PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN …

PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN BRAND

EXTENSION (PERLUASAN MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PADA MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN

Oleh:

Leonard Miko Diantha

212009116

KERTAS KERJA

Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Guna Memenuhi Sebagian dari

Persyaratan-Persyaratan untuk Memenuhi

Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM STUDI : MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2015

i


Jl. Diponegoro 52-60

Telp: (0298) 321212, 311881

Telex 322364 ukswsaia

Salatiga 50711-Indonesia

Fax. (0298)-321433

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : LEONARD MIKO DIANTHA

NIM : 212009116

Program Studi : MANAJEMEN

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi

Judul : PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS

MEREK) DAN BRAND EXTENSION

(PERLUASAN MEREK) TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN MEREK IBU PUDJI

DI UNGARAN

Pembimbing : 1. Hani Sirine SE, MM

Tanggal diuji : 23 Januari 2015

Adalah benar-benar hasil karya saya.

Didalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagaian tulisan atau

gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam

bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan

saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan

menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri,

saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas

Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk

pencabutan gelar kesarjanaan yang saya peroleh.

Salatiga, 6 Januari 2015

Yang member Pernyataan,

LEONARD MIKO DIANTHA

ii

PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN BRAND

EXTENSION (PERLUASAN MEREK) TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PADA MEREK IBU PUDJI DI UNGARAN

Oleh:


212009116

KERTAS KERJA

Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Guna Memenuhi Sebagian dari

Persyaratan-Persyaratan untuk Memenuhi

Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM STUDI : MANAJEMEN

Disetujui Oleh :

Hani Sirine SE, MM

PEMBIMBING



SALATIGA

2015

iii

MOTTO

Di mana Ada Kemauan, Disitu Ada Jalan

Dan

Tuhan Akan Mengulurkan Tangan-Nya Untuk

Menolong Mereka Yang Telah Berusaha Keras

iv

ABSTRACT

The purpose of this study is giving information to Ibu Pudji and knowing what is

the most influence between brand equity and brand extension. The writer make a

research by distribute questionnaire to the respondents to provide some

information. The respondents are all of the consumers that know the Ibu Pudji’s

product and they are 150 respondents then the data is processed by using analysis

tools named Structural Equation Method (SEM). The results of this study

indicates three impacts, they are impact between brand equity and brand

extension, impact of brand equity to purchasing decisions, and impact of brand

extension to purchasing decision. In this research, brand equity is the most

dominant thing to influence purchasing decision.

Keywords: brand equity, the brand extension, and the purchase decision

v

SARIPATI

Tujuan dari penelitian ini memberikan informasi kepada Ibu Pudji mana yang

lebih berpengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek terhadap keputusan

pembelian produk merek Ibu Pudji. Untuk memberikan informasi tersebut

dilakukan penelitian dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden.

Responden disini adalah semua konsumen Ibu Pudji yang mengetahui produk Ibu

Pudji. Responden yang diambil sebanyak 150 responden. Kemudian, data diolah

menggunakan alat analisis Structural Equation Method (SEM). Hasil penelitian

ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh antara ekuitas merek dengan perluasan

merek, adanya pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, dan

adanya pengaruh perluasan merek terhadap keputusan pembelian. Di dalam

penelitian ini yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian

adalah ekuitas merek.

Kata kunci : brand equity (ekuitas merek), brand extension (perluasan merek),

dan keputusan pembelian

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena hikmat,

marifat, dan anugrah-Nya saya dapat menyelesaikan skripsi saya yang menjadi

salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana. Skripsi ini berjudul “Pengaruh

Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Brand Extension (Perluasan Merek)

terhadap Keputusan Pembelian Pada Merek Ibu Pudji Di Ungaran”.

Penelitian ini bertujuan untuk memberikan informasi kepada perusahaan

mengenai pengaruh brand equity (ekuitas merek) terhadap brand extension

(perluasan merek), brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian,

dan brand extension (perluasan merek) terhadap keputusan pembelian. Untuk

mengetahui hasil dari penelitian ini, penelitian ini menyebarkan kuesioner kepada

konsumen Ibu Pudji sebanyak 150 responden kemudian hasilnya akan diolah

menggunakan metode Structural Equation Method (SEM). Hasil dari penelitian

ini adalah adanya pengaruh positif brand equity (ekuitas merek) terhadap brand

extension (perluasan merek), adanya pengaruh positif brand equity (ekuitas

merek) terhadap keputusan pembelian, dan adanya pengaruh positif brand

extension (perluasan merek) terhadap keputusan pembelian

Akhir kata, tiada gading yang tak retak adalah kata yang tepat untuk

penelitian ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini jauh dari kesempurnaan

karena penulis menyadari adanya keterbatasan yang ada. Demi sempurnanya

skripsi ini, penulis sangat membutuhkan dukungan dan masukan berupa kritik dan

saran yang bersifat membangun demi perbaikan skripsi ini.

Salatiga, 6 Januari 2015


vii

UCAPAN TERIMAKASIH

Tak henti-hentinya penulis mengucapkan puji syukur yang sangat besar

kepada Tuhan Yesus Kristus karena hikmat, marifat, berkat, serta anugrah-Nya

yang begitu besar kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan

oleh penulis. Selain itu, sepanjang proses penulisan skripsi ini penulis mendapat

banyak sekali bantuan, semangat, dan perhatian dari berbagai pihak, Oleh karena

itu, pada kesempatan ini penulis dengan segala hormat mengucapkan terimakasih

kepada :

1. Papa, mama, dan adik tersayang yang selama ini mendukung dalam doa,

dana, dan kasih sayang yang tak terhingga sampai saat ini sehingga penulis

dapat menyleseikan salah satu syarat dalam mencapai gelar sarjana.

2. Hani Sirine, SE, MM selaku pembimbing yang selalu meluangkan

waktunya untuk membimbing baik memberikan kritik, saran, kesabaran,

dan semangat sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.

3. Seluruh dosen dan staff TU Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas

Kristen Satya Wacana atas ilmu yang telah dibagikan kepada penulis dan

memberikan bantuan kemudahan akademis kepada penulis.

4. Mas Atyan yang telah membantu dalam mempelajari alat analisis dalam

penelitian ini sehingga skripsi ini bisa diselesaikan oleh penulis.

5. Pdt N Didik P dan keluarga yang telah mendukung dalam doa dan

memberikan semangat kepada penulis sehingga skripsi ini bisa

diselesaikan.

6. Rizya Dina Stephanie yang telah mendukung dalam doa dan selalu

memberikan semangat, masukan, dan dorongan dalam penyelesaian

skripsi ini.

viii

7. Sahabat-sahabat: Bernas Arda Jeriemno, Dwi Lintang Novy Cristiana,

Reter Adi, dan Erlinda Christy Prastica Ayu, M Rifky, Samuel Januar

Isak, Patar Pardamain Sagala, Titis Surya Handesiwi, N Julio H, Arji Okto

Brianto, yang selalu menyemangati, membantu, dan mengingatkan untuk

hal yang lebih baik.

8. Seluruh teman-teman Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen

Satya Wacana Salatiga kakak angkatan, adik angkatan, dan teman kuliah

2009 : Bowok, Rengga, Endyka, dan teman-teman lain yang tidak bisa

disebutkan satu per satu.

9. Keluarga besar dari papa dan mama yang selalu mendukung dalam

menyelesaikan skripsi ini.

10. Perusahaan Ibu Pudji yang telah bersedia untuk menjadi objek penelitian.

Manajer Ibu Pudji Didik Trimurdodo yang bersedia meluangkan waktunya

untuk memberikan bantuan kepada penulis.

11. Dan untuk semua pihak yang telah membantu namun tidak dapat penulis

sebutkan satu per satu hingga terselesaikannya skripsi ini.

ix

DAFTAR ISI

Halaman Judul

Pernyataan Keaslian Skripsi ............................................................................. i

Halaman Persetujuan/Pengesahan .................................................................. ii

Halaman Motto ................................................................................................ iii

Abstract ............................................................................................................. iv

Saripati ............................................................................................................... v

Kata Pengantar ................................................................................................ vi

Ucapan Terimakasih ....................................................................................... vii

Daftar Isi ........................................................................................................... ix

Daftar Tabel Dan Gambar ............................................................................. xii

Daftar Riwayat Hidup ................................................................................... xiii

Daftar Lampiran ............................................................................................ xiii

Pendahuluan ...................................................................................................... 1

Tinjauan Literatur ............................................................................................ 6

Merek ...................................................................................................... 6

Ekuitas Merek ......................................................................................... 6

Perluasan Merek ...................................................................................... 8

Keputusan Pembelian ............................................................................ 10

x

Pengaruh Antara Brand Equity (Ekuitas Merek), Brand Extension

(Perluasan Merek) Dan Keputusan Pembelia ....................................... 11

Model Penlitian ..................................................................................... 14

Metode Penelitian ............................................................................................ 15

Populasi dan Sampel ............................................................................. 15

Jenis data dan Sumber data ................................................................... 15

Pengukuran Variabel ............................................................................. 16

Oprasionalisasi Variabel ....................................................................... 17

Tekhnik Analisis ................................................................................... 18

Analisis dan Pembahasan…………………………………………………... 19

Gambaran Umum Objek Penelitian ..................................................... 19

Karakteristik Responden ....................................................................... 20

Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Perluasan Merek, Dan

Keputusan Pembelian ............................................................................ 22

Hipotesis-Hipotesis Yang Diajukan ...................................................... 27

Pengaruh Dimensi Terhadap Variabel Utama ....................................... 27

Uji Kausalitas ........................................................................................ 29

Pengujian GFI ....................................................................................... 34

Analisis Path .......................................................................................... 36

Pembahasan ........................................................................................... 37

Kesimpulan ...................................................................................................... 42

Kesimpulan ........................................................................................... 42

xi

Implikasi Teoritis .................................................................................. 42

Implikasi Terapan .................................................................................. 43

Keterbatasan Penelitian ......................................................................... 44

Daftar pustaka ................................................................................................. 45

xii

Daftar Tabel dan Gambar

Tabel 1 ........................................................................................................ 17

Tabel 2 ....................................................................................................... 20

Tabel 3 ........................................................................................................ 23

Tabel 4 ........................................................................................................ 30

Tabel 5 ........................................................................................................ 36

Gambar 1 ........................................................................................................ 14

Gambar 2 ........................................................................................................ 26

Gambar 3 ........................................................................................................ 29

Gambar 4 ........................................................................................................ 36

xiii

Daftar Riwayat Hidup

Daftar Lampiran

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Data Responden

Lampiran 3. Tabel Olahan Data

1

Pendahuluan

Berkembangnya persaingan bisnis tahu bakso di Ungaran semakin ketat,

hal ini terbukti dari banyaknya jenis usaha tahu bakso seperti Tahu Bakso

Woning, Jasmine, Laras, Bu Tun, Aznoor, 201, Ungaran, dan Ibu Pudji. Usaha

tahu bakso yang terkenal di Ungaran adalah Tahu Baxo Ibu Pudji. Usaha ini

pertama kali didirikan pada tahun 1995 di rumah keluarga Pudjijanto yang berada

di perumahan Kepodang. Awal mulanya, tahu bakso ini bernama Tahu Bakso

Kepodang dan barulah pada tahun 2001 merek tahu bakso ini berubah menjadi

Tahu Baxo Ibu Pudji dan merek Tahu Baxo Ibu Pudji menjadi terkenal hingga

sekarang ini.

