PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITYrepository.ub.ac.id/2829/1/Kemmal Abdalah.pdf · Ekuitas...

PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA WEBSITE

TRAVELOKA

(Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk

Meraih Derajat Sarjana Ekonomi

Disusun Oleh:

KEMMAL ABDALAH

135020200111023

KONSENTRASI BIDANG MANAJEMEN PEMASARAN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2017

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Kemmal Abdalah

Tempat/ Tanggal Lahir : Serang, 27 Mei 1995

Jenis Kelamin : Laki-laki

Agama : Islam

E-mail : [email protected]

Alamat : Kp. Sirih Rt/Rw 002/001 Desa Kamasan

Kecamatan Cinangka Kabupaten Serang, Banten

Riwayat Pendidikan :

Sekolah Dasar Negeri Kamasan I (2001-2007)

SMP Al-Azhar Syifa Budi YPWKS Cilegon (2007-2010)

Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Kota Serang (2010-2013)

Mahasiswa Jurusan Manajemen , Fakultas Ekonomi dan Bisnis,

Universitas Brawijaya (2013-2017)

mailto:[email protected]

i

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan pada Tuhan Yang Maha Esa

yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis

dapat menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir dengan judul “Pengaruh Elemen

Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian pada Website

Traveloka (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)”.

Penulisan Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat dalam mencapai

gelar Sarjana Ekonomi bagi mahasiswa program S1 pada Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang.

Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis banyak menerima

bantuan, bimbingan, kritikan, dan saran yang membangun. Oleh karena itu dengan

segala ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ibu Dr. Sumiati, SE., M.Si. sebagai Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

2. Ibu Dr. Siti Aisjah, SE., MS. sebagai Ketua Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

3. Bapak Ainur Rofiq, S.Kom., SE., MM., Ph.D sebagai Sekretaris Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

4. Ibu Dr. Mintarti Rahayu, SE., MS. sebagai dosen pembimbing yang dengan

penuh kesabaran telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, ilmu, dan

motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.

ii

5. Bapak Ananda Sabil Hussein, SE., M.Com, Ph.D. sebagai dosen penguji I yang

telah memberikan kritik dan saran, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

6. Bapak Taufik Ismail, SE., MM. sebagai dosen penguji II yang telah

memberikan kritik dan saran, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

7. Orang tua penulis, kakak, kakak ipar, dan keponakan yang selalu memberikan

limpahan kasih sayang, dorongan semangat, dan doa kepada penulis.

8. Teman-teman “GSB40”, “Study Club II”, “UNO Society”, dan Manajemen

2013 yang selalu memberikan dukungan kepada penulis.

9. Pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun telah

memberikan banyak dukungan atas penyelesaian tugas akhir ini.

Penulis menyadari baik secara materi penulisan dan penyusunan materi

skripsi ini kurang sempurna, sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran agar

skripsi ini lebih mendekati pada kesempurnaan. Atas saran dan kritik yang telah

diberikan, penulis ucapkan terima kasih. Semoga skripsi ini dapat memberikan

inspirasi maupun manfaat bagi siapa pun yang membaca. Amin.

Malang, Mei 2017

Penulis

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ....................................................................................... i

DAFTAR ISI .................................................................................................... iii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... x

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xi

ABSTRAK ....................................................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1

1.1. Latar Belakang ...................................................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ............................................................................... 11

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 12

1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 12

BAB II LANDASAN TEORI ......................................................................... 14

2.1. Perilaku Konsumen ............................................................................ 14

2.1.1 Faktor Budaya ......................................................................... 14

2.1.2 Faktor Sosial ........................................................................... 15

2.1.3 Faktor Pribadi.......................................................................... 16

2.1.4 Faktor Psikologis .................................................................... 17

2.2. Keputusan Pembelian.......................................................................... 19

2.3. Merek ................................................................................................. 22

2.4. Ekuitas Merek ..................................................................................... 24

2.4.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) .................................... 28

iv

2.4.1.1. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap

Keputusan Pembelian .................................................. 30

2.4.2. Asosiasi Merek (Brand Association) ...................................... 32

2.4.2.1. Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) terhadap


2.4.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .................................... 37

2.4.3.1. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap


2.4.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ............................................ 41

2.4.4.1. Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terhadap


2.5. Penelitian Terdahulu ........................................................................... 45

2.6. Kerangka Pikir Penelitian ................................................................... 47

2.7. Hipotesis Penelitian ............................................................................ 47

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 49

3.1. Jenis Penelitian ................................................................................. 49

3.2. Populasi dan Sampel ......................................................................... 50

3.2.1. Populasi ................................................................................. 50

3.2.2. Sampel .................................................................................. 50

3.2.3. Teknik Pengambilan Sampel ................................................ 51

3.3. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional .................................. 52

3.3.1. Variabel Penelitian ................................................................ 52

3.3.2. Definisi Operasional ............................................................. 53

3.3.3. Skala Pengukuran ................................................................. 58

v

3.4. Pengumpulan Data ............................................................................ 59

3.4.1. Lokasi Penelitian .................................................................. 59

3.4.2. Sumber Data ......................................................................... 59

3.4.3. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 60

3.5. Uji Instrumen Penelitian ................................................................... 61

3.5.1. Uji Validitas .......................................................................... 61

3.5.2. Uji Reliabilitas ...................................................................... 62

3.6. Hubungan Antar Variabel ................................................................. 62

3.7. Metode Analisis Data ....................................................................... 63

3.7.1. Analisis Deskriptif ................................................................ 63

3.7.2. Analisis Regresi Linier Berganda ......................................... 64

3.7.2.1 Perumusan Model Regresi ........................................ 64

3.7.2.2 Uji Asumsi Klasik ..................................................... 65

3.7.2.3 Analisis Koefisien Determinasi ................................ 68

3.7.2.4 Uji Siginifikan Simultan ........................................... 68

3.7.2.5 Uji Signifikansi Parsial ............................................. 69

3.7.2.6 Identifikasi Pengaruh Dominan ................................ 69

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................ 70

4.1. Deskripsi Objek Penelitian ............................................................... 70

4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................. 70

4.1.2. Logo PT Traveloka Indonesia............................................... 70

4.1.3. Visi Misi Perusahaan ............................................................ 71

4.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan ............................................ 71

4.1.5. Sejarah Perusahaan ............................................................... 72

vi

4.1.6. Produk Traveloka .................................................................. 72

4.1.7. Layanan Traveloka ............................................................... 74

4.2. Karakteristik Responden................................................................... 76

4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......... 76

4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ....................... 77

4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas ........... 77

4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan .............. 78

4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian ... 78

4.3. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ........................................ 79

4.3.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) .................................. 79

4.3.2. Asosiasi Merek (Brand Association) .................................... 80

4.3.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .................................. 81

4.3.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ......................................... 82

4.3.5. Keputusan Pembelian ........................................................... 83

4.4. Hasil Uji Instrumen Penelitian ......................................................... 84

4.4.1. Uji Validitas .......................................................................... 84

4.4.2. Uji Reliabilitas ...................................................................... 87

4.5. Uji Asumsi Klasik ............................................................................ 88

4.5.1. Uji Normalitas ...................................................................... 88

4.5.2. Uji Multikolinearitas ............................................................. 90

4.5.3. Uji Heteroskedastisitas ......................................................... 91

4.5.4. Uji Linearitas ........................................................................ 93

4.6. Analisis Hasil Uji Regresi Linier Berganda ..................................... 94

4.6.1. Hasil Uji Signifikansi Parsial ................................................ 95

vii

4.6.2. Hasil Uji Koefisien Determinasi ........................................... 97

4.6.3. Hasil Uji Signifikansi Simultan ............................................ 98

4.6.4. Identifikasi Pengaruh Dominan ............................................ 99

4.7. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................................ 99

4.8. Implikasi Hasil Penelitian ............................................................... 103

4.8.1. Implikasi Teoritis ................................................................ 103

4.8.2. Implikasi Praktis ................................................................. 104

BAB V PENUTUP ......................................................................................... 109

5.1. Kesimpulan ..................................................................................... 109

5.2. Saran ............................................................................................... 110

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 112

LAMPIRAN ................................................................................................... 115

viii

DAFTAR TABEL

No. Judul Tabel Hal.

1.1. Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Booking Tiket Pesawat

dan Travel................................................................................................ 8

1.2. Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Reservasi Hotel..............9

2.1. Fungsi Merek Bagi Konsumen............................................................. 24

2.2. Penelitian Terdahulu.............................................................................. 45

3.1. Variabel, Indikator, dan Item Penelitian................................................ 57

3.2. Skala Pengukuran.................................................................................. 58

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin........................... 76

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur........................................ 77

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas............................ 77

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan............................... 78

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian.................... 78

4.6. Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness................................... 79

4.7. Distribusi Frekuensi Variabel Brand Association................................. 80

4.8. Distribusi Frekuensi Variabel Perceived Quality.................................. 81

4.9. Distribusi Frekuensi Variabel Brand Loyalty....................................... 82

4.10. Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian............................ 83

4.11. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness..................................... 85

4.12. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Association.................................... 85

4.13. Hasil Uji Validitas Variabel Perceived Quality.................................... 86

ix

4.14. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Loyalty...........................................86

4.15. Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian...............................87

4.16. Hasil Uji Reliabilitas............................................................................. 88

4.17. Hasil Uji Normalitas Metode Kolmogorov-Smirnov............................ 90

4.18. Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas....................................................... 90

4.19. Hasil Uji Glesjer.................................................................................... 93

4.20. Hasil Uji Asumsi Linieritas................................................................... 93

4.21. Hasil Uji Regresi Linier Berganda........................................................ 94

4.22. Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji t)...................................................... 96

4.23. Koefisien Determinasi (R2)................................................................... 97

4.24. Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)................................................. 98

4.25. Ringkasan Hasil Analisis Regresi.......................................................... 99

x

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Gambar Hal.

1.1. Grafik Perbandingan Kunjungan Website Agen Travel Online.............. 9

2.1. Proses Pengambilan Keputusan Membeli : Model Lima Tahap............19

2.2. Dimensi Ekuitas Merek......................................................................... 25

2.3. Piramida Brand Awareness....................................................................29

2.4. Piramida Brand Loyalty......................................................................... 41

2.5. Kerangka Pikir Penelitian...................................................................... 47

3.1. Hubungan Antar Variabel...................................................................... 62

4.1. Logo Traveloka...................................................................................... 71

4.2. Histogram.............................................................................................. 89

4.3. Normal Probability Plot........................................................................ 89

4.4. Sccaterplot Uji Heteroskedastisitas....................................................... 92

xi

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Lampiran Hal.

1. Kuesioner Penelitian...........................................................................115

2. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden........................................... 119

3. Uji Validitas dan Reliabilitas............................................................... 126

4. Uji Asumsi Klasik................................................................................134

5. Uji Regresi Linier Berganda................................................................ 138

xii

Pengaruh Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan

Pembelian pada Website Traveloka

(Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)

Oleh:

Kemmal Abdalah

Dosen Pembimbing:

Dr. Mintarti Rahayu SE., M.S.

Abstrak

Penelitian ini membahas mengenai upaya Traveloka untuk mempertahankan

posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk elemen ekuitas merek

yang kuat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh elemen ekuitas

merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan

loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka.

Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Data dikumpulkan melalui

metode kuesioner terhadap 150 responden yaitu mahasiswa Universitas Brawijaya

Malang pengguna Traveloka yang diperoleh dengan menggunakan teknik

purposive sampling. Metode analisis data adalah regresi linier berganda

menggunakan software SPSS 21.

Hasil penelitian menyatakan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek,

persepsi kualitas, dan loyalitas merek memiliki pengaruh secara simultan dan

parsial terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka. Variabel yang

berpengaruh dominan adalah persepsi kualitas.

Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas

Merek, Keputusan Pembelian

xiii

The Influence of Brand Equity Elements on the Purchase Decision on

Traveloka Website

(A Study on Brawijaya University Students in Malang).

By:

Kemmal Abdalah

Advisor:

Dr. Mintarti Rahayu SE., M.S.

Abstract

This study discusses the efforts of Traveloka to maintain its position as a

market leader by forming strong brand equity elements. This study aims at

determining the effect of brand equity elements consisting of brand awareness,

brand association, perceived quality, and brand loyalty on purchasing decisions on

Traveloka website.

The data of this explanatory research were collected through questionnaire

distributed to 150 respondents who are Traveloka-user students of Brawijaya

University Malang, selected through purposive sampling technique. The method

of data analysis is multiple linear regression using SPSS 21.

The results indicate that brand awareness, brand association, perceived

quality, and brand loyalty have simultaneous and partial influence on the purchase

decision on Traveloka website. The dominant variable is the perceived quality.

Keywords : Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand

Loyalty, Purchase Decision.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Semakin majunya teknologi mendorong terjadinya persaingan antar

perusahaan yang semakin ketat. Suatu perusahaan dikatakan berhasil dalam

persaingan apabila perusahaan tersebut dapat menciptakan inovasi-inovasi yang

sesuai dengan perkembangan lingkungan dan mampu mempertahankan

konsumennya. Persaingan menuntut perusahaan untuk menghasilkan produk yang

berkualitas sesuai harapan konsumen dan memiliki keunggulan bersaing

dibanding pesaingnya. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah

dengan membentuk identitas produknya melalui merek.

Merek suatu produk atau jasa harus memiliki elemen yang

mendiferensiasikan merek tersebut dengan merek pesaing namun tetap dirancang

untuk memenuhi kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller, 2016). Merek menjadi

faktor penting dalam persaingan dan merupakan aset yang bernilai yang dimiliki

perusahaan. Merek dapat memengaruhi pandangan konsumen terhadap suatu

produk dan juga dapat memberi keuntungan bagi konsumen dengan rendahnya

risiko pembelian. Dengan banyaknya ragam merek yang beredar di pasaran, maka

perusahaan akan selalu berusaha mempelajari perilaku konsumen untuk

memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016),

perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan

organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,

2

atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Keputusan pembelian adalah proses psikologis dasar yang memainkan peran

penting dimana pemasar dapat memahami bagaimana konsumen benar-benar

membuat keputusan pembelian mereka (Kotler & Keller, 2016). Keputusan

konsumen digunakan untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan

pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Besarnya risiko anggapan

bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian

atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen dapat

mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko. Seperti penghindaran

keputusan, pengambilan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama

merek dalam negeri serta garansi (Kotler dan Keller, 2016).

Merek merupakan suatu alat untuk membedakan produk suatu perusahaan

dengan perusahaan lainnya, juga sebagai suatu alat yang memberikan kebebasan

kepada para konsumen untuk memilih suatu produk. Persaingan usaha juga

semakin memacu pemasar untuk mengembangkan dan merebut market share

dengan cara membangun brand (merek) yang kuat. American Marketing

Association (dalam Kotler dan Keller, 2016) mendefinisikan brand (merek)

sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual

atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa

pesaing. Sebuah merek yang kuat yang dibangun perusahaan dapat menjadi nilai

tambah bagi produk yang ditawarkan kepada konsumen dan dinyatakan sebagai

merek yang memiliki ekuitas merek.

3

Menurut Aaker (2008) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada

perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007)

jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik

produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek,

kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung

membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan

produk lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek

tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.

Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokan dalam lima elemen, yaitu

kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),

asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset

dari hak merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker, 2008). Elemen

ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari kesadaran merek

(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand

association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset

dari hak merek lain (other propriertary brand assets) karena penelitian ini

bertujuan untuk menganalisis konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen,

sedangkan aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) merupakan

komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan

(Astuti dan Cahyadi 2008). Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas merek

dalam penelitian ini hanya terdiri dari empat variabel tersebut.

4

Menurut Aaker (2008) kesadaran merek (brand awareness) merupakan

kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Merek

menjadi bagian considerations set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan

untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Asosiasi merek (brand association) merupakan elemen dari ekuitas merek

dimana perusahaan dapat menemukan manfaat untuk mengasosiasikan merek

mereka dengan citra yang sesuai dengan perusahaan. Asosiasi merek akan sangat

membantu para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek.

Sehingga dengan asosiasi merek, citra produk itu akan semakin kuat dan proses

transformasi infomasi ke konsumen juga akan berjalan dengan baik dan valid

(Aaker dalam Durianto, dkk 2001).

Kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality) pada suatu

produk adalah tindakan subjektif konsumen pada produk yang menurutnya

mempunyai suatu keunggulan dari pada produk lain (Aaker dalam Durianto, dkk

2001). Pengalaman menggunakan produk secara personal, kebutuhan unik, dan

situasi konsumsi dapat memengaruhi penilaian subjektif konsumen terhadap

kualitas suatu produk.

Loyalitas merek (brand loyality) merupakan komitmen kuat dalam membeli

atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten

dimasa mendatang (Aaker dalam Durianto, dkk 2001). Loyalitas akan membentuk

dan membuat konsumen membeli suatu produk yang bermerek secara teratur dan

konsisten serta tidak mau beralih ke merek lainnya. Dapat dikatakan jika

konsumen loyal akan suatu merek, maka ekuitas merek juga akan meningkat.

5

Di dalam dunia pemasaran, perkembangan dunia teknologi juga sangat

berpengaruh pada persaingan usaha. Fenomena teknologi yang berkembang secara

pesat di Indonesia saat ini salah satunya adalah Digital Business. Hal ini

berbanding lurus dengan peningkatan pengguna internet di Indonesia yang

menurut lembaga riset pasar e-Marketer, Indonesia menduduki peringkat ke-6

terbesar di dunia dalam hal jumlah penggguna internet. Populasi netter di

Indonesia mencapai 83,7 juta orang pada 2014, dan pada 2017, e-Marketer

memperkirakan pengguna internet di Indonesia mencapai 112 juta orang. (sumber:

https://kominfo.go.id).

