PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK, PENGGUNAAN SELEBRITI …

“PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK, PENGGUNAAN SELEBRITI

DALAM IKLAN DAN PENGGUNAAN SOSIAL MEDIA

PADA PEMBENTUKAN LOYALITAS MEREK”

(Studi Kasus Pada Merek Kopi Nescafe)

(Tesis)

Oleh:

Cori Indriani

NPM 1121011008

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS LAMPUNG

2013

ABSTRAK

Pada tahun 2012, Nescafe merilis sebuah program yang mengkampanyekan

kepribadian mereknya. Program ini bernama Nescafe Journey. Melalui program ini

pula Nescafe memperkenalkan tiga orang selebriti sebagai duta produknya.

Program ini dikomunikasikan secara intensif melalui akun-akun sosial media yang

dikelola oleh Nescafe.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kepribadian merek,

penggunaan selebriti serta penggunaan sosial media terhadap terbentuknya

loyalitas merek Nescafe. Loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika terjadi perubahan

baik menyangkut harga maupun atribut lainnya

Objek penelitian ini adalah penduduk Indonesia yang telah berusia 17 tahun

keatas, sudah pernah mengkonsumsi Nescafe, mengetahui selebriti yang

mengiklankan Nescafe, dan sudah memberikan tanda like di akun Facebook atau

mengikuti akun @inibaruhidup Nescafe di Twitter. Penelitian ini menggunakan

100 responden yang dipilih dengan menggunakan metode sampling non

probability melalui teknik sampling kuota. Data kemudian dianalisa menggunakan

analisa regresi berganda

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, hanya kepribadian merek dan

penggunaan sosial media yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek,

sedangkan penggunaan selebriti dalam iklan tidak berpengaruh. Akan tetapi,

secara simultan, kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan

penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek dengan F

hitung sebesar 20.135. Pengaruh terbesar diberikan oleh penggunaan media social

dengan koefisien korelasi sebesar 3.533, diikuti kepribadian merek dengan

koefisien sebesar3.120, kemudian oleh penggunaan selebriti dalam iklan dengan

koefisien 1.263.

Kata Kunci : Kepribadian merek, selebriti dalam iklan, sosial media, loyalitas

merek.

ABSTRACT

In 2012, Nescafe has released one program called Nescafe Journey. The program

was intended to communicate Nescafe’s personality to the consumer. Nescafe

employed three celebrities in this program as their brand ambassador. The

activities are intensely communicated through social media accounts managed by

the management.

This study intended to examine the influence of brand personality, celebrity

endorsement and social media in the creation of brand loyalty of Nescafe. Brand

loyalty is a measure of consumer’s attachment to the brand. It is capable of

describing brand switching probability especially when price or other attributes

changed. The importance of brand loyalty has made it the spirit of every marketing

activities held by the company.

The objects of the research are Indonesian who is 17 years old or above, have been

consuming Nescafe, have the awareness about celebrity endorsing the product, and

has given their likes to Facebook page or following twitter account

@Inibaruhidup, managed by Nescafe. The research employed 100 respondents

which were drawn using non probability sampling method with quota sampling

technique. Multiple regression analysis then employed in analyzing data generated.

The result indicated that, partially, only brand personality and social media

influence brand loyalty, whilst celebrity endorsement does not. However,

simultaneously, brand personality, celebrity endorsement and social media

influence brand loyalty with regression coefficient by 20.135. Social media gives

highest contribution towards brand loyalty with standardized coefficient by 3.533,

followed by brand personality by 3.120, then celebrity endorser by 1.263.

Key words: Brand personality, celebrity endorsement, social media, loyalty.

Kata Pengantar

Puji syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT untuk rahmat dan ridho-Nya

hingga penulisan tesis ini dapat diselesaikan dengan baik.

Tesis dengan judul “Pengaruh Kepribadian Merek, Penggunaan Selebriti Dalam

Iklan, dan Penggunaan Sosial Media Pada Pembentukan Loyalitas Merek (Studi

Kasus Pada Merek Kopi Nescafe)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh

gelar Magister Manajemen pada Progam Pascasarjana Program Studi Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

Keberhasilan penulisan tesis ini tidak terlepas dari partisipasi dan bantuan berbagai

pihak, yang kepada mereka penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang

setulusnya.

1. Bapak Prof.Dr. H. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Bapak Dr. H. Irham Lihan S.E.,M.Si. selaku ketua Progam Pascasarjana

Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Lampung, sekaligus sebagai penguji utama tesis.

3. Ibu Dr. Dorothy Rouly Pandjaitan S.E.,M.Si. sebagai dosen pembimbing

utama.

4. Bapak Mudji Rachmat Ramelan S.E., M.BA. sebagai dosen pembimbing

kedua.

5. Bapak Rinaldi Bursan S.E.,M.M. selaku sekretaris Progam Pascasarjana

Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis.

6. Seluruh dosen dan staf administrasi di lingkungan Progam Pascasarjana.

7. Keluarga besar Drs. Sutopo M. Noer dan Ibu Iryana, S.Pd.

8. Karyawan dan karyawati PT. Nestle Indonesia Pabrik Panjang.

Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi semoga

tesis ini tetap dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.

Bandar Lampung, 12 Desember 2013

Penulis

Cori Indriani

Riwayat Hidup

Penulis dilahirkan di Bandar Lampung, 23 Juni 1986 sebagai anak kedua dari

empat bersaudara keluarga Bapak Sutopo M. Noer dan Ibu Iryana.

Pendidikan Sekolah Menengah Atas diselesaikan pada tahun 2004 di Sekolah

Menengah Atas Negeri 2 Bandar Lampung. Penulis kemudian menamatkan

pendidikan sarjana ekonomi di Universitas Lampung pada tahun 2008.

Saat ini penulis bekerja sebagai karyawan di PT. Nestle Indonesia Pabrik Panjang

sebagai costing specialist.

Motto:

“Keajaiban dan kekuatan untuk melakukan apa pun,

bisa datang kapan saja dimana saja,

asal kita percaya pada-Nya dan pada diri kita sendiri.”

DAFTAR ISI

HALAMAN

ABSTRAK ....................................................................................................... i

DAFTAR ISI .................................................................................................... ii

DAFTAR TABEL ............................................................................................ iii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... iv

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian .............................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 10

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 11

1.4 Kerangka Pikir 11

1.5 Hipotesis 12

LANDASAN TEORI

2.1 Kepribadian Merek ...................................................................... 13

2.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan............................................... 15

2.3 Sosial Media................................................................................. 18

2.4 Loyalitas Merek ........................................................................... 19

2.5 Kajian Hubungan Antar Variabel ................................................ 22

2.6 PenelitianTerdahulu ..................................................................... 25

METODELOGI PENELITIAN

3.1 Populasi dan Sampel .................................................................... 28

3.1.1 Populasi ........................................................................... 28

3.1.2 Sampel ............................................................................. 28

3.2 Sumber Data................................................................................. 29

3.2.1 Data Primer ...................................................................... 29

3.2.2 Data Sekunder ................................................................. 29

3.3 Variabel Operasional ................................................................... 29

3.3.1 Variabel Bebas................................................................. 29

3.3.2 Variabel Terikat ............................................................... 30

3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................................... 31

3.4.1 Uji Validitas..................................................................... 31

3.4.2 Uji Reliabilitas ................................................................. 32

3.5 Metode Analisis ........................................................................... 33

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Singkat perusahaan ............................................................ 35

4.2 Karakteristik Responden .............................................................. 37

4.3 Analis Kualitatif ........................................................................... 39

4.3.1 Kepribadian Merek .......................................................... 39

4.3.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan .................................. 43

4.3.3 Penggunaan Sosial Media ................................................ 48

4.3.4 Loyalitas Merek ............................................................... 50

4.4 Analisa Kuantitatif ....................................................................... 52

4.4.1 Uji Parsial ........................................................................ 52

4.4.1.1 Kepribadian Merek ........................................... 52

4.4.1.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan ................... 53

4.4.1.3 Penggunaan Sosial Media ................................ 54

4.4.2 Uji Simultan..................................................................... 55

4.4.3 Koefisien Determinasi ..................................................... 56

4.4 Implikasi Manajerial .......................................................................... 57

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ...................................................................................... 60

5.2 Saran ........................................................................................... 61

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 64

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

TABEL HALAMAN

1.1 Pangsa Pasar Kopi Tahun 2010 – 2012 ................................................. 9

2.1 Tabel Penelitian Terdahulu .................................................................... 25

3.1 Tabel Operasionalisasi Variabel ............................................................ 30

4.1 Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ....................................... 37

4.2 Profil Konsumen Berdasarkan Usia ....................................................... 37

4.3 Profil Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan .............................. 38

4.4 Profil Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ..................................... 38

4.5 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Ketulusan .......... 39

4.6 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Kegembiraan ...... 40

4.7 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Kecakapan .......... 41

4.8 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek : Ketangguhan ...... 42

4.9 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :

Bentuk Fisik Yang Menarik ................................................................... 43


Kredibilitas ............................................................................................ 44


Keramahan ............................................................................................. 45


Trustworthy ............................................................................................. 45

4.13 Jawaban Responden Penggunaan Selebriti Dalam Iklan : Keahlian ..... 46

4.14 Jawaban Responden Penggunaan Selebriti Dalam Iklan :

Tingkat Kesesuaian Selebriti - Produk ................................................... 47

4.15 Jawaban Responden Penggunaan Sosial Media .................................... 48

4.16 Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek ...................................... 50

4.17 Uji Parsial Kepribadian Merek Nescafe ................................................ 52

4.18 Uji Parsial Penggunaan Selebriti Dalam Iklan ....................................... 53

4.19 Uji Parsial Penggunaan Sosial Media .................................................... 54

4.20 Hasil Perhitungan ANOVA ................................................................... 55

4.21 Koefisien Regresi untuk Variabel Kepribadian Merek, Penggunaan

Selebriti dalam Iklan dan Sosial Media Terhadap Loyalitas ................. 55

4.22 Koefisien Determinasi ........................................................................... 56

.

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR HALAMAN

1.2 Kerangka Pikir ........................................................................................ 12

2.1 Model Kepribadian Merek Aaker ......................................................... 15

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Tantangan dan perubahan merupakan dua hal yang sangat lekat pada dunia bisnis.

Digerakkan oleh globalisasi dan kemajuan teknologi, lingkungan bisnis terus

menerus berubah secara dinamis, baik di skala domestik ataupun internasional.

Globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas antar-negara dan menggantinya

dengan perdagangan lintas batas. Ratusan produk dalam satu kategori saling

bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Hal ini berakibat pada

terjadinya peningkatan atmosfir persaingan antar pelaku didalamnya. Dinamisme

persaingan ini memaksa perusahaan untuk bersifat adaptif dalam pengambilan

kebijakan-kebijakan strategis, sehingga perusahaan dapat bereaksi secara cepat dan

tanggap terhadap perubahan yang ada.

Dewasa ini, terdapat dua perubahan yang patut mendapatkan perhatian dari

pemasar, yaitu perubahan nilai pada konsumen dan kecepatan perkembangan

teknologi informasi. Semakin meluasnya pengaruh globalisasi dewasa ini,

menyebabkan semakin terbukanya saluran komunikasi kepada kelompok

masyarakat lain. Keterbukaan ini akan mendorong terjadinya suatu perubahan nilai

dalam tiap individu yang terkait dengan cara pandang mereka terhadap diri sendiri,

kepada orang lain dan kepada lingkungan. Sebagai konsumen, individu kini bukan

lagi hanya merupakan objek dari aktivitas pemasaran, dimana konsumen adalah

individu yang pasif dalam mengkonsumsi barang dan jasa, dengan hanya

memperhatikan faktor “apa” dari produk dan jasa yang dikonsumsinya. Konsumen

telah menjadi lebih aktif dalam pemikiran mereka mengenai produk apa yang akan

mereka konsumsi, karena saat ini produk seringkali dibeli bukan hanya karena

kegunaan fungsionalnya, tetapi juga karena produk tersebut membawa dan

mengkomunikasikan makna nilai yang terkandung didalamnya.