Menurut wawancara pada tanggal 19 Oktober 2014 dengan Didik

Trimurdodo selaku manajer Tahu Baxo Ibu Pudji mengatakan omset pada tahun

2013 tidak stabil. Akan tetapi, omset yang didapatkan meningkat dari tahun

sebelumnya sebesar 10-15%. Dari tahun ke tahun konsumen dari Ibu Pudji

mengalami peningkatan sehingga kapasitas produksi Tahu Baxo Ibu Pudji tidak

mampu memenuhi permintaan konsumen. Menurut Didk Trimurdodo, hal ini

menimbulkan kekecewaan konsumen. Melihat kejadian ini dan sikap konsumen

yang selalu berkembang dan berubah-ubah maka Tahu Baxo Ibu Pudji berusaha

melakukan perluasan merek dengan menambah produk. Produk yang dikeluarkan

memiliki merek yang sama, yaitu otak-otak bandeng, bandeng presto tulang lunak,

galantin, bakso, dan egg roll. Selain itu, yang menjadi alasan Ibu Pudji

melakukan brand extension (perluasan merek) yang awalnya hanya produk tahu

2

bakso menjadi berbagai macam produk adalah kekuatan merek yang dimiliki oleh

merek Ibu Pudji dan untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Merek

Tahu Baxo Ibu Pudji ini memang sudah memiliki ekuitas merek yang bagus,

terbukti dari survey yang dilakukan penulis pada 20 Oktober 2014 dengan

responden sebanyak 30 orang di Ungaran, 27 orang jika ditanya tentang produk

tahu bakso, yang pertama kali muncul dalam pikirannya adalah Tahu Baxo Ibu

Pudji.

Strategi perluasan merek (brand extension) adalah strategi menambah

produk baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Strategi ini sudah

banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar dan tidak hanya dilakukan

oleh merek Ibu Pudji saja, akan tetapi juga banyak dilakukan oleh perusahaan-

perusahaan yang ada di Indonesia. Misalnya saja, wings food, setelah dua tahun

merek wings food berhasil menguasai pasar mie instan sebesar 15-20% sekarang

wings food mengeluarkan kecap manis dengan merek sedaap. Tindakan ini dinilai

sangat berani karena mengingat diferensiasi produk yang sangat sulit karena rasa

dan warna sama. Menurut Danibrata (2008), pepsodent juga melakukan perluasan

merek untuk mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya. Pepsodent yang

dulunya hanya menjual produk pasta gigi sekarang ini mulai melakukan perluasan

merek dengan mengeluarkan produk pembersih mulut dan sikat gigi. Selain itu,

dalam penelitian Lubis dan Sinulingga (2014), PT Heinz ABC juga melakukan

brand extension yaitu dari produk kecap ABC ke saos merek ABC untuk

mempertahankan bahkan memenangi persaingan dijenis usaha yang sama.

3

Menurut Kartajaya (2006), ekuitas merek adalah aset intangible yang

dimiliki sebuah merek karena nilai yang diberikan kepada pelanggan. Dalam

penelitian Santoso (2003), brand equity (ekuitas merek) berpengaruh positif

terhadap brand extension (perluasan merek). Aaker (1997) menyebutkan ada 5

dimensi dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi

merek, loyalitas merek, dan aset lainnya. Selain itu, dalam penelitian

Hanggadhika (2010), ekuitas merek juga memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian. Menurut Drumond (2003), keputusan pembelian adalah identifikasi

pada semua pilihan yang mungkin bisa memecahkan masalah dan menilai pilihan

secara sistematis dan obyektif serta sasarannya dalam menentukan keuntungan

dan kerugian dari masing-masing pilihan. Ada lima tahapan yang dilalui

konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku

pasca pembelian (Kotler dan Amstrong, 2003). Dari hasil penelitian penelitian

Putri, dkk (2013), keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh perluasan merek

(brand extension). Menurut Kotler (2008) perluasan merek (brand extension)

didefinisikan sebagai strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk

memunculkan produk baru yang berbeda dengan produk sebelumnya dengan

menggunakan merek yang sudah ada. Rangkuti (2002) menyatakan bahwa

perluasan merek (brand extension) memiliki 4 dimensi yaitu similarity,

reputation, perceived risk, dan innovativeness.

4

Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian terhadulu yang

dilakukan oleh Effendi dan Lubis (2013), Santoso (2003), dan Putri, dkk. (2013).

Perbedaan pada penelitian ini terletak pada variabel penelitiannya, yaitu jika pada

penelitian Effendi dan Lubis (2013) serta Putri, dkk. (2013) hanya meneliti brand

extension terhadap keputusan pembelian dan pada penelitian Santoso (2003)

menggunakan variabel ekuitas merek terhadap perluasan merek (brand extension)

sedangkan dalam penelitian ini menggabungkan kedua variabel menjadi pengaruh

ekuitas merek dan perluasan merek (brand extension) terhadap keputusan

pembelian. Dalam penelitian ini juga akan melihat pengaruh antara ekuitas merek

dan perluasan merek (brand extension). Selain itu, pada penelitian ini, objek yang

akan diteliti berbeda dengan penelitian terdahulu. Objek yang diteliti pada

penelitian terdahulu adalah produk kosmetik dan minyak goreng sedangkan dalam

penelitian ini adalah produk makanan jadi yaitu tahu bakso. Pada penelitian

sebelumnya metode penelitian menggunakan analisis regresi dengan metode

penghitungan SPSS sedangkan dalam penelitian ini menggunakan metode

Structural Equation Model (SEM). Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk

memberikan informasi kepada perusahaan (Ibu Pudji) seberapa besar pengaruh

ekuitas merek dan perluasan merek terhadap keputusan pembelian.

Dari latar belakang di atas, maka penelitian ini mengambil judul

“Pengaruh Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Brand Extension (Perluasan

Merek) terhadap Keputusan Pembelian pada Merek Ibu Pudji di Ungaran”.

5

Masalah Penelitian

1. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap brand extension merek Ibu

Pudji ?

2. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian merek

Ibu Pudji Ungaran ?

3. Bagaimana pengaruh brand extension terhadap keputusan pembelian

merek Ibu Pudji Ungaran ?

Tujuan dan Manfaat Penelitian

Bagi Tahu Baxo Bu Puji Ungaran:

Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi perusahaan tentang

pengaruh antara brand equity, brand extension dan keputusan pembelian merek

Bu Puji Ungaran. Sehingga dapat menjadi bahan evaluasi perusahaan dan bisa

meningkatkan penjualan produk yang dijual oleh Ibu Pudji.

Bagi Peneliti:

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya literature tentang brand

equity, brand extension dan keputusan pembelian.

6

Tinjauan Literatur

Merek

Merek adalah istilah, nama, symbol atau rancangan, tanda yang dapat

menggambarkan atau mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau

penjual yang bertujuan untuk membedakan produknya dengan produk pesaing

(Kotler, 2002). Selain itu, Kartajaya (2006) menyatakan merek sebagai value

indikator, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa solidnya value

perusahaan dan produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Tjiptono (2002)

menyatakan tujuan dari dibuatnya merek adalah untuk membedakan dengan

produk pesaing, alat promosi, mengendalikan pasar, dan untuk membina citra

dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada

konsumen.

Ekuitas Merek (Brand Equity)

Merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting,

karena merek adalah dasar dalam mencapai keunggulan kompetitif dan sumber

dana masa depan (Muafi dan Effendi, 2001). Ekuitas merek didefinisikan sebagai

totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa,

kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan

terhadap merek (Knapp 2001). Selain itu, Kotler dan Keller (2008),

mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk

7

dan jasa. Ekuitas merek juga didefinisikan oleh Aaker (1997) sebagai berikut

seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama

dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset

dan liabilitas ekuitas merek pada umumnya dapat menambah dan mengurangi

nilai bagi konsumen, aset juga dapat membantu konsumen untuk memproses,

menyimpan, dan menafsirkan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan

merek, dan aset bisa dikatakan sangat bernilai jika aset tersebut mampu

menciptakan loyalitas merek.

Menurut Aaker (1997), ada lima dimensi dari ekuitas merek yaitu pertama,

kesadaran merek (brand awareness) yang dapat didefiniskan sebagai kesanggupan

konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, kedua, persepsi

kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang

diharapkan pelanggan, ketiga, Asosiasi merek (brand association) mencerminkan

pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing,

selebritis, dan lain-lain., keempat, loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu

ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu

memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke

merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut

didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya dan

8

kelima, Aset kepemilikan lainnya, misalnya, pola, saluran distribusi, dan merek

dagang. Akan tetapi, Aaker (1997) juga mengatakan, pada umumnya yang

digunakan dalam penelitian ekuitas merek hanya empat saja, yaitu kesadaran

merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan. Hal ini

dikarenakan aset kepemilikan lainnya seperti pola, saluran distribusi, dan merek

dagang tidak berhubungan langsung dengan konsumen.

