PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR … · Rahmat Danu Andika dan Shafira Ganis selaku PE...
19
PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar) TESIS Disusun Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Ilmu Komunikasi DISUSUN OLEH TRI SUSANTO NIM: S231202010 PROGRAM PASCA SARJANA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
Transcript of PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR … · Rahmat Danu Andika dan Shafira Ganis selaku PE...
PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR
(Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi
Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar)
TESIS
Disusun Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Mencapai Derajat Magister Ilmu Komunikasi
DISUSUN OLEH
TRI SUSANTO
NIM: S231202010
PROGRAM PASCA SARJANA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
ii
PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR
(Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam
Promosi Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar)
TESIS
Oleh
TRI SUSANTO
NIM: S231202010
Komisi Pembimbing Nama Tanda Tangan Tanggal
Pembimbing 1 Prof. Drs .Pawito. Ph.D. .................... ...........
NIP 195408051985031002
Pembimbing 2 Drs. Sudarmo, MA., Ph.D. .................... .............
NIP 196311011990031002
Telah Disetujuai dan dinyatakan memenuhi syarat
Pada Tanggal.......................
Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi
ProgramPascasarjana UNS
Dra. Prahastiwi Utari, M.Si.,Ph.D.
NIP 19600813 198702 2 001
iii
iv
PERNYATAAN KEASLIAN DAN PERSYARATAN PUBLIKASI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa :
1. Tesis yang berjudul “PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA
MENGAJAR (Studi Kasus Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi
Iuran Publik Gerakan Indonesia Mengajar” ini adalah karya penelitian
saya sendiri dan tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang
lain untuk memperoleh gelar akademik serta tidak terdapat karya atau
pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang
tertulis dengan acuan yang disebutkan sumbernya, baik dalam naskah
karangan dan daftar pustaka. Apabila ternyata didalam naskah tesis ini dapat
dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, maka saya bersedia menerima
sangsi, baik tesis beserta gelar Magister saya dibatalkan serta diproses dengan
peraturan perundang-undangan yang berlaku
2. Publikasi sebagian atau keseluruhan isi Tesis pada jurnal atau forum ilmiah
harus menyertakan tim promotor sebagai author dan PPs UNS sebagai
Institusinya. Apabila saya melakukan pelanggaran dari ketentuan publikasi
ini, maka saya bersedia mendapatkan sanksi akademik yang berlaku
Surakarta, Februari 2016
Tri Susanto
S232102010
MOTTO
v
“Dan bahwasanya seorang manusia tiada memperoleh selain
dari apa yang telah diusahakannya”.
(Al-Qur’an, Surat An-Najm: 39)
HALAMAN PERSEMBAHAN
vi
Tesis ini dipersembahkan untuk :
Ayahanda Ahmad Sensus yanto dan (Almh)
Ibunda Salamah,
Mas Angga, Dek Nurul , Neng Rani
Teman-teman S2 Ilmu Komunikasi UNS
KATA PENGANTAR
vii
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan hidayah, inayah dan
rahmat-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini yang berjudul
“PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus
Komunikasi Pemasaran Sosial #iuRUN dalam Promosi Iuran Publik Gerakan
Indonesia Mengajar) Peneliti menyadari bahwa penyusunan tesis ini tidak akan
terwujud tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, baik secara moril maupun secara
materiil sehingga peneliti dapat menghadapi berbagai permasalahan dengan baik dan
lancar.
Pada kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada
yang sebesarnya kepada :
1. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D Selaku Kaprodi S2 Ilmu Komunikasi
dan Penguji yang telah sabar membimbing dan mendorong mahasiswa
nya untuk segera menyelesaikan studi
2. Prof. Drs. Pawito. Ph.D dan Drs. Sudarmo. MA.Ph.D selaku pembimbing
tesis yang telah sabar membimbing, memberikan arahan dan saran-saran
hingga selesainya penulisan tesis ini.
3. Drs.Y.Slamet,M.Sc,Ph.D selaku penguji tesis yang telah memberikan
masukan dan arahan sehingga semua dapat terselesaikan.
4. Seluruh Dosen S2 Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana UNS.
5. Hikmat Hardono Selaku Direktur Eksekutif Gerakan Indonesia Mengajar,
Rahmat Danu Andika dan Shafira Ganis selaku PE Indonesia Mengajar,
Yomy Wardhana selaku Co Founder Indo Runners, Seluruh Pengajar
Muda angkatan VIII dan Relawan Gerakan Indonesia Mengajar yang
membantu
6. Kedua Orang tua Bapak Ahmad Sensus Yanto dan Almh. Ibu Salamah
yang telah sabar mendidik, membimbing dan memberi semangat. Mas
viii
Angga Pratama, Inga Meriza, dan Adek Nurul Aini yang juga memberi
motivasinya
7. Khaerani Faoziah Hamzah yang selalu memberikan semangat dan doanya
serta bantuanya menyusun tesis hingga selesai, akhirnya bisa menyusul
magister juga.
8. Teman-teman teori angkatan 2011 yang membantu dan sering memberi
masukan (mas adi inggit, mas lukas, mba maya, mba mita, mba ari dll)
9. Temen-temen seperjuangan S2 Ilmu komunikasi 2012 Manajemen
Komunikasi (mas chand, mas sidiq, mba va, mba arum, mas widi, mas
parwis,mba mit dll nya)
10. Teman-teman komunikasi yang masuknya langsung semester 2 ( Rotu,
mba Nhia,mba ariza, pak medi, mba wina, mba rina,mba dita)
11. Teman-teman Smash Grup yang berjuang bersama dalam sidang tesis (
Vinisa,pak moko, mba ana, donal)
12. Dan tidak lupa pula ucapan spesial untuk admin S2 Ilmu Komunikasi
Mba sari yang selalu memberikan support terbaiknya. Mohon maaf mba
kalau selalu ngabisin snack, dan air di prodi hehehe
13. Demikian kata pengatar dari penulis. Semoga bermanfaat bagi penulis
dan bagi orang lain. Amin.
Surakarta, 14 Maret 2016
Tri Susanto
DAFTAR ISI
ix
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i
HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN TESIS DAN PUBLIKASINYA ........ ii
HALAMAN MOTTO ...................................................................................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... v
KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi
DAFTAR ISI .................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ ix
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... x
ABSTRACT ..................................................................................................... xi
ABSTRACT......................................................................................................xii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ..............................................................................1
1.2 Rumusan Masalah .........................................................................8
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian .....................................................8
BAB II : TELAAH PUSTAKA
2.1 Telaah Tentang Komunikasi Pemasaran sosial ...........................10
2.2 Word Of Mouth ...........................................................................26
2.3 Tinjauan Tentang Kampanye Sosial ...........................................28
2.4 Jenis-jenis Kampanye .................................................................35
2.5 Atribut Dalam Kampanye ...........................................................36
2.6 Strategi Kampanye ..................................................................... 40
2.7 Komponen-komponen komunikasi dalam Kampanye ................41
2.8 Media Sosial Sebagai Media Kampanye ....................................44
2.9 Evaluasi Kampanye ....................................................................47
2.10 Kerangka Berpikir................................................................. 49
BAB III : METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian .......................................................................... 51
x
3.2 Bentuk dan Jenis Penelitian ......................................................... 51
3.3 Data dan Sumber Data ................................................................. 53
3.3.1 Data Primer ......................................................................... 53
3.3.2 Data Skunder ...................................................................... 53
3.4 Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 53
3.4.1 Wawancara ......................................................................... 54
3.4.2 Observasi ............................................................................ 54
3.4.3 Analisis Dokumen .............................................................. 54
3.5 Teknik Cuplikan (sampling) ........................................................ 55
3.6 Validitas data ............................................................................... 55
3.7 Teknik analisis data ..................................................................... 56
3.8 Prosedur Kegiatan ........................................................................ 57
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4. GAMBARAN UMUM
4.1 Profil Indonesia Mengajar
4.1.1 Visi dan Misi Indonesia Mengajar ................................... 59
4.1.2 Peserta program Indonesia Mengajar ............................... 60
4.1.3 Jenis Program Indonesia Mengajar .................................. 61
4.1.4 Wilayah Sebaran Program ............................................... 62
4.1.5 Kemitraan ......................................................................... 63
4.1.6 Stakeholder Kampanye .................................................... 67
4.2 Kampanye #iuRUN
4.2.1 tentang iuran Publik ......................................................... 69
4.2.2 Tata cara mengikuti Iuran Publik ..................................... 71
4.2.2.1 Iuran melalui kartu kredit ..................................... 71
4.2.2.2 Iuran melalui Clickpay ......................................... 71
4.2.2.3 Iuran Melalui Transfer Rekening ......................... 72
4.2.3 Institusi yang bergabung dalam iuran Publik ................... 75
4.2.4 Kampanye #iuRUN Jakarta ............................................. 76
xi
4.2.5 Kampanye #iuRUN di luar Jakarta .................................. 77
4.2.6 Komunikator Kampanye .................................................. 79
4.2.7 Pesan ................................................................................ 79
4.2.7.1 Latar Belakang Pesan Kampanye ........................ 79
4.2.7.2 Ide Kampanye #iuRUN ........................................ 81
4.2.7.3 Isi Pesan Kampanye ............................................. 83
4.2.8 Saluran Media .................................................................. 83
4.2.8.1 Mekanisme Media Sosial Indonesia Mengajar .. 84
4.2.8.1.1 Website Indonesia Mengajar .................... 85
4.2.8.1.2 Facebook Indonesia Mengajar .................. 87
4.2.8.1.3 Twitter Indonesia Mengajar ..................... 88
4.2.8.1.4 Instagram Indonesia Mengajar ................. 91
4.2.8.1.5 Kaskus Indonesia Mengajar ..................... 92
4.2.8.1.6 Youtube Indonesia Mengajar ................... 93
4.2.8.2 Jalur Media Sosial Indonesia Mengajar ............. 93
4.2.8.2.1 Jalur Pribadi .............................................. 93
4.2.8.2.2 Jalur umum ............................................... 96
4.2.8.3 Mekanisme Media Sosial dalam Kampanye ...... 98
4.2.9 Target Adopter .............................................................. 104
4.2.10 . Efek Kampanye
4.2.10.1 Offline .............................................................. 107
4.2.10.2 Online ............................................................... 107
4.3 Komunikasi Pemasaran Sosial ................................................... 111
4.3.1 Tahapan Kampanye Pemasaran Sosial.........................111
4.3.1.1 Pra Kampanye ............................................... 118
4.3.1.2 Pada Saat Kampanye .................................... 118
4.3.1.3 Pasca Kampanye ............................................ 118
4.3.2 Keberlanjutan Iuran Publik ........................................... 119
4.3.2.1 Pergelaran Seni rentak harmoni ..................... 119
xii
4.3.2.2 Kementrian Keuangan Ikut Iuran Publik ....... 121
4.3.2.3 Garuda Indonesia Akomodasi Pengajar Muda122
4.3.2.4 Lee Cooper berbagi ....................................... 124
4.3.2.5 Kampanye Ultra Milk .................................... 125
4.3.2.6 Bank Mandiri Kembali mendukung .............. 126
4.3.2.7 Karyawan Compnet Patungan iuran .............. 127
4.3.2.8 Tiga SD Nunukan didampingi PT Orica ....... 129
4.3.2.9 EF Mendukung Kab Natuna .......................... 130
4.3.3 Strategi Pemasaran Sosial #iuRUN................................ 131
4.3.3.1 Deskripsi langkah Perencanaan kampanye ... 131
4.3.3.2 Strategi Komunikasi iuran ............................. 135
4.3.3.3 Bauran Mix Program .................................... 139
4.3.3.3.1 Produk................................................ 139
4.3.3.3.2 Price ................................................... 139
4.3.3.3.3 Place .................................................. 139
4.3.3.3.4 Promotion .......................................... 139
4.4 . Evaluasi Kampanye............................................................... 140
BAB V : KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .............................................................................. 148
5.2 Implikasi .................................................................................. 151
5.3 Saran ........................................................................................ 153
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 150
LAMPIRAN-LAMPIRAN .............................................................................. 155
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Sosial dan komers......................................... 15
Tabel 2.2 Konsep pemasaran Sosial Philip Kotler dan Nancy Lee................20
Tabel 2.3 Perbedaan kampanye dan propaganda ............................................25
Tabel 2.4 : Tipe Kampanye ............................................................................27
Tabel 2.5 : Evaluasi Kampanye ......................................................................41
Tabel 4.1 : Evaluasi Kampanye ....................................................................122
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pikir................................................................................. 49
Gambar 3.1 Model Analisis Interaktif ............................................................... 57
Gambar 4.1 Logo Indonesia Mengajar................................................................ 59
Gambar 4.2 Daerah Penempatan Pengajar Muda .............................................. 63
Gambar 4.3 Mitra pendamping Sekolah ............................................................ 64
Gambar 4.4 Mitra Pendukung ............................................................................. 65
Gambar 4.5 Rekan kerja Indorunners ................................................................ 69
Gambar 4.6 Panduan Iuran Melalui kartu kredit ................................................. 71
Gambar 4.7 Iuran melalui mandiri clikpay ......................................................... 72
Gambar 4.8 Iuran Melalui ATM Mandiri ........................................................... 73
Gambar 4.9 Iuran melalui internet bangking ...................................................... 73
Gambar 4.10 Iuran Melalui ATM BNI ............................................................... 74
Gambar 4.11 Iuran melalui internet bangking .................................................... 74
Gambar 4.12 Promosi dari Penempatan Pengajar Muda .................................... 77
Gambar 4.13 Foto Penganugerahan Nutrifood ................................................... 82
Gambar 4.14 Website Indonesia Mengajar ......................................................... 86
Gambar 4.15 : Pilihan masyarakat untuk bergabung .......................................... 87
Gambar 4.16 Website Iuran.Indonesiamengajar.org........................................... 87
Gambar 4.17 Facebook Indonesia Mengajar ...................................................... 88
Gambar 4.18 Twitter @ind_mengajar ................................................................ 89
Gambar 4.19 Twitter @pengajarmuda ................................................................ 89
Gambar 4.20 Twitter @iuranpublik .................................................................... 90
Gambar 4.21 twiter @KelasInspirasi .................................................................. 90
Gambar 4.22 twitter @festivalGIM ................................................................... 91
Gambar 4.23 Instagram Indonesia Mengajar ...................................................... 92
Gambar 4.24 Thread kaskus Indonesia Mengajar ............................................... 92
Gambar 4.25 halaman Akun Youtube Indonesia Mengajar ................................ 93
Gambar 4.26 penggunaan Media sosial jalur pribadi Pengajar Muda ................ 94
xv
Gambar 4.27 Facebook Pengajar Muda Nursida yaru ........................................ 95
Gambar 4.28 facebook IM dengan foto dari Pengajar Muda Nursida Yaru ...... 95
Gambar 4.29 jalur umum dalam penggunaan media sosial Indonesia Mengajar 96
Gambar 4.30 Cerita inspiratif dari pengajar muda .............................................. 97
Gambar 4.31 halaman facebook Indonesia Mengajar yang mengunggah kembali
cerita Muhammad firdaus Ismail ........................................................................ 97
Gambar 4.32 Pendaftaran Online ........................................................................ 98
Gambar 4.33 Pendaftaran Online ........................................................................ 99
Gambar 4.34 Twitter Peserta............................................................................. 101
Gambar 4.35 Aktivitas di Twitter pada tanggal 31 Agustus 2014 ................... 102
Gambar 4.36: Aktivitas Facebook I2donesia mengajar sebelum dan sesudah
pelaksanaan kamapanye #iuRUN .................................................................... 103
Gambar 4.37 Interaksi Gerakan Indonesia Mengajar ....................................... 105
Gambar 4.38 Alur Penggunaan Media Sosial ................................................... 106
Gambar 4.39 Twitter Pengajar Muda ................................................................ 107
Gambar 4.40 halaman Youtube pengajar muda ................................................ 107
Gambar 4.41 Halaman Instagram Pengajar Muda saat Promosi Kampanye
#iuRUN ............................................................................................................. 108
Gambar 4.42 Halaman Facebook Indonesia mengajar saat Promosi Kampanye
#iuRUN ............................................................................................................. 108
Gambar 4.43.Model Kampanye Ostergaard...................................................... 113
Gambar 4.44 Pagelaran Rantak Harmoni.......................................................... 116
Gambar 4.45 Hasil Pementasan Rentak Harmoni ............................................. 118
Gambar 4.46 Live Streaming Lauching Sukuk retail........................................ 119
Gambar 4.47 Promosi Lee Cooper .................................................................... 121
Gambar 4.48 Promosi Bank Mandiri ................................................................ 123
Gambar 4.49 Karyawan compnet patungan ...................................................... 124
Gambar 4.50 Strategi komunikasi ..................................................................... 131
Gambar 4.51 Laporan Pendanaan Publik .......................................................... 143
xvi
ABSTRAK
PEMASARAN SOSIAL GERAKAN INDONESIA MENGAJAR (Studi Kasus
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye #iuRUN dalam Promosi Iuran
Publik Gerakan Indonesia Mengajar. TESIS.Pembimbing I:Prof. Drs.Pawito. Ph.D.
II: Drs. Sudarmo. MA. Ph.D. Program Studi: Ilmu Komunikasi Program
Pascasarjana, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Komunikasi pemasaran sosial merupakan strategi pemasaran Intangibility
product yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan organisasi non-profit untuk
memasarkan ide-idenya agar dapat merubah perilaku individu dan sekelompok orang.
Kampanye sosial dilakukan untuk meningkatkan kesadaran dan perilaku masyarakat
dari bermacam-macam isu yang dihadapi oleh sebuah negara. Kegiatan kampanye
sosial #iuRUN dibaca (I-U-RUN) saya-kamu-lari merupakan salah satu upaya
gerakan Indonesia Mengajar bekerjasama dengan indorunners sebagai komunitas lari
terbesar di Indonesia dalam melakukan promosi iuran publik sebagai salah satu pilar
pendanaan gerakan sosial ini. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan
mendeskripsikan strategi komunikasi kampanye sosial #iuRUN dengan pendekatan
komunikasi pemasaran sosial. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan
strategi studi kasus yang mengambil aktivitas kampanye #iuRUN yang serentak
dilakukan di 127 desa, 22 kota besar dan beberapa lokasi di luar negeri yang
dilakukan pada tanggal 31 Agustus 2014. Data utama diperoleh melalui wawancara
mendalam dan observasi. Temuan penelitian memberikan gambaran Strategi
Komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh Indonesia Mengajar pada
kampanye #iuRUN yang menghubungkan interaksi offline yaitu kegiatan berlari
serentak dengan interaksi online yaitu media sosial sebagai saluran utama dalam
pemasaran sosial yang bertujuan membangun brand awareness terhadap iuran publik,
melalui new media informasi yang berikan lebih luas sehingga diharapkan
menjangkau sasaran target adopter yang lebih jauh. Target adopter Iuran publik
xvii
merupakan multiplayer yang tidak hanya menyumbangkan dana namun juga tenaga
dan pemikiran dalam usaha memajukan pendidikan di pelosok Indonesia
Kata Kunci: Kampanye Sosial,Pemasaran Sosial, #iuRUN, Indonesia Mengajar,
Media sosial.
xviii
ABSTRACT
Social Marketing of Indonesia Mengajar Movement (A Case Study on Social
Marketing Communication Strategy of #iuRUN Campaign in Promoting
Indonesia Mengajar Movement Public Due). Thesis. First Counselor: Prof. Drs
Pawito, Ph.D, Second Counselor: Drs. Sudarmo, M.A., Ph.D. Study Program:
Communication Science of Postgraduate Program, Surakarta Sebelas Maret
University.
Social marketing communication is a marketing strategy of product
intangibility intended to meet the non-profit organization’s need for marketing its
ideas in order to change individual’s or a group of individuals’ behavior. Social
campaign is made to improve the community’s awareness and behavior from a
variety of issues a state deals with. Social campaign activity of #iuRUN read (I-U-R-
U-N) (I and you run) is one attempt taken by Indonesia Mengajar Movement in
collaboration with indorunners as the largest run community in Indonesia in
promoting public dues as a pillar of this social movement funding. This research
aimed to find out and to describe the communication strategy of #iuRUN social
campaign with social marketing communication approach. This study was a
qualitative research with case study strategy taking #iuRUN campaign activity held
simultaneously in 127 villages, 22 big cities and some foreign location on August 31,
2014. The primary data was obtained through in-depth interview and observation.
The finding of research provided a description non the social marketing
communication strategy taken by Indonesia Mengajar in #iuRUN campaign
connecting offline interaction (simultaneously running activity), to online interaction
(social media) as a main channel in social marketing aiming to build brand awareness
to public due, through new information media given more broadly expected to reach
the farther target adopter. Target adopter of public dues was multiplayer not only
contributing fund but also effort and thought in the attempt of promoting education in
Indonesian rural areas.
Keywords: Social Campaign, Social Marketing, #iuRUN, Indonesia Mengajar, Social
Media.
19
