AIR MINUM DALAM KEMASAN

CLEO

Oleh:

Antaresti ( 8112412003 )

Magister Manajemen – Program Pascasarjana

Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya

2012

Air merupakan kebutuhan utama manusia. Agar tetap sehat maka setiap orang harus

minum air minimal sebanyak 8 gelas atau 2 liter per hari. Dengan meningkatnya jumlah

penduduk maka kebutuhan akan air minum juga semakin meningkat. Kurangnya terjaminnya

kualitas air bersih yang disalurkan dari PDAM di seluruh daerah di Indonesia dan

meningkatnya kesadaran akan kesehatan membuat orang lebih memilih membeli air minum

dalam kemasan untuk memenuhi kebutuhan air minum sehari-hari.

Tingkat konsumsi AMDK di Indonesia saat ini masih relatif rendah yaitu 62 liter per

kapita sedangkan konsumsi di Thailand mencapai 100 liter per kapita, sementara di Perancis

140 liter per kapita dan Itali 165 liter per kapita (4). Dengan meningkatnya kesadaran

masyarakat akan kesehatan, kebutuhan AMDK akan semakin besar. Sampai tahun 2008,

PDAM baru melayani kebutuhan sekitar 40% penduduk perkotaan dan 8% penduduk

pedesaan, sedangkan kebutuhan akan air bersih tumbuh 1,5% tahun (4). Berdasarkan data

Asosiasi Air Kemasan Indonesia ( Aspadin ), pada tahun 2012 pertumbuhan AMDK

mencapai 13% dibanding tahun 2011. Pada tahun 2013 diperkirakan produksi mencapai

lebih dari 21,78 miliar liter, naik 10 persen dibandingkan produksi tahun 2012 yaitu 19,8

miliar liter (2). Selain karena pertumbuhan penduduk dan kesadaran akan kesehatan, alasan

kepraktisan juga mendorong tingginya permintaan akan AMDK. Kondisi ini membuat

permintaan pasar untuk AMDK selaluu tumbuh setiap tahun sehingga banyak investor

tertarik untuk bermain dalam industri ini.

Salah satu pemain dalam industri AMDK adalah PT. Sariguna Primatirta (SP).

Perusahaan ini berdiri pada tahun 2003 dengan lokasi pabrik pertaman di Pandaan, Jawa

Timur. Merek produk AMDK dari PT. SP yang terkenal adalah “ Cleo “. Sebelum

meluncurkan Cleo, sebenarnya perusahaan ini sudah memproduksi AMDK dengan

merek “ Anda “. Sampai saat ini produk dengan merek Anda masih diproduksi, tetapi segmen

pasar maupun spesifikasi kandungan airnya berbeda dengan produk Cleo. Cleo merupakan

produk pertama untuk AMDK yang tergolong air murni atau air demineralisasi dengan

penambahan oksigen sementara Anda merupakan air mineral. Produk Cleo terus berkembang

sehingga pada PT. SP membangun pabrik diberbagai wilayah lainnya yaitu di Citerup, Kab.

Bogor (2005), Kudus (2005), Jember  dan Makasar (2006), Banjarmasin (2007), Medan

(2008), Denpasar (2009). Pada tahun 2010, PT. SP membangun satu unit pabrik AMDK yang

terintegrasi dengan pabrik kemasan di Lombok Tengah. Tahun 2011, PT. SP membangun

empat pabrik terintegrasi di Bangkalan ( Madura/Jawa Timur ), Samarinda ( Kalimantan

Timur ), Bandung ( Jawa Barat ) dan Serang ( Banten ) (6).

KONDISI PERSAINGAN

Industri AMDK di Indonesia dimulai pada tahun 1973, ketika Tirto Utomo

memperkenalkan produk air dalam botol kaca yang dipasarkan dengan merek “ Aqua “.

Produk ini mulanya ditujukan bagi warga asing yang tinggal di Indonesia dan kalangan atas.

Seiring dengan berjalannya waktu, kebutuhan akan air minum dengan kualitas yang lebih

baik daripada air minum yang diperoleh dengan cara merebus air PDAM semakin meningkat.

Agar harganya lebih terjangkau maka kemasan yang digunakan diganti dengan kemasan

plastik. Kemasan plastik inilah yang kemudian digunakan oleh berbagai perusahaan yang

memproduksi air minum dalam kemasan.