Perubahan dalam cara pandang inilah yang kemudian menjadikan konsumen

berada dalam posisi yang kuat terkait dengan posisi tawarnya, karena mereka akan

memilih produk yang sesuai, tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga

dengan kemauan dan nilai mereka. Hal inilah yang mendorong konsumen untuk

memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kepribadian mereka. Pemikiran

dasar dari pencarian kesesuaian ini terletak pada bagaimana sasaran sikap seperti

merek, dapat dikaitkan dengan ciri-ciri kepribadian yang memberikan manfaat

ekspresif ataupun simbolis bagi diri konsumen, dimana ekspresi diri dapat menjadi

pendorong (driver) yang berpengaruh pada preferensi dan pilihannya.

Kepribadian merek sendiri terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek

tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi

konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui

pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.

Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek, simbol atau logo, iklan, atribut

produk, juru bicara (spokeperson).

Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan jenis

orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa

kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri

konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspek-

aspek yang berbeda dalam diri mereka.

Personifikasi merek ini dilakukan melalui penciptaan citra akan merek. Citra

seperti apa yang akan dilekatkan kepada produk inilah yang akan membantu

konsumen dalam mempersepsikan kepribadian merek tersebut. Sebagai seseorang

(human being), merek memiliki identitas dimana ia dapat dipanggil (dinamai),

memiliki saudara (perluasan lini atau variannya), memiliki pakaian (melalui

penampilannya), berbicara (melalui label kemasan dan iklan), dibicarakan orang

lain (dalam editorial yang dibuat melalui kegiatan kehumasan), melakukan sesuatu

(dalam perilakunya), dan memiliki reputasi (dalam karakter dan kepribadian).

Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih dikenal

dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih tokoh-tokoh

terkenal yang dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat seperti selebriti,

negarawan, atlit dan lain-lain dalam mengkarakterisasikan produk mereka.

Pengkarakterisasian membantu merek dalam membangun kepribadian yang

diinginkan dalam menyesuaikan diri terhadap persepi konsumen akan merek

tersebut. Dengan komunikasi dan karakterisasi yang baik, perusahaan dapat

membangun kepribadian dan citra merek yang diinginkan dan

mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan efisien.

Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun citra

merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek dan selebriti

harus saling melengkapi satu sama lain. Pemilihan selebriti yang baik akan

menciptakan immediate awareness, penerimaan dan optimisme terhadap merek

karena mereka akan mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan

loyalitas konsumen terhadap merek.

Nescafe termasuk salah satu merek yang menggunakan selebriti dalam iklannya.

Pada tahun 2012, melalui program Nescafe Jouney, sebuah program yang berupa

kompetisi dengan target peserta berasal dari kalangan muda-mudi Indonesia

dengan tujuan membuka mata mereka untuk melihat banyak hal dari sudut

pandang yang berbeda, melalui sebuah perjalanan yang kemudian disebut

“Journey” ke tempat-tempat tertentu di Indonesia bersama dengan seorang

selebriti yang telah ditentukan sebelumnya. Selebriti dalam program ini adalah:

1. Riyanni Djangkaru

Wanita kelahiran Bogor ini dikenal sebagai presenter program Jejak Petualang

yang disiarkan oleh salah satu televisi swasta. Program ini sangat lekat dengan

kegiatan alam seperti menelusuri gua, mendaki gunung, arung jeram dan

masuk ke pelosok terpencil di sudut-sudut perkampungan Indonesia. Riyanni

menjadi presenter untuk program ini sejak tahun 2002 hingga 2006. Ia terpilih

sebagai presenter karena ia memenuhi persyaratan program ini, yaitu wanita

muda, berparas cantik dan menarik, pintar, berwawasan luas dan menyukai

kegiatan alam bebas.

Dalam Nescafe Journey Riyanni berperan sebagai The Explorer dengan misi

“Coffee inspires you”. Dalam journey ini, Riyani akan melakukan perjalanan

bersama dua orang pemenang yang dipilihnya dalam mengkomunikasikan

bahwa terdapat banyak hal yang bisa dilakukan oleh mereka dalam

menyelamatkan atau memberikan kontribusi kepada lingkungan sekitar.

2. Imam Darto

Pria ini memiliki profesi sebagai penyiar radio Prambors Jakarta. Selain

sebagai penyiar radio, Darto juga dikenal sebagai pembawa acara The

Comment, serta penulis. Dalam Nescafe Journey, Misi yang diemban oleh

Darto adalah “Coffee brings people together”.

Dengan peran sebagai The City Slicker, Darto melakukan perjalanan bersama

dua orang terpilih ke Nangroe Aceh Darussalam untuk menemui dan

berinteraksi dengan orang-orang yang ditemui sepanjang perjalanan, untuk

berbagi cerita mengenai nilai kehidupan, pengalaman dan kearifan dari

masyarakat lokal yang pada akhirnya dapat memperkaya wawasan dan cara

pandang mereka terhadap hidup.

3. Nicholas Saputra

Nicholas merupakan salah satu aktor ternama di Indonesia, film yang

melejitkan namanya antara lain “Ada Apa Dengan Cinta”.

Dalam Nescafe Journey ia berperan sebagai The Independent, dengan misi

“Coffee to explore youth culture” dengan daerah tujuan Wamena Papua, untuk

mengeksplorasi alam dan kebudayaan lokal disana. Perjalanan ini bertujuan

untuk membuka mata mereka akan kebudayaan Indonesia yang beraneka

ragam yang pada akhirnya dapat menimbulkan kecintaan terhadapnya.

Pada tahun 2013, Nescafe menambahkan dua nama kedalam daftar selebriti

pengiklannya, kedua selebriti ini adalah:

1. Raisa Andriana

Wanita ini dikenal dengan nama panggung Raisa. Ia merupakan penyanyi solo

wanita yang memenangkan piala Anugrah Musik Indonesia tahun 2012 untuk

kategori “Best Newcomer Artist”. Raisa mengiklankan Nescafe kantin “Raisa

Ngopi Yuk” dengan durasi 30 detik yang bercerita tentang upaya seorang

pemuda bernama Ako yang dalam mendekati Raisa dengan menggunakan

Nescafe sebagai alat pendekatannya.

2. J-Rocks

J-Rocks adalah band dari Jakarta dengan personel Iman (vokal, gitar), Sony

(gitar), Wima (bass), dan Anton (drum). Aliran band ini adalah Japanese

pop/rock. Pada awal 2004, J-Rocks menjuarai festival musik Nescafe Get

Started 2004 yang disponsori oleh Nescafe, Trans TV, dan Aquarius

Musikindo. Pada tahun 2013, J-Rocks merilis album berjudul J-Rocks Nescafe

Journey. Penjualan album ini dilakukan secara bundel dengan produk kopi

Nescafé. Pada album ini juga terdapat sebuah lagu yang berjudul “Dari Ngopi

Jadi” yang kemudian dijadikan soundtrack iklan TV dan program Nescafe

Journey.

Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi melalui

kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial masyarakat baru

dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu sama lain sehingga

pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa terkendala oleh perbedaan

jarak ataupun waktu. Pertukaran informasi dan kemudahan interaksi inilah yang

menyebabkan sosial media menjadi salah satu media yang efektif dan efisien

dalam memasarkan suatu produk. Efektif karena informasi apa pun yang ingin

disebarkan oleh perusahaan dapat menjangkau target peserta secara tepat dan real

time, serta efisien karena tidak diperlukan biaya yang besar dalam penggunaan

media sosial sebagai salah satu media pemasaran (dibandingkan dengan media

elektronik ataupun cetak) .

Dengan melihat perubahan peranan ini, maka sudah merupakan suatu keharusan

bagi perusahaan untuk melakukan perumusan ulang terhadap strategi pemasaran

yang dimilikinya. Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif

murah tentu menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek

suatu produk. Dengan intentitas interaksi yang cukup tinggi, pembentukan citra

merek dapat dilakukan secara berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu

kesadaran dalam benak konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada

akhirnya dapat menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.

Semakin meningkatnya peranan sosial media sebagai salah satu media komunikasi

massal telah mendorong Nescafe untuk turut mengintegrasikan media ini kedalam

kegiatan integrated marketing communication-nya. Pada tahun 2011, PT Nestle

Indonesia membentuk sebuah departemen yang dinamakan Customer Relationship

Management. Departemen ini bertanggung jawab dalam pengelolaan kegiatan

pemasaran yang secara khusus berkaitan dengan penggunaan sosial media seperti

Facebook, Twitter, Youtube, dan sebagainya dalam mengkomunikasikan merek

dari beragam produk yang dimiliki oleh PT Nestle Indonesia, misalnya seperti

Nescafe, Dancow, Milo, Kitkat, Bear Brand dan Permen Fox’s.

Penggunaan sosial media ini didorong oleh beberapa hal:

1. Membangun komunikasi yang bersifat dua arah dengan konsumen. Kegiatan

pemasaran konvensional melalui media seperti televisi, radio, koran dan

majalah merupakan kegiatan yang bersifat satu arah; dari perusahaan kepada

konsumen dan berhenti sampai disitu. Sosial media, sebaliknya memberikan

komunikasi dua arah dari perusahaan kepada konsumen dan juga sebaliknya.

Penyampaian informasi menjadi lebih komunikatif, karena konsumen dapat

memberikan respon mereka terhadap informasi secara real time.

2. Youth Campaign

Hasil sensus penduduk Indonesia di tahun 2010 (Lampiran 6) menunjukkan

bahwa sekitar 25% penduduk Indonesia berada pada usia produktif yaitu 17-

35 tahun. Dengan total jumlah penduduk mencapai 237 juta jiwa (lampiran 5),

hal ini berarti ada sekitar enam puluh tujuh juta jiwa penduduk berusia muda

(youth). Fakta ini menjadikan kelompok penduduk usia ini merupakan sebuah

target pasar yang besar dan potensial, apalagi secara umum diketahui

penduduk kelompok usia ini merupakan konstributor terbesar dalam

penggunaan sosial media.

3. Terbangunnya citra merek yang dapat diasosiasikan kepada Youth

dengan misi menjadi “A loved brand by youth”, secara aktif Nescafe

mengkampanyekan kegiatan-kegiatan pemasarannya maupun pembagian

informasi terkait produknya melalui sosial media, yaitu Facebook dan Twitter.

Facebook

Nescafe mengelola sebuah akun aktif di halaman Facebook dengan nama Nescafe

ID. Saat ini halaman ini memiliki 7.537.947 like di halaman ini dengan 265.182

akun yang membicarakan topik mengenai Nescafe. (Lampiran 6).

Twitter

Dengan nama akun @IniBaruHidup, akun ini merupakan akun resmi yang dikelola

oleh Nescafe Indonesia. Saat ini halaman ini memiliki jumlah follower sebanyak

11.898 (Lampiran 7).

Tujuan akhir dari setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah

terciptanya loyalitas konsumen yang merupakan ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Keterkaitan ini diperlihatkan dalam kegiatan seperti

pembelian berulang dan konsisten. Keberhasilan perusahaan dalam

mempertahankan atau meningkatkan tingkat loyalitas konsumennya dapat dilihat

dalam perolehan pangsa pasarnya.

Tabel 1.1 Pangsa Pasar Kopi Tahun 2010 – 2012

Perusahaan Tahun

2010 2011 2012

Santos Jaya Abadi 61.5 60.1 58.8

Sari Incofood Corp. 9.1 8.4 10.3

PT Nestle Indonesia 8.3 5.2 2.4

Torabika Eka Semesta 6.2 8.5 15.5

Tabel 1.1 memperlihatkan tren penurunan pangsa pasar milik Nescafe, mulai dari

tahun 2010 hingga 2012. Pada tahun 2010, dengan nilai 8.3%, Nescafe berada

pada urutan ketiga dalam perolehan pangsa pasar. Akan tetapi pada tahun 2011,

meskipun tetap berada pada urutan ketiga, pangsa pasar Nescafe mengalami

penurunan sebesar 37%. Pada tahun 2012, Nescafe kembali mengalami penurunan

pangsa pasar sebanyak 53% yang menjadikan merek ini berada pada urutan

keempat.

Penurunan pangsa pasar ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya seperti

bertambahnya ukuran pasar, bertambahnya kompetitor dan sebab-sebab lainnya.

