Segmentasi Pasar, Pemilihan

Target Pasar, dan Penentuan

Posisi Merek

Cahyo Tri SatrioUniversitas Terbuka

Korea Selatan

Apa yang akan dipelajari ?

Segmentasi, Targeting, Dan Positioning

Relationship Marketing

Kepuasan Pelanggan

Introduction

Sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan di semua bagianpasar

Pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada sejauh mana perusahaan

Mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan sejauh manapemenuhan itu dilakukan dengan cara efektif dan efisien dibanding pesaing

Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapabagian pasar daripada keseluruhan pasar

Segmentasi,

Targeting, Dan

Positioning

Strategi Pemasaran Berdasarkan

Sasaran Pasar

Tiga strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya sasaran [kotler

dan keller]:

1. Pemasaran massal (mass marketing), penjual memproduksi produk

secara massal mempromosikan produk secara massal

2. Pemasaran variasi produk (product variety marketing), perusahaan

memproduksi dua atau lebih varian produk yang berbeda dalam

hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dll

3. Pemasaran bersasaran (target marketing), perusahaan

mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk

dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani

tsb. Contoh produk coca-cola

Manfaat Pemasaran Bersasaran

Keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan dari pemasaran

bersasaran :

1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena

perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)

2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar

3. Lebih memahami situasi persaingan

Manfaat Pemasaran Bersasaran {CONT}

Tidak semua pasar bisa disegmentasi karena tergantung kondisi yang dialami pasar tersebut. Beberapa kondisi yg menyebabkan pasartidak bisa atau tidak perlu disegmentasi:

1. Ukuran pasar terlalu kecil, segmentasi hanya menghasilkansegmen yang tidak ekonomis

2. Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous)

3. Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous)

4. Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar daripasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebgai pasar sasarn

5. Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar

Tahap - Tahap

Pemasaran Bersasaran

Tiga langkah utama pelaksanaan pemasaran

bersasaran:

1. Segmentasi pasar (market segmentation)

2. Pemilihan pasar sasaran (market targeting)

3. Penentuan posisi merek (brand positioning)

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar

ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar

adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon

yang sama terhadap aktivis pemasaran tertentu.

Segmentasi Pasar {CONT 1}

1. Pemilihan variabel segmentasi

4 variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukurankeluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, dll), geografi, psikografi, dan perilaku(manfaat yang dicari, tingkat penggunaan dan loyalitas)

- Tidak ada ketentuan baku tentang bagaimana variabek dikategorikan.

- Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskankarena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas

- Dalam segmentasi, pemilihan varibel tidak boleh sembarangan. Terdapataturan mengenai hal ini, yaitu :

a) Dengan varibel2 yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelmpok2 yang bermanfaat . segmentasi haruslah bermanfaat

b) Pilih variabel2 yang betul2 dapat memberikan gambaran tentang persamaandalam kelompok dan perbedaaan antarkelompok

Segmentasi Pasar {CONT 2}

Kotler dan keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yang

dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel

yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik sbb,

a) Berbeda (distinctive)

b) Dapat diukur (measurable)

c) Dapat dijangkau (accesible)

d) Cukup besar (substansial)

e) Dapat digarap (actionable)

Segmentasi Pasar {CONT 2}

2. Pengembangan profilsegmen

Perlu dilakukan riset pasarsebelum melakukan segmentasi. Berikut pertanyaan2 yang terkaitriset pemasaran.

Segmentasi

Pasar {CONT 3}

Menentukan

Pasar Sasaran

1. Mengevaluasi Segmen pasar

2. Ukuran dan Pertumbuhan

Segmen

1. Daya Tarik Segmen

2. Sasaran dan SUmber Daya

Perusahaan

3. Memilih Segmen Pasar

1. Undifferentiated Marketing Strategy

2. Diffrentitaed Marketig Strategy

3. Concentrated Marketing Strategy

Penentuan Posisi Merek (Brand

Positioning)

Brand Posittion diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk

pada segmen yang dipilih. Majalah kartini ditunjukan untuk ibu - ibu.

Maka majalah tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu -

ibu. jadi, brand posittion untuk menciptakan kesan bahwa merek

(produk) adalah untuk segmen yang dipilih. Untuk merencanakan

posisi produk yang unggul dalam persaingan mereka biasanya

menggunakan konsep marketing mix (Product, Price, Place,

Promotion)

Syarat-syarat Diferensiasi

Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti bahwa keberhasilanproduk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu, diferen bagaimana yang berhasil? Idealnya, diferen itu harus:

a) Important: diferen itu bemilai bagi konsumen.

b) Distinctive: diferen itu belum ada selama ini.

c) Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing.

d) Communicable: difereni ini dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen.

e) Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing.

f) Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu.

g) Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan difereni itu.

Diferensiasi dan Positioning

Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah

yaitu:

a)Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang

mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi,

b)Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

c)Mengomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.

5 Jebakan Positioning

1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk

sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa.

2. Overposidoning. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka

mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh

over-positioning. Contoh konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang

mahal-mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.

5 Jebakan Positioning {Cont 1}

3. Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu banyak

atau karena positioning sering berubah-ubah.

4. Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk.

Contoh, ada oil yang dipromosikan untuk mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat

jarang molbil-mobil mewah memakainya. Kenapa? Karena pemiliknya tidak percaya atas

klaim perusahaan oli tersebut. Jangankan mobil mewah. Mobil-mobil biasa juga banyak

yang memalcai oli lain.

5. Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah perbedaan perbedaan ideal seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, dapat

dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.

7 Strategi Positioning

1. Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui attribut, misalnya

ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain. Contoh, Fuji film dikalim sebagai film yang

warnanya paling lengkap.

2. Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman.

3. Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk penggunaan

tertentu. Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala medan.

7 Strategi Positioning {Cont 1}

3. User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk kalangan

pemakai tertentu. Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita

separuh baya.

4. Competitor positioning: produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing

dalam hal tertentu. Pepsi ukran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama dengan

pesaing.

5. Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalarn kategori produk

tertentu. Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh.

6. Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga

murah dengan kualitas lebih baik. Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan

kualitas lebih balk dibanding pesaing.

Relationship

Marketing

Kenapa Harus Menjaga Pelanggan?

Dasar pemikiran yang melandasi pentingnya menjaga hubungan denganpelanggan adalah mempertahankan pelanggan yang loyal jauh lebih

menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud bisa

konsumen individu, rumah tangga , maupun organisasi komersil dan non komersil

serta institusi pemerintah. Maka untuk mengelolanya dilakukanlah Customer Relationship Management (CRM).

Proses CRM

Proses CRM terdiri tiga bagianutama, yaitu inisiasi (initiation),

pemeliharaan (maintenance),

dan pemutusan (termination)

hubungan dengan pelanggan.

Tingkatan CRM

Memang banyak faktor yang mempengaruhi langgeng atau tidaknyahubungan dengan pelanggan. Namun, dasar dari semuanya itu adalah

kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya

komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yang saling

berkaitan, yaitu kepuasan, komitmen, dan kepercayaan, merupakan komponen

pembentuk loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia berhubungandalam jangka panjang dengan perusahaan.

Kepuasan

Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantaukepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan empat metode untuk mengukur

kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran,

2. Berpura-pura menjadi pembeli,

3. Mengalisis pelanggan yang hilang dan

4. Survai kepuasan konsumen.

Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi. Malah, bagi pemasar, perluada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas. Soal kualita.s juga demikian. Ada kualitas

objektif, ada pula kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality). Yang

terpenting adalah persepsi di mata konsumen.

Survei Kepuasan Konsumen

Ada berbagai metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, berikut diantaranya :

Pertanyaan Langsung

Problem Analysis

Analisis Tingkat Kepentingan-Kinerja

1. Pertanyaan Langsung

Pertanyaan langsung dapat dilakukan untuk menyatakan keppuasan terhadap merek secaraumum atau per attribut. Contohnya dengan menggunakan pertanyaan "Seberapa puas saudara

terhadap pelayanan A-Market ?"

Terdapat beberapa alternatif skala untuk mengukur kepuasan pelanggan, sbb:

Itemized Rating Scale

Contoh : a. sangat puas b.puas c.tidak puas d.sangat tidak puas

Itemized Rating Scale Tanpa Deskripor

Contoh :

Sematic Diferential

Contoh : sangat tidak puas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sangat puas

1. Pertanyaan Langsung {cont}

Atau gunakan pertanyaanlangsung dengan atribut yang

spesifik seperti berikut :

Problem Analisys

Mewawancara pelanggan oleh pewawancara yang sudah terlatih. pelanggan akandiminta mengungkapkan dua hal pokok. pertama, masalah masalah yang merekahadapi berkaitan dengan penawaran dari hasil perusahaan. kedua, saran - saran untuk

melakukan perbaikan. dan dari hasil wawancara tersebut kita akan menyimpulkan

kepuasan pelanggan.

Importance-Performance Analysis

Apabila kinerja tinggi, kepuasan juga tinggi danidealnya jika semakin penting maka akansemakin tinggi kinerja suatu atribut tersebut.

TUGAS 31. Kenapa harus melakukan segmentasi

pasar dan apa manfaatnya ?

2. Jelaskan tahap - tahap pemasaran.

3. Sebutkan 2 produk yang memiliki

segmentasi pasar sendiri, dan berikan

pejelasan serta alasannya.