Sejak tahun 1996, perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan harus

memenuhi standar nasional Indonesia (SNI). Standar yang ditetapkan pada tahun 1996, sudah

diperbarui pada tahun 2006. Berdasarkan SNI no 01-3553-2006 ada beberapa definisi untuk

produk air yang dipasarkan yaitu:

1. Air Minum Dalam Kemasan adalah :

Air baku yang telah diproses, dikemas dan aman diminum mencakup air mineral dan

air demineral / air murni

2. Air mineral :

Air dalam kemasan yang mengandung mineral dalam jumlah tertentu tanpa

menambahkan mineral

3. Air demineral :

Air minum dalam kemasan yang diperoleh melalui proses pemurnian seperti destilasi,

deionisasi, reverve osmosis dan proses setara

Dari standar tersebut, tampak jelas bahwa produk AMDK ada 2 jenis. Produk air mineral

lebih banyak dikenal dibanding air demineral karena Aqua yang merupakan pelopor AMDK

merupakan air mineral. Beberapa AMDK lain yang menguasai pangsa pasar cukup besar juga

produsen air mineral misalnya Club, Ades dan Prima. Karena produsen air mineral lebih

banyak maka masyarakat menganggap semua air minum dalam kemasan merupakan air

mineral. Adapun contoh produk air demineral adalah Cleo.

Selain jenis produknya, perusahaan AMDK juga memiliki varian ukuran produk.

Karena awalnya digunakan untuk sajian bagi tamu, produk AMDK mula-mula dipasarkan

dalam kemasan botol atau gelas. Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk

menggunakan air yang lebih terjamin kualitasnya, maka penggunaan AMDK bukan sekedar

untuk minum tetapi juga untuk memasak. Selain itu untuk memenuhi kebutuhan karyawan,

banyak perkantoran juga menggunakan AMDK karena lebih praktis daripada merebus air

PDAM untuk air minum. Karena adanya permintaan dalam jumlah yang besar maka AMDK

juga perlu disediakan dalam ukuran yang lebih besar yaitu yang dikenal dengan kemasan

galon. Ukuran produk dari berbagai perusahaan AMDK relatif standar. Berikut adalah varian

AMDK berdasarkan ukuran yang dipasarkan:

- Galon : 19 liter

- Botol plastik : 330 ml, 600 ml, 1500 ml

- Gelas plastik : 240 ml

Dari varian produk tersebut, penjualan produk dalam galon menghasilkan profit yang paling

besar. Sehingga perusahaan AMDK yang besar selalu memiliki produk dalam ukuran galon

sedangkan perusahaan yang relatif kecil hanya menjula dalam ukuran gelas maupun botol

karena biaya untuk penyediaan kemasan lebih murah.

Entry barrier untuk masuk ke industri ini relatif rendah karena bahan baku yang

diperlukan hanya air. Bahan baku ini dapat dengan mudah diperoleh karena di Indonesia

banyak sekali sumber air pegunungan. Teknologi yang digunakan dalam proses pengolahan

juga tidak terlalu sulit sehingga biaya investasi untuk instalasi pengolahannya juga relatif

murah. Pada tahun 2011, berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM)

terdapat sekitar 567 perusahaan AMDK yang memproduksi 1625 merek produk di

Indonesia (1). Banyaknya jumlah merek produk yang dipasarkan karena sebagian besar

perusahaan memproduksi lebih dari satu merek produk.

Dari sekitar 500 pemain di industri AMDK, hanya sekitar 10 perusahaan yang

menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK, seperti misalnya Aqua, Club, Pure Life, Ades,

PrimA, Cleo, dan Vit (2). Aqua hingga saat ini masih memimpin dengan menguasai 42%

pangsa pasar (2). Dengan masuknya pemain-pemain baru, persaingan di industri AMDK

semakin ketat. Pemain di industri AMDK juga mendapat pesaing baru dengan munculnya

depot air isi ulang yang menawarkan produk dalam ukuran galon dengan harga yang lebih

murah.

