PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN ...

PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus Konsumen di Kota Surakarta)

Skripsi

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk

Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun Oleh:

KEANU AJI PANGASTO

F0211062

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2016

ii

ABSTRAK

PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN


KEANU AJI PANGASTO

NIM. F0211062

Dalam sebuah toko retail modern, konsumen secara langsung

menghadapi sebuah titik temu dimana berbagai macam brand dipajang di rak-rak

toko. Menurut Dhar (2007), packaging atau kemasan produk memainkan peran

yang sangat penting pada titik ini (juga dikenal sebagai titik pembelian), yang

mana ini adalah poin yang paling penting dalam interaksi antara brand dengan

konsumen, pada tahap inilah konsumen memutuskan membeli sebuah produk

atau tidak.Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor-faktor

yang berkaitan dengan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian

oleh konsumen dan menganalisis dimensi dari desain kemasan mana yang

paling dominan dalam menarik perhatian konsumen untuk kemudian

memutuskan untuk melakukan pembelian, serta apakah health consciousness

dan consumer innovativeness memoderasi pengaruh antara desain kemasan

dengan keputusan pembelian konsumen.

Populasi penelitian ini adalah konsumen di kota Surakarta, dengan objek

penelitian produk minuman PYURE. Sampel diambil sebanyak 150 responden

dengan teknik convenience sampling dan data primer diperoleh dari kuesioner.

Data yang diperoleh diuji dengan analisis deskriptif, korelasi, dan regresi liner

berganda dengan menggunakan software SPSS 16.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa desain kemasan berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen, dan baik consumer innovativeness

maupun health consciousnessmemoderasi hubungan antara desain kemasan

dengan keputusan pembelian.

Kata kunci:Desain Kemasan, Consumer Innovativeness, Health consciousness,

Keputusan Pembelian.

iii

ABSTRACT

THE IMPACT OF PACKAGING DESIGN ON BUYING DECISION

(Studies on Consumer in the City of Surakarta)

KEANU AJI PANGASTO

NIM. F0211062

In a modern retail store, consumers are directly met with a point in which

they are being offered the same products yet under various different brands.

Often times these products are displayed beside each other in shelves.

According to Dhar (2007), the packaging of a product plays a significant role in

the aforementioned point (a point referred as the point of purchase). The point of

purchase has a substantial role in the interaction between product brands and

consumer, because this is when the decision to purchase is made by the

consumers. The aim of this research is to analyze the impact of different factors

that are related to product packaging design to consumer buying decision, and to

further analyze which aspect of the product packaging design is more dominant

in capturing consumers’ attention, which in turn will lead to a purchase. Moreover,

to analyze if consumer innovativeness and health consciousness moderate the

relationship between the products packaging design and consumer buying

decision.

The population targeted on this research consists of consumers in the city

of Surakarta and the particular product used is a beverage called PYURE. The

sample derives from 150 respondents which were collected by questionnaires.

The collecteddata are tested with descriptive analysis, correlation, and multiple

linear regression with the help of SPSS 16 software.

The result of this research shows that product packaging design has a

positive impact to consumer buying decision. Furthermore, both consumers

innovativeness and health consciousness has moderate the relationship between

the product packaging design and consumer buying decision.

Keyword: Packaging Design, Consumer Innovativeness, Health consciousness,

Consumer Buying Decision.

iv

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

PENGARUH DESAIN KEMASANTERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN


Ditulis oleh :

KEANU AJI PANGASTO

NIM. F0211062

Surakarta, 20 September 2016

Disetujui dan diterima oleh

Dosen Pembimbing

Retno Tanding Suryandari, Ph.D.

NIP. 197105282000032001

vi

Yang bertanda tangan di bawah ini mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret:

Nama : Keanu Aji Pangasto NIM : F0211062 Program Studi : Manajemen Judul Skripsi : Pengaruh Desain Kemasan terhadap Keputusan

Pembelian (Studi Kasus Konsumen di Kota Surakarta)

Menyatakan dengan sebenarnya, bahwa skripsi yang saya buat ini adalah benar-

benar merupakan hasil karya sendiri dan bukan merupakan hasil

jiplakan/saduran dari karya orang lain.