Pertumbuhan pengguna internet yang mencapai 19 persen per tahun,

Indonesia diprediksi akan menjadi negara dengan ekonomi digital terbesar di Asia

Tenggara. Hal tersebut terungkap dari riset Google bersama Termasek pada tahun

2016 untuk melihat peluang di Asia Tenggara dari enam negara dengan tema “e-

conomy SEA: Unlocking the $200 billion opportunity in Southeast Asia”. Peluang

e-commerce Indonesia mencapai 52 persen dari peluang e-commerce di wilayah

Asia Tenggara menjelang 2025, hal ini didorong oleh populasi kelas menengah

yang besar serta peningkatan akses internet. Selain itu, industri travel online di

Indonesia akan menjadi pasar terbesar untuk hotel dan penerbangan di Asia

Tenggara. Industri travel online di Indonesia diperkirakan berkembang menjadi 17

persen per tahun dari 5 miliar dollar AS di tahun 2015 menjadi 24,5 miliar dollar

AS di tahun 2025. (sumber: http://bisniskeuangan.kompas.com).

Hal tersebut berpengaruh kepada beberapa perusahaan startup yang

berfokus pada pemanfaatan teknologi dalam industri travel pun bermunculan di

Indonesia. Salah satunya adalah Traveloka, yang mendapat sorotan dan baru-baru

6

ini disebut sebagai salah satu perusahaan startup lokal unggulan. Traveloka adalah

situs yang menyediakan layanan pemesanan tiket pesawat dan hotel secara online

dengan fokus perjalanan domestik di Indonesia yang memiliki basis operasional di

Jakarta. Melalui situs ini pelanggan dapat memilih harga maskapai penerbangan

dan hotel yang diinginkan dan menyesuaikan budget yang dimiliki.

Yuhefizar, dkk (2009) mengartikan website sebagai salah satu jasa paling

popular di internet. Website berisi dokumen disebut halaman web dapat berisi

teks, gambar, audio, dan video. Seringkali halaman web memiliki koneksi yang

sudah terbangun yang mengarahkan pengguna dapat mengakses berbagai

dokumen, gambar, dan situs web lainnya. Website atau dalam bahasa Indonesia

situs web adalah kumpulan halaman web yang saling terkait. Web berisi informasi

interaktif dalam berbagai bidang seperti organisasi, pemerintah, hingga

pendidikan. Pada dasarnya website memberikan kecepatan dan ketepatan layanan

informasi karena sifatnya yang tak terbatas ruang dan waktu. Dimana kecepatan

dan ketepatan sajian informasi dapat menjadi nilai tambah bagi suatu perusahaan

bisnis online dengan perusahaan lainnya. Dengan adanya website kini penyajian

informasi dapat disajikan dengan lebih modern.

Adanya perkembangan dan pertumbuhan pada Traveloka tentu saja

mempunyai hal pendukung, diantaranya Traveloka berdiri pada waktu yang tepat

saat internet di Indonesia sedang berkembang. Hal ini membuat perusahaan yang

berbasis online tersebut mendapatkan keuntungan tersendiri. Dengan

berkembangnya transaksi online, masyarakat mengharapkan segalanya bisa

dilakukan dengan lebih mudah dan praktis karena untuk membeli tiket pesawat

tidak harus datang ke kantor agen penjualan tiket secara langsung. Kelebihan ini

7

juga memberikan kemudahan kepada konsumen untuk melakukan pemesanan

hingga pembelian tiket di rumah. Sehingga pembelian tiket pesawat, tiket hotel,

tiket kereta api, dan produk lainnya dapat dilakukan dengan mudah dan cepat

sehingga menghemat banyak tenaga dan waktu.

Kelebihan lain yang ditawarkan oleh Traveloka yakni pemesanan mudah

tiket pesawat, tiket hotel, tiket kereta api, dan produk lainnya langsung di satu

tempat dan traveloka juga memberikan kenyamanan pada konsumennya dengan

menghadirkan aplikasi resmi traveloka di App Store dan Google Play Store. Hal

ini memberikan keleluasaan mencari tiket pesawat dan hotel termurah langsung

dari smartphone dimana pun konsumen berada. Selain itu Traveloka siap

melayani 24 jam penuh selama setiap hari untuk memberikan pelayanan terbaik

serta Customer Service yang siap siaga dalam 24 jam penuh untuk membantu para

pelanggan jika mengalami kesulitan dalam proses transaksi atau pengaduan

lainnya, serta adanya promo-promo newsletter yang diberikan Traveloka.

Salah satu indikator di Indonesia bahwa merek suatu produk sukses dan

dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat

merek nasional. Perusahaan ternayata masih menjadikan survei merek sebagai

salah satu indikator bahwa merek mereka sukses di pasaran, melalui survei Top

Brand Award yang dipelopori oleh majalah “MARKETING” yang bekerja sama

dengan lembaga survei Frontier Consulting Group. Konsep tentang Top Brand

mengenai merek suatu produk didasarkan pada tiga paramerter yaitu : merek yang

diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli (last used), serta merek yang

akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention).

8

Traveloka berhasil mempertahankan gelar Top Brand Award pada tahun

2015 dan 2016 pada kategori Situs Online Booking Tiket pesawat dan Travel dan

pada kategori Situs Online Reservasi Hotel. Merek yang mendapat predikat Top

Brand memiliki kriteria Top Brand Index minimum sebesar 10% dan merupakan

merek yang menempati tiga posisi teratas dalam segmen produk mereka. Hal

tersebut menjadikan Traveloka pada kategori tersebut meraih Top Brand seperti

yang tertera pada tabel berikut :

Tabel 1.1

Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Booking Tiket Pesawat

dan Travel

No Merek 2015 2016 TOP

1 traveloka.com 67.0% 74.8% TOP

2 tiket.com 11.9% 10.3% TOP

3 utiket.com 1.5% 3.2%

4 trivago.co.id - 3.7%

5 nusatrip.com - 1.7%

Sumber: http://www.topbrand-award.com/

Berdasarkan Tabel 1.1, Traveloka berhasil mempertahankan gelar dan posisi

puncak Top Brand Award sejak tahun 2015, dan 2016. Merek lain yaitu tiket.com

terus membuntuti diurutan kedua yang juga mendapatkan predikat Top Brand

karena memiliki Top Brand Index diatas 10%. Di tahun 2016 Top Brand Index

Traveloka mengalami kenaikan dibandingkan dengan tahun 2015, hal tersebut

menunjukkan tren positif Traveloka untuk pemesanan tiket pesawat meningkat

setiap tahunnya.

9

Tabel 1.2

Top Brand Index (TBI) Kategori Situs Online Reservasi Hotel

No Merek 2015 2016 TOP

1 Traveloka.com 60.3% 59.6% TOP

2 Trivago.co.id - 13.5% TOP

3 Agoda.com 10.8% 11.6% TOP

4 Pegi-pegi.com - 4.7%

5 Rajakamar.com - 2.0%

Sumber: http://www.topbrand-award.com/

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Traveloka cukup menguasai pasar konsumen

di Indonesia. Dibuktikan dengan kategori situs online reservasi hotel, Traveloka

kembali menempati posisi teratas Top Brand Index dan mendapat predikat Top

Brand di tahun 2015 dan 2016.

Selain itu, Traveloka merupakan website yang paling banyak dikunjungi

dibandingkan dengan website pesaingnya seperti Tiket.com dan Trivago.co.id.

Situs Similarweb.com membandingkan total kunjungan netter dari seluruh dunia

pada periode Januari – Maret 2017 kepada tiga website agen travel online yaitu

Traveloka, Tiket.com, dan Trivago.co.id sebagai berikut:

Gambar 1.1

Grafik Perbandingan Kunjungan Website Agen Travel Online

Sumber: https://pro.similarweb.com

10

Gambar 1.1 menunjukkan grafik perbandingan kunjungan terhadap website

agen travel online yaitu Traveloka yang mendapat kunjungan sebanyak 33,5 juta,

kemudian Tiket.com sebanyak 13,3 juta, dan Trivago.co.id sebanyak 988,2 ribu

kunjungan. Traveloka juga menempati peringkat ke-39 dalam website Country

Rank di Indonesia mengalahkan kompetitornya Tiket.com peringkat ke-116 dan

Trivago.co.id peringkat ke-1.187. Berdasarkan uraian diatas juga dapat diketahui

bahwa Traveloka berhasil menjadi market leader untuk kategori situs online

booking tiket pesawat dan reservasi hotel dibuktikan dengan Traveloka

menempati posisi teratas Top Brand Index dalam dua kategori tersebut di tahun

2015 dan 2016 serta merupakan website yang paling banyak dikunjungi dalam

triwulan terakhir dibandingkan dengan pesaingnya yaitu Tiket.com dan

Trivago.co.id. Untuk itu dilakukan penelitian untuk mengetahui adanya pengaruh

elemen ekuitas merek pada pertimbangan konsumen dalam memutuskan

pembelian pada website Traveloka.

Penelitian ini dilakukan karena semakin meningkatnya ketajaman

persaingan antar-merek perusahaan dalam kategori Online Travel Agen. Salah

satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk menghadapi persaingan tersebut

adalah dengan membentuk identitas produk untuk membedakan produknya

dengan pesaing melalui ekuitas merek. Menurut Durianto, dkk (2001) semakin

kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata

konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat

menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Pengetahuan

elemen ekuitas merek bagi perusahaan dan pengukurannya juga sangat diperlukan

11

untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang

akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Penelitian ini dilakukan pada para mahasiswa Universitas Brawijaya

Malang. Universitas Brawijaya Malang merupakan salah satu universitas yang

memiliki jumlah mahasiswa terbesar di Kota Malang dengan total 61.636

mahasiswa, serta 15 Fakultas dengan 162 program studi pada tahun 2017. Oleh

karena itu mahasiswa Universitas Brawijaya dianggap dapat mewakili beberapa

segmen pasar pembelian tiket pesawat dan hotel pada website Traveloka.

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas,

maka penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu

kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Oleh

karena itu, penelitian ini mengambil judul “PENGARUH ELEMEN EKUITAS

MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA WEBSITE

TRAVELOKA (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang)”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut dan untuk lebih memberikan arah pada

penelitian ini, maka permasalahan dalam penelitian ini disusun sebagai berikut :

1. Apakah kesadaran merek (Brand Awareness) berpengaruh terhadap

keputusan pembelian pada website Traveloka?

2. Apakah asosiasi merek (Brand Association) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian pada website Traveloka?

3. Apakah kesan merek (Perceived Quality) berpengaruh terhadap keputusan


12

4. Apakah loyalitas merek (Brand Loyalty) berpengaruh terhadap keputusan


1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan dilakukannya penelitian

ini adalah :

1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek (Brand Awareness) terhadap

keputusan pembelian pada website Traveloka.

2. Menganalisis pengaruh asosiasi merek (Brand Association) terhadap

keputusan pembelian pada website Traveloka.

3. Menganalisis pengaruh kesan merek (Perceived Quality) terhadap keputusan


4. Menganalisis pengaruh loyalitas merek (Brand Loyalty) terhadap keputusan


1.4 Manfaat Penelitian

Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan memberi kegunaan sebagai

berikut :

1. Bagi Perusahaan

Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan

dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan

keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan

loyalitas merek.

13

2. Bagi Akademik

Penelitian ini dapat dijadikan sumber pemikiran untuk perkembangan ilmu

pengetahuan khususnya di bidang ilmu pemasaran sebagai sarana informasi

bagi pembaca yang akan melakukan penelitian di bidang yang sama.

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2016) perilaku konsumen adalah studi tentang

bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,

dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan mereka.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan

pribadi (Kotler dan Keller, 2016). Selain itu, terdapat pula faktor psikologis yang

dapat memengaruhi perilaku konsumen. Faktor psikologis tersebut yaitu :

motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.

2.1.1 Faktor Budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat memengaruhi perilaku

pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan

perilaku seseorang. Faktor budaya memungkinkan seseorang mempunyai cara

pandang yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain, dan

ritual. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap

negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk mereka.

Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil

yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota

mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah

15

geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering

merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali

dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam

sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi

nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang yang

berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara

berpakaian, pola berbicara, dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari

kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang dianggap menduduki posisi lebih rendah

atau lebih tinggi menurut kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel misalnya,

pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai-

mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal. Keempat, kelas sosial

seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang

hidup mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya tergantung pada

seberapa kaku stratifikasi sosial itu.

2.1.2 Faktor Sosial

1. Kelompok referensi

Kelompok referensi (reference group) adalah semua kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap

atau perilaku orang tersebut. Kelompok referensi memengaruhi anggota

setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup

baru kepada seseorang, mereka memengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka

16

menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat memengaruhi pilihan produk dan

merek.

2. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama

yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama,

keluarga orientasi (family orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung,

pengaruh orang tua terhadap perilaku mereka bisa sangat besar. Kedua, keluarga

prokreasi (family of procreation) terdiri dari pasangan dan anak-anak, merupakan

pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari.

3. Peran dan status

Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan

seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang

mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau

status yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi

simbol status dari produk dan merek.

2.1.3 Faktor Pribadi

1. Usia dan tahap siklus hidup

Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan

dengan usia seseorang. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan

jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu

tertentu. Pemasar harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang

penting seperti: pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan

karier dan lain lain yang akan memunculkan kebutuhan baru.

17

2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi

Pekerjaan juga mempangaruhi pola konsumsi. Pemasar harus berusaha

mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata

terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus

untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh

keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang,

kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap, pengeluaran, dan tabungan.

3. Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang memengaruhi perilaku

pembeliannya. Kepribadian yang dimaksud adalah sekumpulan sifat psikologis

manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama

terhadap rangsangan lingkungan. Konsumen sering memilih dan menggunakan

merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri

mereka sendiri, meskipun penyesuian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal

konsumen atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain.

4. Gaya hidup dan nilai

Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama

mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola

hidup seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup

menggambarkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya.

Pemasar mencari hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu suatu sistem

kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti memengaruhi

18

pemilihan dan keinginan seseorang lebih dalam daripada sikap dan perilaku, dan

dalam jangka yang lebih panjang. Pemasar yang menyasar konsumen dari nilai.

2.1.4 Faktor Psikologis

1. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan dalam satu waktu. Kebutuhan

tersebut akan menjadi motif ketika hal itu menjadi rangsangan dengan tingkat

intensitas yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak. Pemasar dapat

memberi rangsangan tertentu pada konsumen agar konsumen termotivasi membeli

produk untuk memuaskan kebutuhan mereka.

2. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang

berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada

rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang

mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri seseorang.

3. Pembelajaran

Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari

pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar

pembelajaran itu tidak disengaja. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa

pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda,

respons, dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka

dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannya

dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan

menyediakan penguatan positif.

19

4. Memori

Pengetahuan merek yang dimiliki konsumen tersimpan dalam memori

konsumen tersebut dengan berbagai hal yang berkaitan. Kekuatan dan

keterorganisiran mengenai berbagai hal yang berkaitan tersebut akan menjadi

penentu bagaimana si mengingat merek tersebut. Pemasar memastikan bahwa

konsumen mendapatkan produk dan pengalaman merek yang menjadi

pengetahuan merek dan mempertahankannya dalam ingatan.

2.2 Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk (2007) menjelaskan bahwa keputusan pembelian

adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa

syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses

dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.

Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan rasa percaya diri pelanggan atas

keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga

timbul rasa percaya atas tindakan yang diambilnya adalah benar. Proses

pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen akan

melalui beberapa tahap yang disebut proses pengambilan keputusan model lima

tahap (Kotler dan Keller, 2016), antara lain sebagai berikut :

Gambar 2.1

Proses Pengambilan Keputusan Membeli : Model Lima Tahap

Sumber : Kotler dan Keller (2016)

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

20

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang

memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari

sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi

pemasaran yang memicu minat konsumen.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar

adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen

dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian

selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok berikut ini :

1) Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di

toko.

3) Sumber politik : Media massa, organisasi penentu tingkat konsumen.

4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru

21

yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang

berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen

membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal

dan eksternal. Faktor internal berkaitan dengan persepsi konsumen

tentang merek yang dipilih. Konsumen cenderung akan memilih merek

yang disukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan

situasi yang tak terduga. Konsumen yang akan melaksanakan

keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub

keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merek, keputusan

membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu

pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami

ketidaksesuaian karena memperlihatkan fitur-fitur tertentu yang

mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek

lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung

keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan

evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu konsumen

merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja

ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca

pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca

pembelian.

22

2.3 Merek

Menurut American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2016) merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar

dapat membedakan produk tersebut dari produk pesaing. Menurut Kotler dan

Keller (2016) merek adalah produk dan jasa yang dimensinya mendiferensiasikan

merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang

untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Merek memberi sejumlah keuntungan

pada produsen maupun konsumen.

