MEMANTAU LINGKUNGAN PEMASARANANALISIS LINGKUNGAN SEBAGAI DASAR PERUMUSAN STRATEGI

PEMASARAN(Studi Kasus Pada PT. Asuransi Jiwasraya (Persero) Malang)

ABSTRAKSI

Sector pemasaran sebagai salah satu fungsi dalam perusahaan yang diharapkan

mampu berperan banyak dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Pada dunia jasa,

khususnya bidang perasuransian sebagai perusahaan yang menyediakan jasa asuransi jiwa,

bidang pemasaran sangatlah diperlukan. Hal ini disebabkan karena produk yang dijual tidak

tampak secara fisik sehingga tidak dapat dinilai secara langsung. Fungsi dari kegiatan

pemasaran adalah meyakinkan konsumen agar bersedia membeli produk atau jasa yang

ditawarkan untuk menghindari tejadinya kesalahan sasaran program pemasaran perlu adanya

siatu strategi pemasaran yang tepat, yaitu strategi pemasaran yang berwawasan lingkungan

pemasaran. Hal ini penting untuk menghadapi setiap perubahan lingkungan pemasaran yang

semakin tidak menentu dan agar dapat bersaing serta bertahab dalam percaturan bisnis dan

untuk mengantisipasi kecenderungan pemasaran karena sifat pasar yang selalu berubah dan

tidak pasti.

Berdasarkan dari kerangka pikiran tersebut, maka permasalahan yang akan diteliti

adalah bagaimana menganalisis lingkungan sebagai perumusan strategi pemasaran dalam

rangka peluan pasar pada PT. Asuransi Jiwasraya (Persero) di Malang. Sedangkan tujuan dari

penelitian ini adalah mengetahui lingkungan pemasaran perusahaan yang nantinya dapat

digunakan sebagai bahan oertimbagan dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat bagi

perusahaan tersebut, serta merumuskan dan menyusun strategi pemasaran dan

menjabarkannya dalam program 0 program pemasaran sebagai rencana tindakan yang lebih

rinci.

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif yang bertujuan untuk

menguraikan karakteristik tentang suatu keadaan pada waktu tertentu serta berakar pada

pengetahuan tentang variable pemasaran. Variable pemasaran dalam penelitian ini

digolongkan dalam 3 kelompok yaitu lingkungan umum industri, lingkungan persaingan, dan

lingkungan internal.

Dari hasil analisis data menunjukan bahwa strategi pemasaran yang menunjukan

bahwa strategi pemasaran yang diterapakan adalah strategi pertumbuhan internal perusahaan

dengan cara pendekatan penetrasi pasar dan pengembangan produk. Alasan yang mendasari

pemutusan strategi tersebut yaitu pada analisis lingkungan umum industry yang meliputi

kondisi demografi, ekonomi, sosbud, dan pemerintah yang menunjukkan beberapa peluang

bagi perusahaan yang bergerak di buidang perasuransian ini untuk tumbuh dan berkembang,

pada analisis persaingan industry yang terdiri dari ancaman pendatang baru, kekuatan

konsumen, ancaman produk pengganti, kekuatan pemasok, dan tingkat persaingan pada

industry asuransi memberikan pengaruh yang berbeda-beda.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka dapat disimpulkan bahwa strategi

pemasaran dalam hal ini ditujukan untuk mengantisipasi lingkungan pemasaran yang selalu

berubah baik lingkungan eksternal maupun internal. Namun demikian PT. Asuransi

Jiwasraya hendaknya terus memantau lingkungan eksternalnya sehubungan dengan

perubahan yang terjadi begitu cepat sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam

menetapkan strategi dan untuk memadukan kondisi tersebut dengan kemampuan yang

dimilikinya dan selalu memperhatikan persaingan yang terjadi dalam industry perasuransian.