Apa pun penyebab dari penurunan ini, amatlah penting bagi perusahan dalam

mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumennya, karena loyalitas

merupakan salah satu asset tak berwujud yang memberikan kekuatan tersendiri

bagi perusahaan. Oleh karena itu kebijakan pemasaran yang dilakukan haruslah di-

imani oleh suatu konsep yang bermuara pada peningkatan loyalitas konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan dalam penelitian ini

adalah:

1. Bagaimana pengaruh kepribadian merek terhadap pembentukan loyalitas

merek Nescafe.

2. Bagaimana pengaruh penggunaan selebriti dalam iklan terhadap pembentukan

loyalitas merek Nescafe.

3. Bagaimana pengaruh penggunaan sosial media terhadap pembentukan


4. Bagaimana pengaruh kepribadian merek, penggunaan selebriti, penggunaan

sosial media, secara simultan, memiliki pengaruh terhadap pembentukan


1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui apakah kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap

loyalitas merek.

2. Untuk mengetahui apakah penggunaan selebriti dalam iklan memiliki

pengaruh terhadap loyalitas merek.

3. Untuk mengetahui apakah sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas

merek.

4. Untuk mengetahui apakah secara bersama-sama, kepribadian merek,

penggunaan selebriti, penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap


1.4 Kerangka Pikir

Berdasarkan ulasan latar belakang mengenai merek Nescafe terkait dengan

loyalitas merek yang ingin dibangun melalui serangkaian kegiatan pemasaran

seperti penggunaan selebriti dan penggunaan sosial media sebagai alat

penyampaian kepribadian merek Nescafe, serta tinjauan teori terkait kepribadian

merek, internet marketing melalui penggunaan sosial media, dan loyalitas merek,

maka studi ini menyusun sebuah kerangka pikir yang menghubungkan ketiganya

kepada loyalitas merek. Kerangka pikir ini menguji penelitian dalam dua tahap:

1. Secara parsial kerangka pikir ini menguji apakah tiap-tiap variabel bebas,

yaitu kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan

penggunaan sosial media) memiliki pengaruh terhadap pembentukan

loyalitas merek.

2. Secara simultan, kerangka pikir ini menguji apakah ketiga variabel bebas

tersebut memiliki pengaruh terhadap pembentukan citra merek.

Gambar 1.1 Kerangka Pikir

Penggunaan Sosial

Media

Loyalitas

Merek Penggunaan Selebriti

dalam iklan

Kepribadian Merek H1

H2

H3

3

Berdasarkan gambar 1.1, maka penelitian ini memiliki tiga hipotesis yang

ditunjukkan oleh H1, H2 dan H3. Akan tetapi terdapat satu hipotesis, yaitu H4 yang

tidak terlihat dalam gambar, dimana H4 merupakan sebuah uji secara simultan dari

ketiga variabel bebas terhadap satu variabel terikatnya.

1.5 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pikir maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:

1. H1 : Kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.

2. H2 : Penggunaan selebriti dalam iklan memiliki pengaruh terhadap loyalitas

merek.

3. H3 : Penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.

4. H4 : Kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan dan penggunaan

sosial media, secara simultan memiliki pengaruh terhadap loyalitas

merek.

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Kepribadian Merek

Aaker (1997:348) mendefinisikan kepribadian merek sebagai serangkaian

karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek, misalnya, karakteristik

seperti jenis kelamin, kelas sosial ekonomi, sifat kepribadian manusia.

Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek tertentu.

Dengan kata lain, kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi

konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui

pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.

Cara merek berbicara tentang produk atau jasanya memperlihatkan jenis orang

seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa

kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri

konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspek-

aspek yang berbeda dalam diri mereka (Aaker, 1997:348).

Aaker telah mengembangkan sebuah dimensi kepribadian merek yang merupakan

suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam

lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan

analogi kepribadian manusia, yaitu:

1. Ketulusan (Sincerity)

Terdiri dari sifat seperti sederhana (down-to-earth), penyayang keluarga

(family-oriented), jujur (honest), tulus (sincere), realistis (realistic),

bermanfaat (wholesome), original, riang (cheerfull), sentimental dan mudah

bergaul (friendly). Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika

diaplikasikan kepada merek, dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini

mencerminkan bagaimana merek benar-benar menunjukkan konsistensi dalam

memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari

konsumen.

2. Kegembiraan (Excitement)

Terdiri dari sifat seperti kontemporer (contemporary), mandiri (independent),

mutakhir (up-to-date), unik (unique), imajinatif (imaginative), berjiwa muda

(young), tenang (cool), bersemangat (spirited), antusias (exciting), trendy dan

berani (daring). Excitement berarti kegembiraan, yaitu bagaimana sebuah

merek mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.

3. Kecakapan (Competence)

Terdiri dari sifat seperti dapat diandalkan (reliable), pekerja keras

(hardworking), cerdas (intelligent), memiliki kemampuan teknis (technical),

corporate, sukses (successful), berjiwa pemimpin (leader) dan percaya diri

(confident). Dimensi kecakapan ini menunjukkan bahwa sebuah merek

memiliki kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya atau eksistensinya

di pasar.

4. Kecanggihan (Sophistication)

Terdiri dari sifat seperti golongan atas (upper-class), glamor, berpenampilan

menarik (good-looking), mempesona (charming), feminin dan smooth.

Dimensi ini lebih mengacu kepada bagaimana suatu merek memberikan nilai

bagi pemakainya.

5. Ketangguhan (Ruggedness)

Terdiri dari sifat seperti menyukai tantangan (outdoorsy), maskulin, western,

ulet (tough) dan tangguh (rugged). Dimensi ini menunjukkan bagaimana

sebuah merek mampu bertahan di tengah persaingan dengan merek lainnya.

Elemen outdoorsy mengacu kepada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan ulet

(tough) menunjukkan elemen yang kuat.

Gambar 2.1 Model Kepribadian Merek Aaker (1997:352)

2.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan

Celebrity endorserment adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan

publik figur yang diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan mereka di

bidangnya masing-masing. Pendekatan iklan yang semakin populer dewasa ini

adalah penggunaan selebriti. Teori di belakang iklan ini menyatakan bahwa

Kepribadian Merek

Ketulusan - Sederhana

- Jujur

- Bermanfaat

- Riang

Kegembiraan - Berani

- Bersemangat

- Imaginatif

- Mutakhir

Kecakapan - Dapat

diandalkan

- Cerdas

- Sukses

Kecanggihan - Golongan

atas

- Mempesona

- Glamor

Ketangguhan - Penyuka

tantangan

- Tangguh

- Ulet

konsumen cenderung lebih memperhatikan dan menggunakan produk yang

digunakan oleh para selebritis tersebut. Citra bintang, kepercayaan dan kualitas

positif lainnnya akan memperkuat pengaruh selebriti terhadap produk yang

diiklankannya. Pengaruh para selebritis kepada pada produknya, dapat berjalan

pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut secara fisik menarik, ketika

selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada waktu citra selebriti tersebut

sesuai dengan produknya. (Henry Simamora, 2003: 81).

Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan selebriti

untuk mengiklankan suatu produk:

1. Bentuk fisik yang menarik

Penelitian membuktikan bahwa selebriti yang atraktif secara alami dapat

mengubah kepercayaan pelanggan, yang karenanya dapat dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Faktor Physical

Attractivines ini sendiri terdiri dari kecakapan/kecantikan (handsome/ pretty),

modis (fashionable), seksi (sexy), daya tarik (attractiviness), dan elegan

(elegant).

2. Kredibilitas

Keefektifan celebrity endorsement sangatlah bergantung pada kredibilitas

selebriti yang dipilih dan hal ini tercipta ketika pelanggan berpersepsi bahwa

selebriti memiliki pengetahuan, keahlian, pengalaman dan dapat dipercaya.

Beberapa faktor kredibilitas meliputi: reputasi (reputation), popularitas

seorang celebrity endorser (popularity), citra publik tentang selebriti (public

image), kepercayaan (trustworthiness), dan laku tidaknya celebrity endorser

tersebut (deporment).

3. Keramahan

Amiability mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga keramahan

dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat.

Faktor Amiability ini sendiri terdiri dari keramahan (outgoing and bold),

disukai (likeability), dan selebriti yang dapat membina hubungan sosial (social

association/intercourse).

4. Trustworthy

Merujuk kepada pendangan pelanggan terhadap kejujuran dan integritas dari

selebriti. Endorser yang dipersepsikan tidak jujur atau tidak berintegritas akan

menimbulkan ketidakpercayaan pelanggan terhadap pesan yang mereka

sampaikan, meskipun sebenarnya produk atau merek yang mereka iklankan

memiliki kualitas yang baik.

5. Keahlian/Pengetahuan

Apabila profesi selebriti memiliki beberapa hubungan dengan produk yang

didukung sehingga dapat dipercaya untuk berbicara tentang produk yang

diiklankan maka hal ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada

masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut.

Faktor ini terdiri dari keahlian (e xpertise), pekerja keras (hardworking and

responsible), dan berpengetahuan (knowleadgeable/qualified to talk about

product).

6. Tingkat Kesesuaian Selebriti – Produk.

Citra merek yang diinginkan akan lebih mudah terbangun oleh pesan yang

disampaikan oleh selebriti yang dipersepsikan memiliki citra yang sama

dengan produknya. Karena tingkat kesesuaian yang yang lebih besar akan

menciptakan tingkat kepercayaan yang lebih besar dari pelanggan sehingga

dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan menciptakan suatu

loyalitas terhadap merek. Kesesuaian ini dilihat pada penampilan selebriti

yang cocok dengan produk (celebrity appearance/ image product match), atau

pada kelebihan selebriti yang cocok dengan produk (celebrity value product

match).

2.3 Penggunaan Sosial Media

Internet marketing atau yang lebih dikenal dengan web marketing merujuk kepada

kegiatan pemasaran (umumnya promosi) barang dan jasa melalui internet. Salah

satu fenomena internet marketing yang saat ini menjadi primadona adalah

penggunaan sosial media. Sosial media mengusung kombinasi antara ruang

lingkup elemen dunia maya dalam produk-produk layanan online seperti blog,

froum diskusi, e-mail, website, dan juga kekuatan komunitas yang dibangun

didalamnya. Apa yang dikomunikasikan didalamnya memberikan efek “power”

sendiri karena basis pembangunannya berupa teknologi dan juga berbagai media

interaksi yang dikomunikasikan dengan teks, gambar, foto, audio, dan juga video

(Juju, 2010 :1).

Beberapa peranan sosial media antara lain:

1. Pembentukan Komunitas

Merupakan pembentukan suatu komunitas yang terdiri dari orang-orang yang

memiliki minat yang sama terhadap suatu produk atau jasa. Tidak hanya

antara produsen dan konsumen, tetapi juga antara konsumen dan konsumen.

Kedua interaksi ini, jika dimanfaatkan dengan baik, dapat memberikan

keuntungan bagi produsen, karena produsen dapat mendengar suara konsumen

dan juga suara pasar. Interaksi ini bisa menciptakan buzz atau penyebaran

pesan tentang produk.

2. Penciptaan Interaksi (Hubungan)

Penciptaan hubungan sosial antara merek dan konsumen melalui intensitas

interaksi yang ditawarkan. Sosial media memungkinkan para pelaku pasar

(produsen dan konsumen) untuk saling berkomunikasi melalui penggunaan

kata-kata yang santai dan komunikatif. Komunikasi dua arah dapat terjalin

antara perusahaan dan konsumen dimana perusahaan bisa mendapatkan

tanggapan langsung dari konsumen terkait dengan respon mereka terhadap

produk atau aktivitas lainnya dari perusahaan.

3. Karakterisasi

Meningkatkan kesadaran merek sehingga memberikan pembeda yang jelas

suatu produk dari yang lainnya. Misalnya melalui kampanye kegiatan-

kegiatan promosi yang dilakukan.

2.4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

seorang pelanggan beralih kepada merek lain terutama jika terjadi perubahan, baik

yang menyangkut harga maupun atribut lainnya, dari merek tersebut.

