Material is Me Konsumen Dan Konsep Iklan

5/17/2018 Material is Me Konsumen Dan Konsep Iklan - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/material-is-me-konsumen-dan-konsep-iklan 1/9

MATERIALISME DAN PEMILIHAN KONSEP IKLAN

A. KEPRIBADIAN DAN KERAGAMAN KONSUMEN

Kepribadian dipengaruhi oleh faktor keturunan dan pengalaman masa kanak-

kanak. Sebagian lainnya menyatakan bahwa, kepribadian ditentukan oleh pengaruh

sosial dan lingkungan yang lebih luas, serta kenyataan bahwa kepribadian

berkembang secara terus menerus sepanjang waktu (Schiffman & Kanuk, 2010).

Dalam pembahasan ini, kepribadian didefinisi sebagai karaktekristik psikologis dari

dalam (inner psychological), yang menentukan sekaligus merefleksikan bagaimana

seseorang memberi respon ter-hadap lingkungannya.

Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa kepribadian memiliki tiga

karakteristik berbeda yang merupakan pusat perhatian, yaitu (1) kepribadian

mencerminkan perbedaan individu; (2) kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama;

dan (3) kepribadian dapat berubah. Kepribadian merupakan suatu konsep yang sangat

berguna karena hal itu memungkinkan pemasar untuk mengkategorisasi konsumen ke

dalam kelompok-kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa trait.

Bila tiap orang berbeda sama sekali dalam semua aspek, maka tidaklah

mungkin untuk mengelompokkan mereka ke dalam kelompok atau segmen, dan

karena itu tidak ada alasan untuk mengembangkan produk yang distandarisasi dan

merancang kampanye promosi. Sifat stabil kepribadian mengindikasi bahwa, tidak

beralasan bagi pemasar untuk mencoba mengubah kepribadian konsumen agar cocok

dengan produk tertentu. Bagi pemasar, yang lebih baik dilakukan adalahmengidentifikasi karakteristik kepribadian tertentu yang mempengaruhi respon

konsumen dan mencoba untuk menarik trait tertentu dan relevan yang melekat pada

konsumen target mereka.



Meskipun kepribadian seorang individu cenderung konsisten, perilaku

konsumen seringkali bervariasi karena berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku

itu, misalnya faktor psikologis, sosial budaya, dan lingkungan. Sebagai contoh, meski

kepribadian umumnya bersifat stabil, adanya kebutuhan atau motif tertentu, sikap,

reaksi terhadap tekanan kelompok, atau bahkan respon terhadap adanya merek baru

bisa menyebabkan perubahan dalam perilaku konsumen. Kepribadian hanyalah

merupakan salah satu kombinasi dari berbagai faktor yang mempengaruhi seorang

konsumen berperilaku. Teori kepribadian yang digunakan dalam tugas ini adalah teori

trait tunggal. Teori trait tunggal menekankan pada trait kepribadian yang khususnya

relevan untuk memahami seperangkat perilaku tertentu. Ini tidak berarti trait lainnya

tidak ada atau tidak penting, tetapi teori ini membahas sebuah trait tunggal dan

relevansinya dengan seperangkat perilaku. Dalam hal ini berkaitan dengan konsumsi.

Trait yang dibahas dalam tugas kali ini adalah nilai materialisme dengan kaitannya

dengan pemilihan konsep sebuah produk.

B. MATERIALISME

1. Definisi Materialisme

Kata materialisme terdiri dari kata materi dan isme. Materi dapat dipahami

sebagai bahan; benda; segala sesuatu yang tampak. Materialisme adalah pandangan

hidup yang mencari dasar segala sesuatu yang termasuk kehidupan manusia di dalam

alam kebendaan semata-mata, dengan mengesampingkan segala sesuatu yang

mengatasi alam indra (KBBI, 2000). Sementara itu, orang-orang yang hidupnya

berorientasi kepada materi disebut sebagai materialis. Orang-orang ini adalah parapengusung paham (ajaran) materialisme atau juga orang yang mementingkan

kebendaan semata (harta,uang,dsb).

Hirschman (1992) berpendapat bahwa materialisme adalah salah satu trait

kepribadian yang berkaitan dengan kepemilikan barang atau materi. Trait ini



membedakan seseorang dari orang lain terkait dengan apakah materi merupakan

sesuatu yang penting dan memberinya identitas ataukah hanya merupakan sesuatu

yang sekunder. Pandangan serupa tentang materialism adalah gambaran sejauh mana

seorang individu menganggap kepemilikan atau posession merupakan sesuatu yang

sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka dan sejauh mana mereka

menganggap itu tidak penting (Prayitno, 2011).

Menurut Reber (dalam Furnham & Valgeirsson, 2007), materialisme adalah

kesenangan seorang individu dalam mengejar materi dengan mengabaikan aspek

mental dan spiritual dari kehidupan. Tujuan utama dari kepemilikan material adalah

untuk mengesankan orang lain dibandingkan dengan diri sendiri (Yoo dan Lee,

2009). Pengertian yang serupa dijelaskan oleh Richins dan Dawson (1992) dimana

materialisme adalah sekumpulan keyakinan tentang pentingnya kepemilikan di dalam

kehidupan seseorang. Keyakinan ini merupakan manifestasi dari tingkat dimana

kepemilikan materi merupakan sumber utama dari kepuasan dan ketidakpuasan

seseorang dalam hidupnya (Rindfleisch dkk., 1997).

Studi yang dilakukan oleh Dittmar (2005) menunjukkan bahwa, nilaimaterialisme yang dimiliki oleh individu menyebabkan seseorang memiliki

kecenderungan untuk melakukan pembelian secara kompulsif. Keinginan untuk

mendapatkan barang dipersepsi menjadikan seseorang memiliki kepuasan dan

kualitas hidup tanpa mempertimbangkan konsekuensi negatif (Belk, 1985).

Konsekuensi negatif bisa berupa risiko sosial, keuangan, psikis, bahkan fisik. Bagi

individu, kepemilikan materi menjadi aspek terpenting dalam kehidupannya. Makin

kuat nilai materialisme yang dimiliki oleh seseorang, makin kuat kecenderungan

untuk tidak dapat menunda suatu pembelian. Individu dengan nilai materialisme yang

kuat menganggap bahwa dengan melakukan pembelian barang dengan segera akan

memuaskan hidupnya. Kepemilikan terhadap benda menjadi sesuatu yang dipuja.

Nilai materialisme yang kuat menyebabkan individu merasakan tidak berarti bila



tidak memiliki suatu barang. Konsep meterialisme menurut Richins dan Dawson

(1992) terdiri dari tiga dimensi, yaitu : kesuksesan, sentralitas dan kebahagiaan.

Karakteristik dari individu materialisme adalah:

1. Individu menekankan nilai pada materi dan menunjukkan kepemilikan.

2. Umumnya bersifat mementingkan diri sendiri.

3. Mencari gaya hidup yang penuh dengan kepemilikan (ingin memiliki banyak

barang).

4. Banyaknya materi yang dimiliki tidak memberinya kepuasan pribadi yang

lebih besar (kepemilikan tidak menyebabkan dirinya menjadi lebih bahagia).

Beberapa peneliti pemasaran melihat materialisme sebagai “sisi gelap” dari perilaku

konsumen. Menurut Belk (2001) materialisme berhubungan erat dengan tiga dimensi

yaitu: kepemilikan ( possessiveness), ketidakdermawanan (non-generosity) dan

kecemburuan (envy). Sedangkan Richins dan Dawson (1992) menilai bahwa nilai –

nilai material dihubungkan dengan kepercayaan diri yang rendah, ketidakpuasan

dengan kehidupan, dan ketidakpuasan dengan penghasilan yang tinggi. Jadi dapat

disimpulkan bahwa materialisme merupakan keyakinan utama individu bahwa uang,

kepemilikan, dan kekayaan dipertimbangkan sebagai sesuatu yang relatif tinggi dan

menonjol dalam kehidupan seseorang dibandingkan dengan penerimaan diri,

persahabatan serta rasa kemanusiaan.

2. Dimensi Materialisme

Konsep meterialisme menurut Richins dan Dawson (1992) terdiri dari tiga

dimensi, yaitu: kesuksesan, sentralitas dan kebahagiaan. Tiga dimensi ini

menjelaskan bagaimana individu menilai kepemilikan suatu barang miliknya atau

orang lain dengan anggapan apakah mereka menikmati hidup, sukses dan status.

Sehingga semua kepemilikan suatu barang berhubungan dengan seperangkat nilai-



nilai yaitu kenikmatan hidup, kesusksesan dan status. Ketiga dimensi ini dapat

dijelaskan sebagai berikut:

a. Kesuksesan (success):

Setiap orang mendambakan kesuksesan, baik kalangan pengusaha, dosen,

mahasiswa, atau kalangan lainnya. Setiap orang mendefinisikan kesuksesan

bermacam-macam. Seseorang akan menganggap diri mereka sudah sukses jika

telah mendapatkan apa yang telah dicita-citakan. Namun, parameter kesuksesan

dari seseorang tidaklah sama dengan orang lain. Berbagai anggapan bahwa sukses

itu tidak hanya dinilai lewat materi. Orang yang sukses adalah orang yang telah

berhasil meraih sesuatu tujuan. tujuan ini bisa dalam berbagai rupa: keuangan,

cinta, keluarga, dan sebagainya.

Banyak orang yang menilai sebuah kesuksesan dari sebuah materi atau

uang. Kata “sukses” sendiri memang didefinisikan berbeda oleh setiap orang

menurut pandangan masing-masing. Definisi menurut kamus Merriam-Webster

(2012), sukses terbagi menjadi dua kategori, yaitu sukses yang dapat dihitung dan

sukses yang tidak dapat dihitung. Sukses yang dapat dihitung adalah seseorang

atau sesuatu yang berhasil: orang atau hal yang berhasil (contohnya adalah

“pertumbuhan industri pariwisata merupakan salah satu keberhasilan besar suatu

kota”). Sedangkan sukses yang tidak dapat dihitung adalah (1) fakta untuk

mendapatkan atau mencapai kekayaan, rasa hormat, atau ketenaran (contoh:

“sukses datang dengan mudah bagi diri seseorang”); (2) hasil yang benar atau

yang diinginkan dari suatu usaha (contoh: “seseorang sukses untuk memperbaiki

mesinnya”).

b. Sentralitas (Centrality)

Menurut Mirriam-Webster (2012), sentralitas adalah (1) suatu hal yang

menjadi pusatnya; (2) suatu keadaan dimana suatu hal menjadi pusat atau

kecenderungan menjadi pusat. Dalam kaitannya dengan dimensi ini adalah



seseorang yang ingin menjadi pusat pada suatu keadaan dimana tempat dia

berada. Misalnya seseorang yang ingin memiliki suatu barang agar ia menjadi

pusat perhatian di lingkungannya.

c. Kebahagiaan ( Happiness)

Kebahagiaan menurut Stanford Encyclopedia of Philosophy (2006) adalah

suatu keadaan pikiran atau perasaan yang ditandai dengan kesenangan, cinta,

kepuasan, kenikmatan, atau kegembiraan. Aristoteles (dalam Adler, 2003)

menyatakan bahwa happiness atau kebahagiaan berasal dari kata “happy” atau

bahagia yang berarti feeling good, having fun, having a good time, atau sesuatu

yang membuat pengalaman yang menyenangkan. Sedangkan orang yang bahagia

menurut Aristoteles (dalam Rusydi, 2007) adalah orang yang mempunyai good

birth, good health, good look, good luck, good reputation, good friends, good

money and goodness.

Happiness atau kebahagiaan menurut Biswas, Diener & Dean (2007)

merupakan kualitas dari keseluruhan hidup manusia – apa yang membuat

kehidupan menjadi baik secara keseluruhan seperti kesehatan yang lebih baik,kreativitas yang tinggi ataupun pendapatan yang lebih tinggi.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kebahagiaan adalah perasaan

positif yang berasal dari kualitas keseluruhan hidup manusia yang ditandai

dengan adanya kesenangan yang dirasakan oleh seorang individu ketika

melakukan sesuatu hal yang disenangi di dalam hidupnya dengan tidak adanya

perasaan menderita.

Setiap manusia mencari kebahagiaan. Seperti pada kesuksesan, dimana

parameter kebahagiaan menurut orang lain tidak sama dengan yang lain. Bahagia

untuk satu orang tidak berarti bahagia untuk orang lain. Kebahagiaan seseorang

bisa dikarenakan oleh sebuah materi, pencapaian suatu keinginan atau cita-cita,

kepemilikan atas suatu hal, kesehatan, kecantikan, dan lainnya. Dalam

hubungannya dengan perilaku materialisme, seseorang akan merasa bahagia jika



memiliki suatu barang yang mahal, mewah, atau barang yang diinginkan oleh

orang lain. Orang yang berdasarkan pada materialis, kebahagiaan seseorang dikur

dengan kepemilikian suatu materi.

C. HASIL SKALA MATERIALISME

Berdasarkan skala materialisme yang telah kami adaptasi, kami mencoba

melakukan pemetaan personal trait pada 50 orang mahasiswa dan mahasiswi pasca

sarjana magister psikologi UGM. Data yang berhasil kami kumpulkan kemudian

kami interpretasikan melalui berbagai macam cara. Data tersebut dapat dilihat sebagai

berikut:

Jumlah total

mahasiswa

kesuksesan Sentralitas kebahagiaan

50 335.4 201.5 229.4933

Berdasarkan hasil tabel di atas maka kesuksesan merupakan nilai yang

melekat dalam diri subyek terkait dengan kepemilikan benda atau barang.

Jenis

kelamin

Jumlah

mahasiswa

Kesuksesan Sentralitas Kebahagiaan

Laki-laki 19 46.6 37.8 43

Wanita 31 77.4 74.4 82



Berdasarkan hasil tabel diatas, terdapat perbedaan pandangan mengenai rasa

memiliki suatu benda bagi laki-laki dan wanita. Laki-laki memandang kepemilikan

benda sebagai kesuksesan dan wanita memandang sebagai suatu kebahagiaan.

umur Jumlah

mahasiswa

Kesuksesan sentralitas Kebahagiaan

20-25 tahun 19 50 44 48.66667

26-30 tahun 14 28.8 32.4 34.66667

31 tahun

keatas

7 15 16.2 14.3

Berdasarkan hasil tabel di atas, dapat dilihat bahwa perbedaan pandangan

terkait kepemilikan benda terjadi juga pada setiap segmen usia. Pada segmen usia 20-

25 tahun, kepemilikan benda cenderung pada kesuksesan. Pada segmen 26-30 tahun,

kepemilikan benda lebih mengarah kepada kebahagiaan diri seseorang sedangkan

pada segmen 31 tahun ke atas kepemilikan benda lebih melekat pada sisi sentralitas.

Selanjutnya, kami menggabungkan segmentasi umur dan jenis kelamin untuk

mengetahui lebih mendalam berbagai macam perbedaan personal trait antara laki-laki

dan perempuan terkait dengan kepemilikan barang.

umur Jenis

kelamin

Jumlah

mahasiswa

kesuksesan sentralitas Kebahagiaan

20-25

tahun

Laki-laki 7 18.4 14.2 17.66667



perempuan 12 31.6 29.8 31

26-30

tahun

Laki-laki 9 17.4 17.8 19

Perempuan 5 11.4 14.6 15.66667

31 tahun

keatas

Laki-laki 2 4.4 3.8 3.67

perempuan 5 10.6 12.4 10.7

Berdasarkan hasil tabel di atas, perbedaan antara segmentasi umur dan jenis

kelamin terjadi pada segmen umur 31 tahun keatas di mana wanita memandang

kepemilikan benda terkait dengan sisi sentralitas sedangkan pada laki-laki

memandang kepemilikan benda terkait dengan kesuksesan.

Material is Me Konsumen Dan Konsep Iklan

Documents

Transcript of Material is Me Konsumen Dan Konsep Iklan