Apabila ternyata dikemudian hari terbukti pernyataan ini tidak benar, maka saya

bersedia menerima sanksi akademik berupa penarikan Ijazah dan pencabutan

gelar sarjananya.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.

Surakarta, 8 Oktober 2016

Mahasiswa yang menyatakan

Keanu Aji Pangasto

NIM. F0211062

vii

HALAMAN MOTTO

Dapat mengambil keputusan sendiri adalah kemerdekaan yang indah.

Ada perasaan yang tak dapat dilukiskan dengan kata-kata. Kejutan yang

menyenangkan terjadi setiap hari

viii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk Bapak, Ir. Dwiwanto Pangastono bin

Soerjono Sastrodiwirjo.

ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas segala

rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“Pengaruh Desain Kemasan terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus

Konsumen di Kota Surakarta)” dapat diselesaikan oleh penulis yang merupakan

sebagian persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati dan penuh rasa hormat

penulis menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya bagi semua pihak yang

telah memberikan bantuan moril maupun materil baik langsung maupun tidak

langsung dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai. Secara khusus, rasa terima

kasih penulis haturkan kepada yang terhormat:

1. Allah SWT atas segala rahmat, hidayah dan kafilah-Nya di dunia.

2. Ibu Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bapak Reza Rahardian, S.E, M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta serta selaku dosen

pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan nasehat.

4. Ibu Retno Tanding Suryandari, Ph.D selaku dosen pembimbing Skripsi,

terimakasih banyak atas waktu,bimbingan dan pengarahannya dalam proses

penyusunan skripsi.

5. Bapak Drs. Bambang Sarosa, M.Si selaku pembimbing akademik.

x

6. Teristimewa kepada keluarga saya: Mama, Kei, dan Khalif yang tidak henti-

hentinya memberi dukungan, kasih sayang dan doa kepada saya.

7. Keluarga besar Sastrosoegito dan Sastrodiwirjo yang selalu memberikan

dukungannya, baik berupa moriil maupun materil dalam kehidupan saya.

8. Keluarga besar The Braveliar (Ardi, Aji, Bita, Soeliandra, Diken, dan Danang)

atas dukungan dan persahabatan yang terus terjalin hingga kini.

9. Untuk sahabat-sahabat hidup senasib sepenanggungan di kontrakan Sejoli Asri

(Opang, Tito, Abraham, Ogi, Edo, Prabu, Bang Dhani, dan Bang Bopak) yang

selalu memberikan motivasi selama ini serta membantu dalam pengerjaan skripsi

ini

10. Untuk teman-teman bimbingan skripsi seperjuangan (Jonathan, Deyanda, Mutya,

Ersita, Khiky, Dhanu Jarkom dan Ega), terimakasih telah membantu dalam susah

maupun senang selama proses pengerjaan skripsi.

11. Keluarga besar Jali-Jali UNS, khususnya Donny, Yani, Indah, Arum, Rahmanita,

Adit dan Dyah, serta Bang Abdika, Bang Ben, dan Bang Erlan. Terima kasih atas

semua kenangan dan kehangatannya selama masa kuliah di Solo.

12. Sahabat-sahabat Ringiners! Terima kasih atas segala canda tawa dan

kegilaannya selama kurang lebih 2 tahun terakhir.

13. Teman-teman Manajemen 2011, khususnya Manajemen B. Terima kasih sudah

menjadi bagian dari masa muda saya.

14. Keluarga besar BEM FEB UNS periode 2012-2014. Terima kasih atas kenangan

dan pembelajaran mengenai organisasi yang sudah diberikan.

xi

15. Keluarga besar KKN NTT UNS di Desa Fatukoto periode Januari 2015,

khususnya Ageng, Kokoh, Hafid, Dhani Vivere, Ayu, Puspa, Bebe, Sitta, Mikha,

dan Bayu. Terima kasih atas kenangannya yang tak terlupakan.

16. Sahabat-sahabat SMA Negeri 26 Jakarta, khususnya geng Kebon Baru Ceria

(Ahong, Anggo, Marie, Bedul, Denny, dan Ipay). Terima kasih!