Pada penelitian ini definisi ekuitas merek yang digunakan adalah definisi

yang dikemukakan oleh Aaker (1997) yaitu seperangkat aset dan liabilitas merek

yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para

pelanggan perusahaan. Selain itu, dimensi yang digunakan dalam penelitian ini

adalah dimensi yang dikemukakan oleh Aaker (1997) yaitu, kesadaran merek,

persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas pelanggan

Perluasan Merek (Brand Extension)

Menurut Rangkuti (2008), brand extension merupakan salah satu strategi

yang digunakan dalam merek. Brand extension dapat didefinisikan sebagai usaha

untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru atau

produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek mampu

memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek

yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih

cepat pada kategori baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas

9

dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Selain itu, Kotler

(2006), mendefinisikan perluasan merek (brand extension) sebagai penggunaan

merek yang sudah ada pada produk baru di mana produk itu memiliki kategori

yang berbeda dengan dengan merek yang digunakannya. Hem dan Iversen (2001)

juga memberikan pengertian tentang brand extension, yaitu strategi

pengembangan merek dengan menggunakan nama merek yang sudah dikenal

konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori

produk baru. Selain itu, Hem dan Iversen (2001), juga mengemukakan dimensi

dari brand extension yaitu pertama, similiarity adalah tingkatan dimana konsumen

memiliki anggapan bahwa hasil perluasan merek memiliki persamaan dengan

merek aslinya, kedua, reputation artinya penghargaan yang diperoleh perusahaan

karena keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan, ketiga, perceived risk dapat

diartikan ketidakyakinan yang muncul di konsumen ketika melakukan pembelian

mengenai tipe dan tingkat kerugian yang diterima ketika membeli dan

menggunakan suatu produk, keempat, innovativeness adalah sifat personal yang

berhubungan dengan penerimaan ide dan keinginan untuk mencoba hal-hal yang

baru.

Pada penelitian ini, definisi brand extension yang digunakan adalah

definisi yang dikemukakan oleh Hem dan Iversen (2001) yaitu strategi

pengembangan merek dengan menggunakan merek yang sudah dikenal oleh

konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori

produk baru. Dimensi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dimensi yang

10

dikemukakan oleh Hem dan Iversen (2001), yaitu similiarity, reputation,

perceived risk, dan innovativeness.

Keputusan Pembelian

Tujuan akhir dari konsumen setelah melakukan evaluasi atau penilaian

terhadap objek atau suatu produk adalah keputusan untuk melakukan pembelian.

Keputusan pembelian sendiri memiliki pengertian proses pengintegrasian yang

mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Nugroho 2003), sedangkan dalam

pengertian lain, Sutisna (2003) mendefinsikan keputusan pembelian sebagai

pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian sebuah

produk yang diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan

keinginan. Menurut Sutisna (2003), keputusan pembelian memiliki dimensi

sebagai berikut:

1. Benefit Association

Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan

manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan

karakteristik merek.

2. Prioritas dalam membeli

Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa

dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang

lebih baik dari produk pesaingnya.

11

3. Frekuensi pembelian

Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan

kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk

tersebut kapanpun ia membutuhkannya.

Pada penelitian ini, definisi keputusan pembelian yang digunakan berasal

dari Sutisna (2003) yang bisa didefinisikan sebagai pengambilan keputusan oleh

konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk yang diawali oleh adanya

kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Dimensi yang digunakan

dalam penelitian ini dari Sutisna (2003) yaitu benefit association, prioritas dalam

membeli, dam frekuensi pembelian

Pengaruh antara Brand Equity (Ekuitas Merek), Brand Extension (Perluasan

Merek) dan Keputusan Pembelian

Pengaruh Ekuitas Merek dan Brand Extension

Penelitian yang dilakukan oleh Santoso (2003) pada produk minyak

goreng merek Filma mengasilkan temuan bahwa ekuitas berpengaruh positif

terhadap perluasan merek (brand extension). Menurut Keller dan Aaker (1990),

ekuitas merek dan perluasan merek dapat terjadi positive reciprocal effects.

Possitive reciprocal effects yang berhasil adalah ketika adanya transfer ekuitas

merek kepada merek induk sehingga merek induk mampu memperkenalkan

produk barunya dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama dan mampu menarik

12

konsumen untuk membeli produk hasil perluasan merek. Dari uraian diatas maka

dapat dimuculkan hipotesis sebagai berikut :

H1: Ekuitas Merek (brand equity) berpengaruh positif terhadap perluasan merek

(brand extension).

Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Pada penelitian yang dilakukan oleh Irwanti (2013), menemukan temuan

bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selain

itu penelitian yang dilakukan Firmantho dan Suesatyo (2013), menghasilkan

temuan adanya pengaruh positif antara ekuitas merek dan keputusan pembelian

artinya apabila ekuitas merek menjadi market leader dan telah melekat dalam

benak konsumen maka akan mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini seperti

yang diungkapkan oleh Aaker (1997), yaitu ekuitas merek (brand equity)

memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan

pembelian baik dari pengalaman masa lalu yang mampu memperkuat kepuasan

konsumen dalam melakukan pembelian karena sudah pernah menggunakannya.

Dari uraian di atas maka dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut:

H2: Brand Equity berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

Pengaruh Brand Extension terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Hem, dkk (2001), merek yang kuat dan terkenal di mata

konsumen akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil

13

perluasannya. Merek yang kuat dipersepsikan konsumen memiliki kualitas yang

tinggi dengan begitu dapat memberikan pengaruh dalam membantu

popularitasnya pada produk hasil perluasannya sehingga dapat meningkatnya

penjualan produk tersebut. Seperti halnya merek Ibu Pudji yang sudah memiliki

ekuitas merek yang kuat pada produk awal maka kekuataan merek pada produk

awal tersebut akan membantu penjualan produk perluasan merek (brand

extension) yang dilakukan oleh Ibu Pudji sehingga dapat diambil kesimpulan

produk perluasan merek (brand extension) Ibu Pudji dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Selain itu, hal ini juga terbukti dari hasil

penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Putri, dkk. (2013) menghasilkan temuan

bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan antara variabel perluasan merek

dan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dimunculkan

hipotesis :

H3: Brand extension berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

.

14

Dari uraian diatas, maka dapat digambarkan model penelitian sebagai berikut :

H2

H1

H3

Gambar 1

Model Penelitian

Ekuitas Merek

(Brand Equity)

Keputusan

Pembelian

Perluasan Merek

(Brand Extension)

15

Metode Penelitian

Populasi Dan Sampel

Dalam penelitian ini, populasinya adalah semua konsumen Ibu Pudji.

Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling karena sampel yang

diambil memiliki kriteria-kriteria tertentu. Sampel dalam penelitian ini memiliki

kriteria. Kriterianya adalah konsumen yang mengetahui strategi brand extension

Ibu Pudji dan pernah membeli produk brand extension.

Menurut Heir, dkk. (2006), sampel yang sesuai untuk melakukan

penelitian adalah antara 100-200 karena dengan sampel 100-200 akan

memudahkan untuk mendapatkan goodness-of-fit yang baik. Mengacu pada Heir,

dkk (2006) sampel dalam penelitian ini sebanyak 150 responden.

Jenis Dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer didapatkan dari pembagian kuesioner yang diolah. Selain

kuesioner, wawancara langsung juga dilakukakan kepada Bapak Didik

Trimurdodo selaku Manajer Ibu Pudji untuk mendapatka informasi tentang profil

perusahaan, produk brand extension yang dihasilkan, harga barang, dan daerah

penjualan.

16

Pengukuran Variabel

Dalam skor penilaian angket, peneliti menggunakan skala Likert. Yang

dimaksud dengan skala Likert adalah skala yang berisi lima tingkatan jawaban

mengenai persetujuan responden terhadap pernyataan yang dikemukakan melalui

pilihan jawaban yang telah disediakan. Dimana masing-masing dibuat dengan

menggunakan skala 1 – 5 kategori jawaban, yang masing-masing jawaban diberi

score atau bobot yaitu banyaknya score antara 1 sampai 5.

Contoh untuk kategori pertanyaan atau pernyataan dengan jawaban setuju

dan tidak setuju:

NO PERTANYAAN STS TS R S SS

Keterangan :

Rumus penghitungan : i = 5 – 1

5

= 0,8

STS : Sangat tidak Setuju (1 – 1,8)

TS : Tidak Setuju ( 1,8 - 2,6)

R : Ragu-ragu (2,6 – 3,4)

S : Setuju (3,4 - 4,2)

SS : Sangat Setuju (4,2 - 5)

17

Tabel 1

Oprasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Dimensi Indikator

Empirik

Sumber

Ekuitas

Merek

Seperangkat aset

dan liabilitas

merek yang

berkaitan

dengan suatu

merek dan nama

yang menambah

atau mengurangi

nilai yang

diberikan

sebuah produk

atau jasa kepada

perusahaan atau

para pelanggan

perusahaan

(Aaker, 1997)

Kesadaran

Merek

Persepsi

Kualitas

Asosiasi

Merek

Loyalitas

Pelanggan

(Aaker, 1997)

Mengingat

dan

mengenali

Kualitas

atau

keunggulan

Citra Merek

Kesetiaan

terhadap

merek

Aaker,

1997

Brand

Extension

(Perluasan

Merek)

strategi

pengembangan

merek dengan

menggunakan

merek yang

sudah dikenal

oleh konsumen

untuk

meluncurkan

produk baru atau

produk

modifikasi pada

kategori produk

baru (Hem dan

Iversen, 2001)

Similiarity

Reputation

Perceived risk

Innovativenes

s

(Hem dan

Iversen,

2001)

Memiliki

kesamaan

Keunggulan

yang

dimiliki

perusahaan

Persepsi

terhadap

produk

Penerimaan

terhadap

produk

tersebut

Hem

dan

Iversen,

2001

Keputusan

Pembelian

pengambilan

keputusan oleh

konsumen untuk

melakukan

pembelian

sebuah produk

yang diawali

oleh adanya

kesadaran atas

benefit

association,

prioritas

dalam

membeli,

frekuensi

pembelian

(Sutisna,

Manfaat

yang

diterima

Keunggulan

produk.

Kepuasan

konsumen.

Sutisna,

2003

18

Variabel Definisi Dimensi Indikator

Empirik

Sumber

pemenuhan

kebutuhan dan

keinginan

(Sutisna, 2003)

2003)

Teknik Analisis

Dalam penelitian ini digunakan metode kuantitatif. Alat analisis yang

digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Model).

