Pengaruh agen sosialisasi dan iklan tv terhadap sikap dan...
Transcript of Pengaruh agen sosialisasi dan iklan tv terhadap sikap dan...
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
“Mens san in corpore sano” yang berarti di dalam tubuh yang sehat
terdapat jiwa yang kuat merupakan frase latin yang sering kita dengar pada era
pemerintahan orde baru yang bertujuan untuk menyadarkan masyarakat mengenai
pentingnya menjaga kesehatan. Dewasa ini seringkali kita hanya fokus kepada
kesehatan melalui tampilan fisik dan asupan semata tetapi menjadi lupa akan
pentingnya menjaga kesehatan gigi dan mulut, hal ini terbukti sebanyak 75 persen
penduduk Indonesia pernah mengalami riwayat karies gigi dengan tingkat
kerusakan gigi (indeks DMF-T) sebesar 5 gigi setiap orang (KEMENKES 2012).
Aktivitas preventif pada dasarnya merupakan langkah awal yang mudah
dan murah dalam menjaga kesehatan gigi yaitu dengan cara konsisten dalam
menyikat gigi secara teratur pada waktu pagi hari setelah makan dan malam hari
sebelum tidur (KEMENKES 2012). Kenyataannya sebagian besar masyarakat
Indonesia masih tidak acuh dan atau tidak sadar akan anjuran tersebut. Proses
penyadaran untuk menyikat gigi dengan baik dan benar pada hakikatnya dapat
dilakukan melalui aktivitas sosialisasi terhadap anak-anak sejak usia dini.
Sosialisasi merupakan proses dimana individu belajar berintegrasi dengan
sesamanya dalam suatu masyarakat yang didasari dari nilai, norma dan adat di
suatu tempat yang berada (Suyono 1985). Proses sosialisasi terhadap anak bisa
dijalankan melalui dukungan banyak pihak yang disebut agen sosialisasi, dimana
menurut Moschis (1987) terdiri dari keluarga (orangtua), media, teman sebaya dan
sekolah. Keluarga menjadi bagian lingkungan pertama dan primer sejak individu
dilahirkan sehingga melalui agen sosial yang terdiri dari ayah, ibu dan anggota
lainnya, individu tersebut dapat berkembang dan membentuk sikap dan
kepribadian dari individu tersebut. Dapat dikatakan keluarga menjadi faktor
penting dalam pembentukan kepribadian anak (Hyoscyamina 2011). Eddy dan
Mutiara (2015) menyatakan bahwa orang tua memberikan peranan besar terhadap
pemeliharan kesehatan gigi, di sisi lain motivasi orang tua untuk terus
menyadarkan kebiasaan baik merupakan hal penting yang perlu dipertahankan.
Kegiatan sosialisasi juga dapat dilakukan di sekolah. Guru dan teman di
sekolah bisa menjadi role model dan memberikan pengetahuan yang tepat
mengenai cara menyikat gigi yang baik dan benar melalui komunikasi yang
terbentuk. Menurut Arianto (2013) teman sebaya memberikan dampak terhadap
perubahan dalam aktivitas menyikat gigi, namun hal ini belum dianggap
signifikan karena masih banyak teman yang belum memiliki kebiasaan yang baik.
Dalam penelitian Tamara (2016) diketahui bahwa teman memberikan pengaruh
terhadap sikap seseorang dalam berkehidupan. Atas dasar tersebut dapat
dinyatakan bila teman sebaya memiliki peranan dalam pembentukan sikap teman
lainnya.
Media sebagai agen sosialisasi dapat memberikan peran dalam
mengembangkan dan memengaruhi sikap seseorang. Anwas (2011) berpendapat
bahwa media adalah alat yang dapat menanamkan pendidikan sikap dan karakter
pada objek yang dituju. Hal ini disampaikan melalui pesan dengan frekuensi yang
tinggi dan diduga dapat memengaruhi sikap seseorang terhadap sesuatu hal. Atas
2
dasar tersebut sering media cetak maupun elektronik dijadikan sarana dalam
menyampaikan suatu pesan guna memengaruhi sikap orang secara massal.