17. Kemudian semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah

membantu kelancaran pelaksanaan studi dan penyusunan skripsi ini.

18. Terakhir, terima kasih kepada Lulu Mudrika Riyanti atas persahabatan dan

dukungannya selama ini.

Akhirnya penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna, Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan semua pihak.

Penulis,

Keanu Aji Pangasto

xii

DAFTAR ISI

Halaman Judul ........................................................................................... i

Abstrak ................................................................................................... ii

Abstract ................................................................................................. iii

Halaman Persetujuan Pembimbing ........................................................... iv

Halaman Pengesahan ............................................................................... v

Halaman Pernyataan …………………………………………………………. vi

Halaman Persembahan ............................................................................. vii

Halaman Motto …… ................................................................................ viii

Kata Pengantar ………………………………………………………………. ix

Daftar Isi………………………………………………………………………… xii

Daftar Tabel…………………………………………………………………….. xvii

Daftar Gambar………………………………………………………………… xix

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah…………..................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ……………….................................................... 6

1.3. Tujuan Penelitian............................................................................... 6

1.4. Manfaat Penelitian…………………………………………………….. 6

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

2.1. Telaah Pustaka………………………………………………………… 8

xiii

2.1.1. Marketing Mix …............................…………………………... ….. 8

2.1.2. The Diffusion of Innovation Theory…………………………………. 9

2.1.3. Perceived Quality……………………….………………. ……………. 15

2.1.4. Kemasan Produk……………………………………………………… 18

2.1.5. Desain Kemasan……………………………………………………… 17

2.1.6. Consumer Innovativeness…………………………………………… 27

2.1.7. Health Consciousness……………………………………………….. 29

2.1.8. Keputusan Pembelian………………………………………………… 30

2.2. Kerangka Penelitian…………………………………………………….. 35

2.3. Perumusan Hipotesis …………………………………………………... 35

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Objek dan Lokasi Penelitian…........................................................ 37

3.2. Jenis dan Pendekatan Penelitian.................................................... 37

3.3. Populasi dan Sampel………………………………………………… 37

3.4. Sumber Data………………………………………………………….. 38

3.5. Metode Pengumpulan Data…………………………………………. 38

3.6. Skala Pengukuran Variabel…………………………………………. 39

3.7. Definisi Operasional Variabel………………………………………. 40

3.8. Metode Pengujian Data…………………………………………….. 47

3.9. Tekhnik Analisa Data……………………………………………….. 49

3.10. Pengujian Hipotesis……………………………………………….. 49

xiv

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4.1. Uji Pendahuluan……………................................................................ 53