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah

komitmen yang dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan

produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga pembelian

merek yang sama akan berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang tidak dapat tercipta

tanpa konsumen lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa pengalaman

menggunakan. Terdapat empat cara dalam menciptakan loyalitas merek, yaitu:

1. Pendekatan yang bermuara pada kepercayaan konsumen bahwa merek

tersebut adalah merek yang mapan, sehingga produk dan layanannya akan

terus beroperasi termasuk layanan purna jualnya.

2. Metode uji coba, yaitu dengan melakukan inovasi terhadap produk atau jasa

untuk memperkenalkan hal-hal baru sesering mungkin.

3. Mendesain program pembangunan loyalitas dalam aktivitas pemasaran.

4. Melakukan kegiatan yang mendukung aktivitas pemasaran untuk memperkuat

identitas merek.

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi

asset strategis bagi perusahaan. Beberapa keuntungan yang diberikan oleh loyalitas

kepada perusahaan adalah (Sugiarto, 2004:127):

1. Mengurangi biaya pemasaran

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk

mendapatkan pelanggan baru.

2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan

perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat

disimpulkan bahwa pembeli membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan

mereka selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas pada merek

akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk

mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka

lakukan beresiko tinggi. Disamping itu konsumen yang puas umumnya

akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat

dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing

Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,

pelanggan yang loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan untuk

memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisasikannya.

5. Menyukai merek

Pembeli yang masuk kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-

sungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional

yang terkait pada merek.

6. Pembeli yang komit

Merupakan pembeli yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna

suatu merek, bahkan merek menjadi sangat penting dipandang dari segi

fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.

2.5 Kajian Hubungan Antar Variabel

1. Kepribadian Merek Terhadap Loyalitas Merek

Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek

tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau

persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung

melalui pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui

usaha pemasaran. Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek,

simbol atau logo, iklan, atribut produk, juru bicara (spokeperson).

Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan

jenis orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini

menunjukkan bahwa kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat

menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrumen dalam menolong

konsumen mengekspresikan aspek-aspek kepribadian dalam diri mereka.

Aaker mengembangkan lima dimensi kepribadian suatu merek yang

dianalogikan berdasarkan kepribadian manusia yaitu ketulusan (sederhana,

penyayang, tulus, jujur, bermanfat, riang), kegembiraan (mandiri, mutakhir,

unik, imajinatif, tenang, bersemangat, antusias, berani), kecakapan (dapat

diandalkan, cerdas, suskses, percaya diri), kecanggihan (glamor, menarik,

mempesona, feminin), ketangguhan (menyukai tantangan ulet, tangguh).

Ketika suatu merek dinilai mampu mengekspresikan aspek-aspek

kepribadian tertentu dalam diri konsumen, yang kemudian diikuti dengan

kegiatan pembelian yang dilakukan secara konsisten maka akan terciptalah

suatu perilaku loyal terhadap merek, seperti yang dikemukakan oleh Oliver

dalam Tjiptono (2005:387) bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang

dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan

produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga

pembelian merek yang sama akan berulang

2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Terhadap Loyalitas Merek

Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih

dikenal dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih

tokoh-tokoh terkenal yang dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat

seperti selebriti, negarawan, atlit dan lain-lain dalam mengkarakterisasikan

produk mereka. Pengkarakterisasian membantu merek dalam membangun

kepribadian yang diinginkan dalam menyesuaikan diri terhadap persepi

konsumen akan merek tersebut. Dengan komunikasi dan karakterisasi yang

baik, perusahaan dapat membangun kepribadian dan citra merek yang

diinginkan dan mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan

efisien.

Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun

citra merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek

dan selebriti harus saling melengkapi satu sama lain. Selebriti yang dipilih

haruslah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan, misalnya seperti

kemenarikan bentuk fisik, kredibilitas, keramahan, tingkat kepercayan

masyarakat, keahlian serta kesesuaian antara selebriti dan produknya.

Pemilihan selebriti yang baik akan menciptakan immediate awareness,

penerimaan dan optimisme terhadap merek karena mereka akan

mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan loyalitas

konsumen terhadap merek.

3. Penggunaan Sosial Media Terhadap Loyalitas Merek

Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi

melalui kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial

masyarakat baru dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu

sama lain sehingga pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa

terkendala oleh perbedaan jarak ataupun waktu.

Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif murah tentu

menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek suatu

produk. Terbentuknya suatu komunitas yang dapat menarik konsumen

untuk bergabung yang disertai dengan tingkat intentitas interaksi yang baik

merupakan sarana promosi yang baik bagi setiap kegiatan pemasaran yang

dilakukan karena pembentukan citra merek dapat dilakukan secara

berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu kesadaran dalam benak

konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada akhirnya dapat

menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

3.1 Populasi dan Sampel

3.1.1 Populasi

Populasi adalah sekumpulan objek yang menjadi pusat perhatian, yang padanya

terkandung informasi yang ingin diketahui. Objek ini disebut dengan satuan analisis.

Satuan analisis ini memiliki kesamaan perilaku atau karakteristik yang ingin diteliti.

Populasi dalam penelitian adalah penduduk Indonesia yang memiliki kriteria sebagai

berikut:

1. Berusia 17 tahun keatas.

2. Sudah pernah mengkonsumsi Nescafe.

3. Sudah pernah melihat atau mengetahui selebriti yang mengiklankan produk

Nescafe.

4. Memberikan tanda like pada akun Nescafe di Facebook atau mengikuti akun

Nescafe di Twitter.

3.1.2 Sampel

Sampel merupakan contoh atau himpunan bagian (subset) dari suatu populasi yang

dianggap mewakili populasi tersebut sehingga informasi apa pun yang dihasilkan

oleh sampel ini bisa dianggap mewakili keseluruhan populasi.

Malhotra (dalam Umar Husein, 2003:45) menyebutkan bahwa untuk penelitian

deskriptif dan kuantitatif, jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 100 unit. Dengan

mengikuti pedoman ini maka penelitian menggunakan jumlah sampel sebanyak 100

responden. Metode sampel yang digunakan adalah sampling non probability melalui

teknik kuota sampling. Kuota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari

populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan

terpenuhi.

3.2 Sumber Data

3.2.1 Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung melalui penyebaran

kuisioner yang terdiri dari dua bagian :

1. Identifikasi data mengenai pengisi kuisioner.

2. Sejumlah pernyataan terkait dengan tujuan penelitian.

3.2.2 Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui sumber-sumber tertulis yang

dipublikasikan oleh pihak ketiga, seperti literatur dan jurnal yang terkait dengan

penelitian.

3.3 Variabel Operasional

3.3.1 Variabel Bebas

Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab dari

perubahan yang terjadi pada variabel terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini

adalah:

X1 = Kepribadian merek

X2 = Penggunaan selebriti dalam iklan

X3 = Penggunaan sosial media

3.3.2 Variabel Terikat

Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel

terikat dalam penelitian ini adalah:

Y = Loyalitas Merek

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel Sub-Variabel Indikator Skala

1. Kepribadian merek.

Aaker mendefinisikan

kepribadian merek

sebagai serangkaian

karakteristik manusia

yang diasosiasikan

kepada merek. Penelitian

menggunakan empat dari

lima dimensi kepribadian

Aaker, yaitu ketulusan,

kegembiraan, kecakapan,

dan ketangguhan.

(1997:348)

1. Ketulusan

2. Kegembiraan

3. Kecakapan

4. Ketangguhan

- Bermanfaat

- Riang

- Berani

- Bersemangat

- Imaginatif

- Mutakhir

- Inspiratif

- Sukses

- Cerdas

- Bertanggung

jawab

- Ulet

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

2. Penggunaan Selebriti

dalam iklan.

Pengaruh para selebriti

kepada pada produk dapat

berjalan pada tiga tataran

yaitu: pada saat selebriti

tersebut secara fisik

menarik, ketika selebriti

tersebut dipercaya oleh

publik (aspek kredibilitas,

keramahan dan

trustworthy) dan pada

waktu citra selebriti

tersebut sesuai dengan

produknya. (Henry

Simamora, 2003: 81).

1. Bentuk fisik yang

menarik

2. Kredibilitas

3. Keramahan

4. Trustworthy

5. Keahlian

6. Tingkat Kesesuaian

Selebriti – Produk

- Daya tarik

- Citra Publik

- Kepercayaan

- Ramah

- Disukai

- Integritas

- Keahlian selebriti.

- Kecocokan

kepribadian

selebriti terhadap

produk.

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

3. Penggunaan sosial media.

Sosial media mengusung

kombinasi antara ruang

lingkup elemen dunia

maya dalam produk-

produk layanan online

seperti blog, froum

1. Komunitas

2. Interaksi

3. Karakterisasi

- Komunitas yang

menarik.

- Intensitas

interaksi.

-

- Komunikasi

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variable (Lanjutan)

diskusi, e-mail, website,

dan juga kekuatan

komunitas yang dibangun

didalamnya. Apa yang

dikomunikasikan

didalamnya memberikan

kelebihan tersendiri

dalam pembangunan

kesadaran akan merek.

(Juju, 2010 :1)

(Pembangunan

kesadaran akan

merek).

kegiatan promosi.

4. Loyalitas merek.

Oliver dalam Tjiptono

(2005:387) : loyalitas

merek adalah komitmen

yang dipegang teguh,

untuk membeli ulang

atau berlangganan

dengan produk/jasa

yang disukai secara

konsisten di masa

mendatang, meskipun

terdapat pengaruh

situasional dan upaya

pemasaran berpotensi

menyebabkan perilaku

beralih merek.

Komitmen konsumen - Pembelian ulang

- Pembelian secara

konsisten

- Rekomendasi

produk

- Pengaruh

situasional dan

upaya pemasaran

merek lain

Ordinal

3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas

3.4.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana alat pengukur dapat mengukur

apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis

Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dengan bantuan SPSS 16.0.

Analisis dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan

skor total, dimana skor total adalah penjumlahan keseluruhan nilai item. Item

pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan total skor menunjukkan item tersebut

mampu memberikan dukungan dalam mengungkapkan tujuan penelitian.

Dari hasil analisis didapat nilai korelasi antara skor item dengan nilai skor total yang

dikenal sebagai r hitung. Nila r hitung ini kemudian dibandingkan dengan nilai r

tabel. R tabel penelitian dicari pada tingkat signifikansi 0.10 dengan uji dua sisi dan

jumlah data (n) 30 unit, sehingga didapat nilai r tabel sebesar 0,463.

Berdasarkan hasil analisa data penelitian, dari keseluruhan 28 item pernyataan dalam

kuisioner (Lampiran 1), hanya 26 pernyataan yang memiliki nilai korelasi yang lebih

besar dari 0.463. Dua item pernyataan dalam kepribadian merek (ramah dan perduli)

memiliki nilai masing-masing 0.443 dan 0.444 (Lampiran 3). Kedua nilai ini lebih

kecil dari nilai r tabel, oleh karena itu keduanya dinyatakan tidak valid dan karenanya

tidak disertakan dalam penelitian.

3.4.2 Uji Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat

mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas penelitian ini ditunjukkan oleh

koefisien alfa croanbach yang lebih besar dari 0,5 , dengan formula perhitungan

sebagai berikut :

r11= K 1 - ∑ αb 2

K – 1 αt 2

Keterangan:

r11 = Instrumen reliabilitas

k = Jumlah pernyataan

αb 2

= Jumlah varian dalam pernyataan

αt = Jumlah total varian

Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai Alpha Croanbach dengan

nilai Croanbach’s alpha if item deleted. Apabila ada pertanyaan yang memiliki nilai

Croanbach’s alpha if item deleted lebih besar daripada Croanbach alpha, maka

pertanyaan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya hingga

tidak ada lagi pertanyaan yang memiliki nilai Croanbach’s alpha if item deleted lebih

besar daripada Croanbach alpha.

Uji reliabilitas penelitian dilakukan terhadap 30 responden dengan tingkat

kepercayaan 95%. Nilai Croanbach alpha yang diperoleh adalah 0.870, yang berarti

lebih besar daripada r table. Hasil ini kemudian diinterpretasikan bahwa 26 item

pernyataan dalam kuisioner adalah reliable dengan interpretasi kereliabelan cukup.

