1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pada era globalisasi saat ini ditandai dengan revolusi teknologi

informasi dan teknologi komunikasi mengakibatkan terjadinya perubahan

(change) yang luar biasa. Perkembangan teknologi informasi dan teknologi

komunikasi mengalami kemajuan semakin pesat. Selaras dengan

perkembangan tersebut, mengakibatkan perubahan dalam kehidupan

masyarakat dari yang semula untuk memenuhi kebutuhan dasar mulai

mengarah pada kebutuhan non dasar, salah satunya adalah komunikasi.

Melihat perubahan kehidupan saat ini telekomunikasi menjadi sangat

penting karena merupakan sarana yang cepat bagi masyarakat untuk

berkomunikasi, komunikasi merupakan sesuatu yang sangat penting dalam

kehidupan sehari-hari. Seseorang melakukan hubungan komunikasi karena

ingin menyampaikan dan mendapatkan informasi. Informasi bisa didapat

dengan sangat cepat melalui komunikasi. Oleh sebab itu sangat diperlukan

sarana transformasi dan komunikasi yang handal untuk mewujudkan tujuan

tersebut.

Seiring dengan majunya teknologi informasi serta kebutuhan

informasi yang cepat dan akurat, telepon genggam (handphone) menjadi

suatu produk yang seakan menjawab kebutuhan tersebut Penggunaan

handphone telah tergolong ke dalam prioritas yang tinggi di dalam

2

menunjang kegiatan pada berbagai bidang kehidupan manusia saat ini.

Pemakaian handphone juga sudah menjadi semacam trend budaya yang

meluas kepada sejumlah lapisan masyarakat yang menuntut adanya

komunikasi dalam melakukan kegiatannya sehari-hari, baik itu tujuan pribadi

maupun usaha dan bisnis.

Setiap konsumen senantiasa menginginkan agar handphone nya sudah

mengusung teknologi terkini yang ada dan memiliki identifikasi yang

mendeterminasi perangkat kepunyaannya menjamin nilai ekonomis yang

relatif lebih lama, maka untuk itu diperlukan adanya sebuah simbol atau nama

yang biasa kita kenal dengan sebutan merek (brand).

Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi,

sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui

eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat

subyektif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk itu.

Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun sebagai pembeda

dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk

dapat menjadi trend setter di bidang teknologi. Banyak perusahaan yang

berhasil karena reputasi merek, sehingga dapat membuka distribusi di kota-

kota lain bahkan negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran

melalui kekuatankekuatan merek yang mereka miliki. Perusahaan yang tidak

dapat menciptakan produk baru akan tertinggal dalam persaingan.

Hal ini menyebabkan masing-masing perusahaan berusaha agar

produknya dapat bersaing dengan produk di pasaran dengan produk yang

3

sejenis baik karakteristik produk maupun variasi produk serta memberikan

ciri tersendiri terhadap produknya. Karena itu loyalitas harus terus

diperjuangkan kalau tidak akan semakin sulit bagi perusahaan untuk

mempertahankan serangan dari pesaing yang bisa datang dari mana pun.

Loyalitas terhadap suatu merek sangat dipengaruhi oleh beberapa banyak

orang yang sudah loyal bisa mengajak dan menginformasikan kepada orang

lain untuk membeli brand tersebut.

Asosiasi-asosiasi merek yang membentuk citra merek menjadi pijakan

dalam keputusan konsumen akan percaya pada produk yang punya merek

yang mereka sudah kenal sebelumnya, bahkan mereka bisa memilih begitu

saja secara optimis merek yang mereka kenal tanpa usaha untuk

membandingkan dengan merek lain. Sebuah merek yang telah mencapai

ekuitas tinggi merupakan aset yang berharga bagi perusahaan. Untuk itu,

mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukan pekerjaan mudah,

karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen akan merasa

familiar dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, sekalipun merek-

merek yang masuk belakangan berkinerja lebih baik. Ini akan mengarah

kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada merek pertama dan

produsen.

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menilai,

memberi dan memilih produk. Perusahan ponsel yang memproduksi berbagai

macam merek handphone, misalnya Nokia, lebih banyak diminati konsumen.

Konsumen cenderung memilih ponsel merek Nokia salah satunya di

4

karenakan kegunaan produk Nokia, atribut produk Nokia yang bagus,

kemudahan pengoprasiannya dan juga harga jual yang stabil serta model-

model yang dikeluarkan mampu bersaing dengan merek lain dan juga rasa

percaya diri yang tinggi bagi konsumennya.

Ketika kemudian jumlah merek yang dikenal konsumen semakin

banyak, maka peranan merek dapat diperluas sehingga mampu memberikan

asosiasi tertentu di benak konsumen. Sebuah merek akan sering dihubungkan

dengan fungsi dan citra khusus. Asosiasi merek (brand association)

diupayakan dengan slogan, atau posisi yang diinginkan, atau dengan strategi

brand identity, yaitu menciptakan atribut yang penting sebagai bahan yang

dipersepsikan konsumen. Asosiasi-asosiasi merek seperti Ronald McDonald

bisa menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan suatu

merek.

Jadi menurut darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah:

“Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam

kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,

harga, pesaing, dan lain-lain.” Namun pengertian Asosiasi Merek yang

dikemukakan oleh Aaker (1991:109) sedikit berbeda yaitu: “asosiasi merek

adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan

ingatannya mengenai suatu merek.”Kesan-kesan yang timbul di benak

konsumen akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu

merek, pengalaman orang lain maupun diri sendiri dalam

mengkomunikasikan merek tersebut.

5

Merek berperan sebagai persepsi yang mempengaruhi keputusan

membeli pelanggan. Nilai haruslah menjadi landasan strategi dan taktik,

karena nilai merupakan alasan mengapa konsumen menggunakan produk dan

tetap setia (loyal). Nilai suatu merek yaitu menciptakan semakin banyak

konsumen yang setia, konsumen yang setia adalah tujuan setiap pemasar.

Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal

ini sangat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak tantangan

yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk membuat

skripsi dengan mengangkat judul: Pengaruh Brand Association Terhadap

Loyalitas Konsumen pada Handphone Merek Nokia ( Studi Kasus Pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin ).

1.2. Rumusan Masalah

1. Apakah Asosiasi Merek (brand association) berpengaruh terhadap

Loyalitas Konsumen pada handphone merek Nokia pada mahasiswa

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin?

2. Diantara jenis Asosiasi merek (Brand Association). Jenis manakah yang

dominan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap handphone merek

Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Hasanuddin.

6

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini mengacu pada perumusan masalah, yaitu:

1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh asosiasi merek (brand

association) terhadap loyalitas konsumen handphone merek Nokia pada

mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin.

2. Untuk mengetahui jenis Brand Association yang dominan dalam

mempengaruhi loyalitas konsumen pada handphone merek Nokia pada

mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Hasanuddin.

1.4. Manfaat Penulisan

Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu:

1. Bagi perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan masukan serta bahan pertimbangan

dalam kesetiaan konsumen terhadap merek dagang yang diharapkan dapat

menjadi informasi bagi perusahaan yang bersangkutan.

2. Bagi penulis

Penulis skripsi ini dapat berguna untuk menambah wawasan serta

pengetahuan dan pengalaman dalam penelitian, juga untuk menerapkan

teoriteori yang telah didapatkan selama kuliah.

3. Bagi Masyarakat pada Umumnya

Penelitian ini dapat menjadi nilai tambah bagi mereka yang membacanya

serta akan menambahkan wawasan mereka di bidang manajemen

pemasaran pada umumnya.

7

1.5. Sistematika Penulisan

Untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh mengenai tugas akhir ini,

maka berikut singkat garis besar pembahasan skripsi sebagai berikut:

Sistematika penulisan ini terdiri dari beberapa bab yang secara rinci sebagai

berikut:

BAB I PENDAHULUAN

yang berisi tentang latar belakang, masalah pokok, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

yang terdiri dari pengertian pemasaran, konsep pemsaran,

Pengertian merek, Pengertian Ekuitas Merek, Pengertian Brand

Association, Pengertian Perilaku konsumen, Faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen, Pengertian Loyalitas

Konsumen, Karakteristik Loyalitas, Penelitin terdahulu, kerangka

pikir dan hipotesis

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Metodologi penelitian Yang dilakukan, mencakup proses penelitian

yang terdiri dari tempat dan waktu penelitia, populasi dan sampel,

teknik pengumpulan data, metode analisis, definisi operasional

variabel.

BAB IV PEMBAHASAN DAN ANALISIS

merupakan pembahasan teori dan analisis yang menguraikan

merupakan gambaran umum perusahaan, berisi sejarah singkat

8

perusahaan, struktur organisasi dan uraian tugas. tentang Pengaruh

Brand Association terhadap Loyalitas konsumen pada handphone

merek nokia

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

merupakan penutup yang terdiri dari kesimpulan dan saran-saran.