Salah satu perusahaan yang merasa terpanggil untuk berkontribusi dalam
meningkatkan kesadaran serta kualitas kesehatan gigi masyarakat di Indonesia
adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan sebagai pemimpin pasar di
kategori pasta gigi (Top brand award 2011) sejak tahun 2009 telah menjalankan
strategi ekspansi pasar total untuk penggunaan lebih banyak (more usage) melalui
“Kampanye Sikat Gigi Pagi dan Malam”. Menurut Sumarwan (2017) strategi
more usage ditujukan untuk mendorong konsumen mengkonsumsi produk lebih
banyak dari biasanya. PT. Unilever Indonesia Tbk. juga melakukan penyebaran
pesan edukatif melalui media advertising pada sejumlah channel yang beragam,
dan dalam beriklan mengutamakan aktivitas penyadaran tentang pentingnya
menyikat gigi pagi dan malam. Beberapa contoh tema iklan tersebut dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1 Tema Iklan Pepsodent (2004-2015)
Tahun Tema Makna
2004-2006 Temenin ada monster -Monster melambangkan kuman
-Monster bekerja dimalam hari
-Monster dikalahkan kebiasaan menyikat gigi
malam hari
2007 Ayo kita perbaiki -Memperbaiki gigi dengan Pepsodent
-Berlatar waktu sikat gigi malam
2011 Sikat gigi ayah Adi dan Dika -Pentingnya sikat gigi pagi dan malam hari
2015 Opini anak-anak mengenai
sikat gigi
-Orang tua menjadi panutan
-Anak yang mengingatkan pentingnya
menyikat gigi pagi dan malam
Sumber: Youtube, diolah.
Ikaryati dan Sadewo (2016) menyatakan secara garis besar iklan
Pepsodent sejak tahun 2000 fokus dalam mengangkat tema tujuan menyikat gigi
adalah untuk membasmi kuman yang ada didalam mulut dan gigi serta
menumbuhkan kebiasaan baik untuk menyikat gigi secara baik dan benar serta
teratur. Selain itu juga memberikan gambaran aktivitas menyikat gigi bersama
keluarga, hal ini menunjukkan adanya peranan keluarga yang besar terhadap
penyadaran kebiasaan menyikat gigi pada anak.
Unilever melihat bahwa sosialisasi menyikat gigi dengan baik dan benar
harus dilakukan tidak hanya melalui iklan TV dan media lainnya tetapi juga
menyasar langsung ke sekolah-sekolah. Sosialisasi di sekolah dasar dilakukan
untuk menciptakan kesadaran akan kebersihan gigi dan mulut dengan cara
merekrut guru dan dokter kecil untuk menjadi kader kesehatan gigi di sekolah
melalui “Program Sekolah Sehat Pepsodent”. Kader diharapkan mampu
membangun kesadaran para siswa untuk menjaga kesehatan gigi dan mulut
melalui penanaman sikap dan perilaku menyikat gigi pagi dan malam yang tepat.
3
Berdasarkan pemaparan tersebut, penelitian ini bertujuan untuk melihat
pengaruh agen sosialisasi yang terdiri dari teman sebaya, keluarga (orang tua),
sekolah / guru, dan iklan TV terhadap sikap dan perilaku menyikat gigi pada
siswa sekolah dasar.
Perumusan Masalah
Kesehatan gigi dan mulut di Indonesia perlu mendapatkan perhatian serius
dari berbagai pihak karena prevalensi penduduk dengan masalah gigi-mulut saat
ini cenderung meningkat dimana hasil RISKESDAS (2013) menunjukkan
persentase 25.9 persen atau lebih tinggi 2.3 persen dibandingkan hasil Riskesdas
sebelumnya. Jumlah penduduk yang menyikat gigi di waktu yang tepat masih
sangat rendah yaitu sebesar 2.3 persen dan rasio kerusakan gigi pun masih belum
berubah yaitu lima gigi per penduduk.
