MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK …/Model-Dari... · perpustakaan.uns.ac.id...
Transcript of MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK …/Model-Dari... · perpustakaan.uns.ac.id...
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user i
MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM
ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP
KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI
(Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Skripsi
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Diajukan oleh:
PRISTA IRIANA F0208013
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user iv
MOTTO
Apapun yang kamu bisa atau kamu bayangkan kamu bisa, maka lakukanlah
karena dalam keberanian terdapat kejeniusan, keajaiban, dan kekuatan
(Goethe)
Jika orang berpegang pada keyakinan, maka hilanglah kesangsian.
Tetapi, jika orang sudah mulai berpegang pada kesangsian, maka hilanglah keyakinan
(Sir Francis Bacon)
Buka mata, buka hati, jangan sampai terhenti di sini
Dunia yang tiada batas tuk raih mimpimu
Asal tahu caranya semua ada jalannya, asal terus mencoba semua ada seninya
(Audiojet)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan kepada:
Ibu dan Ayah serta Kakak dan Adik
tercinta
Sahabat hidup serta semua sahabat –
sahabat tersayang
Almamater FE UNS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vi
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala
kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “MODEL
DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK DENGAN
KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI” (Studi
pada Mahasiswa FE UNS). Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan
persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan
ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada
penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan
kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada yang terhormat :
1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing
dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan
skripsi ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vii
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret.
3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza
Rahardian, SE, MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran
dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya,
penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, Mei 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iii
MOTTO ................................................................................................................ iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................ v
KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi
DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xiii
ABSTRAK ........................................................................................................... xiv
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang …………………………………………….......... 1
B. Rumusan Masalah ………………………………………………. 7
C. Tujuan Penelitian …………………………………………...…... 11
D. Manfaat Penelitian …………………………………………...…. 12
E. Justifikasi Penelitian ………………………………………...….. 13
BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ix
A. Posisi Studi ………………………………….……..……………. 15
B. Pengertian Isu Utama Penelitian ……………………...…………. 18
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis …………………….......……… 19
1. Persepsi nilai (perceived value) …………………..........……. 20
2. Persepsi ketersediaan (perceived availability) ……...……….. 21
3. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward
organic chicken) ……………………………….......……...… 23
4. Kesadaran terhadap kesehatan
(health consciousness) ………………………..………….…… 24
D. Model Penelitian ……………………………...……….……..…. 28
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ………………………….…….……... 30
B. Metode Pengambilan Sampel dan
Teknik Pengumpulan Data ………………………….……...…… 31
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……………..….. 33
1. Niat pembelian (purchase intention) …………………..……. 33
2. Persepsi nilai (perceived value) …………………………..…. 34
3. Persepsi ketersediaan (perceived availability) …………..…... 34
4. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward
organic chicken) ………………………………...………...… 35
5. Kesadaran terhadap kesehatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user x
(health consciousness) ………………………..………….….… 36
D. Metode Analisis Data ………………………………………….… 37
1. Analisis Deskriptif …………………………………….….….. 37
2. Pengujian Statistik …………………………………….….….. 37
a. Uji Validitas Konvergen ………………………..………... 37
b. Uji Reliabilitas Konstruk …………….…………..……… 38
3. Analisis Structural Equation Model (SEM) ………....…...…. 39
a. Evaluasi Asumsi SEM …………………………...……… 40
1) Asumsi kecukupan sampel ………………..…………. 40
2) Asumsi Normalitas ………………………..…………. 40
3) Asumsi Outlier ……………………………………….. 40
b. Evaluasi Goodness of Fit ………………………………….…. 41
1) Chi Square ………………………………………..….. 41
2) Normed Chi Square (CMIN/DF) ………………..…… 41
3) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ………..……. 42
4) Comparative Fit Index (CFI) ……………………..….. 42
5) Trucker Lewis Index (TLI) ………………………..….. 42
6) Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA) ………………………………………..…… 43
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xi
A. Analisis Statistik Deskriptif ……………………………………… 44
B. Analisis Konfirmatori Faktor (Confirmatory Factor
Analysis = CFA) ............................................................................. 46
1. Uji Validitas Konvergen ………………………….………….. 48
2. Reliabilitas Konstruk ………………………………………… 51
C. Evaluasi Asumsi SEM .................................................................... 56
1. Asumsi kecukupan sampel ………………………..…………. 56
2. Uji Normalitas ……….…………………………………….…. 57
3. Uji Outlier ………………………….………….…….….....…. 58
D. Penilaian Model Fit ……………………………….……………... 59
E. Uji Hipotesis Model Struktural ....................................................... 64
F. Pembahasan …………………………………………………….... 65
BAB V. SIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Simpulan ......................................................................................... 72
B. Keterbatasan ................................................................................... 73
C. Implikasi ......................................................................................... 74
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Model Penelitian ......................................................................................... 28
IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) .............................................. 47
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
II.1 Posisi Studi ……………………………………………...………...……… 16
III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model ……………………………………...…….. 43
IV.1 Statistik Deskriptif …………………………………………………...…... 45
IV.2 Validitas Konvergen Variabel Perceived Value …………………...……. 49
IV.3 Validitas Konvergen Variabel Perceived Availability ……………...……. 49
IV.4 Validitas Konvergen Variabel Attitude ………………………...………... 50
IV.5 Validitas Konvergen Variabel Purchase Intention .................................... 51
IV.6 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Perceived Value ……... 52
IV.7 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Perceived Availability .... 53
IV.8 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Attitude ……………...... 54
IV.9 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Purchase Intention …..... 55
IV.10 Hasil Uji Normalitas ………………………………………………........... 57
IV.11 Hasil Pengujian Outlier ……………………………………………........... 59
IV.12 Goodness-of-Fit Model Sebelum Diberi Efek Moderasi ………….……... 60
IV.13 Goodness of Fit Unconstrained Model …………………………….…….. 61
IV.14 Goodness of Fit Constrained Model ………………………………….….. 62
IV.15 Perbandingan Goodness of fit Unconstrained Model dan
Constrained Model ………………………………………...……….…… 63
IV.16 Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Sebelum Moderasi .......... 64
IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Setelah Diberi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiv
Efek Moderasi Tingkat Kesadaran …………………………………...…. 64
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
“MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI
PEMODERASI”
(Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Oleh: PRISTA IRIANA
F0208013
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pembentukan niat pembelian ayam organik. Niat pembelian ayam organik sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap. Dalam model, kesadaran terhadap kesehatan sebagai variabel yang dirancang untuk memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat untuk membeli ayam organik. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience sampling.
Model Persamaan struktural digunakan untuk menguji hubungan struktural. Hasil pengujian mengindikasi bahwa terdapat hubungan signifikan antara persepsi nilai pada sikap, persepsi ketersediaan pada sikap, dan sikap pada niat pembelian. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa kesadaran terhadap kesehatan memoderasi pembentukan niat pembelian. Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi juga didiskusikan untuk memberikan wawasan secara teoritis, praktis, metodologis, dan bagi aspek penelitian penelitian lanjutan.
Kata kunci: perceived value, perceived availability, purchase intention, and health consciousness
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
“THE MODEL OF FORMATION PURCHASE INTENTION ORGANIC CHICKEN WITH HEALTH CONSCIOUSNESS AS MODERATION”
(Studies on Student Of Economic Faculty UNS)
By:
PRISTA IRIANA F0208013
The purpose of this study was to explain intention to purchase organic chicken forming. Intention to purchase organic chicken as dependent variable that was
influenced by perceived value, perceived availability, and attitude. In the model, health consciousness as variables that were designed to moderate the relationship of these variables. This study is causal research with survey method. The population used in this research were students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase organic chicken. Using convenience sampling technique, a sample of 200 respondents was taken.
Structural Equation Model was used to examine the structural relation. The test result indicated that there is significant relationship between perceived value on attitude, perceived availability on attitude, and attitude on purchase intention. The test result also indicated that health consciousness were found to moderate purchase intention forming. In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical, methodological, and future research aspects.
Keywords: perceived value, perceived availability, purchase intention, and health consciousness
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Niat pembelian ayam organik1 merupakan isu yang menarik untuk diteliti.
Hal ini dikarenakan kesadaran masyarakat akan hidup sehat menjadikan budaya
menyantap makanan organik kini sedang menjadi tren. Saat ini tren organik
meluas hingga ke bahan makanan yang berasal dari hewan ternak seperti ayam
organik. Selain adanya fenomena tersebut, alasan niat pembelian ayam organik
menarik untuk diteliti adalah dikarenakan adanya keterbatasan daya terap model
pada studi terdahulu yang mengindikasikan adanya ketidakmampuan model untuk
diaplikasikan pada konteks yang berbeda dalam menjelaskan fenomena
pembelian makanan organik (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen
dan Sundqvist, 2005; Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan,
2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Kondisi yang demikian
memungkinkan penelitian ini untuk mengkonstruksi model alternatif yang dapat
menjelaskan niat pembelian ayam organik di kalangan mahasiswa FE UNS.
Namun, sebelum menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu
dikemukakan keragaman yang terjadi pada penelitian terdahulu. Dalam penelitian
1 Ayam organik merupakan ayam broiler yang dalam pemeliharaannya tidak diberi suntikan antibiotik maupun suntikan hormon. Sebagai penggantinya, ayam organik diberi cairan probiotik dan ramuan herbal sehingga dagingnya menjadi lebih sehat, sedikit lemak dan rendah kolesterol.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terdahulu menunjukkan adanya keragaman variabel, obyek amatan, serta metode
analisis data yang digunakan (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen
dan Sundqvist, 2005; Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan,
2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Berikut ini adalah penjelasan
yang dapat dikemukakan berkaitan dengan keragaman yang dimaksud.
Pertama, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness,
perceived value, income, food safety concern, dan environmental concern pada
purchase intention (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002). Studi ini memfokuskan
obyek amatan pada niat pembelian daging organik. Metode analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan uji SEM.
Kedua, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness,
subjective norms, importance of price, perception of availability pada purchase
intention, dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Tarkiainen dan
Sundqvist, 2005). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian
makanan organik. Metode analisis data dalam penelitian ini yaitu uji SEM.
Ketiga, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health benefits
concern, perceived value, dan food safety concern pada purchase intention
dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Ankomah dan Yiridoe, 2006).
Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian produk organik.
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji SEM.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Keempat, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health
consciousness, ethical self identity dan food safety concern pada purchase
intention, dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Michaelidou dan
Hassan, 2008). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian
makanan organik. Metode analisis data dalam penelitian ini adalah uji regresi.
Kelima, penelitian yang mengungkapkan pengaruh environmental concern
dan health consciousness pada purchase intention (lihat Salleh et.al., 2010). Studi
ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian makanan organik. Metode
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji regresi.
Keenam, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness,
perceived value, food safety concern, dan religious factor pada purchase
intention (lihat Shaharudin et.al., 2010). Studi ini memfokuskan obyek amatan
pada niat pembelian makanan organik. Metode analisis data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah menggunakan uji regresi.
Terkait dengan keragaman yang terjadi, maka apabila sebuah model
dipaksakan untuk diaplikasi pada setting penelitian yang berbeda, diperkirakan
akan berdampak pada pembiasan hasil penelitian. Hal ini dikarenakan perbedaan
setting juga akan berpengaruh pada obyek amatan dalam penelitian. Oleh karena
itu, penelitian ini mengembangkan alternatif model yang diharapkan mempunyai
daya prediksian yang tinggi pada niat pembelian ayam organik. Model yang
dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan yang
telah dikonfirmasi dan sesuai dengan niat pembelian ayam organik di kalangan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mahasiswa FE UNS. Lima variabel yang dimaksud yaitu persepsi nilai (perceived
value), persepsi ketersediaan (perceived availability), sikap terhadap ayam
organik (attitude toward organic chicken), kesadaran terhadap kesehatan (health
consciousness), dan niat pembelian (purchase intention)
Pemilihan variabel dalam penelitian ini didasarkan pada penelitian yang
dilakukan O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;
Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010;
dan Shaharudin et.al., 2010. Hal ini dilakukan karena keenam penelitian ini
mempunyai tema pembahasan yang sama yaitu tentang niat pembelian makanan
organik. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang
digunakan dalam penelitian ini.
Pertama, persepsi nilai (perceived value). Penelitian terdahulu masih
mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi nilai (lihat Zeithaml, 1988;
Kotler. 2004). Pengertian pertama, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat
persepsi penilaian konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk
(Zeithaml, 1988). Pengertian kedua, menurut Kotler (2004) persepsi nilai adalah
perbedaan antara evaluasi perspektif dari konsumen terhadap semua manfaat dan
semua biaya yang dikeluarkan beserta persepsi alternatif.
Kedua, persepsi ketersediaan (perceived availability). Penelitian terdahulu
masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi ketersediaan (lihat
Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al., 2007). Pengertian pertama, persepsi
ketersediaan termasuk dalam konsep persepsi pengendalian dan yang dimaksud
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan persepsi pengendalian adalah mengacu pada sejauh mana suatu kinerja
yang seharusnya hingga tindakan yang dilakukan (Tarkiainen et.al., 2005).
Pengertian kedua, menurut Vermeir et.al., (2007) persepsi ketersediaan
menunjukkan persepsi konsumen terhadap tingkat kemudahan mereka dalam
mendapatkan atau mengkonsumsi produk tertentu.
Ketiga, sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken).
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai sikap
terhadap suatu produk (lihat Nguyen, 2010; Ajzen, 1991). Pengertian pertama,
sikap terhadap suatu produk merupakan arah fokus pada pelanggan dan dalam hal
di mana mereka tertarik (Nguyen, 2010). Pengertian kedua, sikap terhadap suatu
produk mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki pandangan terhadap suatu
produk (Ajzen, 1991).
Keempat, kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness). Penelitian
terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai kesadaran terhadap
kesehatan (lihat Bhangale, 2011; Jayanti dan Burns, 1998; Michaelidou dan
Hassan, 2008). Pengertian pertama, kesadaran terhadap kesehatan mengacu pada
orientasi individu secara komprehensif terhadap kesehatan, bukan hanya orientasi
masalah spesifik (misalnya merokok dan mengendalikan berat badan) (Bhangale,
2011). Pengertian kedua, Jayanti dan Burns (1998) menjelaskan konsep kesadaran
terhadap kesehatan sebagai sejauh mana seseorang mengintegrasikan masalah
kesehatan ke dalam kegiatan sehari-hari. Pengertian ketiga, kesadaran terhadap
kesehatan merupakan kesadaran dan perhatian konsumen terhadap kesehatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mereka dan motivasi mereka untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan dan
kualitas hidup untuk mencegah penyakit dengan kebiasaan hidup sehat dan
memiliki kesadaran diri untuk menjaga kesehatan (Michaelidou dan Hassan,
2008). Dalam penelitian ini, variabel kesadaran terhadap kesehatan diposisikan
sebagai variabel moderasi. Oleh karena itu, responden dalam penelitian ini yaitu
sebanyak 200 mahasiswa FE UNS dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan
tingkat kesadaran terhadap kesehatan. Pembagian kelompok dilakukan dengan
cara menghitung nilai rata-rata (mean) dari jawaban kuesioner yang dibagikan
pada responden yang berkaitan dengan variabel kesadaran terhadap kesehatan.
Jadi, apabila responden memiliki nilai yang lebih rendah dari nilai rata-rata maka
responden tersebut termasuk dalam kelompok tingkat kesadaran rendah dan
apabila responden memiliki nilai yang lebih tinggi dari nilai rata-rata maka
responden tersebut termasuk dalam kelompok tingkat kesadaran tinggi.
Kelima, niat pembelian (purchase intention). Penelitian terdahulu masih
mengindikasi perbedaan pendapat mengenai niat pembelian (Lihat Ajzen, 1975;
Qader dan Zainuddin, 2010; Business Dictionary, 2011). Pengertian pertama, niat
pembelian didefinisikan oleh Ajzen (1975) sebagai tindakan manusia yang
dipandu oleh tiga jenis pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil
perilaku dan evaluasi hasil perilaku (keyakinan perilaku), keyakinan tentang
harapan normatif orang lain dan motivasi untuk mematuhi harapan ini (keyakinan
normatif), dan keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau
menghambat kinerja perilaku dan kekuatan yang dirasakan dari faktor-faktor
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tersebut (keyakinan kontrol). Pengertian kedua, niat pembelian
dikonseptualisasikan sebagai rencana seseorang yang terlibat dalam beberapa
tindakan dalam jangka waktu tertentu serta adanya probabilitas bahwa mereka
akan melakukan suatu tindakan (Qader dan Zainuddin, 2010). Pengertian ketiga,
niat pembelian merupakan sebuah rencana pembelian sebuah produk atau jasa di
masa yang akan datang (Business Dictionary, 2011). Variabel niat pembelian
(purchase intention) diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi
fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Berkaitan
dengan hal tersebut, maka dalam pengambilan sampel sebanyak 200 mahasiswa
FE UNS harus sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya oleh
peneliti. Kriteria tersebut yaitu responden belum pernah membeli dan memiliki
niat untuk membeli ayam organik. Selanjutnya hubungan antar variabel yang
terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.
B. Rumusan Masalah
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai (perceived
value) berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe,
2006; Aertsens, 2011). Dengan demikian, berikut ini permasalahan pertama yang
dirumuskan.
Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh pada sikap konsumen
terhadap ayam organik?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan
organik dipengaruhi oleh persepsi nilai (perceived value) (Rajagopal, 2007).
Penelitian lain juga mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh signifikan
pada niat pembelian makanan organik (Shaharudin et.al., 2010; O’Donavan dan
McCarty, 2002). Dengan demikian, berikut ini permasalahan kedua yang
dirumuskan.
Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh pada niat pembelian
ayam organik?
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan
(perceived availability) berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik
(Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Tarkiainen dan
Sundqvist, 2005). Dengan demikian, berikut ini permasalahan ketiga yang
dirumuskan.
Apakah persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada
sikap konsumen terhadap ayam organik?
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan
(perceived availability) berpengaruh pada niat pembelian makanan organik
(Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan
McCarty, 2002; Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Lea
dan Worsley, 2005). Penelitian lain dengan fenomena yang sama mengungkapkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
hal yang berbeda bahwa persepsi ketersediaan tidak berpengaruh pada niat
pembelian makanan organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Dengan demikian,
berikut ini permasalahan keempat yang dirumuskan.
Apakah persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada
niat pembelian ayam organik?
Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa sikap terhadap makanan
organik berpengaruh positif pada niat pembelian makanan organik. Jadi, semakin
positif sikap konsumen terhadap makanan organik maka mereka akan semakin
tertarik untuk membeli makanan organik (Choo et.al., 2004; Tarkiainen dan
Sundqvist, 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008). Dengan demikian, berikut ini
permasalahan kelima yang dirumuskan.
Apakah sikap konsumen terhadap ayam organik berpengaruh pada niat
pembelian ayam organik?
Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran terhadap
kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat Tregear
et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti,
2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;
Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010).
Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan
berpengaruh positif pada sikap terhadap makanan organik dan niat pembelian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
makanan organik (Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Michaelidou dan
Hassan, 2008). Namun, penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa
kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada sikap terhadap makanan
organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Selain itu, penelitian terdahulu
mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan merupakan motivasi
penting dalam pembelian makanan organik (Tregear et.al., 1994; Chinnici et.al.,
2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Salleh et.al.,
2010; Shaharudin et.al., 2010). Namun, penelitian lain mengungkapkan hal yang
berbeda bahwa kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada niat
pembelian makanan organik (Michaelidou dan Hassan, 2008).
Sementara itu, konsep lain menyatakan bahwa kesadaran
diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas
otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi
sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar
tidak dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena
kesadaran sudah melekat dalam diri seseorang. Studi Palazon dan Delgado (2009)
juga mendukung konsep ini dengan memposisikan variabel price consciousness
sebagai pemoderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel price
consciousness memoderasi pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi
tersebut, Palazon dan Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan
untuk meneliti variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sebagai pemoderasi, termasuk kesadaran konsumen (customer consciousness).
Dengan demikian, berikut ini permasalahan yang dirumuskan.
Apakah kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) memoderasi
pengaruh proses terbentuknya niat pembelian ayam organik?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mendesain model penelitian
yang berkaitan dengan niat pembelian ayam organik. Sehingga, melalui
penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan variabel yang berpengaruh dalam
niat pembelian ayam organik. Hal ini dilakukan agar model penelitian yang
dibentuk dapat diaplikasikan pada setting penelitian di kalangan mahasiswa FE
UNS. Sedangkan, secara khusus penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan,
pertama, pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada sikap konsumen
terhadap ayam organik. Kedua, pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada
niat pembelian ayam organik. Ketiga, pengaruh persepsi ketersediaan (perceived
availability) pada sikap konsumen terhadap ayam organik. Keempat, pengaruh
persepsi ketersediaan (perceived availability) pada niat pembelian ayam organik.
Kelima, pengaruh sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian
ayam organik. Keenam, pengaruh moderasi dari kesadaran terhadap kesehatan
(health consciousness) pada niat pembelian ayam organik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
D. Manfaat Penelitian
1. Kemanfaatan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat membentuk model yang mampu
menjelaskan proses pembentukan niat pembelian ayam organik. Dengan
demikian, model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif
dalam menjelaskan fenomena pembelian makanan organik. Hal ini
dikarenakan penelitian terdahulu masih mengindikasikan adanya
keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan model
untuk diaplikasikan pada setting yang berbeda. Dengan demikian, penelitian
ini diharapkan dapat menjadi referensi desain model penelitian yang akan
datang.
2. Kemanfaatan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mampu
menjelaskan fenomena pembelian ayam organik. Sehingga, penelitian ini
diharapkan dapat memberikan pemahaman pada pemasar berkaitan dengan
upaya dalam meningkatkan niat konsumen untuk membeli ayam organik.
Jadi, melalui penelitian ini pemasar diharapkan dapat memahami variabel
yang diperkirakan dapat meningkatkan niat konsumen untuk membeli ayam
organik.
3. Kemanfaatan Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya
dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan dapat memberikan
pemahaman pada studi mendatang terkait dengan pengukuran variabel yang
dikembangkan dan prosedur pengujian yang dilakukan. Dengan demikian
studi mendatang diharapkan dapat menggeneralisasi metode riset yang
didesain dalam studi ini dan mengembangkannya pada konteks yang
berbeda.
4. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan
Penelitian ini bertumpu pada model penelitian yang terbatas ruang
lingkupnya sehingga diperkirakan juga akan berdampak pada keterbatasan
daya terap model. Hal tersebut berdampak pada generalisasi hasil yang
bersifat terbatas. Jadi, keterbatasan ini memerlukan penelitian lanjutan untuk
mengembangkan dan menguji model pada konteks yang lebih luas, sehingga
validitas eksternal dari konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan.
E. Justifikasi Penelitian
1. Isu Penelitian
Penelitian ini membahas isu tentang niat pembelian makanan organik,
khususnya yang berkaitan dengan niat pembelian ayam organik. Hal ini
dimaksudkan untuk memberikan model alternatif tentang niat pembelian
makanan organik terkait dengan keragaman model pada penelitian terdahulu.
Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
produsen ayam organik untuk mengembangkan upaya-upaya atau strategi
pemasaran yang sebaiknya dilaksanakan dalam meningkatkan penjualan.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret yang berniat membeli ayam organik. Pemilihan objek dalam
penelitian ini berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang
diuji, sehingga diharapkan dapat menjelaskan fenomena dengan baik.
3. Prinsip Generalisasi Model
Penelitian ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang
lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada setting yang
berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background factor
yang melatarbelakangi penelitian. Hal ini perlu diperhatikan karena apabila
profil background factor dalam penelitian diabaikan maka akan berdampak
pada pembiasan hasil penelitian sehingga pada akhirnya akan terjadi
kekeliruan dalam perumusan strategi pemasaran.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pembahasan pada bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori
pada penelitian sehingga variabel-variabel yang menjadi objek amatan beserta
hubungan antar variabel tersebut dapat bermakna secara teoritis dan dapat
dipertanggungjawabkan. Oleh karena itu, terdapat empat sub bahasan yang akan
dijelaskan dalam bab ini. Pertama, pembahasan mengenai posisi studi ini dengan
studi - studi terdahulu yang bertujuan untuk menjelaskan keragaman variabel yang
menjadi fokus bahasan studi ini dengan studi terdahulu. Kedua, definisi konseptual
mengenai isu penelitian yaitu niat pembelian. Ketiga, pembahasan teori yang
digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Keempat, pengembangan
model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah
penjelasan dari tiap sub bahasan tersebut.
A. Posisi Studi
Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi
dari studi terdahulu. Akan tetapi, penelitian ini memiliki keunikan dibanding
penelitian sebelumnya. Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel
kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen
(lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010).
Sedangkan dalam penelitian ini, variabel kesadaran terhadap kesehatan
diposisikan sebagai variabel moderasi. Hal ini didukung oleh konsep yang
menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang
muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari
proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009).
Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini dengan
memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi pengaruh
pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan Delgado juga
memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti variabel lain yang
termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen sebagai pemoderasi, termasuk
kesadaran konsumen (customer consciousness). Dengan demikian, kajian studi
terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada
Tabel II.1
Tabel II.1 Posisi Studi
Peneliti (tahun)
Variabel Independen
Variabel Mediasi
Variabel Moderasi
Variabel Dependen
Alat Uji Statistik
O’Donavan dan
McCarty (2002)
· health consciousness
· perceived value · income · food safety
· purchase intention
SEM
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
concern · environmental
concern Tarkiainen
dan Sundqvist
(2005)
· health consciousness
· subjective norms
· importance of price
· perception of availability
· attitudes · purchase intention
SEM
Ankomah dan Yiridoe
(2006)
· health benefits concern
· perceived value · food safety
concern
· attitudes · purchase intention
SEM
Michaelidou dan Hassan
(2008)
· health consciousness
· ethical self identity
· food safety concern
· attitudes · purchase intention
Regresi
Salleh et.al., (2010)
· environmental concern
· health consciousness
· purchase intention
Regresi
Shaharudin et.al., (2010)
· health consciousness
· perceived value · food safety
concern · religious factor
· purchase intention
Regresi
Studi ini · perceived value · perceived
availability
· attitudes · health consciousness
· purchase intention
SEM
Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Pengertian Isu Utama Penelitian
Niat pembelian ayam organik merupakan variabel dependen dalam studi
ini. Pengertian variabel tersebut perlu dijelaskan karena masih beragamnya
pengertian tentang niat pembelian (Lihat Ajzen, 1975; Qader dan Zainuddin,
2010; Business Dictionary, 2011). Oleh karena itu, diperlukan suatu pembatasan
pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan pemahaman
mengenai niat pembelian. Pengertian pertama, niat pembelian didefinisikan oleh
Ajzen (1975) sebagai tindakan manusia yang dipandu oleh tiga jenis
pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil perilaku dan evaluasi
hasil perilaku (keyakinan perilaku), keyakinan tentang harapan normatif orang
lain dan motivasi untuk mematuhi harapan ini (keyakinan normatif), dan
keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau menghambat
kinerja perilaku dan kekuatan yang dirasakan dari faktor-faktor tersebut
(keyakinan kontrol). Pengertian kedua, niat pembelian dikonseptualisasikan
sebagai rencana seseorang yang terlibat dalam beberapa tindakan dalam jangka
waktu tertentu serta adanya probabilitas bahwa mereka akan melakukan suatu
tindakan (Qader dan Zainuddin, 2010). Pengertian ketiga, niat pembelian
merupakan sebuah rencana pembelian sebuah produk atau jasa di masa yang akan
datang (Business Dictionary, 2011). Dalam penelitian ini, pengertian niat
pembelian lebih mengacu pada pengertian yang ketiga dibanding pengertian yang
pertama dan kedua karena pengertian ini lebih cocok untuk diterapkan pada pola
perilaku niat pembelian di kalangan mahasiswa FE UNS.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Keandalan dari survei niat pembelian didasarkan pada kejujuran dari
setiap respon. Kebenaran dari survei niat pembelian bisa gagal dalam dua kasus.
Pertama, respon positif dari niat pembelian tidak diikuti dengan tindakan
pembelian. Kedua, respon negatif dalam hal niat pembelian diikuti dengan
tindakan pembelian. Dengan kata lain, kebenaran respon dapat meningkatkan
keandalan penelitian (Tirtiroglu dan Elbeck, 2008).
Isu penelitian ini penting untuk dikaji karena pemasar perlu mengetahui
faktor yang mempengaruhi niat pembelian ayam organik. Hal ini perlu
diperhatikan oleh para pemasar untuk menghindari kekeliruan dalam perumusan
strategi. Dengan demikian, diharapkan para pemasar dapat menerapkan strategi
yang tepat dan efektif dalam meningkatkan penjualan ayam organik yang mereka
pasarkan.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Penjelasan dalam sub bab ini difokuskan pada definisi dan hubungan antar
variabel. Hal ini penting untuk memberikan persepsi yang sama dari variabel
yang diamati serta agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan
memiliki dasar teori yang dapat dipertanggungjawabkan. Berikut ini merupakan
penjelasan variabel-variabel dalam penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Persepsi nilai (perceived value)
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat
mengenai persepsi nilai (lihat Zeithaml, 1988; Kotler, 2004). Pengertian
pertama, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat persepsi penilaian
konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk (Zeithaml, 1988).
Pengertian kedua, menurut Kotler (2004) persepsi nilai adalah perbedaan
antara evaluasi perspektif dari konsumen terhadap semua manfaat dan semua
biaya yang dikeluarkan beserta persepsi alternatif. Perbedaan pengertian
tersebut dikarenakan adanya perbedaan objek penelitian. Pertama, Zeithaml
(1988) ) memfokuskan objek penelitian pada service quality. Kedua, Kotler
(2004) membahas tentang konsep-konsep pada bidang studi pemasaran.
Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu
pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan
pemahaman dari kedua pengertian di atas mengenai persepsi nilai (perceived
value). Dalam penelitian ini, pengertian persepsi nilai lebih mengacu pada
pengertian yang pertama dibanding pengertian yang kedua. Alasan penelitian
ini lebih mengacu pada pengertian yang pertama adalah karena pengertian
tersebut lebih sesuai dengan studi ini yang lebih menekankan adanya persepsi
penilaian konsumen terhadap suatu produk.
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai
berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe,
2006; Aertsens, 2011). Selain itu, penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
persepsi nilai berpengaruh signifikan pada niat pembelian makanan organik
(O’Donavan dan McCarty, 2002; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian lain juga
mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan organik dipengaruhi oleh
persepsi nilai (perceived value) (Rajagopal, 2007).
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang
dirumuskan pada studi ini adalah :
H1a : semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi sikap
konsumen terhadap ayam organik
H1b : semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi niat
pembelian ayam organik
2. Persepsi ketersediaan (perceived availability)
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat
mengenai persepsi ketersediaan (lihat Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al.,
2007). Pengertian pertama, persepsi ketersediaan termasuk dalam konsep
persepsi pengendalian dan yang dimaksud dengan persepsi pengendalian
adalah mengacu pada sejauh mana suatu kinerja yang seharusnya hingga
tindakan yang dilakukan (Tarkiainen et.al., 2005). Pengertian kedua, menurut
Vermeir et.al., (2007) persepsi ketersediaan menunjukkan persepsi konsumen
terhadap tingkat kemudahan mereka dalam mendapatkan atau mengkonsumsi
produk tertentu. Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan adanya perbedaan
objek penelitian. Pertama, Tarkiainen et.al., (2005) memfokuskan objek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
penelitian pada makanan organik. Kedua, Vermeir et.al., (2007)
memfokuskan objek penelitian pada konsumsi makanan yang berkelanjutan di
kalangan orang muda dan dewasa.
Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu
pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan
pemahaman dari kedua pengertian di atas mengenai persepsi ketersediaan
(perceived availability). Dalam penelitian ini, pengertian persepsi
ketersediaan lebih mengacu pada pengertian yang kedua dibanding pengertian
yang pertama. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang
kedua adalah karena dalam penelitian ini lebih menekankan pada persepsi
konsumen terkait dengan kemudahan untuk mendapatkan dan mengkonsumsi
ayam organik.
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan
berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik dan niat pembelian
makanan organik (Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun,
2002). Selain itu, penelitian lain juga mengungkapkan bahwa persepsi
ketersediaan berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Boccaletti
and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan McCarty, 2002;
Lea dan Worsley, 2005). Penelitian lain dengan fenomena yang sama
mengungkapkan hal yang berbeda bahwa persepsi ketersediaan tidak
berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Tarkiainen dan
Sundqvist, 2005).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang
dirumuskan pada studi ini adalah :
H2a : semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability),
semakin tinggi sikap konsumen terhadap ayam organik
H2b : semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability),
semakin tinggi niat pembelian ayam organik
3. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken)
Pengertian variabel sikap terhadap suatu produk perlu dijelaskan
karena masih beragamnya pengertian tentang variabel ini (lihat Nguyen, 2010;
Ajzen, 1991). Pengertian pertama, sikap terhadap suatu produk merupakan
arah fokus pada pelanggan dan dalam hal di mana mereka tertarik (Nguyen,
2010). Pengertian kedua, sikap terhadap suatu produk mengacu pada sejauh
mana seseorang memiliki pandangan terhadap suatu produk (Ajzen, 1991).
Dalam penelitian ini, pengertian sikap terhadap ayam organik lebih
mengacu pada pengertian yang kedua dibanding pengertian yang pertama.
Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang kedua adalah
karena dalam penelitian ini lebih memfokuskan pada pandangan konsumen
terhadap ayam organik. Dalam mengidentifikasi sikap responden terhadap
makanan organik, peneliti dapat meminta responden untuk menilai seberapa
baik, seberapa penting, dan seberapa nilai positif dalam pemikiran mereka
untuk membeli makanan organik (Magnusson et.al., 2001).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Dalam penelitian ini, sikap terhadap makanan organik diduga
berpengaruh pada niat pembelian makanan organik. Hal ini berdasarkan
kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa semakin positif sikap konsumen
terhadap makanan organik maka mereka akan semakin tertarik untuk membeli
makanan organik (Choo et.al., 2004; Tarkiainen et.al., 2005; Michaelidou dan
Hassan, 2008).
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang
dirumuskan pada studi ini adalah :
H3 : semakin tinggi sikap konsumen terhadap ayam organik, semakin
tinggi niat pembelian ayam organik
4. Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat
mengenai kesadaran terhadap kesehatan (lihat Bhangale, 2011; Jayanti dan
Burns, 1998; Michaelidou dan Hassan, 2008). Pengertian pertama, kesadaran
terhadap kesehatan mengacu pada orientasi individu secara komprehensif
terhadap kesehatan, bukan hanya orientasi masalah spesifik (misalnya
merokok dan mengendalikan berat badan) (Bhangale, 2011). Pengertian
kedua, Jayanti dan Burns (1998) menjelaskan konsep kesadaran terhadap
kesehatan sebagai sejauh mana seseorang mengintegrasikan masalah
kesehatan ke dalam kegiatan sehari-hari. Pengertian ketiga, kesadaran
terhadap kesehatan merupakan kesadaran dan perhatian konsumen terhadap
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kesehatan mereka dan motivasi mereka untuk menjaga dan meningkatkan
kesehatan dan kualitas hidup untuk mencegah penyakit dengan kebiasaan
hidup sehat dan memiliki kesadaran diri untuk menjaga kesehatan
(Michaelidou dan Hassan, 2008). Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan
adanya perbedaan objek penelitian. Pertama, Bhangale (2011) memfokuskan
objek penelitian pada kesadaran kesehatan masyarakat Jalgaon di India.
Kedua, Jayanti dan Burns (1998) memfokuskan objek penelitian pada produk-
produk perawatan kesehatan seperti makanan sehat, vitamin, dan buku tentang
diet sehat. Ketiga, Michaelidou dan Hassan (2008) memfokuskan objek
penelitian pada makanan organik.
Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu
pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan
pemahaman dari ketiga pengertian di atas mengenai kesadaran terhadap
kesehatan (health consciousness). Dalam penelitian ini, pengertian kesadaran
terhadap kesehatan lebih mengacu pada pengertian yang pertama dibanding
pengertian yang kedua dan ketiga. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada
pengertian yang pertama adalah karena penelitian ini juga lebih menekankan
adanya kesadaran dan orientasi konsumen terhadap masalah kesehatan secara
menyeluruh.
Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran
terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat
Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist,
2005; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al.,
2010). Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap
kesehatan merupakan motivasi penting dalam pembelian makanan organik
(Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty,
2002; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian lain dengan
fenomena yang sama juga mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap
kesehatan berpengaruh positif pada sikap terhadap makanan organik dan niat
pembelian makanan organik (Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001).
Penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa kesadaran terhadap
kesehatan tidak berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik
(Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Hasil yang berbeda juga ditemukan oleh
penelitian lain yang mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan
berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik, tetapi tidak berpengaruh
pada niat pembelian makanan organik (Michaelidou dan Hassan, 2008).
Konsep lain menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi
sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi
komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari
tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar tidak dapat mempengaruhi
kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena kesadaran sudah melekat
dalam diri seseorang. Jadi kesadaran terhadap kesehatan hanya dapat
memperkuat atau memperlemah hubungan variabel independen pada variabel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dependen. Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini
dengan memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi
pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan
Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti
variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen sebagai
pemoderasi, termasuk kesadaran konsumen (customer consciousness).
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang
dirumuskan pada studi ini adalah :
H4 : kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness)
memoderasi hubungan persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan
sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam
organik
D. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel
yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan
pengaruh dari kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) dalam
memoderasi pengaruh persepsi nilai (perceived value), persepsi ketersediaan
(perceived availability), dan sikap pada niat pembelian (Gambar II.1).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar II.1 Model Penelitian
Sumber: Hasil konstruksian peneliti
Keterangan :
Gambar II.1 menjelaskan bahwa H1a mengindikasi pengaruh persepsi nilai
(perceived value) pada sikap konsumen terhadap ayam organik, H1b mengindikasi
pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada niat pembelian ayam organik, H2a
mengindikasi pengaruh persepsi ketersediaan (perceived availability) pada sikap
konsumen terhadap ayam organik, H2b mengindikasi pengaruh persepsi ketersediaan
(perceived availability) pada niat pembelian ayam organik, H3 mengindikasi
Perceived Value
Perceived Availability
Attitude Purchase Intention
H1b
H2a
H2b
H3
Health Consciousness
H4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pengaruh sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik,
dan H4 mengindikasi pengaruh persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap
konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik yang dimoderasi
oleh kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness). Hal ini
dikarenakan health consciousness melekat pada diri konsumen dan bukan merupakan
suatu persepsi dari konsumen tersebut yang dapat dipengaruhi oleh pemasar.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel untuk
menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang
diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur
pengujiannya. Oleh karena itu, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara
lain: ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan
data, definisi operasional dan pengukuran instrument penelitian, pengujian validitas,
pengujian reliabilitas, dan metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab
yang dikemukakan.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal, yaitu tipe penelitian yang
bersifat konklusif yang bertujuan untuk menjelaskan adanya hubungan sebab
akibat dari suatu fenomena. Penelitian ini bertujuan untuk memahami hubungan
antar variabel independen dan dependen. Variabel independen merupakan suatu
sebab dan variabel dependen merupakan akibat dari suatu fenomena. Oleh karena
itu, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan
pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah fenomena.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Penelitian ini menggunakan data cross sectional yang pengujiannya
bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian
yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena
pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan
model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring
pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi penelitian
ini pada waktu yang berbeda diperlukan ketelitian dan kehati-hatian untuk
mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflasi model.
Selain itu, yang perlu diperhatikan adalah teknik pengumpulan data yang
digunakan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah melalui survei
yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut dilakukan agar data yang terkumpul
dapat menghasilkan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.
Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian
konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya mempunyai kecenderungan untuk
mendukung atau menolak hipotesis-hipotesis yang dirumuskan.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS
yang berniat untuk membeli ayam organik. Sampel yang diambil adalah 200
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat membeli
ayam organik. Penentuan sampel tersebut diharapkan dapat memenuhi kriteria
minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM). Pengambilan sampel dalam
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling.
Metode ini digunakan agar sampel yang dipilih dapat representative sehingga bias
persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari. Dalam hal ini, peneliti
membuat beberapa kriteria sebagai berikut :
§ Responden belum pernah membeli ayam organik.
§ Responden berniat untuk membeli ayam organik.
§ Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian
kuisioner.
§ Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada
ikatan kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam
bentuk apa pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data yang
diperoleh.
Persyaratan di atas diperlukan dalam penelitian ini untuk menghindari bias
merespon yang dapat menyebabkan kesalahpahaman responden terkait dengan
kuisioner yang harus dijawab.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait
dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut
adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang
diamati.
1. Niat pembelian (purchase intention)
Dalam penelitian ini, niat pembelian merupakan sebuah rencana
pembelian sebuah produk atau jasa di masa yang akan datang. Pembatasan
pengertian tersebut dilakukan karena pengertian ini lebih cocok untuk
diterapkan pada pola perilaku niat pembelian masyarakat di Indonesia.
Niat pembelian (purchase intention) dioperasionalisasi dengan
menggunakan 3 indikator pengukuran antara lain :
a. Berencana membeli
b. Berniat membeli
c. Berkeinginan membeli
Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik
dengan skala 1 sampai 7 dalam bentuk kuisioner (lihat Lampiran 1) dan
rangkuman hasil kuisioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Persepsi nilai (perceived value)
Dalam penelitian ini, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat
persepsi penilaian konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk.
Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian tersebut adalah karena
pengertian tersebut lebih sesuai dengan studi ini yang lebih menekankan
adanya persepsi penilaian konsumen terhadap suatu produk.
Persepsi nilai (perceived value) dioperasionalisasi dengan
menggunakan 4 indikator pengukuran antara lain :
a. Berkualitas
b. Bergengsi
c. Berguna
d. Membanggakan
Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik
dengan skala 1 sampai 7 dalam bentuk kuisioner (lihat Lampiran 1) dan
rangkuman hasil kuisioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
3. Persepsi ketersediaan (perceived availability)
Dalam penelitian ini, persepsi ketersediaan menunjukkan persepsi
konsumen terhadap tingkat kemudahan mereka dalam mendapatkan atau
mengkonsumsi produk tertentu. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada
pengertian tersebut adalah karena dalam penelitian ini lebih menekankan pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
persepsi konsumen terkait dengan kemudahan untuk mendapatkan dan
mengkonsumsi ayam organik.
Persepsi ketersediaan (perceived availability) dioperasionalisasi
dengan menggunakan 4 indikator pengukuran antara lain :
a. Mudah ditemukan
b. Mudah dijumpai
c. Mudah dicari
d. Mudah didapat
Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik
dengan skala 1 sampai 7 dalam bentuk kuisioner (lihat Lampiran 1) dan
rangkuman hasil kuisioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
4. Sikap terhadap ayam organik (Attitude toward organic chicken)
Dalam penelitian ini, sikap terhadap ayam organik merupakan sejauh
mana seseorang memiliki pandangan bahwa ayam organik akan
menguntungkan atau tidak menguntungkan. Alasan penelitian ini lebih
mengacu pada pengertian tersebut adalah karena dalam penelitian ini lebih
memfokuskan pada pandangan konsumen terhadap ayam organik.
Sikap terhadap ayam organik (Attitude toward organic chicken)
dioperasionalisasi dengan menggunakan 3 indikator pengukuran antara lain :
a. Suka
b. Senang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c. Menilai positif
Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik
dengan skala 1 sampai 7 dalam bentuk kuisioner (lihat Lampiran 1) dan
rangkuman hasil kuisioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
5. Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)
Dalam penelitian ini, kesadaran terhadap kesehatan mengacu pada
orientasi individu secara komprehensif terhadap kesehatan, bukan hanya
orientasi masalah spesifik (misalnya merokok dan mengendalikan berat
badan). Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian tersebut adalah
karena penelitian ini juga lebih menekankan adanya kesadaran dan orientasi
konsumen terhadap masalah kesehatan secara menyeluruh.
Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)
dioperasionalisasi dengan menggunakan 4 indikator pengukuran antara lain :
a. Paham terhadap kesehatan
b. Mengerti terhadap kesehatan
c. Memikirkan tentang kesehatan
d. Memperhatikan kesehatan
Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik
dengan skala 1 sampai 7 dalam bentuk kuisioner (lihat Lampiran 1) dan
rangkuman hasil kuisioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
D. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan
2. Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas konvergen dan
reliabilitas konstruk terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah
dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data
sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan
berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan demikian, hasil yang
diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah
pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Uji Validitas Konvergen
Dalam penelitian ini, teknik analisis yang digunakan untuk
menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software Amos versi 16. Pengujian validitas dalam
penelitian menggunakan convergent validity atau validitas konvergen.
Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model yang
dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apakah setiap
indikator yang diestimasikan secara valid mengukur dimensi dari konsep
yang diujinya. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas
konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
besar dari dua kali standar errornya (Ferdinand, 2005: 187). Bila setiap
indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali
standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara
valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.
b. Uji Reliabilitas Konstruk
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan software Amos
versi 16. Reliabilitas adalah pengukuran yang menunjukkan sejauh mana
alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran tetap
konsisten (Sekaran, 2006;40). Tujuannya adalah untuk memberikan
jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji
dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada.
Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas
instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang
dianalisis.
Suatu instrumen dikatakan reliabel atau handal, bilamana hasil
nilai Cronbach’s alpha yang diperoleh melebihi 0,7 (Malhotra, 1993; Hair
et al. 1998). Namun, dalam pengujian menggunakan SEM reliabilitas
antara 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian
(Ferdinand, 2005).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Analisis Structural Equation Model (SEM)
Analisis Structural Equation Model merupakan teknik analsis
multivariat yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara
variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai
keseluruhan model. Analisis ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa
persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki hubungan
simultan atau bersamaan. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan
software Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16.0.
Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan
estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling
berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini antara lain untuk
mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan,
kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam
hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses
estimasi, dan kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan
antara variabel indepenen dan variabel dependen serta mengungkap variabel
laten (Hair et. al, 1998).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a. Evaluasi Asumsi SEM
1) Asumsi kecukupan sampel
Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM adalah lima
kali jumlah parameter yang akan diestimasi. Selain itu, jumlah sampel
tersebut juga harus memenuhi prosedur Maximum Likelihood
Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ghozali,
2005).
2) Asumsi Normalitas
Asumsi normalitas merupakan asumsi yang palin fundamental
karena merupakan bentuk distribusi data pada variabl matriks tunggal
yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., 1998). Apabila
asumsi normalitas tidak terpenuhi dan penyimpangan data normalitas
tersebut besar maka akan menghasilkan hasil uji statistik yang bias.
Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik
untuk skweness dan kurtosisnya. Data dikatakan berdistribusi normal
apabila nilai C.R skweness kurang dari 2 dan nilai C.R kurtosisnya
kurang dari 7 (Ghozali, 2005).
3) Asumsi Outlier
Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai
ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari data
observasi lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim. Pada umumnya
perlakuan pada data outlier adalah dengan mengeluarkannya dari data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Menurut
Ferdinand (2005) bila tidak terdapat alasan khusus untuk
mengeluarkan data outlier, maka observasi dapat diikutsertakan dalam
analisis selanjutnya. Secara multivariate, data outlier dapat dievaluasi
dengan membandingkan nilai mahalonobis distance dengan nilai X2
tabel. Sedangkan secara univariate dapat dilihat dengan melihat nilai
p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai probabilitas > 0,05 maka
data observasi dikatakan tidak mengalami masalah outlier.
b. Evaluasi Goodness of Fit
1) Chi Square
Tujuan analisis Chi Square yaitu mengembangkan dan menguj
sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan nilai
X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar
dari 0.05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan
antara matriks kovarians yang diestimasi.
2) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square
dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks
kesesuaian parsimonius yang mengukur hubungan goodness of fit
model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk
menerima kesesuaian model adalah CIMN/DF ≤ 2,0-3,0.
3) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang telah
disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan
dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal
dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai AFGI ≥ 0,90
mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah
model.
4) Comparative Fit Index (CFI)
CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1. Nilai CFI yang
mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian
model yang baik. CFI merupakan indeks kesesuaian yang relatif tidak
sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengarui oleh
kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah
CFI ≥ 0,95.
5) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. TLI merupakan
indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh sampel. Nilai
yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistik dengan jumlah sampel yang
besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan indeks yang baik utuk
menerima kesesuaian sebuah model.
Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik
CMIN/DF ≤ 2,00 – 3,00 Baik AGFI ≥ 0,90 Baik CFI ≥ 0,95 Baik TLI ≥ 0,95 Baik
RMSEA ≤ 0,08 Baik Sumber: Ferdinand (2005)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Pembahasan diawali dengan hasil statistik deskriptif yang bertujuan
untuk memahami profil responden yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya
diikuti dengan pembahasan mengenai pengujian instrumen penelitian yang meliputi
pengujian validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian
yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.
Kemudian pembahasan mengenai evaluasi asumsi SEM, yang meliputi uji kecukupan
sampel, uji normalitas, dan uji outlier. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria
goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah
pembahasan mengenai hasil pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang
bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
Dengan demikian, pembahasan dalam bab ini difokuskan pada: analisis
statistik deskriptif, analisis instrumen penelitian, evaluasi asumsi SEM, analisis
kriteria goodness of fit model penelitian, dan pembahasan mengenai analisis
Structural Equation Modelling (SEM).
A. Analisis Statistik Deskriptif
Ada empat variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan profil
responden, yaitu jenis kelamin, alamat, pendidikan dan penghasilan (lihat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Lampiran 3). Pemilihan variabel ini dimaksudkan untuk menjelaskan perilaku niat
pembelian konsumen, sehingga diharapkan dapat mempermudah dalam
penganalisisan profil konsumen. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada
Tabel IV.1
Tabel IV.1
Statistik Deskriptif
Mean Std. Deviation Min Max Ukuran
Jenis Kelamin 1.60 0.492 1 2 1 = Laki-laki 2 = Perempuan
Alamat Rumah 1.54 0.500 1 2 1 = Solo 2 = Luar Solo
Tingkat Pendidikan 1.09 0.364 1 3
1 = lulus SMA 2 = lulus Sarjana 3 = lulus Pasca Sarjana
Penghasilan 2.28 0.863 1 4
1 = < 500.000 2 = 500.000 - 1.000.000 3 = 1.000.001 - 1.500.000 4 = > 1.500.000
Sumber: data primer diolah, 2012
Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1, dapat
dijelaskan bahwa jumlah responden perempuan berada pada proporsi yang lebih
besar (mean = 1,60). Hal ini dikarenakan perempuan lebih sering berbelanja
daripada pria, sehingga lebih berniat untuk membeli ayam organik.
Berdasarkan hasil analisis statistik deskripstif yang diperoleh, dapat
diketahui bahwa alamat rumah responden yang mendominasi dalam penelitian ini
adalah dari luar Solo (mean = 1,54). Hal ini dikarenakan pada saat pengambilan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
data, lebih banyak dijumpai mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS yang berasal dari
luar Solo.
Tabel IV.1. juga menunjukkan bahwa responden dengan tingkat
pendidikan lulus SMA adalah yang mendominasi penelitian ini (mean = 1,09).
Hal ini dikarenakan pada saat pengambilan data, lebih banyak dijumpai
mahasiswa yang sedang menempuh jenjang pendidikan S1 yang merupakan
lulusan SMA.
Berdasarkan hasil analisis deksriptif yang diperoleh, dapat diindikasi
bahwa responden yang mempunyai tingkat pendapatan/penghasilan antara Rp
500.000,- Rp 1.000.000,- mendominasi penelitian ini (mean = 2,28). Hal ini
dikarenakan sebagian besar responden merupakan mahasiswa yang belum
memiliki penghasilan sendiri dan tingkat pendapatan tersebut merupakan rata-rata
jumlah uang saku dari orang tua.
B. Analisis Konfirmatori Faktor (Confirmatory Factor Analysis = CFA)
Analisis konfirmatori faktor merupakan salah satu teknik analisis
multivariat yang digunakan untuk menguji sebuah konsep yang dibangun dengan
menggunakan beberapa indikator terukur. Analisis faktor konfirmatori adalah
salah satu jenis analisis faktor yang ditujukan untuk menguji sebuah teori atau
konsep mengenai sebuah proses atau sebuah fenomena.
Untuk menilai kemantapan model, kita harus melakukan analisis faktor
konfirmatori (confirmatory factor analysis = CFA) pada langkah pertama analisis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
data. SEM adalah suatu pendekatan analisis faktor konfirmatori yang baik. SEM
bukanlah untuk menghasilkan kausalitas, tetapi untuk membenarkan adanya
kausalitas teoritis atau untuk menguji kausalitas yang sudah ada teorinya. Hasil
analisis konfirmatori faktor dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
Gambar IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA)
.04
P. Value
v1.37
e11.00
1
v2.44
e2 1.661
v3.06
e3
3.631
v4.25
e4
2.61
1
.29
Attitude
at1.67
e9 1.001
at2.31
e101.091
at3.15
e11
1.311
.21
P. Availability
av1.32
e5
av2.32
e6
av3.51
e7
av4.36
e8
1.001
.971
1.0411.33
1
.35
PurchaseIntention
pi1.52
e12
pi2.64
e13
pi3.41
e14
1.001
.9011.041
.02
.04
.03
.10
.14
.18
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berikut ini adalah hasil pengujian validitas konvergen dan reliabilitas
konstruk untuk masing-masing variabel penelitian.
1. Uji Validitas Konvergen
Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan convergent
validity atau validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari
measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan
menentukan apakah setiap indikator yang diestimasikan secara valid
mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi
menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel
indikator itu lebih besar dari dua kali standar errornya (Ferdinand, 2005:
187). Bila setiap indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari
dua kali standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu
secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang
disajikan (lihat Lampiran 4).
a. Perceived Value
Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel
perceived value dengan menggunakan bantuan program komputer Amos
16, maka diperoleh hasil sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.2
Validitas Konvergen
Variabel Perceived Value
Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status v1 <--- P. Value 1.000 Valid v2 <--- P. Value 1.130 .247 4.573 *** Valid v3 <--- P. Value 1.782 .335 5.315 *** Valid v4 <--- P. Value 1.364 .265 5.139 *** Valid Sumber: data primer diolah, 2012
Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang
perceived value menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R)
yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai p <
0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel perceived value
yang digunakan adalah valid.
b. Perceived Availability
Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel
perceived availability dengan menggunakan bantuan program komputer
Amos 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.3
Validitas Konvergen
Variabel Perceived Availability
Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status av1 <--- P. Availability 1.000 Valid av2 <--- P. Availability 1.248 .266 4.690 *** Valid av3 <--- P. Availability .943 .227 4.150 *** Valid av4 <--- P. Availability .553 .168 3.299 *** Valid Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang
perceived availability menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio
(C.R) yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai p
< 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel perceived
availability yang digunakan adalah valid.
c. Attitude
Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel
attitude dengan menggunakan bantuan program komputer Amos 16, maka
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.4
Validitas Konvergen
Variabel Attitude
Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status at1 <--- Attitude 1.000 Valid at2 <--- Attitude .874 .184 4.741 *** Valid at3 <--- Attitude 1.196 .262 4.565 *** Valid
Sumber: data primer diolah, 2012
Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang
attitude menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio (C.R) yang lebih
besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai p < 0,05. Maka
dapat disimpulkan bahwa indikator variabel attitude yang digunakan
adalah valid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
d. Purchase Intention
Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel
purchase intention dengan menggunakan bantuan program komputer
Amos 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.5
Validitas Konvergen
Variabel Purchase Intention
Konstruk Estimate S.E. C.R. P Status pi1 <--- Purchase_Intention 1.000 Valid pi2 <--- Purchase_Intention .907 .297 3.057 .002 Valid pi3 <--- Purchase_Intention .842 .275 3.061 .002 Valid
Sumber: data primer diolah, 2012
Pada tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang
purchase intention menghasilkan nilai estimasi lebih besar dari dua kali
standar errornya (S.E), dengan nilai p < 0,05. Maka dapat disimpulkan
bahwa semua indikator variabel purchase intention yang digunakan adalah
valid.
2. Reliabilitas Konstruk
Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas
instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang
dianalisis (lihat Lampiran 5). Nilai batas yang digunakan untuk menilai
sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka
itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dilakukan bersifat eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat
diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam
proses eksplorasi. Dalam pengujian menggunakan SEM, reliabilitas antara
0,5–0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian (Ferdinand,
2005).
Reliabilitas = ( )
( ) ååå
+ jLoadingStd
LoadingStd
e2
2
.
.
a. Perceived Value
Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel perceived value,
diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing
item pertanyaan sebagai berikut:
Tabel IV.6
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk
Variabel Perceived Value
No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 v1 0.542 0.71
0.81 2 v2 0.613 0.62 3 v3 0.93 0.14 4 v4 0.746 0.44 Jumlah 2.831 1.91
Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perhitungan menggunakan rumus adalah sebagai berikut:
= ( )
( ) 91,12.831
2.8312
2
+
= 0,81
Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar perceived value adalah
0,81. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah
tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada
dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel perceived value.
b. Perceived Availability
Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel perceived
availability, diperoleh standarized loading dan measurement error
masing-masing item pertanyaan sebagai berikut:
Tabel IV.7
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk
Variabel Perceived Availability
No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 av1 0.629 0.60
0.70
2 av2 0.812 0.34 3 av3 0.543 0.71 4 av4 0.411 0.83
Jumlah 2.395 2.48 Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perhitungan menggunakan rumus adalah sebagai berikut:
= ( )
( ) 48.22.395
2.3952
2
+
= 0,70
Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar perceived availability
adalah 0,70. Nilai ini sama dengan nilai batas yang digunakan untuk
menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item
pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur
variabel perceived availability.
c. Attitude
Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel attitude,
diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing
item pertanyaan sebagai berikut:
Tabel IV.8
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk
Variabel Attitude
No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 at1 0.611 0.63
0.75 2 at2 0.652 0.57 3 at3 0.838 0.30
Jumlah 2.101 1.50 Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perhitungan menggunakan rumus adalah sebagai berikut:
= ( )
( ) 50.12.101
2.1012
2
+
= 0,75
Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar attitude adalah 0,75.
Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah
tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada
dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel attitude.
d. Purchase Intention
Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel purchase
intention, diperoleh standarized loading dan measurement error masing-
masing item pertanyaan sebagai berikut:
Tabel IV.9
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk
Variabel Purchase Intention
No Item Std. Loading Measur. Error Reliablity 1 pi1 0.561 0.69
0.60
2 pi2 0.566 0.68 3 pi3 0.604 0.64 Jumlah 1.731 2.00
Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perhitungan menggunakan rumus adalah sebagai berikut:
= ( )
( ) 00,21.731
1.7312
2
+
= 0,60
Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar purchase intention
adalah 0,60. Dalam pengujian menggunakan SEM, nilai ini sudah cukup
untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian, sehingga item-item
pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur
variabel purchase intention.
C. Evaluasi Asumsi SEM
1. Asumsi kecukupan sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200
responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi
syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai
memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan
alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) sebesar 5-10 observasi
untuk setiap parameter yang diestimasi. Jumlah parameter yang digunakan
dalam penelitian ini adalah 18, sehingga jumlah minimal sampel yang
direkomendasikan adalah 18 x 5 - (18 x 10) = 90 - (180) sampel paling
minimum yang direkomendasikan, jadi sampel minimum yang
direkomendasikan adalah antara 90 sampai 180. Maka, jumlah sampel sebesar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
200 responden dalam penelitian ini telah memenuhi syarat minimum tersebut.
Oleh karena itu, metode analisis SEM yang digunakan adalah prosedur
Maximum Likelihood (ML) yaitu antara 100-200 sampel.
2. Uji Normalitas
Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam
mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji
normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos
16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data (lihat Lampiran 6). Bila
nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data
tidak normal. Hasil selengkapnya adalah berikut ini:
Tabel IV.10
Hasil Uji Normalitas
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. pi3 3.000 7.000 -.234 -.942 -.212 -.426 pi2 3.000 7.000 -.397 -1.598 -.700 -1.408 pi1 3.000 7.000 -.093 -.374 -.765 -1.538 av4 4.000 7.000 .414 1.666 -.120 -.242 av3 3.000 7.000 -.374 -1.502 -.310 -.623 av2 4.000 7.000 -.081 -.327 -.667 -1.342 av1 4.000 7.000 -.245 -.984 -.610 -1.227 at3 3.000 7.000 -.253 -1.017 .115 .230 at2 4.000 7.000 .185 .743 -.414 -.833 at1 3.000 7.000 -.252 -1.015 -.084 -.168 v4 3.000 7.000 -.196 -.786 -.489 -.984 v3 3.000 7.000 -.395 -1.588 -.239 -.480 v2 3.000 7.000 -.293 -1.178 .345 .694 v1 3.000 7.000 -.425 -1.710 -.141 -.283 Multivariate 6.600 1.536
Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan hasil pengujian normalitas pada tabel di atas diperoleh
hasil bahwa secara univariate seluruh ítem tidak ada yang memiliki nilai C.R
skewness > 2, begitu pula dengan nilai C.R. kurtosis yang > 7, sehingga dapat
dikatakan secara univariate data terdistribusi normal. Pengujian normalitas
secara multivariate menunjukkan nilai C.R kurtosis sebesar 1,536 < 7 yang
menandakan bahwa data dalam penelitian ini secara multivariate terdistribusi
normal.
3. Uji Outlier
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang
memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun
variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji
dengan statistik chi square (χ2) terhadap nilai mahalanobis distance squared
pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian. Sedangkan secara univariate dapat dilihat
dengan melihat nilai p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai probabilitas >
0,05 maka data observasi dikatakan tidak mengalami masalah outlier (lihat
Lampiran 7).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.11
Hasil Pengujian Outlier
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 31 37.436 .001 .060 51 30.370 .007 .141 32 26.628 .022 .347 74 24.315 .042 .585
. . . .
. . . .
. . . . Sumber: data primer diolah, 2012
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui terdapat 4 indikasi nilai
observasi yang mengalami outlier karena memiliki nilai probabilitas < 0,05.
Adapun syarat ketentuan dinyatakan nomor observasi mengalami outlier
adalah apabila nomor observasi tersebut memiliki nilai probabilitas baik p1
dan p2 < 0,05, sedangkan apabila nomor observasi hanya memiliki salah satu
saja dari probabilitasnya < 0,05 (probabilitas satunya > 0,05) maka indikasi
outlier masih dapat diterima.
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel di atas diketahui semua nomor
observasi tidak ada yang mengalami masalah outlier (tidak memiliki nilai
probabilitas p1 dan p2 dibawah 0,05). Sehingga dapat dikatakan dalam
penelitian ini tidak ada observasi yang mengalami masalah outlier.
D. Penilaian Model Fit
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur
atau menguji hipotesis mengenai model (Ferdinand, 2005). Peneliti diharapkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk
mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian
indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah
sebuah model dapat diterima atau ditolak.
Untuk mengukur pengaruh variabel pemoderasi dalam analisis SEM
(Structural Equation Modelling) dilakukan dua pengujian struktural yaitu
pengujian model dengan parameter yang tidak diberi kendala (unconstrained
model) dan model yang diberi kendala (constrained model). Hasil pengujian
indeks kesesuaian dan cut-off value digunakan untuk menguji sebuah model dapat
diterima atau ditolak (lihat Lampiran 8). Berdasarkan hasil pengujian dengan
menggunakan program AMOS 16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:
Tabel IV.12
Goodness-of-Fit Model Sebelum Diberi Efek Moderasi
Indeks Model goodness of fit
Cut-off Value
Hasil Model Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil 69,319 Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,217 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,136 Marginal Adjusted goodness of fit index (AGFI)
> 0,90 0,855 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,977 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,965 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)
< 0,08 0,037 Fit
Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.13 Goodness of Fit Unconstrained Model
Indeks Model goodness of fit
Cut-off Value
Hasil Model
Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil 144,154 Fit
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,156 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,126 Marginal Adjusted goodness of fit index (AGFI)
> 0,90 0,856 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,976 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,966 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)
< 0,08 0,025 Fit
Sumber: data primer diolah, 2012
Tabel IV.13. menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian
dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model unconstrained.
Dalam tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai chi square (χ2) yang rendah dan
menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 mengindikasikan
bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan
matriks kovarian yang diestimasi. Jadi, tujuh persyaratan minimum model fit
sudah memenuhi cut-off value yang direkomendasikan. Berdasarkan keseluruhan
pengukuran goodness-of-fit mengindikasikan bahwa model unconstrained yang
diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.14
Goodness of Fit Constrained Model
Indeks Model goodness of fit
Cut-off Value
Hasil Model
Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil 163,981 Fit
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,051 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,206 Marginal Adjusted goodness of fit index (AGFI)
> 0,90 0,848 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,959 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,945 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)
< 0,08 0,032 Fit
Sumber: data primer diolah, 2012
Tabel IV.14. menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian
dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model constrained.
Dalam tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai chi square (χ2) yang rendah dan
menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 mengindikasikan
bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan
matriks kovarian yang diestimasi. Jadi, tujuh persyaratan minimum model fit
sudah memenuhi cut-off value yang direkomendasikan. Berdasarkan keseluruhan
pengukuran goodness-of-fit mengindikasikan bahwa model constrained yang
diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.15
Perbandingan Goodness of fit
Unconstrained Model dan Constrained Model
Indeks Model goodness of fit
Cut-off Value
Unconstrained Model
Constrained Model
Chi Square Diharapkan kecil 144,154 163,981 Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,156 0,051
CMIN/DF < 2,00-3,00 1,126 1,206 Adjusted goodness of fit index
(AGFI) > 0,90 0,856 0,848
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,976 0,959 Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,966 0,945
Root mean square error approximation (RMSEA) < 0,08 0,025 0,032
Δχ² 163,981 - 144,154 = 19,827
Δdf 136 - 128 = 8 Sumber: data primer diolah, 2012
Tabel IV.15 menyajikan perbandingan nilai goodness of fit yang
dihasilkan kedua model. Nilai Δχ² yang dihasilkan kedua model sebesar 19,827
dan Δdf sebesar 8. Hal ini menunjukkan bahwa unconstrained model berbeda
dengan constrained model. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel
tingkat kesadaran terhadap kesehatan memoderasi purchase intention konsumen
ayam organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E. Uji Hipotesis Model Struktural
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel.
Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas dapat
mengetahui pengaruh yang terjadi antara variabel eksogen dengan variabel
endogen (lihat Lampiran 9). Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan
diuraikan pada tabel sebagai berikut:
Tabel IV.16
Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Sebelum Moderasi
Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P Attitude <--- P. Value 1.118 .517 2.160 .031 Attitude <--- P. Availability .479 .193 2.487 .013 Purchase_Intention <--- Attitude .439 .164 2.678 .007 Purchase_Intention <--- P. Value -.124 .404 -.306 .760 Purchase_Intention <--- P. Availability .378 .200 1.890 .059 Sumber: data primer diolah, 2012
Tabel IV.17
Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Setelah Diberi Efek
Moderasi Tingkat Kesadaran
Hubungan Variabel Tkt. Kesadaran Rendah Tkt. Kesadaran Tinggi Estimate C.R. P Estimate C.R. P
Attitude <--- P. Value -.010 -.067 .947 1.049 2.128 .033
Attitude <--- P. Availability
.122 .969 .332 .375 2.183 .029
Purchase Intention <--- Attitude .336 1.704 .088 .482 2.692 .007
Purchase Intention <--- P. Value -.223 -1.005 .315 -.147 -.372 .710
Purchase Intention <--- P.
Availability .303 1.618 .106 .395 2.018 .044
Sumber: data primer diolah, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
F. Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 untuk
menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil:
H1a : Semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi sikap
(attitude) konsumen terhadap ayam organik
Hasil pengujian mengindikasi terdapat hubungan yang signifikan antara
persepsi nilai dan sikap konsumen terhadap ayam organik (β = 1.118; C.R. =
2.160; p = 0,031). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi perceived
value, semakin tinggi pula sikap konsumen (attitude) terhadap ayam organik. Hal
ini berarti bahwa perceived value merupakan variabel yang dipertimbangkan
penting oleh konsumen untuk membentuk sikap terhadap ayam organik.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap
regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu
mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh pada sikap terhadap makanan
organik (Ankomah dan Yiridoe, 2006; Aertsens, 2011). Hasil temuan pada studi
ini mengindikasi bahwa persepsi nilai yang dipikirkan di benak konsumen
diperkirakan mampu menumbuhkan sikap terhadap ayam organik. Informasi-
informasi yang jelas tentang kebaikan dan manfaat ayam organik dapat menjadi
stimulus untuk membuat para konsumen lebih percaya terhadap ayam organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H1b : Semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi niat
pembelian (purchase intention) ayam organik
Hasil pengujian mengindikasi tidak terdapat hubungan yang signifikan
antara persepsi nilai dan niat pembelian terhadap ayam organik (β = -0.124; C.R.
= -0.306; p = 0,760). Hal ini berarti bahwa perceived value bukan merupakan
variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk
purchase intention terhadap ayam organik.
Hasil pengujian ini tidak memberikan dukungan terhadap studi terdahulu
yang mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan organik dipengaruhi oleh
persepsi nilai (perceived value) (O’Donavan dan McCarty, 2002; Rajagopal,
2007; Shaharudin et.al., 2010). Hasil temuan ini mensyaratkan perlunya
pengujian lanjutan pada konteks yang berbeda untuk dapat menjelaskan
regularitas fenomena yang dijelaskan.
Hubungan yang tidak signifikan ini dimungkinkan terjadi karena
konsumen yang memiliki persepsi nilai terhadap ayam organik tidak dapat secara
langsung berniat untuk membeli ayam organik, tetapi lebih dahulu melalui
tahapan sikap suka, senang dan berasumsi positif tentang ayam organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H2a : Semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability), semakin
tinggi sikap (attitude) konsumen terhadap ayam organik.
Hasil pengujian mengindikasi terdapat hubungan yang signifikan antara
persepsi ketersediaan dan sikap konsumen terhadap ayam organik (β = 0.479;
C.R. = 2.487; p = 0,013). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi
perceived availability, semakin tinggi pula sikap konsumen (attitude) terhadap
ayam organik. Hal ini berarti bahwa perceived availability merupakan variabel
yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk sikap terhadap
ayam organik.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap
regularitas fenomena hubungan positif pada studi terdahulu yang mengungkapkan
bahwa persepsi ketersediaan berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik
dan niat pembelian makanan organik (Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan
Lynchehaun, 2002). Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa persepsi
ketersediaan yang dipikirkan di benak konsumen diperkirakan mampu
menumbuhkan sikap terhadap ayam organik. Oleh karena itu, selain informasi
yang jelas tentang kebaikan dan manfaat ayam organik, ketersediaan ayam
organik di tempat-tempat penjualan seperti supermarket dan pasar-pasar
tradisional dapat membuat konsumen berasumsi positif tentang ayam organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H2b : Semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability), semakin
tinggi niat pembelian (purchase intention) ayam organik
Hasil pengujian mengindikasi tidak terdapat hubungan yang signifikan
antara persepsi ketersediaan dan niat pembelian terhadap ayam organik (β = 0.
,378; C.R. = 1,890; p = 0,059). Hal ini berarti bahwa perceived availability
bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk
membentuk purchase intention terhadap ayam organik.
Hasil pengujian ini tidak memberikan dukungan terhadap studi terdahulu
yang mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan berpengaruh pada niat
pembelian makanan organik (Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al.,
2001; O’Donavan dan McCarty, 2002; Lea dan Worsley, 2005). Walaupun
demikian, studi ini tetap memberikan dukungan terhadap studi terdahulu yang
mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan tidak berpengaruh pada niat
pembelian makanan organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005).
Hubungan yang tidak signifikan ini dimungkinkan terjadi karena
konsumen yang memiliki persepsi ketersediaan terhadap ayam organik tidak
dapat secara langsung berniat untuk membeli ayam organik, tetapi lebih dahulu
melalui tahapan sikap suka, senang dan berasumsi positif tentang ayam organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H3 : Semakin tinggi sikap (attitude) konsumen terhadap ayam organik,
semakin tinggi niat pembelian (purchase intention) ayam organik
Hasil pengujian mengindikasi terdapat hubungan yang signifikan antara
sikap dan niat pembelian terhadap ayam organik (β = 0.439; C.R. = 2.678; p =
0,007). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi attitude, semakin tinggi
pula purchase intention ayam organik. Hal ini berarti bahwa sikap merupakan
variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk niat
beli konsumen terhadap ayam organik.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap
regularitas fenomena hubungan positif pada studi terdahulu yang mengungkapkan
bahwa semakin positif sikap konsumen terhadap makanan organik maka mereka
akan semakin tertarik untuk membeli makanan organik (Choo et.al., 2004;
Tarkiainen et.al., 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008). Hasil temuan pada studi
ini mengindikasi bahwa sikap konsumen diperkirakan mampu menumbuhkan niat
pembelian ayam organik. Sikap konsumen yang positif terhadap ayam organik
dan merasa produk ini adalah produk yang bermanfaat dan menyehatkan dapat
menjadi stimulus untuk melakukan niat beli di kemudian hari.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H4 : Kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness)
memoderasi hubungan persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap
konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam
organik
Berdasarkan hasil perbandingan pada model unconstrained dan
constrained, mengindikasi bahwa kesadaran konsumen terhadap kesehatan
(kesadaran rendah dan kesadaran tinggi) memoderasi pembentukan purchase
intention (Δχ² = 19,827; Δdf = 8; α = 0,05). Berikut akan dijelaskan hasil
pengujian kausalitas pada tingkat kesadaran rendah dan kesadaran tinggi.
Hasil pengujian pada kesadaran rendah, mengindikasi lima hubungan
antar variabel yang tidak berpengaruh signifikan. Indikasi tersebut terdapat pada
hubungan antara perceived value dan attitude (β = -0,010; C.R = -0,067; P =
0,947), perceived availability dan attitude (β = 0, 122; C.R. = 0,969; P = 0,332),
attitude dan purchase intention (β = 0,336; C.R. = 1,704; P = 0,088), perceived
value dan purchase intention (β = -0,223; C.R. = -1,005; P = 0,315), perceived
availability dan purchase intention (β = 0,303; C.R. = 1,618; P = 0,106). Hasil
pengujian tersebut mengindikasi bahwa pesepsi nilai dan sikap, persepsi
ketersediaan dan sikap, sikap dan niat beli, pesepsi nilai dan niat beli, persepsi
ketersediaan dan niat beli konsumen tidak dapat terbentuk apabila konsumen
mempunyai kesadaran rendah terhadap kesehatan.
Hasil pengujian pada kesadaran tinggi, mengindikasi terdapat empat
hubungan antar variabel yang berpengaruh signifikan. Indikasi tersebut terdapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pada hubungan antara perceived value dan attitude (β = 1,049; C.R = 2,128; P =
0,033), perceived availability dan attitude (β = 0,375; C.R. = 2,183; P = 0,029),
attitude dan purchase intention (β = 0,482; C.R. = 2,692; P = 0,077), perceived
availability dan purchase intention (β = 0,395; C.R. = 2,018; P = 0,044). Hal ini
memberikan pemahaman bahwa kesadaran tinggi memoderasi proses
pembentukan purchase intention.
Hasil pengujian pada kesadaran tinggi juga mengindikasi satu hubungan
yang tidak signifikan antara perceived value dan purchase intention (β = -0,147;
C.R. = -0,372; P = 0,710). Hasil pengujian tersebut mengindikasikan persepsi
nilai dan niat beli konsumen terhadap ayam organik tidak terbentuk meskipun
kesadaran konsumen tinggi. Hal tersebut disebabkan karena tidak semua
konsumen yang sadar terhadap kesehatan mempunyai informasi yang cukup
tentang keunggulan-keunggulan nilai dari produk ayam organik sehingga kurang
dalam mempersepsikan nilai dari produk ayam organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB V
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan
keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman
mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang
dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya.
A. Simpulan
Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman
mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara
singkat mengenai hasil penelitian.
Hasil pengujian pada model awal sebelum diberi efek moderasi tingkat
kesadaran terhadap kesehatan mengindikasi hubungan yang tidak signifikan,
yaitu hubungan perceived value pada purchase intention dan perceived
availability pada purchase intention. Selain itu, model awal sebelum diberi efek
moderasi juga mengindikasi hubungan yang signifikan positif, yaitu hubungan
perceived value pada attitude, perceived availability pada attitude, dan attitude
pada purchase intention. Hasil pengujian tersebut memberikan pemahaman bagi
pemasar untuk meningkatkan informasi tentang keunggulan ayam organik serta
meningkatkan ketersediaan ayam organik di tempat-tempat penjualan seperti
supermarket dan pasar tradisional sehingga dapat menjadi stimulus bagi para
konsumen agar lebih percaya dan bersikap positif dalam mengkonsumsi ayam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
organik. Selanjutnya, sikap konsumen yang positif terhadap ayam organik dan
merasa produk ini adalah produk yang bermanfaat dan menyehatkan dapat
menjadi stimulus untuk melakukan niat beli di kemudian hari.
Setelah hadir variabel tingkat kesadaran konsumen terhadap kesehatan
sebagai variabel moderasi, hasil pengujian pada kesadaran rendah mengindikasi
tidak adanya hubungan yang signifikan antar variabel. Sementara pada tingkat
kesadaran tinggi terdapat empat hubungan yang berpengaruh signifikan, yaitu
hubungan perceived value berpengaruh pada attitude, perceived availability
berpengaruh pada attitude, attitude berpengaruh pada purchase intention, dan
perceived availability berpengaruh pada purchase intention sedangkan hubungan
perceived value dan purchase intention tidak dapat membentuk hubungan yang
signifikan. Hasil pengujian menunjukkan bahwa efek moderasi pada kesadaran
tinggi menghasilkan pengaruh hubungan yang signifikan. Hal ini memberikan
pemahaman bahwa variabel kesadaran terhadap kesehatan memoderasi proses
pembentukan purchase intention.
B. Keterbatasan
Studi ini menggunakan obyek amatan yang terfokus pada produk ayam
organik yang mengambil sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS Surakarta
sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk
mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda dengan mengambil sampel
masyarakat umum, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar
tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan
dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.
Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan
ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan
prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad
keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.
C. Implikasi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,
praktis, metodologis, maupun bagi penelitian lanjutan. Melalui keempat aspek ini,
diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam
upaya untuk mengembangkan teori-teori mengenai purchase intention sekarang
dan yang akan datang. Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan
masukan kepada pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan
terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para
akademisi terkait dengan konsep purchase intention konsumen. Hal tersebut
didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang
memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Implikasi Praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap
pemasar terkait dengan konsep purchase intention konsumen melalui
implementasi jenis produk (ayam organik). Pemahaman tersebut memberikan
perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk
mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan niat
konsumen dalam melakukan pembelian produk. Hal ini perlu dicermati sebab
pendesainan stimulus secara berlebihan dapat berdampak pada
ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.
Hasil penelitian ini memberikan pemahaman bagi pemasar untuk
meningkatkan informasi tentang kebaikan dan manfaat ayam organik. Dalam
meningkatkan informasi tentang keunggulan ayam organik, pemasar
sebaiknya memberikan label kemasan pada produk yang secara jelas
mencantumkan keunggulan-keunggulan ayam organik sehingga dapat menjadi
stimulus bagi para konsumen agar lebih percaya dan bersikap positif dalam
mengkonsumsi ayam organik. Selain itu, pemasar sebaiknya meningkatkan
ketersediaan ayam organik di tempat-tempat penjualan seperti supermarket,
pasar tradisional dan memperbanyak agen distributor penjualan sehingga
dapat membuat konsumen berasumsi positif tentang ayam organik.
Selanjutnya, sikap konsumen diperkirakan mampu menumbuhkan niat
pembelian terhadap ayam organik. Sikap konsumen yang positif terhadap
ayam organik dan merasa produk ini adalah produk yang bermanfaat dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menyehatkan dapat menjadi stimulus untuk melakukan niat beli di kemudian
hari.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji
melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya
dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman
kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam
mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin
diteliti.
4. Implikasi bagi Penelitian Lanjutan
Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada produk ayam organik,
sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini
memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada
konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati – hatian dalam
mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.