Sejarah singkat perusahaan

PT. Asuransi Jiwasraya (Persero) merupakan gabungan dari 9 perusahaan asuransi

jiwa milik Belanda, diantaranya NILLMIJ. Nasionalisasi perusahaan milik Belanda ini

kemudian diintegrasikan dengan PT. Pertanggungan Jiwa Dharma Nasional, menjadi PN

Asuransi Djiwasraya. Kemudian berdasarkan PP No. 33 mengalami pengalihan bentuk dari

PN Asuransi Djiwasraya menjadi PT. Asuransi Jiwasraya (Persero).

Sebagai satu-satunya BUMN dalam bidang asuransi jiwa, PT Asuransi Jiwasraya

(Persero) sahamnya dimilikji oleh Departemen Keuangan RI. Dimana mempunyai Tarip

Premi yang bersaing untuk melayani masyarakat. Perusahaan ini dikelola oleh tenaga-tebaga

professional dan berpengalaman. Demi melindungi kepentingan Pemegang Polis dan

penerima faedah asuransi, PT Asuransi Jiwasraya (Persero) berkerja sama dengan perusahaan

Re-Asuransi baik di dalam maupun di luar negeri yang jangkauan pelayanannya melalui

kantor-kantor cabang, kantor-kantor perwakilan, dan kantor-kantor Unit Daerah serta unit

produksi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.

Untuk lebih mengembangkan dan memperluas usahanya, maka Asuransi Jiwasraya

mengadakan perluasan ke daerah-daerah dan salah satu daerah yang dianggap memberikan

keuntungan potensial adalah daerah malang, sehingga pada tanggal 4 Desember 1998

didirikan Kantor Perwakilaj Malang Kota dibawah pimpinan Bapak Sudirman S, SH, AAA,

Ij. Mengingat Malang dan sekitarnya merupakan daerah potensial maka pada tahun itu juga

statusnya ditingkatkan menjadi Kantor Perwakilan Malang Kota dibawah pengawasan Kantor

Cabang Surabaya.

Definisi Dan Sistem Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran merupakan pelaku dan kekuatan yang berbeda di sekeliling

perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi

kegiatan dan kinerja pemasaran dan bisnis perusahaan.

Struktur dari system pemasaran terbentuk oleh dua komponen subsistem lingkungan

utama. Yaitu subsistem lingkungan internal dan subsistem lingkungan eksternal.

Struktur system lingkungan pemasaran:

LINGKUNGAN LUAR MAKRO:

Kondisi ekonomi

Politik dan hokum

Demografi

Teknologi

Sosial budaya

LINGKUNGAN LUAR MIKROAspek Pemasaran:

Produk, harga, Promosi, Distribusi

Aspek Non Pemasaran:Keuangan, Personalia, Produksi Penelitian dan

Pengembangan

PesaingPerantaraPemasok Pesaing Pasar

LINGKUNGAN LUAR MIKRO

Industri

Perusahaan

Lingkungan Internal Dan Eksternal

a. Lingkungan internal

lingkungan internal adalah kegiatan – kegiatan internal perusahaan yang dapat

dikendalikan. Artinya, untuk mencapai tujuan dan menjalankan strategi pemasaran,

pemasar mampu melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatan –

kegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan.

Lingkungan internal bersifat universal meliputi keseluruhan fungsi – fungsi yang

dilakukan oleh setiap bisnis. Misalnua suatu perusahaan hanya melakukan kegiatan

proses produksi saja, fungsi pemasaran dilakukan oleh perusahaan lain sebagai

distributornya. Pada struktur system lingkungan pemasaran, aspek lingkungan internal

dibedakan antara lingkungan aspek pemasaran dan aspek non pemasaran.

Lingkungan Internal Pemasaran ( Bauran Pemasaran)

Pada umumnya aspek pemasaran meliputi kegiatan – kegiatan yang berkaitan dengan :

- Product

- Price

- Promotion

- Place

Lingkungan internal non pemasaran

Aspek non pemasaran adalah kegiatan – kegiatan fungsional atau operasional

perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain adalah:

- Produksi

- Personalia

- Keuangan

- Penelitian dan pengembangan

- Administrasi dsb.

b. Lingkungan eksternal

lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruh – pengaruh tidak langsung

yang berada di luar kekuasaan atau kendali pemasar. Pengaruh – pengaruh tersebut

akan memaksa pemasara untuk menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di

lingkungannya.

