Pengaruh Desain Produk Pada Kepribadian Merek Royyan

PROPOSAL PENELITIAN PENGARUH DESAIN PRODUK PADA KEPRIBADIAN MEREK:

SEBUAH STUDI PRODUK SMARTPHONE APPLE IPHONE 4 DI YOGYAKARTA

Oleh:

Royyan Nur Wicaksono

10/297025/EK/17877

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Gadjah Mada

2012

1. Latar Belakang

Smartphone saat ini telah umum digunakan oleh masyarkat Indonesia sebagai

sarana komunikasi sehari-hari. Chhablani (2012) mendefinisikan smartphone sebagai

telepon genggam dengan kemampuan komputasi yang tinggi untuk menjalankan berbagai

macam aplikasi. Pasar smartphone mulai meningkat dengan cepat sejak peluncuran iPhone

generasi pertama oleh Apple pada tahun 2007 yang kemudian diikuti oleh produsen

smartphone lain, hingga saat ini Apple telah meluncurkan seri iPhone 5 dengan basis

desain dari iPhone 4.

Grossman (2007) menyatakan bahwa sebagian besar perusahaan teknologi tidak

mempertimbangkan desain produk secara serius. Akan tetapi, Apple memiliki pandangan

bahwa desain yang bagus sama pentingnya dengan teknologi yang bagus. Seluruh fitur

yang bagus tidak akan berguna jika pengguna tidak dapat mengetahui bagaimana

menggunakannya. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Isaacson (2012) bahwa pada

tahun 1980-an Steve Jobs berkerjasama dengan Hartmut Esslinger kemudian dengan Jony

Ive pada tahun 1997 mengembangkan estetika desain yang membuat Apple berbeda dari

perusahaan lain dan akan membantu Apple meraih posisi sebagai perusahaan paling

berharga di dunia.

Penelitian-penelitian sebelumnya membuktikan tentang pentingnya manajer serta

ilmuan memahami desain produk (Bloch 1995; Garber, Burke, and Jones 2000;

Hertenstein,Platt, and Veryzer 2005; Rettie and Bruwer 2000; Schoormans and Robben

1997). Desain produk merepresentasikan inti dari sebuah produk dan memainkan peran

penting dalam pemilihan produk (Bloch, 1995). Desain produk memiliki efek luas dalam

kemampuan produk untuk dinikmati, kecocokan dengan merek dan kepuasan konsumen

yang berasal dari penggunaannya (Noble and Kumar, 2008). Orth dan Malkewitz (2008)

mengkasifikasikan desain produk terbagi dalam lima kategori holistik yaitu masif, kontras,

natural, halus, dan tak terdefinisi.

Aaker (1997) berpendapat bahwa citra perusahaan, logo, kemasan dan endorser

dapat menciptakan kepribadian merek. Pada khususnya, konsumen lebih memilih produk

dengan kepribadian merek yang sesuai dengan citra diri mereka (Govers, P.C.M. and

Schoormans, J.P.L, 2005).

Dengan perhatian perusahaan Apple terhadap desain produknya, belum diketahui

apakah desain produk smartphone Apple iPhone 4 memberikan pengaruh pada kepribadian

merek Apple. Oleh karena itu, Peneliti ingin mengetahui apakah desain produk Apple

iPhone 4 berpengaruh pada kepribadian merek Apple.

2. Rumusan Masalah

Desain produk merupakan medium yang sangat penting karena dampaknya pada

konsumen, penampakannya pada saat keputusan pembelian dibuat dan keterlibatan

konsumen dalam mengamati secara aktif ketika mereka mengambil keputusan. Dalam

penelitian yang akan dilakukan ini peneliti akan berfokus pada kemampuan desain produk

dalam mempengaruhi kepribadian merek.

3. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan yang telah dijelaskan, maka dapat dirumuskan

pertanyaan penelitian sebagai berikut:

a. Apakah kategori desain produk masif Apple iPhone 4 memiliki pengaruh

yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?

b. Apakah kategori desain produk kontras Apple iPhone 4 memiliki pengaruh


c. Apakah kategori desain produk natural Apple iPhone 4 memiliki pengaruh


d. Apakah kategori desain produk halus Apple iPhone 4 memiliki pengaruh


e. Apakah kategori desain produk tak terdifinisi Apple iPhone 4 memiliki

pengaruh yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?

f. Dari lima kategori desain produk tersebut, manakah yang paling berpengaruh

terhadap dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?

4. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian yang akan

dilaksanakan adalah:

a. Secara umum, tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah untuk

mengetahui apakah kategori-kategori desain Apple iPhone 4 memiliki pengaruh

positif pada respon konsumen terhadap kepribadian merek Apple.

b. Secara spesifik, tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah untuk

mengambil kesimpulan hubungan antara desain produk dengan kepribadian

merek dan kategori desain produk Apple iPhone 4 yang paling berpengaruh

pada dimensi kepribadian merek Apple.

5. Lingkup Penelitian

Penelitian akan dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta. Rentang waktu

bersifat cross-sectional yaitu data diambil hanya sekali dalam rentang beberapa hari,

minggu atau bulan untuk menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran and Bougie, 2010, h.

119). Durasi yang dipilih peneliti adalah 4 Minggu. Subjek penelitian adalah konsumen

smartphone Apple iPhone 4.

6. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang akan dilaksanakan ini adalah:

a. Bagi pemasar, hasil penelitian akan dapat digunakan sebagai evaluasi apakah

desain produk dari Apple iPhone 4 sesuai dengan kepribadian merek yang

diharapkan. Sehingga pemasar dapat mengembangkan kategori desain yang

paling berpengaruh pada kepribadian merek yang diharapkan.

b. Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah

pemahaman tentang desain produk khususnya pada pengaruhnya terhadap

kepribadian merek.

c. Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat menambah pengetahuan peneliti dalam

perilaku konsumen, pada khususnya tentang pengaruh desain produk pada

dimensi-dimensi kepribadian merek.

7. Kajian Teori dan Rumusan Hipotesis

7.1 Kajian Teori

7.1.1 Desain Produk

Desain produk melibatkan beberapa pertimbangan mulai dari melindungi isi

produk hingga untuk mengartikulasikan dan mengkomunikasikan impresi merek yang

diinginkan. Karena luasnya cakupan tersebut, desain produk merupakan istilah yang luas

mencakup atribut fungsi teknis dan atribut visual (Bloch, 1995). Tanpa bermaksud untuk

mengesampingkan karateristik penting yang lain, penelitian akan berfokus pada elemen

desain yang menciptakan penampakan visual dari produk. Penampakan tersebut terkadang

merupakan bagian integral dari citra perusahaan, seperti botol coca-cola yang berbentuk

jam pasir dengan logo dan ornamen tipografinya (Orth and Malkewitz, 2008).

Orth dan Malkewitz (2008) mendefinisikan desain produk sebagai berbagai

macam elemen yang di pilih dan di gabungkan kedalam sebuah desain holistik untuk

mencapai efek sensorik tertentu. Desainer memilih elemen desain, memutuskan

bagaimana menggabungkannya, dan menentukan tingkat harmoni yang diinginkan dari

elemen desain tersebut (Lawson, 1983). Hal tersebut didukung oleh teori tentang desain

dan bukti empiris yang menyebutkan bahwa konsumen melihat elemen pokok (misal;

warna, tekstur, permukaan) dan mengelolanya kedalam komponen yang lebih kompleks

(Veryzer, 1999). Seperti pada temuan bahwa karakteristik multidimensional desain yang

lebih abstrak ditentukan oleh elemen desain yang lebih dasar dan terukur (Geistfeld,

Sproles, and Badenhop, 1977).

Untuk menangkap tipe desain holistik, Orth dan Malkewitz (2008)

mengklasifikasikan desain holistik kedalam:

a. Masif (massive)

Faktor desain dalam tipe masif adalah ukuran yang besar, serta rendah dalam

natural, elaborasi dan berhiasan (flourish).

b. Kontras (contrasting)

Faktor desain dalam tipe kontras adalah rendah dalam harmoni, natural dan

berhiasan (flourish).

c. Natural (natural)

Faktor desain dalam tipe natural adalah tinggi dalam natural, harmoni,

elaborasi, simetri dan berhiasan (flourish).

d. Halus (delicate)

Faktor desain dalam tipe halus adalah elaborasi yang tinggi namun rendah

dalam natural, harmoni, ukuran, dan berat.

e. Tak tergolongkan (nondescript)

Yang menonjol dalam tipe tak tergolongkan adalah kelangkaan dalam

karakteristik desain. Pembeda dengan tipe yang lain adalah rendah dalam

natural dan elaborasi dengan simetri yang tinggi.