3.5 Metode Analisis

Hasil penelitian ini dianalisa melalui tiga tahapan, yaitu :

1. Karakteristik Responden

Merupakan analisa untuk bagian pertama dalam kuisioner yang mendeskripsikan

topografi objek penelitian. Data diolah dan kemudian dipersentasekan

berdasarkan jumlah per bagian terhadap total data. Data ini terdiri dari :

a) Jenis kelamin.

b) Usia.

c) Tingkat pendidikan.

d) Jenis Pekerjaan.

2. Analisa Kualitatif

Analisa kualitatif ini dilakukan melalui pendeskripsian hasil pengisian kuisioner

oleh responden. Jawaban dari responden untuk tiap pertanyaan dalam masing-

masing variabel penelitian kemudian dipetakan berdasarkan sebaran data untuk

tiap item pernyataan. Nilai yang paling banyak muncul (modus) yang akan

menjadi dasar penilaian bagi tiap-tiap indikator penelitian.

3. Analisa Kuantitatif

Analisa kuantitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Regresi

Berganda, yang dihitung menggunakan program SPSS v.16.

Persamaan linear berganda yang digunakan adalah:

Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et

Keterangan:

a = Intersep

b1,b3 = Koefisien interpretasi dari X1…X3

et = Kemungkinan eror

X1 = Kepribadian merek

X2 = Penggunaan selebriti

X3 = Penggunaan sosial media

Y = Loyalitas merek

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Singkat Perusahaan

Nescafe pertama kali memasuki pasar Indonesia pada tahun 1979. Lampung yang

terkenal sebagai daerah penghasil kopi dipilih menjadi lokasi dibangunnya pabrik

pengolahan kopi Nescafe di Indonesia. Pada masa awal operasional pabrik Panjang,

para spesialis pencicip kopi Nestle menggunakan keahliannya untuk menyeleksi

contoh biji kopi yang diserahkan oleh para pedagang kopi dan hanya menerima biji

kopi yang memenuhi standar rasa Nescafe yang tinggi. Pada awal tahun 1990, pabrik

Panjang mulai melakukan pelatihan coffee tasting bagi para petani kopi setempat

untuk menanamkan pengertian pada mereka tentang pentingnya rasa dalam produksi

biji kopi. Sejak tahun 1994 hingga saat ini Nescafe melalui departemen Agricultural

Service memberikan bantuan teknis terkait dengan teknik-teknik pemeliharaan kopi

kepada lebih dari 10.000 petani yang tersebar di daerah Tanggamus dan Lampung

Barat, guna memastikan keberlanjutan suplai kopi yang berkualitas untuk Nescafe.

Kualitas merupakan kata kunci dalam produksi kopi Nescafe. Dalam proses

produksinya Nestle menerapkan praktek produksi yang dikenal dengan Nestle Good

Manufacturing Practices atau yang lebih dikenal dengan NGMP. Good

manufacturing practices merupakan istilah umum dalam industri manufaktur

makanan dan minuman yang merujuk kepada standar-standar tertentu yang harus

dipenuhi dalam memastikan kualitas produk yang dihasilkan.

Untuk memastikan kesinambungan dari keamanan serta kualitas produk, Nestle telah

melakukan sertifikasi ISO (International Standard Organization) untuk :

1. ISO 9001 : 2008 yang merupakan sertifikasi untuk Sistem Manajemen Mutu.

2. ISO 14001 : 2004 yang merupakan sertifikasi untuk Sistem Keamanan pangan

dan Kesehatan Kerja.

3. OHSAS 18001 untuk Penerapan Penilaian Terhadap Keamanan dan Kesehatan

Kerja.

4. Food Safety System Certification (FSSC) 22000 : 2010 yang merupakan

sertifikasi internasional terkait dengan sistem keamanan pangan dalam industri

manufaktur.

Saat ini Nescafe memiliki dua varian produk utama yaitu kopi instan dan kopi mixes.

Untuk kopi instan, Nescafe hanya memiliki satu varian produk yaitu pure soluble

coffee dengan merek dagang Nescafe Classic. Varian produk ini dipasarkan dalam

bentuk gelas kaca berukuran 200g dan 100g serta dalam bentuk saset berukuran 100g,

50g dan 2g.

Untuk kopi mixes, Nescafe memiliki empat varian produk utama yang dipasarkan

dalam pasar ritel dalam negeri dalam bentuk saset, yaitu:

1. Nescafe 3in1 Original

2. Nescafe 3in1 PAS

3. Nescafe 3in1 White and Creamy

4. Nescafe 3in1 Rich and Strong

4.2 Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini terdiri dari 100 orang yang telah memenuhi pra-

syarat kesertaan dalam penelitian.

Karakteristik responden tersaji dalam tabel berikut:

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi (Orang) Persentase

Laki-Laki 62 62%

Perempuan 38 38%

Total 100 100%

Sumber: Data Diolah, 2013

Berdasarkan tabel 4.1 diketahui bahwa jenis kelamin laki-laki mendominasi

pengkonsumsi Nescafe dengan jumlah sebanyak 62 dari total 100 orang responden,

atau setara dengan 62%. Hal ini sejalan dengan fakta umum bahwa laki-laki adalah

peminum kopi yang lebih banyak dibandingkan wanita.

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi (Orang) Frekuensi

17 – 21 Tahun 11 11%

22 – 26 Tahun 53 53%

27 – 31 Tahun 29 29%

32 - 35 Tahun 7 7%

Total 100 100%


Tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden dengan rentang usia 22 hingga 26 tahun

paling banyak mengkonsumsi Nescafe dengan persentase sebesar 53% dari

keseluruhan responden. Sedangkan jumlah konsumen paling sedikit didapatkan dari

konsumen dengan rentang usia 32 hingga 35 tahun dengan persentase sebesar 7%

dari keseluruhan responden. Hasil ini sejalan dengan segmentasi pasar Nescafe yaitu

pada segment youth, dimana segmen ini dipilih karena berdasarkan hasil sensus

penduduk Indonesia pada tahun 2010 (Lampiran 5) diketahui bahwa sebanyak lebih

dari 30% penduduk Indonesia berada pada kisaran usia 20-39 tahun.

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan Frekuensi (Orang) Persentase

S L T A 7 7%

Diploma 9 9%

Sarjana 84 84%

Total 100 100%


Tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari seluruh jumlah responden yang diteliti, responden

yang paling banyak mengkonsumsi Nescafe berada pada tingkat pendidikan sarjana

dengan persentase sebesar 84%, disusul oleh tingkat pendidikan Diploma dengan

persentase 9%. Sedangkan responden yang paling sedikit mengkonsumsi Nescafe

berasal dari tingkat pendidikan SLTA dengan persentase sebesar 7%.

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi (Orang) Persentase

Mahasiswa 8 8%

Pegawai Negeri 8 8%

Pegawai Swasta 84 84%

Total 100 100%


Tabel 4.4 menunjukkan bahwa responden yang paling banyak mengkonsumsi

Nescafe berprofesi sebagai pegawai swasta dengan presentase sebesar 84%.

Sedangkan konsumen yang paling sedikit mengkonsumsi Nescafe berasal dari dua

profesi yaitu pegawai negeri dan mahasiswa. Hasil ini menunjukkan bahwa dengan

mayoritas konsumen memiliki pekerjaan sebagai karyawan, maka bias disimpulkan

bahwa konsumen Nescafe adalah mereka yang memiliki penghasilan tetap sehingga

memiliki daya beli terhadap produk.

4.3 Analisa Kualitatif

4.3.1 Kepribadian Merek

Deskripsi perolehan data untuk variabel kepribadian merek (X1) dapat dilihat pada

tabel berikut ini:

Tabel 4.5 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Ketulusan

No. Pernyataan Jawaban

STS TS N S SS Total

1. Nescafe adalah merek yang memiliki karakter

kepribadian yang bermanfaat. 1 3 29 56 11 100

2. NESCAFE adalah merek yang memiliki

karakter kepribadian yang riang. 2 3 28 53 14 100

Sumber: Data diolah 2013

Tabel 4.5 memperlihatkan dua inidkator karakter kepribadian Nescafe pada dimensi

ketulusan. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter kepribadian yang bermanfaat,

nilai yang paling banyak muncul adalah empat (setuju) dengan 56 jawaban. Untuk

karakter kepribadian yang riang, nilai yang paling banyak muncul adalah empat,

dengan 53 jawaban. Dengan 109 jawaban di kedua karakter ini, maka bisa

disimpulkan bahwa kepribadian merek Nescafe pada dimensi ketulusan memperoleh

nilai empat.

Berdasarkan dimensi kepribadian merek Aaker, dimensi ketulusan ini mencerminkan

bagaimana merek menunjukkan konsistensi dalam memenuhi kebutuhan, keinginan,

dan harapan dari konsumen. Dalam hal ini Nescafe menunjukkan bahwa merek ini

secara konsisten dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen

melalui produk-produknya yang memberikan manfaat serta perasaan riang kepada

konsumen ketika mengkonsumsi produk ini.

Tabel 4.6 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Kegembiraan


STS TS N S SS Total


karakter kepribadian yang berani. 2 10 32 48 8 100


karakter kepribadian yang bersemangat. 1 3 15 66 15 100


karakter kepribadian yang imaginatif. 2 9 34 46 9 100


karakter kepribadian yang mutakhir (up to date). 2 8 30 42 18 100


Tabel 4.6 memperlihatkan empat karakter kepribadian Nescafe pada dimensi

kegembiraan. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter kepribadian yang berani, nilai

yang paling banyak muncul adalah empat (setuju) dengan 48 jawaban. Untuk

karakter kepribadian yang bersemangat, nilai yang paling banyak muncul adalah

empat dengan 66 jawaban. Untuk karakter kepribadian yang imaginatif, nilai yang

paling banyak muncul adalah empat dengan 46 jawaban. Untuk karakter kepribadian

yang mutakhir, nilai yang paling banyak muncul adalah empat dengan 42 jawaban.

Dengan sebaran data yang paling banyak muncul berada pada kategori ke-empat,

maka bisa disimpulkan bahwa kepribadian merek Nescafe pada dimensi kegembiraan

memperoleh nilai empat.

Dimensi kegembiraan ini menunjukkan bahwa Nescafe dipersepsikan mampu

memberikan kesenangan kepada konsumennya. Indikator mutakhir menunjukkan

kepribadian Nescafe yang selalu melakukan inovasi terhadap produknya agar

memiliki nilai yang unik di mata konsumen. Inovasi ini diperlihatkan melalui

penciptaan varian baru seperti Nescafe Kopi Susu pada tahun 2009, Nescafe Menu

yang terdiri dari varian seperti Nescafe Mocha Dream, Nescafe Café Brown dan

Nescafe Vanilla Latte pada tahun 2011. Pada tahun 2012 Nescafe menciptakan dua

varian produk baru yaitu Nescafe Rich and Strong, dan Nescafe White and Creamy.

Tabel 4.7 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Kecakapan


STS TS N S SS Total


karakter kepribadian yang inspiratif. 2 7 25 56 10 100


karakter kepribadian yang sukses. 1 9 35 43 12 100


karakter kepribadian yang cerdas. 1 9 30 51 9 100


karakter kepribadian yang bertanggung jawab. 0 9 35 44 12 100


Tabel 4.7 memperlihatkan empat karakter kepribadian Nescafe pada dimensi

kecakapan. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter kepribadian yang inspiratif, nilai

yang paling banyak muncul adalah empat (setuju) dengan 56 jawaban. Untuk

karakter kepribadian yang sukses, nilai yang paling banyak muncul adalah empat

dengan 43 jawaban. Untuk karakter kepribadian yang cerdas, nilai yang paling

banyak muncul adalah empat dengan 51 jawaban. Untuk karakter kepribadian yang

beratnggung jawab, nilai yang paling banyak muncul adalah empat dengan 44

jawaban. Dengan sebaran data yang paling banyak muncul berada pada kategori ke-

empat, maka bisa disimpulkan bahwa kepribadian merek Nescafe pada dimensi

kecakapan memperoleh nilai empat.

Dimensi kecakapan ini terwakili oleh prinsip-prinsip yang diterapkan oleh Nescafe

dalam menjalankan praktek bisnisnya, dimulai dari pengadaan bahan mentah yaitu

biji kopi yang dibeli langsung dari petani –dengan melakukan hal ini Nescafe tidak

hanya memastikan keberlanjutan suplai bahan mentahnya tetapi juga meningkatkan

tingkat kesejahteraan hidup para petani –hingga penerapan Good Manufacturing

Practices yang tercermin dalam sertifikasi ISO yang dimiliki oleh Nescafe, yang

memberikan jaminan bahwa produk ini diproduksi secara baik, aman dan berkualitas.

Tabel 4.8 Jawaban Responden Mengenai Kepribadian Merek: Ketangguhan


STS TS N S SS Total


karakter kepribadian yang ulet. 1 9 47 38 5 100


Tabel 4.8 memperlihatkan satu karakter kepribadian Nescafe pada dimensi

ketangguhan yaitu ulet. Dari tabel terlihat bahwa untuk karakter ini, nilai yang paling

banyak muncul adalah tiga (netral) dengan 47 jawaban. Dengan sebaran data yang

paling banyak muncul berada pada kategori ke-tiga, maka bisa disimpulkan bahwa

kepribadian merek Nescafe pada dimensi ketangguhan ini memperoleh nilai tiga.

Menurut Aaker, dimensi ketangguhan menunjukkan kemampuan sebuah merek

dalam bertahan di tengah persaingan. Nescafe merupakan salah satu dari puluhan

merek minuman kopi yang ada di Indonesia. Meskipun hagemoni Kapal Api sebagai

pemimpin pasar masih belum terpatahkan, dan market share Nescafe cenderung

memperlihatkan tren yang menurun, tetapi sejak tahun 2010, Nescafe selalu termasuk

kedalam lima besar merek yang menguasai pasar minuman kopi di Indonesia. (tabel

1.1, halaman 9).

4.3.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan

Deskripsi perolehan data untuk variabel penggunaan selebriti dalam iklan (X2) dapat

dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.9 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Bentuk Fisik Yang Menarik


STS TS N S SS Total

1 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki daya tarik

yang baik. 1 7 13 58 21 100


Tabel 4.9 memperlihatkan bahwa nilai yang paling banyak muncul dalam pernyataan

ini ada pada kategori ke-empat dengan 58 jawaban. Henry Simamora (2003:81),

menyatakan bahwa kemenarikan bentuk fisik selebriti terdiri dari kecakapan atau

kecantikan, cara berpakaian yang modis, aura seksi dan elegan yang dimiliki oleh

artis. Secara umum selebriti pengiklan Nescafe, yaitu Nicholas Saputra, Imam Darto,

J-Rocks, Raisa, dan Riyani merupakan sosok selebriti yang memiliki bentuk fisik

yang menarik. Selebriti yang menarik memberikan keuntungan tersendiri, karena

kemenarikan bentuk fisik mereka dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli

produk yang diiklankanya.

Tabel 4.10 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Kredibilitas


STS TS N S SS Total


1 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki citra

publik yang baik. 2 2 15 64 17 100

2 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok

yang dapat dipercaya. 1 4 36 47 12 100


Tabel 4.10 menunjukkan jawaban responden terkait dengan kredibilitas selebriti

pengiklan Nescafe yang diindikasikan oleh citra public serta tingkat kepercayaan

yang baik. Keefektifan celebrity endorsement sangat bergantung pada kredibilitas

selebriti terpilih, sehingga pesan mengenai produk yang disampaikan oleh para

selebriti dapat diterima secara positif oleh konsumen. Dari tabel terlihat bahwa

sebanyak 64 responden setuju bahwa selebriti pengiklan Nescafe memiliki citra

publik yang baik, dan 47 responden setuju bahwa selebriti Nescafe merupakan sosok

yang dapat dipercaya. Data tabel memperlihatkan bahwa sebaran jawaban konsumen

paling banyak berada pada kategori ke-empat (setuju). Hal ini menunjukkan bahwa

kredibilitas selebriti pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.

Tabel 4.11 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Keramahan


STS TS N S SS Total


yang ramah. 5 6 33 44 12 100


yang disukai. 1 2 24 60 13 100


Tabel 4.11 memperlihatkan dua indikator dalam keramahan selebriti. Dari tabel

terlihat jawaban yang paling banyak muncul di tiap indikator ada pada kategori ke-

empat, yaitu sebanyak 44 jawaban untuk sosok yang ramah, dan 60 jawaban untuk

sosok yang disukai. Keramahan mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga

keramahan dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat.

Dengan sebaran data seperti terlihat dalam tabel, maka bisa disimpulkan keramahan

selebriti pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.

Tabel 4.12 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Trustworthy


STS TS N S SS Total


yang memiliki integritas. 3 0 36 51 10 100


Tabel 4.12 memperlihatkan satu indikator dapat dipercaya dari selebriti pengiklan

Nescafe melalui integritas selebriti yang bersangkutan. Jawaban yang paling banyak

muncul berada pada kategori ke-empat, yaitu sebanyak 51 jawaban. Hal ini berarti

bahwa trustworthy selebriti pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.

Tabel 4.13 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti: Keahlian


STS TS N S SS Total


yang ahli dalam pekerjaan. 1 1 37 53 8 100


Tabel 4.13 memperlihatkan satu indikator keahlian selebriti melalui keahlian atau

kecakapan selebriti pengiklan dalam melakukan pekerjaannya. Pekerjaan ini bisa

terkait dengan kecakapan selebriti dalam mengiklankan produk atau bisa juga terkait

dengan keahlian yang dimiliki selebriti di luar dari iklan yang dilakoninya, misalnya

terkait dengan pekerjaannya di bidang keartisan lainnya seperti tarik suara atau pun

seni peran.

Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul berada pada kategori

ke-empat dengan 53 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa keahlian selebriti

pengiklan Nescafe mendapat nilai empat.

Selebriti yang dipersepsikan ahli dalam pekerjaannya dapat memberikan pengaruh

yang lebih besar kepada masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh

selebriti tersebut (Henry Simamora, 2003:81). Selebriti pengiklan Nescafe yang

terdiri dari Nicholas Saputra, Imam Darto, Riyani Djangkaru, Raisa dan J-Rocks

adalah selebriti yang sudah diakui kemampuannya melalui beragam penghargaan

yang mereka raih, seperti misalnya Nicholas Saputra –yang menjadi aktor terbaik

dalam Festival Film Indonesia tahun 2005 melalui film Soe Hok Gie, -dan Raisa yang

menjadi “Best Newcomer Singer” pada ajang Anugerah Musik Indonesia tahun 2012.

Tabel 4.14 Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Selebriti:

Tingkat Kesesuaian Selebriti – Produk


STS TS N S SS Total

1 Terdapat kesesuaian antara kepribadian Nescafe

dan kepribadian selebriti pengiklannya. 3 8 39 43 7 100


Tabel 4.14 memperlihatkan satu indikator kesesuaian antara selebriti dan produk

yang diiklankan melalui tingkat kesesuaian kepribadian diantara keduanya. Dari tabel

terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat, yaitu

43 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa kesesuaian kepribadian antara selebriti

pengiklan dan produk Nescafe mendapat nilai empat.

Meskipun demikian, dari tabel juga terlihat bahwa meski jawaban yang paling

banyak muncul berada pada kategori ke-empat, sebaran data tidak semata terpusat

pada kategori ke-empat. Kategori ketiga yaitu netral, merupakan nilai yang paling

banyak muncul kedua setelah kategori ke-empat, yaitu sebanyak 39 jawaban. Sebaran

data ini mengimplikasikan bahwa meskipun kesesuaian kepribadian antara selebriti

pengiklan dan produk Nescafe mendapat nilai empat, nilai empat ini tidaklah bernas.

Henry Simamora (2003: 81) menyatakan bahwa dukungan para selebriti kepada

produknya, dapat berjalan pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut secara

fisik menarik, ketika selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada waktu citra

selebriti tersebut sesuai dengan produknya. Dengan sebanyak 39 responden yang

memberikan tanggapan yang netral terhadap pernyataan tentang tingkat kesesuaian

antara selebriti pengiklan dan produk yang diiklankan, hal ini sepatutnya menjadi

poin pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh manajemen, sehingga

penggunaan selebriti dalam iklan secara efektif dan efisien dapat memberikan

dukungan yang nyata terhadap terciptanya loyalitas terhadap merek.

4.3.3 Penggunaan Sosial Media

Deskripsi perolehan data untuk variabel sosial media (X3) dapat dilihat pada tabel

berikut ini:

Tabel 4.15 Jawaban Responden Mengenai Sosial Media


STS TS N S SS Total

1 Komunitas Nescafe di Facebook /Twitter

merupakan komunitas yang menarik. 3 7 35 51 7 100

2 Akun Nescafe di Facebook /Twitter memiliki

tingkat intensitas interaksi yang baik. 0 8 39 48 5 100

3

Kegiatan promosi Nescafe terkomunikasikan

dengan baik sehingga membangun kesadaran

mengenai merek.

1 7 35 51 6 100


Tabel 4.15 memperlihatkan tiga indikator mengenai sosial media yang dikelola oleh

Nescafe. Indikator yang pertama adalah mengenai komunitas yang dibentuk oleh

Nescafe di sosial media. Dari tabel terlihat bahwa untuk indikator pertama, jawaban

yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat, yaitu 51 jawaban, sehingga

bisa disimpulkan bahwa kemenarikan komunitas Nescafe di sosial media mendapat

nilai empat. Saat ini halaman Nescafe di Facebok telah memiliki 7.537.947 tanda like

dengan 265.182 akun yang membicarakan topik mengenai Nescafe, dimana pada

bulan Desember 2012 akun ini hanya memiliki tanda likes sebanyak 1.665.278

(Lampiran 6). Hal ini berarti bahwa selama periode delapan bulan (Desember 2012 -

Agustus 2013) akun Nescafe di Facebook mengalami peningkatan jumlah likes

sebesar 352%. Untuk Twitter, saat ini akun @inibaruhidup telah memiliki 11.898

follower, dimana pada bulan Desember 2012, akun ini hanya memiliki 7.662 follower

(Lampiran 7). Hal ini berarti bahwa jumlah follower Nescafe di Twitter mengalami

peningkatan sebesar 55% dalam waktu delapan bulan.

Indikator kedua dalam tabel tabel 4.15 memperlihatkan jawaban responden terkait

dengan intensitas interaksi pada halaman sosial media yang dikelola oleh Nescafe.

Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-

empat dengan 48 jawaban. Sehingga bisa disimpulkan bahwa tingkat intensitas

interaksi akun sosial media Nescafe mendapat nilai empat.

Meskipun demikian, dari tabel juga terlihat bahwa sebanyak 39 jawaban responden

berada pada kategori ketiga yaitu netral. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen

Nescafe masih dapat meningkatkan upaya mereka dalam memperbaiki tingkat

intensitas interaksi dalam akun-akun sosial media yang dikelolanya. Intensitas

interaksi merupakan salah satu kekuatan sosial media karena melalui hal ini

komunikasi dua arah dengan konsumen dapat terjalin sehingga perusahaan bisa

mendengar langsung tanggapan konsumen terhadap produk ataupun kegiatan

pemasaran yang dilakukan, sehingga bisa menjadi masukan yang berguna dalam

perumusan kebijakan pemasaran perusahaan.

Indikator ketiga dalam tabel 4.15 memperlihatkan jawaban tentang pembangunan

kesadaran akan merek Nescafe melalui pengkomunikasian kegiatan promosi yang

dimiliki melalui sosial media. Pembangunan kesdaran ini bertujuan untuk

memberikan pembeda yang jelas dengan merek pesaing. Dari tabel 4.15 terlihat

bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat, yaitu

sebanyak 56 jawaban. Sejak tahun 2012, Nescafe menggunakan sosial media dalam

mengkampanyekan kegiatan pemasarannya, seperti Nescafe Journey, Nescafe Plan,

Dibalik Secangkir kopi (yang bercerita tentang perjalanan panjang biji kopi mulai

dari lahan petani sampai menjadi secangkir kopi yang siap dinikimati), keikutsertaan

Nescafe dalam Java Jazz Festival 2013, Nescafe 3G (pengadaan Nescafe Station

Booth di beberapa universitas sebagai upaya untuk menarik mahasiswa sebagai

konsumen potensial Nescafe), Nescafe Promo (program undian produk yang

berhadiah paket keliling dunia dengan tujuan Korea Selatan dan Arab Saudi), Buka

Mata Community (suatu komunitas yang menjadi wadah bagi mahasiswa untuk

melahirkan ide kreatif dan inspiratif yang akan direalisasikan dengan dukungan dan

sponsor dari Nescafe), Nescafe Points (merupakan kerjasama Nescafe dengan salah

satu ritel Indonesia, yang menawarkan hadiah untuk pembelian Nescafe dalam

jumlah tertentu). Kesemua aktivitas ini dikomunikasikan secara baik di halaman

Facebook dan Twitter Nescafe.

4.3.2 Loyalitas Merek

Deskripsi perolehan data untuk variabel loyalitas merek (Y) yang diperoleh melalui

empat indikator pernyataan dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 4.16 Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek


STS TS N S SS Total

1 Saya akan memilih Nescafe ketika membeli

kopi. 1 11 23 44 21 100

2 Saya akan membeli Nescafe secara

konsisten. 0 19 35 39 7 100

3 Saya akan merekomendasikan Nescafe

kepada orang lain. 1 2 27 38 32 100

4 Saya tidak akan terpengaruh untuk membeli

merek lain. 4 19 38 26 13 100


Tabel 4.16 memperlihatkan jawaban responden terkait dengan loyalitas merek

melalui empat indikator loyalitas. Indikator pertama adalah pemilihan merek Nescafe

ketika konsumen melakukan pembelian. Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang

paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat dengan 44 jawaban, sehingga bisa

disimpulkan bahwa indikator pemilihan merek mendapat nilai empat. Indikator

kedua adalah pembelian secara konsisten. Dari tabel terlihat bahwa jawaban yang

paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat dengan 39 jawaban, sehingga bisa

disimpulkan bahwa indikator pembelian secara konsisten mendapat nilai empat.

Indikator ketiga adalah merekomendasikan merek kepada orang lain. Dari tabel

terlihat bahwa jawaban yang paling banyak muncul ada pada kategori ke-empat

dengan 38 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa indikator merekomendasikan

Nescafe kepada orang lain mendapat nilai empat. Indikator keempat memperlihatkan

persistensi konsumen terhadap merek, bahwa konsumen tidak akan terpengaruh oleh

Tabel 4.16 Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (Lanjutan)

(Lanjutan)

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh merek lain, sehingga mereka tidak akan

beralih merek. Dari tabel terlihat jawaban yang paling banyak muncul ada pada

kategori ketiga dengan 38 jawaban, sehingga bisa disimpulkan bahwa indikator

persistensi atau perilaku tidak terpengaruh ini mendapat nilai tiga.

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah

komitmen yang dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan

produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga pembelian

merek yang sama akan berulang meskipun terdapat pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Salah satu cara

membangun loyalitas merek adalah melalui desain program kegiatan pemasaran yang

menyertakan program pembangunan loyalitas didalamnya, sehingga kegiatan-

kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat memperkuat indentitas merek sehingga

akhirnya memperkuat loyalitas konsumen terhadap merek.

4.4 Analisa Kuantitatif

4.4.1 Uji Parsial

4.4.1.1 Kepribadian Merek

Melalui uji T dan dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%, hasil perhitungan

responden terhadap item pertanyaan terkait kepribadian merek Nescafe dapat dilihat

dalam tabel berikut ini.

Tabel 4.17 Uji Parisal Kepribadian Merek Nescafe

Tabel 4.17 memperlihatkan tanggapan responden mengenai kepribadian merek

Nescafe. Dengan nilai t hitung sebesar 6.303, sehingga dapat dilihat bahwa hipotesis

pertama dalam penelitian ini “Kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap

loyalitas merek” dapat diterima.

4.4.1.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan

Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%, hasil perhitungan responden terhadap item

pertanyaan terkait penggunaan selebriti dalam iklan Nescafe tersaji dalam tabel

berikut ini.

Tabel 4.18 Uji Parsial Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Nescafe

Tabel 4.18 memperlihatkan tanggapan responden terkait dengan penggunaan selebriti

dalam iklan Nescafe. Nilai t hitung yang diperoleh adalah 1.205, pada tingkat sig

.231. Dengan nilai t hitung yang lebih kecil dari t tabel, dan tingkat signifikansi yang

lebih besar daripada yang ditetapkan dalam penelitian, hal ini menunjukkan bahwa

hipotesis kedua “Penggunaan selebriti dalam iklan memiliki pengaruh terhadap

loyalitas merek” ditolak.

Selebriti yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nicholas Saputra, Imam Darto

serta Riyani Djangkatu. Pada saat penelitian ini berjalan, Nescafe telah memiliki dua

selebriti lainnya, yaitu Raisa dan J-Rocks. Dikarenakan keterbatasan peneliti, maka

kedua selebriti baru ini tidak diikutsertakan dalam penelitian sehingga variabel

penggunaan selebriti ini tidak dapat dijelaskan secara menyeluruh.

Meskipun demikian, temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya oleh Eka Setya

Nurani dan Jony Oktavian Haryanto dalam “Pengaruh Celebrity Endorser, Brand

Association, Brand Personality, dan Product Characteristics Dalam Menciptakan

Intensi Pembelian (Studi pada Iklan Kuku Bima Ener-G Rosa Versi Chris John)”,

dimana ditemukan bahwa penggunaan selebriti –dalam kasus ini adalah Chris Jhon –

tidak mempengaruhi niat beli konsumen secara signifikan.

4.4.1.3 Penggunaan Sosial Media

Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95%, hasil perhitungan responden terhadap item

pertanyaan terkait penggunaan sosial media Nescafe tersaji dalam tabel berikut:

Tabel 4.19 Uji Parsial Penggunaan Sosial Media

Tabel 4.19 memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap penggunaan sosial media

Nescafe di Facebook dan Twitter. Nilai t hitung yang diperoleh adalah 6.853. Nilai

ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini “Sosial media memiliki

pengaruh terhadap loyalitas merek” dapat diterima, sehingga bisa dikatakan bahwa

ketiga elemen yang diuji untuk sosial media Nescafe yaitu komunitas yang menarik,

tingkat intensitas interaksi yang baik, serta terkomunikasikannya program-program

pemasaran secara baik melalui kedua akun sosial media ini, memiliki pengaruh

terhadap terbentuknya sikap loyal konsumen terhadap merek Nescafe.

4.4.2 Uji Simultan

Analisa Regresi dilakukan melalui uji F untuk menguji apakah secara simultan

variabel bebas dalam penelitian –kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam

iklan, dan penggunaan sosial media –memiliki pengaruh postif terhadap loyalitas

merek Nescafe, dengan tingkat kepercayaan 95%.

Tabel 4.20 Hasil Perhitungan ANOVA

Tabel 4.20 menunjukkan bahwa berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai F

hitung (20.135) lebih besar dari F tabel (2.7), dan nilai signifikansi sig. 0.000 . Hal ini

menandakan diterimanya H4 yang berarti bahwa secara simultan, terdapat pengaruh

dari variabel kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan penggunaan

sosial media terhadap loyalitas merek Nescafe.

Tabel 4.21 Koefisien Regresi untuk Variabel Kepribadian Merek, Penggunaan Selebriti

dalam Iklan dan Sosial Media Terhadap Loyalitas

Persamaan linier regresi berganda dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Y = b1X1 + b2X2 + b3X3

Y = 3.120 X1 + (-1.263X2) + 3.533 X3

Nilai koefisien regresi (b1) sebesar 3.120 dengan tanda positif menunjukkan variabel

kepribadian merek akan berpengaruh terhadap kenaikan loyalitas merek Nescafe,

apabila variabel lainnya tetap. Nilai koefisien regresi (b3) sebesar 3.533 dengan tanda

positif menunjukkan variabel sosial media berpengaruh terhadap kenaikan loyalitas

merek Nescafe, apabila variabel lainnya tetap. Sedangkan untuk Nilai koefisien

regresi (b2) sebesar 1.263 dengan tanda negatif menunjukkan variabel penggunaan

selebriti tidak akan berpengaruh terhadap kenaikan loyalitas merek Nescafe, apabila

variabel lainnya tetap.

4.4.3 Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R²) dilakukan untuk melihat adanya hubungan yang sempurna

atau tidak yang ditunjukkan pada apakah perubahan variabel bebas (kepribadian

merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan sosial media) akan diikuti oleh variabel

terikat (loyalitas merek) pada proporsi yang sama. Pengujian ini dilakukan dengan

melihat nilai R Square (R2). Nilai koefisien determinasi adalah antara 0 sampai

dengan 1. Selanjutnya nilai R² yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas

dalam menjelaskan variasi variabel terikat amat terbatas. Nilai yang mendekati 1

berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan

untuk memprediksi variabel terikat.

Tabel 4.22 Koefisien Determinasi

Nilai R square yang diperoleh adalah sebesar 0.386, hal ini berarti bahwa 38% variasi

loyalitas merek dapat dijelaskan oleh variasi dari tiga variabel bebas yaitu

kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan penggunaan sosial media.

Sedangkan 62 % lainnya dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model.

4.5 Implikasi Manajerial

Berdasarkan hasil analisa regresi berganda, nilai koefisien untuk tiap variabel dengan

tingkat pengaruh yang paling signifikan terhadap loyalitas merek adalah: penggunaan

sosial media (koefisien regresi 3.533); kepribadian merek (koefisien regresi 3.120);

penggunaan selebriti dalam iklan (koefisien regresi 1.263). Ketika hasil analisa

kuantitatif ini dikombinasikan dengan analisa kualitatif implikasi kebijakan

manajerial dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Kepribadian merek dan penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap

loyalitas merek sehingga pihak manajemen sebaiknya meningkatkan upaya

pemasarannya dalam dua variabel ini agar tingkat loyalitas konsumen dapat

meningkat.

2. Berdasarkan hasil analisa kualitatif untuk variabel kepribadian merek, dari ke-

11 indikator penelitian, 10 indikator mendapat nilai empat (setuju). Nilai

empat ini bisa diartikan sebagai baik. Satu indikator lainnya, yaitu

kepribadian yang ulet mendapat nilai tiga (netral). Kepribadian yang ulet

berada pada dimensi ketangguhan, dimana dimensi ini memperlihatkan

kemampuan sebuah merek dalam bertahan di tengah persaingan. Nescafe

merupakan salah satu dari puluhan merek minuman kopi yang ada di

Indonesia. Sejak tahun 2010 pangsa pasar Nescafe memperlihatkan tren yang

menurun (tabel 1.1 halaman 9). Tren yang menurun ini hanya terjadi pada dua

produser yaitu Santos Abadi jaya dan Nestle, sedangkan dua produser lainnya

justru mengalami peningkatan pangsa pasar. Hal ini mengimplikasikan

terdapat kecenderungan peralihan konsumen dari merek Nescafe kepada

merek lainnya, yang mungkin disebabkan oleh adanya pengaruh situasional

kegiatan pemasaran. Dengan persaingan yang semakin ketat ini, keuletan

manajamen dalam memasarkan produknya menjadi suatu hal yang mutlak.

Konsep dan konten kegiatan pemasaran haruslah dirancang secara

menyeluruh untuk memastikan loyalitas konsumen tetap ada meskipun

terdapat upaya pemasaran dari produser lainnya.

3. Untuk penggunaan sosial media, berdasarkan hasil analisa diketahui bahwa

koefisien regresi variabel ini adalah yang terbesar diantara ketiga variabel

lainnya. Berdasarkan analisa kualitatif, jawaban yang paling banyak muncul

dari ketiga indikator adalah empat, yang bisa diartikan sebagai baik.

Meskipun demikian, nilai yang paling banyak muncul di urutan kedua dalam

sebaran data adalah nilai tiga (netral) dengan nilai tiga terbanyak ada pada

indikator kedua, yaitu intensitas interaksi. Intensitas interaksi merupakan

salah satu kekuatan sosial media karena melalui hal ini komunikasi dua arah

antara produsen-konsumen terjadi. Perusahaan bisa mendengar langsung

tanggapan konsumen terhadap produk ataupun kegiatan pemasaran yang

dilakukan sehingga bisa menjadi masukan yang berguna dalam perumusan

kebijakan pemasaran perusahaan. Dikarenakan akun sosial media Nescafe

dikelola oleh pihak ketiga, sebaiknya manajemen mengkomunikasikan hasil

ini kepada agensi yang bertanggung jawab dalam mengelola akun sosial

media Nescafe, sehingga agensi bisa lebih meningkatkan upayanya dalam

meningkatkan intensitas interaksi di halaman sosial media Nescafe.