Penelitian ini menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM)

karena meneliti pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap perluasan merek

(brand extension), ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian,

dan perluasan merek (brand extension) terhadap keputusan pembelian.

19

Analisa Dan Pembahasan

Gambaran Umum Objek Penelitian

Pada penghujung tahun 1995, dengan peralatan seadanya dan modal tidak

lebih dari Rp. 50.000,- (Lima puluh ribu rupiah), keluarga Pudjijanto memulai

merintis usaha membuat makanan kecil yang sampai saat ini dikenal dengan nama

TAHU BAKSO (dari tahu diisi dengan adonan bakso lembek). Tahun 1996,

setelah kegiatan Tahu Bakso tersebut berjalan 9 (sembilan) bulan, ternyata dapat

berkembang dan menunjang kebutuhan keluarga sehariharinya, sehingga makin

menambah semangat dan gairah kerja bagi Pudjijanto dan keluarga untuk

mengembangkan usaha di lokasi baru dengan membeli sebidang tanah seluas 150

M2 di Jl. Kutilang Raya.

Seiring dengan perkembangan usaha tersebut, selanjutnya dilengkapi

dengan Nama badan usaha dan syarat perijinan yang memang diperlukan bagi

para pelaku usaha, seperti (HO, SIUP TDP, TDI, SP dsb). Melalui musyawarah

keluarga maka disepakati nama pada saat itu diambilkan dari nama lokasi rumah

yakni ”Tahu Bakso Kepodang” Tahun 1999, dalam rangka meningkatkan kinerja

usahanya, maka diperoleh bantuan pinjaman modal sebesar Rp. 5.000.000,- dari

PT. ASABRI (Persero) Tahun 2001, nama “Tahu Bakso Kepodang” diganti

dengan nama baru yakni “Tahu Bakso Ibu Pudji”. Seiring berkembangnya waktu

merek Ibu Pudji semakin memiliki kekuatan merek yang kuat dan permintaan

konsumen yang semakin meningkat Ibu Pudji melakukan perluasan merek dengan

cara menambah produk yang dijual dengan merek Ibu Pudji.

20

Karakteeristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2

berikut ini:

Tabel 2

Karakteristik Responden

No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase

1 Usia anda saat

ini

17≤ - ≤ 25 Tahun 13 8,7%

25< - ≤ 34 Tahun 32 21,3%

34< - ≤ 43 Tahun 37 24,7%

43< - ≤ 52 Tahun 53 35,3%

52< - ≤ 60 Tahun 8 5,3%

>60 Tahun 7 4,7%

Jumlah 100%

2 Jenis Kelamin

Laki-laki 65 43,33%

Perempuan 85 56,67%

Jumlah 100%

3 Profesi Anda

Saat Ini

Pelajar/Mahasiswa 10 6,7%

Pegawai Negeri 78 52%

Pegawai Swasta 57 38%

Wiraswasta 5 3,3%

Lain-lain 0 0

Jumlah 100%

4 Tingkat

Pendapatan

≤ Rp 500.000,00 10 6,7%

Rp 500.000,00 < - ≤

Rp 2.500.000,00

33 22%

Rp 2.500.000,00< - ≤

Rp 4.500.000,00

24 16%

>Rp 4.500.000,00 83 55,3%

Jumlah 100%

5 Frekuensi

membeli

1 Minggu sekali 67 44,7%

21

No Kategori Sub Kategori Jumlah Prosentase

1 Bulan sekali 41 27,3%

1 Tahun sekali 0 0

Tidak tentu 42 28%

Jumlah 100%

Dari tabel di atas, dapat diketahui karakteristik responden berdsarkan usia,

jenis kelamin, profesi, pendapatan dan frekuensi pembelian. Berdasarkan tabel

diatas usia responden yang paling dominan dalam membeli 43-52 tahun dengan

presentase sebesar 35,3%. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

yang paling dominan adalah perempuan dengan nilai sebesar 56,67%.

Berdasarkan profesi, responden yang paling dominan dalam melakukan pembelian

adalah pegawai negeri sebanyak 78 responden dengan presentase sebesar 52%.

Berdasarkan pendapatan per bulan yang paling dominan membeli adalah dengan

pendapatan lebih dari Rp 4.500.000 dengan nilai presentase sebesar 55,3%. Bisa

disimpulkan konsumen Ibu Pudji adalah menengah keatas. Karakteristik

berdasarkan frekuensi pembelian yang paling dominan adalah pembelian dengan

frekuensi 1 minggu sekali sebanyak 67 responden dengan presentase sebesar

44,7%. Data tersebut didapatakan dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada

150 responden.

22

Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek, Perluasan Merek, dan Keputusan

Pembelian

Pada penelitian ini definisi ekuitas merek yang digunakan miliki Aaker

(1997). Menurut Aaker (1997) ekuitas merek memiliki 4 dimensi yaitu kesadaran

merek yang dijelaskan oleh variable dalam kuesioner X1 dan X2, persepsi kualitas

yang dijelaskan oleh variable kuesioner X3 dan X4, asosiasi merek yang

dijelaskan oleh variable kuesioner X5, dan loyalitas pelanggan yang dijelaskan

oleh variable kesioner X6.

Perluasan merek adalah strategi pengembangan merek dengan

menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan

produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Dimensi yang

digunakan untuk mengukur perluasan merek adalah similiarity yang dijelaskan

dalam variable kuesioner dengan X7 dan X8, reputation yang dijelaskan dalam

variable kuesioner dengan X9, perceived risk yang dijelaskan dalam variable

kuesioner dengan X10, dan innovativeness yang dijelaskan dalam variable

kuesioner dengan X11.

Keputusan pembelian adalah keputusan pembelian yang dilakukan

konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk mengukur keputusan pembelian

ada 3 dimensi yang digunakan yaitu benefit association yang dijelaskan dalam

kuesioner dengan X12, prioritas dalam membeli yang dijelaskan dalam kuesioner

dengan X13, dan frekuensi pembelian yang dijelaskan dalam kuesioner dengan

X14.

23

Pada penelitian ini keputusan pembelian menjadi variabel dependent

(keputusan pembelian) yang dipengaruhi oleh variabel independent (ekuitas

merek dan perluasan merek). Selain itu, penulis juga ingin meneliti seberapa besar

pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek. Penelitian ini bertujuan

untuk memberikan informasi kepada perusahaan yaitu Ibu Pudji tentang seberapa

besar pengaruh dari ekuitas merek dan perluasan merek dalam mempengaruhi

keputusan pembelian produk Ibu Pudji. Dari uraian diatas maka dapat

dimunculkan tabel yang menjelaskan hubungan kausal antar dimensi dan model

penelitian sebagai berikut:

Tabel 3

Hubungan Kausal Antar Dimensi

Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek

No Dimensi Hubungan kausal

1 Kesadaran Merek Kesadaran merek memiliki hubungan positif

dengan ekuitas merek, artinya jika kesadaran

merek meningkat maka ekuitas merek juga

meningkat.

2 Persepsi Kualitas Persepsi kualitas memiliki hubungan positif

dengan ekuitas merek, artinya jika persepsi

pelanggan terhadap kualitas produk tersebut

meningkat maka ekuitas merek juga meningkat

3 Asosiasi Merek Asosiasi merek memiliki hubungan positif

terhadap ekuitas merek, artinya jika asosiasi

merek suatu produk itu meningkat maka

ekuitas merek juga meningkat

4 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan memiliki hubungan positif

dengan ekuitas merek, artinya jika loyalitas

pelanggan semakin meningkat maka ekuitas

merek juga meningkat

24

Hubungan Kausal Dimensi Ekuitas Merek


Hubungan kausal dimensi perluasan merek


1 Similiarity Similiarity memiliki hubungan positif dengan

perluasan merek, artinya jika produk hasil

perluasan semakin memiliki kesamaan dengan

produk aslinya maka perluasan merek berhasil

2 Reputation Reputation memiliki hubungan positif dengan

perluasan merek, artinya jika reputasi

perusahaan itu positif maka perluasan merek

akan semakin berhasil

3 Perceived risk Perceived risk memiliki hubungan positif

dengan perluasan merek, artinya jika keyakinan

konsumen terhadap produk perluasan

meningkat maka perluasan merek akan

meningkat.

4 Innovativeness Innovativeness memiliki hubungan positif

dengan perluasan merek, artinya jika hasil

inovasi meningkat maka perluasan juga akan

meningkat. Meningkat dalam artian hasil

inovasi diterima oleh konsumen dengan respon

yang baik.

Hubungan kausal dimensi keputusan pembelian


1 benefit association, Jika manfaat yang diterima konsumen ketika

membeli produk tersebut besar maka keputusan

pembelian juga meningkat

2 prioritas dalam membeli, Jika semakin tinggi keunggulan produk

tersebut dibandingkan produk lainnya maka

keputusan pembelian akan semakin tinggi

3 frekuensi pembelian Jika kepuasan konsumen terhadap produk

tersebut besar maka keputusan pembelian akan

semakin tinggi

25

Fokus dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Keputusan

pembelian dalam penelitian ini dipengaruhi oleh ekuitas merek dan perluasan

merek. Masing-masing variabel memiliki dimensi untuk mengukur variabel

utamanya. Dari penjelesan singkat ini dan uraian tabel di atas maka dimunculkan

gambar atau model penelitian yang ditampilkan dalam gambar 2 dibawah ini.

26

Keterangan:

F1 : Ekuitas Merek

F2 : Perluasan Merek

F3 :Keputusan Pembelian

Gambar 2

Pemodelan Dengan Menggunakan Metode SEM

27

Hipotesis-hiotesis yang diajukan yang nampak dalam gambar 2 adalah

sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap perluasan merek

2. Terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap keputusan

pembelian

3. Terdapat pengaruh positif antara perluasan merek terhadap keputusan

pembelian.

Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama

1. Terdapat pengaruh positif antara kesadaran merek yang diwakili oleh X1

& X2 terhadap ekuitas merek

2. Terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas yang diwakili oleh X3

& X4 terhadap ekuitas merek

3. Terdapat pengaruh positif antara asosiasi merek yang diwakili oleh X5

terhadap ekuitas merek

4. Terdapat pengaruh positif antara loyalitas pelanggan yang diwakili oleh

X6 terhadap loyalitas pelanggan

5. Terdapat pengaruh positif antara similiarity yang diwakili oleh X7 & X8

terhadap perluasan merek

28

6. Terdapat pengaruh positif antara reputation yang diwakili oleh X9


7. Terdapat pengaruh positif antara Perceived risk yang diwakili oleh X10


8. Terdapat pengaruh positif antara Innovativeness yang diwakili oleh X11


9. Terdapat pengaruh positif antara benefit association yang diwakili X12

terhadap keputusan pembelian

10. Terdapat pengaruh positif antara prioritas dalam membeli yang diwakili

oleh X13 terhadap keputusan pembelian

11. Terdapat pengaruh positif antara frekuensi membeli yang diwakili oleh

X14 terhadap keputusan pembelian

29

Uji Kausalitas

Setelah dilakukan pembuatan hipotesis dalam penelitian ini maka

selanjutanya adalah melakukan pembuktian dari hipotesis yang sudah dibuat

dengan cara menganalisa hasil penelitian yang sudah dilakukan yang tertera pada

gambar 4.2.

Gambar 3

Model Pengaruh Antara Ekuitas Merek, Perluasan Merek dan Keputusan

Pembelian

30

Hasil Pengujian Hipotesis

Untuk mempermudah penjelasan dari Gambar 3, maka dibuat Tabel 4 di

bawah ini:

Tabel 4

Estimated Path Coefficients

Relathionship Hypothesis Standarized Path

Coefficient & CR

Test Results

EM PM H1 0.18 (0.255) Failed to reject

KP EM H2 0.165 (1.813) Failed to reject

KP PM H3 0.065 (0.448) Failed to reject

KMEM 1.000 & 0.954

(6.626)

Failed to reject

PK EM 1.053 (6.934) &

0.817 (6.420)

Failed to reject

AM EM 0.882 (6.089) Failed to reject

LP EM -0.152 (1.332) Rejected

SML PM 1.000 & 1.157

(4.530)

Failed to reject

RPT PM 1.021 (4.172) Failed to reject

PRK PM 1.208 (4.284) Failed to reject

INN PM 0.352 (1.760) Failed to reject

BA PM 1.000 Failed to reject

PDM PM 1.238 (2.951) Failed to reject

FM PM 0.644 (3.386) Failed to reject

1. Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-

value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.14 dan t-value sebesar

0.255. Hal ini berarti menunjukkan adanya pengaruh positf antara ekuitas

merek terhadap perluasan merek.


value yang ditunjukkan dengan nilai 0.165 dan t-value 1.813. Hal ini

31

berarti bahwa semakin tinggi ekuitas merek suatu produk maka akan

meningkatkan keputusan pembelian.


value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.065 dan t-value sebesar

0.448. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi perluasan merek maka akan

meningkatkan keputusan pembelian.

Pengaruh Dimensi terhadap Variabel Utama

1. Adanya pengaruh antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek karena

standardized path coefficient x1 dan x2 lebih kecil dari t-value dengan

nilai x1 1.000 & x2 0.954 dan nilao t value sebesar 6.626. Hal ini berarti

semakin tinggi kesadaran akan merek maka akan meningkatkan ekuitas

merek.

2. Adanya pengaruh antara persepsi kualitas dengan ekuitas merek karena


nilai x3 sebesar 1.053 dengan t-value sebesar 6.934 dan x4 0.817 dengan t-

value 6.420. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas maka akan

meningkatkan ekuitas merek juga.

3. Adanya pengaruh antara asosiasi merek terhadap ekuitas merek karena

standardized path coefficient x5 lebih kecil dari t-value dengan nilai 0.882

dan t-value sebesar 6.089. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi merek

maka akan semakin tinggi pula ekuitas mereknya.

32

4. Tidak adanya pengaruh antara loyalitas pelanggan terhadap ekuitas merek

karena standardized path coefficient bernilai negative dengan nilai x5 -

0.152 dengan t value -1.332. Hal ini berarti menunjukan hal yang

sebaliknya yaitu tidak ada pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan

ekuitas merek.

5. Adanya pengaruh antara similiarity terhadap perluasan merek karena


nilai x7 sebesar 1.000 dan x8 sebesar 1.157 dengan t-value 4.530. Hal ini

berarti semakin tinggi similiarity maka akan akan meningkatkan

keberhasilan perluasan mereknya.

6. Adanya pengaruh antara reputation dengan perluasan merek karena

standardized path coefficient x9 lebih kecil nilainya dibandingkan dengan

t-value dengan nilai x9 sebesar 1.021 dan t-value sebesar 4.172. Hal ini

berarti semakin tinggi reputation maka akan semakin tinggi pula

keberhasilan perluasan mereknya.

7. Adanya pengaruh antara perceived risk terhadap peluasan merek karena

standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai x10

sebesar 1.208 dan t-value 4.284. Hal ini berarti semakin tinggi perceived

risk maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan merek.

8. Adanya pengaruh antara innivativeness dengan perluasan merek karena

standardized path coefficient x11 lebih kecil dari t-value dengan nilai x11

33

sebesar 0.352 dan t-value sebesar 1.760. Hal ini berarti semakin tinggi

innovativeness maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasasn

merek.

9. Adanya pengaruh antara manfaat dengan keputusan pembelian karena

standardized path coefficient x12 nilainya sebesar 1.000. Hal ini berarti

semakin tinggi manfaat yang diterima konsumen maka akan semakin

tinggi pula keputusan pembelian konsumen.

10. Adanya pengaruh antara prioritas dalam membeli dengan keputusan

pembelian karena standardized path coefficient x13 lebih kecil dari t-value

dengan nilai x13 sebesar 1.238 dan t-value 2.951. Hal ini berarti semakin

tinggi proritas dalam membeli konsumen maka akan meningkatkan

keputusan pembelian konsumen.

11. Adanya pengaruh antara frekuensi dalam membeli terhadap keputusan

pembelian karena standardized path coefficient x14 lebih kecil dari t-value

dengan nilai x14 sebesar 0.644 dan t-value sebesar 3.386. Hal ini berarti

semakin tinggi frekuensi dalam membeli konsumen maka akan

meningkatkan pula keputusan pembelian konsumen.

34

Goodness-Of-Fit Indices

Untuk menguji apakah model penelitian ini baik maka digunakan

pengujian Goodness Of Fit Indices seperti pada Tabel 5 berikut ini:

Tabel 5

Pengujian Goodness Of Fit Indices

Goodness of fit indices Cut off value Hasil Model Keterangan

X2

Chi-Square 77.184 Baik

Derajat bebas, DF 74 Baik

X2

Significance Probability ≥ 0.05 0.377 Baik

RMSEA ≤ 0.08 0.017 Baik

GFI ≥ 0.90 0.936 Baik

AGFI ≥ 0.90 0.909 Baik

CMIN/DF ≤ 2.00 1.043 Baik

TLI ≥ 0.95 0.988 Baik

CFI ≥ 0.95 0.990 Baik

Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan jika nilai

chisquarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu (karena

dalam uji beda chisquare, χ2 =0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan) dan

diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0.05.

Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai chi square sebesar 77.184 dengan p

= 0,377 > 0,05, sehingga model yang diuji dikatakan baik. Nilai RMSEA

menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam

populasi, nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks

untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit arti model itu

berdasarkan degrees of freedom. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai

RMSEA sebesar 0,017 < 0,080, sehingga model dapat diterima. GFI (Goodness of

35

Fit Index) adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai

antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks

ini menunjukkan sebuah "better fit". Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai

GFI sebesar 0,936. Dengan nilai GFI yang mendekati 1 menunjukkan bahwa

model ini diakatakan baik. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah

bila AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) mempunyai nilai sama dengan atau

lebih besar dari 0,90. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai AGFI sebesar

0,909. Dengan nilai AGFI lebih dari 0,90 menunjukkan bahwa model dapat

diterima. The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan

degree of freedom (DF) akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya

dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat

fitnya sebuah model. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai CMIN/DF

sebesar 1,043, sehingga dengan nilai CMIN/DF kurang dari 2 mengindikasikan

terjadi acceptabel fit antara model dan data. TLI (Tucker Lewis Index) adalah

sebuah alternatif incremental fix index yang membandingkan sebuah model yang

diuji terhadap baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk

diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,90. Berdasarkan hasil

perhitungan diperoleh nilai TLI sebesar 0,988 lebih besar dari 0,90; sehingga

model fit diterima.

Indeks CFI (Comparative Fit Index) memiliki keunggulan tidak bisa

dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat

penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang direkomendasikan agar dapat diterima

36

adalah > 0,95. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh indeks CFI sebesar 0,990

yang lebih besar dari 0,95, sehingga model fit diterima.

Analisis Path

Analisis path dipergunakan untuk melihat pengaruh antara masing-masing

variabel yang dapat dilihat pada gambar 4 berikut ini:

Gambar 4

Path Diagram

37

Keterangan:

F1 : Ekuitas Merek

F2 : Perluasan Merek

F3 : Keputusan Pembelian

Dari gambar 4 di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Adanya pengaruh positif antara ekuitas merek dan perluasan merek yang

ditunjukkan dengan nilai 0.02.

2. Adanya pengaruh yang positif antara ekuitas merek dengan keputusan

pembelian dan ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.17.

3. Adanya pengaruh yang positif antara perluasan merek dengan keputusan

pembelian dengan nilai sebesar 0.07.

Pembahasan

Hipotesis 1 diterima karena standardized path coefficient lebih kecil dari t-

value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.14 dan t-value sebesar 0.255.

Penemuan ini mendukung teori Kotler (1995) yang mengatakan bahwa ekuitas

merek yang kuat akan memudahkan dalam melakukan perluasan merek. Perluasan

merek adalah penambahan produk baru dengan memanfaatkan merek yang sudah

ada. Ibu Pudji telah melakukan perluasan merek, menurut manajernya perluasan

merek ini dilakukan salah satunya dengan memanfaatkan ekuitas merek

38

perusahaan tersebut yang tinggi. Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa

pengaruh positif antara ekuitas merek dan perluasan merek.


value yang ditunjukkan dengan nilai 0.165 dan t-value 1.813. Menurut wawancara

yang dilakukan oleh penulis penjualan produk Ibu Pudji mengalami peningkatan

di tahun 2013 dari tahun sebelumnya sebesar 10-15%. Hal ini juga terbukti dari

penelitian ini. Dalam penelitian ini ekuitas merek berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen yang artinya jika ekuitas merek Ibu Pudji

meningkat maka keputusan pembelian juga akan ikut meningkat.


value yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 0.065 dan t-value sebesar 0.448. Hal

ini berarti bahwa semakin tinggi perluasan merek maka akan meningkatkan

keputusan pembelian. Keuntungan dari penjualan Ibu Pudji yang didapat

mengalami peningkatan pada tahun 2013 sebesar 10-15%.

Penelitian ini juga melihat dimensi apa yang paling mempengaruhi

variabel utamanya. Pada variabel ekuitas merek, dimensi persepsi kualitas yang

paling dominan dalam mempengaruhi ekuitas merek dengan standardized path

coefficient x3 dan x4 lebih kecil dari t-value dengan nilai x3 sebesar 1.053 dengan

t-value sebesar 6.934 dan x4 0.817 dengan t-value 6.420. Persepsi kualitas yang

dimaksud dalam penelitian ini persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek

produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas di benak

konsumen secara keseluruhan. Persepsi kualitas yang sudah terbentuk dibenak

39

konsumen akan dipersepsikan oleh konsumen produk tersebut memiliki kualitas

merek yang baik sehingga akan meningkatkan jumlah konsumen dan akan

memperkuat ekuitas merek tersebut. Pada tahu baxo Ibu Pudji, menurut

manajernya konsumennya mengalami peningkatan pada tahun 2014 sebesar 10%

dari pada tahun sebelumnya. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas maka

akan meningkatkan ekuitas merek juga. Selain itu, yang ditemukan dari hasil

penelitian ini adalah loyalitas pelanggan tidak berpengaruh terhadap ekuitas

merek karena nilainya negatif. Misalnya saja, seorang konsumen yang akan

membeli produk A namun produk A tersebut tidak ada dan konsumen tersebut

akan mencari produk lainnya untuk memenuhi kebutuhannya. Seperti halnya

dalam penelitian ini, pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner ada item

pertanyaan yaitu, saya akan tetap memilih produk makanan merek Ibu Pudji

walaupun ada berbagai produk makanan merek lain yang ditawarkan. Item

tersebut menunjukkan nilai negatif, sehingga menunjukkan konsumen pada Ibu

Pudji akan tetap membeli produk merek lain jika produk Ibu Pudji sedang tidak

berproduksi. Hal ini berarti menunjukan hal yang sebaliknya yaitu tidak ada

pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan ekuitas merek.

Pada variabel perluasan merek (brand equity), dimensi yang paling

dominan dalam mempengaruhi perluasan merek (brand equity) adalah perceived

risk dengan standardized path coefficient lebih kecil dari t-value dengan nilai x10

sebesar 1.208 dan t-value 4.284. Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk

maka akan semakin tinggi pula keberhasilan perluasan merek. Merek yang

40

memiliki ekuitas merek yang tinggi dipercaya akan mengurangi resiko yang akan

diterima oleh konsumen dan memperbesar keingginan konsumen untuk mencoba

produk baru. Merek Ibu Pudji memiliki ekuitas merek yang tinggi sehingga bisa

dikatakan anggapan konsumen jika menggunakan merek tersebut akan

memperkecil resiko yang diterima. Anggapan tersebut tentunya akan

mempengaruhi keinginan konsumen dalam mencoba produk baru karena resiko

yang akan diterima akan sangat kecil untuk terjadi.

Dari hasil olah data yang didapat dalam variabel keputusan pembelian,

ternyata dimensi prioritas dalam membeli yang dilakukan konsumen menjadi

variabel yang paling mempengaruhi keputusan pembelian dengan standardized

path coefficient x13 lebih kecil dari t-value dengan nilai x13 sebesar 1.238 dan t-

value 2.951. Hal ini berarti semakin tinggi proritas dalam membeli konsumen

maka akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Merek yang baik bisa

dijadikan keunggulan sebuah produk. Keunggulan merek tersebut akan

membentuk persepsi konsumen bahwa produk tersebut adalah produk unggulan

sehingga konsumen akan menjadikan merek tersebut menjadi prioritas utama

dalam melakukan keputusan pembelian. Seperti halnya, pada produk Ibu Pudji,

produk Ibu Pudji menjadi prioritas utama konsumen dalam mencari oleh-oleh di

kota Ungaran. Terbukti dari konsumen Ibu Pudji yang mengalami peningkatan

dari tahun ke tahun yaitu pada tahun 2012 konsumennya naik 5% dari tahun

sebelumnya dan tahun 2013 naik 8% dari tahun sebelumnya, dan tahun 2014 naik

menjadi 10%.

41

Kesimpulan

Dari analisis data yang telah dilakukan oleh penulis dan telah diuraikan

pada bab sebelumnya maka penulis menarik kesimpulan sebagai berikut:

a. Adanya pengaruh antara ekuitas merek dengan perluasan merek

b. Adanya pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian dan

c. Adanya pengaruh antara perluasan merek dengan keputusan pembelian.

Dari hasil yang didapatkan ekuitas merek lebih dominan dalam

mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan perluasan merek.

Implikasi Teoritis

Penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan oleh Santoso

(2003), Irwanti (2013), Firmantho dan Susatyo (2013), dan Putri dkk (2013).

Penelitian ini juga membuahkan hasil adanya pengaruh ekuitas merek terhadap

keputusan pembelian, adanya pengaruh antara perluasan merek dan keputusan

pembelian, dan adanya pengaruh antara ekuitas merek dan perluasan merek.

Dalam penelitian ini ekuitas merek adalah variabel yang paling dominan dalam

mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini juga melihat pengaruh antar

dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi variabel utamanya. Dalam

ekuitas merek ternyata dimensi loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan

terhadap ekuitas merek dan dimensi persepsi kualitas menjadi yang paling

dominan dalam mempengaruhi ekuitas merek. Didalam dimensi perluasan merek

42

perceived risk adalah dimensi yang paling dominan dalam mempengaruhi

perluasan merek dan dalam keputusan pembelian dimensi yang paling mendukung

adalah prioritas dalam membeli.

Implikasi Terapan

Ekuitas merek menjadi faktor utama dalam mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen terhadap produk Ibu Pudji dan persepsi kualitas menjadi

faktor utama dalam membentuk ekuitas merek. Dalam penelitian ini loyalitas

pelanggan tidak mempengaruhi ekuitas merek. Oleh karena itu, Ibu Pudji

meningkatkan kekuatan mereknya dengan cara memfasilitasi konektivitas antara

konsumen dengan produsen yang dapat mendatangkan hal-hal positif untunk

pengembangan produk Ibu Pudji dan dapat memberikan tanggapan yang cepat

atas keinginan konsumen. Hal ini akan memperkuat keterikatan produsen dengan

konsumen secara emosional sehingga terjadi loyalitas pelanggan.

Dari hasil penelitian ini perluasan merek bukan menjadi faktor utama

dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perceived risk menjadi faktor

yang paling dominan dalam mempengaruhi perluasan merek. Perceived risk

adalah ketidakyakinan konsumen akan produk tersebut. Dari hasil ini dapat

disimpulakan konsumen merasa tidak yakin terhadap produk perluasan Ibu Pudji.

Untuk meningkatkan keyakinan konsumen terhadap produk perluasan Ibu Pudji

perusahaan Ibu Pudji lebih baik melakukan kegiatan promosi lagi agar produk

perluasan merek Ibu Pudji lebih lagi dikenal oleh konsumen. Promosi yang

43

dilakukan misalnya dengan melakukan sponsorship untuk event-event tertentu,

memberikan harga diskon pada produk perluasan merek, dan membuat iklan-iklan

tentang produk Ibu Pudji. Hal ini tentunya bertujuan meningkatkan keputusan

pembelian konsumen.

Keterbatasan Penelitian

Tentunya penelitan ini memilliki keterbatasan penelitian, penelitian

selanjutanya bisa dilakukan untuk memperoleh permasalahan serta hasil yang

lebih baik lagi dan lebih spesifik lagi. Penambahan variabel atau indicator baru

seperti harga, promosi, dll dapat ditambahkan lagi, agar menghasilkan gambaran

yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. Persepsi kualitas

menjadi dimensi utama yang memengaruhi ekuitas merek akan tetapi item

pertanyaan dalam dimensi persepsi kualitas memiliki kelemahan sehingga dalam

penelitian selanjutnya diharapkan peneliti lebih lagi memperdalam item

pertanyaan dalam dimensi persepsi kualitaas pada ekuitas merek dan didapatkan

hasil yang lebih spesifik.

Melanjutkan penelitian ini tidak hanya pada pengaruh terhadap keputusan

pembelian akhir saja namun bisa dikembangkan lagi untuk penelitian terhadap

pembelian ulang konsumen. Untuk itu perlu dikembangkan lagi penambahan

variabel dan pengembangan kuesioner dengan karakteristik yang lebih spesifik

lagi.

44

Daftar Pustaka

Aaker, David A. dan Keller, Kevin L., 1990, Consumer Evaluations of Brand

Extensions, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27-41.

______________, 1997, Manajemen Ekuitas Merek. Dialihbahasakan Oleh Aris

Ananda, Cetakan Pertama, Spektum Mitra Utama, Jakarta.

Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek

Pada Produk –Produk Pepsodent, Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi

Univeristas Tri Sakti (tidak dipublikasikan).

Drummond, Helga, 2003, The Darker Side of Innovation. Journal of

Information Technology. Vol. 18, No. 2.

Efendi, Lubis, Arlina Nurbaity, 2013, Pengaruh Brand Extension Sabun Mandi

Lifebuoy Ke Sampo Lifebuoy Terhadap Keputusan Membeli

Konsumen Di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Skripsi

program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (tidak

dipublikasikan).

Firmantho A dan Soesatyo Y, 2013, Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap

Keputusan Pembelian Honda Scoopy, Skripsi Program S1 Fakultas

Ekonomi Universitas Negeri Surabaya (tidak dipublikasikan).

45

Freddy Rangkuti, 2002, The Power Of Brands, PT. Gramedia Pustaka Utama

Jakarta.

Hair, dkk, 2006, Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Pearson Education,

New Jersey.

Hanggadhika, H, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di

Semarang, Skripsi Program S1 Fakultas Manajemen Universitas

Diponegoro Semarang.