Simamora (2003) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat

mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi

yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat

membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi

persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk

melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari

merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005) merek bermanfaat bagi produsen dan

konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai berikut :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek

bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks),

23

proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan

bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak

properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat

berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan

meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas

merek seperti ini menghasilkan predicrability dan security permintaan

bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan

perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Sedangkan bagi konsumen, merek juga dapat memberikan beraneka macam

nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Fungsi dan manfaat merek

bagi pelanggan dapat dilihat pada tabel 2.1 :

24

Tabel 2.1

Fungsi Merek bagi Konsumen

No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

1 Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk,

gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau

dicari.

2 Praktikalitas Memfasilitasi penghemataan waktu dan energi melalui

pembelian ulang identik dan loyalitas.

3 Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa

mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian

dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.

4 Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli

alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan

terbaik untuk tujuan spesifik.

5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau

citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6 Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan

merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan

selama bertahun-tahun.

7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan

komunikasinya.

8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab

merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber : data sekunder diolah, Tjiptono (2005)

2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Aaker (2008) ekuitas merek seperangkat aset dan liabilitas merek

yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan

atau para pelanggan perusahaan. Sedangkan Kotler dan Keller (2016)

mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk

dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam

berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Selain itu, ekuitas merek juga merupakan

seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota

saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan

25

kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek

pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Aaker (2008) memberikan model ekuitas merek paling komprehensif yang

terdiri dari lima aset berbeda yang menjadi sumber penciptaan nilai. Aset ini

meliputi: loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan

aset merek berpemilik lainnya (other proprietary brand assets) contohnya hak

paten, merek dagang, dan saluran distribusi.

Gambar 2.2

Dimensi Ekuitas Merek

Sumber : Aaker (2008)

Aaker (2008) mengkategorikan ekuitas merek menjadi dua kelompok, yaitu

ekuitas merek berbasis konsumen, yang terdiri dari empat elemen utama, dan

26

kelompok kedua adalah aset merek lainnya. Pendekatan ekuitas merek yang akan

digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan ekuitas merek berbasis

pelanggan. pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan memandang

ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek

berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada

apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan

konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2016).

Menurut Kotler dan Keller (2016), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat

didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap

tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki

ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih

menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan

memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen

bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam

situasi yang sama.

Ravi dalam Sanaz dan Xu (2015) berpendapat bahwa mengembangkan

wawasan lebih lanjut tentang pengukuran ekuitas merek berbasis konsumen

penting dalam menghadapi keunggulan merek. Memahami dimensi ekuitas merek,

kemudian berinvestasi untuk menumbuhkan aset tak berwujud ini menimbulkan

hambatan kompetitif dan mendorong kekayaan merek. Sehingga ekuitas merek

sangat penting dalam mengukur nilai dari suatu merek (Sanaz dan Xu, 2015).

Morgan dalam Nigam dan Kaushik (2011) mengidentifikasikan bahwa ekuitas

merek dapat dipelajari dalam hal persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi

merek dan loyalitas merek.

27

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk,

2001). Nilai-nilai tersebut antara lain :

1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya

menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan

yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan

konsumen terhadap kualitas merek.

2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat memengaruhi keputusan pembelian

konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan

konsumen untuk berpindah ke merek lain.

3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan

mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah

melakukan inovasi produk.

4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi

atas keputusan strategi perluasan merek.

5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan

harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap

promosi.

6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat

pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan

perluasan merek.

7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi

yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan

8. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan

28

kekuatan elemen ekuitas merek lainnya (other propriertary brand

assets).

Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam

penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek

(Durianto, dkk, 2001). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin

kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut

dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk (Durianto,

dkk, 2001)

2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut David A. Aaker (2008), kesadaran merek (brand awareness)

adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Sedangkan menurut Lu, et al (2015) brand awareness mengacu pada kemampuan

konsumen untuk mengdentifikasi sebuah merek dalam ingatan mereka dan merek

ini akan terlintas dalam pikiran konsumen dengan atau tanpa bantuan dari luar.

Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari

sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Brand awareness

membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dan itu dapat

digambarkan dalam suatu piramida seperti berikut ini.

29

Gambar 2.2

Piramida Brand Awareness

Sumber : Durianto, dkk (2001)

Berdasarkan Gambar 2.2 diatas, adanya empat tingkatan brand awareness

(kesadaran merek) yang berbeda, diantaranya:

1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah

dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah

dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang

disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan

kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan

(unaided recall).

4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di

benak konsumen pada umumnya.

Top of mind

Brand recall

Brand recognition

Unaware of brand

30

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek. Selain

itu kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang

konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat

dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Kesadaran merek memengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan

pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan atas suatu merek

yang diputuskan untuk dibeli (Aaker, 2008). Kesadaran merek mampu

memberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu merek.

2.4.1.1 Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap Keputusan

Pembelian

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang

dapat diciptakan oleh kesadaran merek (Durianto, dkk, 2001) antara lain :

1. Anchor to which other association can be attached

Artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan

beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarty - Liking

Artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa

terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement

(keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue, dan lain-lain. Suatu

kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-

kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan

31

3. Substance/Commitment

Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan

inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suata

nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan

perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi

yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama,

brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam

keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider

Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi

sekumpulan merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk

dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek

yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi.

Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak

dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang

disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau

merek yang dibenci.

Kesadaran merek memengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan

pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan atas suatu merek

yang diputuskan untuk dibeli (Aaker, 2008). Membangun kesadaran merek

biasanya dilakukan dalam periode waktu yang lama karena penghafalan bisa

berhasil dengan repetisi dan penguatan. Dalam kenyataanya, merek-merek dengan

tingkat pengingatan kembali yang tinggi biasanya merupakan merek-merek yang

berusia tua. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan

32

pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peranan

penting. Merek menjadi bagian dari (consideration set) sehingga memungkinkan

preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.

Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat ditarik sebuah hipotesis

sebagai berikut :

H1 : Kesadaran merek (Brand Awareness) berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian.

2.4.2 Asosiasi Merek (Brand Association)

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi

spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A. Aaker (2008), asosiasi

merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu

kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut

produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Sedangkan menurut

Durianto, dkk (2001) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Dalam dunia pemasaran, brand association dibentuk dengan cara

memberikan kesan-kesan tertentu pada suatu merek agar merek tersebut menjadi

familiar dengan gaya hidup konsumen. Menurut Keller dalam Severi dan Kwek

(2013) brand association dapat dibentuk melalui asosiasi dengan sikap, atribut

dan manfaat masing-masing. Brand association memiliki tingkat kekuatan, dan

bahwa keterikatan asosiasi pada suatu merek akan lebih kuat bila didasarkan pada

banyaknya pengalaman atau komunikasi, dan ketika jaringan atau ikatan lainnya

turut mendukung. Semakin familiar pengalaman konsumen dengan kesan-kesan

pada merek, semakin besar pula brand association-nya, dan hal tersebut membuat

33

semakin besar kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian pada produk

tersebut.

Menurut Aaker (2008) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu :

1. Atribut produk

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi

positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu

atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan

saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung

diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

2. Atribut tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,

kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa

lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan

memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang

berada di luar kontrol perusahaan.

3. Manfaat bagi pelanggan

Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu :

a. Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu

atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan

keputusan yang rasional

b. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim

dalam proses pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan

dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan

merek tersebut.

34

4. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar

dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-

merek lain pada tingkat harga yang sama.

5. Penggunaan/ aplikasi

Suatu strategi posisioning lewat penggunaan (positioning by use

strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut,

suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas

merek tersebut.

6. Pengguna/pelanggan

Strategi posisioning pengguna (use positioning strategy), yaitu

mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi

posisioning dengan strategi segmentasi.

7. Orang terkenal/biasa

Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa

mentransferkan asosiasi-asoasiasi ini ke merek tersebut. Dengan

mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai

dengan produk tersebut, akan memudahkan merek produk tersebut

mendapat kepercayaan pelanggan.

8. Gaya hidup/ kepribadian

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

35

9. Kelas produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang

menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

10. Kompetitor

Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan dengan

iklan komparatif, dimana kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan

dibandingkan berkenaan dengan suatu karakteristik produk atau lebih.

11. Negara/ wilayah geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan

kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting

apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.

Menurut Simamora (2003) penjabaran mengenai nilai brand association

adalah :

1. Membantu proses/ penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta

dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para

pelanggan, dan membutuhkan biaya yang mahal bagi perusahaan

untuk mengkomunikasikannya.

2. Diferensiasi/ posisi

Brand association bisa memainkan suatu peran yang amat penting

dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain

36

3. Alasan untuk membeli

Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat

bagi konsumen yang dapat pembeli rasakan untuk menggunakan

merek tersebut Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut

produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat pembeli rasakan

untuk menggunakan merek tersebut.

4. Menciptakan sikap/ perasaan positif

Beberapa asosiasi dapat merangsang suatu perasaan positif yang pada

gilirannya akan terhubung langsung pada merek yang bersangkutan.

5. Basis perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi perusahaan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah

produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk

perluasan/ baru.

2.4.2.1 Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) Terhadap Keputusan

Pembelian

Asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian (Humdiana,

2005). Asosiasi mampu memengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan

pembelian dengan membangkitkan alasan untuk membeli melalui penciptaan

sense of fit antara merek dengan produk baru. Sebuah asosiasi juga bisa

menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa memengaruhi pengingatan

kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan

(Humdiana, 2005).

37

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu

rangsangan yang disebut brand image (Durianto, dkk, 2001). Semakin banyak

asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya

(Durianto, dkk, 2001). Aaker (2008) menyatakan asosiasi merek dapat memberi

manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan

memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan

merek tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) asosiasi merek dapat

menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan. Hal ini akan

menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian.


sebagai berikut :

H2 : Asosiasi merek (brand association) berpengaruh positif


2.4.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap

penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Perceived quality dapat didefinisikan

sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto,

dkk, 2001).

Karena persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi dari

pelanggan maka perceived tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi

pelanggan akan melibatkan apa yang penting dari pelanggan karena setiap

pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda

terhadap suatu produk atau jasa.

38

Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk,

2001), yaitu :

1. Alasan untuk membeli

Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan

pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived

quality suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali

alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived

quality dari merek yang akan dibelinya.

2. Diferensiasi atau posisi

Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan

posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi

kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik atau sama

baiknya dengan merek-merek lain, apakah merek tersebut ekonomis

dan lain-lain.

3. Harga optimum

Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan

ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium).

Premium price dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat

meningkatkan profitabilitas. Jika harga berperan sebagai pengarah

kualitas maka premium price cenderung memperkuat perceived

quality.

4. Perluasan saluran distribusi

perceived quality mempunyai arti penting bagi para pengecer,

distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. mereka lebih menyukai

39

untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan

konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.

5. Perluasan merek

Merek dengan perceived quality yang kuat akan memiliki peluang

sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang perceived

quality-nya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan

perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar

yang lebih besar lagi. Dalam hal ini perceived quality merupakan

jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

Menurut Durianto, dkk (2001), terdapat dimensi perceived quality yang

mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi

menjadi tujuh yaitu : Kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik

produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil.

Sedangkan dimensi-dimensi untuk konteks jasa serupa tapi tak sama dengan

dimensi konteks produk. Dimensi kinerja dalam konteks produk berkaitan dengan

dimensi kompetensi personal dalam bidangan jasa. Dimensi tak berwujud sama

dengan dimensi akhir dalam konteks produk yang nilai pentingnya terletak pada

peranannya dalam memberikan indikasi kompetensi. Keandalan dalam konteks

jasa mempunyai pengertian yang berbeda dengan konteks produk karena dalam

konteks jasa melibatkan banyak orang. Pada umumnya yang sering digunakan

sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah : kompetensi, keandalan, tanggung

jawab, dan empati.

40

2.4.3.1 Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keputusan

Pembelian

Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi

konsumen terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan

membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak

konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan

nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada

keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto,

dkk, 2001).

Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan

menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan

lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. David A Aaker

(2008) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) akan

memengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung. Persepsi

kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya.

Kesan atau kualitas yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara

menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam

keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli (Durianto, dkk,

2001). Persepsi kualitas memengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan

pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat (reason

to buy) bagi pelanggan untuk membeli yang dinilai mampu memenuhi (desired

benefits) yang diinginkan pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Berdasarkan teori dari uraian tersebut, maka dapat ditarik sebuah hipotesis

sebagai berikut :

41

H3 : Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh positif


2.4.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Aaker (2008) loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku

konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses

pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Selain

sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga

merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap

sebuah merek di atas merek lainnya. Loyalitas merek dan pengalaman

menggunakan sebuah merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian

(Astuti dan Cahyadi, 2007). Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen

ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, persepsi

kualitas, dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan

merek.

Terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek yang akan digambarkan

dalam suatu piramida seperti berikut ini.

Gambar 2.3

Piramida Brand Loyalty

Sumber : Aaker (2008)

Commited buyer

Liking the Brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

Switcher/ Price buyer

42

Berdasarkan Gambar diatas, Loyalitas konsumen terhadap merek memiliki

tingkatan yang berbeda-beda (Aaker, 2008), antara lain:

1. Switcher/ Price Buyer (Berpindah-pindah)

Merupakan tingkatan yang loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal

sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek

apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran

yang kecil dalam keputusan pembelian.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak

mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena

kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi

ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan

tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka

untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul switching

cost (biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko

kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek.

4. Liking The Brand (Menyukai merek)

Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti

simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau

percieved quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek

sebagai sahabat.

43

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen)

Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan

dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek

tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun

sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa

percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek

tersebut kepada orang lain.

Menurut David A. Aaker (2008), terdapat lima cara untuk menciptakan dan

memelihara loyalitas merek, yaitu :

1. Memperlakukan pelanggan dengan layak

2. Menjalin kedekatan dengan pelanggan

3. Mengukur/ mengelola kepuasan pelanggan

4. Menciptakan biaya peralihan

5. Memberikan ekstra

Aaker (2008) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi

terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan

saat mengambil keputusan pembelian. Hal itu disebabkan karena pelanggan

merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan

yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang

tepat (Aaker, 2008). Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan

pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 2008).

44

2.4.4.1 Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terhadap Keputusan

Pembelian.

Aaker (2008) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi

terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan

saat mengambil keputusan pembelian. Hal itu disebabkan karena pelanggan

merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan

yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang

tepat (Aaker, 2008). Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan

pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 2008). Fadli dan

Qomariyah (2008) menyatakan bahwa loyalitas merek sebagai sejauh mana

seorang konsumen menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai

komitmen tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Astuti dan

Cahyadi (2007) menambahkan bahwa pelanggan yang loyal terhadap suatu merek,

memiliki kecenderungan untuk lebih percaya diri pada pilihan mereka.


sebagai berikut :

H4 : Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian.

45

2.5 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

Judul / Penulis /

Tahun Variabel Metode Penelitian Hasil

“Pengaruh Elemen

Ekuitas Merek

Terhadap Rasa

Percaya Diri

Pelanggan di

Surabaya Atas

Keputusan Pembelian

Sepeda Motor

Honda”. Sri Wahjuni

Astuti, I Gde Cahyadi

(2007)

Kesadaran

merek

Kesan kualitas

Asosiasi

merek

Loyalitas

merek

Rasa percaya

diri pelanggan

atas keputusan

pembelian

Penelitian

menggunakan

pendekatan kuantitatif.

Teknik pengumpulan

data dilakukan dengan

menggunakan kuesioner

dengan jumlah sampel

200 orang yang

dilakukan pada

pelanggan sepeda motor

honda yang bertempat

tinggal di Surabaya

Variabel kesadaran

merek, asosiasi merek,

dan loyalitas merek

mempunyai pengaruh

signifikan terhadap rasa

percaya diri pelanggan

atas keputusan

pembelian, baik secara

parsial maupun simultan

“Analisis Pengaruh

Ekuitas Merek

terhadap Keputusan

Pembelian Handphone

Blackberry” Dimas

Surya Wijaya (2015)

Kesadaran

merek

Kesan kualitas

Asosiasi

merek

Loyalitas

merek

Keputusan

pembelian

Penelitian

menggunakan


Teknik pengumpulan




100 orang pada

Mahasiswa Universitas

Diponegoro Semarang

Variabel kesadaran


persepsi kualitas, dan

loyalitas merek

memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap

keputusan pembelian.

“Pengaruh Brand

Awareness, Brand

Association,

Perceived Quality,dan

Brand Loyalty

Terhadap Revisit

Intention Taman

Rekreasi Selecta,

Batu” Ilham Alfadi

(2016)

Brand Awareness

Brand

Association

Brand Loyalty

Perceived Quality

Revisit Intention

Penelitian

menggunakan


Teknik pengumpulan




150 orang yang pernah

berkunjung ke Taman

Selecta, Batu

Variabel kesadaran


persepsi kualitas, dan

loyalitas merek

memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap

keputusan pembelian

Sumber : Data sekunder diolah (2017)

46

Lanjutan Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

Judul / Penulis /

Tahun Variabel Metode Penelitian Hasil

“Impact of Brand

Equity on Customer

Purchase Decisions:

An Empirical

Investigation with

Special Reference to

Hatchback Car

Owners in Central

Haryana” Nigam dan

Rajiv Kaushik (2011)

Brand Awareness

Brand

Association

Brand Loyalty

Perceived Quality

Purchase

Decision

Marketing Mix

Penelitian

menggunakan


Teknik pengumpulan




130 responden yang

dilakukan pada pemilik

mobil merek Maruti,

Hyundai, Tata,

Chevrolet dan lainnya

di Kota Rohtak, Jhajjar,

Bhadugarh dan Sonepat

Faktor-faktor brand

equity memengaruhi

kriteria keputusan

pembelian konsumen.

Pemasar harus fokus

pada loyalitas

konsumen, kepercayaan

konsumen, perbedaan

merek dan inovasi

tambahan dalam

mengelola brand equity.


2.6 Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan tinjauan landasan teori, maka dapat disusu kerangka pikir

penelitian dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar dibawah ini.

Kerangka pikir penelitian dikaitkan antara variabel yang akan diuji dengan model

pengujian instrument penelitian. Dalam ekuitas merek ada beberapa komponen

yang memengaruhi ekuitas merek tersebut yaitu kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived

quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Untuk memudahkan penelitian maka

disusun kerangka pikir penelitian sebagai berikut :

47

Gambar 2.4

Kerangka Pikir Penelitian

Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2017)

Latar Belakang Penelitian

Terdahulu

Landasan Teori

Strategi Pemasaran

Pengaruh Ekuitas Merek (X)

1. Kesadaran Merek (X1)

2. Asosiasi Merek (X2)

3. Persepsi Kualitas (X3)

4. Loyalitas Merek (X4)

terhadap keputusan pembelian (Y)

Hasil Penelitian

Implikasi Hasil

Pengumpulan dan Analisis Data

Analisis Deskriptif :

Karakteristik Responden

Distribusi Frekuensi Jawaban

Responden berdasarkan :

- Brand Awareness

- Brand Association

- Perceived Quality

- Brand loyalty

- Keputusan Pembelian

Uji Hipotesis :

Uji Validitas

Uji Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik

Analisis Regresi Linier

Berganda

48

2.7 Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara atau dugaan yang paling

memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya untuk dasar rumusan

masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam

pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada,

dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :

H1 : Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1) berpengaruh positif

terhadap Keputusan Pembelian (Y).

H2 : Asosiasi Merek (Brand Association) (X2) berpengaruh positif terhadap

Keputusan Pembelian (Y).

H3 : Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3) berpengaruh positif

terhadap Keputusan Pembelian (Y).

H4 : Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4) berpengaruh positif terhadap

Keputusan Pembelian (Y).

49

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory

research. Penelitian explanatory research yaitu penelitian yang digunakan untuk

menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis

yang dirumuskan (Singarimbun dan Effendy, 2006). Sedangkan pengertian lain

menjelaskan explanatory research adalah penelitian yang menjelaskan hubungan

dua variabel dimana satu variabel memberi pengaruh kepada variabel lainnya

(Cooper dan Schindler, 2008). Penelitian ini juga berfungsi untuk menjelaskan,

meramalkan, dan juga mengontrol suatu gejala dengan pendekatan kuantitatif.

Pemilihan jenis penelitian explanatory research dilakukan untuk

mengetahui, menganalisis, dan menjelaskan hubungan sebab akibat, besar

pengaruh, dan arah hubungan variabel dependen dan independen. Penelitian ini

berusaha menjelaskan hubungan pengaruh elemen ekuitas merek yaitu kesadaran

merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas

(perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan

pembelian pada website Traveloka, serta mengidentifikasi variabel yang

berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian pada Website Traveloka.

50

3.2 Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan dalam penelitian

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2014). Menurut

Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian,

atau hal yang diminati untuk dilakukan investigasi. Populasi dalam penelitian ini

adalah mahasiswa Universitas Brawijaya yang pernah melakukan pembelian pada

website/ aplikasi Traveloka.

3.2.2 Sampel

Menurut Sekaran (2006), sampel adalah sebagian dari populasi. Sampel

terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Sampel adalah subset dari

populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam

banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena

itu kita membentuk sebuah perwakilan yang disebut sampel (Ferdinand, 2006).

Untuk menentukan ukuran sampel, penelitian ini berpedoman pada pendapat

Roscoe dalam Sugiyono (2014) yaitu menyatakan ukuran sampel yang layak

dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500 responden, dimana sampel

dipecah ke dalam sub sampel seperti pria atau wanita, dan ukuran sampel

minimum 30 untuk tiap kategori, dan dalam penelitian multivariate (regresi atau

korelasi berganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah

variabel yang diteliti.

51

Berdasarkan pendapat Roscoe di atas, ditentukan jumlah responden dalam

penelitian ini yang memiliki 5 variabel yaitu : Kesadaran Merek (X1), Asosiasi

Merek (X2), Kesan Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), dan Keputusan

Pembelian (Y). Sebanyak empat belas indikator dalam penelitian dikalikan

sepuluh (14x10=140) yang berjumlah 140, jumlah tersebut menjadi kriteria untuk

pengambilan sampel pada penelitian ini. Sebanyak 150 responden telah mengisi

kuesioner online dan peneliti mengambil semua jumlah sampel tersebut yaitu

sebesar 150 responden, karena jumlah sampel tersebut juga telah berada di antara

30 dan 500 responden sesuai dengan pendapat Roscoe.

3.2.3 Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan

nonprobability sampling. Menurut Sugiyono (2014) nonprobability sampling

adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan

sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Sampel diambil dengan menggunakan purposive sampling, yaitu teknik penentuan

sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2014). Pertimbangan mengenai

karakteristik responden yang ditentukan dalam penelitian ini adalah :

1. Merupakan mahasiswa aktif Universitas Brawijaya Malang.

2. Berumur ≥ 17 tahun atau lebih, karena pada umur tersebut, secara

dewasa konsumen telah mampu mengambil keputusan.

3. Minimum pernah lebih dari sekali melakukan pembelian secara

langsung pada website Traveloka.

52

3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

3.3.1 Variabel Penelitian

Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa

saja yang ditetapkan dalam penelitian untuk dipelajari sehingga diperoleh

informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2014).

Menurut Hatch dan Farhady dalam Sugiyono (2014) secara teoritis, variabel

didefinisikan sebagai atribut seseorang, atau objek, yang mempunyai “variasi”

antara satu orang dengan yang lain atau satu objek dengan objek yang lain.

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terbagi menjadi dua jenis

yaitu variabel independen dan variabel dependen.

a. Variabel Independen

Variabel indpenden sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor,

antecedent. Variabel independen dalam bahasa indonesia disebut sebagai variabel

bebas. Variabel bebas merupakan variabel yang memengaruhi atau yang menjadi

sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat) (Sugiyono, 2014).

Menurut Sekaran (2006) variabel bebas adalah variabel yang memengaruhi

variabel terikat, entah secara positif maupun negatif. Variabel independen (X)

dalam penelitian ini merupakan elemen-elemen dari ekuitas merek berbasis

konsumen, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand

Association), Kesan Kualitas (Perceived Quality), dan Loyalitas Merek (Brand

Loyalty).

b. Variabel Dependen

Menurut Sugiyono (2014), Variabel dependen sering disebut sebagai

variabel output, kriteria, konsekuen. Variabel dependen dalam bahasa Indonesia

53

sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang

dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono

2014). Menurut Ferdinand (2006) variabel dependen adalah variabel yang menjadi

pusat perhatian penelitian. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah

keputusan pembelian (Y).

3.3.2 Definisi Operasional

Definisi operasional variabel adalah suatu definisi yang diberikan kepada

suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikasikan kegiatan atau

membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel

tersebut (Sugiyono, 2014). Definisi operasional variabel menjelaskan cara tertentu

yang digunakan dalam mengoperasionalkan variabel sehingga memungkinkan

penelitian lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau

mengembangkan cara pengukuran variabel yang lebih baik (Indriantoro dan

Bambang, 2012).

Definisi operasional masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Variabel Independen

i. Kesadaran merek (Brand Awareness)

Menurut David A Aaker (2008), kesadaran merek (brand awareness)

adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, maka

indikator yang digunakan untuk mengukur variabel kesadaran

merek adalah :

54

a. Tingkat pengenalan : Pelanggan mengenal merek Traveloka

dengan baik.

b. Brand recall : Pelanggan dapat dengan cepat mengingat merek

Traveloka.

c. Brand recognition : Pelanggan dapat dengan mudah mengenali

merek Traveloka dibandingkan dengan merek lainnya.

ii. Asosiasi Merek (Brand Association)

Menurut Durianto dkk (2001) Brand association (Asosiasi merek)

adalah segala kesan yang muncul di benak sesorang yang terkait

dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek

mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu

dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut

produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain. Berdasarkan definisi

tersebut, maka indikator yang digunakan untuk mengukur variabel

asosiasi merek dalam penelitian ini adalah :

a. Citra sosial : Traveloka merupakan website yang ahli dalam

pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel di mata pelanggan.

b. Persepsi nilai : Ketika mendengar nama Traveloka, pelanggan

membayangkan informasi yang lengkap mengenai harga tiket

pesawat dan reservasi hotel.

c. Atribut produk : Pelanggan mengingat karakteristik dari website

Traveloka sebagai penyedia pemesanan tiket pesawat dan

reservasi hotel yang mudah dan memiliki harga terbaik.

55

iii. Persepsi kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang

dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Perceived

quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, dkk, 2001).

Berdasarkan definisi tersebut, maka indikator yang digunakan untuk

mengukur variabel persepsi kualitas dalam penelitian ini adalah:

a. Kualitas produk : Traveloka memiliki kualitas produk yang baik.

b. Kualitas atribut : Traveloka menyediakan fitur layanan yang baik.

c. Sesuai dengan harapan : Kualitas Traveloka telah sesuai dengan

harapan saya.

iv. Loyalitas merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto, dkk (2001) Brand Loyalty (Loyalitas merek)

merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Menurut Dharmmesta dalam Astuti dan Cahyadi (2007)

menjelaskan bahwa loyalitas merek selain sebagai bentuk perilaku

pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk

sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah

merek di atas merek lainnya. Berdasarkan definisi tersebut, maka

indikator yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas merek

dalam penelitian ini adalah :

a. Komitmen pelanggan : Pelanggan Traveloka tidak akan beralih

kepada agen travel lain yang menawarkan jasa yang sama.

56

b. Merekomendasikan merek : Pelanggan memberi informasi positif

mengenai Traveloka kepada orang lain dan merekomendasikan

kepada orang lain untuk melakukan pembelian di Traveloka.

2. Keputusan pembelian sebagai variabel dependen

Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini

adalah rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen/pelanggan

bahwa mereka yakin keputusan atas pembelian yang diambilnya

adalah benar. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel

keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah :

a. Kemantapan membeli : Pelanggan merasa yakin melakukan


b. Pertimbangan dalam membeli : Pelanggan melakukan pembelian

pada website Traveloka berdasarkan informasi yang dimiliki.

c. Kesesuaian dengan keinginan dan kebutuhan : Website Traveloka

telah memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan untuk

melakukan pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel.

Adapun variabel, indikator, dan item penelitian dirangkum dalam Tabel 3.1

sebagai berikut :

57

Tabel 3.1

Variabel, Indikator, dan Item Penelitian

Variabel Indikator Item Sumber

Brand

Awareness (X1)

1. Tingkat

pengenalan

2. Brand recall

3. Brand

recognition

1. Mengenal merek dengan

baik

2. Dapat dengan cepat

mengingat merek

3. Dapat dengan mudah

mengenali suatu merek

dibandingkan dengan

merek lainnya

Ilham

Alfadi

(2016)

Brand

Association

(X3)

1. Citra sosial

2. Persepsi nilai

3. Atribut produk

1. Merupakan website yang

ahli dalam suatu

karakteristik produk

2. Merek memiliki informasi

yang lengkap mengenai

karakteristik produk

3. Mengingat karakteristik

produk dengan baik

Ilham

Alfadi

(2016)

Perceived

Quality (X2)

1. Kualitas produk

2. Kualitas atribut

3. Sesuai dengan

harapan

1. Merek memiliki kualitas

produk yang baik

2. Merek menyediakan fitur

layanan yang baik

3. Kualitas merek telah sesuai

dengan harapan

Ilham

Alfadi

(2016)

Brand Loyalty

(X4)

1. Komitmen

pelanggan

2. Merekomendasi

kan merek

1. Tidak akan beralih kepada

merek lain yang sejenis

2. Pelanggan memberi

informasi positif mengenai

merek kepada orang lain

3. Merekomendasikan merek

kepada orang lain

Dimas

Surya

Wijaya

(2011)

Keputusan

Pembelian (Y)

1. Kemantapan

membeli

2. Pertimbangan

dalam membeli

3. Kesesuaian

atribut dengan

keinginan dan

kebutuhan

1. Merasa yakin melakukan

pembelian pada suatu

merek

2. Melakukan pembelian

pada merek berdasarkan

informasi yang dimiliki

3. Merek telah memenuhi

keinginan dan kebutuhan

pelanggan untuk

melakukan pembelian

Dimas

Surya

Wijaya

(2011)


58

3.3.3 Skala Pengukuran

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert.

Menurut Sugiyono (2014) Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi

dari sangat positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 2014) penelitian ini

menggunakan skala likert dengan interval 5, yaitu sebagai berikut :

Tabel 3.2

Skala Pengukuran

Jawaban Skor

Sangat Setuju 5

Setuju 4

Netral 3

Tidak Setuju 2

Sangat Tidak Setuju 1

Sumber: Sugiyono (2014)

Sedangkan penggolongan kelas berdasarkan nilai (score) yang diperoleh

dilakukan dengan membuat interval skala yang dihitung dari skor tertinggi yaitu 5

dikurangi skor terendah yaitu 1 lalu dibagi dengan banyaknya kelas yaitu 5. Maka

diperoleh besarnya interval yaitu 0,8. Kemudian dibuat rentang skala sehingga

dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur

diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.

Interval skala tersebut adalah:

1,00 – 1,80 = sangat tidak setuju (STS)

1,80 – 2,60 = tidak setuju (TS)

2,60 – 3,40 = netral (N)

3,40 – 4,20 = setuju (S)

4,20 – 5,00 = sangat setuju (SS)

59

3.4 Pengumpulan Data

3.4.1 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah tempat sumber data yang dianggap sebagai suatu

populasi, sehingga bisa diambil subjek yang diteliti. Lokasi penelitan juga

merupakan gambaran nyata keadaan dari objek yang berguna untuk mendapatkan

data tambahan yang berkaitan dengan penelitian. Lokasi penelitian ini dilakukan

di Universitas Brawijaya Malang.

3.4.2 Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data

primer dan data sekunder. Menurut Sugiyono (2014) dilihat dari sumber datanya,

maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber

sekunder.

1. Data Primer

Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data

kepada pengumpul data (Sugiyono, 2014). Data tersebut dikumpulkan

dan kemudian diolah untuk penelitian. Data primer didapatkan dengan

menggunakan instrumen kuesioner.

2. Data Sekunder

Menurut Sugiyono (2014) sumber sekunder merupakan sumber data

yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data,

misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Data sekunder dalam

penelitian ini adalah data-data yang diperoleh melalui studi literatur

yang berhubungan dengan penelitian ini, yaitu buku, jurnal, skripsi,

tesis, maupun media elektronik seperti ebook dan situs-situs internet.

60

3.4.3 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang digunakan untuk mendapatkan data-data yang akan

digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode sebagai

berikut :

1. Survei Literatur

Survei literatur merupakan dokumentasi dari tinjauan menyeluruh

terhadap karya publikasi dan nonpublikasi dari sumber-sumber

sekunder dalam bidang minat khusus bagi peneliti (Sekaran, 2006).

Survei literatur dalam penelitian ini menggunakan media cetak seperti

buku, jurnal, skripsi, dan tesis sebagai sumber penelitian terdahulu,

dan media elektronik seperti ebook dan situs-situs internet untuk

mengumpulkan data sekunder yang sesuai dengan pokok bahasan

penelitian.

2. Kuesioner

Menurut Sugiyono (2014) kuesioner adalah teknik pengumpulan data

yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau

pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner

merupakan suatu mekanisme pengumpulan data yang efisien jika

dapat mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana

mengukur variabel penelitian (Sekaran, 2006). Daftar pernyataan

diajukan berdasarkan variabel-variabel penelitian ini yaitu kesadaran

merek (X1), asosiasi merek (X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek

(X4), dan keputusan pembelian (Y). Kuesioner yang digunakan dalam

penelitian ini adalah kuesioner online dengan cara memperoleh data

61

responden melalui media internet dengan menggunakan Google Form.

Kelebihannya adalah hasil kuesioner lebih cepat didapatkan karena

peneliti lebih mudah untuk menjangkau responden sehingga tidak

harus bertatap muka langsung dengan responden serta terdapat

fasilitas yang diberikan seperti spreedsheet yang mempermudah

analisis. Kelemahannya adalah peneliti memiliki keterbatasan untuk

melakukan kontrol terhadap responden apabila responden mengisi

kuesioner lebih dari satu kali.

3.5 Uji Instrumen Penelitian

Uji instrumen penelitian terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas.

Penelitian ini menggunakan IBM SPSS (Statistical Package for Social Sciences)

21 for windows untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas.

3.5.1 Uji Validitas

Hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang

terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.

Menurut Sugiyono (2014) instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan

untuk mendapatkan data (mengukur) valid, valid berarti instrumen tersebut dapat

digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Menurut Cooper dan

Schindler dalam Zulganef (2006), validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukkan bahwa variabel yang diukur memang benar-benar variabel yang

hendak diteliti oleh dalam suatu penelitian.

Pengukuran validitas dapat dilakukan dengan melakukan korelasi bivariate

antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk (Ghozali, 2013).

62

Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk

degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel (Ghozali,

2013). Jika rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan

atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2013).

Menurut Sugiyono (2014) analisis faktor dilakukan dengan cara

mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total. Bila korelasi tiap faktor

tersebut positif dan besarnya 0,3 ke atas maka faktor tersebut merupakan

construct yang kuat. Jadi berdasarkan analisis faktor itu dapat disimpulkan bahwa

instrumen tersebut memiliki validitas konstruksi yang baik.

3.5.2 Uji Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2014) Reliabilitas adalah derajat konsistensi dan

stabilitas data dalam interval waktu tertentu. Reliabilitas dapat diartikan sebagai

keakuratan, penelitian, dan kekonsistenan suatu alat pengukuran. Suatu alat

disebut reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap

kelompok subjek sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang

diukur dalam diri subjek memang belum berubah. Instrumen dapat dikatakan

reliabel jika perhitungan validitas besar dari nilai kritisnya pada taraf signifikan

0,05 (a = 5 %) dan dengan menggunakan uji cronbach alpha, suatu variabel

dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,60.

3.6 Hubungan Antar Variabel

Hubungan antar variabel dalam penelitian ini dijelaskan dalam gambar 3.1

sebagai berikut :

63

Gambar 3.1

Hubungan Antar Variabel

Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2017)

Keterangan :

X1, X2, X3, X4 : Variabel independen

Y : Variabel dependen

: Arah hubungan parsial

: Arah hubungan simultan

3.7 Metode Analisis Data

Metode analisis data dalam penelitian ini terdiri dari analisis regresi linier

berganda, analisis uji hipotesis, analisis koefisien determinasi, dan uji signifikansi

simultan. Penenelitian ini menggunakan IBM SPSS (Statistical Package for

Social Sciences) 21 for windows untuk melakukan analisis regresi linier berganda,

analisis uji hipotesis, analisis koefisien determinasi, dan uji signifikansi simultan.

3.7.1 Analisis Deskriptif

Menurut Sugiyono (2014) metode analisis deskriptif adalah metode yang

digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau

menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud

membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis

deskriptif ini berkaitan dengan pengumpulan, peringkasan, dan penyajian suatu

data sehingga memberikan informasi yang berguna dan juga menatanya ke dalam

Brand Equity

Brand Awareness (X1)

Brand Association (X2)

Perceived Quality (X3)

Brand Loyalty (X4)

Keputusan

Pembelian (Y)

pada Website

Traveloka

64

bentuk yang siap untuk dianalisis. Dengan kata lain, analisis deskriptif ini

merupakan fase yang membicarakan mengenai penjabaran dan penggambaran

termasuk penyajian data.

Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif yang bertujuan untuk

memberikan gambaran (deskripsi) mengenai suatu data agar data yang tersaji

menjadi mudah dipahami dan informatif bagi pembaca. Analisa deskriptif dalam

penelitian ini menjelaskan data mengenai karakteristik responden berdasarkan

jenis kelamin, umur, asal fakultas, pendapatan, dan jumlah pembelian. Analisa

deskriptif dalam penelitian ini juga menjelaskan distribusi frekuensi jawaban

responden mengenai variabel kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek

(brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand

loyalty), dan keputusan pembelian.

3.7.2 Analisis Regresi Linier Berganda

Penelitian ini menggunakan teknik analisis Regresi Linier Berganda.

Gujarati dalam Ghozali (2013) menjelaskan bahwa analisis regresi pada dasarnya

adalah studi mengenai ketergantungan variabel dependen (terikat) dengan satu

atau lebih variabel independen (variabel bebas), dengan tujuan untuk

mengestimasi dan/atau memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel

dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui.

3.7.2.1 Perumusan Model Regresi

Analisis regresi dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur pengaruh

variabel independen dengan variabel dependen. Model perumusan regresi dalam

penelitian ini adalah :

65

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian (Variabel dependen)

a = Konstanta

B = Koefisien prediktor (nilai arah sebagai penentu prediksi)

X1 = Brand Awareness

X2 = Brand Association

X3 = Perceived Quality

X4 = Brand Loyalty

e = Standard Error

Dalam penelitian ini kegunaan analisis regresi ganda untuk mengetahui ada

tidaknya pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan

loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka.

3.7.2.2 Uji Asumsi Klasik

Untuk menguji apakah persamaan garis regresi yang diperoleh linier dan

bisa dipergunakan untuk melakukan peramalan, maka harus dilakukan uji asumsi

klasik, yaitu :

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi,

variabel terikat dan variabel bebas memiliki distribusi normal atau tidak, karena

model regresi yang baik memiliki distribusi data yang normal atau mendekati

normal (Ghozali, 2013). Menurut Ghozali (2013) uji t dan F mengasumsikan

bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal, jika asumsi ini dilanggar maka

uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil.

66

Pembuktian apakah data tersebut memiliki distribusi normal atau tidak dapat

dilihat pada bentuk distribusi datanya, yaitu pada histogram yang membandingkan

antara data observasi dengan distribusi normal. Cara lain adalah dengan melihat

normal probability plot yang menghubungkan distribusi kumulatif dari distribusi

normal (Ghozali, 2013). Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran

data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari

residualnya, dengan dasar pengambilan keputusan antara lain (Ghozali, 2013) :

1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi

normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2) Jika data menyebar jauh dari diagonal atau grafik histogram tidak

menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak

memenuhi asumsi normalitas.

Uji normalitas ini digunakan untuk mengetahui apakah tiap-tiap variabel

yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Maka, bila nilai probabilitas atau

signifikan < 0,05, distribusi adalah tidak normal dan sebaliknya jika besarnya

signifikansi > 0,05 maka distribusi normal dilihat dari tabel Kolmogrov Smirnov

ini dapat dilihat dari nilai terhadap taraf signifikan > 0,05.

b. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas merupakan hubungan linier yang sempurna antara

beberapa atau semua variabel bebas. Pengujian multikolinearitas bertujuan untuk

mengetahui apakah dalam model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi

korelasi diantara variabel bebas (Ghozali, 2013).

67

Multikolinearitas dapat dideteksi dengan menganalisis matrik korelasi

variabel-variabel independen atau dengan menggunakan perhitungan nilai

Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Nilai cut off yang umum dipakai

untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah jika nilai tolerance < 0,10

atau nilai VIF > 10 maka terjadi multikolinearitas, dan apabila nilai tolerance >

0,10 dan nilai VIF < 10 maka tidak akan terjadi multikolinearitas (Ghozali, 2013).

c. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mendeteksi apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan

lain. Jika varian dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut

homoskedositas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika varian berbeda disebut

heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau

tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).

Pendeteksian heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan analisis grafik

dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot dan Uji Glejser.

Uji Glejser mengusulkan untuk meregresi nilai absolut residual terhadap variabel

independen. Jika variabel independen signifikan secara statistik memengaruhi

variabel independen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika

probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, maka dapat

disimpulkan model regresi tidak mengandung heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).

d. Uji Linieritas

Menurut Ghozali (2013) uji linieritas digunakan untuk melihat apakah

spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak, yaitu apakah fungsi

yang digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya berbentuk linier atau tidak.

68

Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui apakah kedua variabel mempunyai

hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Kaidah yang digunakan untuk

menguji linieritas data adalah :

1) Jika signifikansi (Significance level) > 0.05, maka data tidak

mempunyai hubungan yang linier.

2) Jika signifikansi (Significance level) < 0.05, maka data mempunyai

hubungan yang linier.

3.7.2.3 Analisis Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,

2013). Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu, nilai R² yang kecil

berarti kemampuan variabel-variabel indpenden dalam menjelaskan variabel-

variabel dependen sangat terbatas, nilai yang mendekati satu berarti variabel-

variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk

memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2013).

3.7.2.4 Uji Signifikansi Simultan

Uji F bertujuan menunjukkan apakah semua variabel dependen yang

dimasukan ke dalam model secara simultan atau bersama-sama mempunyai

pengaruh terhadap variabel dependen (Ghozali, 2013).

Menurut Sugiyono (2014) jika Fhitung > Ftabel maka H1 diterima, berarti

masing-masing variabel independen secara bersama-sama mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap variabel dependen. Namun, jika Fhitung < Ftabel maka H1

dtolak, berarti masing-masing variabel independen secara bersama-sama tidak

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.

69

3.7.2.5 Uji Signifikansi Parsial

Analisis uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan uji signifikansi

parameter individual (uji t). Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-

masing variabel independen terhadap variabel dependen (Ghozali, 2013). Uji

statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel

penjelas/independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel

dependen (Ghozali, 2013). Uji t pada penelitian ini menguji pengaruh dari

variabel independen (X) yang dihasilkan dari persamaan regresi secara individu

atau parsial berpengaruh terhadap variabel dependen (Y).

Nilai thitung yang telah ditemukan selanjutnya dibandingkan dengan nilai

ttabel yang diperoleh dengan tingkat signifikan α = 0,05 dan df = n – k – 1(df =

degree of freedom atau derajat kebebasan). Jika thitung > ttabel dengan signifikansi

kurang dari 0.05 maka secara parsial variabel independen berpengaruh signifikan

terhadap variabel dependen, dan sebaliknya.

3.7.2.6 Identifikasi Pengaruh Dominan

Uji dominan bertujuan untuk mengetahui variabel independen manakah

yang berpengaruh paling dominan terhadap variabel dependen. Variabel

indpenden yang mempunyai nilai beta standarized terbesar adalah variabel yang

mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel dependen.

70

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT Traveloka Indonesia (Traveloka) merupakan situs layanan sistem

pemesanan tiket pesawat terkemuka Indonesia dengan misi menjadikan perjalanan

agar lebih mudah dan menarik. Dengan sistem pembayaran yang aman,

mekanisme perbandingan harga, call-center yang siap 24 jam, serta harga rendah

setiap hari, Traveloka menawarkan pengalaman perjalanan yang cepat dan mudah

untuk semua orang. Traveloka kini melayani pemesanan tiket dari 17 maskapai

untuk lebih dari 5.769 rute di Asia-Pasifik. Perusahaan yang berbasis di Jakarta ini

didirikan oleh sejumlah insinyur Indonesia yang memiliki pengalaman kerja

bertahun-tahun di perusahaan teknologi terkemuka di Silicon Valley, Amerika

Serikat. Traveloka juga memiliki dukungan modal yang kuat dari Global

Founders Capital (perusahaan pemodalan dari Samwer Brothers yang memiliki

Rocket Internet) dan East Ventures (Haunan, 2014:105).

4.1.2 Logo PT Traveloka Indonesia

PT Traveloka Indonesia memiliki logo yang menggunakan tulisan Traveloka

disertai gambar burung Godwit berwarna biru mengikuti tulisan tersebut. Burung

Godwit menginspirasi logo untuk Traveloka karena walaupun memiliki fisik yang

kecil tapi burung Godwit mampu terbang sejauh 11 ribu kilometer tanpa berhenti.

71

Selain itu, burung Godwit juga memiliki karakter yang suka berpetualang keliling

dunia. Berikut adalah logo dari Traveloka :

Gambar 4.1

Logo Traveloka

4.1.3 Visi Misi Perusahaan

Visi :

Menjadi solusi layanan perjalanan online nomor satu, paling disukai pelanggan.

Misi :

Menyediakan solusi teknologi untuk layanan perjalanan yang lebih sederhana

Memberdayakan stakeholders melalui penggunaan teknologi yang terhubung,

terbuka, inklusif dan efisien

Sebagai pemimpin dalam jasa perjalanan dan teknologi.

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan

Struktur organisasi di Traveloka bisa dikatakan tidak terlalu hierarkis. Di

paling atas ada Managing Director yaitu Ferry Unardi, Engineering Director yaitu

Derianto Kusuma, dan Product Director yaitu Albert Zhang. Di bawah mereka ada

sejumlah divisi (di kepalai oleh manager atau head) yang lapor langsung kepada

mereka, diantaranya adalah:

Operations (admins, payment, customer service).

Accounting.

People Operations (HR)

72

Communications

Partnership

Business Analyst

Proyek-proyek khusus (Hotel, dll).

4.1.5 Sejarah perusahaan

Ferry Unardi, merupakan salah satu founder Traveloka yang pada saat itu

sedang menempuh pendidikan perguruan tinggi di Amerika Serikat kerap kali

mengalami kesulitan saat ingin mendapatkan penerbangan kembali ke Indonesia

ataupun ketika saat sedang traveling di Indonesia. Dari hal tersebut, muncul lah

ide untuk membuat situs yang memberi kemudahan pencarian penerbangan di

Indonesia. Bersama dua founder lainnya yaitu Derianto Kusuma dan Albert

Zhang, Ferry memulai situs Traveloka di tahun 2012.

Agustus 2012, Traveloka diluncurkan sebagai layanan metasearch tiket airline.

April 2013, Traveloka menjadi agen tiket online dan resmi menjual tiket

pesawat langsung ke konsumen.

Juli 2014, Traveloka meluncurkan layanan pemesanan kamar hotel dalam versi

beta.

4.1.6 Produk Traveloka

a. Tiket Pesawat

Melalui produk pemesanan tiket pesawat, Traveloka menyediakan cara

pemesanan yang sangat mudah, sekaligus lengkap. Buktinya, agen

travel online ini memiliki 100.000 rute penerbangan yang bebas dipilih.

Rutenya pun sangat beraneka ragam, mulai dari tujuan ke daerah-daerah

terpencil di Nusantara maupun ke kota-kota besar yang ada di berbagai belahan

73

bumi lainnya. Variatifnya rute yang tersedia di Traveloka tak lain ada karena

perusahaan ini telah bekerja sama dengan sekitar 70 maskapai penerbangan

yang bersifat domestik hingga internasional. Segmen maskapai yang tersedia di

Traveloka pun beraneka ragam, mulai dari low cost carrier hingga full service.

b. Tiket Hotel

Kelengkapan yang sama dapat dijumpai pada produk reservasi kamar hotel

di Traveloka. Tidak kalah dari pemesanan pesawat, pengguna Traveloka dapat

memilih lebih dari 10.000 penginapan saat memesan kamar hotel di situs

maupun aplikasi Traveloka. Penginapan yang tersedia pun sangat variatif dari

segi harga. Ada kamar hotel bintang lima, ada juga pilihan hotel melati dari

Traveloka. Semuanya dapat disesuaikan dengan budget para penggunanya.

Penginapan-penginapan yang tersedia di Traveloka pun tersebar di berbagai

belahan dunia. Hal ini membuat pemesanan kamar hotel semakin variatif dan

menjanjikan. Mulai dari hotel di Indonesia, Asia, hingga Amerika bisa dipesan

melalui agen travel online yang satu ini. Hanya saja, fokus utama dari

Traveloka memang lebih banyak menyediakan pilihan kamar-kamar hotel di

kawasan Asia Tenggara.

c. Tiket Kereta Api

Traveloka bekerjasama dengan PT Kereta Api Indonesia dalam pemesanan

tiket kereta api. Produk pemesanan tiket kereta api diadakan berdasarkan

masukan dan permintaan dari konsumen yang meminta adanya penjualan tilet

kereta api di Traveloka.

74

d. Pulsa dan Paket Internet

Traveloka menyediakan layanan isi pulsa dan paket internet. Pada layanan

terbaru ini, pelanggan Traveloka memungkinkan untuk melakukan isi pulsa

dan paket internet melalui situs Traveloka maupun aplikasi Traveloka. Semua

nomor provider yang ada di Indonesia

e. Tiket Rekreasi

Traveloka meluncurkan layanan tiket masuk tempat rekreasi dan juga

berbagai event. Tiket rekreasi Traveloka telah bekerjasama dengan berbagai

tempat hiburan baik di Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, dan banyak

negara lainnya.

4.1.7 Layanan Traveloka

a. Cara pemesanan

Pada website www.traveloka.com terdapat menu cara pemakaian atau cara

melakukan pemesanan tiket di Traveloka pada menu tersebut terdapat langkah-

langkah pemesanan tiket pesawat, hotel, serta produk lainnya untuk

penggunanya.

b. Cara bayar

Untuk melakukan pembayaran hotel/tiket pesawat, dapat melihat halaman

cara bayar. Terdapat pula pilihan metode pembayaran seperti Transfer, melalui

ATM, Kartu Kredit, CIMB Clicks, Mandiri ClickPay, Mandiri e-Cash, BCA

Klikpay, dan lain-lain.

Untuk metode pembayaran Transfer, pastikan hanya melakukan transfer ke

rekening beratas namakan “PT Trinusa Travelindo” dan bukan rekening atas

nama pribadi yang merujuk pada penipuan.

75

c. Kontak Traveloka

Pelanggan bisa menghubungi Traveloka selama 24 jam nonstop melalui

berbagai jalur komunikasi resmi Traveloka di [email protected] untuk

direspon secara cepat atau melalui telepon ke 0804-1500-308. Selengkapnya

dapat dilihat di halaman Contact us.

d. Newsletter Info Promo

Berlangganan Newsletter/Info promo adalah gratis. Dengan berlangganan

info promo, pelanggan akan mendapatkan info harga terbaik, berita menarik

serta diskon spesial Traveloka langsung di email pelanggan.

e. Kupon Traveloka

Kupon Traveloka adalah bentuk penghargaan dari Traveloka kepada

pelanggan dalam bentuk diskon atau potongan harga pemesanan tiket pesawat

dan/atau hotel di Traveloka. Cara utama mendapatkan kupon Traveloka adalah

dengan berlangganan gratis Newsletter Info Promo. Melalui Newsletter,

pelanggan akan mendapat info promo tiket pesawat dan hotel terbaru serta

kejutan spesial lainnya. Selain itu, kupon Traveloka juga seringkali dibagikan

melalui promo yang dijalin oleh Traveloka dengan mitra terpercaya Traveloka.

f. Mobile App

Aplikasi mobile Traveloka telah tersedia untuk perangkat smartphone

Android dan Ios dengan cara mendownload secara gratis di Play Store dan

App Store.

g. Reschdule

Selain itu Traveloka juga memunculkan fitur Reschedule. Sebelumnya,

proses rescheduling tiket pesawat terkesan merepotkan karena konsumen harus

76

menghubungi maskapai lewat telepon. Hal ini terkadang menjadi kendala bagi

customer kami karena proses pemesanan dan pengubahan mesti melalui dua

pintu. Fitur baru ini, pengguna dapat dengan mudah mengubah pesanannya di

Traveloka secara online, lewat website maupun aplikasi mobile.

4.2 Karakteristik Responden

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 150 responden, dimana

responden adalah mahasiswa Universitas Brawijaya yang pernah melakukan

pembelian pada website Traveloka minimal sekali. Diperoleh gambaran

karateristik responden berdasarkan demografi, yang mencakup jenis kelamin,

umur, pendapatan perbulan, fakultas responden, dan jumlah pembelian yang

pernah dilakukan responden pada website Traveloka.

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah responden Prosentase (%)

1 Laki-laki 69 46,0

2 Perempuan 81 54,0

Jumlah 150 100

Sumber : Data primer diolah (2017)

Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa dari 150 responden, 81 responden

(54%) berjenis kelamin perempuan dan 69 responden (46%) berjenis kelamin

laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa responden berjenis kelamin perempuan

sedikit lebih banyak dibandingkan responden berjenis kelamin laki-laki.

77

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No Umur Jumlah responden Prosentase (%)

1 17 - 20 tahun 21 14,0

2 21 - 24 tahun 129 86,0

Jumlah 150 100


Berdasarkan Tabel 4.2 diketahui bahwa dari 150 responden, mayoritas

responden sebanyak 129 orang (86%) adalah responden yang berumur antara 21

hingga 24 tahun, dan 21 orang (14%) adalah responden yang berumur antara 17

hingga 20 tahun.

4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas

No Asal Fakultas Jumlah responden Prosentase (%)

1 Ekonomi dan Bisnis 86 57,3

3 FISIP 33 22,0

4 Hukum 5 3,3

5 Ilmu Adminstrasi 3 2,0

6 Ilmu Komputer 1 ,7

7 Ilmu Perikanan dan Kelautan 1 ,7

8 Kedokteran 1 ,7

9 Kedokteran Hewan 2 1,3

10 MIPA 2 1,3

11 Pertanian 10 6,7

12 Peternakan 2 1,3

13 Teknik 3 2,0

14 Teknologi Pertanian 1 ,7

Jumlah 150 100


Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa dari 150 responden, 86 orang

(57,3%) berasal dari fakultas Ekonomi dan Bisnis, 33 orang (22%) berasal dari

fakultas FISIP, 10 orang (6,7%) berasal dari fakultas Pertanian, 5 orang (3,3%)

78

berasal dari fakultas Hukum, masing-masing 3 orang (2%) dari fakultas Ilmu

Administrasi dan Teknik, masing-masing 2 orang (1,3%) berasal dari fakultas

Kedokteran Hewan, MIPA dan Peternakan, masing-masing 1 orang (0,7%)

berasal dari fakultas Ilmu Komputer, Ilmu Perikanan dan Kelautan, Kedokteran

dan Teknologi Pertanian.

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan

No Pendapatan Jumlah responden Prosentase (%)

1 < Rp 1.000.000 32 21,3

2 Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 87 58,0

3 Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 18 12,0

4 > Rp 3.000.000 13 8,7

Jumlah 150 100


Berdasarkan Tabel 4.4 diketahui bahwa dari 150 responden, 87 orang (58%)

memiliki pendapatan antara Rp 1.000.001 s/d Rp 2.000.000, 32 orang (21,3%)

memiliki pendapatan kurang dari Rp 1.000.000, 18 orang memiliki pendapatan

antara Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 dan 13 orang memiliki pendapatan lebih dari

Rp 3.000.000.

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian

No Pembelian Jumlah responden Prosentase (%)

1 2 kali 33 22,0

2 3 – 5 kali 30 20,0

3 6 – 8 kali 18 12,0

4 > 8 kali 69 46,0

Jumlah 150 100


79

Berdasarkan Tabel 4.5 diketahui bahwa dari 150 responden, 69 orang (46%)

telah melakukan transaksi lebih dari 8 kali, 33 orang (22%) melakukan transaksi 2

kali, 30 orang (20%) melakukan transaksi antara 3 hingga 5 kali dan 18 orang

(12%) telah melakukan transaksi sebanyak 6 hingga 8 kali.

4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden

4.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1)

Tabel 4.6

Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness (X1)

item

Sangat

tidak

Setuju

Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Total Rata-rata

F % F % F % F % F % F %

X1.1 0 0 0 0 5 3,3 89 59,3 56 37,3 150 100 4,34

X1.2 0 0 0 0 2 1,3 60 40,0 88 58,7 150 100 4,57

X1.3 0 0 1 0,7 14 9,3 69 46,0 66 44,0 150 100 4,33

Mean 4,41


Keterangan :

X1.1 Mengenal merek dengan baik.

X1.2 Dapat dengan cepat mengingat merek.

X1.3 Dapat dengan mudah mengenali suatu merek dibandingkan dengan merek lainnya.

Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa variabel Brand Awareness (X1)

memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Mengenal merek dengan baik”

mempunyai rata-rata sebesar 4,34 yang menunjukkan responden sangat setuju

bahwa responden mengenal merek Traveloka dengan baik. Item kedua yaitu

“Dapat dengan cepat mengingat merek” mempunyai rata-rata sebesar 4,57 yang

menunjukkan responden sangat setuju bahwa responden dapat dengan cepat

mengingat merek Traveloka sebagai agen travel online. Sedangkan item ketiga

yaitu “Dapat dengan mudah mengenali suatu merek dibandingkan dengan merek

80

lainnya” mempunyai rata-rata sebesar 4,33 yang menunjukkan responden sangat

setuju bahwa responden dapat dengan mudah mengenali merek Traveloka

dibandingkan dengan merek lainnya. Mean dari ketiga item variabel brand

awareness adalah sebesar 4,41 yang menunjukkan bahwa responden sangat setuju

sudah memiliki kesadaram merek (brand awareness) akan merek Traveloka.

4.3.2 Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)

Tabel 4.7

Distribusi Frekuensi Variabel Brand Association (X2)

Item

Sangat

tidak

Setuju


F % F % F % F % F % F %

X2.1 0 0 0 0 13 8,7 76 50,7 61 40,7 150 100 4,32

X2.2 0 0 0 0 17 11,3 72 48,0 61 40,7 150 100 4,29

X2.3 0 0 3 2,0 28 18,7 67 44,7 52 34,7 150 100 4,12

Mean 4,24


Keterangan :

X2.1 Merupakan website yang ahli dalam suatu karakteristik produk.

X2.2 Merek memiliki informasi yang lengkap mengenai karakteristik produk.

X2.3 Mengingat karakteristik produk dengan baik.

Berdasarkan Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa variabel Brand Association

(X2) memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “merupakan website yang

ahli dalam suatu karakteristik produk” mempunyai rata-rata sebesar 4,32 yang

menunjukkan responden sangat setuju bahwa Traveloka merupakan website yang

ahli dalam pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel. Item kedua yaitu “Merek

memiliki informasi yang lengkap mengenai karakteristik produk” mempunyai

rata-rata sebesar 4,29 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa ketika

mendengar nama Traveloka, responden membayangkan informasi yang lengkap

mengenai harga tiket pesawat dan hotel. Sedangkan item ketiga yaitu “Mengingat

karakteristik produk dengan baik” mempunyai rata-rata sebesar 4,12 yang

81

menunjukkan responden setuju bahwa responden mengingat karakteristik dari

website Traveloka adalah sebagai penyedia pemesanan tiket pesawat dan reservasi

hotel yang mudah dan memiliki harga terbaik. Mean dari ketiga item variabel

brand association adalah sebesar 4,24 yang menunjukkan responden sangat setuju

bahwa Traveloka memiliki brand association yang baik.

4.3.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3)

Tabel 4.8

Distribusi Frekuensi Variabel Perceived Quality (X3)

Item

Sangat

tidak

Setuju


F % F % F % F % F % F %

X3.1 0 0 1 0,7 14 9,3 89 59,3 46 30,7 150 100 4,20

X3.2 0 0 0 0 16 10,7 83 55,3 51 34,0 150 100 4,23

X3.3 0 0 3 2,0 10 6,7 92 61,3 45 30,0 150 100 4,19

Mean 4,20


Keterangan :

X3.1 Merek memiliki kualitas produk yang baik.

X3.2 Merek menyediakan fitur layanan yang baik.

X3.3 Kualitas merek telah sesuai dengan harapan.

Berdasarkan Tabel 4.8 dapat diketahui bahwa variabel Perceived Quality

(X3) memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Merek memiliki kualitas

produk yang baik” mempunyai rata-rata sebesar 4,20 yang menunjukkan

responden setuju bahwa Traveloka memiliki kualitas produk yang baik. Item

kedua yaitu “Merek menyediakan fitur layanan yang baik” mempunyai rata-rata

sebesar 4,23 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa Traveloka

menyediakan fitur layanan yang baik. Sedangkan item ketiga yaitu “Kualitas

merek telah sesuai dengan harapan” mempunyai rata-rata sebesar 4,19 yang

menunjukkan responden setuju bahwa secara umum kualitas Traveloka telah

sesuai dengan harapan responden. Mean dari ketiga item variabel perceived

82

quality adalah sebesar 4,20 yang menunjukkan responden setuju bahwa persepsi

kualitas responden terhadap merek Traveloka adalah baik.

4.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4)

Tabel 4.9

Distribusi Frekuensi Variabel Brand Loyalty (X4)

Item

Sangat

tidak

Setuju


F % F % F % F % F % F %

X4.1 2 1,3 11 7,3 67 44,7 44 29,3 26 17,3 150 100 3,54

X4.2 0 0 2 1,3 32 21,3 79 52,7 37 24,7 150 100 4,01

X4.3 0 0 1 0,7 28 18,7 86 57,3 35 23,3 150 100 4,03

Mean 3,86


Keterangan :

X4.1 Tidak akan beralih kepada merek lain yang sejenis.

X4.2 Pelanggan memberi informasi positif mengenai merek kepada orang lain.

X4.3 Merekomendasikan merek kepada orang lain.

Berdasarkan Tabel 4.9 dapat diketahui bahwa variabel Brand Loyalty (X4)

memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Tidak akan beralih kepada

merek lain yang sejenis” mempunyai rata-rata sebesar 3,54 yang menunjukkan

responden setuju terhadap item tidak akan beralih agen travel lain yang

menawarkan jasa yang sama. Item kedua yaitu “Pelanggan memberi informasi

positif mengenai merek kepada orang lain” mempunyai nilai rata-rata sebesar 4,01

yang menunjukkan responden setuju bahwa responden akan memberi informasi

positif mengenai Traveloka kepada orang lain. Sedangkan item ketiga yaitu

“Merekomendasikan merek kepada orang lain” mempunyai rata-rata sebesar 4,03

yang menunjukkan responden setuju bahwa responden akan merekomendasikan

kepada orang lain untuk melakukan pembelian di Traveloka. Mean dari ketiga

item variabel brand loyalty adalah sebesar 3,86 yang menunjukkan responden

bersikap setuju terhadap brand loyalty merek Traveloka.

83

4.3.5 Keputusan Pembelian (Y)

Tabel 4.10

Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Item

Sangat

tidak

Setuju


F % F % F % F % F % F %

Y1 0 0 0 0 13 8,7 88 58,7 49 32,7 150 100 4,24

Y2 0 0 0 0 4 2,7 105 70,0 41 27,3 150 100 4,25

Y3 0 0 0 0 6 4,0 100 66,7 44 29,3 150 100 4,25

Mean 4,25


Keterangan :

Y1 Saya merasa yakin melakukan pembelian pada suatu merek.

Y2 Melakukan pembelian pada merek berdasarkan informasi yang saya dimiliki.

Y3 Merek telah memenuhi kainginan dan kebutuhan pelanggan untuk melakukan

pembelian.

Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa variabel Keputusan

Pembelian (Y) memiliki 3 item pernyataan. Item pertama yaitu “Saya merasa

yakin melakukan pembelian pada suatu merek” mempunyai rata-rata sebesar 4,24

yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa responden merasa yakin

melakukan pembelian pada website Traveloka. Item kedua yaitu “Melakukan

pembelian pada merek berdasarkan informasi yang saya dimiliki” mempunyai

rata-rata sebesar 4,25 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa

responden melakukan pembelian pada website Traveloka berdasarkan informasi

yang dimiliki. Sedangkan item ketiga yaitu “Merek telah memenuhi kainginan dan

kebutuhan pelanggan untuk melakukan pembelian” mempunyai rata-rata sebesar

4,25 yang menunjukkan responden sangat setuju bahwa website Traveloka telah

memenuhi kainginan dan kebutuhan pelanggan untuk melakukan pemesanan tiket

pesawat dan reservasi hotel. Mean dari ketiga item variabel keputusan pembelian

84

adalah sebesar 4,25 yang menunjukkan responden sangat setuju terhadap

keputusan pembelian pada merek Traveloka.

4.4 Hasil Uji Instrumen Penelitian

4.4.1 Uji Validitas

Hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang

terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.

Menurut Sugiyono (2014) instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan

untuk mendapatkan data (mengukur) valid, valid berarti instrumen tersebut dapat

digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Menurut Cooper dan

Schindler dalam Zulganef (2006), validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukkan bahwa variabel yang diukur memang benar-benar variabel yang

hendak diteliti oleh peneliti.

Pengukuran validitas dapat dilakukan dengan melakukan korelasi bivariate

antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk (Ghozali, 2013).

Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk

degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel (Ghozali,

2013). Jika rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan

atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2013). Menurut Sugiyono

(2014) analisis faktor dilakukan dengan cara mengkorelasikan jumlah skor faktor

dengan skor total. Bila korelasi tiap faktor tersebut positif dan besarnya 0,3 ke atas

maka faktor tersebut merupakan construct yang kuat. Jadi berdasarkan analisis

faktor itu dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas

konstruksi yang baik.

85

Hasil uji validitas masing masing item variabel dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut :

a. Variabel Brand Awareness (X1)

Tabel 4.11

Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness (X1)

Variabel Item rhitung Signifikansi Keterangan

X1

X1.1 0,809 0,000 Valid

X1.2 0,815 0,000 Valid

X1.3 0,867 0,000 Valid


Berdasarkan Tabel 4.11 diketahui bahwa keseluruhan item

pernyataan pada variabel Brand Awareness memiliki rhitung > rtabel (0,3)

atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga

disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid..

b. Variabel Brand Association (X2)

Tabel 4.12

Hasil Uji Validitas Variabel Brand Association (X2)


X2

X2.1 0,791 0,000 Valid

X2.2 0,793 0,000 Valid

X2.3 0,841 0,000 Valid



pernyataan pada variabel Brand Association (X2) memiliki rhitung > rtabel

(0,3) atau nilai signifikansinya lebih kecil dari taraf nyata 5% sehingga

disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid.

86

c. Variabel Perceived Quality (X3)

Tabel 4.13

Hasil Uji Validitas Variabel Perceived Quality (X3)


X3

X3.1 0,869 0,000 Valid

X3.2 0,894 0,000 Valid

X3.3 0,868 0,000 Valid



pernyataan pada variabel Perceived Quality memiliki rhitung > rtabel (0,3)



d. Variabel Brand Loyalty (X4)

Tabel 4.14

Hasil Uji Validitas Variabel Brand Loyalty (X4)


X4

X4.1 0,822 0,000 Valid

X4.2 0,837 0,000 Valid

X4.3 0,855 0,000 Valid



pernyataan pada variabel Perceived Quality memiliki rhitung > rtabel (0,3)


disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut telah valid..

87

e. Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Tabel 4.15

Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)


Y

Y1 0,874 0,000 Valid

Y2 0,840 0,000 Valid

Y3 0,850 0,000 Valid



pernyataan pada variabel Keputusan Pembelian memiliki rhitung > rtabel (0,3)



4.4.2 Uji Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2014) Reliabilitas adalah derajat konsistensi dan

stabilitas data dalam interval waktu tertentu. Reliabilitas dapat diartikan sebagai

keakuratan, penelitian, dan kekonsistenan suatu alat pengukuran. Suatu alat

disebut reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap

kelompok subjek sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang

diukur dalam diri subjek memang belum berubah. Instrumen dapat dikatakan

reliabel jika perhitungan validitas besar dari nilai kritisnya pada taraf signifikan

0,05 (a = 5 %) dan dengan menggunakan uji cronbach alpha, suatu variabel

dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,60.

Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini, yaitu pada variabel Kesadaran

Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4),

dan Keputusan Pembelian (Y) ditunjukkan oleh Tabel 4.16 berikut :

88

Tabel 4.16

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Alpha Cronbach Keterangan

Brand Awareness 0,770 Reliabel

Brand Association 0,732 Reliabel

Perceived Quality 0,850 Reliabel

Brand Loyalty 0,772 Reliabel

Keputusan Pembelian 0,813 Reliabel

Sumber : Data primer diolah (2017) Berdasarkan Tabel 16 diketahui bahwa nilai cronbach alpha pada variabel

independen dan dependen berada di atas 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa

variabel tersebut telah reliabel.

4.5 Uji Asumsi Klasik

4.5.1 Uji Normalitas

Cara untuk mendeteksi apakah distribusi normal atau tidak dapat dilihat

pada bentuk distribusi datanya, yaitu pada histogram yang membandingkan antara

data observasi dengan distribusi normal. Cara lain adalah dengan melihat normal

probability plot yang menghubungkan distribusi kumulatif dari distribusi normal

(Ghozali, 2013). Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data

(titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari

residualnya, dengan dasar pengambilan keputusan antara lain (Ghozali, 2013) :

1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi

normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari diagonal atau grafik histogram tidak

menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak

memenuhi asumsi normalitas.

89

Gambar 4.2

Histogram

Gambar 4.3

Normal Probability Plot


Berdasarkan hasil uji normalitas dengan metode histogram pada Gambar 4.2

dapat dilihat bahwa grafik histogram menunjukkan bahwa bentuk kurva memiliki

kemiringan yang cenderung imbang, baik pada sisi kiri maupun sisi kanan dan

kurva membentuk menyerupai lonceng yang sempurna. Pada Gambar 4.3

diagram P-Plot menunjukkan persebaran titik-titik masih berada disekitar garis

diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Berdasarkan bentuk tersebut dapat

90

disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini

terdistribusi normal.

Tabel 4.17

Hasil Uji Normalitas Metode Kolmogorov-Smirnov

Variabel Kolmogorov-

Smirnov Z Signifikansi Keterangan

Residual Model (e) 1,124 0,160 Berdistribusi Normal


Berdasarkan Tabel 4.17 dapat diketahui nilai signifikansi dari pengujian

Kolmogorov-smirnov pada Residual model sebesar 0,160 yang lebih besar dari α

(0,05), maka dapat disimpulkan bahwa residual data model regresi berdistribusi

normal (asumsi normalitas terpenuhi).

4.5.2 Uji Multikolinearitas

Uji multikolinieritas dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya

multikolinearitas dengan cara menganalisis matriks korelasi variabel - variabel

independen yang dapat di lihat melalui Variance inflantion Factor (VIF). Nilai

VIF yang bisa ditolernasi adalah 10. Apabila nilai VIF < 10 maka disimpulkan

tidak terjadi multikolinearitas antar variabel bebas.

Tabel 4.18

Hasil Uji Asumsi Multikolineritas

Variabel Bebas Tolerance VIF Keterangan

Brand Awareness (X1) 0,498 2,008 Tidak terjadi Multikolinearitas

Brand Association (X2) 0,410 2,442 Tidak terjadi Multikolinearitas

Perceived Quality (X3) 0,538 1,860 Tidak terjadi Multikolinearitas

Brand Loyalty (X4) 0,538 1,858 Tidak terjadi Multikolinearitas


Nilai VIF masing-masing variabel independen tidak ada yang melebihi 10

atau VIF > 10. Sedangkan nilai tolerance variabel independen tidak ada yang

kurang dari 0,10 yang menunjukkan bahwa tidak terjadi korelasi di antara variabel

91

independen. Tidak terjadinya korelasi di antara variabel independen menunjukkan

bahwa tidak ada multikolinearitas antar variabel independen dalam model regresi

penelitian.

4.5.3 Uji Heteroskedastisitas

Menurut Ghozali (2013) Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji

apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah model

yang tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2013). Metode yang dapat dipakai

untuk mendeteksi gejala heterokedasitas dalam penelitian ini adalah metode

grafik. Heteroskedastisitas di dalam model regresi dapat dilihat dari grafik plot

antara nilai prediksi variabel terikat ZPRED dengan residualnya SRESID, Ada

tidaknya gejala heteroskedastisitas dapat diketahui dengan dua hal, antara lain :

a. Jika pencaran data yang berupa titik-titik membentuk pola tertentu dan

beraturan, maka terjadi masalah heteroskedastisitas,

b. Jika pencaran data yang berupa titik-titik tidak membentuk pola tertentu

dan menyebar diatas dan dibawah sumbu Y, maka tidak terjadi masalah

heteroskedastisitas

Berikut adalah grafik hasil pengujian heterokesdastisitas:

92

Gambar 4.4

Scatterplot Uji Heterokedastisitas


Berdasarkan Gambar 4.4 dapat diketahui bahwa titik-titik menyebar secara

acak dan tidak membentuk pola tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa tidak

terdapat indikasi adanya heterokedastisitas pada model yang diuji sehingga asumsi

ini terpenuhi.

Pendeteksian heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan analisis grafik

dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot dan Uji Glejser.

Uji Glejser mengusulkan untuk meregresi nilai absolut residual terhadap variabel

independen. Jika variabel independen signifikan secara statistik memengaruhi

variabel independen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika

probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, maka dapat

disimpulkan model regresi tidak mengandung heteroskedastisitas (Ghozali, 2013).

93

Tabel 4.19

Hasil Uji Glejser

Variabel independen Sig. Keterangan

Brand Awareness (X1) 0,161 Tidak terjadi Heteroskedastisitas

Brand Association (X2) 0,440 Tidak terjadi Heteroskedastisitas

Perceived Quality (X3) 0,070 Tidak terjadi Heteroskedastisitas

Brand Loyalty (X4) 0,411 Tidak terjadi Heteroskedastisitas


Berdasarkan Tabel 4.19 diketahui bahwa pada masing-masing variabel

bebas diperoleh nilai signifikan > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa tidak

terjadi heteroskedastisitas dalan penelitian ini.

4.5.4 Uji Linieritas

Menurut Ghozali (2013) uji linieritas digunakan untuk melihat apakah

spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Uji linieritas dilakukan

untuk mengetahui apakah kedua variabel mempunyai hubungan yang linier atau

tidak secara signifikan.

Tabel 4.20

Hasil Uji Asumsi Linieritas

Variabel

dependent Variabel independen Fhitung Ftabel Sig. Keterangan

Keputusan

Pembelian

(Y)

Brand Awareness (X1) 98,270 2,43 0,000 Linier

Brand Association (X2) 131,358 2,43 0,000 Linier

Perceived Quality (X3) 134,823 2,43 0,000 Linier

Brand Loyalty (X4) 96,120 2,43 0,000 Linier


Berdasarkan Tabel 4.20 dapat diketahui bahwa hubungan antara variabel

bebas dan variabel terikat adalah linier yang ditunjukkan dari nilai signifikansi

masing-masing hubungan yang < 0,05.

4.6 Analisis Hasil Uji Regresi Linier Berganda

Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier

berganda. Analisis ini digunakan untuk memprediksi besarnya hubungan antara

94

variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y) dengan variabel independen

yaitu Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan

Brand Loyalty (X4). Hasil perhitungan yang menggunakan program SPSS 21

tersebut dapat ditunjukkan pada tabel berikut ini:

Tabel 4.21

Hasil Uji Regresi Linier Berganda

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 2,633 0,685 3,844 0,000

X1 0,207 0,068 0,217 3,057 0,003

X2 0,181 0,064 0,220 2,804 0,006

X3 0,288 0,057 0,347 5,071 0,000

X4 0,124 0,049 0,173 2,526 0,013


Variabel dependen pada hasil uji regresi berganda adalah keputusan

pembelian (Y) sedangkan variabel independennya adalah brand awareness (X1),

brand association (X2), perceived quality (X3) dan brand loyalty (X4). Model

regresi berdasarkan hasil analisis adalah:

Y = 2,633 + 0,207 X1 + 0,181 X2 + 0,288 X3 + 0,124 X4 + e

Interpretasi model regresi di atas adalah sebagai berikut:

β0 = 2,633

Kostanta dari persamaan regresi ini menunjukkan nilai sebesar 2,633

artinya apabila tidak terdapat kontribusi variabel Brand Awareness (X1),

Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4)

maka Keputusan Pembelian (Y) akan bernilai sebesar 2,633.

β1 = 0,207

Koefisien regresi ini menunjukkan besarnya kontribusi yang

diberikan variabel Brand Awareness (X1) terhadap Keputusan Pembelian

95

(Y) adalah sebesar 0,207 dengan asumsi variabel lain konstan. Koefisien

variabel Brand Awareness (X1) yang bernilai positif artinya Brand

Awareness (X1) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).

β2 = 0,181


diberikan variabel Brand Association (X2) terhadap Keputusan Pembelian


variabel Brand Association (X2) yang bernilai positif artinya Brand

Association (X2) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).

β3 = 0,288


diberikan variabel Perceived Quality (X3) terhadap Keputusan Pembelian


variabel Perceived Quality (X3) yang bernilai positif artinya Perceived

Quality (X3) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).

β4 = 0,124


diberikan variabel Brand Loyalty (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)

adalah sebesar 0,124 dengan asumsi variabel lain konstan. Koefisien

variabel Brand Loyalty (X4) yang bernilai positif artinya Brand Loyalty

(X4) meningkatkan Keputusan Pembelian (Y).

4.6.1 Hasil Uji Signifikansi parsial (Uji t)

Uji signifikansi parsial (uji t) pada penelitian ini menguji pengaruh dari

variabel independen (X) yang dihasilkan dari persamaan regresi secara individu

96

atau parsial berpengaruh terhadap variabel dependen (Y). Variabel independen

pembentuk model regresi dikatakan berpengaruh signifikan jika thitung> ttabel atau

signifikan < α = 0,05. Pengujian model regresi secara parsial adalah sebagai

berikut:

Tabel 4.22

Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji t)

Variabel bebas thitung Sig. t ttabel Keterangan

Brand Awareness (X1) 3,057 0,003 1,976 Signifikan

Brand Association (X2) 2,804 0,006 1,976 Signifikan

Perceived Quality (X3) 5,071 0,000 1,976 Signifikan

Brand Loyalty (X4) 2,526 0,013 1,976 Signifikan


a. Variabel Brand Awareness (X1)

Hasil uji signifikansi parsial pada variabel brand awareness (X1)

diperoleh thitung sebesar 3,057 dengan nilai signifikansi sebesar 0,003. Nilai

statistik uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (3,057 > 1,976) atau

nilai signifikansi lebih kecil dari α = 0,05 maka disimpulkan variabel

brand awareness (X1) secara parsial memberikan pengaruh yang

signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

b. Variabel Brand Association (X2)

Hasil uji signifikansi parsial pada variabel brand association (X2)




brand association (X2) secara parsial memberikan pengaruh yang


97

c. Variabel Perceived Quality (X3)

Hasil uji signifikansi parsial pada variabel perceived quality (X3)




perceived quality (X3) secara parsial memberikan pengaruh yang


d. Variabel Brand Loyalty (X4)

Hasil uji signifikansi parsial pada variabel brand loyalty (X4)




brand loyalty (X4) secara parsial memberikan pengaruh yang signifikan

terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

4.6.2 Hasil Uji Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,

2013). Penjelasan persentase pengaruh variabel X terhadap Y menggunakan

Adjusted R Square. Nilai tersebut terdapat pada tabel 4.23 berikut ini:

Tabel 4.23

Koefisien Determinasi (R2)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0,797 0,636 0,626 0,84317


Berdasarkan Tabel 4.23 diperoleh nilai adjusted R Square sebesar 0,626

atau 62,6%. Artinya, besarnya pengaruh variabel brand awareness (X1), brand

98

association (X2), perceived quality (X3) dan brand loyalty (X4) terhadap

keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 62,6%. Sedangkan pengaruh sisanya

yang sebesar 37,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar persamaan regresi.

4.6.3 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

Uji F digunakan untuk menguji hipotesis pengaruh simultan dari variabel

independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Dalam hipotesis ini, diduga

bahwa variabel brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality

(X3) dan brand loyalty (X4) secara bersama-sama memengaruhi keputusan

pembelian (Y). Variabel independen pembentuk model regresi dikatakan

berpengaruh signifikan secara bersama-sama terhadap variabel dependen jika

Fhitung > Ftabel atau signifikan < α = 0,05. Pengujian model regresi secara simultan

adalah sebagai berikut:

Tabel 4.24

Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1

Regression 179,774 4 44,943 63,217 0,000

Residual 103,086 145 0,711

Total 282,860 149


Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 4.24 diperoleh Fhitung sebesar

63,217 (Sig F =0,000). Ftabel pada taraf nyata 5% dengan derajat bebas 4 dan 145

sebesar 2,434. Karena Fhitung > Ftabel (63,217 > 2,434) dan Sig F < 5% (0,000 <

0,05) maka Ho ditolak yang berarti bahwa secara bersama-sama variabel Brand

Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand

Loyalty (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan

Pembelian (Y).

99

4.6.4 Identifikasi Pengaruh Dominan

Identifikasi pengaruh dominan bertujuan untuk mengetahui variabel

independen manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap variabel

dependen. Variabel indpenden yang mempunyai nilai beta standarized terbesar

adalah variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel

dependen. Berikut adalah tabel peringkat yang membandingkan koefisien regresi

masing-masing variabel independen:

Tabel 4.25

Ringkasan Hasil Analisis Regresi

Peringkat Variabel Koefisien Beta Pengaruh

1 Perceived Quality (X3) 0,347 Signifikan

2 Brand Association (X2) 0,220 Signifikan

3 Brand Awareness (X1) 0,217 Signifikan

4 Brand Loyalty (X4) 0,173 Signifikan


Berdasarkan Tabel 4.25 dapat diketahui bahwa variabel perceived quality

(X3) memiliki koefisien beta yang paling besar yaitu 0,347 dibandingkan dengan

variabel brand association (X2), brand awareness (X1), dan brand loyalty (X4)

masing-masing sebesar 0,220, 0,217, dan 0,173. Artinya, variabel Y lebih

didominasi oleh variabel perceived quality (X3) dibandingkan dengan variabel

brand association (X2), brand awareness (X1), dan brand loyalty (X4).

4.7 Pembahasan Hasil Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh elemen ekuitas

merek yang terdiri dari : kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek

(brand association), kesan kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek

(brand loyality) terhadap keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada

mahasiswa Universitas Brawijaya.

100

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa persepsi kualitas (X3)

mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan merupakan

variabel yang mempunyai pengaruh dominan dengan koefisien beta sebesar 0,347.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin pelanggan merasa bahwa produk

Traveloka telah memiliki kualitas yang baik, Traveloka menyediakan fitur

layanan yang baik, dan kualitas Traveloka telah sesuai dengan harapan pelanggan,

maka konsumen akan semakin yakin bahwa keputusan pembelian yang

diambilnya adalah benar.

Meskipun variabel persepsi kualitas merupakan variabel yang berpengaruh

dominan, namun rata-rata skor jawaban responden tentang variabel ini hanya

sebesar 4,20. Nilai rata-rata ini berada di bawah rata-rata nilai variabel kesadaran

merek (X1) sebesar 4,41 dan variabel asosiasi merek (X2) sebesar 4,24. Hal ini

menunjukkan secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap kualitas Traveloka

cukup tinggi, namun mengingat variabel persepsi kualitas berpengaruh dominan

terhadap keputusan pembelian, maka perusahaan harus tetap konsisten menjaga

kualitas produk Traveloka. Selain itu, karena pengambilan keputusan pembelian

tiket pesawat dan tiket hotel memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high

involvment decision making), variabel persepsi kualitas dapat berpengaruh secara

langsung terhadap keputusan pembelian karena dalam banyak konteks persepsi

kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting bagi pembelian serta

merek mana yang akan dipertimbangkan oleh pelanggan yang pada gilirannya

akan memengaruhi pelanggan dalam memutuskan produk yang akan dibeli.

Adapun elemen ekuitas merek lainnya yaitu asosiasi merek (X2)

mempunyai pengaruh signifikan dan merupakan variabel yang dominan kedua

101

setelah persepsi kualitas (X3) dengan nilai koefisien beta 0,220. Hasil ini

menunjukkan bahwa semakin konsumen menganggap Traveloka merupakan

website yang ahli dalam pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel di mata

pelanggan, pelanggan membayangkan informasi yang lengkap mengenai harga

tiket pesawat dan reservasi hotel, dan pelanggan menganggap karakteristik dari

website Traveloka sebagai pemesanan tiket pesawat dan reservasi hotel yang

mudah dan memiliki harga terbaik, maka semakin tinggi pula keyakinan tentang

keputusan pembelian pelanggan pada website Traveloka.

Item-item pernyataan mengenai variabel asosiasi merek (X2) menghasilkan

rata-rata skor jawaban responden sebesar 4,24 yang menunjukkan bahwa

responden sangat setuju pada item-item pernyataan variabel asosiasi merek.

Secara keseluruhan asosiasi merek konsumen terhadap Traveloka telah mampu

menciptakan asosiasi merek yang efektif sehingga Traveloka dapat di asosiasikan

dengan baik oleh konsumen. Asosiasi merek dapat berpengaruh secara langsung

terhadap keputusan pembelian karena asosiasi merek berfungsi untuk

membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer

benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli

dan menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus terus

meningkatkan asosiasi merek yang dimiliki Traveloka yaitu sebagai penyedia

pemesanan tiket pesawat dan hotel secara online yang memberikan kemudahan

dan harga terbaik.

