BAB IIILINGKUNGAN EKSTERNAL : PELUANG, ANCAMAN, PERSAINGAN INDUSTRI DAN ANALISIS PESAING

Lingkungan Umum :Mencakup elemen dalam masyarakat luas yang dapat mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan di dalamnya.

Lingkungan Industri :Sekelompok faktor ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan antar persaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta tanggapan bersaingnya.

GAMBAR :Lingkungan Eksternal

Demografi Lingkungan Umum Ekonomis

Lingkungan Industri

Ancaman pesaing baru

Kekuatan pemasok

Kekuatan pembeli

Produk Pengganti

Intensitas Persaingan

Politis/Hukum Sosial budaya

Teknologi

LINGKUNGAN UMUM : Segmen dan Elemen

Segmen Demografis :- Besarnya Populasi- Struktur Usia- Distribusi Geografis- Komposisi Etnis- Distribusi Pendapatan

Segmen Ekonomi :- Tingkat Inflasi- Tingkat Bunga- Defisit atau Surplus neraca perdagangan- Defisit Surplus Anggaran- Tingkat Simpanan Pribadi- Tingkat Simpanan perusahaan- Produk Domestik Bruto

Segmen Politik/Hukum :- Hukum anti-trust- Hukum perpajakan- Filosofi derugulasi- Hukum pelatihan tenaga kerja- Kebijakan dan filosofi pendidikan

Segmen Sosial Budaya :- Wanita dalam angkatan kerja- Variasi dalam angkatan kerja- Perilaku atas kualitas kerja- Pertimbangan mengenai lingkungan- Pergeseran dalam preferensi kerja dan karir

Segmen Teknologi :- Inovasi produk- Inovasi proses- Aplikasi pengetahuan- Fokus pada biaya penelitian penembangan yang didukung pemerintah maupun swasta - Teknologi Komunikasi

KOMPONEN ANALISIS EKSTERNAL

Scanning : Mengidentifikasi petunjuk awal dari perubahan dan kecendrungan lingkungan.

Monitoring : Mendeteksi arti melalui observasi terus menerus atas perubahan

dan kecenderungan yang dimonitor. Forecasting :

Mengembangkan proyeksi atas hasil yang diantisipasi berdasarkan perubahan dan kecenderungan yang dimonitor.

Assessing : Menentukan waktu dan pentingnya perubahan dan kecenderungan lingkungan untuk strategi perusahaan dan manajemennya.

ANALISIS LINGKUNGAN INDUSTRI

Industri :Kelompok perusahaan yang menghasilkan produk yang mirip/merupakan pengganti satu sama lain.

Kelompok Strategis :Merupakan sekelompok perusahaan dalam industri yang mengikuti strategi yang sama atau mirip dengan dimensi strategis yang sama.

Rintangan Keluar :Merupakan faktor-faktor ekonomis, strategis maupun emosional yang menyebabkan perusahaan tetap bertahan dalam industri walaupun profitabilitasnya diragukan.

Gambar :Model kekuatan Pesaing

Pendatan baru

Potensial Ancaman

Kekuatan Pendatang baru Kekuatan tawar

Menawar menawar

Persaingan antar perusahaan

Pemasok - Kompetisi harga Pembeli

- Inovasi Produk

- Diferensiasi

Ancaman

produk

pengganti

Pengganti

ANCAMAN PENDATANG BARU

Produsen baru membahayakan perusahaan-perusahaan Yang telah ada. Produsen baru menghasilkan kapasitasProduksi tanbahan. Kecuali permintaan terhadap barang meningkat, tambahan kapasitas akan menekan agar Biaya Bagi pembeli rendah, yang mengakibatkan turunnya penjualan dan laba bagi seluruh perusahaan industri tersebut.

Rintangan Untuk Masuk :

Skala Ekonomis Skala Produksi Diferensiasi Produk Kebutuhan Modal Akses ke dalam Saluran Distribusi Kerugian Biaya yang tidak Berhubungan dengan Skala Kebijakan Pemerintah

Kekuatan Posisi Pemasok

Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi dari pada industri yang menjadi pembeli mereka.

Produk pengganti yang baik tidak tersedia bagi pembeli. Pembeli bukan merupakan konsumen bagi pemasok. Produk pemasok penting bagi pembeli. Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan yang tinggin

bagi pembeli. Pemasok merupakan ancaman serius apabila berintergrasi ke depan.

KEKUATAN POSISI PEMBELI

Membeli sejumlah besar hasil satuan industri.

Produk yang dibeli dari suatu industri merupakan porsi yang signifikan dari biaya pembeli.

Dapat berpindah kepemasok lainnya dengan biaya rendah.

Produk pemasok tidak eksklusif atau standar, dan memiliki ancaman berintgrasi ke balakang ke dalan industri pemasok.

ANCAMAN PRODUK PENGGANTI

Secara umum, ancaman produk pengganti adalah besar

sejumlah pelanggan mengahadapi sedikit, bila ada, biaya

peralihan dan apabila harga produk pengganti tersebut lebih

rendah dan/ataumutu dan kemampuan kinerjanya sama atau

lebih besar dari padaproduk yang ada.

INTENSITAS PERSAINGAN

Jumlah Pesaing banyak atau kekuatan seimbang. Pertumbuhan Industri yang lambat. Biaya tetap atau penyimpanan yang tinggi. Kurangnya pembedaan. Penambahan kapasitas dalam jumlah besar. Keaneragaman Pesaing. Kepentingan Straegis yang Tinggi.

Analisis Pesaing

Komponen Analisis Pesaing

Tujuan Masa Depan :Bagaimana tujuan kita ?Di mana penekanan ditempatkanDimasa mendatang ?Tindakan apa yg mendatangkan resiko ?

Strategi Saat Ini :Bagaimana saat ini kita bersaingApakah srrategi saat ini mendukung dalam struktur ?

Asumsi :Apakah masa datang diasumsikan akan tajam ?Apakah kita berada dalam status apa ?Apa asumsi pesaing mengenai industri dari mereka sendiri ?

Kemampuan :Apa sajakah yang menjadi kekuatan dan kelemahan ?Bagaimana tingkatannnya dibanding dengan pesaing kita ?

Tanggapan :Apa yang akan dilakukan pesaing dimasa mendatang ?Dimana kita memiliki keunggulanterhadap pesaing kita ?Bagiamana hal ini dapat mengubahhubungan kita dengan pesaing ?

Pertanyaan mengenai Pesaing

Konsumen - Siapa konsumen utama pesaing kita ?- Di mana konsumen mereka berada ?- Seberapa sering setiap konsumen melakukan pembelian dari pesaing kita ?

Distribusi - Bagaimana pesaing kita memasarkan produknya ?Pemasaran - Strategi harga, produk atau pemasaran regional apakah yang

digunakan pesaing kita ?Penjualan - Seberapa besar tenaga penjualan pesaing kita ?Periklanan - Di mana pesaing memasang iklan ?

- Berapa besar biaya mereka untuk iklan ?Keuangan - Apakah pesaing kita memperoleh laba ?

- Jika Ya ! Seberapa besar ?- Berapa biaya produksinya ?

Operasi - Berapa ukuran, lokasi dan kapasitas fasilitas produksi mereka ?- Seberapa efisen mereka dalam memproduksi produk ?

Organisasi - Bagaimana struktur organisasi nereka ?- Apakah mereka menerapkan desentralisasi ?- Siapa yang membuat keputusan penting ?

Penelitian dan - Paten dan merk dagang apakah yang mereka miliki ?Pengembangan - Produk baru apa yang sedang mereka kembangkan ?

- Seberapa besar biaya penelitian dan pengembangan mereka ?Rencana Strategis - Apa rencana jangka pendek dan panjang mereka ?

- Apakah mereka akan mempertahankan usaha utama mereka atau mengembangkannya ke bisnis lain ?

- Apakah mereka berniat mengakuisi bisnis lain ?

Langkah-langkah di dalam membuat Analisis Faktor Strategis Eksternal (EFAS)/ETOP :

1. Tuliskan peluang-peluang dan ancaman-ancaman (5 sampai 10) dalam kolom 1.2. Beri bobot setiap faktor dari 1.0 (paling penting) sampai dengan 0.0 ( tidak penting) dalam kolom 2 berdasarkan kemungkinan pengaruh suatu faktor terhadap posisi strategis perusahaan. Bobot total harus harus berjumlah 1.00.3. Beri nilai setiap faktor dari 5 (baik sekali) sampai 1 (sangat jelek)berdasarkan respon perusahaan terhadap faktor-faktor tersebut.4. Kalikan setiap bobot faktor dengan ratingnya untuk memperoleh setiap skor yang telah dibobotkan bagi setiap faktor dikolom 4.5. Gambarkan kolom 5 (keterangan) untuk menjelaskan kegunaan setiap faktor.6. Tambhkan skor yang telah dibobotkan bagi perusahaan pada kolom 4. Hal ini menunjukkan seberapa baik perusahaan menanggapi faktor- faktor strategis dalam lingkungan eksternal

Gambaran Umum Industri Rumah Tangga di AS

Pada tahun 1945, ada kurang lebih 300 pemanufakturan pembuat peralatan Rumah tangga di AS. Pada tahun 1993, ada 5 besar yang mengendalikan hampir 98% pasar AS.Yaitu Whirpol, GE, AB Electrolux (tidak ada aturan bagi

Electrulux Corperation, sebuah perusahaan AS, untuk menjual pembersih debu merk Electrolux), Maytag, dan Reyton. Kondisi persaingan industri sangat sengit. Menekankan pada kualitas dan daya tahan sekaligus persaingan harga, memacu untuk

perusahaan bertahan hidup dengan meningkatkan effisiensi dan memperhatikan kepuasan pelanggan. Sebelum perang dunia II pemafturan memproduksi ke perioritas yang sukses :

GE membuat lemasri ES, Maytag membuat mesin cuti, dan Hotpoint memproduksi barang elektronik. Tapi tahun 1945 semua perusahaan mulai menawarkan berbagai jenis peralatan rumah tangga. Tahun 1955, industri peralatan rumah tangga mengalami kelebihan kapasitas, dan mulai melakukan merger dan akuisi.

Selama tahun 1960, industri hampir mencapai 2 kali lipat ukuran penjualan. Reabiltas diperbaiki bahkah sekalipun harga menurun 10%. Maytag berhasil ekspansi ke pengering baju dan pembersih piring, serta memperbarui fasilitas.

Tahun 1970 terjadi inflasi dan tingkat bunga tinggi, unit penjualan meningkat, tetapi laba margin turun dan mulau konslidasi dengan perusahaan kecil. Peraturan antri trust whirpol mengambil alih pemafturan peralatan rumah tangga. White dapat membeli devisi peralatan yang bermasalah dari semua pemafturan mobil dan westinghouse, ketika devisi tsb ditawarkan dijual. Maytag menekan pada kualitas dan daya tahan peralatannya untuk mendapatkan laba yang baik pada periode berikutnya.

Pada tahun 1980 pasar terus meluas, karena oven microwave dierima oleh pasaran AS. GE, White. Dan Whirpol dan Maytag mengakusisi Jen-Air dan Magic Chef. Walaupun pendapat peralatan rumah tangga mulai turun.Pendekatan krusial untuk mendapatkan distribusi dalam pengembangan super strores peralatan.

Pada tahun 1990, industri peralatan rumah tangga mengahadapi ancaman dan kesempatan. Unit penjualan hanya tumbuh per tahun sebesar 1 -2%.pemakturan terpaksa menurunkan harga biarpun biaya tinggi. Di Eropa pasar peralatan 25% lebih besar dari Amerika utara yang sudah jenuh, dab diperkirakan hanya tumbuh %5. Pertumbuhan ekonomi Asia, Meksiko, dan Amerika Selatan begitu cepat, mempunyai implikasi luar biasa terhadap induatri peralatan rumah tangga global.

Dengan diakuisi peralatan bisnis Philip oleh Whirpol, GE bermitra dengan GEC(Inggris), AB Elektrolux membeli White dan Maytag membeli Hoover, tingkat persaingan meningkat secara dramatik di Eropa dan Amirika Utara. Pengamatan lingkungan dan analisa industri harus dilakukan dalam lingkup internasional jika perusahaan ingin sukses memasuki abad 21.

Ringkasan Analisis Faktor Strategis Eksternal (EFAS) :Maytag sebagai contoh.

Faktor-Faktor

Strategis Eksternal (1)

Bobot

(2)

Rating

(3)

Skor yang

Dibobotkan (4)

Keterangan

(5)

Peluang-Peluang : Integrasi Ekonomi Masyarakat

Eropa Peralatan-peralatan berkualitas Perkembangan Ekonomi Asia

Terbukanya Etopa Timur Kecenderungan “ Super Stores “

Ancaman-Ancaman : Peningkatan peraturan-peraturan

pemerintah Kekuatan persaingan di AS Kekuatan Whirpol dan Eloctrolux

secara global Perkembangan produk baru Perusahaan-perusahaan Jepang

0.20

0.10

0.05

0.05

0.01

0.01

0.01

0.15

0.05

0.10

4

5

1

2

2

4

4

3

1

2

0.80

0.50

0.05

0.10

0.02

0.04

0.04

0.45

0.05

0.20

Akuisi Hoover

Kualitas Maytag

Kehadiran Maytag

lemah

Butuh waktu

Maytag lemah pada

saluran ini

Posisi bagus

Posisi bagus

Hoover lemah secara global

Dipertanyakan

Hanya orang Asia

di Australia

1.00 3.15