Hem, L., E de Chematomy dan Iversen, N. M., 2001, Factors Influencing

Successful Brand Extension, Journal of Marketing Management, Vol 19,

September, p 1-37.

Irwanti, Ika. 2013. Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Proses

Keputusan Pembelian Pada Konsumen Pond’s Di Kota Surabaya.

http://www.wima.ac.id. 27 Oktober 2014.

Kartajaya, Hermawan, 2006, Hermawan Kartajaya on Marketing, Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Knapp, E Duane, 2001, The Brand Mindset, Yogyakarta, Andi Yogyakarta.

http://www.wima.ac.id/

46

Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, PT. Prenhalindo, Jakarta.

___________ dan Gary Amstrong, 2003, Dasar – Dasar Pemasaran, Penerbit

Intermedia, Jakarta.

___________, 2006, Marketing Management, 12ed, Pearson International

Edition.

___________, Keller, K, 2008, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, jilid 1,

terjemahan oleh benyamin Molan, 2008, Jakarta:indeks.

___________, 2009, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta.

Lubis, Arlina Nurbaity dan Rogrius Sinulingga, 2014, Analisis Strategi Brand

Extension Kecap Abc Ke Saus Abc Terhadap Sensitivitas Respon

Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair),

Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (tidak

dipublikasikan).

Muafi dan Irhas Effendi, 2001, Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan

Persaingan di Era Global. Jurnal EKOBIS, Vol. 2, No. 3, September 2001,

pp. 129-139.

47

Putri, Ambarani Enka, E.P, Apriatni dan Andi Wijayanto, 2013, Pengaruh

Perluasan Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Sampo Dove Di Semarang, Diponegoro Journal of Social and Politic,

hal. 1-6.

Rangkuti, Freddy, 2008, Power Of Brand, PT. Gramedia Pustaka Umum,

Jakarta.

Santoso, H.B, 2003, Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Perluasan Merek

Dari Kategori Produk Minyak Goreng Filma di Surabaya, Sekolah Tinggi

Ilmu Ekonomi Indonesia (tidak dipublikasikan).

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja

Rosdakarya, Bandung.

Tjiptono, 2002, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Data Pribadi

Nama : Leonrard Miko Diantha

Alamat : Jl Kutilang V A-417 Ungaran Kab. Semarang

Tempat/Tanggal lahir : Semarang. 31 Oktober 1991

Jenis Kelamin : Laki-laki

Agama : Kristen

Telepon : 081326619878

E-mail : [email protected]

Pendidikan Formal

1997-2003 SDN Plalangan 01 Gunungpati

2003-2006 SMP Negeri 03 Ungaran

2006-2009 SMA Negeri 02 Ungaran

2009-2015 Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Kristen Satya

Wacana Salatiga

mailto:[email protected]

LAMPIRAN 1

KUESIONER

Disusun Oleh:


212009116



SALATIGA

2014

KATA PENGANTAR

Dengan Hormat,

Dalam rangka penyelesaian Tugas Akhir (Skripsi), saya Leonard Miko

Diantha mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Progdi Manajemen

Universitas Kristen Satya Wacana angkatan 2009 selaku mahasiswa yang sedang

melakukan penelitian. Saya memohon kesediaan rekan-rekan untuk mengisi

kuesioner yang diberikan. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan informasi yang

berguna bagi penelitian ini.

Semua jawaban yang rekan-rekan berikan adalah benar dan tidak ada

jawaban yang salah. Namun, jawaban yang terbaik adalah jawaban yang paling

sesuai dengan diri anda. Semua jawaban akan terjaga kerahasiaannya dan hanya

digunakan untuk kepentingan penelitian ini.

Saya sangat mengharapkan anda mengisi seluruh bagian angket ini. Jangan

ada yang terlewat. Atas perhatian, bantuan, dan kerjasamanya saya ucapkan

terima kasih.

Peneliti,


IDENTITAS (Berikanlah tanda silang (X) pada jawaban anda)

1. Usia anda saat ini :

a. 17≤ - ≤ 25 Tahun

b. 25< - ≤ 34 Tahun

c. 34< - ≤ 43 Tahun

d. 43< - ≤ 52 Tahun

e. 52< - ≤ 60 Tahun

f. >60 Tahun

2. Jenis Kelamin :

a. Laki-laki

b. Perempuan

3. Profesi anda saat ini :

a. Pelajar/Mahasiswa

b. Pegawai Negeri

c. Pegawai Swasta

d. Wiraswasta

e. Lain-lain

4. Tingkat Pendapatan :

a. ≤ Rp 500.000,00

b. Rp 500.000,00 < - ≤ Rp 2.500.000,00

c. Rp 2.500.000,00 < - ≤ Rp 4.500.000,00

d. >Rp 4.500.000,00

5. Frekuensi membeli :

a. 1 Minggu sekali

b. 1 Bulan sekali

c. 1 Tahun sekali

d. Tidak tentu

PETUNJUK PENGISIAN

Anda diminta untuk memberikan jawaban pada kolom jawaban yang telah

disediakan dengan memberi tanda (v) dengan pilihan jawaban sebagai berikut:

SS : Pernyataan tersebut Sangat Setuju dengan keadaan anda

S : Pernyataan tersebut Setuju dengan keadaan anda

R : Pernyataan tersebut Ragu-ragu, artinya tidak menentukan pendapat

anda)

TS : Pernyataan tersebut Tidak Setuju dengan keadaan anda

STS : Pernyataan tersebut Sangat Tidak Setuju dengan keadaan anda

Silakan mengerjakan sesuai dengan diri anda sebenarnya, jangan sampai ada

yang terlewatkan (tidak diisi). Semua jawaban tidak ada yang salah dan akan

dijaga kerahasiaannya. Contoh cara untuk menjawab adalah sebagai berikut:

Contoh:

Menurut saya, Pulau Bali adalah pulau yang sangat mempesona

STS TS R S SS ˅

Artinya : dengan anda memberikan skor 5, maka anda sangat setuju bahwa pulau

Bali adalah pulau yang sangat mempesona

Catatan :

Brand Extension (Perluasan Merek) adalah strategi pengembangan merek dengan

menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan

produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk baru. Didalam

penelitian ini yang dimaksud produk brand extension adalah produk merek Ibu

Pudji selain tahu bakso.

SELAMAT MENGERJAKAN

TERIMAKASIH

EKUITAS MEREK

A. KESADARAN MEREK

1. Apabila diminta untuk menyebutkan oleh-oleh khas Ungaran, maka merek

yang pertama kali muncul dalam benak saya adalah merek Ibu Pudji.

STS TS R S SS

2. Merek Ibu Pudji memiliki ciri-ciri tertentu yang membuat saya dapat

membedakannya dari merek lainnya.

STS TS R S SS

B. PERSEPSI KUALITAS

1. Produk Ibu Pudji memiliki kualitas terbaik dibandingkan merek lainnya

STS TS R S SS

2. Ketika saya membeli produk Ibu Pudji saya merasa yakin tidak ada perbedaan

kualitas pada produk hasil brand extension (perluasan merek).

STS TS R S SS

C. ASOSIASI MEREK

1. Citra merek produk Ibu Pudji menunjang gaya hidup saya terutama dalam hal

makanan sehari-hari

STS TS R S SS

D. LOYALITAS PELANGGAN

1. Saya akan tetap memilih produk makanan merek Ibu Pudji walaupun ada

berbagai produk makanan merek lain yang ditawarkan

STS TS R S SS

PERLUASAN MEREK

A. SIMILIARITY

1. Produk brand extension (perluasan merek) yang dilakukan Ibu Pudji

semuanya adalah produk makanan

STS TS R S SS

2. Produk brand extension (perluasan merek) Ibu Pudji dapat dikonsumsi secara

bersamaan

STS TS R S SS

B. REPUTATION

1. Kekuatan merek Ibu Pudji mendorong saya memilih produk hasil brand

extension (perluasan merek) Ibu Pudji

STS TS R S SS

C. PERCEIVED RISK

1. Ketika saya mengkonsumsi produk tahu baxo Ibu Pudji saya tidak merasa

kecewa

STS TS R S SS

D. INNOVATIVENESS

1. Saya memberikan respon positif terhadap keputusan Ibu Pudji untuk

melakukan brand extension (perluasan merek).

STS TS R S SS

KEPUTUSAN PEMBELIAN

1. Manfaat produk Ibu Pudji mendorong saya untuk membeli.

STS TS R S SS

2. Keunggulan produk Ibu Pudji dibandingkan produk lainnya mendorong saya

untuk membeli.

STS TS R S SS

3. Kepuasan yang peroleh dari mengkonsumsi produk Ibu Pudji mendorong saya

untuk membeli ulang.

STS TS R S SS

TERIMAKASIH

LAMPIRAN 3

Model Fit

Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P

CMIN/

DF

Default model 31 77.184 74 0.377 1.043

Saturated model 105 0 0

Independence

model 14 423.116 91 0 4.65

RMR, GFI

Model RMR GFI

AGF

I PGFI

Default model 0.074 0.936

0.90

9 0.66

Saturated model 0 1

Independence

model 0.254 0.66

0.60

8 0.572

Baseline

Comparisons

Model

NFI RFI IFI TLI

CFI Delta1 rho1

Delta

2 rho2


0.99

1 0.988 0.99


Independence

model 0 0 0 0 0

Parsimony-Adjusted

Measures

Model

PRATI

O PNFI PCFI


0.80

5


Independence

model 1 0 0

NCP

Model NCP LO 90

HI

90

Default model 3.184 0

28.3

17


Independence

model 332.116 271.915

399.

855

FMIN

Model FMIN F0

LO

90 HI 90

Default model 0.518 0.021 0 0.19

Saturated model 0 0 0 0

Independence

model 2.84 2.229

1.82

5 2.684

RMSEA

Model RMSEA LO 90

HI

90

PCLO

SE

Default model 0.017 0

0.05

1 0.945

Independence

model 0.157 0.142

0.17

2 0

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC


232.

514

263.5

14

Saturated model 210 233.507

526.

117

631.1

17

Independence

model 451.116 454.251

493.

265

507.2

65

ECVI

Model ECVI LO 90

HI

90

MEC

VI


1.10

3 0.981

Saturated model 1.409 1.409

1.40

9 1.567

Independence

model 3.028 2.624

3.48

2 3.049

HOELTER

Model

HOELTE

R HOELTER

0.05 0.01

Default model 184 204

Independence

model 41 45

Execution time summary

Minimization: 0.078

Miscellaneous: 1.139

Bootstrap: 0

Total: 1.217

LAMPIRAN 2

DATA TABULASI KUESIONER

x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 x13 x14

2 5 2 2 2 4 2 2 4 2 2 2 2 1

2 5 5 4 5 4 4 2 2 4 4 5 4 4

3 1 3 2 3 3 4 5 4 5 4 3 3 2

2 5 4 3 5 2 3 4 2 4 4 5 5 5

1 2 1 2 2 3 5 5 4 3 3 2 2 2

2 5 5 3 5 4 4 2 4 4 2 5 5 5

1 1 1 2 2 3 5 4 3 3 3 2 2 2

2 5 5 5 5 3 3 2 2 3 2 5 5 3

5 2 5 3 5 4 5 4 2 4 3 5 5 5

5 5 4 4 5 3 3 5 3 5 3 5 5 5

3 4 5 2 4 4 3 3 5 3 5 4 4 4

4 5 4 5 5 3 4 4 5 5 3 2 2 3

3 2 4 3 3 2 2 3 4 3 2 4 3 4

3 3 4 3 5 2 3 5 3 4 3 5 3 3

4 3 2 3 5 3 5 5 3 5 2 1 2 3

5 2 5 3 5 4 2 5 4 5 3 3 4 3

1 2 3 2 3 3 3 4 3 2 4 2 3 2

5 2 2 3 2 4 3 4 3 3 4 4 4 3

5 5 4 3 3 3 4 2 4 4 4 3 3 4

5 5 5 4 2 4 3 2 2 4 2 4 4 2

4 5 5 4 3 3 2 3 2 2 1 2 2 2

4 2 4 3 5 4 2 5 3 3 3 3 2 2

2 1 2 2 1 5 5 4 4 5 3 5 4 4

4 5 3 4 2 4 3 2 3 2 3 4 2 3

5 5 3 5 4 4 5 3 3 3 5 4 3 4

5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 4 2 2 2

2 3 1 3 2 3 1 2 3 2 2 1 2 3

1 2 2 2 2 5 4 4 4 3 4 3 4 4

2 4 2 3 4 5 3 4 4 3 3 4 2 4

2 2 5 3 4 4 4 3 4 2 2 4 4 3

2 2 3 2 3 3 3 5 4 5 1 2 2 2

3 3 4 2 3 3 3 2 2 4 4 4 4 4

4 4 5 4 5 5 3 5 5 4 5 4 4 5

3 3 3 3 4 4 3 2 4 2 4 4 3 3

4 4 3 4 4 3 5 3 4 5 4 4 4 3

5 5 2 3 4 4 5 4 3 4 3 5 5 3

3 4 3 5 5 5 2 2 2 2 4 5 5 3

2 5 4 5 3 4 5 3 4 4 5 4 4 5

5 2 4 3 5 4 2 3 2 3 4 2 2 3

5 5 4 3 4 4 4 2 3 3 5 4 4 5

5 5 2 3 5 4 3 3 3 2 3 5 4 3

5 3 5 4 5 4 3 3 5 4 2 2 2 3

5 4 5 3 4 4 3 3 2 2 4 5 5 3

2 2 2 5 3 3 4 5 4 5 4 5 5 5

3 5 5 3 4 3 4 4 4 5 3 5 5 3

5 5 3 3 5 5 3 4 4 2 4 3 5 3

3 3 4 4 2 5 2 1 2 3 3 5 5 4

3 3 5 4 5 4 4 5 4 4 3 5 4 4

2 4 2 3 2 2 2 3 2 1 4 5 5 5

5 3 5 4 5 3 5 4 2 4 3 3 3 2

4 4 4 4 3 4 5 2 3 5 3 4 4 4

4 2 4 3 3 3 2 4 5 4 4 5 4 4

1 2 2 2 3 4 2 4 3 4 5 5 5 3

4 4 3 3 3 4 3 4 5 5 5 5 5 3

5 5 4 3 5 5 2 5 4 5 3 5 5 4

4 4 4 5 3 3 4 3 2 3 5 3 5 5

3 3 3 3 4 2 5 5 5 5 3 5 3 4

5 4 5 5 3 2 5 4 3 5 3 5 3 5

3 4 5 5 4 2 3 2 3 2 4 4 5 3

5 3 5 3 3 2 5 2 3 5 1 5 4 3

4 4 4 3 3 5 2 4 4 4 3 2 2 5

3 2 3 3 3 4 2 4 3 2 3 2 2 4

4 3 4 3 1 2 4 2 5 5 4 2 2 3

2 1 2 2 2 5 2 2 4 2 4 3 3 3

4 3 3 3 4 3 3 2 4 2 1 4 5 5

4 4 3 5 5 5 3 3 3 3 3 4 5 5

3 2 2 3 2 5 3 2 4 4 2 4 4 4

2 2 3 3 2 3 4 4 5 5 4 4 3 5

2 4 1 4 2 2 3 4 4 5 4 4 2 3

3 3 4 1 2 5 4 3 4 4 4 4 3 4

1 2 2 1 5 5 4 4 4 4 2 3 3 3

2 2 1 1 3 2 3 2 2 3 1 4 3 1

5 4 5 4 3 3 4 5 4 4 4 3 5 3

1 2 1 1 2 2 5 4 3 4 3 4 4 4

1 1 2 2 1 5 4 5 4 4 5 5 4 5

5 5 5 5 2 2 5 5 5 5 3 1 2 2

1 2 3 4 1 4 3 4 4 5 4 2 3 1

4 3 2 1 4 3 5 2 5 2 3 3 2 1

2 1 2 1 2 5 3 2 3 3 4 3 2 3

3 3 2 2 4 2 4 5 5 5 4 3 3 3

5 5 4 5 3 4 4 4 5 5 1 5 4 4

1 1 2 2 2 3 5 3 3 4 4 2 3 5

5 2 3 4 5 2 2 2 4 4 4 2 3 2

5 4 3 5 4 3 2 3 4 4 3 5 5 2

1 2 1 2 2 3 5 4 4 2 1 5 2 4

3 3 3 3 1 3 2 5 4 5 2 3 5 5

3 4 2 3 4 2 5 5 4 3 5 4 3 5

2 2 3 3 3 5 4 4 2 4 3 5 3 5

1 4 3 2 3 4 2 2 2 3 1 3 3 4

5 1 4 4 3 5 5 3 3 2 4 2 2 5

4 3 1 2 1 5 2 3 4 2 5 2 5 5

1 2 3 2 3 4 5 3 5 2 5 4 4 2

4 4 1 4 1 3 4 5 3 3 3 5 4 3

5 5 5 5 5 3 4 4 2 2 2 3 2 4

3 4 1 2 3 2 3 2 3 2 5 3 3 4

2 4 4 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2

4 2 3 3 3 4 2 3 4 4 5 2 3 5

1 2 3 2 3 5 3 2 4 4 4 4 3 3

4 4 5 4 5 3 3 3 5 2 1 3 5 5

4 2 1 3 1 4 4 3 2 2 4 3 2 5

1 2 3 4 3 3 5 4 4 3 5 2 3 5

4 4 5 4 5 3 4 4 5 5 5 3 4 5

5 2 2 2 3 5 5 5 5 5 3 5 2 5

2 2 2 2 1 5 4 4 2 2 2 2 2 4

5 5 5 5 4 3 2 2 3 2 2 4 3 4

1 1 1 1 2 4 2 2 3 4 1 3 4 2

3 3 2 2 2 1 4 4 5 5 1 3 4 2

1 3 2 3 1 3 3 2 3 2 2 5 2 4

2 3 2 2 2 2 5 5 4 4 2 4 5 4

4 4 5 4 5 3 4 3 2 2 2 3 3 4

1 2 1 2 2 4 5 4 4 5 2 4 5 4

3 2 2 3 2 4 2 2 2 2 2 5 5 4

2 4 4 2 5 2 4 4 3 3 4 2 5 2

3 4 3 4 4 2 5 5 4 2 2 5 5 2

4 5 5 4 4 4 5 2 5 3 3 2 3 2

2 2 2 2 2 3 4 4 2 3 3 3 5 5

4 4 4 3 2 5 3 4 3 3 3 3 3 2

4 3 2 4 4 4 2 2 4 4 3 5 4 5

2 3 4 2 3 3 4 3 4 5 3 5 5 3

5 5 3 4 4 4 4 2 4 4 4 4 3 2

5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 3 2 4 4

5 5 4 1 5 2 3 3 3 5 4 3 3 3

3 2 3 3 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2

4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 5 5

4 5 4 3 3 4 2 3 4 3 3 4 3 3

3 3 4 5 5 4 3 4 3 3 3 3 3 4

3 4 4 5 5 4 3 4 3 2 2 3 3 2

3 4 4 4 4 4 3 4 4 2 3 5 3 5

4 3 4 3 4 3 5 5 5 3 4 2 4 2

3 3 4 5 3 3 4 3 3 3 1 4 5 3

2 1 2 3 2 5 4 4 5 4 4 4 4 3

5 3 4 2 2 5 2 3 2 2 2 3 5 4

3 2 3 4 3 4 4 3 2 3 3 3 3 5

3 3 3 2 2 4 4 4 4 4 3 5 5 5

4 4 4 5 4 2 4 4 5 3 4 4 3 2

3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 4 2

4 3 5 3 4 4 2 2 2 1 3 5 4 4

3 3 3 4 3 2 4 4 4 4 3 4 4 4

4 4 4 3 3 5 2 3 3 4 3 4 5 5

4 3 3 5 4 2 4 4 3 4 2 4 5 3

4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 2 5 5

5 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 3

3 2 3 3 4 3 1 2 1 3 3 3 2 1

3 2 4 2 5 4 4 4 4 3 5 4 5 2

4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 2 5 5

2 2 1 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 5

3 4 3 4 5 2 3 3 3 3 3 5 2 2

5 4 4 4 5 3 5 5 4 3 3 3 5 4

3 2 2 3 2 4 4 4 5 3 4 4 2 5

3 4 3 4 4 3 5 4 4 5 3 5 3 5

PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN …

Documents

Transcript of PENGARUH BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) DAN …