Bloom et al. (2011) menyebutkan usia pendidikan terbaik untuk anak
adalah sebelum mencapai 14 tahun, sehingga sangat penting memberikan
bermacam edukasi untuk meningkatkan pengetahuan serta kesadaran dalam
bersikap dan berperilaku di masa depannya, hal ini sejalan dengan tujuan dari
“Program Sekolah Sehat Pepsodent” untuk meningkatkan keterampilan dan
perilaku menyikat gigi dengan baik dan benar. Pada kenyataannya minat menyikat
gigi pada anak masih sangat rendah, dimana kelompok usia 10-14 tahun
mempunyai persentase terendah dalam berperilaku menyikat gigi dengan benar
yaitu sebesar 1.7 persen dibandingkan kelompok umur lainnya (RISKESDAS
2013).
Selain teknik dan lamanya menyikat gigi, penggunaan pasta gigi juga
berkontribusi dalam proses membersihkan dan memperkuat gigi, menghilangkan
plak serta memberikan kesegaran mulut. Creeth et al. (2017) dalam penelitiannya
menyebutkan kombinasi antara durasi dan takaran pasta gigi yang tepat dapat
meningkatkan perbaikan kekerasan permukaan gigi, penyerapan fluoride pada
enamel gigi dan ketahanan gigi terhadap asam. Namun penggunaan pasta gigi per
kapita di Indonesia tercatat masih belum memenuhi standar anjuran Pepsodent
dalam penggunaan pasta gigi dimana pengaplikasiannya sepanjang bulu sikat gigi
yang setara dengan 1 gram. Tabel 2 menunjukkan bahwa selama kurun waktu
tahun 2007 - 2010 rata-rata konsumsi pasta gigi masyarakat potensial di Indonesia
tidak pernah mencapai 1 gram per harinya. Hal ini di satu sisi menunjukkan masih
rendahnya kesadaran menggunakan takaran pasta gigi yang tepat tetapi di sisi lain
menunjukkan besarnya potensi pasar pasta gigi yang belum tergarap.
Tabel 2 Tingkat Konsumsi Pasta Gigi (2007-2010)
Parameter 2007 2008 2009 2010
Total penduduk (juta jiwa-lokadata) 225 228 231 237
Konsumsi (ton-ICN) 44.875 69.603 70.787 77.158
Jumlah penduduk potensial (>5 tahun) 207 210 213 218
Volume konsumsi perhari (gram) 0.51 0.91 0.91 0.97
Sumber : Indonesian Commercial Newsletter dan Lokadata, diolah.
Perilaku menyikat gigi pada anak pada dasarnya harus dilakukan dan mulai
dibiasakan dalam aktivitas kesehariannya. Kemampuan untuk menyikat gigi yang
4
baik dan benar merupakan faktor penting dalam menjaga dan merawat gigi
dengan baik. Hal tersebut diperkuat oleh Houwink (1994) yang menyatakan
bahwa keberhasilan menyikat gigi juga dipengaruhi oleh faktor penggunaan alat,
metode menyikat gigi, serta frekuensi dan waktu menyikat gigi yang tepat.
Atas dasar tersebut disusun beberapa pertanyaan penting, yaitu:
1. Bagaimana pengaruh agen sosialisasi teman sebaya, keluarga, sekolah /
guru dan iklan TV terhadap sikap atas perilaku pada kelompok yang
terpapar dan belum terpapar program sekolah sehat ?
2. Bagaimana pengaruh agen sosialisasi teman sebaya, keluarga, sekolah /
guru, iklan TV dan sikap atas perilaku terhadap perilaku menyikat gigi
pada kelompok yang terpapar dan belum terpapar ?
Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini memiliki beberapa tujuan penelitian yang disesuaikan
dari rumusan masalah yang ada, antara lain:
1. Menganalisis perbedaan agen sosialisasi teman sebaya, keluarga, sekolah /
guru, iklan TV, sikap atas perilaku dan perilaku menyikat gigi pada
kelompok terpapar dan belum terpapar.
