manajemen_pemasaran2

8/19/2019 manajemen_pemasaran2

1/17

MAKALAH

Manajemen pemasaran

Pengembangan strategi dan programpenetapan harga

BAB I

PENDAHULUAN


2/17

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang

atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau

erusahaan bersedia meleaskan barang atau jasa yang dimiliki keada ihak lain!

Harga meruakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang

ditukarkan agar memeroleh hak keemilikan atau enggunaan suatu barang atau jasa" #jitono

($%%1 : 151)! &an harga meruakan unsur satu'satunya dari unsur bauran emasaran yang

memberikan emasukan atau endaatan bagi erusahaan di banding unsur bauran emasaran

yang lainnya (roduk" romosi dan distribusi)!

Strategi enetaan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak

erusahaan" karena deregulasi" inormasi dari embeli" ersaingan global yang kometiti"

ertumbuhan asar yang lambat dan eluang erusahaan untuk meningkatkan osisi asarnya!

Harga berdamak ada kinerja keuangan erusahaan dan berengaruh enting ada nilai

enematan merek di mata elanggan! Harga juga menermikan suatu ukuran kualitas dari suatu

roduk!

BAB II

ISI


3/17

Konsep dan Peranan Harga

Agar daat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa" setia erusahaan harus

menetakan harganya seara teat! Harga meruakan satu*satunya unsur bauran emasaran yang

memberikan emasukan dan endaatan bagi erusahaan" sedangkan ketiga unsurnya (roduk"

distribusi" dan romosi) menyebabkan timbulnya biaya (engeluaran)! &isaming itu harga

meruakan unsur bauran yang bersiat leksibel" artinya daat diubah dengan eat! +erbeda

halnya dengan karakteristik roduk atau komitmen terhada saluran distribusi! ,edua hal

terakhir tidak daat diubah-disesuaikan dengan mudah dan eat" karena biasanya menyangkut

keutusan jangka anjang!

Harga memiliki dua eranan utama dalam roses engambilan keutusan ara embeli" yaitu

eranan alokasi dan eranan inormasi!

1! .eranan alokasi dari harga" yaitu ungsi harga dalam membantu ara embeli untuk

memutuskan ara memeroleh manaat atau utilitas tertinggi yang diharakan

berdasarkan daya belinya!$! .eranan inormasi dari harga" yaitu ungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai

aktor*aktor roduk" seerti kualitas!

Tujuan Penetapan Harga

.ada dasarnya ada emat jenis tujuan enetaan harga" yaitu :

1! #ujuan +erorientasi ada /aba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bah0a setia erusahaan selalu memilih harga

yang daat menghasilkan laba aling tinggi! #ujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba!

&alam era ersaingan global" kondisi yang dihadai semakin komleks dan semakin banyak

ariabel yang berengaruh terhada daya saing setia erusahaan" sehingga tidak mungkin suatu

erusahaan daat mengetahui seara asti tingkat harga yang daat menghasilkan laba

maksimum! 2leh karena itu ada ula erusahaan yang menggunakan endekatan target laba"

yakni tingkat laba yang sesuai atau antas sebagai sasaran laba! Ada dua jenis target laba yang

biasa digunakan" yaitu target marjin dan target 324 (3eturn 2n 4nestment)


4/17

$! #ujuan +erorientasi ada olume

Selain tujuan berorientasi ada laba" ada ula erusahaan yang menetakan harganya

berdasarkan tujuan yang berorientasi ada olume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah

olume riing objetie! Harga ditetakan sedemikian rua agar daat menaai target olume

enjualan atau angsa asar! #ujuan ini banyak diterakan oleh erusahaan erusahaan

enerbangan!

6! #ujuan +erorientasi ada 7itra

7itra (image) suatu erusahaan daat dibentuk melalui strategi enetaan harga!

.erusahaan daat menetakan harga tinggi untuk membentuk atau memertahankan itra

restisius! Sementara itu harga rendah daat digunakan untuk membentuk itra nilai tertentu

(image o alue)" misalnya dengan memberikan jaminan bah0a harganya meruakan harga yang

terendah di suatu 0ilayah tertentu! .ada hakekatnya baik enetaan harga tinggi mauun rendah

bertujuan untuk meningkatkan ersesi konsumen terhada keseluruhan bauran roduk yang

dita0arkan erusahaan!