7.1.2 Kepribadian Merek

Menurut Aaker (1997), kepribadian merek didefinisikan sebagai serangkaian

karakteristik manusia yang terkait dengan merek. Merek yang dilekati oleh asosiasi sifat

kepribadian timbul dari atribut hubungan seseorang (misal, sifat yang dialihkan dari

seseorang yang terkait dengan merek) dan inferensi dari produk terkait (misal, berasal dari

desain logo, desain produk, karakteristik kinerja) (Aaker, 1997). Asosiasi tersebut dapat

merefleksikan kecenderungan yang lebih umum untuk menganggap karakteristik manusia

untuk entitas bukan manusia (Messent and Serpell, 1981). Meskipun kualitas

antropomorfik lebih umum diasosiasikan dengan mahluk hidup (misal, binatang),

konsumen juga dapat mengilhami merek dengan sifat kepribadian manusia (Levy, 1985).

Sung dan Tinkham (2005) berpendapat bahwa kepribadian merek dan kepribadian

manusia tidak sepenuhnya sama. Sebagai contoh, sifat kepribadian manusia tidak hanya

komponen implisit akan tetapi terdapat pula komponen aktual (objektif). Sedangkan

kepribadian merek adalah konstruksi hipotesis yang dikembangkan oleh konsumen.

Sedangkan Aaker (1997) berpendapat bahwa sifat kepribadian merek berbeda dari

sifat kepribadian manusia dalam hal bagimana kepribadian tersebut diciptakan. Sifat

kepribadian manusia tercermin dari perilaku individual, karakteristik fisik, sikap dan

kepercayaan, dan karakteristik demografi. Sedangkan, kepribadian merek dapat

diciptakan melalui segala hubungan langsung atau tidak langsung antara pengalaman

konsumen dengan merek (Plummer, 1985; Shank and Langmeyer, 1994). Dengan

demikian, seperti yang disebutkan oleh Aaker (1997), sebuah kepribadian merek dapat

dibentuk baik dari faktor yang terkait dengan produk (misal; kategori produk, kemasan,

harga, dan atribut fisik) dan faktor yang tidak terkait dengan produk (misal; pengalaman

konsumen sebelumnya, imajinasi pengguna, simbol, komunikasi marketing, word of

mouth, citra CEO, endorser, dan budaya).

Aaker (1997) mengemukakan untuk mengukur kepribadian merek dapat

menggunakan Brand Personality Scale (BPS) yang terdiri dari lima dimensi dan 15 aspek

seperti yang terlihat dalam gambar 1.

Gambar 1: Kerangka kepribadian merek

Sumber: Aaker (1997)

7.2 Kerangka Konseptual

Variabel Independen Variabel Dependen

Sumber: Orth dan Malkewitz (2008)

Masif

Kontras

Natural

Halus

Tak Tergolongkan

Kepribadian Merek

Ketulusan Kegembiraan Kompeten Jet Set Kekasaran

7.3 Hipotesis

Hipotesis Pertama:

Hipotesis 1 : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada kepribadian

merek

Hipotesis1a : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi

kepribadian merek ketulusan

Hipotesis 1b : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi

kepribadian merek kegembiraan

Hipotesis 1c : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi

kepribadian merek kompeten

Hipotesis 1d : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi

kepribadian merek jet set

Hipotesis 1e : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi

kepribadian merek kekasaran

Hipotesis Kedua:

Hipotesis 2 : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada kepribadian

merek

Hipotesis 2a : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 2b : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 2c : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 2d : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 2e : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis Ketiga:

Hipotesis 3 : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada kepribadian

merek

Hipotesis 3a : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 3b : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 3c : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 3d : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 3e : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis Keempat:

Hipotesis 4 : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada kepribadian

merek

Hipotesis 4a : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 4b : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 4c : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 4d : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis 4e : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi


Hipotesis Kelima:

Hipotesis 5 : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada

kepribadian merek

Hipotesis 5a : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada

dimensi kepribadian merek ketulusan

Hipotesis 5b : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada

dimensi kepribadian merek kegembiraan

Hipotesis 5c : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada

dimensi kepribadian merek kompeten

Hipotesis 5d : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada

dimensi kepribadian merek jet set

Hipotesis 5e : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada

dimensi kepribadian merek kekasaran

8. Metode Penelitian

8.1 Desain Penelitian

Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah pengujian hipotesis (hypothesis

testing). Penelitian yang menggunakan pengujian hipotesis biasanya menjelaskan tentang

sifat dari hubungan tertentu, atau membangun perbedaan-perbedaan diantara kelompok-

kelompok atau independensi dari dua atau lebih faktor dalam satu situasi. Pengujian

hipotesis digunakan untuk menjelaskan variance dalam variabel dependen atau untuk

memprediksi hasil organisasional (Sekaran dan Bougie, 2010, h. 108).

Penelitian yang akan dilakukan berupa studi kausalitas yaitu menemukan

jawaban dari permasalahan penelitian. Peneliti ingin mengetahui pengaruh dari tipe desain

produk smartphone Apple iPhone 4 pada kepribadian merek Apple.

Penelitian akan dilakukan pada study setting yang bersifat noncontrived, yaitu

penelitian dilakukan dalam lingkungan natural dimana aktifitas biasanya berlangsung

(Sekaran and Bougie, 2010, h. 108).

Karena kepribadian merek dapat diciptakan melalui segala hubungan langsung

atau tidak langsung antara pengalaman konsumen dengan merek (Plummer, 1985; Shank

and Langmeyer, 1994), maka data akan dikumpulkan dari masing-masing individual

konsumen Apple iPhone 4 dan unit analisisnya adalah individual tersebut.

Data akan dikumpulkan dari konsumen Apple iPhone 4 pada bulan Mei hingga

Juni 2013 secara cross-sectional yaitu data diambil hanya sekali dalam rentang beberapa

hari, minggu atau bulan untuk menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran and Bougie,

2010, h. 119).

8.2 Metode Penyampelan

8.2.1 Populasi

Sekaran dan Bougie (2010) menyebutkan bahwa target populasi harus

didefinisikan dalam cakupan elemen, batas geografis, dan waktu. Elemen populasi untuk

penelitian yang akan dilakukan ini adalah konsumen Apple iPhone 4 dan batasan

geografisnya adalah Daerah Istimewa Yogyakarta. Maka, target populasi dalam penelitian

ini adalah konsumen Apple iPhone 4 yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta.

8.2.2 Desain Penyampelan

Penelitian yang akan dilakukan tidak bertujuan untuk mencari hasil yang dapat

disama ratakan sehingga representasi dari sampel tidak kritikal bagi penelitian. Oleh

karena itu, desain penyampelan dari penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan

tipe purposive sampling. Kriteria dalam purposive sampling yang akan digunakan dalam

penelitian adalah:

1. Konsumen Apple iPhone 4

2. Berada di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta

8.3 Besaran Sampel

Penentuan besaran sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah

elemen pertanyaan dalam kuesioner dikalikan dengan sepuluh. Sehingga dengan jumlah

elemen pertanyaan sejumlah 36 maka besaran sampel yang diperlukan dalam penelitian ini

adalah 360 responden. Roscoe (1975) mengusulkan rules of thumb dalam menentukan

besaran sampel yaitu ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sesuai untuk

sebagian besar penelitian. Jadi, berdasarkan rules of thumb dari Roscoe (1975) besaran

sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sudah sesuai untuk penelitian.

8.4 Metode Pengumpulan Data

Penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survei. Dalam

melakukan survei peneliti menggunakan data primer yang diperoleh melalui kuesioner.

Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah diformulasikan sebelumnya yang

akan dijawab oleh responden, biasanya dalam alternatif yang telah didefinisikan (Sekaran

and Bougie, 2010, h. 108). Karena penelitian yang akan dilakukan mengenai desain

produk, maka kuesioner akan dilengkapi dengan stimuli desain produk dari smartphone

Apple iPhone 4 secara detil dan dicetak pada kertas jenis ArtPaper 120 glossy agar

mendapat respon yang optimal.

Langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti dalam pengumpulkan data

melalui kuesioner adalah sebagai berikut:

1. Peneliti menyiapkan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup. Bentuk

pertanyaan tertutup dipilih karena dapat membantu responden untuk membuat

keputusan secara cepat antar alternatif. Selain itu, dapat membantu peneliti

dalam mengode informasi secara mudah untuk analisis selanjutnya (Sekaran and

Bougie, 2010, h. 200).

2. Peneliti akan memberikan kuesioner pada responden yang memenuhi kriteria

dalam purposive sampling yang telah dirumuskan. Karena survei terbatas pada

area Daerah Istimewa Yogyakarta, maka peneliti akan mengelola sendiri

penyebaran kuesioner untuk mencari data. Lokasi yang akan peneliti datangi

adalah kampus-kampus, pusat perbelanjaan, tempat rekreasi dan fasilitas umum

yang berada di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta.

3. Sebelum menyerahkan kuesioner, peneliti akan meminta kesediaan responden

untuk mengisi kuesioner tanpa ada tendensi untuk memaksa, sehingga responden

dapat memberikan atas kehendak diri sendiri. Peneliti akan menjelaskan maksud

dan tujuan penelitian dan mendampingi responden dalam mengisi lembar

kuesioner dan menjelaskan jika responden mengalami kesulitan.

4. Setelah responden selesai mengisi kuesioner, peneliti akan memberikan cindera

mata berupa gantungan kunci sebagai tanda terimakasih telah berpartisipasi

dalam penelitian.

Peneliti mengestimasi responden akan menyelesaikan kuesioner paling lama

adalah dua puluh menit, sehingga dalam jangka waktu 4 minggu peneliti memiliki cukup

waktu untuk mendapatkan responden sesuai dengan besaran sampel yang telah ditentukan.

8.5 Instrumen Penelitian

8.5.1 Definisi Operasional

Variabel Independen

Variabel independen dalam penelitian ini adalah lima kategori desain holistik

menurut Orth dan Malkewitz (2008) yaitu:

a. Masif (massive)

Faktor desain dalam tipe masif adalah ukuran yang besar, serta rendah dalam

natural, elaborasi dan berhiasan (flourish).

b. Kontras (contrasting)

Faktor desain dalam tipe kontras adalah rendah dalam harmoni, natural dan

berhiasan (flourish).

c. Natural (natural)

Faktor desain dalam tipe natural adalah tinggi dalam natural, harmoni,

elaborasi, simetri dan berhiasan (flourish).

d. Halus (delicate)

Faktor desain dalam tipe halus adalah elaborasi yang tinggi namun rendah

dalam natural, harmoni, ukuran, dan berat.

e. Tak tergolongkan (nondescript)

Yang menonjol dalam tipe tak tergolongkan adalah kelangkaan dalam

karakteristik desain. Pembeda dengan tipe yang lain adalah rendah dalam

natural dan elaborasi dengan simetri yang tinggi.

Untuk mengukur variabel-variabel tersebut peneliti menggunakan dimensi-

dimensi desain produk dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Orth dan

Malkewitz (2008). Dimensi-dimensi tersebut adalah:

a. Natural (natural)

Terdiri dari karakteristik tingkat rendah, seperti representasi organik, dan

mencerminkan sejauh mana elemen desain menggambarkan objek yang

umum.

b. Harmoni (harmony)

Harmoni adalah pola selaras atau susunan bagian yang menggabungkan

simetri dan keseimbangan.

c. Elaborasi (elaborate)

Terdiri dari kombinasi kompleksitas elemen desain, aktifitas dan kedalaman.

Faktor ini menangkap konsep kekayaan desain dan kemampuan elemen

desain untuk menangkap esensi dari sesuatu.

d. Ukuran (size)

Terdiri dari ukuran label (layar), logo atau merek serta orientasi.

e. Simetri (symmetry)

Desain simetris terlihat sebagai refleksi sumbu yang lain. Yaitu, elemen desain

pada satu sisi identik dengan elemen desain pada sisi yang lainnya.

f. Padat (compressed)

Adalah kepadatan dalam posisi layar, logo atau merek, dan tipografi.

g. Berhiasan (flourish)

Terdapat hiasan baik berupa pernak-pernik fisik atau hiasan dalam logo dan

tipografi.

h. Bobot (weight)

Terdiri dari bobot tipografi, berat produk, ukuran keliling, sisi, dan bentuk

produk.

Alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian mengacu pada alat ukur yang

digunakan oleh Orth dan Malkewitz (2008) yaitu skala diferensial semantik tujuh poin

(seven-point semantic differential scale). Skala diferensial semantik digunakan untuk

menilai sikap responden pada merek, objek, iklan, atau individual tertentu (Sekaran and

Bougie, 2010, h. 150).

Variabel Dependen

Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kepribadian merek. Peneliti

menggunakan lima dimensi kepribadian menurut Aaker (1997) yaitu:

1. Sincerity ( ketulusan )

a. Down-to-earth (rendah hati)

b. Honest (jujur)

c. Wholesome (baik)

d. Cheerful (ceria)

2. Excitement (kegembiraan)

a. Daring (berani)

b. Spirited (bersemangat)

c. Imaginative (imajinatif)

d. Up to date ( terkini)

3. Competence (kompeten)

a. Reliable (dapat dipercaya)

b. Intelligent (cerdas)

c. Successful (sukses)

4. Sophistication (jet set)

a. Upperclass (kelas atas)

b. Charming (menawan)

5. Ruggedness (kekasaran)

a. Outdoorsy (luar rumah)

b. Tough (kuat)

Alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel dependen adalah semantik tujuh

poin (seven-point semantic differential scale).

8.6 Uji Instrumen

8.6.1 Uji Validitas

Uji validitas adalah sebuah tes seberapa baik sebuah instrumen yang

dikembangkan mengukur konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran and Bougie, 2010,

h. 150). Sehingga, valid atau tidaknya sebuah alat ukur tergantung dari mampu tidaknya

alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki dengan tepat.

Penelitian ini akan menggunakan uji validitas konstruk (construct validity), yaitu

membuktikan seberapa baik hasil yang diperoleh dari penggunakan alat ukur sesuai

dengan teori yang mendasari desain tes. Validitas konstruk dinilai menggunakan validitas

konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminant validity).

Validitas konvergen tercapai jika skor yang diperoleh dengan dua instrumen yang

berbeda yang mengukur konsep yang sama menghasilkan korelasi yang tinggi.

Sedangkan validitas diskriminan terpenuhi jika, sesuai dengan teori, dua variabel yang

diprediksi akan tidak berkorelasi, dan skor yang didapat dengan mengukurnya memang

secara empiris memang benar tidak berkorelasi (Sekaran and Bougie, 2010, h. 160).

Agar validitas tersebut tercapai, peneliti akan menggunakan analisis faktor

(factor analysis) yaitu sebuah teknik multivariate yang mengkonfirmasi dimensi dari

konsep yang telah didefinisikan secara operasional, maupun mengindikasikan item mana

yang paling pantas untuk tiap dimensi (Sekaran and Bougie, 2010, h. 161).

8.6.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas sebuah pengukuran menunjukan luasnya alat ukur tersebut akan

tanpa bias (bebas eror) dan oleh karena itu dapat memastikan konsistensi alat ukur

sepanjang waktu dan sepanjang berbagai butir dalam instrumen. Dengan kata lain,

reliabilitas sebuah pengukuran adalah sebuah indikasi dari kestabilan dan konsistensi

pada konsep yang diukur instrumen dan membantu menilai kebaikan sebuah ukuran

(Sekaran and Bougie, 2010, h. 161).

Reliabilitas konsistensi internal dari seluruh alat ukur akan di periksa

menggunakan Cronbachs alpha. Koefisien selanjutnya berakar pada homogenitas dari

item, dengan alpha yang tinggi muncul ketika item bersama-sama berkorelasi dengan

baik (Hammond, 2006). Umumnya disepakati bahwa batas bawah untuk Cronbachs

alpha adalah 0,70 (Hair, Black, Babin, and Anderson, 2010).