2. Menganalisis pengaruh agen sosialisasi teman sebaya, keluarga, sekolah /
guru dan dan iklan TV terhadap sikap atas perilaku pada kelompok
terpapar dan belum terpapar.
3. Menganalisis pengaruh agen sosialisasi teman sebaya, keluarga, sekolah /
guru dan, iklan TV dan sikap atas perilaku terhadap perilaku menyikat gigi
pada kelompok terpapar dan belum terpapar.
4. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan oleh perusahaan
untuk meningkatkan perilaku menyikat gigi pagi dan malam yang baik dan
benar.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini antara lain:
1. Bagi peneliti sebagai sarana mengaplikasikan ilmu yang telah dipelajari.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan,
pertimbangan, referensi serta solusi untuk memperbaiki strategi ke depan
dari kampanye sikat gigi pagi dan malam baik melalui iklan maupun
program sekolah sehat.
3. Bagi institusi pendidikan, sebagai referensi penelitian selanjutnya yang
melakukan kajian pengaruh agen sosialisasi terhadap sikap dan perilaku
menyikat gigi.
5
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini mengkaji pengaruh dari agen sosialisasi teman sebaya,
keluarga, sekolah / guru dan iklan TV terhadap sikap dan perilaku menyikat gigi
pada siswa Sekolah Dasar. Target responden dari penelitian ini adalah siswa SD
kelas 5 dengan rentang usia 11 – 12 tahun, dimana menurut John (1999) masuk ke
dalam golongan usia reflektif yang telah memiliki kemampuan kognitif dan sosial
yang lebih baik. Tangerang Selatan dipilih sebagai tempat penelitian dikarenakan
wilayah tersebut merupakan salah satu wilayah di Jabodetabek yang paling akhir
mendapatkan program sekolah Pepsodent. Dalam menjawab permasalahan terkait
perilaku menyikat gigi digunakan empat variabel independent yaitu sosialisasi
teman sebaya, keluarga, sekolah / guru dan iklan TV, sikap atas perilaku dijadikan
sebagai variabel intervening dan perilaku menyikat gigi sebagai variabel
dependent.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Sosialisasi
Menurut Chaplin (2002) sosialisasi merupakan proses mempelajari
kebiasaan, cara hidup serta adat dari masyarakat yang tinggal ditempat tertentu.
Sosialisasi konsumen menurut Ward (1974) didefinisikan sebagai proses
perkembangan dimana anak mendapatkan keahlian, pengetahuan dan sikap yang
relevan terhadap kemampuan mereka sebagai konsumen.
Proses sosialisasi yang dilakukan individu dalam hidupnya melewati
beberapa tahap, seperti yang dijelaskan oleh Berger dan Luckman (1990) yaitu:
a. Sosialisasi Primer, merupakan sosialisasi yang dilakukan dan dijalani saat usia
dini dimana individu tersebut mendapatkan kepribadiaan yang berasal dari
keluarga.
b. Sosialisasi Sekunder, merupakan sosialisasi yang dilakukan di masyarakat.
Pada tahap ini proses sosialisasi mengarah pada sifat profesionalisme. Agen
yang berperan dalam sosialisasi sekunder adalah lembaga pendidikan, grup
dan lembaga lainnya.
Pada proses sosialisasi terdapat beberapa tipe yang dapat memberikan
gambaran derajat kebebasan dalam prosesnya, yaitu sebagai berikut:
a. Formal
Sosialisasi yang dilakukan melalui lembaga-lembaga berwenang menurut
ketentuan negara atau berdasarkan undang-undang yang berlaku di suatu
negara tersebut.
b. Non Formal
Sosialisasi yang dilakukan melalui lembaga yang bersifat kekeluargaan,
seperti kelompok sahabat, klub dan kelompok sosial lainnya.
Sosialisasi formal dan sosialisasi non formal semuanya mengarah terhadap
pertumbuhan pribadi untuk sesuai dengan nilai serta norma yang berlaku di
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB