PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN · PDF filePENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI

KONSUMEN

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi

Disusun untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk

Mancapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Disusun oleh :

Nia Budi Utami

F 1208542

PROGRAM S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011


commit to user

ii

ABSTRAK

“PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT

BELI KONSUMEN” (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta).

Nia Budi Utami F. 1208542

Penelitian ini bertujuan untuk menguji permasalahan citra selebriti

endorser iklan sampo ZINC yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, merek, dan minat beli konsumen. Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah bagi penulis untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, bagi perusahaan diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan dalam pengambilan keputusan dalam penggunaan selebriti sebagai model iklan, dan bagi peneliti lebih lanjut, dharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan peneliti selanjutnya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Pemecahan masalah dalam penelitian ini dilakukan dengan alat analisis yaitu Stuctural Equation Modelling (SEM). Analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program AMOS hasil analisis SEM menunjukan ada pengaruh yang signifikan antara karakteristik (Attractiveness, Trustworthiness dan Expertise) terhadap sikap kepada iklan (0,000 < 0,05) dan sikap kepada merek nilai probabilitasnya adalah (0,008 < 0,05) akan tetapi tidak berpengaruh signifikan (0,105 > 0,05) terhadap minat beli konsumen sampo ZINC. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek tidak berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,472 > 0,05.

Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah sebaiknya perusahaan tidak hanya memfokuskan strategi pemasarannya dengan menggunakan selebriti endorser saja tapi juga harus memperhatikan faktor lain yang jauh lebih besar mempengaruhi minat beli konsumen.

Kata Kunci: Celebrity Endorser, Sikap Kepada Iklan, Sikap Kepada Merek, Minat Beli.


commit to user

iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi Dengan Judul :

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC

PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT

BELI KONSUMEN

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Surakarta, Desember 2010

Disetujui dan diterima oleh

Pembimbing

Drs. Djoko Purwanto, MBA

NIP. 19590116 198503 1 004


commit to user

iv

HALAMAN PENGESAHAN

Telah Disetujui dan Diterima dengan Baik oleh Tim Penguji Skripsi

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Guna Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat

untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Surakrata, Januari 2011

Tim Penguji Skripsi

1. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Sebagai Ketua (…………...........) NIP. 19550801 198103 1 006

2. Drs. Djoko Purwanto, M.B.A. Sebagai Pembimbing (…….............….) NIP. 19590116 1985031 1 004

3. Amina Sukma Dewi, S.E., M.Sc. Sebagai Anggota (……….....…….)

NIP. 19771207 200812 2 002


commit to user

v

MOTTO dan PERSEMBAHAN

Dia memberikan hikmah (ilmu yang berguna) kepada siapa yang dikehendaki-Nya. Barang siapa mendapat hikmah itu, sesungguhnya ia telah mendapat kebajikan yang banyak, dan tiadalah orang-orang yang menerima

peringatan melainkan orang-orang yang berakal. (Al Baqoroh:269)

Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan

(Qs. Al-Insyirah:6)

Orang-orang yang berhasil didunia ini adalah orang-orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan dan jika tidak menemukannya mereka

akan membuatnya sendiri (George Bernard Shaw)

Skripsi ini ku persembahkan untuk:

© Bapak dan ibuku tercinta

© Kakak dan adik ku tersayang

© Keponakan ku de’ Adzka

© Pacarku terkasih

© Almamater tercinta


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahi robbil alamin, segala puji milik Allah SWT, tiada

sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas

berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa, akhirnya penulis mampu

menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA SELEBRITI

ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN,

SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus

pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakakarta)” dengan baik.

Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas akhir dan syarat mencapai

gelar Sarjana Ekonomi Univesritas Sebelas Maret Surakarta.

Penulis ini dapat menyelesaikan skripsi ini dengan bantuan dari

berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu

hingga terselesaikannya skripsi ini kepada:

1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi

UNS.

2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Drs. Wiyono, MM

selaku sekertaris Program Manajemen Non-Regular Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA, selaku dosen pembimbing skripsi yang

telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan


commit to user

vii

pengarahan serta motivasi dengan sabar, bijaksana, dan teliti dalam

menyusun skripsi ini.

4. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah

berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuah-

petuah.

5. Bapak dan ibu dosen serta seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret.

6. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret.

7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah

membantu kelancaran penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga amal kebaikan yang telah diberikan kepada penulis akan

memperoleh balasan dari Allah SWT.

Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih jauh dari

kesempurnaan, adanya kekurangan maupun kesalahan dalam skripsi ini. Oleh

karena itu dengan segala kerendahan hati penulis akan menerima kritik dan

saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan dari semua pihak

demi kesempurnaan skripsi ini. Penulisan berharap semoga ini bermanfaat

bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Surakarta, November 2010

Penulis


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL................................................................................. i

ABSTRAK ................................................................................................ ii

HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................. iii

HALAMAN PENGESAHAN................................................................... iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN....................................... v

KATA PENGANTAR .............................................................................. vi

DAFTAR ISI ............................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................ x

DAFTAR TABEL ..................................................................................... xi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ............................................................. 1

B. Batasan Penelitian ....................................................................... 4

C. Perumusan Masalah. ................................................................... 5

D. Tujuan Penelitian. ....................................................................... 5

E. Manfaat Penelitian ...................................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI

A. Perilaku Konsumen ..................................................................... 8

1. Pengertian Perilaku Konsumen ............................................... 8

2. Minat Beli Konsumen ............................................................. 9

B. Sikap Konsumen ......................................................................... 12

1. Sikap Terhadap Iklan .............................................................. 16

2. Sikap Terhadap Merek ............................................................ 17

C. Komunikasi Pemasaran ............................................................... 18

1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ........................................ 18

2. Periklanan ............................................................................... 19

3. Bintang Iklan (celebrity endorser) .......................................... 21

4. Karakteristik Bintang Idola Iklan ........................................... 25

D. Penelitian Sebelumnya ................................................................ 27

E. Kerangka Pemikiran ................................................................... 30


commit to user

ix

F. Hipotesis ..................................................................................... 31

BAB III METODE PENELITIAN

A. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ..................................... 33

B. Desain Penelitian ........................................................................ 34

1. Desain Penelitian .................................................................... 34

2. Definisi Operasional, Instrumen dan Pengukuran Variabel ... 35

3. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian .............................. 39

4. Sumber Data ........................................................................... 40

5. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 39

C. Metode Analisis Data .................................................................. 41

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Data Responden ................................................. 51

B. Deskripsi Iklan Sampo ZINC .............................................. 53

C. Karakteristik Tanggapan Responden .................................. 55

D. Uji Kualitas Data ................................................................. 64

E. Uji Kecakupan Sampel ........................................................ 68

F. Penilaian Model Fit ............................................................. 71

G. Modifikasi Model Struktural ............................................... 74

H. Uji Hipotesis ........................................................................ 76

I. Pembahasan ......................................................................... 77

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan.......................................................................... 82

B. Keterbatasan Penelitian ....................................................... 83

C. Saran .................................................................................... 83

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Keputusan Beli Konsumen ........................................ 10

Gambar 2.2 Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap ............................... 13

Gambar 2.3 Transfer Arti dari Selebriti ke Produk dan Konsumen.......... 22

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran .............................................................. 30

Gambar 4.1Model Struktural (SEM) ........................................................ 73

Gambar 4.2 Model Strukural Setelah Modifikasi .................................... 74


commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden ........................................................ 51

Tabel 4.2 Distribusi Jenis Kelamin Responden ........................................ 52

Tabel 4.3 Distribusi Jurusan Responden ................................................... 52

Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden ......................... 53

Tabel 4.5 Deskripsi Tanggapan Attractiveness ......................................... 55

Tabel 4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness ................... 57

Tabel 4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Expertise ............................. 59

Tabel 4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add ................... 61

Tabel 4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand ............... 62

Tabel 4.10 Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention ............ 63

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Konstruk ........................................ 65

Tabel 4.12 Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop ......... 66

Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... 67

Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas ............................................................... 69

Tabel 4.15 Hasil Uji Outlier ..................................................................... 71

Tabel 4.16 Evaluasi Goodness of Fit Indices ............................................ 73

Tabel 4.17 Evaluasi Goodness of Fit Indices Setelah Modifikasi ............ 75

Tabel 4.18 Hasil Uji Hipotesis (Uji Kausalitas) ....................................... 76


commit to user

xii

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner

2. Skor Item Pertanyaan

3. Uji Validitas

4. Uji Reliabilitas

5. Analisis Deskriptif

6. Structural Equation Modelling

7. Structural Equation Modelling With Modification

8. Uji Normalitas

9. Evaluasi Outliers

10. Model Fit Summary

11. Regression Weights


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

Pada bab ini merupakan pendahuluan yang akan diuraikan tentang latar

belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan

manfaat penelitian.

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pada masa sekarang ini, persaingan bisnis semakin ketat. Perusahaan

harus memperhatikan dengan cermat situasi persaingan dan mencari peluang

untuk menang dalam persaingan mendapatkan pasar dan mempertahankan

pasar. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk menarik perhatian calon

konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Dalam bidang

pemasaran, iklan merupakan sarana bantu pemasaran yang efektif, iklan

sangat efektif dalam melakukan terobosan-terobosan pasar, meluaskan

jangkauan pemasaran produk dan menolong produsen dalam menghadapi

pesaing. Fungsi iklan dalam kegiatan pemasaran adalah menyampaikan pesan

untuk mendukung aktivitas pemasaran agar volume penjualan meningkat.

Perusahaan selalu berusaha memberikan informasi tentang produk

yang di tawarkan. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya

tetap diminati oleh konsumen, salah satu caranya adalah dengan beriklan

dengan menggunakan celebrity endorser. Bintang iklan (celebrity endorser)

berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan

1 1


commit to user

2

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk

yang didukungnya (Shimp, 1999:460). Sikap dan persepsi konsumen

bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut (Shimp,

1999:460).

Perusahaan harus memilih bintang iklan (celebrity endorsers) yang

tepat dan dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan oleh

perusahaan. Adapun karakteristik bintang iklan tersebut mencakup, keahlian

(expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang

dimiliki seorang pendukung yang berhubugan dengan topik iklannya.

Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat

dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya

daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak

dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh,

dan sebagainya (Shimp, 1999:470).

Pemilihan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik

perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian. Para pengiklan dan para

biro iklan bersedia membayar tinggi selebriti yang disukai oleh khalayak

umum untuk menjadi endorser yang diharapkan akan mempengaruhi sikap

dan perilaku konsumen terhadap produk yang didukung, tetapi dalam

penggunaan selebriti ada suatu kelemahan, yaitu jika selebriti dalam kontrak

iklan melakukan tindak kejahatan atau citra menjadi buruk. (Shimp, 1999:

457-460). Oleh kerena itu manajer harus mempertimbangkan resiko yang akan

ditanggung perusahaan jika memilih selebriti yang tidak tepat, dan


commit to user

3

kemudian melakukan pendekatan yang sistematis untuk memilih celebrity

endorsers secara tepat.

PT. Lindojaya yang sejak tahun 2004 berganti nama menjadi PT. Lion

Wings, memproduksi beberapa produk perawatan pribadi salah satunya adalah

sampo ZINC. Dalam pemasarannya, sampo ZINC menggunakan bintang iklan

ternama seperti Agnes Monica.

Pada iklan sampo ZINC versi terbaru, Agnes Monica ditunjuk oleh PT

Lion Wings untuk menjadi endorsernya. Ada keunikan dalam iklan versi ini,

yaitu sampo ZINC menggambarkan kekuatan rambut tidak dengan

menggunakan sisir sebagai alat untuk membuktikan rambut kuat dan tidak

mudah rontok, dan tiupan angin untuk membuktikan rambut lembut terurai

tatapi sampo ZINC menggunakan Agnes Monica yang bergerak lincah dan

dengan bantuan animasi pohon yang ditiup untuk membuktikan kekuatan

rambut dan kelembutan rambut serta rambut yang terbebas dari ketombe.

Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan

produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah konsumen

untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan. Melihat fenomena

semakin banyaknya iklan sampo yang menggunakan selebriti sebagai daya

tarik utama dalam iklannya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian

mengenai pengaruh selebriti sebagai model iklan (celebrity endorser) terhadap

merek dan minat beli konsumen.

Penelitian ini akan menguji pengaruh kredibilitas selebriti endorser

pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen seperti


commit to user

4

hasil studi yang dilakukan oleh La Ferle dan Choi (2005) yang menguji

dimensi celebrity endorser (expertise, attractiveness, dan trustworthiness)

terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen.

Penelitian La Ferle dan Choi (2005) dan penelitian ini terdapat perbedaan

yaitu terletak pada subjek dan objeknya, penelitian La Ferle dan Choi(2005)

membandingkan pengaruh selebriti endorser dan non selebriti terhadap minat

beli konsumen, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti pengaruh

selebriti endorser produk sampo ZINC (Agnes Monica) terhadap minat beli.

Dengan latar belakang permasalahan diatas maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian ini dalam menyusun proposal metode penelitian

dengan mengambil judul: “PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER

IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA

MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Kasus pada Mahasiswa

S1 Fakultas Ekonomi UNS).

B. BATASAN PENELITIAN

1. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Program S1 Fakultas Ekonomi

UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang

dibintangi oleh Agnes Monica.

2. Karakteristik model iklan yang mempengaruhi konsumen terhadap minat

beli sampo ZINC: keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan,

pengalaman dan keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang


commit to user

5

berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthness)

mengacu pada kejujuran, intergritas, dan dapat dipercayainya seorang

sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya

tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak

dalam diri pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup,

keatletisan tubuh, dsb (Shimp,1999:460).

3. Obyek penelitian ini adalah iklan sampo ZINC yang dibintangi oleh Agnes

Monica.

C. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada iklan?

2. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada produk?

3. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada minat pembelian?

4. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap kepada produk?

5. Apakah sikap terhadap produk berpengaruh pada minat pembelian?

D. TUJUAN PENELITIAN

Adapun tujuan dari Penilitian ini sesuai dengan permasalahan yang

telah dikemukakan adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada

iklan.


commit to user

6

2. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada

produk atau merek.

3. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada minat beli

konsumen.

4. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada iklan pada sikap kepada produk

atau merek.

5. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada produk atau merek pada minat

pembelian.

E. MANFAAT PENELITIAN

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain :

1. Bagi penulis

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat

untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh,

terutama dalam proses promosi dengan menggunakan endorser dalam

pengenalan produk yang dapat berpengaruh pada merek dan minat beli

konsumen.

2. Bagi perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan

kepada perusahaan, khususnya PT. Lindojaya sebagai dasar pengambilan

keputusan dalam menggunakan selebritas sebagai model iklan (celebrity


commit to user

7

endorser). Hal ini perlu diperhatikan untuk menjaga merek dan citra

perusahaan.

3. Bagi penelitian lebih lanjut

Diharapakan dengan adanya penelitian ini dapat digunakan sebagai

sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian

selanjutnya mengenai topik-topik yang berkaitan, baik yang bersifat

melanjutkan meupun melengkapi.

Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai pengaruh citra

selebriti endorser terhadap merek dan minat beli konsumen, serta

memberikan penjelasan tentang hubungan antara variabel-variabel tersebut.


commit to user

8

BAB II

LANDASAN TEORI

Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan

mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini,

uraian penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang

digunakan dalam penelitian ini.

A. PERILAKU KONSUMEN

1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit

pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta

ide-ide (Mowen dan Minor, 2001; 8).

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan

ini.(Nugroho J. Setiadi, 2003 :3)

The American Marketing Association mendefinisikan perilaku

konsumen adalah “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara

afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia

melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.

8


commit to user

9

Definisi diatas mengandung tiga ide penting yaitu: (1) perilaku

konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara

afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, (3) hal tersebut

melibatkan pertukaran.

Analisa perilaku konsumen dapat membantu manajer untuk

mengambil keputusan, memeberikan para peneliti pemasaran pengetahuan

dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif serta pembuat

peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan

pembelian dan penjualan barang dan jasa, dan membantu konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian. Kemudian perusahaan dapat

membuat, mengembangkan dan memperbarui produk dan jasa yang

ditawarkan kepada konsumen, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan produk atau jasa secara lebih baik.

2. MINAT BELI KONSUMEN (PURCHASE INTENTION)

Minat dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau

keinginan. Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai

kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk

atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu saja yang akan

memuaskannya (Limb, Hair, McDaniel, 2000:188)

Minat beli konsumen (purchase intention) didefinisikan sebagai

kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil

tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan


commit to user

10

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Sesudah Pembelian

tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Metha, 1994

dalam Sukmawati dan Suyono, 2005). Minat beli konsumen atau

purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen

terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk

tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang

positif menghasilkan purchase intention yang positif pula (Belch, and

Belch, 2001 dalam Ward et. al., 2006). Dapat disimpulkan dari beberapa

definisi diatas bahwa minat beli adalah keinginan atau niat yang muncul

untuk melakukan pembelian ketika konsumen harus memenuhi

kebutuhannya.

Proses keputusan beli konsumen akan dijelaskan dalam gambar

berikut. (Kotler, 2000:251)

Proses Keputusan Beli Konsumen

Gambar 2.1

a. Pengenalan Masalah

Proses ini dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau

kebutuhan pribadi konsumen.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau

tidak dapat mencari informasi. Sumber informasi tersebut antara lain

keluarga, iklan, media masa, pengguna produk.


commit to user

11

c. Evaluasi Alternatif

Hal tersebut berkaitan dengan bobot yang diberikan terhadap produk

dengan membandingkan antara satu produk dengan produk yang lain.

d. Keputusan Membeli

Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor seperti

pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

e. Perilaku Sesudah Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam

tindakan sesudah pembelian pada pemasar.

Setelah melalui tahapan tersebut maka tahapan terakhir dalam Model

Terperinci Perilaku Pembeli adalah tanggapan konsumen. Konsumen

akan memberikan pilihan terhadap produk, merek, desain, waktu

pembelian dan jumlah pembelian.

Peran konsumen bagi suatu perusahaan sangatlah penting, sehingga

perusahaan harus memelihara hubungan yang baik dengan konsumen

yang sudah ada, disamping itu juga berusaha untuk mendapatkan

konsumen baru bagi usahanya. Oleh karena itu, sudah menjadi kewajiban

bagi perusahaan untuk selalu mengikuti perkembangan dari perilaku

konsumen itu sendiri. Informasi yang didapat dari perilaku konsumen

akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan khususnya manajer

pemasaran dalam menyusun strategi pemasaran secara tepat, yang artinya


commit to user

12

produk yang diciptakan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh

konsumen sehingga konsumen merasa puas.

B. SIKAP KONSUMEN

Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat

dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah

satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami

konsumen.

Sikap didefinisakan oleh L. L. Thurstone (dalam Mowen dan Minor,

2001:319), yaitu salah satu pencetus teori pengukuran sikap modern, sebagai

afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Gordon Allport

(dalam Mowen dan Minor, 2001:319) mendefinisikan sikap sebagai suatu

mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,

diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan

dan atau dinamis terhadap perilaku.

Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan

seseorang menanggapi rangsangan dan memberi tindakan terhadap suatu

objek tertentu, baik disukai atau tidak disukai.

Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan

(pikiran, perasaan dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap

(Triepartite Model of Attitude). Sikap dipandang mengandung tiga komponen

yang terkait (Setiadi, J. Nugroho, 2003:214), yaitu:


commit to user

13

1. Kognitif

Kognitif , berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek

beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah

iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan

dengan pengaktivan indera.

2. Afektif

Afektif , memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek

dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi

terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek

dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.

3. Konasi

Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah

perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki

keputusan akan suara obyek.

Hubungan Antar 3 (Tiga) Komponen Sikap

Gambar 2.2

Sumber: Setiadi, J. Nugroho, 2003:217

Komponen kognitif Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif Evaluasi merek

Komponen konatif Maksud untuk membeli


commit to user

14

Hubungan antar tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh

keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek

mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi

maksud untuk membeli.

Komponen afektif atau evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap

karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan

konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.

Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu

kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak

disegani.

Beberapa faktor yang mempengruhi pembentukan sikap antara lain

(Sciffman dan Kanuk; 262):

1. Pengalaman Langsung

Sikap konsumen terhadap sebuah produk dapat terbentuk melalui

pengalaman langsung konsumen dalam mencoba, dan mengevaluasi

produk tersebut. Begitu pentingnya pengelaman langsung tersebut dalam

pembentukan sikap konsumen, banyak perusahaan dalam

memperkenalkan produk baru mereka menerapkan strategi pemberian

produk secara cuma-cuma sebagai sampel kepada konsumen untuk

dicoba.


commit to user

15

2. Pengaruh Keluarga

Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting

terhadap pembentukan sikap seseorang. Terdapat hubungan yang sangat

erat antara orang tua dan anaknya.

3. Pemasaran Langsung

Banyak pemasar yang menggunakan penggunaan program,

pemasaran langsung untuk mencapai target konsumen dengan

menawarkan produk yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka

(Schiffman dan Kanuk, 200; 262). Pemasar sangat hati-hati dalam

melakukan targeting berdasarkan psikografis, demografis, atau

geodemografis. Program pemasaran langsung manggunakan iklan-iklan

dan pesan-pesan promosi lainya untuk membentuk sikap konsumen

yang mendukung produknya sehingga dapat lebih cepat mencapai

segmen pasarnya.

4. Keberadaan Media Massa

Banyak media massa yang secara terus-menerus mengeluarkan ide-

ide, pendapat, produk baru, dan iklan-iklan tentang suatu roduk.

Komunikasi media massa ini memberikan informasi yang penting dalam

membentuk sikap konsumen.


commit to user

16

Sikap seseorang terhadap iklan dan produk sebagai obyek sikap akan

mempengaruhi minatnya dalam melakukan pembelian produk yang

diiklankan. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan

konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap

negative akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.

1. Sikap Terhadap Iklan

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang positif terhadap

suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap

iklan itu sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat

menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Assael (2001:368)

mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut: “Attitude toward the

ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to

a particular ad.” artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan

konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.

Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu

pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas

rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan

Minor, 2001;378).

Respon kognitif yang positif (support arguments dan source

bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap

iklan; respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source

derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif


commit to user

17

yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima

pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak

menarik, kreatif -tidak kreatif, informatif-tidak informatif.

Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah factor: (1) isi iklan

dan khayalan yang bersemangat, (2) suasana hati konsumen, (3) emosi

iklan yang didapatkan konsumen, (4) kesukaan konsumen atas program

TV dimana iklan disisipkan (Mowen dan Minor, 2001;378).

Beberapa peneliti menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan

mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian juga mempengaruhi

pilihan merek. Penelitian lain menyebutkan bahwa iklan-iklan yang

mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap

konsumen terhadap iklan. Khayalan (imagery) disini merujuk pada sejauh

mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk

mereka sendiri dimasa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan

perasaan serta kepercayaannya sendiri.

2. Sikap Terhadap Merek

Sikap terhadap merek menurut Assael (2001 : 282) adalah

kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek

dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara

konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari

sangat jelek sampai sangat bagus . sikap terhadap merek didasarkan pada

skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen.


commit to user

18

Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan

memori dengan informasi yang ditawarkan.

Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan

Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model

iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak.

Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja

terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen

mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model.

Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk

yang diiklankan.

C. KOMUNIKASI PEMASARAN

1. Komunikasi Pemasaran

Pada pemasaran modern, sebuah perusahaan disamping dituntut

untuk mengembangkan produk yang baik, menerapkan harga yang

bersaing, memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran, juga harus

mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun

yang potensial (Kotler, 2000). Agar dapat berkomunikasi secara efektif,

perusahaan harus menggunakan biro iklan untuk mengembangkan iklan

yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendesain program

insentif penjualan dan hubungan masyarakat perusahaan.


commit to user

19

2. Periklanan

Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan

bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).

Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan

tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Untuk menarik konsumen dan

calon konsumen, salah satu cara yang perlu dilakukan adalah memberi

nilai positif pada iklan yang diluncurkan.

Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris

oleh Jefkins (1996;5) adalah “periklanan merupakan pesan-pesan

penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen

yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan

biaya semurah-murahnya”. Menurut Peter (1996;181) iklan adalah

penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan,

atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Dalam membuat

program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan

mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.

Keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang

disebut 5 M ( Kotler 1994: 814) Sebagai berikut:

1) Mission (misi), apakah tujuan periklanan?

2) Money (uang), berapa dana yang akan digunakan?

3) Message (pesan), apakah pesan yang ingin disampaikan?

4) Media (media), apakah media yang akan digunakan?

5) Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi hasilnya?


commit to user

20

Tujuan periklanan menurut Kotler (1994:817) sebagai berikut:

1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya

dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,

tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.

2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Penting dilakukan

dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan

selektif untuk suatu merk tertentu.

3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Iklan pengingat

sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang

berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (inforcement

advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang

bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.

4) Iklan bertujuan menambah nilai. Iklan dapat menambah nilai merek

pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas

dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan

menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih

prestisius.(Suyanto, 2005; 62).


commit to user

21

3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung

iklan itu sendiri yaitu model (endorser). Dua teknik yang digunakan

pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan

menggunakan non-selebritis sebagai endorser.

Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam

periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur

masyarakat seperti aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis

adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk.

Selebritis merupakan juru bicara produk (Suyanto, 2005:92)

Shimp (2003) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi

(aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Metha, 1994

(dalam Yulistiano dan Suryandari, 2003) mengemukakan bahwa selebriti

mempunyai kekuatan yang dijadikan sebagai alat untuk membujuk,

merayu, dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu ketenaran. Meskipun

tidak selalu, ketenaran yang dimiliki selebriti lebih efektif daya bujuknya

daripada sebuah produk yang didukung dari kalangan non-selebritis.

Selebriti merupakan simbol budaya. Ketika selebriti mengiklankan

sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti

budaya yag ditransfer selebriti terhadap produk. Akhirnya, pada fase

konsumsi arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen. Jadi,

ketika konsumen menggunakan produk tersebut maka konsumen secara


commit to user

22

simbolik menanamkan ciri-ciri bintang iklan tersebut pada diri mereka

(Mowen dan Minor, 2001; 408).

Gambar 2.3 Transfer arti dari selebriti ke produk dan konsumen

Arker (1987) dalam” Building Strong Brand” membenarkan

bahwa produk lebih mudah diterima oleh konsumen jika penyampaian

pesan iklan dilakukan oleh tokoh selebritis.

Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam Journal of

Advertising Research yang berjudul ”The impact of celebrity spokes

person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya

menyatakan bahwa “hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian

dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk

membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi

tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain:

adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dapat

dipercaya dan adanya keahlian (expertise) endorser.

Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan

endorser. (Belch dan Belch, 2001 : 172) Masing-masing faktor memiliki

Konsumsi Selebriti Mengiklankan Produk

Peran professional

Arti budaya yang diturunkan dari peran

Selebriti sebagai symbol budaya

Arti ditransfer dari selebriti ke produk

Transfer arti produk

ke konsumen


commit to user

23

mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku

konsumen, yaitu :

1) Sumber Kredibilitas (source credibility), menggambarkan persepsi

konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang

relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang

diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk

memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas

memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Keahlian (expertise), merupakan

pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser

berkaitandengan produk yang diiklankan. (b). Kepercayaan

(trustworthiness), mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat

dipercayainya seorang sumber.

2) Sumber Daya Tarik (source attractiveness), endorser dengan tampilan

fisik yang baik dan karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang

iklan dan dapat menimbulkan minat penonton (audiens) untuk

menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Kesamaan

(similarity), merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan

yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa

karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang

dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.

(b). Familiar (familiarity), adalah pengenalan terhadap nara sumber

melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser


commit to user

24

dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan

penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban

dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan

sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara

sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik,

atau karakter personal lainnya.

3) Sumber Kekuatan (source power), adalah karisma yang dipancarkan

oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau

tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti.

Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan

lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan

kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience

untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka

untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan,

dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat

membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan

menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan

mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang

positif terhadap produk yang diiklankan.


commit to user

25

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan

asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan

sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan

dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen. Iklan

merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam

menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik

dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal &

Lee, 2001:39).

4. Karakteristik Bintang Idola Iklan

Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung,

ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun

daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi

sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung

seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur

tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti

endorser antara lain:

a. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan

dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting,

tetapi yang terpenting adalah bagaimana khalayak sasaran memandang

pendukung. Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli

dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah

pendapat khalayak yang berhubungan dengan bidang keahliannya


commit to user

26

daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai memiliki

karakteristik yang sama.

b. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan

dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung

(endorser) dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam

bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung

kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang

iklan memanfaatkannilai kepercayaandengan memilih para

pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan

dapat diandalkan (Shimp,2003;470)

c. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya pada daya tarik

fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat

khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian,

gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003; 464).

Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika

dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan

audience terhadap selebriti (likeability), yang kedua adalah tingkat

kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk

(similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu

berdampingan (Royan, 2004; 18).


commit to user

27

D. PENELITIAN SEBELUMNYA

Beberapa penelitian terdahulu yang pernal dilakukan dan relevan

dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh:

Ohanian (1990), dengan judul “Construction and Validation of a

Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise,

Trustworthiness, And Attractiveness”. Dikemukakan bahwa hanya

selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara

signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan

cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa

mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik (attractiveness),

dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Hasilnya efek

daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya, sedangkan

efek expertise adalah yang paling signifikan.

Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact

Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase”,

mengemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian

di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk

membeli suatu produk. Ohanian membagi tiga faktor yang ada dalam

selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli

yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthness) dan

keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan trustworthiness

sangat kecil pengaruhnya. Sedangkan efek expertise yang paling signifkan.


commit to user

28

McCracken (1989), hasil penelitiannya tentang celebrity endorser

yang dipercayai mempunyai kredibillitas tinggi dalam menyampaikan

pesan produk. Ini merupakan proses budaya dan dasar yang kuat bahwa

suatu pesan terletak pada efektifitas sumber pesan yang dalam hal ini

adalah selebriti sebagai endorser produk, memiliki keahlian dibidangnya

dan dianggap sebagai sumber yang dapat dipercaya. Dua kekuatan utama

yang dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas

(credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kekuatan daya tarik celebrity

endorser dikatagorikan dalam dua komponen, yaitu daya tarik fisik dan

daya tarik kesesuian produk.

Lafferty, B; Goldsmith, R and Newell, S (2002), dalam

penelitiannya yang berjudul “The Dual Celebrity Model: The Influence Of

Corporate And Endorser Credibility On Attitudes And Purchase

Intentions”, dilakukan dengan eksperimen pada mahasiswa undergraduate

yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika

Serikat. Sampel diambil secara random sampling sebanyak 315 orang

mahasiswa. Variabel dan pengukuran: kredibilitas model iklan, kredibilitas

perusahaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk, minat pemeblian,

pengukuran terhadap masing-masing dilakukan dengan menggunakan

skala likert. Hasilnya (1)Kredibilitas model iklan berpengaruh signifikan

dan langsung pada sikap terhadap produk, dan berpengaruh signifikan

tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembelian.

(2)Kredibilitas perusahaan berpengaruh signifikan dan langsung pada


commit to user

29

sikap terhadap iklan, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada

sikap terhadap produk dan minat pembalian. (3)Sikap terhadap iklan

berpengaruh signifikan pada sikap terhadap produk. (4)Sikap terhadap

produk berpengaruh signifikan pada minat pembelian.

Penelitian yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) berjudul

“Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Sabun Mandi LUX

Terhadap Pembentukan Brand Image”. Hasil penelitian tersebut, dapat

dikatakan bahwa penggunaan celebrity endorser cukup efektif digunakan

pada iklan sabun mandi LUX yang dapat mempengaruhi dalam

pembentukan brand image. Oleh karena itu, selain memperhatikan

penggunaan celebrity endorser sebagai pembentuk brand image, juga

perlu disarankan adanya peningkatan dan perhatian terhadap performa

produk sabun mandi LUX sebab celebrity endorser hanya memiliki

pengaruh yang sedikit. Faktor kepercayaan harus menjadi perhatian khusus

karena kepercayaan merupakan faktor yang paling dominan

mempengaruhi dalam pembentukan brand image, yakni citra sabun mandi

LUX sebagai sabun kecantikan.

Penelitian yang dilakukan oleh Nugroho Aries Prayudi berjudul

“Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan Terhadap Minat Beli

Konsumen”. Penelitian ini menguji permasalahan, apakah karakteristik

bintang idola berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen sabun

mandi Lux. Hasil penelitian tersebut yang telah diuji dengan menggunakan

metode regresi beganda menunjukan adanya pengaruh yang signifikan


commit to user

30

antara karakteristik bintang idola terhadap minat beli konsumen. Dalam

penelitian ini, data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang

mahasiswa S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS.

E. KERANGKA PEMIKIRAN

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Sumber: The importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi

Minat pembelian terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi

secara langsung oleh sikap konsumen terhadap produk dan kredibilitas

selebriti endorser yang memiliki karakteristik attractiveness,

trustworthiness, expertise. Sikap konsumen kepada produk dipengaruhi

oleh sikap konsumen kepada iklan produk dan kredibilitas selebriti

endorser. Sedangkan sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh

kredibiltas selebriti endorser.

H1b

H1c

H2

H3

H1a Endorser Celebrity

Attractiveness, Trustworthiness,

Expertise

Attitude toward the ad

Attitude toward the Brand

Purchase Intention


commit to user

31

F. HIPOTESIS

Pengaruh dari endorser sebagai sumber kredibilitas terhadap

efektivitas iklan telah banyak dibahas dalam literatur marketing dan

psikologi sosial. Sesuai dengan pernyataan dari Fishbein dan Ajzen (1975,

dalam Lafferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas

penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan

oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan

disukai oleh pemirsa, dan mampumelakukan perubahan sikap (Lafferty,

2002). Dengan demikian dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:

H1a: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada iklan (attitude

toward the ad)

H1b: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada produk atau

merek (attitude toward the brand)

H1c: Endorser selebriti berpengaruh terhadap minat beli konsumen

(purchase intention).

Penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam

Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap

kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Sikap kepada

iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dengan demikian dapat

dihipotesiskan:

H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif

terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)


commit to user

32

Selanjutnya Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7)

menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat

pembelian. Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh

positif terhadap minat beli konsumen (Purchase Intention).


commit to user

33

BAB III

METODE PENELITIAN

Pada dasarnya penelitian adalah kegiatan penyelidikan, pengumpulan,

pengolahan, analisis dan penyajian data yang dilakukan secara sistematis dan

obyektif untuk memecahkan suatu persoalan atau untuk menguji suatu

hipotesis dalam mengembangkan prinsip-prinsip umum. Bertujuan untuk

menemukan ilmu pengetahuan baru, mengembangkan ilmu pengetahuan yang

sudah ada, mencari tahu tentang suatu persoalan yang layak diteliti,

memperoleh jawaban tentang suatu persoalan yang ingin diketahui dan

kemudian mencari solusinya.

1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang

menjadi perhatian peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2003).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan yang pernah

menyaksikan iklan Sampo ZINC versi Agnes Monica.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa

anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2003).

33


commit to user

34

Syarat utama dalam pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa

sampel harus mewakili populasi, dan sampel harus merupakan dalam

bentuk kecil (miniature population).

Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang sudah pernah melihat

paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di televisi lebih dari

1(satu) kali.

Penelitian ini mengambil sampel 150 responden yang diambil dari

mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

c. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik sampling yang digunakan dalam pengembilan sampel

adalah purposive sampling. Sampel diambil dengan menggunakan

kriteria tertentu, yaitu sampel diambil dari mahasiswa S1 Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan sudah pernah melihat paparan

iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di Televisi. Hal ini dilakukan

untuk menegtahui seberapa jauh image bintang iklan sampo ZINC

mempengaruhi merek dan minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam

pengisian kuesioner.

2. Desain Penelitian

a. Desain Penelitian.

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret Surakarta. Pemilihan lokasi penelitian ini didasarkan


commit to user

35

pada kedekatan dengan tempat tinggal peneliti, sehingga akan

menghemat biaya dan waktu pelaksanaan. Subyek penelitian ini adalah

mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan

iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica.

Ditinjau dari tujuan, penelitian ini dikategorikan ke dalam

penelitian pengujian hipotesis yaitu penelitian yang menjelaskan

fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Dilihat dari

hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal,

yaitu penelitian diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel,

variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang

lain (Ghozali, 2005). Penelitian ini menggunakan desain survey yaitu,

penelitian mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan

kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok.

b. Definisi Operasional, Instrumen Penelitian dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional adalah suatu definisi yang dilakukan

kepada suatu variabel atau konstruk dengan cara memberikan arti, atau

menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional

yang diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut

(Nazir,2003). Definisi ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator

suatu variabel tersebut, sehingga, dalam definisi operasional ini harus

dirinci ciri-ciri atau indikator yang akan diteliti dan bagaimana

mengamatinya. Berikut adalah penjelasan mengenai variabel-variabel

dalam penelitian ini berikut definisi operasionalnya:


commit to user

36

1) Variabel Independen

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi

variabel dependen (Sekaran, 2000). Variabel independen dalam

penelitian ini adalah celebrity endorser. Celebrity endorser

merupakan sumber pesan. Ketika bintang idola dalam iklan

dipersepsi kredibel, maka dapat mengubah sikap melalui psikologi

yang disebut internalisasi. Internalisasi dapat terjadi ketika

konsumen menerima posisi bintang iklan pada informasi yang

mereka miliki. Hal penting yang dimiliki dari kredibilitas bintang

idola dalam iklan adalah daya tarik, kepercayaan dan keahlian.

a) Daya Tarik (Attractiveness)

Attractiveness adalah daya tarik yang bisa dikategorikan

dalam dua komponen: daya tarik fisik dan daya tarik

kesesuaian produk. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Kesan yang ditampilkan oleh bintang iklan.

2. Kesesuaian karakteristik bintang iklan dengan kesesuaian

produk yang diiklankan.

b) Kepercayaan (Trustworthiness)

Trustworthiness adalah sebagai sumber yang dapat

dipercaya dalam penyampaian pesan iklan.


commit to user

37

Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Reputasi objektif bintang iklan dalam penyampaian pesan

iklan.

2. Kehandalan bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan.

c) Keahlaian (Expertise)

Expertise adalah keahlian merujuk pada pengetahuan,

pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan.

Indikatornya adalah(La Ferle and Choi, 2005):

1. Tingkat pengetahuan, pengalaman atau keterampilan

bintang iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema

komunikasi iklan atau topiknya.

2. Pandangan khalayak sasaran terhadap bintang iklan sebagai

pendukung iklan.

2) Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh

variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah:

a) Minat Pembelian

Minat pembelian adalah tahap dimana konsumen

membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang

tergabung dalam perangkat pilihan kemudian pada akhirnya

melakuakan pembelian pada suatu alternatif yang paling


commit to user

38

disukai atau proses yang dilalui oleh konsumen untuk membeli

suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam

pertimbangan. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Minat untuk mencari informasi tentang produk tersebut.

2. Minat untuk selalu mencari informasi tentang produk

sampo ZINC untuk mendukung sifat-sifat positif dari

produk yang digunakan tersebut.

b) Sikap Terhadap Merek (Brand Attitude)

Sikap terhadap merek atau brand attitude didefinisikan

sebagai kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk

mengevaluasi merek tertentu yang dimulai sangat jelek sampai

sangat bagus (Assel, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi,

2005):

1. Produk yang diiklankan merupakan produk yang

berkualitas

2. Produk yang diiklankan merupakan produk yang memenuhi

kebutuhan serta memuaskan pelanggan

3. Produk yang diiklankan merupakan produk yang disukai

oleh konsumen.

c) Sikap Terhadap Iklan (Atittude The Add)

Sikap terhdap iklan atau attitude the add mengacu pada

kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas


commit to user

39

rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut

(Mowen dan Minor, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi,

2005):

1. Kemampuan memberikan informasi tentang manfaat produk.

2. Kemampuan memberikan informasi tentang kualitas produk

3. Kemampuan memberikan informasi tentang keunggulan

produk.

c. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam

penelitian ini adalah kuesioner, yaitu suatu angket pertanyaan yang

disebarkan kepada responden untuk mendapatkan jawaban mereka

(Sekaran, 2000). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah

skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan

persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial

(Sugiyono, 1999). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban

sebagai berikut:

SS : Sangat Setuju :memiliki skor 5 (lima)

S : Setuju :memiliki skor 4 (empat)

N : Netral :memiliki skor 3 (tiga)

TS : Tidak Setuju :memiliki skor 2 (dua)

STS: Sangat Tidak Setuju :memiliki skor 1 (satu)


commit to user

40

d. Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan faktor penting yang menjadi

pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data. Sumebr

data penelitian ada 2 (dua), yaitu:

1. Data Primer

Sumber data primer adalah sumber data yang didapat langsung

dari responden oleh peneliti (Indriantoro, 1999 : 146). Dalam

penelitian data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data

kuesioner atau hasil wawancara dengan responden. Data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari

penyebaran koesioner yang dilakukan di Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang

diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara

(diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). (Indriantoro, 1999 :147) .

e. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa

cara, yaitu sebagai berikut :


commit to user

41

1. Kuesioner

Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada

responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah

tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut, bersifat tertutup,

maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah

disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang

lain di luar jawaban yang telah disediakan.

2. Wawancara

Wawancara merupakan bentuk komunikasi langsung antara

peneliti dengan responden. Metode ini digunakan untuk

memperoleh data-data tentang gambaran umum perusahaan dan

memperoleh gambaran secara langsung sehingga lebih

memudahkan bagi peneliti dalam memahami permasalahan yang

ada.

3. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan

Structural Equatioan Modelling (SEM). SEM merupakan teknik

multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis

faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara

simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan


commit to user

42

menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan

kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

a. Pengujian Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau

tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila

pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang

akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghazali, 2005). Pengukuran

dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar,

serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang

memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto,

2004).

Confirmatory factor analysis (CFA) akan dilakukan peneliti

terhadap sembilan faktor atau konstruk dalam penelitian ini dengan

bantuan program SPSS for windows versi 15. Menurut Heir et al,

(1998), factor loding lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level

minimal, factor loding ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai

dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor

loading ≥ 0.50 diangggap signifikan. Jadi semakin besar nilai

absolut factor loading, semakin penting loading tersebut

menginterprestasikan konstruknya. Pada penelitian ini

menggunakan pedoman factor loading ≥ 0.50.


commit to user

43

2. Reliabilitas

Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang

dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau

konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji

reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for

windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach

Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya,

tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:

jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,60-

0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60= Reliabilitas

kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat

memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan

untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik

yang lain.

3. Analisis Deskriptif

Sebelum data diproses, dianalisis dan diinterprestasikan

sesuai dengan kategorinya masing masing, maka terlebih dahulu

penulis akan mendeskripsikan responden berdasarkan karakteristik

konsumen yang meliputi: attractivenes, trustworthiness, expertise.


commit to user

44

b. Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan Stuctural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan

teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda

dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan

ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian

hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 4.01

untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang

diusulkan.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan

pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:

1. Uji Kecakupan Sampel

Model estimasi Maximum Likelihood (ML) minimum

diperlukan sampel 100. ketika sampel dinaikan diatas nilai 100,

metode ML meningkat sensitivitasnya untuk menditeksi perbedaan

antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400-500), maka

metode ML menjadi sangat sensitif dan selalu menghasilkan

perbedaan secara signifikan sehingga ukuran Goodness of fit

menjadi jelek. Jadi dapat direkomendasikan bahwa ukuran sampel

antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML

(Ghozali 2005:21). Menurut Hair et al., (1998:742) ukuran sampel

minimum adalah sebanyak 5 responden untuk setiap estimated

parameter (paameter yang diukur).


commit to user

45

2. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

swekness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah ± 2,58.

Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris

bawah kanan, dan mempunyai nilai batas ± 2,58. Apabila data

terdistribusi normal baik secara univariate (individu) dan

multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier

tidak perlu diperlukan (Santoso, 2007:8)

Normalitas dibagi menjadi dua yaitu:

1) Univariate normality (normalitas univariat)

2) Multivariate normality (normalitas multivariat)

Apabila data memiliki multivariate normality, maka data

tersebut pasti jiga memiliki univariate normality. Sebaliknya,

apabila data univariate normality maka belum tentu data juga

memiliki multivariate normality (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam

Wahyudi, 2005:24). Curran et. al., (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam

Wahyudi, 2005:24) membagi jenis distribusi data menjadi tiga

bagian, yaitu:

1) Normal, apabila nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis

kurang dari 7.


commit to user

46

2) Moderatly non-normal, apabila besarnya data yang tidak

normal adalah sedang. Nilai swekness antara 2 sampai 3 dan

nilai kurtosis kurang dari 7.

3) Extremely non-normal, apabila distribusi data yang tidak

normal sangat besar. Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis

diatas 21.

3. Uji Outliers

Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentik nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal

maupun untuk variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate,

adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi squere terhadap

nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001

dengan degree of freedom sejumlah konstuk yang digunakan dalam

penelitian (Hair et al., 1998:75). Bila terdapat observasi yang

mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar

dari hi Squere maka observasi tersebut adalah outliers. Pada

umumnya perlakuan terhadap outlier adalah dengan

mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam

perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk

mengeluarkan outlier, maka observasi dapat diikutsertakan dalam


commit to user

47

analisis selanjutnya. Evaluasi outlier ini dilakuakan dengan

bantuan program komputer AMOS.

4. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit

Pada analisis SEM, tidak ada alat uji statistic tunggal untuk

menguji hipotesis mengenai model (Hair et. al., 1998:745). Tetapi

berbagai fix index yang digunakan untuk mengukur derajat

kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajian. Fit

index yang digunakan meliputi:

1) Chi Square

Tujuan analisis Chi Square adalah mengembangkan dan

menguji sebuah model yang sesuia dengan data. Dalam

pengujian ini nilai Chi Square yang rendah dan menghasilkan

tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan

mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara

martiks kovarian data dan martiks kovarian yang diestimasi.

2) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi

Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubunan

goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi

yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang


commit to user

48

direkomendasikan adalah nilai CMIN/DF kurang dari 2,0 atau

3,0.

3) Goodness Of Fit Index (GFI)

Goodness Of Fit Index mencerminkan tingkat kesesuian

model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat

dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya.

Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji

memiliki kesesuaian dengan baik.

4) Adjusted goodness fit of index (AGFI)

Adjusted goodness fit of index merupakan

pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio

dari degree of freedom model yan diajukan dengan degree of

freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan

semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang

direkomendasikan adalah besar atau sama dengan 0,9. semakin

besar nilai AFGI maka semakin baik kesesuaian yan dimiliki

model.

5) Comparative Fit Index (CFI)

CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental.

Besaran indeks inii adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai


commit to user

49

yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat

kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untik

dipakai karena indeks ini relative tidak sensitive terhadap

besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.

Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai CFI

lebih besar atau sama dengan 0,95.

6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk

mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam

jumlah sample yang besar. Nilai RMSEA lebih besar atau sama

dengan 0,08 mengidentifikasikan indeks yang baik untuk

menerima kesesuaian sebuah model.

7) Tucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai nilai TLI lebih

besar atau sama dengan 0,9.


commit to user

50

8) Normed Fit Index (NFI)

Normed Fit Index merupakan indeks kesesuaian

incremental. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai NFI

lebih besar atau sama dengan 0,9.

9) Incremental Fix Index (IFI)

Incremental Fix Index digunakan untuk mengatasi

masalah parsimoni dan ukuran sampel. Nilai yang perlu

diperhatikan dalam IFI adalah IFI>0,09.

5. Uji Hipotesis

Setelah kriteria Goodness of Fit dapat terpenuhi,

selanjutnya dapat dilakukan analisis terhadapa pengujian hipotesis.

Pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan bantuan AMOS 4.01

dengan menganalisis hubungan diantara varisbel-variabel laten.

Pengujian hipotesis dilakuka dengan cara; (1) menganalisis tingkat

signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang

disarankan pada nilai C.R. (2) dengan melihat standardized

structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada

kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubngan yang telah

dihipotesisikan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan

yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi

persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji dapat

terbukti (Wahyudi, 2005:32).


commit to user

51

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskriptif Data Responden

Deskripsi data responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang

usia, jenis kelamin, jurusan dan frekuensi melihat iklan. Adapun hasil

selengkapnya adalah sebagai berikut:

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan

usia dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 4.1

Distribusi Usia Responden

Usia Frekuensi Persentase (%)

17-19 tahun 40 26.7 20-22 tahun 58 38.7 23-25 tahun 49 32.7 26-28 tahun 3 2.0

Jumlah Resp 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel tersebut di atas, mayoritas responden memiliki

usia 20 sampai 22 tahun sebanyak 58 responden atau 38.7%.

51


commit to user

52

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden


jenis kelaminnya dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai

berikut:

Tabel 4.2

Distribusi Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Laki-laki 71 47.3 Perempuan 79 52.7

Jumlah Resp 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden adalah perempuan

sebanyak 79 responden atau sebesar 52,7%.

3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jurusan


jurusan dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 4.3

Distribusi Jurusan Responden

jurusan Frekuensi Persentase (%)

Akuntansi 53 35.3 Manajemen 50 33.3

Ekonomi pembangunan 47 31.3 Jumlah Resp 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden berdasarkan

jurusan adalah jurusan Akuntansi sebanyak 53 responden atau sebesar

35.3%.


commit to user

53

4. Distribudi Frekuensi Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan Sampo

ZINC


frekuensi melihat iklan sampo ZINC dapat dilihat pada hasil frekuensi data

responden sebagai berikut:

Tabel 4.4

Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden

Frekuensi melihat iklan Frekuensi Persentase (%)

Selalu 6 4.0 Sering 48 32.0

Kadang-kadang

68 45.3

Jarang 28 18.7 Jumlah Resp 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel di atas mayoritas responden adalah mempunyai

frekuensi yang kadang-kadang untuk melihat iklan sampo ZINC sebanyak

68 responden atau sebesar 45.3%.

5. Deskripsi Iklan Sampo ZINC

Sampo ZINC adalah produk sampo yang di produksi oleh PT Lion

Wings. Perusahaan selalu berusaha menyesuaikan produk yang dihasilkan

dengan selera masyarakat. Hal ini dilakukan agar produk sampo ZINC

dapat memuaskan mereka. Selera masyarakat selalu saja berubah dan

perusahaan harus dapat memenuhi selera dan kebutuhan masyarakat guna

perusahaan dapat menguasai pasar.


commit to user

54

Iklan adalah komunikasi searah produsen kepada konsumen untuk

memberi informasi kepada kelompok konsumen target tentang produk dan

image (citra) produk yang dihasilkan produsen. Iklan dapat digunakan

perusahaan untuk mendidik konsumen agar berperilaku sesuai dengan

keinginan perusahaan. Dengan demikian, iklan dapat digunakan untuk

mengendalikan kebutuhan dan selera konsumen.

Iklan yang baik adalah iklan yang mampu memposisikan produk

perusahaan sebagai produk yang baik dalam benak pemikiran konsumen.

Posisi produk yang baik dalam benak pemikiran konsumen itu dipengaruhi

oleh banyak hal, yaitu kualitas produk, citra perusahaan yang baik,

penampilan iklan yang mewakili produk perusahaan, dan mampu

memberikan nilai tambah bagi konsumen atas produk tersebut. Iklan

sampo ZINC memasukan pesan iklan melalui Agnes Monica sebagai

celebrity endorser sampo ZINC. Pesan iklan yang disampaikan adalah

sampo ZINC dapat melembutkan rambut, menghilangkan ketombe, dan

tidak mudah rontok, hal ini dapat digambarkan dengan Agnes Monica

yang bergerak lincah dan aktif yang ditiup dengan angin kencang.

Perusahaan berusaha menyampaikan pesan bahwa wanita modern atau

remaja yang mempunyai aktifitas yang padat pun dapat merawat

rambutnya agar tetap terawat tanpa ketombe dan kuat hanya menggunakan

sampo. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan produk

sampo berpengaruh terhadap kesadaran masyarakat akan pola hidup

energik, bergaya, sehat dan cantik.


commit to user

55

B. Karakteristik Tanggapan Responden

Karakteristik tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan

peneliti nampak pada jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan

mengenai kecenderungan minat beli, sikap kepada merek, sikap kepada iklan

dan celebrity endorser dari konsumen sampo ZINC mengetahui mahasiswa S1

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta selaku responden

dalam penelitian ini. Jawaban atas pernyataan atau pertanyaan yang diajukkan

untuk mengungkap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini

dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan

peneliti dan pernyataan ini membentuk skala likert dengan 5 skala.

1. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik (Attractivenes)

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 responden terhadap

item pernyataan daya tarik (attractivenes) sebanyak 5 item. Dari data

kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan

responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.5

Deskripsi Tanggapan Attractiveness Daya Tarik (Attractiveness)

No. Pertanyaan SS S N TS STS total 1. Penampilan Agnes Monica dalam

iklan sampo ZINC menarik. 19 56 50 23 2 150

2. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terlihat berkelas.

47 57 26 15 5 150

3. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terlihat cantik.

61 57 25 6 1 150

4. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terkesan elegan. 38 63 36 12 1 150

5. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC seksi. 30 72 33 14 1 150

Sumber : Data primer yang diolah, 2010


commit to user

56

1) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 56 orang atau 37,3% menjawab setuju atas item

pernyataan, ” Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC

menarik”.


sebanyak 57 orang atau 38% menjawab setuju atas item

pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC

terlihat berkelas”.


sebanyak 61 orang atau 40,7% menjawab sangat setuju atas item


terlihat cantik”.




terkesan elegan”.


sebanyak 72 orang atau 48% menjawab setuju atas item pernyataan, ”

Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC seksi”.

2. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan (Trustworthiness)

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item

pernyataan trustwothiness sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang


commit to user

57

terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada

setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.6

Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness

No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden

SS S N TS STS total 1. Agnes Monica layak

dipertahankan sebagai model iklan sampo ZINC

13 62 55 19 1 150

2. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica mengatakannya dengan jujur.

30 70 39 9 2 150

3. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat diandalkan.

20 64 46 20 - 150

4. Agnes Monica menyampaikan pesan iklan sampo ZINC dengan tulus.

22 60 48 19 1 150

5. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat dipercaya.

32 65 41 10 2 150

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.



pertanyaan, ” Agnes Monica layak dipertahankan sebagai model iklan

sampo ZINC”.



pertanyaan, ”Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes

Monica mengatakannya dengan jujur”.


commit to user

58



pertanyaan ” Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes

Monica dapat diandalkan.”.



pertanyaan ”Agnes Monica menyampaikan pesan iklan sampo ZINC

dengan tulus”.



pertanyaan ”Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes

Monica dapat dipercaya”.

3. Tanggapan Responden Mengenai Keahlian (Expertise)


pernyataan expertise sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat

pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap

item pertanyaan adalah sebagai berikut:


commit to user

59

Tabel 4.7

Deskripsi Tanggapan Responden Expertise


SS S N TS STS total 1 Agnes Monica memiliki keahlian

yang memadai tentang sampo ZINC sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.

22 78 43 6 1 150

2 Agnes Monica mempunyai pengalaman yang memadai tentang sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.

19 70 49 11 1 150

3 Agnes Monica mempunyai pengetahuan yang memadai berkaitan dengan sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.

23 75 46 6 - 150

4 Agnes Monica memenuhi syarat untuk mengiklankan sampo ZINC. 23 78 45 4 - 150

5 Agnes Monica cukup terlatih sebagai model iklan sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.

26 76 39 9 - 150



sebanyak 78 orang atau 52,% menjawab setuju atas item

pertanyaan, ”Agnes Monica memiliki keahlian yang memadai tentang

sampo ZINC sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.



pernyataan, ”Agnes Monica mempunyai pengalaman yang memadai

tentang sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.




commit to user

60

pertanyaan, ”Agnes Monica mempunyai pengetahuan yang memadai

berkaitan dengan sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo

ZINC”.



pertanyaan, ”Agnes Monica memenuhi syarat untuk mengiklankan

sampo ZINC”.



pertanyaan, ”Agnes Monica cukup terlatih sebagai model iklan

sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.