Semakin ketatnya persaingan menuntut perusahaan baru maupun yang sudah ada

untuk memiliki strategi yang baik agar dapat memenangkan persaingan. Salah satu cara yang

dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan promosi yang lebih gencar. Aqua yang

sudah menjadi pemimpin, selain melakukan promosi melalui media televisi juga lebih banyak

melakukan kegiatan yang edukasi kepada masyarakat dengan promosi “ Kebaikan alam di

setiap tetes Aqua “. Melalui promosi ini Aqua menanamkan persepsi bahwa air yang baik

adalah air yang diperoleh dari sumber dan diolah tanpa penambahan mineral tetapi tetap

mempertahankan kandungan mineralnya dalam batas yang sesuai dengan persyaratan

kesehatan.

Karena produk yang dijual relatif memiliki spesifikasi yang sama, agar dapat

dibedakan dengan kompetitor, perusahaan juga mulai melakukan diferensiasi dengan

menggunakan kemasan yang berbeda. Dengan semakin banyaknya merek yang ditawarkan,

kemasan yang berbeda akan lebih menarik konsumen. Kemasan produk AMDK, hampir

semua menggunakan warna dan desain yang sama dengan yang digunakan oleh Aqua yaitu

menggunakan label biru dengan logo merek. Beberapa perusahaan besar seperti Ades dan

Cleo saat ini menggunakan kemasan dengan warna yang berbeda. Sedangkan Pure Life tetap

menggunakan warna biru tetapi dengan adanya penambahan gambar dengan warna yang

berbeda selain tulisan logo merek.

Gambar 1. Berbagai kemasan AMDK

Untuk merebut pangsa pasar dari segmen yang berbeda dengan beragam tuntutan

baik dengan dari segi harga maupun kualitas, perusahaan AMDK menjual lebih dari satu

merek. Sebagai contoh, PT. Golden Aqua Mississipi yang memproduksi Aqua juga

memproduksi VIT. PT. SP juga memproduksi AMDK Anda selain memproduksi Cleo.

Dengan adanya second brand perusahaan dapat memenuhi tuntutan pasar yang menginginkan

air minum yang memenuhi standar dengan harga yang terjangkau daripada membeli air isi

ulang.

Layanan pada konsumen juga menjadi alat untuk memenangkan persaingan. Dengan

konsumsi dalam ukuran galon yang lebih banyak memberikan profit, perusahaan harus

memiliki sistem distribusi yang baik sehingga konsumen dapat memperoleh produk dengan

mudah. Agar layanan ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan harus memiliki armada

distribusi dan jaringan pemasaran yang luas. Untuk menjaga ketersediaan perusahaan AMDK

besar biasanya memiliki beberapa lokasi pabrik.

PERILAKU KONSUMEN

Salah satu faktor yang mendorong meningkatnya permintaan AMDK adalah

meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Karena kualitas air PDAM yang kurang

baik, maka masyarakat memilih AMDK yang sudah dipersepsikan sebagai air minum yang

bersih dan menyehatkan. Banyaknya perusahaan yang ada dalam Industri AMDK ini

menjadikan konsumen lebih diuntungkan karena memiliki pilihan beberapa produk AMDK

sesuai dengan kebutuhan mereka.

Karena air merupakan kebutuhan pokok dan AMDK relatif sama spesifikasinya,

untuk penggunaan dalam kecil konsumen cenderung tidak loyal terhadap satu merek. Untuk

pembelian dalam jumlah besar, yaitu dalam ukuran galon, konsumen yang loyal lebih

banyak. Konsumen ini biasanya loyal terhadap merek yang lebih awal diluncurkan seperti

Aqua atau Club karena mereka percaya akan kualitas dari produknya. Konsumen ini biasanya

berasal dari segmen rumah tangga yaitu ibu-ibu yang lebih mengutamakan kesehatan

keluarganya daripada harga.

Konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah besar lainnya adalah konsumen

perkantoran atau institusi. Konsumen jenis ini lebih mempertimbangkan harga daripada

kualitas atau kandungan air. Karena untuk penggunaan galon juga memerlukan alat dispenser

faktor lain yang dipertimbangkan oleh konsumen ini adalah kemungkinan sewa atau layanan

yang diberikan apabila terjadi kerusakan alat.

STRATEGI CLEO

AMDK Cleo memiliki spesifikasi yang berbeda dengan Aqua. Cleo merupakan air

demineral sedangkan Aqua adalah air mineral. Proses penyaringan air Cleo juga berbeda dari

produk lainnya. Kebanyakan AMDK yang beredar di pasar tidak melewati proses osmosis, di

mana hasil saringan airnya paling maksimal di tingkat 1 mikron. Cleo menggunakan lebih

dari lima membran dalam proses osmosis, untuk menghasilkan saringan air hingga 0,0001

mikron (5). Dengan spesifikasi ini maka air yang dihasilkan sering juga disebut air murni atau

air demineral. Selain itu Cleo juga memiliki spesifikasi lain yang berbeda yaitu dengan

adanya penambahan oksigen. Dengan spesifikasi yang berbeda ini maka Cleo menawarkan

produknya dengan harga lebih mahal dari produk kompetitor yaitu Rp. 1.390,- untuk ukuran

330 ml, sedangkan Aqua dijual hanya Rp 1.000,- dan Dua Tang seharga Rp. 900,- untuk

ukuran yang sama(5). Dengan harga yang lebih mahal, sejak awal Cleo diposisikan untuk

segmen atas yang lebih mengutamakan kesehatan daripada harga.

Agar sesuai dengan segmen pasarnya, Cleo juga membuat kemasan produknya lebih

menarik dan unik. Kemasan Cleo yang mengunakan warna orange dan hitam dengan bentuk

desain kemasan botol yang berbeda memberikan kesan yang mewah. Kemasan Cleo ini

sangat berbeda dengan kemasan AMDK yang ditawarkan kompetitor. Diferensiasi kemasan

ini mulai ditiru oleh kompetitor yaitu Ades.

Gambar 2. Varian produk Cleo

Untuk kemasan galon, Cleo juga memberikan diferensiasi dengan menggunakan galon putih

bening dan membungkus bagian luar dari galon dengan plastik. Warna yang putih bening ini

berbeda dengan kemasan galon kompetitor yang umumnya menggunakan galon berwarna

biru. Kemasan putih bening Cleo tidak menggunakan zat warna sehingga kemungkinan

adanya cemaran dari zat warna dalam air tidak ada. Sedangkan dengan membungkus galon

maka produk Cleo sampai di konsumen pada kondisi bersih, sedangkan produk kompetitor

karena tidak dibungkus maka kemungkinan bagian luar menjadi kotor karena terkena debu

selama penyimpanan atau selama transportasi. Hal ini menyebabkan konsumen harus

membersihkan terlebih dahulu sebelum menggunakan. Dengan membungkus galon ini Cleo

semakin meningkatkan persepsi konsumen bahwa Cleo merupakan produk yang bersih, sehat

dan berkualitas tinggi. Galon yang berbeda ini juga menjadi sarana untuk mengikat

konsumen karena konsumen sulit untuk menukarkan dengan galon dari kompetitor. Cleo juga

memperkenalkan produk galon dalam ukurun kecil yaitu 6 liter. Dengan kemasan yang lebih

kecil ini Cleo membidik pasar pasangan muda yang kebutuhan tidak terlalu banyak tetapi

sangat peduli dengan kesehatan. Produk dalam kemasan galon memberikan kontribusi

penjualan terbesar dari varian produk yang lain. Penjualan Cleo dengan kemasan galon

dengan ukuran 6 liter dan 19 liter yang mencapai 60%, selanjutnya kemasan botol sebesar

30%. Hingga 35%, dan sisanya cup atau gelas (3).

Untuk promosi, Cleo lebih banyak menggunakan media cetak. Untuk mengenalkan

produk ke konsumen, Cleo lebih mengandalkan adanya produk di outlet-outlet retail tertentu

yang sesuai dengan sasaran konsumen Cleo. Tampilan kemasan yang berbeda diharapkan

mendorong orang untuk mencoba. Selain itu Cleo juga melakukan promosi melalui

sponsorship pada acara-acara tertentu

Faktor ketersedian juga sangat penting dalam pemasaran AMDK karena banyak

konsumen yang menganggap semua AMDK sama sehingga apabila produk yang biasanya

digunakan tidak ditemui mereka akan dengan mudah membeli merek yang lain. Adanya

pabrik Cleo di beberapa lokasi di pulau Jawa maupun di luar pulau memperkuat jaringan

distribusi produknya.

SARAN

Cleo merupakan produk AMDK pertama yang masuk dalam kelompok air demineral

dengan penambahan oksigen. Spesifikasi produk ini berbeda dengan Aqua maupun produk

AMDK lain yang sudah lebih dahulu dikenal masyarakat yang termasuk dalam kelompok air

mineral. Perbedaan spesifikasi ini merupakan keunggulan dari Cleo karena AMDK jenis ini

memiliki memberikan manfaat kesehatan lebih baik. Akan tetapi manfaat ini kemungkinan

kurang diketahui oleh konsumen, karena selama ini konsumen hanya mengenal jenis AMDK

yang pertama kali dipasarkan oleh Aqua. Karena Cleo merupakan produk diferensiasi, maka

promosi Cleo harus lebih gencar dengan memberikan informasi lebih banyak mengenai

keunggulan produknya.

Saat ini Aqua sebagai market leader gencar melakukan promosi melalui berbagai

media dengan mengusung tema air bersih untuk kesehatan. Promosi ini dilakukan dengan

berbagai kegiatan yang langsung melibatkan masyarakat. Karena Cleo memiliki produk

dengan spesifikasi yang berbeda, Cleo dapat melakukan promosi kepada target market yang

lebih spesifik. Dengan harga produk yang lebih mahal dan kualitas yang lebih tinggi, Cleo

dapat melakukan promosi pada konsumen dari kelas atas yang memiliki kebutuhan bukan

hanya air yang bersih tetapi air yang memiliki kandungan oksigen yang diyakini dapat lebih

menyehatkan. Dalam promosi ini Cleo dapat mengenalkan perbedaan jenis AMDK yang

ditawarkan dan efeknya terhadap kesehatan sehingga promosi ini memberikan wawasan baru

bagi konsumen. Apabila Cleo dapat menancapkan image produk baru ini, kemungkinan Cleo

dapat memperoleh konsumen yang setia karena Cleo yang pertama kali memperkenalkan

produk jenis ini. Dengan memilih target konsumen yang lebih spesifik, Cleo juga tidak

berhadapan langsung dengan Aqua maupun produsen AMDK lain yang sudah menjamur

sehingga penjualan dengan harga premium tetap dapat diterima oleh konsumen.

Promosi yang dilakukan selain menggunakan media televisi juga dapat menggunakan

media internet pada web perusahaan. Media web ini kemungkinan lebih efektif karena

konsumen yang dituju adalah kalangan atas yang relatif sudah akrab dengan pengunaan

internat. Penggunaan web ini dapat digunakan sebagai sarana edukasi yang lebih luas.

Promosi langsung untuk konsumen institusi juga dapat dilakukan ke pusat-pusat kebugaran,

hotel berbintang atau rumah sakit kelas atas. Cleo juga dapat mengandeng institusi-institusi

ini untuk memperkenal kegunaan air beroksigen bagi kesehatan. Dengan demikian

diferensiasai produk Cleo akan semakin dimengerti oleh konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

1. ----------------, “ Industri air minum kemasan tumbuh 15 persen “, http://www.surabayapost.co.id/?mnu=berita&act=view&id=d6f1699aa2cb0f4da758e9e3cfc41f58&jenis=e4da3b7fbbce2345d7772b0674a318d5, diakses tanggal 2 Desember 2012

2. ----------------, “ Konsumsi AMDK tembus 21,78 miliar liter di 2013 “, http://www.kabarbisnis.com/read/2834467, diakses tanggal 2 Desember 2012

3. -----------------, “ Kian ekspansif Cleo bikin pabrik di enam kota “, http://www.kabarbisnis.com/read/2816377, diakses tanggal 3 Desember 2012

4. Piga Prahasta, “ Industri AMDK “,http://piga-prahasta.blogspot.com/2012/06/normal-0-false-false-false-en-us-x-none.html, diakses tanggal 3 Desember 2012

5. Taufik Hidayat, Suhariyanto , “ Cleo, AMDK Premium dari Pandaan “, http://202.59.162.82/cetak.php?cid=1&id=926&url=http%3A%2F%2F202.59.162.82%2Fswamajalah%2Ftren%2Fdetails.php%3Fcid%3D1%26id%3D926, diakses tanggal 3 Desember 2012

6. Yuristiarso Hidayat, “ Cleo bangun empat pabrik pada 2011 “,http://www.bisnis-jatim.com/index.php/2010/11/26/cleo-bangun-empat-pabrik-pada-2011, diakses tanggal 3 Desember 2012