Modul Perilaku Konsumen - repository.unas.ac.id

MODUL PERILAKU KONSUMEN

NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI

1

HP | [SCHOOL]

Modul

Perilaku Konsumen

Dosen Pengampu :

Nieke Monika Kulsum, S.E., M.Si

Universitas Nasional

Jakarta

2018



2

HP | [SCHOOL]



3

HP | [SCHOOL]

Kata Pengantar

Bismillahirrahmannirrahiim,

Modul ini sengaja dibuat dengan tujuan memberikan kemudahan bagi mahasiswa ilmu

komunikasi untuk memahami perilaku konsumen dengan lebih baik, issu-issu penelitian terkait

perilaku konsumen, aspek eksternal dan internal yang sangat mempengaruhi perilaku

pengambilan keputusan konsumen. Modul dibuat terdiri dari empat belas (14) bab. Bab

pertama berisi pendahuluan yang merupakan pengantar mengenai ruang lingkup perilaku

konsumen. Tersusunnya modul ini diharapkan dapat meningkatkan efektivitas proses belajar

mengajar pada mata kuliah perilaku konsumen. Semua materi yang disajikan dalam modul ini

sudah disesuaikan dengan topik bahasan selama satu semester, yang disajikan secara sistematis

dengan menggunakan gaya bahasa yang sederhana dan mudah dipahami oleh mahasiswa.

Sehingga mahasiswa akan terbantu dalam mempelajari konsep tentang perilaku konsumen,

loyalitas, kepuasan konsumen, segmentasi, targeting dan positioning. Akhirnya saya tidak lupa

mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak, yang telah memberikan semangat,

dukungan dan kesempatan mengkaji dan membuat modul ini. Saya sebagai penulis menyadari

bahwa masih terdapat banyak kekurangan dalam modul ini, baik ditinjau dari beragam materi

ataupun penyampaiannya serta lampiran-lampiran yang mungkin harus disertakan untuk

melengkapi informasi.

Jakarta, 15 – Mei – 2018

Penulis



4

HP | [SCHOOL]

Daftar Isi

Cover……………………………………………………………………………………………………………………………..1

Kata Pengantar………………………………………………………………………………………………………………2

Daftar Isi…………………………………………………………………………………………………………………….3

Deskripsi Modul……………………………………………………………………………………………………………..4

Kegiatan Belajar……………………………………………………………………………………………………………..4

Pengertian Teori Perilaku Konsumen……………………………………………………………………………..5

Manfaat Perilaku Konsumen…………………………………………………………………………………………..9

Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen…………………………………………………………….13

Segmentasi, Target dan Positioning………………………………………………………………………………16

Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen……………………………….20

Evaluasi Alternatif sebelum Pembelian…………………………………………………………………………23

Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen…………………………………………………………27

Sumber Pembelian Mempengaruhi Alternatif Pembelian……………………………………….......32

Pengelompokan produk……………………………………………………………………………………………….36

Memilih sumber-sumber pembelian…………………………………………………………………………….38

Definisi Kelas Sosial………………………………………………………………………………………………………41

Pengaruh kelompok referensi dalam perilaku Konsumen……………………………………………45

Proses Keputusan Pembelian Konsumen………………………………………………………………………51

Pengaruh globalisasi dan proses pembelian dalam perilaku konsumen………………………..54

Daftar Pustaka………………………………………………………………………………………………………………58



5

HP | [SCHOOL]

A. DESKRIPSI MODUL

Modul ini menjelaskan perkembangan teori dan manfaat perilaku konsumen,

pengambilan keputusan konsumen. Konsumen tidak hanya berbeda secara umum

yaitu umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan dan pekerjaan, status perkawinan dan

pengaturan hidup, tetapi juga berbeda kegiatan dan minat mereka, kelebih-sukaan

dan pendapat mereka, makanan yang mereka makan dan berbagai produk yang

mereka beli. Dan para pemasar mencurahkan kehidupan bisnis mereka untuk

memahami, meramalkan, dan memuaskan segala kebutuhan dan keinginan para

konsumen, apapun yang mereka sukai, apapun yang mereka ingini, dimanapun

mereka tinggal.

B. KEGIATAN BELAJAR

1. Tujuan Kegiatan Pembelajaran :

Setelah mempelajari materi ini, diharapkan mahasiswa dapat memahami

a. Perkembangan teori perilaku konsumen

b. Mengidentifikasi relevansi dan manfaat perilaku konsumen bagi pengguna

c. Memahami hubungan perilaku konsumen dan strategi pemasaran

2. Uraian Materi Belajar :

Perkembangan Teori Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960-an didasarkan

pada teori ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan

menetapkan kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara

memaksimumkan kepuasan.



6

HP | [SCHOOL]

I. Pengertian Teori Perilaku Konsumen

a. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau

jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen

akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian,

pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen

akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap

pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap

setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk),

evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan,

atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan

tersebut.

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka

memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin

berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan

konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu

pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan

bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk

tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam

menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan

keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak,

sesuai dengan peran masing-masing.



7

HP | [SCHOOL]

b. Pendapat ahli

Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku Konsumen, sebagai berikut;

1.Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa

:“Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by

individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent

experience with products, services and other resources”

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang

dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan

suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan

produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.

2. Gerald Zaltman and Melanie Wallendorf, (1971), Consumer Behavior: Basic

Findings and Management Implications. The United State of America: By John

Willey and Sons Inc. 378 halmengemukakan bahwa :“Consumer behavior may be

defined as decision process and physical activity individualsengage in when

evaluating, acquaring, using or disposing of good and services”. Perilaku

konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan

aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,

memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan

jasa.

3.James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa :“Consumer behavior is

defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using

economic good services including the decision process that precede and

determine these acts”. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-

tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan

menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan

keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

4.Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai berikut ;“ The term

consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for



8

HP | [SCHOOL]

purchasing, using evaluating and disposing of product and services that they

expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai

perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan

memuaskan kebutuhan mereka.

5.Menurut Solomon (2007) , It is study of the processes involved when individuals

or group select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or

experiences to satisfy needs and desires. Studi Perilaku Konsumen merupakan

proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau

membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan

kebutuhannya.

6.Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) Consumer behavior is the study of

individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure,

use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and

the impacts that these processes have on the consumer and society.Perilaku

konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses

dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan,

pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses

tersebut pada konsumen dan masyarakat.

Demikianlah beberapa definisi dan juga pengertian dari konsep perilaku

konsumen. Agar lebih jelas, studi perilaku konsumen adalah studi tentang

individu dan organisasi dan bagaimana mereka memilih dan menggunakan

produk dan layanan. Studi ini bertujuan untuk memahami motivasi dan perilaku

seseorang sebagai konsumen.

Dilansir dari Brandwatch, studi ini meliputi 5 hal berikut.

Bagaimana konsumen berpikir dan merasakan tentang berbagai alternatif

produk.

https://www.brandwatch.com/blog/how-understand-influence-consumer-behavior/



9

HP | [SCHOOL]

Bagaimana proses berpikir konsumen dalam memilih produk di antara berbagai

alternatif.

Bagaimana perilaku konsumen saat memilih produk.

Bagaimana pengaruh lingkungan terhadap perilaku konsumen.

Bagaimana promosi dan kampanye produk mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

Demikianlah apa yang dapat disampaikan mengenai pemahaman dari konsep

perilaku konsumen.

*** Terima Kasih ***



10

HP | [SCHOOL]

II. Manfaat Perilaku Konsumen

a. Peran Perilaku Konsumen

Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau

pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu

kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter

dan Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi:

organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan

perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen

(Peter dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).

Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:

Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.

Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar

atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik

Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan,

sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan

baik.

Sedangkan peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan

konsumen adalah untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk

membantu konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dari

penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana. Peran perilaku konsumen

bagi organisasi pemerintah dan politik adalah sebagai dasar perumusan

kebijakan publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen.

Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen

melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen. Sebagai

contoh, penarikan produk susu yang mengandung melamin yang pernah

dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama dengan Depertemen

Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara makro, Undang-Undang

Pangan mempunyai dampak positif terhadap perkembangan perekonomian,



11

HP | [SCHOOL]

yaitu melalui peningkatan produksi karena meningkatnya konsumsi sebagai

akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan, 2004).

Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumberdaya

yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku konsumen

dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai

macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas

konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen dan konsumen

yang sudah melakukan pembelian (Effective Consumer).

Dapat dipahami juga bahwa konsep perilaku konsumen mempunyai manfaat

terhadap perkembangan dunia bisnis, antara lain;

Mengurangi Risiko Terhadap Bisnis Anda. ...

Sebagai Bahan mengumpulkan Feedback. ...

Sebagai Dasar Penggunaan Sumber Daya yang Produktif dan Efektif. ...

Sebagai Dasar membuat Strategi Pemasaran yang Tepat. ...

Upaya untuk menciptakan Loyal Customer.

b. Manfaat Perilaku Konsumen bagi Sales

Studi mengenai perilaku konsumen bermanfaat tidak hanya ketika

mengembangkan produk baru. Studi ini juga dapat digunakan oleh product

analyst untuk melakukan perbaikan dari produk yang telah ada. Berikut

beberapa manfaat perilaku konsumen bagi sales dan product development.

1. Memahami perbedaan masing-masing kelompok konsumen

Meskipun kamu telah memahami karakter demografis dari konsumenmu, kamu

masih akan dihadapkan pada variasi perilaku konsumen secara individu dan

kelompok.

https://glints.com/id/lowongan/apa-itu-sales/



12

HP | [SCHOOL]

Setiap kelompok konsumen berbeda dan kebutuhan serta keinginan yang

berbeda dari kelompok lain.

Oleh karena itu, kamu harus dapat merancang program pemasaran yang terpisah

agar mampu mencapai sasaran yang diinginkan.

2. Mempertahankan konsumen

Jika pelanggan senang dengan produk tertentu, dia akan mengulangi pembelian

tersebut. Oleh karena itu, campaign harus dilakukan sedemikian rupa agar

konsumen menjadi loyal terhadap produkmu.

Studi ini dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan konsumen tersebut. Jadi,

kamu dapat mengembangkan campaign yang sesuai untuk mempertahankan

loyalitas konsumenmu.

3. Merancang program marketing yang sesuai

Memahami perilaku konsumen memungkinkanmu membuat campaign produk

yang efektif.

Setiap campaign dapat dikhususkan kepada kelompok konsumen tertentu sesuai

dengan karakteristik perilaku mereka.

4. Memprediksi tren pasar

Perilaku konsumen dapat digunakan untuk menganalisis pergeseran tren pasar.

Analisis ini dapat menghemat banyak sumber daya yang bisa dialokasikan untuk

menghasilkan produk yang sesuai dengan tren pasar.

5. Meningkatkan daya saing dengan kompetitor

Studi tentang perilaku konsumen yang kamu lakukan sebaiknya dapat menjawab

pertanyaan berikut.

Apakah pelanggan membeli produk dari pesaing?



13

HP | [SCHOOL]

Mengapa konsumen memtuskan untuk membeli produk dari pesaing?

Fitur apa yang menarik konsumen ke produk pesaing?

Kesenjangan apa yang diidentifikasi konsumen dalam produk kamu jika

dibandingkan dengan pesaing?

Mempelajari perilaku konsumen akan memudahkan dalam memahami dan

menghadapi persaingan pasar.

6. Meningkatkan costumer service

Tiap konsumen membutuhkan bentuk layanan yang berbeda. Memahami

perbedaan dalam basis pelanggan tersebut akan membantu memberikan

layanan yang paling sesuai untuk kebutuhan konsumen secara individu.




14

HP | [SCHOOL]

III. Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi

seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan

keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk

mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang

memengaruhi perilaku tersebut.

Perilaku seseorang yang mempengaruhi pemilihan produk umumnya

dipengaruhi oleh tiga faktor berikut.

1. Faktor pribadi

Faktor ini termasuk minat dan pendapat seseorang sebagai konsumen. Secara

khusus, faktor ini juga dipengaruhi oleh faktor demografi seperti usia, jenis

kelamin, budaya, profesi, latar belakang dan sebagainya.

2. Faktor psikologis

Faktor psikologis meliputi respons individu berdasarkan persepsi dan sikapnya

terhadap campaign. Secara khusus, faktor ini juga termasuk persepsi dan sikap

individu tentang kebutuhan sebagai konsumen.

3. Faktor sosial

Faktor ini meliputi pengaruh lingkungan hingga pengaruh media sosial terhadap

keputusan konsumen. Kelas sosial, pendapatan, dan tingkat pendidikan juga

tercakup dalam faktor ini.



15

HP | [SCHOOL]

a. Informasi Apa Saja yang Didapatkan dari Perilaku Konsumen?

1. Keinginan konsumen untuk membeli

Dari studi ini, kamu bisa mendapatkan pemahaman tentang pengaruh campaign

terhadap konsumenmu.

Kamu juga dapat memahami apakah campaign tersebut dapat berpengaruh

terhadap keputusan pembeliannya atau tidak.

2. Analisis campaign

Melalui studi ini, kamu dapat memahami respons konsumen terhadap campaign.

Kamu juga bisa melakukan analisis respons konsumen terhadap brand secara

keseluruhan melalui campaign yang dilakukan.

3. Analisis sentimen

Melalui studi ini kamu bisa memahami sentimen konsumen terhadap brand atau

produkmu.

Kamu juga bisa menganalisis bagaimana hal itu berpengaruh terhadap konsumen

dalam berbagai bentuk demografi.

Studi ini bermanfaat untuk product development. Hal ini dikarenakan perilaku

konsumen tidak hanya meliputi penggunaan produk serta motivasi untuk

membelinya, namun juga meliputi ulasan dan feedback terhadap produk.

4. Segmentasi pasar

Setiap orang memiliki motivasi yang berbeda-beda ketika melakukan pembelian.

Terkait dengan itu, studi ini dapat membantumu menyusun segmentasi

konsumen sesuai dengan kategori atau demografi tertentu. Hasil studi ini juga

dapat digunakan untuk mengembangkan produk yang sesuai dengan kategori

atau demografi tertentu.

https://glints.com/id/lowongan/product-development-adalah/



16

HP | [SCHOOL]

b.Tahapan pengambilan keputusan konsumen

Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (Engel et.al, 1994):

Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan

situasi.

Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan

sikap/perilaku.




17

HP | [SCHOOL]

IV. Segmentasi, Target dan Positioning

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok

konsumen yg homogen, dimana tiap kelompok(bagian) dapat di pilih sebagai

pasar yang di tuju(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.

a. Swastha & Handoko (1997) Mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan

membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan

pasar yang bersifat homogen.

b. Pride & Ferrel (1995)

Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke

dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang

menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses

pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri

dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

• Variabel geografi

Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan

kepadatan, iklim

• Variabel demografi

Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan,

pendidikan, dll.

• Variabel psikologis

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian

a.Dasar-dasar segmentasi pada pasar industri

Tahap 1, yaitu menetapkan segmentasi makro, yakni pasar pemakai akhir, lokasi

geografis, dan banyaknya langganan.

Tahap 2, yaitu sikap terhadap penjual, ciri–ciri kepribadian, kualitas produk, dan

pelanggan



18

HP | [SCHOOL]

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

Dapat diukur

Dapat dicapai

Cukup besar atau cukup menguntungkan

Dapat dibedakan

Dapat dilaksanakan

Tingkatan dalam segmentasi

Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli,

berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat

dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.

Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan

promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama

keseluruh konsumen

Pemasaran segmen

Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan,

persepsi, dan perilaku pembelian

Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-

segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.

Pemasaran mikro

Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa

individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah

pemasaran lokal dan pemasaran individu



19

HP | [SCHOOL]

Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih

kesempatan-kesempatan pemasaran.

Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon

pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya

secara lebih tepat pada berbagai segmen.

Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik

pemasarannya.

b.Khalayak sasaran

adalah khalayak yang menjadi sasaran aktivitas komunikasi organisasi, baik

karena organisasi memiliki kepentingan terhadap khalayak tersebut, maupun

karena khalayak tersebut adalah aset yang tindak tanduknya dapat

menguntungkan maupun merugikan organisasi

Dalam aktivitas komunikasi target audiens penting untuk ditentukan karena:

Terkait langsung dengan dana. Apabila khalayak yang disasar terlalu luas dilihat

dari skala geografis, demografi, dan psikografinya, maka dana akan terpecah

belah dikarenakan tidak terfokusnya khalayak yang dituju.

Efektivitas pesan. Pesan yang dikirimkan tidak ditangkap atau dimengerti

sebagaimana mestinya.

Sebuah perusahaan , produk atau merek harus memiliki konsep positioning

untuk bertahan hidup di pasar yang kompetitif . Banyak orang membingungkan

ide konsep inti dengan konsep positioning . Konsep Ide inti hanya menjelaskan

produk atau jasa . Tujuannya hanyalah untuk menentukan apakah ide memiliki

minat kepada pembeli akhir . Sebaliknya, Positioning Konsep mencoba untuk

menjual manfaat dari produk atau layanan kepada calon pembeli . Konsep

positioning fokus pada manfaat rasional atau emosional bahwa pembeli akan

menerima atau merasa dengan menggunakan produk / jasa . Sebuah konsep

http://id.wikipedia.org/wiki/Khalayak

http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi

http://id.wikipedia.org/wiki/Organisasi

http://id.wikipedia.org/wiki/Aset

http://id.wikipedia.org/wiki/Organisasi

http://id.wikipedia.org/wiki/Geografis

http://id.wikipedia.org/wiki/Demografi

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Psikografi&action=edit&redlink=1



20

HP | [SCHOOL]

positioning yang sukses harus dikembangkan dan berkualitas sebelum "

pernyataan positioning " dapat dibuat.

Pernyataan Positioning Seperti yang tertulis dalam buku Crossing jurang

(Copyright 1991, oleh Geoffrey Moore, HarperCollins Publishers), pernyataan

posisi adalah ungkapan sehingga dirumuskan: Untuk (target pelanggan) yang

(pernyataan kebutuhan atau peluang), (nama produk ) adalah (kategori produk)

yang (pernyataan manfaat utama - yaitu, alasan kuat untuk membeli). Tidak

seperti (alternatif yang kompetitif primer), produk kami (pernyataan diferensiasi

primer).

Mendefinisikan pasar dimana produk atau merek akan bersaing (siapa pembeli

yang relevan)

Mengidentifikasi atribut yang mendefinisikan produk

Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan tentang persepsi mereka dari

setiap produk pada atribut yang relevan

Menentukan pangsa masing-masing produk

Menentukan lokasi masing-masing produk saat ini

Tentukan kombinasi pilihan target pasar

Periksa kesesuaian antara produk dan pasar.




21

HP | [SCHOOL]

V. Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Tahapan Masukan (input) : Pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan

konsumen terhadap kebutuhan dan keinginan pada suatu produk dalam usaha

pemasaran yang dilakukan oleh pemasar (kualitas produk itu sendiri, harganya

dan menciptakan citra merek yang baik), kemudian pengaruh lingkungan sosial

eksternal atas konsumen (keluarga, sumber informasi dan teman-teman)

dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran, pengaruh keluarga, dan teman-

teman semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang

dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.

Tahap Proses: Pada tahap ini memfokuskan bagaiman cara konsumen dalam

mengambil keputusan yang mempengaruhi oleh faktor psikologi (motivasi,

persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) kemudian pada tahap masukan

mempengaruhi:

Pengenalan kebutuhan: Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal atau eksternal. Kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh rangsangan

internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus mencapai

ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk pengenalan masalah

pencarian informasi evaluasi alternatif keputusan pembelian perilaku pasca

pembelian mencari air minum. Kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh

rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan kerjanya

yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.

Mencari informasi: Sebelum proses pembelian ini sangat berkaitan dengan

informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan yang dirasakan. Melalui pengumpulan informasi, konsumen

mengetahui produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masing-masing

produk. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi beberapa

kelompok, yaitu: Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber



22

HP | [SCHOOL]

niaga (periklanan, penjual, pameran), dan sumber pengalaman (pernah

menangani, menguji, mempergunakan suatu produk).

a.Evaluasi Alternatif

Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga melihat

alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan

memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang akan memberikan

manfaat yang dicari. Pengalaman yang diperoleh dari evaluasi berbagai

alternatif, akan mempengaruhi sifat psikologi para konsumen.

Tahap Keluaran (output): Tahap keluaran dalam model pengambilan keputusan

konsumen.

Keputusan Pembelian: Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat

pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan

membeli produk yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen juga

dapat menunda atau menghindari keputusan pembelian jika resiko yang

dihadapi besar bila membeli produk tersebut.

Perilaku pasca pembelian terdapat dua macam kegiatan yang berhubungan erat

setelah konsumen melakukan proses pengambilan keputusan, yaitu pembelian

dan evaluasi setelah melakukan pembelian. Konsumen mencoba untuk produk

baru, jika dirinya merasa cocok atau puas dengan pembeliannya tersebut maka

konsumen akan melakukan pembelian ulang terhap produk tersebut.

Ketika konsumen telah menggunakan sebuah produk, mereka mengevaluasi

kinerja didasarkan pada harapan mereka. Ada tiga kemungkinan: pertama jika

kinerja sebenarnya sama dengan yang diharapkan maka terjadi natural feelings,

kedua ketika kinerja melebihi harapan menyebabkan kepuasan dan ketika

kinerja dibawah harapan terjadi ketidakpuasan (Schiffman dan Kanuk, 2007).

Menurut Buchari (2004), keputusan pembelian merupakan suatu keputusan

konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya,

kualitas produk, harga, citra merek, lokasi, promosi, physical evidence, people



23

HP | [SCHOOL]

dan process. Sehingga membentuk sikap pada konsumen untuk mengelolah

segala informasi dan pengambil kesimpulan berupa respon untuk membeli.

b.Motif Keputusan Pembelian

Menurut Buchari (2004) motif-motif keptutusan pembelian sebagai berikut:

(1). Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya

misalnya kalau wanita ingin cantik akan mencari make up.

(2). Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang misalnya apakah

ada keuntungan bila membeli barang.

(3). Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan

kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena tempat

dekat, cukup persediaan barang dan pelayanan memuaskan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian adalah beberapa

tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan

pembelian suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), membedakan

lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian yaitu: pencetus,

pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pencetus

merupakan seseorang yangyang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli suatu produk atau jasa. Pemberi pengaruh merupakan orang yang

memiliki pandangan atau sarannya dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Untuk mengambil keputusan pembelian apakah akan membeli atau tidak,

bagaimana cara membeli dan dimana dibeli merupakan tugas dari seorang

pengambil keputusan. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian.

Seseorang yang memakai atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa

merupakan pemakai.




24

HP | [SCHOOL]

VI. Evaluasi Alternatif sebelum Pembelian

Evaluasi Alternatif dapat didefinisikan proses dimana suatu alternatif pilihan

dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Walaupun

menyajikan pencarian dan evaluasi alternatif sebagai tahap-tahap “terpisah”

untuk alasan pedagogis, harus menyadari bahwa kedua tahap tersebut saling

saling terjalin dengan rumit selama pengambilan keputusan. Pemerolehan

informasi dari produk lingkungan, misalnya, biasanya akan menghasilkan

informasi yang kemudian mungkin menuntut pencarian sesudahnya.

Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan

dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen baru :

1.) Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,

2.) Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan,

3.) Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan,

4.) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

a.Kriteria evaluasi alternatif

Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif.Pertama

adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang

diharapkan”(2001:22). Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika

berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif.

Evaluasi alternatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan

konsumen dengan produk yang akan dibelinya.

Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh

pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi : manfaat, kepentingan, image, dan

fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali di bandingkan antara

manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk

memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk



25

HP | [SCHOOL]

membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan

tambahan investasi maupun biaya perawatan.

Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan

tergantung pada beberapa faktor, diantaranya :

1.) Pengaruh situasi,

2.) Kesamaan alternatif-alternatif pilihan

3.) Motivasi,

4.) Keterlibatan

5.) Pengetahuan

Evaluasi alternative

Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dimana

konsumen menggunakan informasi yang telah ia peroleh untuk mengevaluasi

merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Pada umunya konsumen

tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dalam suatu situasi

pembelian, mereka dapat saja menggunakan proses eveluasi yang kompleks.

Terdapat konsep dasar yang dapat digunakan acuan dalam menjelaskan proses

evaluasi yang dilakukan oleh konsumen, yaitu :

Berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket

atribut produk.

Memberi tingkat kepentingan yang berbeda pada tiap atribut atribut yang

berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik.

Kemungkinan akan mengembangkan suatu susunan keyakinan merek mengenai

posisi setiap merek pada setiap atribut.

Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadapat tingkat-

tingkat atribut yang berbeda.

Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur

evaluasi.



26

HP | [SCHOOL]

Inti dari informasi alternatif ini adalah konsumen akan memilih produk diantara

berbagi pilihan yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan melihat

setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang

mempunyai manfaat dan konsumen akan mencari manfaat-manfaat tertentu

pada suatu produk. Oleh sebab itu dalam menentukan kriteria evaluasi tidak

lepas dari motivasi konsumen.

b.EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

Proses Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Setelah konsumen menerima

pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli

atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang

diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.

Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta

pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk

menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki

oleh konsumen.

Konsep Keputusan.

Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli

tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua

orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam

proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan

masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi

kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.

c.Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan:

Produk yang murah – Produk yang lebih mahal

Pembelian yang sering – Pembelian yang jarang



27

HP | [SCHOOL]

Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi

Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal

Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan

Pencarian yang kurang matang dan pencarian intensif




28

HP | [SCHOOL]

VII. Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan

konsumen, yaitu :

Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang

mengetahuisemua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat

peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan

dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang

terbaik, disebut economic-man.

Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen

merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi

tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada

pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk.

Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali

cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan

seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya

(heuristic) pada keputusan yang memuaskan.

Sudut Pandang Emosional

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli

suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk

favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga

dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah

tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik

merupakan keputusan yang rasional.

Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam

menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam

berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin



29

HP | [SCHOOL]

mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara

asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,

kesenangan dan sebagainya.

a.Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:

Harga

Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha

harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika

konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan

indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan

karakteristik produk.

Negara asal

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting

dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.

Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari

Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss

meruapak produk yang handal tak teragukan.

Saliensi ( Atribut yang mencolok)

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda

pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.

Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa

harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang

mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut

sebagai atribut determinan.

Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh

pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan

fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara

manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk

memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk



30

HP | [SCHOOL]

membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan

tambahan investasi maupun biaya perawatan.

Kriteria Evaluasi

Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap

secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi

negatif.

b.Sifat Kriteria evaluasi

Kriteria evaluasi biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik

manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka

keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi

biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise,

perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria

yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

Pengukuran Kriteria evaluasi

Hal yang harus ditentukan.

Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.

Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

Menentukan alternatif pilihan

Tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif. Pendekatan

pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung

menggabungkan analisis dalam analisis

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan

pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik,

preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk

menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih

atas dasar ini.

Pilihan afektif



31

HP | [SCHOOL]

Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory

daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku secara intrinsik

bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan

perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.

Memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah

pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan

jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau

merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.

Atribut berbasis versus atribut proses pilihan:

Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera

digital:

Proses 1

Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,

konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan

berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera

ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-

masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing.

Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.

Proses 2

Konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan

baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga

bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak

diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa

model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk

membeli SportZoom Olympus.

Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua

sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya

membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang



32

HP | [SCHOOL]

dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin

mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan

berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.




33

HP | [SCHOOL]

VIII. SUMBER PEMBELIAN MEMPENGARUHI ALTERNATIF PEMBELIAN

Pembelian yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi

oleh beberapa hal, baik dari atribut-atribut produk dan perilaku pembeli

konsumen itu sendiri. Fenomena yang dapat dilihat dari perilaku pembelian

konsumen di Indonesia, menunjukkan adanya kecenderungan tersebut.

Konsumen lebih mempertimbangkan kesan yang diperoleh dari pembelian,

kesesuaian dengan psikologis konsumen, maupun pertimbangan-pertimbangan

lain dibandingkan dari manfaat produk yang diperoleh.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler

(1997:162) ada lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Pertama

analisis atau pengenalan kebutuhan. Kedua pencarian informasi. Ketiga evaluasi

alternative. Keempat keputusan membeli, yaitu dalam tahap evaluasi konsumen

memberi tingkatan merek dan menimbulkan niat untuk membeli.

a.Kelima perilaku pasca pembelian.

Pembeli merasa puas atau tidak puas dalam proses pembelian terletak pada

hubungan antara penilaian suatu produk dan harapan konsumen. Apabila

produk tidak sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila produk

memenuhi harapan konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk

melebihi harapan konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.

Faktor yang mempengaruhi pembelian dan proses keputusan membeli tidak

terjadi dengan sendirinya, masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu

(karakteristik pribadi), dan psikologis

b.Proses Keputusan Pembelian



34

HP | [SCHOOL]

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,

termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan

menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan

untuk melakukan pembelian, anatara lain:

1. Pengenalan Masalah

Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana

pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan

perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

2.Pencarian informasi.

Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi.

Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan

itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. Konsumen dapat

memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu terdiri dari sumber pribadi,

sumber komersial dan sumber pengalaman.

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif

secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya. Ada konsumen yang

menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan

keputusan pembelian.

4. Keputusan Pembeli

Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan

membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan

konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia.

Tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan

membeli. Faktor tersebut antara lain : sikap orang lain dan faktor situasi yang

tidak diharapkan (Muslichah et al, 2005).

5. Perilaku Pasca pembelian



35

HP | [SCHOOL]

Artinya tahap dari Proses keputusan membeli. Konsumen mengambil tindakan

lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau tidak puas. Pembeli

merasa puas atau tidak puas dalam proses pembelian terletak pada hubungan

antara penilaian suatu produk dan harapan konsumen. Apabila produk tidak

sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila produk memenuhi harapan

konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk melebihi harapan

konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.

c.Memilih Alternatif Terbaik

Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :

Pembelian yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya

si konsumen memang membutuhkan barang-barang tertentu.

Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah

memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli.

Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan,

pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang

yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-

rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen melihat

manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.

Pembelian yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau

merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.

Lalu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?

Pertama adalah lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko,

supermarket atau mall dimana konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi ,

tata letak (layout) rak pajangan (rack display), tata ruang, warna interior,

pengaturan udara, musik (suara) dan layout produk.

Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke

toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan

apakah konsumen mau berkunjung ke toko tersebut atau tidak.



36

HP | [SCHOOL]

Lokasi yang “nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat

kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang

sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko tersebut menjadi alternatif

terakhir untuk dikunjungi.

Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah

warna yang sesuai dengan tema dari took tersebut (misi dan visi), tapi sekaligus

merangsang pembelian.

Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan suara atau

musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi lingkungan dimana

toko/supermarket berada. Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga

cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan musik yang lembut-

lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat dan seterusnya,

yang jelas pilihlah musik yang di yakini bisa merangsang pembelian.




37

HP | [SCHOOL]

IX. Pengelompokan produk

Berikutnya (masih termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan (tataletak) rak

display dan penempatan produk. Aturlah rak-rak display sedemikian sehingga

terkesan rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan di lorong-lorong

diantara rak.

Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang di rak. Pengelompokan

produk sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga konsumen mudah

untuk mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang lebih

memudahkan konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari

penempatan barang ditengah-tengah lorong yang memberi kesan “semrawut”

Ingat, kecuali membeli barang, konsumen juga sedang membeli kenyamanan.

a.Lingkungan fisik

Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket adalah

faktor yang paling krusial.

Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik toko/supermarket

sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak direncanakan yang

dapat di jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah merencanakan membeli

produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di toko/supermarket

tersebut.

Faktor kedua adalah masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi

konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika mereka

tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu

untuk pencarian informasi.

Penggunaan informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif

atau yang tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam

pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya

akan melakukan pembelian yang telah direncanakan saja.



38

HP | [SCHOOL]

Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan melakukan

pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan dapat

memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya.

Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih

dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk

yang akan dibeli.

Faktor ketiga adalah adanya rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja”

diciptakan oleh para pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang

tidak direncanakan, bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan

ketertarikannya pada barang yang dibeli.

Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick, promo,

launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.

Belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, karena

belanja bukan saja aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan salah satu

kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.

b.Motivasi konsumen

Konsumen mempunyai berbagai motivasi atau alasan berbelanja, selain untuk

mendapatkan produk, konsumen juga memandang berbelanja sebagai kegiatan

menyenangkan yang disertai satu atau lebih aktivitas seperti yang diungkapkan

pakar marketing Henry Assael bahwa berbelanja merupakan aktivitas menikmati

lingkungan toko, menelusuri dan mengamati penawaran-penawaran toko,

berbicara pada pramuniaga, serta membelanjakan uang.

Kegiatan belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit

antara berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga

strategi pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen

ini.




39

HP | [SCHOOL]

X. Memilih sumber-sumber pembelian

Sumber-Sumber Pembelian Intern :

1. Motivasi

Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang

mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan

bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,

seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-

kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan

fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau

kebutuhan diterima.

Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-

kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan

(perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial

(perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-

kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke

kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

Belajar

Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan

informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan

dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.

Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang

sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun

tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang

bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Kepribadian



40

HP | [SCHOOL]

a.Hal yang mempengaruhi konsumen

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur,

tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan

konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup

keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi

ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

b.Sumber-sumber Pembelian ekstern

Kebudayaan

Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam

perilaku konsumen.

Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan

bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau

menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih

terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang

melekat utuh didalam dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh

oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.

2. Kelompok Sosial dan Referensi

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan

lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :

Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap

sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok

maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.

Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen



41

HP | [SCHOOL]

Yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan

seseorang dalam membeli barang sehari-hari.

Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu

produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan

situasi.

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga,

klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan

dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan

penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku

membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan

pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.

Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.




42

HP | [SCHOOL]

XI. Definisi Kelas Sosial

Berdasarkan karakteristik Stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa

pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat. Istilah kelas memang tidak

selalu memiliki arti yang sama, walaupun pada hakekatnya mewujudkan sistem

kedudukan yang pokok dalam masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan

pengertian lapisan tanpa harus membedakan dasar pelapisan masyarakat

tersebut.

Kelas Sosial atau Golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih banyak

dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria

ekonomi.Jadi, definisi Kelas Sosial atau Golongan Sosial ialah:Sekelompok

manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.

a.Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk

usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian

dan konsep diri.

Faktor Psikologis

Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,

yaitu : motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi seperti yang

diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan

fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan

aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi

anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk

dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-

kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki

status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif

mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status

yang lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam lingkungan masyarakat kita melihat



43

HP | [SCHOOL]

bahwa ada perbedaan-perbedaan yang berlaku dan diterima secara luas oleh

masyarakat. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan membentuk

status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi

produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan

rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar

memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social.

Konsumen mneghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu.

Variasi luas dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan

pangsa kelas sosial memiliki implikasi manajerial yang penting. Banyak

konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga mempunyai urutan

kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari

merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi

dalma status sosial dibandingkan toko yang lain. Pengertian akan perkembangan

kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena beberapa alasan antara

lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan masyarakat,

kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup yang diisyaratkan di dalam

kelas orisinal individu walaupun orang bergerak naik atau turun di dalam

struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun

dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.

b.PENGERTIAN KELAS SOSIAL

Kelas sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (Barger), ekonomi dalam

hal ini cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan dan pekerjaan, karena

pendidikan dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat

mempengaruhi kekayaan atau perekonomian individu.

PENGERTIAN STATUS SOSIAL

Status sosial adalah sekumpulan hak dan kewajian yang dimiliki seseorang dalam

masyarakatnya (menurut Ralph Linton). Orang yang memiliki status sosial yang



44

HP | [SCHOOL]

tinggi akan ditempatkan lebih tinggi dalam struktur masyarakat dibandingkan

dengan orang yang status sosialnya rendah.

c. FAKTOR PENENTU KELAS SOSIAL DAN STATUS

Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial

tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata

sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan

pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan

sengaja disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan

bersama. Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara

realitas, disadari ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi

kedudukannya dan ada pula yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam

istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status atau

kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial yang

tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan strata sosial, karena

status mengandung aspek struktural dan aspek fungsional. Aspek struktural

adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan - tinggi dan rendah dalam

hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya

hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang status.

Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status

seseorang, yaitu :

Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis ke Camin)

Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)

Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,

Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)

Status social dapat dibedakan menjadi dua macam menurut proses

perkembangannya :

Status yang diperoleh atas dasar keturunan



45

HP | [SCHOOL]

Pada umumnya status ini banyak dijumpai pada masyarakat yang menganut

stratifikasi tertutup.

Status yang diperoleh atas dasar usaha yang disengaja.

Status ini dalam perolehannya individu dan anggota masyarakat berhak dan

bebas menentukan kehendaknya sendiri dalam memilih status tertentu sesuai

dengan kemampuannya sendiri.




46

HP | [SCHOOL]

XII. Pengaruh kelompok referensi dalam perilaku Konsumen

Seperti yang kita ketahui bahwa cara mengkonsumsi setiap individu berbeda.

Semakin tinggi status social yang di miliki seseorang makan semakin tinggi pula

akan perilaku konsumen tersebut dalam memilih barang maupun jasa yang

diinginkan. Dengan terbentuknya kelas social tersebut secara tidak langsung

membentuk kelompok refrensi yang sesuai dengan gaya hidup tersebut.

Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok

Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi,

aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak

langsung, dan dianggapsebagai pembandingan bagi seseorang dalam

membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari

pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi

dari pembeli. Dengan menganalisis perilaku individu melalui kelompok refrensi,

keluarga atau individu itu sendiri dari hal tersebut mempengaruhi perilaku

konsumennya dalam kehidupan sehari-hari.

a.Kelompok Referensi (Reference Group)

Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang

dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang

lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai

pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus

atau pedoman khusus bagi perilaku.

Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi

perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku,

dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan

keputusan.

Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah

seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi

seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi



47

HP | [SCHOOL]

sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung

terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman,

kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang

mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu. Pada awalnya

kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-

kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan

teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas

mencakup pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak

langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok

yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang

film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakain baik

dan kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar,

2000). Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang

berpengaruh besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok referensi adalah

setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi perbandingan (referensi) bagi

seseorang dalam membentuk nilai-nilai umum atau khusus, atau dalam

berperilaku. Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi merupakan

kelompok yang dianggap sebagai dasar referensi bagi seseorang dalam

menentukan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.

Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah

seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi

seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi

sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung

terhadap sikap dan perilaku seseorang dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok

acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompokorang yang mempengaruhi

secara bermakna suatu perilaku individu.

Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi,

yaitu:



48

HP | [SCHOOL]

1. Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika seorang

individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai

sumbangan informasi yang sangat berguna.

2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada

pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi

ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk menghindari

sanksi.

3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive

influence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan

norma grup.

b.Jenis – jenis kelompok referensi Sumarwan (2003,p.253)

menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi danfungsinya, yaitu:

Kelompok Formal Yaitu kelompok yang memiliki struktur organisasi secara

tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara resmi. Contohnya, Serikat

Pekerja Indonesia,Universitas dll.

Kelompok Informal Yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi

secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara resmi. Contohnya,

kelompok bermain futsal,kelompok arisan dll.

Kelompok AspirasiYaitu kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk

mengikuti norma,nilai,maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan

kelompok acuan. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota

dalam kelompok referensinya, atau antar anggota aspirasi tidak harus

menjadi anggota kelompok referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh,

anak-anak muda yang mengikuti gaya berpakaian para selebriti Korea atau

Amerika.

Kelompok Disosiasi yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha

menghindari asosiasi dengankelompok referensi.

Usia dan tahap daur hidup



49

HP | [SCHOOL]

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang

kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai

dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga

pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang

terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.

Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan

demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan

dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk

mereka.

Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang

produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama

memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan

tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan

adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi

produknya.

Keluarga merupakan suatu ikatan yang paling dekat dengan kehidupan

sehari-

hari dan sangat mempengaruhi akan terbentuknya pola hidup atau gaya

hidup dari setiap individu. Keluarga juga merupakan tempat yang nyaman

untuk menceritakan suatu kejadian yang ada pada saat ini serta dalam

keluarga, setiap individu berhak menyampaikan pendapatnya. Hubungan

yang harmonis dari setiap keluarga tercermin dari kehidupan atau pola hidup

individu dalam kehidupan sehari – hari, seperti halnya keluarga yang kurang

harmonis atau sering terjadi pertengkaran maka tercermin sifat dari individu

itu yang acuh atau kasar pada orang lain yang bersangkutan, begitupun

sebaliknya.



50

HP | [SCHOOL]

Saat ini keberadaan keluarga dan rumah tangga sangat mempengaruhi pola

dan perilaku konsumen seseorang. Hal ini didasarkan pada gaya hidup

keluarga maupun rumah tangga tersebut. Semakin tinggi derajat keluarga

tersebut, maka makin tinggi pula tingkat perilaku konsumen mereka. Sebagai

contoh, jika jika dalam suatu keluarga dan rumah tangga merasa

memerlukan atau membutuhkan mobil atau pun motor untuk keperluan

transportasi, serta memerlukan fasilitas-fasilitas elektronik maupun

furniture, dan mereka memiliki kemampuan untuk membeli kebutuhan

tersebut maka mereka akan membelinya.

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan

konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku kon

Banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit

keluarga.Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,

mungkin dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari

keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan

dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan.

Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah

berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap

melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli berbagai barang rumah

tangga, busana, dan bahan makanan.

Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu

bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam

keluarganya. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan

makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan,

tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam

keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan

waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama

dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam

keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.



51

HP | [SCHOOL]

Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan :

Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang

dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri,

anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor

ganda adalah normal.

Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian

produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.

Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan

dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan

produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.

Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan

keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan

produk atau merek apa yang yang akan dipilih.

Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang

mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk

kerumah, dan seterusnya.

Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk




52

HP | [SCHOOL]

XIII. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu

masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses

pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih

dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Proses keputusan pembelian

terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.

Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan

kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan

internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al dalam Sumarwan (2011), ada

beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, diantaranya

waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan

individu, dan pengaruh pemasaran.

Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari

informasi lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam

ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian

eksternal). Karakteristik konsumen dan faktor situasi juga mempengaruhi

pencarian informasi. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman

banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi.

Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi

(information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang

lebih banyak. Faktor situasi seperti keadaan psikologis, keterbatasan waktu, dan

jumlah toko akan mempengaruhi pencarian informasi konsumen terhadap

produk. (Sumarwan 2011)



53

HP | [SCHOOL]

a.Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan

memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Setiadi (2003)

pada saat proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan

yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Setelah konsumen

menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merek yang dievaluasi, maka

langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Setelah

menentukan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan

menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya.

b.Keputusan Membeli

Pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melakukan evaluasi

membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat

pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang

paling disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang dapat

mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama

adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif

pilihan konsumen tergantung pada intensitas sikap orang lain tersebut terhadap

alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan

orang lain tersebut.

Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak

terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor

seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan

manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, factor

faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan merubah tujuan membeli

(Setiadi 2003).

c.Evaluasi Pasca Pembelian

Setiadi (2003) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada

suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen

merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi



54

HP | [SCHOOL]

untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas hestanto.web.id akan

berusaha mengurangi ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau

mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi

ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan

produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang

mengkonfirmasikan produk tersebut bernilai rendah).




55

HP | [SCHOOL]

XIV. Pengaruh globalisasi dan proses pembelian dalam perilaku konsumen

a.Pengertian globalisasi

Globalisasi adalah suatu proses dimana batas-batas negara akan

bertambah sempit karena terdapat kemudahan didalam melakukan interaksi

antar negara dibidang perdagangan, informasi, gaya hidup dan dalam

bentuk interaksi lainnya. Menurut Jamli et.al.,(2005),globalisasi pada

hakikatnya adalah suatu proses dari gagasan yang dimunculkan, kemudian

ditawarkan untuk diikuti oleh bangsa lain yang akhirnya sampai pada suatu titik

kesepakatan bersama dan menjadi pedoman bersama bagi bangsa-bangsa di

seluruh dunia. Arus globalisasi berpengaruh terhadap kegiatan eknomi

dunia yang mengakibatkan munculnya perdagangan bebas (liberalisasi).

Perdagangan ini terjadi karena tiap-tiap negara saling membutuhkan satu

sama lain. Ricardo (1817), mengatakan bahwa perdagangan bebas

merupakan sistem perdagangan luar negeri dimana setiap negara melakukan

perdagangan tanpa ada halangan pemerintah.

Globalisasi adalah suatu proses dimana batas-batas negara akan

bertambah sempit karena terdapat kemudahan didalam melakukan interaksi

antar negara dibidang perdagangan, informasi, gaya hidup dan dalam

bentuk interaksi lainnya. Menurut Jamli et.al.,(2005),globalisasi pada

hakikatnya adalah suatu proses dari gagasan yang dimunculkan, kemudian

ditawarkan untuk diikuti oleh bangsa lain yang akhirnya sampai pada suatu titik

kesepakatan bersama dan menjadi pedoman bersama bagi bangsa-bangsa di

seluruh dunia. Arus globalisasi berpengaruh terhadap kegiatan eknomi

dunia yang mengakibatkan munculnya perdagangan bebas (liberalisasi).

Perdagangan ini terjadi karena tiap-tiap negara saling membutuhkan satu

sama lain. Ricardo (1817), mengatakan bahwa perdagangan bebas

merupakan sistem perdagangan luar negeri dimana setiap negara melakukan

perdagangan tanpa ada halangan pemerintah.



56

HP | [SCHOOL]

Meneliti lebih lanjut, murahnya transportasi, komunikasi, ekonomi, dan

sosial-budaya membuat semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang

mulai memposisikan merek mereka menjadi merek global (Steekamp et.

al.,2003). Para pengusaha menilai bahwa pasar internasional merupakan

bentuk kesempatan bagi perusahaan mereka untuk tumbuh (Lysonski,

2014). Selain itu, banyak perusahaan memahami bahwa para konsumen

memiliki pilihan lebih terhadap merek bercitra global dibandingkan

dengan kompetitor lokal (Strizhakova & Coulter,

b.Merek global

Menurut Tjiptono (2005), merek global adalah merek-merek yang memiliki

nama sama dan strategi koordinasi pemasaran yang sama pula di banyak

negara. . Secara umum merek-merek global dapat diartikan sebagai merek-

merek yang tersebar secara luas di semua pasar internasionaldan sudah diakui di

seluruh dunia (Dimofte et al.,2008). Melangkah lebih jauh terhadap pengamatan,

diawal 1990-an muncul adanya suatu konsep yang disebut dengan Global

Consumer Culture (GCC). Terpstra dan David (1991) mendefinisikan GCC

sebagai persepsiumum konsumen dan kecenderungan mereka berkaitan

dengan simbol-simbol konsumsi global seperti merek, kategori produk,

dan aktivitas konsumsi. GCC dapat juga diartikan sebagai satu kesatuan

budaya yang lebih besar melampaui budaya nasional.

Munculnya GCC membuat konsumen rentan untuk mengkonsumsi

produk dengan merek-merek global. Kecenderungan mereka dalam

mengkonsumsi merek-merek global tersebut dapat dianalisis melalui

perilaku konsumen, dimana konsumen dengan latar belakang budaya yang

berbeda memiliki kesamaan psikologi didalam mempresepsikan merek-merek

global. Hal tersebut juga didukung oleh Keillor et. al.(2001) yang menyatakan

bahwa individu-individu dalam pasar yang beragam memiliki kecenderungan

pada pola pikir yang sama dalam peran mereka sebagai konsumen.



57

HP | [SCHOOL]

Kesamaan psikologi konsumen sebagai dampak dari kecenderunagn

mereka dalam mengkonsumsi merek-merek global dapat dipelajari melalui

suatu model konsep yang disebut dengan Susceptibility to Global Consumer

Culture (SGCC). SGCC diartikan sebagaikarakteristik atau sifat-sifat laten

konsumen yang tercermin pada keinginan atau kecenderungan mereka

dalam menguasai dan menggunakan merek-merek global (Zhou et. al, 2008).

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis

yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika

membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan

hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler & Keller

(2008:214) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok

dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang,

jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan

mereka. Sementara, menurut (Lamb et. al.,2001) menyatakan bahwa

perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat

keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-

barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian dan penggunaan produk.

Perusahaan atau produsen memiliki kepentingan yang besar dalam

mempelajari kegiatan atau perilaku manusia dalam proses pembelian. Hal

ini bertujuan agar pihak perusahaan atau produsen dapat mengetahui

bagaimana perilaku konsumen yang sesungguhnya (Dharmmesta et. al., 2000).

Menurut Kotler & Armstrong (2001), “ada beberapa faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen.” Faktor-faktor tersebut antara lain faktor

kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis.

Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali

perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan



58

HP | [SCHOOL]

pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan (Schiffman & Kanuk,

2007)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 50 No. 6September

2017|administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id .Kotler & Armstrong (2001)

mengatakan bahwa pilihan atau keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi,

pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.




59

HP | [SCHOOL]

Daftar Pustaka

Gerald Zaltman and Melanie Wallendorf, (1971), Consumer Behavior: Basic Findings and

Management Implications. The United State of America: By John Willey and Sons Inc.

378 hal

James F.Engel et. All, (1968), Consumer Behavior. Illinois:The Dryden Press.100

hal.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12.Jilid

1 san 2, Diterjemahkan oleh Bob Sabran, MM. Jakarta.Erlangga. 443hal.

Michael R. Solomon (1996), Consumer Behavior, Prentice Hall International.621

hal

Schiffman, Leon G dan Leslie, Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. PT. Indeks.

Jakarta. 522 hal.

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. PT Ghalia Indonesia.Bogor. 466 hal

Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2003. Total Quality Managemen. Edisi

Revisi. Yogyakarta: Andi.415 hal

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 50 No. 6 September 2017|

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



60

HP | [SCHOOL]

Modul Perilaku Konsumen - repository.unas.ac.id

Documents

Transcript of Modul Perilaku Konsumen - repository.unas.ac.id