4. Tanggapan Responden Mengenai Attitude the add


pernyataan attitude the add sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang




commit to user

61

Tabel 4.8

Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add


SS S N TS STS Total 1 Iklan sampo ZINC di televisi banyak

memberikan informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan.

20 71 45 13 1 150

2 Iklan sampo ZINC di televisi tidak banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan.

12 65 55 18 - 150

3 Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk lain.

16 63 54 16 1 150




pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan

informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan”.



pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi tidak banyak memberikan

informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan”



pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan

informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan

dibandingkan produk lain”.


commit to user

62

5. Tanggapan Responden Mengenai Sikap terhadap Merek (attitude the

brand)


pernyataan attitude the brand sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang



Tabel 4.9

Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand


SS S N TS STS Total 1 Sampo ZINC yang diiklankan di

televisi adalah sampo yang berkualitas

26 67 33 21 3 150

2 Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan

25 56 37 23 9 150

3 Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC

29 72 38 10 1 150




pertanyaan, ” Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo

yang berkualitas”.



pertanyaan, ” Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo


commit to user

63

yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan

pelanggan”.



pertanyaan, ”Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC

membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC”.

6. Tanggapan Responden Mengenai Minat Pembelian (Purchase

Intention)


pernyataan purchase intention sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang



Tabel 4.10

Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention


SS S N TS STS Total 1 Setelah melihat iklan sampo ZINC

dengan model iklan Agnes Monica, saya tertarik untuk mencari informasi tentang produk tersebut.

16 61 63 10 - 150

2 Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya.

17 69 54 10 - 150

3 Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya tertarik untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya.

12 67 55 15 1 150



commit to user

64


sebanyak 63 orang atau 42% menjawab netral atas item

pertanyaan, ”Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo

yang berkualitas”.



pertanyaan, ”Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo

yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan

pelanggan”.



pertanyaan, ”Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC

membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC”.

C. Uji Kualitas Data

1. Analisis Konfirmatori Faktor (CFA)

Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu

alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam

penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor

Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 15, di mana

setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50.


commit to user

65

Adapun hasil pengujian diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.11

Hasil Pengujian Validitas Konstruk

Item Component

1 2 3 4 5 6 att1 att2 .657 att3 .795 att4 .721 att5 .749 trust1 .696 trust2 .684 trust3 trust4 .684 trust5 .771 exp1 .803 exp2 .699 exp3 .858 exp4 .891 exp5 add1 .628 add2 .725 add3 .715 brand1 .760 brand2 .812 brand3 pi1 .855 pi2 .862 pi3 .683

Sumber: data primer diolah 2010

Setelah dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang

tidak valid, untuk item-item pertanyaan yang tidak valid tersebut dapat

direduksi atau dihilangkan karena memiliki nilai ganda atau memiliki nilai

loading faktor < 0,5 adalah: att1, trut1, trut3, exp5, dan brand3. Hasil dari

pengujian validitas setelah kedelapan item didrop (direduksi) dapat dilihat

pada tabel 4.6.


commit to user

66

Tabel 4.12

Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop

Rotated Component Matrixa

.709

.820

.716

.727

.697

.718

.794

.801

.722

.877

.897

.705

.769

.697

.770

.838

.856

.866

.692

att2

att3

att4

att5

trust2

trust4

trust5

exp1

exp2

exp3

exp4

add1

add2

add3

brand1

brand2

pi1

pi2

pi3

1 2 3 4 5 6

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 6 iterations.a.

Berdasarkan hasil pengujian validitas ulang (kembali) setelah item

yang tidak valid dibuang, diperoleh hasil bahwa sebaran data terekstrak

sempurna dan memiliki nilai loading factor > 0,5, hal ini mengindikasikan

bahwa data telah valid semua dan layak dilakukan pengujian pada tahap

selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas (Cronbach Alpha)

Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap

relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal


commit to user

67

dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan

Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006)

mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila

nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga

kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas

baik, (2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60=

Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat

memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk

dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.

Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan

bantuan software SPSS For Windows versi 16, didapatkan nilai Cronbach

Alpha dari masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut:

Tabel 4.13

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha

Keterangan

Attractiveness 0,829 Baik Trustworthiness 0,736 Baik

Expertise 0,921 Baik Attitude toward the ad 0,704 Baik

Attitude toward the Brand 0,781 Baik Purchase Intention 0,776 Baik

Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2010)

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel di atas diperoleh

hasil dari keenam dimensi memiliki nilai cronbach alpha > 0,60, yang

berarti bahwa keenam dimensi tersebut layak dijadikan instrumen dalam

penelitian ini atau dikatakan reliabel (handal).


commit to user

68

D. Uji Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 responden.

Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam

menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi,

karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat

statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan prosedur Maximum

Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10 observasi untuk setiap

parameter yang diestimasi atau 100-200 responden.

1. Uji Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam

mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk

menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada

output Amos 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila

nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa

distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan

nilai C.R kurtosis di bawah ± 2,58.

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang

digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16.0.

Hasilnya adalah seperti yang ditampilkan pada tabel berikut ini:


commit to user

69

Tabel 4.14

Hasil Uji Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. pi3 1.000 5.000 -.390 -1.902 .241 .588 pi2 2.000 5.000 .030 .145 -.371 -.907 pi1 2.000 5.000 .189 .920 -.376 -.918 brand2 1.000 5.000 -.508 -2.479 -.153 -.373 brand1 1.000 5.000 -.657 -3.207 .300 .733 add3 2.000 5.000 -.146 -.715 -.278 -.678 add2 2.000 5.000 .004 .022 -.276 -.673 add1 2.000 5.000 -.226 -1.105 -.053 -.131 exp4 2.000 5.000 .038 .184 -.493 -1.204 exp3 2.000 5.000 -.025 -.122 -.347 -.847 exp2 2.000 5.000 -.178 -.871 -.234 -.570 exp1 2.000 5.000 -.129 -.631 -.097 -.237 trust5 1.000 5.000 -.362 -1.768 .096 .233 trust4 2.000 5.000 -.100 -.489 -.521 -1.272 trust2 1.000 5.000 -.250 -1.219 -.230 -.561 att5 2.000 5.000 -.385 -1.882 -.186 -.454 att4 2.000 5.000 -.262 -1.278 -.552 -1.346 att3 2.000 5.000 -.598 -2.919 -.295 -.719 att2 1.000 5.000 -.765 -3.737 .479 1.169 Multivariate 24.757 5.240

Sumber: data primer diolah, 2010

Dari tabel di atas terlihat hasil pengujian normalitas data dalam

penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate

maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R

skewness, terdapat dua item memiliki nilai > 2,58, sedangkan untuk

nilai-nilai dalam C.R kurtosis tidak terdapat item memiliki nilai > 2,58

yang berarti bahwa secara univariate sebaran data normal. Nilai yang

tertera di pojok kanan bawah pada tebel di atas menandakan bahwa data

dalam penelitian ini terdistribusi tidak normal secara multivariate

dengan nilai C.R kurtosis 5,240 < 2,58.


commit to user

70

Analisis terhadap data normal dapat mengakibatkan pembiasan

interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat

sehingga nilai probability level akan mengecil, dikarenakan secara

individu terdapat beberapa indicator yang tidak normal (tiga) sehingga

pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian

outlier akan dibahas selanjutnya.

2. Uji Outlier

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim

yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel

tunggal maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate

adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai

mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan

degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian.


commit to user

71

Tabel 4.15

Hasil Pengujian Outlier

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 111 44.654 .001 .104 60 36.453 .009 .383

100 36.070 .010 .185 112 34.289 .017 .226 32 33.767 .020 .150

105 33.061 .024 .125 118 31.627 .034 .224 133 31.318 .037 .166 25 31.263 .038 .093 24 31.152 .039 .053 88 30.339 .048 .081 94 29.450 .059 .142 69 29.108 .064 .132

. . . .

. . . .

. . . . Sumber : Data Primer yang diolah (2010)

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui terdapat indikasi 11 nilai

observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan

dari 11 nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa 11 nilai observasi tersebut masih dapat diterima

(outliers masih dapat diterima).

E. Penilaian Model Fit

Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan

perhatian yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah fit

tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya,


commit to user

72

suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak

memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam

SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa

indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh indeks fit.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur

atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog &

Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand,

2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data

yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan

menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang

diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off

valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat

diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat pada

gambar model struktural sebagai berikut:


commit to user

73

.26

EndorserCelebrity

att2

.55

e21

att3

.42

e3

.81

1

att4

.46

e4

.83

1

att5

.36

e5

1.02

1

trust2

.51

e7 .761

trust4

.56

e9.67

trust5

.41

e10

.991

exp1

.23

e11

.89

1

exp2

.26

e12

1.03

1

exp3

.26

e13

.92

1

exp4

.20

e14

.98

1

Attitudetoward the ad

add1

.23

e16

1.00

1

add2

.23

e17

1.04

1

add3

.25

e181

Attitude towardthe Brand

brand1

.22

e19

brand2

.42

e20

1.001

.94 1

PurchaseIntention

pi1

.14

e22

pi2

.19

e23

pi3

.35

e24

1.00

1 1

.79

1

.65.58

.10

.54

.31

1.09

.96

1

.15

z11

.36

z21

.32

z31

Gambar:Model Struktural

GOODNESS OF FIT:Chi-Square = 412.422

Probability = .000CMINDF = 2.806

AGFI = .680GFI = .752CFI = .771TLI = .733

RMSEA = .113

1.00

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16

diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:

Tabel 4.16

Evaluasi Goodness-of-Fit Indices

Indeks Model goodness of fit

Cut-off Value

Hasil Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil

412,422 Tidak Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000 CMIN/DF < 2,00 2,806 Tidak Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,680 Tidak Fit Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,771 Tidak Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,733 Tidak Fit Root mean square error approximation (RMSEA)

< 0,08 0,113 Tidak Fit


Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)


commit to user

74

Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam

kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.

Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model

MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai

probabilitas > 0,05) tidak terpenuhi, maka model harus dimodifikasi.

F. Modifikasi Model Struktural

Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi

model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error

indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model

selengkapnya adalah sebagai berikut:

.21

EndorserCelebrity

att2

.60

e21

att3

.57

e3

.59

1

att4

.48

e4

.85

1

att5

.38

e5

1.07

1

trust2

.47

e7 .951

trust4

.56

e9.75

trust5

.39

e10

1.121

exp1

.26

e11

.89

1

exp2

.35

e12

.88

1

exp3

.30

e13

.90

1

exp4

.27

e14

.88

1

Attitudetoward the ad

add1

.30

e16

1.00

1

add2

.29

e17

1.06

1

add3

.21

e181

Attitude towardthe Brand

brand1

.20

e19

brand2

.44

e20

1.001

.91 1

PurchaseIntention

pi1

.15

e22

pi2

.20

e23

pi3

.35

e24

1.00

1 1

.82

1

.70.59

.09

.79

.36

1.34

.95

1

.09

z11

.29

z21

.30

z31

Gambar:Model Struktural Setelah Modifikasi

GOODNESS OF FIT:Chi-Square = 136.768

Probability = .102CMINDF = 1.169

AGFI = .860GFI = .914CFI = .983TLI = .975

RMSEA = .034

1.00

.11

.13

.10

.14

.10

.09

.10

.12

.15

.28

.01

.17.17

.26

.09

.05

.12

.10

.23

.07

.09

.03

.07

.06

.08

.08

-.07

-.07

-.07

-.05

Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model


commit to user

75

Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di

atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:

Tabel 4.17

Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi

Indeks Model goodness of fit

Cut-off Value

Hasil Model Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 136,768 Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,102 CMIN/DF < 2,00 1,169 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,860 Marginal Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,983 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,975 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)

< 0,08 0,034 Fit


Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam

kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.

Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model

MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai

probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,102 > 0,05,

dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit. Jadi,

hanya satu kriteria yang marginal yaitu adjusted goodnees-of-fit index (AGFI)

sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun, mengikut

Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover

(1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³ 0,80.

Dengan demikian, secara overall model yang dikembangkan adalah fit dengan

data.


commit to user

76

G. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)

Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar

variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas

dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara endorser celebrity, attitude

toward the ad, attitude toward the brand, dan purchase intention.

Tabel 4.18

Hasil Pengujian Kausalitas

Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P Attitude_toward the ad

<--- Endorser_Celebrity .704 .161 4.374 ***

Attitude toward_the Brand <---

Attitude_toward the ad .586 .294 1.992 .046

Attitude toward_the Brand

<--- Endorser_Celebrity .795 .300 2.649 .008

Purchase_Intention <--- Attitude toward_the Brand .088 .122 .720 .472

Purchase_Intention <--- Endorser_Celebrity .357 .220 1.622 .105 Sumber: data primer diolah, 2010

Tabel di atas diperoleh hasil bahwa menggambarkan hubungan

endorser celebrity berpengaruh signifikan positif terhadap sikap kepada iklan

dengan perolehan nilai C.R sebesar 4,374, nilai estimate sebesar 0,704, dan

nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (1%).

Hubungan sikap kepada iklan terhadap sikap kepada merek

berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,992, nilai

estimate sebesar 0,586, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,046 <

0,05 (5%).

Hubungan endorser celebrity terhadap sikap kepada merek



commit to user

77

estimate sebesar 0,795, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,008 <

0,01 (1%).

Hubungan sikap kepada merek dengan purchase intention tidak


estimate sebesar 0,088, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,472 >

0,05 (5%).

Hubungan endorser celebrity dengan purchase intention tidak


estimate sebesar 0,357, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,105 >

0,05 (5%).

H. Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16

diperoleh hasil:

H1a: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada iklan (attitude toward the ad)

Hipotesis H1a tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat

dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap

konsumen kepada iklan berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,704,

nilai S.E sebesar 0,161, nilai C.R sebesar 4,374, dengan nilai probabilitas (p)

sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti

semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan maka akan

berpengaruh dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap iklan yang

digunakan.


commit to user

78

Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh

Lafferty, Goldsmith dan Newell (2002) bahwa endorser yang mempunyai

kredibilitas tinggi dapat menghasilkan sikap yang menguntungkan

terhadap iklan.

H1b: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand)

Hipotesis H1b tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat

dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap

konsumen kepada merek berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,795,

nilai S.E sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 2,649, dengan nilai probabilitas (p)

sebesar 0,008<0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin

terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai endorser maka akan berpengaruh

pada peningkatan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.

Hasil tersebut sejalan dengan pendapat Fishbein dan Ajzen (1975,

Laferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan

klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang

dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa,

dan mampu melakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002).

H1c: Endorser selebriti berpengaruh pada minat beli konsumen (purchase intention).

Hipotesis H1c tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut

dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan

purchase intention (minat beli konsumen) berdasarkan perolehan nilai

estimate sebesar 0,357, nilai S.E sebesar 0,220, nilai C.R sebesar 1,622,


commit to user

79

dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,105 > 0,05, yang berarti semakin

terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan belum tentu akan

berpengaruh terhadap peningkatan minat beli konsumen produk yang

diiklankan.

Penelitian ini menyatakan bahwa kredibilitas selebriti endorser

mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hal ini terjadi karena sampo

ZINC menggunakan Agnes Monica sebagai selebriti endorser. Agnes Monica

terlihat sangat energik dan memberikan informasi yang baik terhadap produk

yang diiklankan, dan menarik konsumen untuk melihat iklan sampo ZINC.

Konsumen dapat terpenuhi kebutuhan informasi tentang produk sampo ZINC

dengan menonton iklan sampo ZINC yang diiklankan oleh Agnes Monica.

Penggunaan Agnes Monica sebagai selebriti endorser sampo ZINC

terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek sampo ZINC.

Hal ini terjadi mungkin karena Agnes Monica merupakan salah satu selebriti

terkenal dan termahal yang mempunyai kesan elegan, seksi dan energik,

sehingga dapat menggambarkan bahwa pengguna sampo ZINC adalah

konsumen sekelas Agnes Monica. Tetapi penggunaan Agnes Monica sebagai

endorser sampo ZINC tidak terbukti mempengaruhi konsumen untuk membeli

sampo ZINC. Hal ini dimungkinkan oleh adanya produk pesaing yang lebih

dahulu terjun ke konsumen seperti Sunslik dan Pantene sehingga sulit

mengubah persepsi konsumen terhadap produk sampo ZINC karena sudah

tercipta loyalitas terhadap produk pesaing.


commit to user

80

H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif pada sikap kepada merek (attitude toward the brand)

Hipotesis yang diajukan tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal

tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,586, nilai S.E

sebesar 0,294, nilai C.R sebesar 1,992, dengan nilai probabilitas (p) sebesar

0,046 < 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh

signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang

diiklankan.

Hasil tersebut sejalan atau mendukung hasil penelitian yang dilakukan

oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya

akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat

pembelian.

Penelitian ini membuktikan bahwa sikap kepada iklan berpengaruh

terhadap sikap konsumen kepada merek. Hal ini dimungkinkan oleh iklan

yang menarik dari segi gambar, musik, endorser, dan lain-lain sehingga

mendapatkan nilai positif konsumen terhadap iklan dan merek.

H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif pada minat beli konsumen (Purchase Intention).

Hipotesis yang diajukan tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini,

hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,720, nilai SE

sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 0,720, dengan nilai probabilitas (p) sebesar

0,472 > 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada merek belum tentu akan

meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.


commit to user

81

Hasil tersebut tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh

Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa

sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian.

Penelitian ini membuktikan bahwa tidak adanya pengaruh positif

antara sikap kepada merek pada minat beli konsumen. Hal ini dikarenakan

tidak semua konsumen melihat merek sebagai acuan untuk membeli tetapi

kosumen mungkin lebih memilih seperti: fungsi, manfaat dan harga dari

sebuah produk itu sendiri, sehingga sikap kepada merek tidak dapat

mempengaruhi minat beli konsumen.


commit to user

82

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya,

maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil hipotesis pertama dalam penelitian ini:

a. H1a dan H1b terbukti bahwa bintang iklan (endorser celebrity)

berpengaruh signifikan pada sikap konsumen pada iklan dan sikap

konsumen pada merek, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai

probabilitas < 0,05;

b. H1c tidak terbukti bahasa bahwa bintang iklan (endorser celebrity)

berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen, hal tersebut dapat

dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.

2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap

konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan

sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat

pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05.

3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa semakin tinggi

sikap konsumen pada merek akan berpengaruh signifikan dalam

meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal

tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.

82

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN · PDF filePENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN...

Documents

Transcript of PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN · PDF filePENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN...