di atas 0,70 sering tidak terpenuhi

terutama untuk kuesioner yang baru dikembangkan. Maka untuk

loading 0,40 – 0,70 harus tetap dipertimbangkan untuk dipertahankan.

Jika indikator dibawah 0,40 maka harus dihapus dari model.

b) Validitas Diskriminan

Validitas diskriminan memiliki prinsip bahwa pengukur konstruk

yang berbeda seharusnya tidak memiliki korelasi yang tinggi. Validitas

ini terjadi jika ada dua instrumen yang berbeda mengukur dua konstruk

yang diprediksi tidak memiliki korelasi dan menghasilkan skor yang

tidak berkorelasi. Validitas diskriminan dapat ditentukan dengan

menggunakan cross-loading dan membandingkan akar kuadrat AVE

dengan korelasi antarvariabel laten. Akar kuadrat AVE (Average

Variance Extracted) harus lebih tinggi dari korelasi antarvariabel lain

pada kolom yang sama.

2) Uji Reliabilitas

Hartono (2013:146) mengatakan reliabilitas berhubungan dengan

akurasi dan konsistensi dari pengukurnya. Suatu pengukur dikatakan

reliabel jika dapat dipercaya. Agar dapat dipercaya, maka pengukur harus

akurat dan konsisten. Sholihin dan Ratmono (2013: 73) mengungkapkan


46

bahwa pada output disajikan dua ukuran reliabilitas penelitian, yaitu

Composite reliability dan Cronbach’s Alpha. Kedua ukuran ini harus

bernilai di atas 0,70 sebagai syarat reliabilitas.

b. Evaluasi Inner Model

Evaluasi inner model menjelaskan pengaruh variabel laten independen

terhadap pengaruh variabel laten dependen (Widarjono. 2015:277). Ada tiga

evaluasi dasar pada tahap ini, yaitu:

a. Signifikansi dan besar pengaruh variabel laten independen

Uji ini untuk mengetahui apakah variabel laten independen

mempengaruhi variabel laten dependen dengan melihat koefisien

analisis jalur (path cefficient) dan nilai p. jika p-value lebih kecil dari

0,05 maka hipotesis diterima. Hipotesis pada penelitian ini ada tiga,

yaitu:

1) Pengujian hipotesis 1

H01 : Motivasi hedonis tidak berpengaruh terhadap shopping lifestyle

Ha1 : Motivasi hedonis berpengaruh terhadap shopping lifestyle


H02 : Shopping lifestyle tidak berpengaruh terhadap pembelian

impulsif

Ha2 : Shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif


47


H03 : motivasi hedonis tidak berpengaruh terhadap pembelian

impulsif

Ha3 : Motivasi hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif

b. Indirect Effect

Pada bagian ini, peneliti mencari pengaruh tidak langsung dari variabel

independen terhadap variabel dependen. Output ini penting khususnya

dalam pengujian mediasi (Sholihin dan Ratmono 2013:78).

c. Koefisien determinasi R2

Koefisien determinasi mengukur seberapa besar variabel laten dependen

dijelaskan oleh variabel laten independen. Semakin tingi nilai R2,

semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan

(Abdillah dan Hartono 2015: 197).


48

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Data Penelitian

Penelitian ini menggunakan data kuesioner sebagai sumber data. Responden

pada penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Akuntansi angkatan 2014

sampai dengan 2017. Penyebaran kuesioner pada penelitian ini dilakukan secara

online menggunakan Google Form.

Pada awal penelitian, peneliti melakukan pilot test dengan responden sebanyak

14 mahasiswa. Pada kuesioner yang disebarkan untuk pilot test, terdapat sepuluh

butir pernyataan untuk variabel motivasi hedonis, lima pernyataan untuk variabel

shopping lifestyle, dan empat pernyataan untuk variabel pembelian impulsif.

Peneliti melakukan uji validitas pada hasil kuesioner tersebut menggunakan SPSS

20. Berdasarkan data yang didapat, pada variabel motivasi hedonis, pernyataan

nomor 9 dan 10 dinyatakan tidak valid. Maka peneliti menghapus pernyataan

tersebut sebelum disebarkan melalui Google Form.


49

1. Karakteristik Responden

Pengambilan sampel dilakukan selama sepuluh hari, sejak 18 Juni 2018

hingga 27 Juni 2018. Responden mengisi kuesioner melalui Google Form.

Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Akuntansi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta angkatan 2014 sampai 2017 dengan

rincian sebagai berikut:

Tabel 6

Jumlah responden berdasarkan angkatan

TAHUN JUMLAH %

2014 73 44,2%

2015 40 24,2%

2016 28 17%

2017 24 14,5%

TOTAL 165 100%

Sumber: Data diolah. 2018

Responden pada penelitian ini sebanyak 165 orang dengan pembagian

berdasarkan tahun masuk mahasiswa tersebut. Hasil yang diperoleh adalah

responden dari angkatan 2014 sebanyak 73 orang dengan persentase 44,2%.

Mahasiswa tahun 2015 sebanyak 40 orang dengan persentase 24,2%.

Mahasiswa tahun 2016 sebanyak 28 orang dengan persentase 17%, dan

mahasiswa tahun 2017 sebanyak 24 orang dengan persentase 14,5%.

Tabel 7

Media yang digunakan untuk belanja online

JENIS JUMLAH

Website 112

Media sosial 139



50

Tabel 7 menunjukkan media yang digunakan responden untuk belanja online.

Pada tabel di atas responden dapat memilih satu atau semua alternatif jawaban

yang ada. Karena responden dapat memilh lebih dari satu jawaban, maka pada

tabel tersebut tidak disediakan baris total.

Tabel 8

Pengalaman belanja online

BANYAK JUMLAH %

Tidak pernah 4 2,4%

1 kali 9 5,5%

2 kali 20 12,1%

3 kali 8 4,8%

> 3 kali 124 75,2%

TOTAL 165 100%


Tabel 8 menunjukkan pengalaman responden dalam berbelanja online. Dari

161 responden, ada 4 orang yang tidak pernah berbelanja online dengan

persentase 2,4%. Responden yang pernah berbelanja online satu kali sebanyak

9 orang dengan persentase sebesar 5,5%. Sebanyak 20 responden pernah

berbelanja online sebanyak dua kali dan terdapat 8 responden yang pernah

berbelanja online tiga kali dengan persentase masing-masing sebesar 12,1% dan

4,8%. Responden yang pernah berbelanja online lebih dari tiga kali sebanyak

124 orang dengan persentase 75,2%. Dari tabel diatas, akan diambil sebanyak

161 responden karena terdapat 4 responden yang tidak memenuhi persyaratan

dalam pengisian kuesioner ini, yaitu tidak pernah berbelanja online.


51

B. Analisis Deskriptif

Pada pengukuran tiga variabel untuk penelitian ini diolah menggunakan

SPSS 20 dengan responden sebanyak 161. Statistik deskriptif pada penelitian

ini akan dijelaskan berdasarkan hasil dari masing-masing variabel. Variabel

yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu motivasi hedonis, shopping lifestyle,

dan motivasi hedonis. Berikut ini adalah hasil output statistik deskriptif dengan

SPSS 20.

Tabel 9

Hasil Uji Statistik Motivasi Hedonis

MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 MH7 MH8

N Valid 161 161 161 161 161 161 161 161

Missing

0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3,81 3,42 2,73 2,45 2,17 2,47 2,61 3,27

Median 4,00 3,00 3,00 2,00 2,00 2,00 2,00 4,00

Mode 4 3 2 1 2 2 2 4

Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1

Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5


Dari hasil uji statistik deskriptif pada variabel motivasi hedonis (MH), dapat

dilihat bahwa responden yang kebanyakan menjawab sangat tidak setuju berada

di indikator MH4. Jawaban tidak setuju banyak dijawab oleh responden pada

indikator MH3, MH5, MH6, dan MH7. Responden banyak yang menjawab

netral pada indikator MH2. Sedangkan untuk indikator MH1 dan MH8 banyak

responden yang menjawab setuju.


52

Tabel 10

Hasil Uji Statistik Shopping Lifestyl

PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN … · pembelian impulsif pada e-commerce, dan (3)...

Documents

Transcript of PENGARUH MOTIVASI HEDONIS TERHADAP PEMBELIAN … · pembelian impulsif pada e-commerce, dan (3)...