Situasi yang terjadi pada lingkungan luar ini dapat memberikan peluang maupun

ancaman yang dapat dimanfaatkan atau diatasi oleh pemasar. Akan tetapi seberapa luas

peluan maupun hambatan pemasaran tergantung dari kemampuan pemasar untuk

melihatnya.

Lingkungan eksternal dibagi menjadi dua jenis yakni lingkungan eksternal mikro dan

lingkungan eksternal makro.

Lingkungan eksternal mikro:

Lingkungan eksternal yang langsung berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran adalah

lingkungan eksternal mikro. Lingkungan luar mikro meliputi pelaku – pelaku yang aktif

berperan dalam proses kegiatan pemasaran. Mesipun keberadaannya di luar, tetapi

pemasar masih dapat mempengaruhi kegiatan – kegiatan mereka. Lingkungan luar

mikro meliputi :

- Pemasok

- Pesaing

- Perantara

- Pasar

Lingkungan Ekternal Makro

Lingkungan eksternal makro terdiri atas :

- Demografi

- Ekonomi

- Hokum dan poilitik

- Teknologi

- Alam

- Sosial dan budaya

Analisis Lingkungan Umum Industri

Analisis lingkungan merupakan faktor utama yang menyebabkan terjadinya

perubahan-perubahan strategi. Untuk itu pihak perusahaan perlu secara sistematis

menganalisis lingkungan dalam menyusun strategi suatu perusahaan. Hal ini perlu dilakukan

karena hasil-hasil dari analisis akan mendasari pembuatan strategi untuk mencapai tujuan.

Berikut ini akan diuraikan analisis lingkungan umum industry yang dianggap

berpengaruh pada kelangsungan bisnis asuransi pada Jiwasraya khususnya yang terjadi di

wilayah Malang. Beberapa faktor yang dikaji meliputi kondisi demografi, ekonomi, sosial

budaya, dan pemerintah.

1. Demografi

Kekuatan lingkungan yang pertama dimonitor adalah populasi karena orang-

orang membentuk pasar. Peningkatan jumlah penduduk Jawa Timur dan di kota

malang pada khusunya perlu diperhatikan oleh pemasar untuk dijadikan pertimbangan

dalam rangka memasarkan produknya. Pertumbuhan jumlah penduduk di Jawa Timur

akan disajikan pada table dibawah ini :

Pertumbuhan Jumlah Pendudukan Kodya MalangTahun 1995 – 2000

No. Tahun Jumlah Prosentase

1 1995 32.655.151 -

2 1996 33.089.936 1,33

3 1997 33.257.524 0,51

4 1998 33.447.470 0,57

5 1999 33.654.521 0,62

6 2000 34.000.671 1,03

Melihat kondisi demografi daerah Malang diatas, maka kondisi ini merupakan

peluang bagi industry termasuk bagi industry perasuransian. Hal ini disebabkan

dengan bertambahnya jumlah penduduk maka kebutuhan masyarakatpun akan

bertambah pula dan akan semakin bermacam-macam. Disamping itu dengan jumlah

penduduk yang cukup padat juga memungkinkan perusahaan untuk memperoleh

SDM dengan criteria yang disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.

2. Ekonomi

a. Perekonomian Nasional

Perkembangan perekonomian yang terjadi akan sangat berpengaruh terhadao

masa depan suatu usaha. Perekonomian dunia tahun 1996 tampak membaik,

tercermin dengan semakin meningkatnya pertumbuhan ekonomi di semua

kelompok Negara, baik negara-negara berkembang. Perekonomian negara-negara

asia yang menunjukan kinerja cukup baik juga menjadi salah satu pendorong

pertumbuhan ekonomi dunia yang mencapai 3,8% oada tahun 1996, meningkat

tahun 1995 yang sebesar 3,5%. Perekonomian pada tahun 1998 mengalami

kondisi yang lebih buruk dibandingkan denfan tahun 1997, karena beberapa

negara Asia yang juga memoengaruhi kondisi perekonomian dunia mengalami

krisis moneter dan krisis ekonomi. Kondisi perekonomian dunia yang memburuk

tersebut memberikan dampak terhadap perekonomian Indonesia.

Pada tahun 1999 pertumbuhan ekonomi Indonesia hanya mencapau 4,91% per

tahun. Pertumbuhan ini sedikit lebih rendah dibandingkan dengan target yang

ditentukan yaitu 5%. Pertumbuhan tersebut jauh lebih rendah daripada tahun 1998

yang mencapai 7,82%. Untuk tahun 2000 perekonomian Indonesia semakin

terpuruk hal ini terbukti dengan terjadinya deficit pada perekonomian Indonesia.

Inflasi adalah terjadinya penurunan nilai uang terhadap barang dan jasa atau

terjadinya jecenderungan harga barang dan jasa meningkat dari harga sebelumnya.

Sementara itu inflasi pada tahun 1999 mencapai 11,05%, lebih tinggi dari tahun

1998 yang hanya 6,74% bahkan pada tahun 2000 inflasi mencapai titik 77,63%.

Kondisi yang tidak menguntungkan di tahun tidak berlanjut pada tahun 2001, ini

terbukti dengan laju inflasi yang hanya sebesar 0,02% (sampai dengan bulan

September 2001)

b. Perekonomian Kodya Malang

Dilihat dari tingkat pertumbuhan ekonominya, untuk daerah Malang memiliki

tingkat pertumbuhan ekonomi yang lebih besar dibandingkan dengan tingkat

pertumbuhan ekonomi nasional.

Tingkat pertumbuhan ekonomi Kodya Malang selalu mengalami peningkatan

dalam rentang waktu tahun 1996 sampai tahun 1998, yaitu di atas 8%. Akan tetapi

tingkat pertumbuhan tersebut tidak dapat bertahan karena adanya krisis moneter

dan ekonomi yang melanda Indonesia. Hal ini memberikan dampak negative

terhadap pertumbuhan ekonomi di Kodya Malang, sehingga pertumbuhan

ekonomi yang dicapai Kodya Malang pada tahun 1999 hanya sebesar 4,96%.

Dengan pertumbuhan ekonomi yang rata-rata mengalami peningkatan, diharapkan

pertumbuhan ekonomi akan terjadi pada tahun-tahun berikutnya dan Kodya

Malang dapat memperbaiki kondisi ekonominya yang telah dihantam krisis

moneter dan ekonomi ini.

Pendapatan per Kapita Kotamadya Malang

Atas Dasar Harga Berlaku

Tahun 1998 – 2000 (jutaan Rp)

No Tahun Pendapatan per Kapita

1 1998 3.337, 63

2 1999 3.783,82

3 2000 5.953,55

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat kecenderungan peniongkatan

pendapatan per kapita penduduk di Kodya Malang. Diharapkan dengan

pendapatan penduduk yang semakin meningkat memberikan dampak yang positif

bagi industri perasuransian. Dengan pendapatan yang menngkat ini berarti daya

beli masyarakat akan semakin meningkat pula. Pendapatan yang tinggi

memungkinkan pengalokasian pendapatan untuk kebutuhan tersier yang termasuk

didalamnya adalah kebutuhan akan asuransi jiwa.

Disamping itu laju inflasi yang terjadi di Kodya Malang mengalami pasang

surut di tahun 90-an. Hal ini disebabkan oleh kondisi ekonomi yang tidak stabil,

sehingga inflasi di Kodya Malang mencapai dua digit. Pada tahun 1998 terjadi

penurunan cukup tajam yaitu 4,62%. Namun kondisi tersebut tidak dapat bertahan

karena adanya krisis yang menghantam. Mulai tahun 1999 tingkat inflasi beranjak

meningkat sampai dua digit di tahun 2000. Akan tetapi diharapkan mulai tahun

2001 ini inflasi yang terjadi di Kodya Malang kemabali mencapai satu digit,

sehingga perekonomian dapat kembali berjalan normal.

Berdasarkan analisis diatas menunjukan kondisi ekonomi mendukung akan

pendapatan masyarakat yang semakin meningkat.

3. Sosial budaya

Di dalam menyusun strategi pemasaran, suatu perusahaan harus

memperhatikan kondisi social budaya masyarakat dimana perusahaan itu

beroperasi. Hal ini disebabkan oleh perubahan-perubahaan pada kondisi social

masyarakat ini dapat mempengaruhi operasi perusahaan dan kebijakan-kebijakan

perusahaan.

Pengaruh dari perubahaan dan pola pikir masyarakat yang terus berkembang

menyebabkan perubahan pada gaya hidup dan nilai yang perlu dianut oleh

masyarakat. Perubahan-perubahan inilah yang perlu diperhatikan oleh perusahaan

agar dapat mengantisipasi berbagai dampak yang mungkin ditimbulkannya.

Untuk saat ini masyarakat mulai menyadari akan pentingnya mengikuti

program asuransi. Hal ini disebabkan oleh tingkat pendidikan masyarakat yang

mulai meningkat, sehingga mempengaruhi cara berpikir mereka dalam menentukan

sikap, khususnya dalam hal memutuskan untuk ikut serta dalam program asuransi.

Mereka sadar dengan mengikuti program asuransi maka kehidupan mereka pada

kehidupan masa yang akan datang akan lebih terjamin lagi.

Meskipun demikian, terdapat sejumlah anggota masyarakat yang mempunyai

sikap kurang sadar akan pentingnya asuransi. Untuk itu pihak perusahaan perlu

untuk mengadakan hubungan secara langsung maupun tidak langsung di dalam

menginformasikan segala sesuatu mengenai asuransi itu sendiri. Dalam hal ini

jiwasraya sendiri telah melakukan kegiatan sehubungan untuk memasyarakatkan

asuransi yaitu melalui kegiatan penyuluhan-penyuluhan kepada masyarakat.

Berdasarkan dari analisis yang diperoleh diatas maka kondisi social budaya

mendukung akan pentingnya program asuransi jiwa.

4. Pemerintah

Disini pemerintah cukup berpengaruh di dalam menentukan strategi

pemasaran suatu perusahaan di sector asuaransi jiwa, pemerintah secara

berkelanjutan mengupayakan terwujudnya asuransi jiwa yang sehat melalui

serangkaian kebijakan di bidang perasuransian. Dalam hal ini perusahaan perlu

untuk mempertimbangkan segala kebijakan yang dikeluarkan pemerintah

sehubungan dengan kegiatan uasha perasuransian.

Pada dasranya kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah

tersebut bertujuan untuk mengatur industri perasuransian agar sesuai dengan nilai-

nilai bisnis itu sendiri dengan kondisi yang ada, Sehingga dapat mendukung

pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional. Sebagaimana diketahui bawa usaha

asuransi ini adalah perusahaan yang mengelola dana masyarakat dengan harapan

mereka mereka memperoleh manfaat dikemudian hari, untuk itu pemerintah perlu

mengawasi usaha ini dalam rangka untuk kepentingan masyarakat pula.

Sejauh ini pemerintah telah membuat suatu Undang-Undang Nomor 2 Tahun

1992, Serta peraturan pemerintah tentang penyelenggaraan usaha perasuransian,

yaitu Peraturan pemerintah Nomor 63 Tahun 1999. Diharapkan dengan adanya

kebijakan dari pemerintah tersebut industry asuransi jiwa dapat selalu menerapkan

prinsip kehati-hatian dalam melaksanakan aktivitas usahanya.

Berdasarkan analisis tersebut diatas kondisi pemerintahan juga mendukung

perusahaan asuransi dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi masyarakat dan

stabilitas nasional.