8! #ujuan Stabilisasi Harga

&alam asar yang konsumennya sangat sensiti terhada harga" bila suatu erusahaan

menurunkan harganya" maka ara esaingnya harus menurunkan ula harga mereka! ,ondisi

seerti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri*industri tertentu

(misalnya minyak bumi)! #ujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetakan harga untuk

memertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu erusahaan dan harga emimin

industri (industry leader)!

5! #ujuan*tujuan lainnya

Harga daat ula ditetakan dengan tujuan menegah masuknya esaing"

memertahankan loyalitas elanggan" mendukung enjualan ulang" atau menghindari amur

tangan emerintah!


5/17

#ujuan*tujuan enetaan harga di atas memiliki imlikasi enting terhada strategi

bersaing erusahaan! #ujuan yang ditetakan harus konsisten dengan ara yang ditemuh

erusahaan dalam menetakan osisi relatinya dalam ersaingan! Misalnya" emilihan tujuan

laba mengandung makna bah0a erusahaan akan mengabaikan harga ara esaing! .ilihan ini

daat diterakan dalam 6 kondisi" yaitu: a) tidak ada esaing b) erusahaan beroerasi ada

kaasitas roduksi maksimum ) harga bukanlah meruakan atribut yang enting bagi embeli!

Faktor-faktor yang Peru D!pert!"#angkan daa" Penetapan Harga

,otler dan Armstrong (1998" h! 681) berendaat bah0a ada dua aktor utama yang erlu

diertimbangkan dalam menetakan harga" yakni faktor internal erusahaan dan faktor

lingkungan eksternal ! aktor internal erusahaan menaku tujuan emasaran erusahaan"

strategi bauran emasaran" biaya" dan organisasi! Sedangkan aktor lingkungan eksternal

meliuti siat asar dan ermintaan" ersaingan" dan unsur*unsur lingkungan lainnya! Sejalan

dengan teori ,otler dan Armstrong tersebut" Harer ;! +oyd"


6/17

dan strategi emasaran erusahaan! .embahasan mengenai yang terakhir ini telah dilakukan

sebelumnya!

A$ Pengaru% dan Kendaa

#erdaat banyak ara untuk menghitung harga" namun ara aaun yang digunakan" satu

hal yang teta harus dierhitungkan adalah faktor s!tuas!ona" baik yang bersiat internal

mauun eksternal! Analisis internal lebih menekankan ada enilaian atau identiikasi kekuatan

dan kelemahan dari tia*tia diisi dalam uaya untuk menari keunggulan*keunggulan yang

akan daat diakai untuk membedakan diri dari esaing" sehingga harus dilakukan melalui

kaamata (sudut andang) konsumen! Analisis eksternal adalah enilaian terhada kekuatan yang

berada di luar erusahaan" di mana erusahaan tidak memunyai engaruh sama sekali untuk

mengendalikannya" sehingga erubahan*erubahan yang terjadi ada lingkungan ini akan

memengaruhi kinerja semua erusahan dalam industri tersebut! /ingkungan eksternal

menaku situasi erekonomian umum" elanggan" dan esaing! 7ara yang umumnya dilakukan

dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan,

dan analisis lingkungan! Semua aktor ini dierkirakan daat memengaruhi atau menjadi

kendala dalam usaha menaai tujuan erusahaan!

Adaun aktor situasional yang dianalisa dalam model enetaan harga ini adalah :

1! Strategi .erusahaan dan Strategi .emasaran

.ertanyaan yang mendasar dari strategi erusahaan adalah : ? +agaimana kita akan

bersaing dalam industri ini@?


7/17

$! ,arakteristik .asar Sasaran

Segmentasi pasar adalah roses membagi asar menjadi kelomok*kelomok elanggan

yang berbeda" sedangkan roses memutuskan asar mana yang akan dituju disebut target

marketing yang menghasilkan target market (asar sasaran)! .emahaman terhada asar sasaran

dibutuhkan untuk mengetahui ariabel aa saja yang memengaruhi keinginan elanggan dan

menetukan keutusan membelinya! +aik ada asar konsumen mauun ada asar industrial"

erlu diketahui aa saja yang menjadi kebutuhan elanggan atau beneit yang mereka ari"

seberaa jauh dibutuhkan inoasi dalam memerkenalkan roduk tersebut" bagaimana lokasi

geograis dari asar sasaran" dan aa saja yang menjadi kebiasaan hidu mereka!

6! ,arakteristik .roduk

.roduk meruakan segala sesuatu yang daat dita0arkan rodusen untuk dierhatikan"

diminta" diari" dibeli" digunakan" atau dikonsumsi asar sebagai emenuhan kebutuhan atau

keinginan asar yang bersangkutan! .roduk daat dideinisikan sebagai ersesi konsumen yang

dijabarkan oleh rodusen melalui hasil roduksinya! Seara lebih terini konse roduk total

meliuti barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan " yang memunyai tujuan

akhir untuk menaai keuasan elanggan!

8! ,arakteristik ,ometitor

Menurut .orter (19=5" h! 8)" ada lima kekuatan okok yang berengaruh dalam

ersaingan suatu industri" yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi,

pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru! 4normasi*inormasi yang dibutuhkan untuk

menganalisis karakteristik ersaingan yang dihadai antara lain meliuti :

a!


8/17

b! >kuran 3elati Setia Anggota dalam 4ndustri

+ila erusahaan memiliki angsa asar yang besar" maka erusahaan yang bersangkutan

daat memegang inisiati erubahan harga! +ila angsa asarnya keil" maka erusahaan tersebut

hanya menjadi engikut!

! &ierensiasi .roduk

+ila erusahaan bereluang melakukan dierensiasi dalam industrinya" maka erusahaan

tersebut daat mengendalikan asek enetaan harganya" bahkan sekaliun erusahaan itu keil

dan banyak esaing dalam industri!

d! ,emudahan untuk Memasuki 4ndustri yang +ersangkutan

+ila suatu industri mudah untuk dimasuki" maka erusahaan yang ada sulit

memengaruhi atau mengendalikan harga! Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke asar

(barrier to market entry)" maka erusahaan*erusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut

daat mengendalikan harga! Hambatan masuk ke asar daat berua ersyaratan teknologi"

inestasi modal yang besar" ketidaktersediaan bahan baku okok-utama" skala ekonomis yang

sudah diaai erusahaan erusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh ara endatang baru"

atauun keahlian dalam emasaran!

'etode Penetapan Harga

Seara garis besar metode enetaan harga daat dikelomokkan menjadi emat kategori

utama" yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan

berbasis persaingan!

'etode Penetapan Harga Ber#as!s Per"!ntaan

Adalah suatu metode yang menekankan ada aktor*aktor yang memengaruhi selera

dan reeransi elanggan dariada aktor*aktor seerti biaya" laba" dan ersaingan! .ermintaan

elanggan sendiri didasarkan ada berbagai ertimbangan" diantaranya yaitu:

a! ,emamuan ara elanggan untuk membeli (daya beli)!


9/17

b! ,emauan elanggan untuk membeli!

! .osisi suatu roduk dalam gaya hidu elanggan" yakni menyangkut aakah roduk tersebut

meruakan simbol status atau hanya roduk yang digunakan sehari*hari!

d! Manaat yang diberikan roduk tersebut keada elanggan!

e! Harga roduk*roduk substitusi!

! .asar otensial bagi roduk tersebut!

g! Siat ersaingan non harga!

h! .erilaku konsumen seara umum!

i! Segmen*segmen dalam asar!

.aling sedikit terdaat tujuh metode enetaan harga yang termasuk dalam metode enetaan

harga berbasis ermintaan" yaitu:

1! Skimming .riing

Strategi ini diterakan dengan jalan menetakan harga yang tinggi bagi suatu roduk baru

atau inoasi dalam taha erkenalan" kemudian menurunkan harga tersebut ada saat ersaingan

mulai ketat! Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensiti terhada harga"

tetai lebih menekankan ertimbangan*ertimbangan kualitas" inoasi" dan kemamuan roduk

tersebut dalam memuaskan kebutuhan!

$! .enetration .riing

&alam Strategi ini erusahaan berusaha memerkenalkan suatu roduk baru dengan

harga rendah dengan haraan akan daat memeroleh olume enjualan yang besar dalam 0aktu

relati singkat! #ujuan dari strategi ini untuk menaai skala ekonomis dan mengurangi biaya er

unit! .ada saat bersamaan strategi enetrasi juga daat mengurangi minat dan kemamuan

esaing karena harga yang rendah menyebabkan marjin yang dieroleh setia eusahaan menjadi

terbatas!

6! Prestige Pricing

Meruakan strategi menetakan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang

sangat eduli dengan statusnya akan tertarik dengan roduk tersebut" dan kemudian membelinya!

Sedangkan aabila harga diturunkan samai tingkat tertentu" maka ermintaan terhada barang


10/17


11/17

ditambah dengan jumlah tertentu sehingga daat menutui biaya*biaya langsung" biaya

overead " dan laba! Metode enetaan harga berbasis biaya terdiri dari:

1! Standard Marku .riing

Meruakan enetaan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan ersentase

(marku) tertentu dari biaya ada semua item dalam suatu kelas roduk! .ersentase marku

besarnya berariasi tergantung ada jenis roduk yang dijual! +iasanya roduk yang tingkat

erutarannya tinggi dikenakan marku yang lebih keil dariada roduk yang tingkat

erutarannya rendah!

$! 7ost .lus .ersentage o 7ost .riing

Meruakan enetaan harga yang ditentukan dengan jalan menambahkan ersentase

tertentu terhada biaya roduksi atau kontruksi! Metode ini seringkali digunakan untuk

menentukan harga satu item atau hanya beberaa item! Misalnya suatu erusahaan arsitektur

menetakan tari sebesar 15C dari biaya konstruksi sebuah rumah!


12/17


13/17

dagang ini hanya diberikan keada embeli yang ikut memasarkan roduknya! Mereka ini

termasuk enyalur" baik edagang besar mauun engeer!

Ao(an)e

Seerti halnya diskon" allowance juga meruakan engurangan dari harga menurut datar

( price list! keada embeli karena adanya aktiitas*aktiitas tertentu yang dilakukan embeli!

#erdaat tiga jenis allo0ane yang biasa digunakan" yaitu:

1! #rade in Allo0ane

Meruakan otongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah!

$! .romotional Allo0ane

Meruakan otongan harga yang diberikan keada enjual atau enyalur distribusi yang

melakukan aktiitas eriklanan atau enjualan tertentu yang daat memromosikan roduk

rodusen! +entuk promotional allowance, bisa berua embayaran tunai yang lebih keil atau

jumlah roduk gratis yang lebih banyak!

6! .rodut Allo0ane

Meruakan otongan harga yang diberikan keada ara embeli yang bersedia membeli

barang dalam kondisi tidak normal!

Penyesua!an *eograf!s +Geographical Adjustment ,

.enyesuaian geograis meruakan enyesuaian terhada harga yang dilakukan oleh

rodusen atau juga wolesaler ! .enyesuaian geograis meruakan enyesuaian terhada harga

yang dilakukan oleh rodusen atau juga sehubungan dengan biaya transortasi roduk dari

enjual ke embeli! +iaya transortasi ini meruakan salah satu unsur enting dalam biaya

ariabel total" yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh embeli!

#erdaat dua metode yang biasa digunakan untuk melakukan enyesuaian geograis" yaitu:

$ F.B +Free .n Board, .r!g!n Pr!)!ng


14/17

2+ (ree 2n +oard) berarti enjual menanggung semua biaya samai emuatan roduk

ke kendaraan engangkut yang digunakan (misalnya kaal" truk" kereta ai" dan sebagainya)!

>mumnya dalam 2+ (ree 2n +oard) 2rigin .riing enjual menentukan lokasi emuatan

roduk" yang seringkalinya adalah di abrik" gudang enjualan" atau di elabuhan terdekat dari

lokasi enjual!

/$ Un!for" De!0ered Pr!)!ng

&alam metode ini" harga yang ditetakan enjual juga menaku semua biaya

transortasi! .enjual menentukan ara engangkutan" membayar biaya engangkutan" dan

bertanggung ja0ab atas segala kerusakan yang mungkin terjadi! 2leh karena itu" tanggung ja0ab

enjual adalah samai roduk diterima embeli!