8.7 Analisis Data

Data yang akan diperoleh melalui kuesioner harus di kodekan, dimasukan dan

diedit terlebih dahulu sebelum dapat dilanjutkan ke analisis selanjutnya. Mengodekan

data melibatkan memberikan penomoran pada respon responden sehingga dapat

dimasukan kedalam database (Sekaran and Bougie, 2010, h. 306). Penelitian akan

menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Package for the Social Science) versi

18.0.

8.7.1 Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif untuk variabel tunggal disediakan melalui frekwensi,

tendensi sentral dan penyebaran (Sekaran and Bougie, 2010, h. 312). Karena skala dalam

penelitian adalah interval, maka ukuran tendensi sentral yang digunakan adalah

arithmetic mean dengan ukuran menyebaran menggunakan minimum, maksimum,

deviasi standar, variance dan koefisien variasi.

8.7.2 Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini akan menggunakan analisis multiple

regression karena jumlah variabel independen yang digunakan lebih dari satu dengan

variabel dependen hanya satu. Analisis regresi digunakan karena penelitian merupakan

studi kausalitas yaitu mengetahui pengaruh antar variabel.

9. Sistematika Penulisan Laporan

BAB I : Pendahuluan

Berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,

lingkup penelitian, dan manfaat penelitian.

BAB II : Kajian Literatur dan Pengembangan Hipotesis

Berisi kajian literatur tentang desain produk dan kepribadian merek serta rumusan hipotesis.

BAB III : Metode Penelitian

Berisi desain penelitian, metode penyampelan, besaran sampel, metode pengumpulan data,

instrumen penelitian dan uji instrumen.

BAB IV : Temuan dan Pembahasan

Berisi profil responden, variabel penelitian, pengujian hipotesis, dan pembahasan analisis.

BAB V : Kesimpulan dan Saran

Berisi kesimpulan dan saran.

10. Daftar Pustaka

Aaker, Jennifer L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing

Research, Vol 34 (August), pp. 34756.

Bloch, Peter H. (1995), Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer

Response, Journal of Marketing, Vol 59 (July), pp. 1629.

, Frederic F. Brunel, and Todd J. Arnold (2003), Individual Differences in the

Centrality of Visual Product Aesthetics: Concept and Measurement, Journal of

Consumer Research, Vol 29 (March), pp. 55165.

Chhablani, J; Kaja, S; and Shah, V. A. (2012). Smartphones in ophthalmology, Indian

Journal of Ophthalmology, Vol 60 (February), pp. 127-131.

Garber, Lawrence L; Raymond, R. Burke, and Jones, J. Morgan (2000), The Role of

Package Color in Consumer Purchase Consideration and Choice, Marketing

Science Institute Report No. 00-104.

Geistfeld, Loren V; George B. Sproles, and Suzanne B. Badenhop (1977), The Concept

and Measurement of a Hierarchy of Product Characteristics, Advances in

Consumer Research, Vol. 4, pp. 302307.

Govers, P.C.M. and Schoormans, J.P.L. (2005) "Product personality and its influence on

consumer preference", Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No 4, pp.189

197.

Grossman, L. (2007). Invention of the Year: The iPhone. (Cover story). Time, 170(20),

pp. 60-62.

Hair, J. F; Black, W; Babin, B. J; and Anderson, R. E. (2010). Multivariate data

analysis, 7th ed. New Jersey, NJ: Prentice Hall.

Hammond, S. (2006).Using psychometric tests in G. M. Breakwell, S.Hammond, and

C. Fife-Schaw (Eds.), Research Methods in Psychology. London: Sage

Publications, pp.182-209.

Isaacson, W. (2012). Keep it SIMPLE. (Cover story). Smithsonian, 43(5), pp. 42-92.

Lawson, Bryan (1983), How Designers Think. Westfield, NJ: Eastview Editions.

Messent, P. R. and Serpell, J. A. (1981) An historical and biological view of the pet

owner bond in B. Fogle (Eds.). Interrelationships Between People and Pets.

pp. 5-22.

Noble, C. and Kumar, M. (2008), Using Product Design Strategically to Create Deeper

Consumer Connections, Business Horizons, Vol 51, No 5, pp. 441-450.

Plummer, J. T. (1985) How personality makes a difference?, Journal of Advertising

Research, Vol. 24, No.6, pp. 2731.

Rettie; Ruth and Bruwer (2000), The Verbal and Visual Components of Package

Design, Journal of Product and Brand Management, Vol 9, No 1, pp. 5670.

Roscoe, J. T. (1975). Fundamental research statistics for the behavioural sciences, 2nd

ed. New York: Holt Rinehart and Winston.

Schoormans, Jan P.L. and Henry S.J. Robben (1997), The Effect of New Package

Design on Product Attention, Categorization and Evaluation, Journal of

Economic Psychology, Vol. 18, No. 2, pp. 27187.

Sekaran U. and Bougie R. (2010), Research Method for Business: A Skill Building

Approach, New York: John Willey.

Shank, M. D. and Langmeyer, L. (1994) Does personality influence brand image?

Journal of Psychology, Vol. 128, pp. 157164.

Sung, Y. and Tinkham, S.F.(2005). Brand personality structures in the United States

and Korea, Common and culture-specific factors, Journal of Consumer

Psychology, Vol 15, No 4, pp. 334-350.

Ulrich R.Orth and Malkewitz K. (2008),Holistic Package Designs and Consumer

Brand Impression, Journal of Marketing, Vol 72 (May), pp. 64-81.

Veryzer, Robert W. (1999), A Nonconscious Processing Explanation of Consumer

Response to Product Design, Psychology and Marketing, Vol 16, No 6, pp

497522.

11. Lampiran Lampiran berupa kuesioner disertai stimuli desain dari Apple iPhone 4 yang akan

digunakan dalam penelitian.

LembarKuesionerNama :Usia :JenisKelamin :NomorHP :

BagianIPetunjukPengisian:

BayangkanjikaAppleiPhone4adalahseseorang,mohonisisetiapsifatkepribadiandariAppleiPhone4denganmemberikantanda padatempatyangtelahdisediakan.

KetulusanSifatkepribadian:RendahHati

Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi

Sifatkepribadian:Jujur

Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ TerdeskripsiSifatkepribadian:Baik


Sifatkepribadian:Ceria


SemangatSifatkepribadian:Berani


Sifatkepribadian:Bersemangat


Sifatkepribadian:Imajinatif

Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ TerdeskripsiSifatkepribadian:UptoDate


KompetenSifatkepribadian:DapatDipercaya


Sifatkepribadian:Cerdas


Sifatkepribadian:Sukses


JetsetSifatkepribadian:KelasAtas


Sifatkepribadian:Menawan


KekasaranSifatkepribadian:DiluarRumah


Sifatkepribadian:Kuat


BagianIIPetunjukPengisian:

BerdasarkangambardesainAppleiPhone4,mohonisipenilaianandatentangdesaindariAppleiPhone4denganmemberikantanda padatempatyangtelahdisediakan.

DesainProdukNatural:TemaWarna

Tidaknatural ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Natural

Tipografi

Organik ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Geometrik

GambarAlam

Lemah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Kuat

Harmoni:KontrasGambar

Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ TinggiTipografi

Tidakseragam ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Seragam

TemaWarna

TidakHarmonis ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Harmonis

ResolusiLayar

Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi

KontrasLogo

Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi

Elaborasi:DetailIcon

Polos ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ BanyakHiasan

Tipografi

Kecil ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Besar

BentukLayar

Kotak ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Melengkung

Ukuran:UkuranLogo

Kecil ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Besar

UkuranLayar

Kecil ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Besar

Simetri:SiluetCasing

Umum ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Unik

SimetriCasing

Asimetris ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Simetris

SimetriLayar

Asimetris ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Simetris

WarnaCasing

Umum ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Unik

Padat:PosisiLayar

Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi

Tipografi

Tidakada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Banyak

Berhiasan:HiasanTipografi

Tidakada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Banyak

Penghias

Tidakada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Banyak

KenampakanHiasan

Lemah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi

Bobot:KetebalanTipografi

Ringan ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Kuat

KetebalanCasing

Ramping ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ TebalSisiCasing

Lurus ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Melengkung

TinggiCasing

Pendek ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi

Pengaruh Desain Produk pada Kepribadian MerekKuestioner

Pengaruh Desain Produk Pada Kepribadian Merek Royyan

Documents

Transcript of Pengaruh Desain Produk Pada Kepribadian Merek Royyan