4.2. Analisis Deskriptif Responden.............................................................. 53

4.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ………………………………………… 58

4.4. Analisis Korelasi …………………………………………………………. 63

4.5. Analisis Regresi …………………………………………………………. 65

4.5.1. Hubungan antara Desain Kemasan dengan Niat Untuk Membeli… 66

4.5.1.1. Uji F…………………………………………………………………… 66

4.5.1.2. Uji T…………………………………………………………………… 67

4.5.1.3. Koefiesien Determinasi (R2)………………………………………. 68

4.5.2. Hubungan antara Desain Kemasan dengan Sikap Terhadap

Produk…………………………………………………………………. 68

4.5.2.1. Uji F…………………………………………………………………… 68

4.5.2.2. Uji T…………………………………………………………………… 69


4.5.3. Hubungan Consumer Innovativeness memoderasi pengaruh antara

Desain Kemasan dengan Niat Untuk Membeli……………………. 71

4.5.3.1. Uji F…………………………………………………………………… 71

4.5.3.2. Uji T…………………………………………………………………… 72


4.5.4. Hubungan Consumer Innovativeness memoderasi pengaruh antara

Desain Kemasan dengan Sikap Terhadap Produk……………….. 74

4.5.4.1. Uji F…………………………………………………………………… 75

xv

4.5.4.2. Uji T…………………………………………………………………… 75


4.5.5. Hubungan Health Consciousnes memoderasi pengaruh antara Desain

Kemasan dengan Niat Untuk Membeli…………………………….. 77

4.5.5.1. Uji F…………………………………………………………………… 77

4.5.5.2. Uji T…………………………………………………………………… 78


4.5.6. Hubungan Health Consciousnes memoderasi pengaruh antara Desain

Kemasan dengan Sikap Terhadap Produk…………………………. 80

4.5.6.1. Uji F…………………………………………………………………… 80

4.5.6.2. Uji T…………………………………………………………………… 81


4.5.7. Moderasi Consumer Innovativeness Niat Untuk Membeli……….. 83

4.5.7.1. Uji F…………………………………………………………………… 83

4.5.7.2. Uji T…………………………………………………………………… 84


4.5.8. Moderasi Consumer Innovativeness Sikap Terhadap Produk……. 86

4.5.8.1. Uji F…………………………………………………………………… 86

4.5.8.2. Uji T…………………………………………………………………… 87


4.5.9. Moderasi Health Consciousness Niat Untuk Membeli……………. 88

4.5.9.1. Uji F…………………………………………………………………… 88

4.5.9.2. Uji T…………………………………………………………………… 89

xvi


4.5.10. Moderasi Health Consciousness Sikap Terhadap Produk……….. 91

4.5.10.1. Uji F…………………………………………………………………… 91

4.5.10.2. Uji T…………………………………………………………………… 91


4.5.11. Analisis Regresi dengan Metode Stepwise Regression………….. 93

4.5.11.1. Pengaruh Desain Kemasan terhadap Niat Untuk Membeli

menggunakan Stepwise Regression……………………………… 93

4.5.11.2. Pengaruh Desain Kemasan terhadap Sikap Terhadap Produk

menggunakan Stepwise Regression……………………………… 97

4.6. Analisis Hasil Penelitian ………………………………………………… 99

BAB V PENUTUP

5.1. Kesimpulan ……………………………………………………………. 102

5.2. Implikasi Teoritis ……………………………………………………… 103

5.3. Implikasi Praktis ……………………………………………………… 103

5.4. Keterbatasan …………………………………………………………. 104

5.5. Saran …………………………………………………………………. 105

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xvii

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman

I.1. Data BPS Industri Kreatif Indonesia……………………………….. 4

IV.1 Deskripsi Data Responden ………………………………………… 56

IV.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ………………………………… 59

IV.3 Hasil Uji Korelasi …………………………………………………… 64

IV.4 Hasil Uji F …………………………………………………………… 66

IV.5 Hasil Uji T …………………………………………………………… 67

IV.6 Koefisien Determinasi …………………………………………… .. 68

IV.7 Hasil Uji F …………………………………………………………… 69

IV.8 Hasil Uji T …………………………………………………………… 69

IV.9 Koefisien Determinasi ……………………………………………… 70

IV.10 Hasil Uji F …………………………………………………………… 71

IV.11 Hasil Uji T …………………………………………………………… 72


IV.13 Hasil Uji F …………………………………………………………… 74

IV.14 Hasil Uji T …………………………………………………………… 75


IV.16 Hasil Uji F …………………………………………………………… 78

IV.17 Hasil Uji T …………………………………………………………… 78


IV.19 Hasil Uji F …………………………………………………………… 81

xviii

IV.20 Hasil Uji T …………………………………………………………… 82


IV.22 Hasil Uji F …………………………………………………………… 84

IV.23 Hasil Uji T …………………………………………………………… 85


IV.25 Hasil Uji F …………………………………………………………… 86

IV.26 Hasil Uji T …………………………………………………………… 87


IV.28 Hasil Uji F …………………………………………………………… 89

IV.29 Hasil Uji T …………………………………………………………… 89


IV.31 Hasil Uji F …………………………………………………………… 91

IV.32 Hasil Uji T …………………………………………………………… 92


IV.34 Variables Entered/Removed ………………………………………. 93

IV.35 Model Summary ……………………………………………………. 94

IV.36 Variables Entered/Removed ……………………………………… 97

IV.37 Model Summary …………………………………………………… 98

xix

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

II.1. The Diffusion of Innovation Theory……………………………….. 12

II.2 Marketing Mix………………………………………………………… 19

II.3 Keputusan Pembelian oleh Schultz………………………………... 33

II.4 Kerangka Penelitian………………………………………………… 35

PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN ...

Documents

Transcript of PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN ...