Mo-6_7.Segmentasi Pasar (Stp)

8/11/2019 Mo-6_7.Segmentasi Pasar (Stp)

1/9

MANAJEMEN PEMASARAN\Segmenting, Targeting & Positioning 27

SEGMENTASI PASAR MENETAPKAN TARGET MENETAPKANPOSISI UNTUK KEUNGGULAN BERSAING

(SEGMENTING-TARGETING-POSITIONING)

A. PENDAHULUAN.Perusahaan akan mengakui bahwa produk yang dijual ke pasar konsumen

dan pasar industri tidak dapat menarik semua pembeli. Di pasar tersebut.Pembeli terlalu banyak, tersebar, bervariasi dalam kebutuhan dan kebiasaanmembeli, sedangkan perusahaan sangat bervariasi dalam kemampuannya untukmelayani tergantung dari kekuatan bersaing, untuk itu perusahaan harusmenentukan pasar mana yang dapat dilayani paling baik (segmentasi). Untukmelaksanakannya melewati tiga tahap :

1. Pemasaran massal (Mass Marketing)Yaitu penjual memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikannya secaramassal satu produk kepada semua pembeli pada suatu waktu. Dimaksudkan

untuk biaya produksi dan harga paling rendah serta menciptakan pasarpotensial paling besar.

2. Pemasaran berbagai produk (Differential Produ ct Marketing)Yaitu penjual memproduksi dua atau lebih macam produk yang mempunyaisifat, mutu, ukuran dsb yang berbeda. Berbagai produk dirancang untukditawarkan kepada berbagai pembeli bukan untuk menarik segmen pasaryang berbeda. Dimaksudkan bahwa konsumen mempunyai selera yangberbeda dan berubah setiap waktu. Konsumen mencari variasi danperubahan.

3. Pemasaran terarah (Concentrated Market ing)

Yaitu penjual mengenali berbagai segmen pasar, memilih satu atau beberapadan mengembanghkan produk dan bauran pemasarannya yang disesuaikandengan masing-masing.Saat ini perusahaan pendekatannya pada pemasaran terarah, karena bisamengembangkan produk secara tepat untuk setiap pasar sasaran danmenyesuaikan harga, saluran distribusi dan promosinya untuk mencapaipasar sasaran secara efisien.

Pemasaran terarah semakin dekat dengan pemasaran mikro, yaitubentuk pemasaran terarah, dimana perusahaan menyesuaikan programpemasaran dengan kebutuhan dan keinginan dari segmen geografis,demografis, psikografis atau tingkah laku yang ditentukan secara sempit.

Terdapat tiga langkah dalam pemasaran terarah, yaitu :

a. Segmentasi Pasar (Market segmentat ion) is the divid ing ofheterogeneous consum er groups in to m ore homogenous groups.Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda atas kebutuhan,karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk ataubauran pemasaran berbeda.

b. Menetapkan target/sasaran pasar (Market Targeting)Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu

atau bebarapa segmen pasar untuk dimasuki.


2/9


c. Memposisikan pasar (Market Posit ionin g).Mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dandikehendaki relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran.Penetapan posisi bersaing bagi produk dan bauran pemasaran yang terinci.

B. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka secarapotensial merupakan pasar yang terpisah. Oleh karenanya pembeli bisadibedakan misalkan karena daya beli, umur dsb.

1. Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat dilakukan pembedaan dalam preference segments(Segmen Preferensi) :

a. Preferensi homogen :Semua konsumen memeliki preferensi yang sama.

b. Preferensi Tersebar :Konsumen sangat beragam preferensinya.

c. Preferensi Terkelompok :Pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda.

Prosedur Segmentasi Pasar

1. Tahap Survei :

Menyiapkan kuesioner dan melakukan wawancara untuk memperoleh data :- Atribut dan peringkat kepentingan.- Kesadaran merk dan peringkat merk.- Pola-pola pemakaian produk.- Sikap terhadap kategori produk.- Demografis, geografis, psikografis, dan mediagrafis.

Gunanya : untuk memahami motivasi, sikap, dan perilaku konsumen.

2. Tahap Analisa :Melakukan analisa terhadap data untuk menghasilkan jumlah segmen/

kelompok yang berbeda secara maksimum.

3. Tahap pembentukan :Kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan : sikap, perilaku, demografis,psikografis, dan pola media.

Dasar segmentasi Pasar :

1. Karakteristik Konsumen: Ciri-ciri geografis, demografis, dan psikografis.2. Tanggapan Konsumen: Manfaat, waktu penggunaan, atau merk.


3/9


Variabel Utama Segmentasi Pasar

Untuk menetapkan segmen pasar, haruslah menggunakan beberapavariabel utama, yaitu :

1. Segmentasi GeografikMembagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, kota,

wilayah atau komplek perumahan.2. Segmentasi Demografik

Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur,jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan,pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.

3. Segmentasi PsikografikMembagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik,kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.

4. Segmentasi Perilaku.Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada pengetahuan,

sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Untuk segmentasi perilaku dibagi berdasarkan pada :

a). Segmentasi Kesempatan/KejadianMembagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada kesempatanketika pembeli mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, ataumenggunakan barang yang dibeli.

b). Segmentasi Manfaat.Membagi pasar menjadi kelompok berbeda menurut beraneka manfaatberbeda yang dicari konsumen dari produk.

c). Segmentasi Status PenggunaMembagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada bukanpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertamakali, dan pengguna reguler dari suatu produk

d). Segmentasi Tingkat PemakaianMembagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada penggunaringan, menengah dan berat.

e). Segmentasi LoyalitasKonsumen dapat loyal terhadap merk, toko dan perusahaan. Membagipasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada sangat loyal, agakloyal, loyal, tidak loyal.


4/9


Gambar :VARIABEL SEGMENTASI UTAMA PASAR KONSUMEN

GEOGRAFIKWilayah Jawa Barat, Bali, Jawa Timur, DKI, Sumatera Utara, dll

Ukuran Kota


5/9


Contoh lain adalah segmentasi pasar pemakai Saluran Telepon Jarak Jauh(terlampir).

MENSEGMENTASI PASAR INDUSTRIPasar industri dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut

manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan dan statusloyalitas. Dapat juga menggunakan beberapa variabel tambahan seperti

demografik (industri, ukuran perusahaan), karakteristik operasi, pendekatanpembelian, faktor-faktor situasional dan karakteristik pribadi.

Dalam industri terpilih, perusahaan lebih lanjut dapat mensegmentasiberdasarkan ukuran pelanggan dan lokasu geografik. Dan dalam suatuindustri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, dapat disegmentasiberdasarkan pendekatan dan kriteria pembelian

MENSEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL.Dapat dilakukan dengan segmentasi lokasi geografik, faktor-faktor ekonomi(tingkat pendapatan penduduk, tingkat perkembangan ekonomi dll), faktor-

faktor politik dan peraturan (peraturan moneter tipe dan stabilitaspemerintahan dll), faktor-faktor budaya (bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,kebiasaan serta pola tingkah laku bersama). Dan lain-lain.Terdapat pendekatan yang disebut segmentasi antar-pasar, yaitu membentuksegmen pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah lakumembeli walaupun mereka berada di negara yang berbeda.

PERSYARATAN SEGMENTASI YANG EFEKTIF

Dapat diukur ; Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Dapat dijangkau ; Segmen dapat diakses/dijangkau dan dilayani secara

efektif. Cukup besar ; Segmen cukup besar dan menguntungklan untuk dilayani. Dapat dibedakan ; Segmen-segmen dapat dipisahkan dan memberikan

tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauranpemasaran.

Dapat dilaksanakan ; Program-program yang efektif dapat dirumuskanuntuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Lower Customer (LC)

MiddleCustomer (MC)

Upper Customer (UC)


6/9


C. MENENTUKAN PASAR SASARAN (MARKET TARGETING)

Sebelum menentukan berapa banyak dan pasar mana yang menjadisasaran, segmen haruslah dievaluasi dahulu, dengan cara : Ukuran dan pertumbuhan segmen Daya tarik struktural segmen Sasaran dan sumber daya perusahaan

Setelah dievaluasi, perusahaan harus memutuskan segmen mana danberapa banyak yang akan dibidik/dilayani. Pasar sasaran terdiri dari kumpulanpembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani olehperusahaan.

Pasar Sasaran (Market Targeting) adalah memilih satu atau lebihsegmen/kelompok konsumen yang akan dibidik/dilayani.

Dalam pengertian klasik, membidik adalah statis (jarak, letak, dan sasaran tidakberubah). Sedangkan dalam pengetian modern, membidik adalah dinamis(dalam artian Anda harus bergerak menembak the moving target).

Membidik pasar dapat menggunakan :a. Atribut Produk : kualitas, pola pemakaian, manfaat produk, dan kebutuhan-

kebutuhan yang belum terpenuhi (Wants VS Gets).b. Atribut Konsumen ;Gender, Anak-anak, Remaja, Dewasa, Pensiunan, Kelas

Sosial Ekonomi, dll.

Tiga strategi yang digunakan untuk mencakup pasar :

a. Single Targeting ; hanya konsentrasi pada segmen tunggal, sehingga lebihsering disebut FOCUS Market.

b. Selectiv e Targeting ; melayani beberapa segmen dari berbagai alternatifsegmen pasar.

c. Extensiv e Targeting ; melayani semua segmen pasar yang ada.Apabila diputuskan akan melayani semua segmen pasar, maka harus dipilihapakah akan melakukan :

Pemasaran tanpa pembedaan, yaitu strategi peliputan pasar, di manasebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmenpasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.

Pemasaran dengan pembedaan, yaitu strategi peliputan pasar, di manasebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasardan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.

Middle Customer

Lower Customer

Upper CustomerCompany

(C1)

Market

Segmentation

(C2)

Competitor

(C3)


7/9


8/9


D. MENETAPKAN POSISI UNTUK KEUNGGULAN BERSAING

Positioning (penentuan posisi) adalah tindakan merancang penawaran dancitra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti danberbeda dalam benak pelanggan sasarannya.

1. STRATEGI MENETAPKAN POSISIProduk dapat diposisikan berdasarkan : atribut produk spesifik, manfaat

yang diberikan, peristiwa penggunaan/kesempatan, dibandingkan denganpesaing, dan untuk kelas produk yang berbeda.

2. MEMILIH dan MENGIMPLEMENTASIKAN STRATEGI MENETAPKANPOSISITugas memposisikan terdiri dari tiga langkah :a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkannilai lebih besar kepada konsumen, dengan harga lebih rendah, maupun

dengan memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. Jadimemposisikan produk diawali dengan pembedaan (diferensiasi) atas dasar:a) Diferensiasi produk secara fisik (keistimewaan, kualitas kinerja dan

kesesuaian, daya tahan, kehandalan, kemudahan perbaikan, gaya,rancangan).

b) Diferensiasi servis/pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman,pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,pemeliharaan dan perbaikan, pelayanan lainnya).

c) Diferensiasipersonil (keahlian dan pengetahuan, kesopanan,kredibilitas, kehandalan, cepat tanggap, memahami pelanggan dan

komunikasi jelas).d) Diferensisasi Saluran (jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran

distribusi yang dimiliki).e) Diferensisasi Citra (persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan

produknya).

b. Memilih keunggulan bersaing yang tepatYaitu mempromosikan dengan satu atribut yang dianggap nomor satu danberbeda dengan pesaing sehingga mudah dikenal. Perbedaan dianggapbernilai bila memenuhi kriteria :a) Penting karena mempunyai nilai bagi pelanggan

b) Unik (khas) ; tidak ditawarkan oleh yang lain.c) Superior (unggul) terhadap manfaat bagi pelanggan.d) Dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli.e) Mendahului dari pesaing ; perbedaan yang tidak mudah ditiru.f) Terjangkau harganya bagi pembeli.g) Menguntungkan/mendatangkan laba bagi perusahaan

c.Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yangdipilihkepada pasar, yaitu memberitahukan kepada pelanggan posisi yangditetapkan (misalnya posisi mutu tinggi, harga rendah dll).


9/9


Perusahaan harus menghindari empat kesalahan umum dalam penentuan posisi : Penentuan posisi yang kurang (underpositioning). Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning). Penentuan posisi yang membingungkan (confised positioning). Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Melalui penggunaan informasi dan peta persepsi, perusahaan dapat mengenaliberbagai strategi penentuan posisi, yaitu berdasarkan : Atribut produk (Unique Product Features) ; seperti ukuran, lama keberadaan,

dll. Manfaat ; seperti Knotts Berry Farm sebagai taman hiburan untuk orang yang

mencari pengalaman fantasi atau hidup dijaman keemasan koboi Old West. Penggunaan/penerapan ; seperti Japanese Deer Park sebagai tempat wisata

dan tempat hiburan singkat. Pemakai ; seperti Magic Mountain sebagai taman hiburan untuk pencari

tantangan.

Pesaing ; seperti Lion Country Safari lebih lengkap daripada binatang diJapanese Deer Park. Produk ; seperti Marineland of the Pasific bukan taman rekreasi, tetapi

sebagai lembaga pendidikan. Kualitas/harga ; seperti menawarkan nilai yang terbaik.

Positioning yang efektif harus : Unik ; temukan lubang dan jadilah yang pertama dan satu-satunya yang

memenuhinya. Manfaat maksimal ; penting bagi konsumen. Dapat dipercaya oleh konsumen ; bukan membual. Merek harus ditempatkan tersendiri dalam berbagai cara yang penuh arti,

sehingga tertanam dibenak konsumen sebagai sesuatu yang berani tampilbeda.

Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas,perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi tersebut melalui bauranpemasaran (marketing-mix, yaitu 4P ; Starategi Product, Strategi Price, StrategiPlace, dan Strategi Promotion).

Referensi :1. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, 9e, Edisi Indonesia, Prenhallindo,

Jakarta, 1997.2. David W.Cravens, Pemasaran Strategis, 4e, Edisi Indonesia, Erlangga, 1996.3. Lambin, Jean Jackuss, Strategic Marketing Management, Mc. Graw Hill, UK,

1997

Mo-6_7.Segmentasi Pasar (Stp)

Documents

Transcript of Mo-6_7.Segmentasi Pasar (Stp)