4. Untuk penggunaan selebriti dalam iklan, hasil analisis regresi menyatakan

bahwa variabel ini tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek. Dari

hasil analisa kualitatif, nilai yang paling banyak muncul untuk kedelapan

indikator adalah empat, yang bisa diinterpretasikan sebagai baik. Meskipun

demikian, nilai yang paling banyak muncul di urutan kedua adalah tiga

(netral), dengan sebaran terbanyak berada pada indikator ke-delapan yaitu

kesesuaian kepribadian selebriti dengan kepribadian produk. Sebaiknya

manajemen melakukan peninjauan ulang terhadap kriteria pemilihan dalam

memutuskan selebriti yang dipilih, atau melakukan perumusan konten

pemasaran yang lebih baik dengan menonjolkan kesesuaian antara

kepribadian selebriti dan kepribadian merek Nescafe sehingga penggunaan

selebriti dalam iklan ini dapat memberikan kontribusi yang lebih besar dalam

terciptanya sikap loyal terhadap produk.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan analisa data, hasil penelitian adalah sebagai berikut :

1. Kepribadian Merek

Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus kepribadian merek Nescafe

yang direpresentasikan melalui dimensi ketulusan (bermanfaat) mendapat

nilai empat, dimensi kegembiraan (riang, berani, bersemangat, imajinatif,

mutakhir) mendapat nilai empat, dimensi kecakapan (sukses, cerdas,

bertanggung jawab) mendapat nilai empat, dan dimensi ketangguhan (ulet)

mendapat nilai tiga.

Berdasarkan analisa kuantitatif, kepribadian merek memiliki pengaruh

terhadap loyalitas merek, dengan nilai koefisien korelasi 6.303 (secara

parsial).

2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan

Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus penggunaan selebriti dalam

iklan yang direpresentasikan melalui dimensi bentuk fisik yang menarik,

kredibilitas, keramahan, trustworthiness, keahlian dan tingkat kesesuaian

kepribadian antara selebriti dan produk mendapat nilai empat. Berdasarkan

analisa kuantitatif penggunaan selebriti dalam iklan tidak memiliki pengaruh


parsial).

3. Penggunaan Sosial Media

Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus, yang direpresentasikan

oleh dimensi komunitas yang menarik, tingkat intensitas interaksi serta

pengkomunikasian kegiatan pemasaran secara baik melalui sosial media

mendapat nilai empat.

Berdasarkan analisa kuantitatif penggunaan sosial media memiliki pengaruh


parsial).

4. Kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, penggunaan sosial

memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek secara simultan, dengan nilai

koefisien masing-masing sebesar 3.533, 3.120, dan 1.263.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka saran yang diajukan oleh penulis

adalah :

1. Kepada perusahaan

a. Kepribadian merek merupakan perwujudan dari persepsi akan merek yang

diinginkan oleh produsen untuk diterima oleh konsumen. Kegiatan

pemasaran yang dilakukan hendaknya diformulasikan secara matang dengan

mempertimbangkan keseluruhan aspek kepribadian merek yang ingin

disampaikan. Hal ini dapat dilakukan melalui pemilihan program pemasaran

yang menunjang pencitraan akan kepribadian, sehingga pesan atau karakter

merek dapat tersampaikan dengan baik.

b. Selebriti Dalam Iklan

Penggunaan selebriti dalam iklan merupakan hal yang lazim dilakukan

dalam kegiatan pemasaran. Dukungan selebriti terhadap produk tidak hanya

ditentukan oleh bentuk fisik yang menarik, kredibilitas, keramahan,

trustworthiness, dan keahlian selebriti, akan tetapi juga kepada tingkat

kesesuaian antara citra selebriti dan kepribadian merek. Tingkat kesesuaian

ini haruslah berada pada derajat tertentu, dimana kepribadian selebriti akan

saling melengkapi dengan kepribadian merek,. Oleh sebab itu, akan sangat

baik jika manajemen dapat melakukan peninjauan ulang terhadap kriteria

pemilihan dalam memutuskan selebriti yang dipilih, atau melakukan

perumusan konten pemasaran yang lebih baik dengan menonjolkan

kesesuaian antara kepribadian selebriti dan kepribadian merek Nescafe

sehingga penggunaan selebriti dalam iklan ini dapat memberikan pengaruh

nyata terhadap terciptanya loyalitas merek.

c. Sosial Media

Menariknya suatu komunitas merupakan suatu keunggulan tersendiri, akan

tetapi hasil yang lebih baik dapat dicapai apabila didukung oleh tingkat

interaksi yang baik dari pengelola akunnya. Peningkatan interaksi dapat

dilakukan melalui penambahan jumlah posting, mengundang selebriti untuk

terlibat dalam percakapan mengenai topik yang dipilih, pengadaan kuis baik

yang memberikan hadiah ataupun berupa trivia, sehingga interaksi yang

baik dapat tercipta. Hal ini penting dilakukan mengingat intensitas interaksi

merupakan salah satu kekuatan sosial media, karena melalui hal ini

komunikasi dua arah dengan konsumen terjalin sehingga perusahaan bisa

mendengar langsung tanggapan konsumen terhadap produk ataupun

kegiatan pemasaran yang dilakukan. Suara konsumen ini bisa menjadi

masukan yang berguna dalam perumusan kebijakan pemasaran perusahaan.

2. Kepada Penelitian Selanjutnya.

Penelitian ini memiliki batasan-batasan yang mengakibatkan hanya 38%

loyalitas merek Nescafe yang dapat dijelaskan melalui variabel terpilih, yaitu

kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan serta penggunaan sosial

media. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah tidak semua selebriti yang

mengiklakan produk disertakan dalam peneltian. Peneliti selanjutnya juga dapat

menambahkan faktor lain dalam menjelaskan perilaku loyal konsumen selain

yang telah disertakan dalam model ini, misalnya kepuasan konsumen. Loyalitas

merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

Loyalitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen, dimana

loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan

terhadap penggunaan merek selama periode waktu tertentu. Konsumen yang

merasa puas terhadap suatu merek akan memiliki keinginan untuk melakukan

pembelian secara konsisten untuk merek yang sama sehingga perilaku loyal

terhadap merek pun tercipta.

LAMPIRAN

Lampiran 1

K U I S I O N E R

Tujuan Riset :

Riset ini bertujuan untuk menganalisa dampak dari Kepribadian Merek, Penggunaan

Selebriti Dalam Iklan, dan Penggunaan Media Sosial seperti Facebook dan Twitter

untuk memunculkan perilaku Loyalitas Terhadap Merek Nescafe.

NESCAFE

1. Konsumsi

Apakah Saudara pernah mengkonsumsi kopi Nescafe dalam satu bulan terakhir ?

(beri tanda pada kotak jawaban Anda)

Ya

Tidak

2. Pengetahuan akan selebriti yang mengiklankan Nescafe

Apakah saudar amengetahui artis yang menjadi pengiklanNescafe ?

Ya

Tidak

3. Keikutsertaan di akun sosial media milik Nescafe

Apakah saudara menjadi follower akun Nescafe di Facebook dan/atau Twitter ?

Ya

Tidak

JikaYa, silahkan lanjutkan ke pertanyaanselanjutnya, jikaTidak silahkan berhenti.

4. Identitas Pribadi

Jenis Kelamin : L / P *Coret salah satu

Usia

A. 17-21 tahun

B. 22-26 tahun

C. 27-31 tahun

D. 32-35 tahun

Pendidikan formal terakhir

a. SLTA/Sederajat

b. Akademi

c. Sarjana

Pekerjaan

a. Pelajar / Mahasiswa

b. Wiraswasta

c. Karyawan


No Pernyataan SS S N TS STS

KETULUSAN

1 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakter

kepribadian yang bermanfaat.


kepribadian yang riang.

KEGEMBIRAAN


kepribadian yang berani.


kepribadian yang bersemangat.


kepribadian yang imaginative.


kepribadian yang mutakhir (up to date).

KECAKAPAN


kepribadian yang inspiratif.

8 NESCAFE adalah merek yang memiliki karakte

rkepribadian yang sukses.


kepribadian yang cerdas.


kepribadian yang bertanggung jawab.

KETANGGUHAN


kepribadian yang ulet.

6. PenggunaanSelebritiDalamIklan


BENTUK FISIK YANG MENARIK

1 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki daya tarik

yang baik.

KREDIBILITAS

2 Selebriti pengiklan Nescafe memiliki citra publik

yang baik.

3 Selebriti pengiklan Nescafe merupakan sosok yang

dapat dipercaya.

KERAMAHAN


ramah.


disukai.

TRUSTWORTHINESS


memilik integritas.

KEAHLIAN


ahli dalam pekerjaan

KESESUAIAN SELEBRITI - PRODUK

8 Terdapat kesesuaian antara kepribadian Nescafe

dan kepribadian selebriti pengiklannya.

7. Kegiatan Pemasaran melalui Social Media di Facebok atau Twitter


KOMUNITAS

1 Komunitas Nescafe di Facbook / Twitter

merupakan komunitas yang menarik.

INTERAKSI

2 AkunNescafe di Facebook / Twitter

memilikitingkatintensitasinteraksi yang baik.

KARAKTERISASI MELALUI PROMOSI

3 Kegiatan-kegiatan promosi Nescafe

terkomunikasikan secara baik melalui akun

facebook dan

twittersehinggamembangunkesadaranakan.merek.

8. Loyalitas Merek


1 Saya memilih Nescafe ketikamembeli kopi.

2 Saya akan membeli Nescafe secarakonsisten.

3 Saya akan merekomendasikan Nescafe kepada

orang lain.

4 Saya tidak akan terpengaruh untuk membeli merek

lain.

TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA

Lampiran2 :Uji Validitas


2. Penggunaan Selebriti dalam Iklan

3. Penggunaan Sosial Media

4. Loyalitas Merek

Lampiran 5 : Hasil Sensus Penduduk Indonesia Tahun 2010

Kelompok

Umur

Jenis Kelamin Total

Laki – Laki Perempuan

0-4 11,662,369 11,016,333 22,678,702

5-9 11,974,094 11,279,386 23,253,480

10-14 11,662,417 11,008,664 22,671,081

15-19 10,614,306 10,266,428 20,880,734

20-24 9,887,713 10,003,920 19,891,633

25-29 10,631,311 10,679,132 21,310,443

30-34 9,949,357 9,881,328 19,830,685

35-39 9,337,517 9,167,614 18,505,131

40-44 8,322,712 8,202,140 16,524,852

45-49 7,032,740 7,008,242 14,040,982

50-54 5,865,997 5,695,324 11,561,321

55-59 4,400,316 4,048,254 8,448,570

60-64 2,927,191 3,131,570 6,058,761

65-69 2,225,133 2,468,898 4,694,031

70-74 1,531,459 1,924,872 3,456,331

75-79 842,344 1,135,561 1,977,905

80-84 481,462 661,708 1,143,170

85-89 182,432 255,529 437,961

90-94 63,948 106,951 170,899

95+ 36,095 68,559 104,654

Total 119,630,913 118,010,413 237,641,326

Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 - Badan Pusat Statistik Republik Indonesia

Lampiran 6 : Halaman Facebook Nescafe ID

Sumber : Facebook.com/Nescafe (diakses pada 11 Desember 2012, pukul 11.46 WIB)

Sumber : Facebook.com/Nescafe (diakses pada 31 Agustus 2013, pukul 12.08 WIB)

Lampiran 7 : Halaman Twitter Nescafe Indonesia

Sumber : Twitter.com/Inibaruhidup (diakses pada 11 Desember 2012, pukul 11.55 WIB)

Sumber : Twitter.com/Inibaruhidup (diakses pada 31 Agustus 2013, pukul 12.15 WIB)

PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK, PENGGUNAAN SELEBRITI …

Documents

Transcript of PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK, PENGGUNAAN SELEBRITI …