Strateg! Penetapan Harga

Strateg! penetapan %arga produk #aru

&alam menetakan harga roduk baru" usahakan menentukan harga yang daat menarik

minat asar! Ada dua ara yang daat digunakan dalam menetakan harga roduk baru" yaitu

sebagai berikut :

Sk!""!ng pr!)e

Meruakan strategi yang menetakan harga tinggi ada suatu roduk baru" dengan dilengkai

aktiitas romosi yang genar" tujuannya adalah :

1! >ntuk Melayani elangggan yang tidak terlalu sensiti terhada harga" selagi ersaingannya

belum ada!

$! >ntuk menutui biaya*biaya romosi dan riset melalui margin yang besar!

6! >ntuk membatasi ermintaan hingga tingkat yang tidak melamaui kaasitas roduksi

erusahaan!

8! >ntuk berjaga*jaga terjadinya kekeliruan dalam enetaan harga" karena akan lebih mudah

menurunkan harga dari ada menaikan harga a0al!

Penetrat!on pr!)e


15/17

Meruakan strategi dengan menetakan harga rendah ada a0al roduksi" dengan tujuan

daat meraih angsa asar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya ara esaing!

&engan harga rendah erusahaan daat ula menguayakan teraainya skala ekonomi dan

menurunnya biaya er*unit! Strategi ini memunyai ersekti jangka anjang" dimana laba

jangka endek dikorbankan demi teraainya keunggulan kometiti yang berkelanjutan! Ada

emat bentuk harga yang menggunakan strategi D.enetration .riingD" antara lain

1! Harga yang dikendalikan (restrained rie)" yaitu harga yang ditetakan dengan tujuan

memertahankan tingkat harga tertentu selama eriode inlasi!

$! Elimination rie" yaitu meruakan enetaan harga ada tingkat tertentu yang daat

menyebabkan esaing ' esaing tertentu (terutama yang keil) keluar dari ersaingan!

6! .romotion rie adalah harga yang ditetakan rendah dengan kualitas sama" dengan tujuan

untuk memromosikan roduk tertentu!

8! ,ee*out rie" meruakan enetaan harga tertentu sehingga daat menegah ara esaing

memasuki asar!

Strateg! penetapan %arga produk yang suda% "apan

Menurut #jitono ($%%1 : 18) ada beberaa aktor yang menyebabkan suatu erusahaan

harus selalu meninjau kembali strategi enetaan harga roduk*roduknya yang sudah ada di

asar" diantaranya adalah :

* Adanya erubahan dalam lingkungan asar" misalnya esaing besar menurunkan harga!

* Adanya ergeseran ermintaan" misalnya terjadinya erubahan selera konsumen!

&alam melakukan eninjauan kembali enetaan harga yang telah dilakukan" erusahaan

memunyai tiga alternati strategi" yaitu:


16/17

1! Memertahankan Harga" strategi ini dilaksanakan dengan tujuan memertahankan osisi dalam

asar dan untuk meningkatkan itra yang baik di masyarakat!

$! Menurunkan Harga" Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena erusahaan harus memilikikemamuan inansial yang besar" sementara konsekuensi yang harus ditanggung" erusahaan

menerima margin laba dengan tingkat yang keil!

6! Menaikan Harga" suatu erusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk

memertahankan roitabilitas dalam eriode inlasi dan untuk melakukan segmentasi asar

tertentu!

BAB III

KESI'PULAN


17/17

Harga meruakan salah satu enentu keberhasilan suatu erusahaan karena harga

menentukan seberaa besar keuntungan yang akan dieroleh erusahaan dari enjualan

roduknya baik berua barang mauun jasa! Menetakan harga terlalu tinggi akan menyebabkan

enjualan akan menurun" namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang

dieroleh erusahaan!

&alam engarnbilan keutusan menetakan harga jual suatu roduk atau jasa" erusahaan

memunyai tujuan dan sasaran tertentu" baik untuk tujuan dan sasaran jangka anjang mauun

endek! Hal ini dimaksudkan agar kelangsungan hidu suatu erusahaan daat terjaga dan daat

ditingkatkan untuk masa*masa yang akan datang!

manajemen_pemasaran2

Documents

Transcript of manajemen_pemasaran2