Elemen ekuitas merek lainnya yaitu Kesadaran Merek (X1) mempunyai

pengaruh signifikan dan merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling

dominan ketiga setelah persepsi kualitas (X3) dan asosiasi merek (X2) dengan

102

koefisien beta sebesar 0,217. Hal ini menunjukkan bahwa semakin pelanggan

mengenal merek Traveloka dengan baik, dapat dengan cepat mengingat merek

Traveloka, dan dapat dengan mudah mengenali merek Traveloka dibandingkan

dengan merek lainnya, maka semakin tinggi pula keyakinan tentang keputusan

pembelian pelanggan pada website Traveloka. Item-item pernyataan mengenai

Rata-rata skor jawaban responden mengenai variabel kesadaran merek (X1)

yaitu sebesar 4,41 yang menunjukkan bahwa responden sangat setuju pada item-

item pernyataan variabel kesadaran merek dan menjelaskan bahwa kesadaran

merek berpengaruh dengan baik. Secara keseluruhan kesadaran konsumen

terhadap merek Traveloka telah mampu menciptakan ingatan yang baik di benak

konsumen. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan dan komitmen

yang sangat penting bagi suatu perusahaan untuk dapat bersaing dengan

perusahaan lainnya. Jika terdapat dua merek yang sejenis, maka kesadaran merek

akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian. Oleh karena

itu perusahaan harus terus meningkatkan kesadaran merek konsumen akan merek

Traveloka.

Sedangkan loyalitas merek (X4) mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian, namun memiliki dominasi paling rendah dibandingkan

variabel lainnya dengan koefisien beta sebesar 0,173. Hal ini menunjukkan bahwa

semakin pelanggan bersikap tidak akan beralih kepada agen travel lain yang

menawarkan jasa yang sama, memberi informasi positif mengenai Traveloka

kepada orang lain, dan merekomendasikan kepada orang lain untuk melakukan

pembelian di Traveloka, maka konsumen atau pelanggan akan semakin yakin

bahwa keputusan pembelian yang diambil adalah benar.

103

Item-item pernyataan mengenai variabel loyalitas merek (X4) menghasilkan

rata-rata skor jawaban responden sebesar 3,86 yang menunjukkan bahwa skor

hasil jawaban didapati setuju namun nilainya belum mencapai angka 4 hal ini

menjelaskan bahwa loyalitas merek belum berkontribusi maksimal. Meskipun

merupakan variabel dengan dominasi paling rendah dan memiliki rata-rata skor

jawaban responden terendah dibanding variabel lain, secara keseluruhan loyalitas

merek terhadap merek Traveloka telah berpengaruh dengan baik. Seorang

pelanggan yang loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah

memindahkan pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap

suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman

dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Oleh karena itu perusahaan

dalam hal ini harus memperhatikan tingkat loyalitas merek konsumen Traveloka

untuk mendapatkan konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap merek

Traveloka dan dapat merekomendasikan merek Traveloka kepada orang yang

dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4.8 Implikasi Hasil Penelitian

4.8.1 Implikasi Teoritis

Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui bahwa variabel

kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi

kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) memiliki

pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada website

Traveloka. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang pernah

dilakukan oleh Nigam dan Rajiv Kaushik (2011) menunjukkan bahwa faktor-

104

faktor ekuitas merek mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen. Penelitian ini juga mendukung penelitian dari Sri Wahjuni

Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) yang menyatakan bahwa variabel kesadaran

merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas

(perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) memiliki pengaruh secara

signifikan terhadap keputusan pembelian dan juga memiliki persamaan bahwa

variabel persepsi kualitas (perceived quality) merupakan variabel yang

berpengaruh dominan. Selain itu, hasil penelitian ini juga sejalan dengan

penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh Dimas Surya Wijaya (2015) yang

menyatakan bahwa variabel kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek

(brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek

(brand loyalty) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian.

4.8.2 Implikasi Praktis

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dan teori-teori yang mendasari

penelitian ini, implikasi manajerial dapat digunakan untuk membuat kebijakan

dan strategi perusahaan berkaitan dengan hasil penelitian khususnya pada bidang

pemasaran. Oleh sebab itu, PT Traveloka Indonesia harus memperhatikan hal-hal

untuk meningkatkan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian pada

website Traveloka, yaitu sebagai berikut :

1. Kesadaran merek

Variabel Kesadaran Merek (X1) mempunyai pengaruh signifikan terhadap

variabel keputusan pembelian pada website Traveloka. Variabel kesadaran

merek digunakan untuk mengukur tingkat pengenalan dan pengingatan

105

kembali responden terhadap merek Traveloka dan hasil penelitian telah

menunjukkan bahwa merek Traveloka dikenali dengan baik oleh

responden. Hal yang harus diperhatikan yaitu kesadaran akan merek dapat

menandakan keberadaan dan komitmen yang sangat penting bagi suatu

perusahaan untuk dapat bersaing dengan perusahaan lainnya. Jika terdapat

dua merek dengan produk sejenis, kesadaran merek akan menjadi faktor

yang menentukan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut

PT Traveloka Indonesia dapat terus mengembangkan iklan dan promosi

untuk meningkatkan kesadaran merek pelanggan akan merek Traveloka,

diantaranya yaitu menggunakan pesan yang mudah diingat dan berbeda

dengan merek lainnya, memakai slogan atau jingle lagu yang menarik

sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek, memiliki simbol

yang dihubungkan dengan merek, dan melakukan pengulangan untuk

meningkatkan pengingatan merek.

2. Asosiasi merek

Variabel asosiasi merek (X2) mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian pada website Traveloka. Variabel asosiasi merek

digunakan untuk mengukur citra sosial, persepsi nilai, dan atribut produk

responden terhadap merek Traveloka. Asosiasi merek harus tetap

diperhatikan oleh perusahaan karena Asosiasi merek dapat berpengaruh

secara langsung terhadap keputusan pembelian karena asosiasi merek

berfungsi untuk membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi

konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi

konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan hal tersebut PT

106

Traveloka indonesia dapat terus mengembangkan promosi untuk

meningkatkan asosiasi merek pelanggan akan merek Traveloka,

diantaranya yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik produk

Traveloka yang menjadi positioning produknya dalam hal ini Traveloka

dapat mengasosiasikan bahwa Traveloka adalah penyedia pemesanan tiket

pesawat dan hotel yang memberikan kemudahan dan harga terbaik,

mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup dalam hal ini

Traveloka dapat mengasosiasikan produknya sebagai teman traveling

pelanggan yang menyediakan semua layanan untuk melakukan perjalanan

atau liburan, menggunakan endorser atau mengaitkan orang terkenal atau

artis dengan merek Traveloka yang dapat mentransfer asosiasi kuat yang

dimiliki oleh orang terkenal ke merek Traveloka.

3. Persepsi kualitas

Variabel persepsi kualitas (X3) mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian dan merupakan variabel yang mempunyai pengaruh

dominan. Variabel persepsi kualitas digunakan untuk mengukur kualitas

produk, kualitas atribut, dan kesesuaian dengan harapan responden

terhadap merek Traveloka. Pengaruh dominan tersebut disebabkan karena

pada pengambilan keputusan yang memiliki keterlibatan pelanggan yang

tinggi (high involvment decision making) khususnya pada pembelian tiket

pesawat dan tiket hotel. Selain itu, variabel persepsi kualitas merek juga

dapat berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian karena

dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi

alasan yang penting bagi pembelian serta merek mana yang akan

107

dipertimbangkan oleh pelanggan yang pada gilirannya akan memengaruhi

pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Berdasarkan hal

tersebut PT Traveloka Indonesia harus tetap menjaga kualitas untuk

meningkatkan kepercayaan pelanggan akan kualitas yang diberikan merek

Traveloka. Hal-hal yang harus dilakukan diantaranya yaitu Traveloka

harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta pemeliharaan kualitas

secara terus menerus, mendengarkan informasi atau masukan dari

pelanggan karena dalam membangun perceived quality pelangganlah yang

mendefinisikan kualitas. Maka perusahaan perlu secara berkesinambungan

melakukan riset terhadap pelanggannya mengenai kualitas Traveloka

sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.

4. Loyalitas merek

Variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian pada website Traveloka. Namun, variabel ini

memiliki dominasi paling rendah dibandingkan variabel lainnya. Variabel

loyalitas merek digunakan untuk mengukur komitmen pelanggan dan

rekomendasi merek responden terhadap merek Traveloka. Meskipun

merupakan variabel dengan dominasi paling rendah perusahaan harus

benar-benar memperhatikan variabel ini karena seorang pelanggan yang

loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan

pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu

merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman

dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Berdasarkan hal

tersebut langkah-langkah yang dapat diambil oleh Traveloka untuk

108

meningkatkan loyalitas merek adalah dengan melakukan relationship

marketing, pemasaran frekuensi (frequency marketing), dan memberikan

hadiah (reward) kepada konsumen. Langkah-langkah tersebut dapat

menjaga keterikatan dengan konsumen sehingga memunculkan sikap loyal

terhadap merek Traveloka.

109

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan,

kesimpulan yang didapatkan adalah :

1. Kesadaran merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap

keputusan pembelian pada website Traveloka studi pada mahasiswa

Universitas Brawijaya Malang. Elemen ekuitas merek ini merupakan

elemen ketiga terbesar yang memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian setelah persepsi kualitas dan asosiasi merek.

2. Asosiasi merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap


Universitas Brawijaya Malang. Elemen ekuitas merek ini merupakan

elemen kedua terbesar yang memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian setelah persepsi kualitas.

3. Persepsi kualitas berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap


Universitas Brawijaya Malang. Pengaruh elemen ekuitas merek ini paling

mendominasi dibanding dengan elemen-elemen lainnya terhadap

keputusan pembelian. Untuk itu, Traveloka perlu meningkatkan persepsi

kualitas untuk menghadapi ketatnya persaingan.

110

4. Loyalitas merek berpengaruh secara simultan maupun parsial terhadap


Universitas Brawijaya Malang. Meskipun pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian paling rendah dibandingkan elemen ekuitas merek

lainnya, namun Traveloka perlu terus meningkatkan elemen ini karena

pelanggan yang loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah

memindahkan pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan

terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan

tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat

dikurangi.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan, maka untuk membentuk

suatu ekuitas merek yang kuat, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu :

1. Kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),

persepsi kualitas (perceived quality). dan loyalitas merek (brand loyalty)

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada website

Traveloka. PT Traveloka Indonesia dapat memberikan perhatian lebih

pada aspek ekuitas merek Traveloka yaitu menjaga bagaimana konsumen

bisa tetap aware dengan merek Traveloka, memiliki ciri khas atau

karakteristik yang tertanam di benak konsumen, persepsi kualitas yang

baik, dan keterikatan yang erat antara perusahaan dan konsumen agar

dapat menciptakan sikap loyal dari konsumen.

111

2. Tingkat persepsi kualitas yang cukup tinggi membuat PT Traveloka

indonesia harus konsisten menjaga kualitas produknya. Traveloka harus

mempunyai komitmen terhadap kualitas serta pemeliharaan kualitas

secara terus menerus, mendengarkan informasi atau masukan dari

pelanggan karena dalam membangun perceived quality pelangganlah

yang mendefinisikan kualitas, oleh karena itu perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya mengenai

kualitas Traveloka sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan,

dan up to date.

3. Memiliki dominasi paling rendah perusahaan harus benar-benar

memperhatikan elemen loyalitas merek karena seorang pelanggan yang

loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan

pembeliannya ke merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu

merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman

dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Berdasarkan hal

tersebut langkah-langkah yang dapat diambil oleh Traveloka untuk

meningkatkan loyalitas merek adalah dengan melakukan relationship

marketing, pemasaran frekuensi (frequency marketing), dan memberikan

hadiah (reward) kepada konsumen. Langkah-langkah tersebut dapat

menjaga keterikatan dengan konsumen sehingga memunculkan sikap

loyal terhadap merek Traveloka.

112

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A, 2008, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari

suatu Merek, alih bahasa oleh Aris Ananda, Mitra Utama, Jakarta.

Alfadi, Ilham, 2016, Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Perceived

Quality, dan Brand Loyalty terhadap Revisit Intention Pengunjung Taman

Rekreasi Selecta Batu, Skripsi Universitas Brawijaya, Malang.

Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gede, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek

Terhadap Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian

Sepeda Motor Honda, Majalah Ekonomi, Tahun XVII No.2 Agustus.

Bek, Muhammad Hifni, 2015. Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,

Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Rokok Merek Sampoerna Mild (Studi pada Mahasiswa Universitas

Brawijaya Malang), Skripsi Universitas Brawijaya, Malang.

Cooper, Donald R. & Pamela S. Schindler, 2008. Metode Riset Bisnis, PT. Media

Global, Jakarta.

Durianto, D., Sugiarto dan Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukan Pasar: Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Fadli dan Qomariah, Inneke, 2008, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas

Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi

Kasus Pada Universitas Sumatera Utara), Jurnal Manajemen Bisnis 1(2):

48-58.

Ferdinand, Agusty, 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian

Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen, Edisi

Kedua, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Ghozali, Imam, 2013, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS

21 Update PLS Regresi, Edisi Ke-7, Badan Penerbit Universitas

Diponegoro, Semarang.

Haunan, Sabrina, 2014, Hubungan Penggunaan Informasi Website

www.traveloka.com dengan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Konsumen, Skripsi Universitas Padjajaran, Bandung.

113

Humdiana, 2005, Analisis Elemen-Elemen merek Produk Nokia, Journal of

Marketing Management, Vol. 12, No. 1.

Indriantoro, Nur & Bambang Supomo, 2012, Metodologi Penelitian dan Bisnis

untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE UGM,

Yogyakarta.

Kominfo, 2014, Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia,

(https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-

nomor-enam-dunia/0/sorotan_media, diakses 15 Januari 2017).

Kompas, 2016, Google: Indonesia akan Kuasai Asia Tenggara dengan Ekonomi

Digital, (http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2016/08/26/053134926/

google.indonesia.akan.kuasai.asia.tenggara.dengan.ekonomi.digital,

diakses 15 Januari 2017).

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2016, Marketing Management: 15 Edition,

Prentince Hall, Pearson Hall, Pearson Education, Inc, New Jersey.

Lu, Allan Cheng C., Dogan Gursoy, & Carol Yirong Lu, 2015, Authenticity

Perceptions, Brand Equity and Brand Choice Intention: The Case of

Ethnic Restaurants, International Journal of Hospitality Management,

Vol. 50, pp. 36-45.

Nigam, Ashutosh & Kaushik, Rajiv, 2011, Impact of Brand Equity on Customer

Purchase Decisions : An Empirical Investigation with Special Reference to

Hatchback Car Owners in Central Haryana, Journal of Computational

Engineering & Management, Vol. 12.

Sanaz Farjam & Xu Hongyi, 2015, Reviewing the Concept of Brand Equity and

Evaluating Consumer Based Brand Equity (CBBE) Models, International

Journal of Management Science and Business Administration, Vol. 1 Issue

8, pp. 14-29.

Schiffman, Leon G & Leslie Lazar Kanuk, 2007, Perilaku Konsumen, Edisi ke 7,

Alih bahasa oleh Zoelkifli Hasip, PT. Indeks, Jakarta.

Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Edisi ke-4 Buku 1, Alih

bahasa oleh Kwan Men Yon, Salemba Empat, Jakarta.

Severi, Erfan & Kwek C. Ling. 2013. The Mediating Effects of Brand Association,

Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity,

Asian Social Science, vol. 9, no. 3, pp. 125-137.

Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi, 2006, Metode Penelitian Survei, LP3ES,

Jakarta.

114

Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek: Tujuh Langkah Membangun Merek yang

Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Similiarweb, 2017, Website Overview: Traveloka vs Tiket.com, Trivago.co.id,

(https://pro.similarweb.com/#/website/worldwide

overview/traveloka.com,tiket.com,trivago.co.id/*/999/2017.01-

2017.03?webSource=Total, diakses 16 April 2017).

Sugiyono, 2014, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Edisi Ke 1, Andi,

Yogyakarta.

Top Brand-award, 2015, Top Brand Index 2015 fase 2, (http://www.topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_2

Diakses 15 Januari 2017).

Top Brand-award, 2016, Top Brand Index 2016 fase 2, (http://www.topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_2

Diakses 15 Januari 2017).

Traveloka, 2017, Tiket Pesawat Murah: Traveloka – Cari Tiket Pesawat Promo,

(from http://www.traveloka.com/, Diakses 4 April 2017).

Wijaya, Dimas Surya, 2011, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap

Keputusan Pembelian Handphone Blackberry (Studi Kasus pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang), Skripsi

Universitas Diponegoro, Semarang.

Yuhefizar, Mooduto, & Hidayat, R, 2009, Cara Mudah Membangun Website

Interaktif Menggunakan Content Management System Joomla Edisi Revisi,

PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

Zulganef, 2006, Konsep Persamaan Struktural dan Aplikasinya Menggunakan

AMOS 5, Penerbit Pustaka, Bandung.

PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITYrepository.ub.ac.id/2829/1/Kemmal Abdalah.pdf · Ekuitas...

Documents

Transcript of PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITYrepository.ub.ac.id/2829/1/Kemmal Abdalah.pdf · Ekuitas...