LOYALITAS PELANGGAN - stiekhad.ac.id · Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan ......

LOYALITAS PELANGGANTinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan

Penulis : Dr. Hj. Mu’ah, SE, MM

Dr. H. Masram, SE, MM, M.Pd

© 2014

Diterbitkan Oleh:

Jl. Taman Pondok Jati J 3, Taman Sidoarjo Telp/fax : 031-7871090 Email : [email protected]

Diterbitkan pertama kali oleh Penerbit Zifatama Publisher,Anggota IKAPI No. 149/JTI/2014Cetakan Pertama, November 2014Ukuran buku : 15.5 cm x 23 cm, x + 186 halLayout & Desain Cover : Miftakhul Jannah

ISBN : 978-602-1662-25-0

Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ke dalam bentuk apapun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk fotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari Penerbit. Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2000 tentang Hak Cipta, Bab XII Ketentuan Pidana, Pasal 72, Ayat (1), (2), dan (6)

Loyalitas Pelanggan iii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah yang telah memberikan kami kemudahan sehingga dapat menyelesaikan buku ini sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan. Tanpa pertolongan-Nya mungkin penyusun tidak akan sanggup menyelesaikan dengan baik. Shalawat dan salam semoga terlimpah curahkan kepada baginda tercinta kitta yakni Nabi Muhammad SAW.

Buku yang ada di tangan pembaca kami beri judul “Loyalitas Pelanggan Tinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan “, yang kami susun berdasarkan pengamatan dari berbagai sumber termasuk hasil penelitian yang telah kami lakukan selama ini.

Keterbatasan waktu dan aktivitas penyusun yang begitu padat, sangat berpengaruh pada proses dan waktu penyelesaian buku ini, namun berkat pertolongan berbagai pihak, akhirnya buku ini bisa kita nikmati bersama.

Buku ini memuat berbagai hal tentang Loyalitas Pelanggan Tinjauan Aspek Kualitas Pelayanan dan Biaya Peralihan, khususnya yang berkaitan dengan biaya peralihan dan loyalitas pasien pada rumah sakit swasta yang ada di Surabaya, oleh karena itu buku ini layak dibaca oleh siapapun khususnya bagi pemerhati kesehatan.

Tentu saja buku ini masih jauh dari kata sempurna, karenanya kritik dan saran konstruktif dari berbagai pihak sangat kami harapkan demi perbaikan dan kemanfaatan buku ini di masa yang akan datang. Amin

PenyusunDr. Hj. Mu’ah, SE, MM

Dr. Hj. Masram, SE, MM, M.Pd

Loyalitas Pelangganiv

Loyalitas Pelanggan v

DaftarIsi

Kata Pengantar iii Daftar Isi vDaftar Gambar viiiDaftar Tabel ix

Bab 1 Peran Serta Rumah Sakit 11. Pentingnya Pelayanan Kesehatan 22. Standar Pelayanan Rumah Sakit 63. Pengertian Rumah Sakit 124. Tugas Rumah Sakit 135. Fungsi Rumah Sakit 136. Jenis Rumah Sakit 157. Klasifikasi Rumah Sakit 17

Bab 2 Jasa & Pemasaran Jasa 191. Jasa 202. Pemasaran 213. Karakteristik Jasa 224. Pemasaran Jasa 245. Pelayanan Kesehatan 256. Pemasaran Relational 29

Bab 3 Perilaku Pelanggan 331. Arti Perilaku Pelanggan 342. Penyeleksian Persepsi Pelanggan 403. Interpretasi Persepsi Pelanggan 414. Faktor yang mempengaruhi Persepsi Pelanggan 415. Proses Pembentukan Persepsi 486. Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 497. Pengorganisasian Persepsi Pelanggan 50

Loyalitas Pelangganvi

Bab 4 Kualitas Pelayanan 531. Pengertian Kualitas 542. Pengertian Layanan 573. Perspektif Pelayanan Publik 614. Standar Pelayanan Publik 655. Sistem Pelayanan Terpadu 676. Kualitas Pelayanan Publik 697. Dimensi Kualitas Pelayanan 758. Dimensi Etika Pelayanan Publik 779. Evaluasi Pelayanan Publik 8310. Pengukuran Kualitas Pelayanan 8511. Jenis Kualitas Pelayanan 88

Bab 5 Biaya Peralihan 911. Definisi Biaya Peralihan 922. Jenis Biaya Peralihan 963. Pengukuran Biaya Peralihan 994. Faktor-faktor Biaya Peralihan 102

Bab 6 Loyalitas Pasien 1071. Definisi Loyalitas 1082. Dimensi Loyalitas 1123. Tahapan Loyalitas 1134. Tingkatan Loyalitas Pasien 1185. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pasien

1206. Tipe Loyalitas Pelanggan 1277. Pentingnya Loyalitas 1298. Karakteristik Loyalitas 1319. Perkembangan Loyalitas 133

Bab 7 Konsepsi Kualitas Pelayanan pada Biaya Peralihan & Loyalitas Pelanggan 1371. Definisi Nilai Yang Dirasakan 1382. Dimensi Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) 1443. Dampak Kualitas Layanan Inti terhadap Nilai yang

Dirasakan 1454. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Nilai yang

Loyalitas Pelanggan vii

Dirasakan 1485. Hubungan Kualitas Layanan Inti dengan Loyalitas 1506. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Loyalitas 1527. Dampak Biaya Peralihan dengan Loyalitas 152

Bab 8 Implikasi Kualitas Pelayanan pada Biaya Peralihan &Loyalitas Pelanggan 1551. Deskripsi Statistik 1562. Deskripsi Variabel 1583. Deskripsi Reliabilitas 1594. Deskripsi Pengaruh 160

Daftar Pustaka 173

Biodata Penulis 185

Loyalitas Pelangganviii

DaftarGambar

Gambar 3.1 : Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pelayanan Pelanggan 47

Gambar 3.2 : Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi 48

Gambar 3.3 : Proses Perseptual 49

Gambar 3.4 : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 50

Gambar 6.1 : Piramida Loyalitas 114

Gambar 6.2 : Loyalitas 117

Gambar 6.3 : Siklus Pembelian 131

Loyalitas Pelanggan ix

DaftarTabel

Tabel 5.1 : Motivasi Konsumen untuk Beralih Merek 96

Tabel 6.1 : Keterikatan relative 132

Tabel 6.2 : Jenis Loyalitas 132

Bab

1Peran Serta

RUMAH SAKIT

Loyalitas Pelanggan2

1. Pentingnya Pelayanan Kesehatan

Pelayanan di bidang kesehatan merupakan salah satu bentuk pelayanan yang paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat. Kristiadi (1994:23) menyatakan bahwa tugas pemerintah yang paling dominan adalah menyediakan pelayanan umum (public service) misalnya dalam bidang pendidikan, kesejahteraan sosial, kesehatan, perlindungan tenaga kerja, pertanian, keamanan dan sebagainya. Tidak mengherankan apabila bidang kesehatan perlu untuk selalu dibenahi agar bisa memberikan pelayanan kesehatan yang terbaik untuk masyarakat. Pelayanan kesehatan yang dimaksud tentunya adalah pelayanan yang cepat, tepat, murah dan ramah. Mengingat bahwa sebuah negara akan bisa menjalankan pembangunan dengan baik apabila didukung oleh masyarakat yang sehat secara jasmani dan rohani.

Keinginan masyarakat untuk memiliki rumah sakit yang layak, pendidikan dan kesehatan yang terjamin, merupakan hal yang wajar. Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan tersebut dengan melakukan perubahan dengan tujuan mendapatkan kehidupan yang lebih baik untuk semua warga masyarakat atau pasien yang ada. Kualitas layanan di rumah sakit masih kurang baik dalam memberikan pelayanan kepada pasien, mestinya rumah sakit memberi pelayanan kepada pasien dalam bentuk jasa atau fasilitas dengan baik, agar tewujud pasien yang loyal.

Apabila pasien merasakan pelayanan yang diterima tidak sesuai dengan harapan, maka tidak terjadi adanya loyalitas pasien terhadap rumah sakit. Kualitas layanan kurang baik bisa disebabkan kurangnya peralatan medis, kurangnya dana, sumber daya manusianya kurang menerapkan pelayanan prima. Pentingnya loyalitas pasien dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pasien dalam jangka panjang. Usaha ini akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang.

BAB 1 Peran Serta Rumah Sakit 3

Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching atau berpindah merek, menjadi strong word of mouth ( Bowen and chen, 2001; Rowley and dawes, 2000; Hallowel, 1996 dalam Darsono,2004). Ada peneliti yang menyatakan bahwa, kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Dengan demikian, layanan yang berkualitas tidak menjamin konsumen akan menjadi loyal, Aryani et al. (2010). Hasil yang berbeda disampaikan Agustiono et al. (2008) bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien rumah sakit. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas layanan semakin tinggi loyalitas pasien terhadap rumah sakit swasta. Castro and Armario (1999) menyatakan loyalitas konsumen tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga dapat menarik konsumen baru.

Rumah sakit keberadaannya adalah sebagai satu mata rantai utama pelayanan kesehatan yang mempunyai fungsi utama dalam usaha pencegahan ( preventif ), penyembuhan (kuratif) dan pemulihan (rehabilitatif). Salah satu langkah yang ditempuh pemerintah untuk mensukseskan program SKN (Sistem Kesehatan Nasional) adalah meningkatkan kuantitas dan kualitas rumah sakit.

Rumah sakit berdasarkan kepemilikannya dapat dibedakan atas rumah sakit swasta dan rumah sakit pemerintah. Biaya operasional rumah sakit pemerintah sebagian besar ditanggung oleh pemerintah baik pemerintah daerah maupun pemerintah pusat. Berbeda dengan rumah sakit swasta semua biaya operasional ditanggung secara mandiri. Undang- Undang No.44 tahun 2009 tentang rumah sakit pada pasal 24 ayat 2 mengklasifikasikan kelas A, B, C,dan D. Klasifikasi tersebut didasarkan pada fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah sakit. Pada klasifikasi A mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar, 5 spesialis penunjang medik, 12 spesialis lain dan 13 subspesialis. Rumah sakit klasifikasi B mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar, 4 spesialis penunjang medik 8 spesialis lain dan 2 sub


spesialis dasar. Pada klasifikasi C hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar dan 4 spesialis penunjang medik. Pada klasifikasi D hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 2 spesialis dasar.

Mengingat persaingan yang dihadapi rumah sakit swasta relatif lebih tinggi dibanding rumah sakit pemerintah. Pada penentuan ini didasarkan pada variabel switching cost, sehingga pasien di rumah sakit swasta besar kemungkinan untuk berpindah rumah sakit. Adanya perpindahan pasien kepada rumah sakit lain posisi ekonomi pasien minimal tingkat menengah keatas. Manajemen yang diterapkan di rumah sakit swasta dengan rumah sakit pemerintah memiliki perbedaan, kalau rumah sakit swasta pendapatan itu tergantung dari jumlah pasien yang datang atau yang dirawat, semakin banyak pasien yang datang atau yang dirawat semakin banyak pendapatan dan sebaliknya. Karena pendapatan tergantung kepada pasien, maka pelayanan yang di berikan benar - benar diperhatikan. Dengan demikian rumah sakit benar-benar menerapkan kualitas pelayanan kepada pasien dengan maksimal, semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan kepada pasien semakin tinggi kepercayaan masyarakat kepada rumah sakit. Dengan harapan pasien yang datang lebih banyak dan rumah sakit terpilih sebagai tempat untuk berobat atas dasar penilaian masyarakat terhadap rumah sakit

Menurut Keiningham (2006:211) kualitas layanan rumah sakit dan kepuasan konsumen hanyalah merupakan dua faktor yang pada akhirnya berdampak pada loyalitas konsumen. Johnson (1966) serta Bailey and Dandrade (1995) memperkuat pendapat tersebut dengan menyatakan bahwa apabila perusahaan jasa berorientasi pada konsumen serta menempatkan konsumen pada posisi penting maka mereka menjadi terpuaskan

Sebagai penyedia layanan jasa kesehatan, rumah sakit memberikan pelayanan kesehatan kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa ada diskriminasi, disebabkan bahwa kesehatan adalah merupakan hak asasi


sehingga setiap masyarakat berhak memperoleh pelayanan kesehatan secara adil, merata, dan bermutu yang menjangkau seluruh masyarakat Indonesia. Sejalan dengan hal tersebut di atas dan dengan diberlakukan Undang Undang No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintah daerah serta Undang Undang No. 35 Tahun 2004 Tentang perimbangan keuangan antara pemerintah pusat dan daerah, maka berbagai upaya dilakukan pemerintah daerah untuk meningkatkan pelayanan kesehatan agar masyarakat dapat meningkatkan akses pelayanan dan kualitas pelayanan kesehatan (Depkes RI, 2004).

Untuk menyelesaikan masalah - masalah tersebut tidak mudah, namun rumah sakit hendaknya tetap memberikan pelayanan kesehatan yang berkualitas. Kualitas layanan yang rendah akan mengakibatkan loyalitas pasien rendah. Hal ini akan mempengaruhi jumlah pasien yang datang ke rumah sakit.

Rumah sakit dipilih sebagai unit analisis karena rumah sakit merupakan organisasi jasa di mana kontak antara penerima jasa dengan pemberi jasa paling tinggi intensitasnya jika dibandingkan dengan jenis organisasi penghasil jasa yang lain (Lovelock and Wright,2002:53).

Untuk mempertahankan pasien pihak rumah sakit dituntut selalu menjaga kepercayaan pasien dengan memperhatikan secara cermat kebutuhan pasien sebagai upaya untuk memenuhi keinginan dan harapan atas pelayanan yang diberikan. Pasien rumah sakit bukan saja mengharapkan pelayanan medik tetapi juga mengharapkan kenyamanan, akamodasi yang baik, dan hubungan yang harmonis antara staf rumah sakit dengan pasien. Dengan demikian perlu adanya peningkatan kualitas layanan kesehatan di rumah sakit.

Peningkatan kualitas pelayanan kesehatan dapat dilakukan berbagai aspek seperti peningkatan fasilitas kesehatan, peningkatan kualitas profesionalisme sumber daya manusia dan peningkatan kualitas manajemen rumah sakit. Pelayanan yang berkualitas harus dijaga dengan melakukan


pengukuran secara terus-menerus agar diketahui keburukan dan kebaikan dari jasa pelayanan yang diberikan dan dibuat tindak lanjut sesuai prioritas permasalahannya.

Peningkatan kualitas pelayanan terkait dengan sumber daya manusia yang ada dalam rumah sakit, berbagai macam profesi seperti dokter, perawat dan tenaga administrasi. Perbedaan profesi ini menyebabakan adanya perbedaan orientasi pada masing-masing profesi tersebut. Perbedaan orientasi ini harus di padukan sehingga masing - masing punya komitmen dalam melaksanakan tugas sesuai dengan peran dan fungsi sebagai tenaga medis dan paramedis. Pelayanan kesehatan akan berkualitas kalau inti layanan antara lain dokter dan perawat serta pelayanan penunjang termasuk sarana prasarana memberikan pelayanan yang terpadu ( Yuwono,2008 ).

2. Standar Pelayanan Rumah Sakit

SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan (tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan, hingga yang terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar yang dinilai melalui system akreditasi tersebut adalah: 1. Administrasi dan Manajemen, 2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4. Pelayanan keperawatan, 5. Rekam medis. Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan menambahkan 7 pelayanan yaitu : 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan kerja, kebakaran kewaspadaan bencana (K3). 3. Pelayanan radiologi, 4. Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian Infeksi, dan 7 Pelayanan perinatal resiko tinggi. Sekarang menjadi 16 pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan lagi yaitu 1. Pelayanan rehabilitasi medis, 2. Pelayanan gizi, 3. Pelayanan intensif dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan darah.


Menurut Lovelock (1992) kualitas layanan (service quality) ada dua jenis, yaitu kualitas layanan inti (core service quality) dan kualitas layanan penunjang (peripheral service quality). Kualitas layanan inti (core service quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di pasar dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan nilai. Kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) adalah pelayanan yang mendukung dan memfasilitasi kualitas layanan inti.

Hellier (2008) dalam penelitiannya menjelaskan, bahwa ada hubungan nilai yang dirasakan (perceived value) dengan kepuasan pasien (customer satisfaction). Nilai yang dirasakan merupakan bentuk evaluasi pasien. nilai yang di rasakan pasien adalah penilaian keseluruhan dari kegunaan (utility) dari produk yang didasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan apa yang diberikan (Sawyer and Dickson`s, 1984). Nilai yang dirasakan (perceived value) mempengaruhi kepuasan pasien (customer satisfaction). Kotler (Tjiptono, 2000 : 146) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Apabila biaya yang dikeluarkan oleh pasien sesuai dengan harapan atau melebihi harapan maka pasien merasa puas dan demikian pula sebaliknya. Artinya semakin tinggi nilai yang dirasakan atas dasar layanan dokter, perawat, serta peralatan medis yang memadai, maka semakin tinggi kepuasan pasien.

Kastenhols (2010) hasil penelitiannya mengindikasikan adanya hubungan patient satisfaction terhadap loyalty pasien. Dengan menggunakan pengukuran pengalaman, harapan, dan puas secara keseluruhan, semakin tinggi patient satisfaction atas layanan dokter, perawat, peralatan medis semakin tinggi loyalty pasien terhadap rumah sakit. Artinya kepuasan terjadi karena adanya suatu pemenuhan terhadap apa yang dibutuhkan dan diharapkan pasien rumah sakit swasta di Surabaya. Hasil penelitian sama dilakukan Selnes ( 1993 ), bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Penelitiannya 1062 perusahaan yang terdiri


dari perusahaan telepon, asuransi, universitas, supplier ikan salmon.

Andreassen (1994) dalam hasil penelitiannya mengindikasikan hasil yang berbeda yaitu tidak ada hubungan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Strauss and Neuhaus (1997) hasil penelitiannya menemukan bahwa sejumlah konsumen yang menyatakan kepuasan, masih juga berpindah merk. Pendapat yang sama dikemukakan oleh Ruyten et al. (1998) peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas dalam derajat yang sama. Berdasarkan perbedaan hasil penelitian tersebut perlu dikaji lebih dalam hubungan kepuasan pasien terhadap loyalitas.

Pasien sebagai pelanggan di rumah sakit berhak memperoleh jasa pelayanan kesehatan yang berstandar dan berkualitas (Gaspers, 1997 : 73 – 75). Sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesadaran pasien akan hak dalam memperoleh pelayanan kesehatan, penyelenggara jasa pelayanan kesehatan hendaknya mengutamakan kepuasan pasien (Sukirno, 2002 : 151 – 153).

Sesuatu hal yang diprioritaskan oleh rumah sakit adalah harus mampu bersaing dan mempertahankan pasiennya. Salah satu kunci menuju keberhasilan tersebut memberikan kualitas pelayanan jasa yang prima. Lasser et al.(2000) mengatakan bahwa kualitas jasa yang di persepsikan baik oleh pelanggan akan menyebabkan kepuasan pelanggan, sehingga kepuasan akan timbul bila pasien memiliki persepsi yang baik atas kualitas jasa rumah sakit. Kotler (2012 : 61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seorang pasien yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan-harapannya.

Menurut Parasuraman et al. (1998) kualitas jasa dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas jasa yang secara nyata mereka terima (perceived service) dengan jasa yang sesungguhnya


diharapkan atau diinginkan (expected service), apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pasien, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan buruk.

Menurut Hume et al. (2010) agar pelayanan yang diberikan berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara lain dari pelayanan dokter, perawat dan alat medis, sedangkan pelayanan penunjang antara lain kamar pasien dan menu makan. Semakin tinggi kualitas layanan yang di berikan oleh dokter, perawat dan alat medis serta pelayan penunjang kepada pasien semakin tinggi loyalitas pasien dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien terhadap rumah sakit hanya dapat di capai dengan meningkatkan kualitas layanan dengan baik.

Menurut Bendapudi and Berry (1997) penyebab utama adanya niat untuk kembali seorang pasien itu adalah kepuasan. Beerli et al. (2004) menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Seorang konsumen yang merasa puas terhadap jasa yang diterimanya akan membentuk loyalitas terhadap jasa tersebut. Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan, semakin tinggi pula tingkat loyalitas pelanggan tersebut. Sebaliknya pelanggan yang tidak puas juga memiliki tingkat loyalitas rendah, tetapi kepuasan tidak selalu menjadi satu-satunya strategi dalam menciptakan repurchase intentions.

Jones et al. (2000) menyatakan, switching cost merupakan faktor penting yang mempengaruhi niat kembali (repurchase Intentions) oleh pelanggan. Ping (1993) mendefinisikan switching cost sebagai persepsi konsumen tentang biaya-biaya yang harus dikorbankan dalam beralih dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Kim et al. (2003) berpendapat


bahwa switching cost tidak hanya meliputi biaya-biaya dalam konteks keuangan, tetapi juga dapat berupa waktu dan usaha serta beban psikologis. Jones et al. (2000) mengungkapkan bahwa switching cost sebagai faktor penting yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap pada penyedia jasa. Switching cost diharapkan mempersulit atau menimbulkan pengorbanan yang besar jika hendak beralih ke penyedia jasa lain

Pengertian switching cost menurut Burnham et al.(2003) adalah “the ontime cost that customer associate with the process of switching from one provider to another”. Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa switching cost merupakan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan yang diasosiasikan dalam proses perpindahan konsumen ke penyedia jasa yang lain. Switching cost dapat menghasilkan hubungan yang baik antara penyedia jasa dan pasien. Dengan mengatur switching cost ini penyedia jasa dapat mempertahankan pasien dan memberikan keuntungan bagi penyedia jasa, sehingga dapat di katakan customer switching cost dapat menjadi suatu kekuatan pasar dapat memberikan keuntungan bagi penyedia jasa untuk bersaing dengan penyedia jasa lainnya ( Joshua and Stephen, 2001).

Beberapa pendapat mengatakan bahwa konsumen atau pasien yang puas dan bahkan sangat puas mereka masih ada kemungkinan berpindah. Konsumen atau pasien mengganti jasa karena harga, dan pesaing menawarkan peluang baru atau lebih sederhana karena ingin variasi (Griffin,1995). Switching cost sebagai salah satu faktor yang menentukan daya saing perusahaan dalam lingkungan pemasaran, oleh karena itu rumah sakit harus mampu menciptakan keunggulan bersaing di bandingkan kompetitor dengan memperhatikan Switching Cost, sehingga konsumen atau pasien tidak akan berpindah ke provider lain. Karena semakin tinggi kepuasan semakin rendah switching cost, dan sebaliknya semakin rendah kepuasan yang di dapat oleh pasien semakin tinggi switching cost.

Sesuai dengan teori post-purchase Cognitive Dissonance Theory (Aydin and Ozer, 2005) menyatakan bahwa pelanggan yang mengumpulkan


informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai kesalahan dalam keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman pembelian masa lalu. Dalam proses ini jika konsumen berpindah, perbandingan akan dibuat antara merek yang akan digunakan dan merek lama. Untuk menurunkan cognitif dissonance, pelanggan cenderung lebih suka menggunakan merek yang telah digunakan dan telah puas sebelumnya.

Analisa Opportunity Cost, menyarankan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif pada biaya perpindahan. semakin tinggi kepuasan konsumen semakin memperbesar Opportunity cost, karena konsumen akan merasa enggan untuk mencoba ke penyedia jasa lain.

Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan terhadap produk jasa di masa mendatang. Customer loyalty merupakan bentuk dari pembelian berulang (repetitive purchase). Konsumen loyal akan melakukan perilaku pembelian berulang pada suatu produk yang sama, walaupun banyak produk menawarkan diskon dan promosi gencar. Kesediaan pasien atau pelanggan untuk secara konsisten mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa atau perusahaan yang sama serta menjadikannya sebagai pilihan pertama dari berbagai alternatif yang ada dan memenuhinya dengan perilaku serta memberikan sikap dan kesadaran yang baik dengan mengabaikan situasi yang mempengaruhinya untuk berpindah ke perusahaan atau penyedia jasa yang lain (Caruna, 1999, Gremler and Brown, 1996 dalam Lu Ting Pong and Tang Pui yee, 2001).

Rumah sakit berupaya memberikan pelayanan kesehatan bagi masyarakat disekitarnya. Pelayanan yang diberikan oleh masing-masing rumah sakit swasta yang ada di Surabaya tersebut relatif sama, sehingga persaingan antar rumah sakit tinggi, tingginya persaingan antar rumah sakit akan menentukan rumah sakit untuk meningkatkan kualitas layanan. Pasien yang merasa puas atas suatu layanan rumah sakit tidak berarti pasien tidak


berpindah ke layanan rumah sakit lain. Perpindahan dari layanan rumah sakit yang satu ke rumah sakit yang lain menimbulkan biaya peralihan (switching cost).

3. Pengertian Rumah Sakit

Rumah sakit merupakan suatu sarana kesehatan yang berfungsi melaksanakan pelayanan kesehatan rujukan, fungsi medik spesialistik, dan subspesialistik yang mempunyai fungsi utama menyediakan dan menyelenggarakan upaya kesehatan yang bersifat penyembuhan dan pemulihan pasien (Depkes RI, 1987).

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009 tentang rumah sakit, rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat.

Rumah sakit juga merupakan tempat menyelenggarakan upaya kesehatan yaitu setiap kegiatan untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan serta bertujuan untuk mewujudkan derajat kesehatan yang optimal bagi masyarakat. Upaya kesehatan dilakukan dengan pendekatan pemeliharaan, peningkatan kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), penyembuhan penyakit (kuratif), dan pemulihan (rehabilitatif) yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu serta berkesinambungan (Siregar, 2004).

Adapun batasan mengenai Rumah Sakit, adalah sebagai berikut :

a) Rumah sakit adalah suatu organisasi yang melalui tenaga medis profesional, yang terorganisir serta sarana kedokteran yang permanen menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan keperawatan berkesinambungan, diagnosis, serta pengobatan penyakit yang diderita oleh pasien (American Hospital Association, 1974).

b) Rumah sakit adalah pusat dimana pelayanan kesehatan masyarakat, pendidikan, serta penelitian kedokteran diselenggarakan (Association


Hospital Care, 1947).

c) Rumah sakit adalah tempat dimana orang sakit mencari dan menerima pelayanan kedokteran serta tempat dimana pendidikan klinik untuk mahasiswa kedokteran, perawat, dan berbagai tenaga profesi kesehatan lainnya diselenggarakan (Wolper and Pena, 1987)

4. Tugas Rumah Sakit

Menurut Undang - Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009 tentang rumah sakit, rumah sakit mempunyai tugas memberikan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna. Pelayanan kesehatan paripurna adalah pelayanan kesehatan yang meliputi promotif, preventif, kuratif, dan rehabilitatif.

Tugas rumah sakit adalah melaksanakan pelayanan kesehatan dengan mengutamakan kegiatan penyembuhan pasien dan pemulihan keadaan cacat badan dan jiwa yang dilaksanakan secara terpadu dengan upaya peningkatan dan pencegahan serta melaksanakan upaya rujukan (Wijono, 1997).

Sebuah rumah sakit baik pemerintah maupun swasta mempunyai kewajiban untuk melayani pasien sesuai dengan kemampuan rumah sakit sebagaimana ketetapan Departemen Kesehatan bahwa semua rumah sakit pemerintah dan swasta harus mampu dan bersedia melayani pasien seluruh jenis golongan penyakit sesuai fungsi rumah sakit bersangkutan

5. Fungsi Rumah Sakit

Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomot 44 Tahun 2009, rumah sakit mempunyai fungsi :

a. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit.


b. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan kesehatan paripurna.

c. Penyelenggaraan pendidikan dam pelatihan sumber daya manusia dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan.

d. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan.

Fungsi rumah sakit menurut Wijono (1997) adalah :

a. Menyediakan dan menyelenggarakan a) Pelayanan medik.b) Pelayanan perawatan.c) Pelayanan penunjang medik.d) Pencegahan dan peningkatan kesehatan.

b. Sebagai tempat pendidikan dan latihan tenaga medis serta paramedis.

c. Sebagai tempat pelatihan, pengembangan ilmu, dan teknologi di bidang kesehatan.

Fungsi rumah sakit mengalami beberapa perkembangan dimana pada awalnya rumah sakit hanya berfungsi untuk menyembuhkan orang sakit, maka pada saat ini telah berkembang menjadi suatu pusat kesehatan, pendidikan, dan penelitian.

SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan (tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan hingga yang terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar yang dinilai melalui sistem akreditasi tersebut adalah : 1. Administrasi dan manajemen, 2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4. Pelayanan keperawatan, dan 5. Rekam medis.


Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan menambahkan 7 pelayanan yaitu : 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan kerja, Kebakaran, dan Kewaspadaan bencana (K3), 3. Pelayanan radiologi, 4. Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian Infeksi, dan 7. Pelayanan perinatal resiko tinggi.

Berikutnya menjadi 16 Pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan lagi yaitu 1. Pelayanan Rehabilitasi medis, 2. Pelayanan Gizi, 3. Pelayanan Intensif, dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan darah

6. Jenis Rumah Sakit

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009, Pasal 18 Tentang rumah sakit, rumah sakit dapat dibagi berdasarkan jenis pelayanan dan pengelolaannya :

a. Berdasarkan Jenis Pelayanan

a) Rumah sakit umumMemberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang dan jenis penyakit.

b) Rumah sakit khususMemberikan pelayanan utama pada satu bidang atau satu jenis penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur, organ, jenis penyakit, atau kekhususan lainnya.

b. Berdasarkan Pengelolaan

a) Rumah sakit publikDapat dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, dan badan hukum yang bersifat nirlaba. Rumah sakit publik yang dikelola pemerintah dan pemerintah daerah diselenggarakan berdasarkan pengelolaan Badan Layanan Umum atau Badan Layanan Umum Daerah sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.


b) Rumah Sakit PrivatDikelola oleh badan dengan tujuan profit yang berbentuk Perseroan Terbatas (PT) atau Persero.

Sesuai dengan perkembangan yang dialami rumah sakit pada saat ini, maka rumah sakit dapat dibedakan dalam beberapa jenis, Azrul (1996 : 85) menjadi :

a. Menurut pemilik

Jika ditinjau dari pemiliknya, rumah sakit dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit pemerintah (government hospital) dan rumah sakit swasta (private hospital).

b. Menurut filosofi yang dianut

Jika ditinjau dari filosofi yang dianut, rumah sakit dapat dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit yang tidak mencari keuntungan (non - profit hospital) dan rumah sakit yang mencari keuntungan (profit hospital).

c. Menurut jenis pelayanan yang diselenggarakan

Jika ditinjau dari jenis pelayanan yang diselenggarakan, rumah sakit dapat dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit umum (general hospital) jika semua jenis pelayanan kesehatan diselenggarakan, serta rumah sakit khusus (speciality hospital) jika hanya satu jenis pelayanan kesehatan saja yang diselenggarakan.

d. Menurut lokasi rumah sakit

Jika ditinjau dari lokasinya, rumah sakit dapat dibedakan atas beberapa macam yang kesemuanya tergantung dari pembagian sistem pemerintahan yang dianut. Misalnya rumah sakit pusat jika lokasinya di ibukota negara, rumah sakit propinsi jika lokasinya di ibukota propinsi dan rumah sakit kabupaten jika lokasinya di ibukota kabupaten.


7. Klasifikasi Rumah Sakit

Sebagaimana ketentuan yang berlaku, rumah sakit di Indonesia dapat dibedakan menjadi beberapa macam. Dilihat dari kepemilikannya, maka rumah sakit dapat dibedakan menjadi dua macam yakni rumah sakit pemerintah (government hospital) dan rumah sakit swasta (private hospital). Peran pemerintah dalam hal ini adalah merumuskan kebijakan pokok bidang kesehatan yang harus dipakai sebagai landasan dalam melaksanakan setiap upaya kesehatan terhadap masyarakat.

Apabila ditinjau dari klasifikasi rumah sakit menurut Undang - Undang No. 44 tahun 2009 Ayat 2, rumah sakit di Indonesia dibedakan menjadi 4 (empat) macam yakni :

a. Rumah sakit kelas A atau rumah sakit umum adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 5 (lima) spesialis penunjang medik, 12 (duabelas) spesialis lain, dan 13 (tigabelas) subspesialis.

b. Rumah sakit kelas B atau rumah sakit umum adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 4 (empat) spesialis penunjang medik, 8 (delapan) spesialis lain, dan 2 (dua) subspesialis dasar.

c. Rumah sakit kelas C atau rumah sakit umum adalah rumah sakit yang mempunyai fasilitas dan kemampuan medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, dan 4 (empat) spesialis penunjang medik.

d. Rumah sakit kelas D atau rumah sakit umum adalah rumah sakit yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 2 (dua) spesialis dasar.

Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009 Tentang rumah sakit, dalam rangka penyelenggaraan pelayanan kesehatan secara berjenjang dan fungsi rujukan, rumah sakit umum di


klasifikasikan berdasarkan fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah sakit :

a. Rumah sakit umum kelas A, adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis dan subspesialis yang luas. Pemerintah menetapkan bahwa rumah sakit kelas A sebagai tempat pelayanan rumah sakit rujukan tertinggi (Top Refferal Hospital) atau disebut sebagai rumah sakit pusat.

b. Rumah sakit umum kelas B, adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis luas dan subspesialis terbatas. Rumah sakit propinsi menampung rujukan dari rumah sakit kabupaten.

c. Rumah sakit umum kelas C, adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis dasar dan spesialis penunjang medik.

d. Rumah sakit umum kelas D, adalah rumah sakit umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dan spesialis dasar (Depkes RI, 2009 ; siregar, 2004).

Bab

2JASA

&PEMASARAN JASA


1. Jasa

Jasa adalah suatu tindakan atau pelayanan yang ditawarkan oleh suatu kelompok tertentu kepada yang lainnya. Meskipun dalam prosesnya mungkin berhubungan dengan produk fisik, tetapi tindakan atau pelayanannya bersifat tidak nyata (intangible) dan tidak dapat dimasukkan atau dikategorikan dalam faktor produksi (Lovelock and Wright, 2002 : 6). Menurut Payne (2003), jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur tidak berwujud (intangibility) yang berhubungan dengan keterlibatan beberapa interaksi dengan pasien atau dengan properti dalam kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Jasa menurut Kotler (2012 : 378) yaitu, “Service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.’’ Berdasarkan definisi yang telah dijelaskan sebelumnya maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa jasa pada dasarnya adalah sebuah sikap atau tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu. Produksinya dapat berkenaan dengan sebuah produk fisik atau tidak. Tetapi perlu diperhatikan bahwa penjualan jasa tidak mengakibatkan hak milik, dan jasa yang dihasilkan perusahaan sifatnya membantu agar pembeli memperoleh kemudahan dalam mencapai kepuasan yang diinginkan.

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa.

Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,

BAB 2 Jasa & Pemasaran Jasa 21

kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi pelanggan.

Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut : Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the it is produced, and provided added value in forms (Such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concern of its firts puchaser. ( Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, di konsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah, dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya).

2. Pemasaran

Marketing is activity, set of institutions, and process for creating communication, delivering, and exchanging offerings that have value for costumers, clients, partners, and society at large.

Pemasaran adalah sebuah aktivitas dan proses kelengkapan perusahaan, untuk menciptakan komunikasi, pengiriman, dan perubahan proses penawaran yang mempunyai nilai untuk pelanggan, klien, partner, dan untuk masyarakat luas (Kotler, 2012 : 27).

Pendapat yang di ungkapkan oleh Assael (1992:3),” Marketing can be defined as activities directed to identifying and satisfying customer needs and wants.” Sebelum menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami pasien mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan dibeli dan digunakan oleh pasien (Peter and Olson, 2003:3).

Sebagaimana telah dijelaskan definisi pemasaran di atas dapat di simpulkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup: 1) Meneliti dan mengetahui apa yang diinginkan pelanggan, 2) Merencanakan dan


mengembangkan produk atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginan pelanggan, 3) Memutuskan cara yang terbaik dalam penentuan harga,mengkomunikasikan janji perusahaan dan mendistribusikan produk atau jasa.

Di era perkembanagan sumber daya manusia ketelitian dalam penilaian produk dan layanan maka pada saat ini proses pemasaran tidak hanya sebagai tanggung jawab dan peranan dari departemen pemasaran saja tetapi juga tanggung jawab seluruh fungsional dari perusahaan, khususnya di rumah sakit.

Stanton (1991;5-6) mendefinisikan tentang pemasaran sebagai : ”Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying goods and services to present and potensial customers.”

Artinya bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang di rancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa, yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, baik kepada pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial.

Berdasarkan definisi di atas dapat di simpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi yang di arahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan, guna memperoleh hasil penjualan yaitu menghasilkan laba.

3. Karakteristik Jasa

Kotler and Amstrong (2006 : 243) menilai bahwa jasa memiliki empat karateristik utama yang mempengaruhi dalam mendesain atau merancang suatu program pemasaran, yaitu :


a) Tidak BerwujudDisini berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar,

ataupun dicium sebelum mereka membeli jasa tersebut. Contohnya seperti penumpang pesawat terbang yang memiliki sebuah tiket dan hanya dijanjikan bahwa dia dan barang bawaannya akan sampai dengan selamat ke tempat tujuannya. Untuk mengurangi tingkat ketidakpastian, biasanya para pasien mencari sebuah “signal” dari kualitas jasa yang akan dipilihnya. Pasien biasanya membuat suatu kesimpulan mengenai kualitas jasa berdasarkan tempat, orangnya, harga, perlengkapan, dan komunikasi yang dimana dapat mereka lihat.

b) Tidak TerpisahkanDisini jasa memiliki karakteristik tidak dapat dipisahkan dari penyedia

jasa tersebut, baik penyedia jasa tersebut adalah orang ataupun sebuah mesin. Jika suatu pekerja menyediakan jasa, maka pekerja tersebut adalah bagian dari jasa tersebut. Karena seorang pasien tersebut pasti hadir saat berlangsungnya kegiatan jasa tersebut terjadi, maka provider - customer interaction adalah suatu tambahan atau kelebihan yang terdapat dalam pemasaran jasa. Baik penyedia jasa maupun pasien mempengaruhi hasil dari sebuah jasa.

c) BervariasiMemiliki pengertian bahwa kualitas dari suatu jasa tergantung dari

siapa yang menyediakan jasa tersebut baik itu kapan, dimana, dan bagaimana dia menyediakan jasa tersebut.

d) Mudah LenyapDisini berarti jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali ataupun

digunakan lagi pada waktu tertentu. Lenyapnya suatu jasa bukan dianggap suatu masalah apabila permintaan dari jasa tersebut bersifat stabil. Sebaliknya pada saat permintaan mengalami fluktuatif, maka jasa yang ditawarkanpun akan mengalami kendala. Sehingga dengan adanya masalah tersebut, maka penyedia jasa sering menentukan suatu strategi dalam menyediakan jasanya secara seimbang terutama antara permintaan dan persediaan jasa.


Perbedaan lainnya antara jasa dan produk adalah penggunaan pendekatan strategi pemasaran jasa. Selain menggunakan bauran pemasaran yang tradisional yaitu 4P yang biasa digunakan dalam melakukan pemasaran produk, dalam pemasaran jasa setidaknya terdapat 4P baru lagi. Hal tersebut diperkuat oleh pendapat Lovelock and Wright (2002 : 13) yaitu, “To capture the nature of this challenge, we will using the 8Ps of integrated service management, which describe eight decision variables facing managers of service organization”. 4P tambahan tersebut proses (process), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), dan bukti fisik (physical evidence).

Menurut Berry and Parasuraman (1991 : 16), penentu kualitas jasa dapat dilihat dari lima hal yaitu : 1) berwujud (Tangible) penampilan fasilitas fisik, peralatan personil dan materi komunikasi, 2) keandalan (Reability) kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya, 3) daya tanggap (Responsivness) kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat, 4) kepastian (Assurance) pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pada pelanggan, dan 5) Empathy adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pada pelanggan.

4. Pemasaran Jasa

Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Untuk lebih bisa menerapkan strategi pemasaran jasa, perusahaan dituntut untuk menyusun kerangka kerja strategik yang dikenal dengan istilah service triangle, dimana kerangka ini memberi penekanan atas pemahaman terhadap arti pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan, dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga:


perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses : pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interaktive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).

5. Pelayanan Kesehatan

Menurut Levey and Loomba (1973), yang dimaksud dengan layanan kesehatan adalah setiap upaya yang diselenggarakan sendiri atau bersama-sama dalam suatu organisasi untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan, mencegah dan menyembuhkan penyakit serta memulihkan kesehatan seseorang, keluarga, kelompok dan masyarakat.

Menurut Thabrany (2000), layanan kesehatan merupakan suatu produk jasa yang unik jika dibandingkan dengan produk jasa lain. Hal ini disebabkan karena layanan kesehatan memiliki tiga ciri utama, yaitu :

a) UncertaintyArtinya layanan kesehatan bersifat tidak bisa dipastikan baik waktunya,

tempatnya, besarnya biaya yang dibutuhkan maupun tingkat urgensi dari layanan tersebut.

b) Asymmetry of informationAdalah suatu keadaan tidak seimbang antara pengetahuan pemberi

layanan kesehatan (dokter, perawat, bidan, dsb) dengan pengguna atau pembeli jasa layanan kesehatan. Ketidakseimbangan informasi ini meliputi informasi tentang butuh tidaknya seseorang akan suatu layanan, tentang kualitas suatu layanan, tentang harga, dan manfaat dari suatu layanan. Karena pembeli jasa layanan atau pasien kurang informasi (customer ignorance), maka pasienpun menyerahkan sepenuhnya kepada dokter yang bertindak terhadap dirinya. Dampak dari hal ini adalah apabila dokter tersebut hanya


berorientasi terhadap uang dibandingkan dengan tugas mulianya, maka bisa jadi dokter tersebut memberikan layanan yang sebetulnya tidak perlu diberikan (supply induce demand or moral hazard) atau bisa jadi memberikan layanan dengan kualitas rendah.

c) ExternalityMenunjukkan bahwa pengguna jasa dan bukan pengguna jasa layanan

kesehatan dapat bersama-sama menikmati hasilnya. Demikian juga resiko kebutuhan layanan kesehatan tidak saja menimpa diri pembeli tetapi juga pihak lain juga terkapar oleh resiko yang menimbulkan penyakit. Contoh klasik adalah konsumsi rokok yang mempunyai resiko lebih besar justru bukan perokok. Mereka yang tidak membeli rokok dan tidak mengisap rokok dapat terkena resiko sakit akibat asap rokok. Karena cirri khas inilah, layanan kesehatan membutuhkan subsidi dari public atau pemerintah dalam berbagai bentuk.

Menurut Andersen (1995) dalam Pohan (2003) bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian layanan kesehatan dapat digolongkan ke dalam tiga bagian, yaitu :

a) Faktor predisposisi (predispossing factor)Komponen predisposisi menggambarkan karakteristik pasien yang mempunyai kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan terdiri dari:1) Demografi (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi)2) Struktur sosial (suku, ras, kebudayaan, pekerjaan, pendidikan)3) Kepercayaan (kepercayaan terhadap penyakit, dokter, petugas

kesehatan)

b) Faktor pemungkin (enabling factor)Faktor pemungkin terdiri dari:a. Kualitas pelayanan kesehatan

Hasil penelitian Bank Dunia di Indonesia pada tahun 1988


menunjukkan salah satu penyebab rendahnya pemanfaatan rumah sakit oleh masyarakat adalah kualitas layanan yang rendah.

b. Jarak pelayananSalah satu pertimbangan pasien dalam menentukan sikap untuk mendapatkan layanan kesehatan adalah jarak yang ditempuh dari tempat tinggal pasien sampai ke tempat sumber perawatan.

c. Status sosial ekonomiStatus ekonomi mempengaruhi seseorang dalam membayar layanan kesehatan. Setiap orang dari segala lapisan sosial berhak menerima kesehatan. Tetapi kenyataannya menunjukkan bahwa lebih sering diprioritaskan orang dengan status ekonomi yang lebih tinggi. Status ekonomi merupakan salah satu faktor terhadap pelayanan kesehatan.

c) Kebutuhan Layanan (need)Keadaan status kesehatan seseorang menimbulkan suatu kebutuhan yang dirasakan dan membuat seseorang mengambil keputusan untuk mencari pertolongan kesehatan. Selain dipengaruhi faktor di atas ada beberapa faktor lagi yang mempengaruhi pemanfaatan layanan kesehatan, yaitu:

a. Tarif atau biayaTarif atau biaya kesehatan sangat penting untuk menentukan dalam pemanfaatan pelayanan kesehatan. Adanya peningkatan harga pelayanan kesehatan akan menyebabkan penurunan permintaan.

b. FasilitasFasilitas yang baik akan mempengaruhi sikap dan perilaku pasien, pembentukan fasilitas yang benar akan menciptakan perasaan sehat, aman, dan nyaman. Setiap fasilitas layanan kesehatan dan pelayanan sosial mempunyai pandangan yang mungkin menambahi atau mengurangi kepuasan pasien dan penampilan kerja (Kotler, 1997).


c. Pelayanan personilPelayanan personil memegang peranan dalam menjaga mutu pelayanan sehingga pemakai jasa pelayanan kesehatan menjadi puas. Personil itu terdiri dari dokter maupun perawat, tenaga para medis serta penunjang non medis. Pelayanan personil dapat berupa pelayanan secara profesional dan keramahan sehingga meningkatkan citra dari rumah sakit tersebut.

d. LokasiLokasi layanan kesehatan yang berada di lingkungan sosial ekonomi rendah biasanya yang berkunjung, juga pelanggan dari masyarakat miskin, karena orang berpenghasilan tinggi akan datang ke lingkungan miskin untuk perawatan medis (Kotler, 1984; Harmesta and Suprihantom, 1995). Lokasi adalah yang paling diperhatikan bagi pencari pelayanan kesehatan karena jarak yang dekat akan mempengaruhi bagi pencari pelayanan kesehatan untuk berkunjung. Suatu studi mengatakan bahwa alasan yang penting untuk memilih rumah sakit adalah yang dekat dengan lokasi.

e. Kecepatan dan Kemudahan LayananPada dasarnya manusia ingin kemudahan, begitu juga dengan mencari pelayanan kesehatan, mereka suka pelayanan yang cepat mulai dari pendaftaran sampai pada waktu pulang.

f. InformasiDengan adanya iklan dan promosi sangat efektif karena dapat langsung didengar dan dilihat baik itu mengenai fasilitas, harga yang akan mempengaruhi pilihan pelanggan. Informasi dapat berupa pengalaman pribadi, teman-teman, surat kabar.

Keputusan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan merupakan kombinasi dari kebutuhan normatif dengan kebutuhan yang dirasakan, karena untuk konsumsi pelayanan kesehatan. Pelanggan sering tergantung


kepada informasi yang disediakan oleh institusi pelayanan kesehatan ditambah dengan profesinya. Faktor-faktor lain yang berpengaruh antara lain pendapatan, harga, lokasi, dan mutu layanan (Mills, 1990).

Menurut Groner and Sorhin (1977) dalam Pohan (2003), ada lima faktor utama yang mempengaruhi demand terhadap layanan kesehatan, yaitu:

a. Persepsi sakit.

b. Realisasi kebutuhan (harapan, kepercayaan, pengalaman sebelumnya, adat istiadat).

c. Kemampuan membayar.

d. Motivasi untuk memperoleh pelayanan kesehatan

e. Lingkungan (tersedianya fasilitas pelayanan kesehatan)

Menurut Muninjaya (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah sosial budaya organisasi, faktor pelanggan, proses pelayanan kesehatan.

Menurut Handoko (1999) dalam Lupiyoadi (2001), bahwa pengambilan keputusan merupakan bagian dari proses berpikir ketika seseorang mempertimbangkan, memahami, mengingat, dan menalar tentang segala sesuatu. Sesuatu diputuskan akan dilakukan setelah menilai suatu keadaan, kenyataan, atau peristiwa yang sedang dihadapi.

6. Pemasaran Relational (Relationship Marketing)

Di masa sekarang ini, banyak sekali perusahaan yang berfokus pada pengembangan customer relationship, hal ini diindikasikan dengan adanya banyaknya biaya investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk customer relationship management (Verhoef : 2002). Tujuan perusahaan dengan melakukan customer relationship adalah untuk mempengaruhi persepsi pasien yang dimiliki perusahaan terhadap hubungan atau relationship antara


pasien yang dengan menyediakan layanan pasien yang prima, dengan harapan pada akhirnya akan tercipta kepuasan pasien dan komitmen (Garbarino and Johnson, 1999).

Menurut Zeithaml and Bitner (2006: 138), relationship marketing atau relationship management adalah sebagai suatu filosofi dalam menjalankan bisnis, orientasi strategis, yang memfokus pada mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan baru. Menurut Gronroos (1994), relationship marketing adalah sebuah proses yang melibatkan beberapa pihak atau pelaku, yang berusaha mempertemukan tujuan yang ingin mereka capai. Kotler (2006: 17), mendefinisikan relatinship marketing sebagai praktik membangun jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang.

Tujuan relationship marketing adalah untuk membangun dan mempertahankan sebuah basis pelanggan yang berkomitmen dan menghasilkan laba bagi organisasi. Pencapaian tujuan tersebut, perusahaan sebaiknya berfokus pada usaha menarik, memuaskan, dan mempertahankan pelanggan serta meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Zeithaml and Bitner, 2003: 138).

Gordon (1998: 9) menyatakan relationship marketing dapat didefinisikan sebagai proses yang berkelanjutan,mengidentifikasi dan menciptakan nilai baru dengan pasien dan kemudian berbagai manfaat untuk memperpanjang umur hubungan dengan pelanggan. Relationship marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai individu yang bertransaksi.

Komponen relationship marketing menurut Gordon (1998: 22) sebagai berikut:1. Manusia (People)

Disini orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas usaha dan merupakan faktor yang memegang peranan penting.


Komponen ini dapat diukur melalui indikator : performance, attitude, professionalism, ability, skill, teamwork, crossselling, dan relationship orientation.

2. Pengetahuan (Knowledge)Disini pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan tentang produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh perusahaan serta kemampuan karyawan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Komponen ini dapat diukur melalui indikator : product, service and technology, environmental including customer, customer needs and wants, dan competitor.

3. Proses (Process)Yakni upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan proses yang benar-benar tepat waktu. Komponen ini dapat diukur oleh indikator : procedures, customer service activity process, customer involvement, dan on-line system.

4. Teknologi (Technology)Yakni alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia dan proses. Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses bagi pelanggan. Komponen ini dapat diukur dengan indikator : customer information files, tool of technology, dan ability of technology fullfil requirement of customer.

Bab

3

PerilakuPELANGGAN


1. Arti Perilaku Pelanggan

Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk dapat memberikan arti terhadap lingkungannya. Apa yang seseorang persepsi terhadap sesuatu dapat berbeda dengan kenyataan dengan kenyataan yang objektif.

Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi (memaknai) masukan-masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran obyek yang memiliki kebenaran subyektif (bersifat personal), memiiki arti tertentu, dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi

Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna.

Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992) mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981) mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang berasal dari lingkungan

Perilaku pelanggan (Customer behavior) merupakan perilaku yang ditampilkan oleh pelanggan untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaulasi dan menentukan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka, Schiffman and Kanuk (2004). Oleh karena itu marketer harus lebih fokus kepada cara-cara bagaimana pasien melakukan keputusan pembelian dengan menggunakan yang ada pada mereka (seperti waktu, uang, dan usaha) untuk mengkonsumsi produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.

BAB 3 Perilaku Pelanggan 35

Pasien atau konsumen sendiri tidak dapat menilai mutu pelayanan yang diperoleh secara teknik medik, karenanya mereka akan menilai dari persepsi sosial mereka atas atribut-atribut pelayanan tersebut. Penilaian dari sudut pandang pasien yaitu realitas persepsi pasien tentang mutu pelayanan yang diterima dan tercapainya kepuasan pasien, sedang dari sudut manajemen adalah terciptanya pelayanan medik yang tepat atau wajar. Prsepsi pasien akan dipengaruhi oleh kepribadianya, budaya, pendidikan, kejadian sebelumnya yang mirip dengan keadaan ini, hal-hal positif dan negatif lainnya serta tingkatan umum yang sering dijumpai pada saat melakukan intervensi di lingkungan rumah sakit. Persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimulus dapat berupa sesuatu yang ditangkap oleh alat indera, seperti produk, iklan, harga, pelayanan dan lain-lain (Wulandari, 2008)

Beberapa pengertian persepsi antara lain : (Trimurthy, 2008).• Persepsi menurut kamus umum Bahasa Indonesia diartikan sebagai

proses seseorang untuk mengetahui beberapa hal melalui panca inderanya atau menerima langsung / tanggapan dari suatu resapan.

• Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

• Persepsi merupakan suatu proses dimana individu melakukan pengorganisasian terhadap stimulus yang diterima kemudian dinterpretasikan, sehingga seseorang dapat menyadari dan mengerti tentang apa yang diterima dan hal ini dipengaruhi pula oleh pengalaman-pengalaman yang ada pada diri yang bersangkutan

• Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan menyimpulkan pesan.


Menurut Bimo Walgito, persepsi adalah proses pengorganisasian, penginterpretasian terhadap rangsang yang diterima oleh organisme atau individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti dan merupakan aktivitas yang integrated dalam diri individu

Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginteprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena ada tiga proses persepsi, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif

Solomon (2004), menyampaikan perilaku pelanggan sebagai suatu pembelajaran terhadap proses seseorang atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau menentukan produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keiginan. Schiffman and Kanuk (2004), mengatakan bahwa perilaku pelanggan terbagi atas dua tipe konsumsi, yaitu the personal consumer dan the organizational consumer. Pelanggan individu membeli produk dan jasa untuk keperluan mereka sendiri (sebagai end users), baik untuk keperluan rumah tangga ataupun untuk hadiah kepada teman. Berbeda halnya dengan the organizational consumer, yaitu produk dan jasa dibeli untuk menjalankan suatu organisasi, baik itu organisasi pemerintahan, institusi, organisasi yang menghasilkan profit ataupun organisasi yang tidak menghasilkan profit (seperti lembaga sosial).

Proses pembentukan persepsi dijelaskan oleh Feigi (dalam Yusuf, 1991: 108) sebagai pemaknaan hasil pengamatan yang diawali dengan adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya terjadi seleksi yang berinteraksi dengan “interpretation”, begitu juga berinteraksi dengan “closure”. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh


informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh. Menurut Asngari (1984: 12-13) pada fase interpretasi ini, pengalaman masa silam atau dahulu. memegang peranan yang penting.

Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat 1998: 55). Selanjutnya Rakhmat menjelaskan yang menentukan persepsl bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberi respon terhadap stimuli. Persepsi meliputi juga kognisi (pengetahuan), yang mencakup penafsiran objek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan (Gibson, 1986 : 54). Selaras dengan pernyataan tersebut Krech, dkk. (dalam Sri Tjahjorini Sugiharto 2001: 19) mengemukakan bahwa persepsi seseorang ditentukan oleh dua faktor utama, yakni pengalaman masa lalu dan faktor pribadi.

Sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran, sangat dipengaruhi oleh bagaimana produk diterima oleh konsumen. Tentunya produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen yang akan dibeli dan konsumsi oleh konsumen.

Menurut Husein Umar (2003) pengertian perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan. Sedangkan menurut Peter J. Paul dan Olson (2000) mendefinisikan perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Bilson Simamora (2004) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan


aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.

Menurut Schiffman and Kanuk (1997) dalam customer behavior mendefinisikan persepsi sebagai berikut : “Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimulus into a meaningful and coherent picture of the world”. Selanjutnya, chiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan perilaku konsumen yang sangat bervariatif, yaitu :

a) Konsumen mencari resiko (Consumers Seek Information)Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori produk

melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa disebut dengan word of mouth, bail dari teman, keluarga, orang lain, tenaga penjual, dan dari media umum. Mereka menyimpan lebih banyak waktu untuk berpikir tentang pilihan mereka dan mencari lebih banyak informasi tentang alternatif produk ketika mereka menghubungkan tingkat resiko yang tinggi dengan pembelian.

b) Konsumen adalah setia terhadap merek (Consumers are Brand Loyal)Konsumen menghindari resiko dengan tetap setia pada satu merek

baru atau merek-merek yang belum pernah mereka coba. Penerima resiko yang tinggi mungkin menjadi lebih setia pada merek-merek lama dan mungkin sedikit untuk membeli produk-produk baru yang diperkenalkan.

c) Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers Select by Brand Image)

Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih baik dan cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung mengani kualitas yang dapat dipertanggungjawabkan hasil dan pelayanannya. Usaha promosi pemasar menambah kualitas yang diterima dari produk-produk mereka dapat menolong untuk membangun dan menyokong kesan merek yang baik.


d) Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on store Image)Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk, mereka

sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang dagangan dari toko yang mempunyai nama baik dan bergantung ada merek untuk membuat keputusan-keputusan yang hati-hati dalam memilih produk untuk dijual kembali. Kesan toko juga memberi implikasi dari percobaan produk dan jaminan pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus ketidakpuasaan.

e) Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers buy the most expensive model)

Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalua produk yang paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya dengan kualitas, yaitu mereka menyamakan harga dengan kualitas.

f) Konsumen mencari kepastian (Consumers Seek Reassurance)Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam memilih

produk cenderung untuk mencari kepastian melalui garansi uang kembali, pemerintah dan hasil tes laboraturium sendiri.

Dengan demikian, persepsi dapat diartikan sebagai proses diterimanya rangsang melalui panca indra yang didahului oleh perhatian sehingga individu mampu mengetahui, mengartikan dan menghayati tentang hal yang diamati, baik yang ada diluar maupun dalam diri individu (Trimurthy, 2008).

Pada umumnya manusia mempersepsikan suatu objek berdasarkan kaca matanya sendiri, yang diwarnai oleh nilai dan pengalamannya. Notoatmodjo (2003), mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman yang dihasilkan melalui panca indra. Setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda, meskipun mengamati terhadap objek yang sama.

Persepsi pasien terhadap kualitas pelayanan dipengaruhi oleh harapan terhadap pelayanan yang diinginkan. Harapan ini dibentuk oleh apa yang


konsumen dengar dari konsumen lain dari mulut ke mulut, kebutuhan pasien, pengalaman masa lalu dan pengaruh komunikasi eksternal. Pelayanan yang diterima dari harapan yang ada mempengaruhi konsumen terhadap kualitas pelayanan (Puspita, 2009)

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses yang menyangkut tiga aspek, yaitu seleksi, organisasi, dan interprestasi. Sedangkan yang dimaksud dengan stimulus yaitu input yang mempengaruhi indera manusia. Contoh dari stimulus antara lain : produk, pembungkus, brand name, iklan, dan lainnya. Organ manusia menerima sensory inputs disebut sensory receptors, yang dikenal sebagai panca indera (mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit). Studi mengenai persepsi berkaitan dengan pemahaman dari apa yang ditambahkan atau dikurangi dari input yang di terima untuk menghasilkan gambaran pribadi mengenai dunia. Dengan kata lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana melihat dunia di sekitarnya

2. Penyeleksian Persepsi Pelanggan

Secara tidak sadar, manusia menyeleksi aspek lingkungan yang di terima. Manusia mungkin melihat banyak hal. Namun, manusia hanya akan menerima sebagian kecil dan stimulus yang di terima tersebut. Sebagai contoh, seorang pasien yang berbelanja di suatu supermarket mungkin akan menemui lebih dari 10.000 produk dengan berbagai warna, ukuran, dan bentuk : mencium berbagai bau (buah, sayur, makanan) : mendengar berbagai suara. Namun, dengan tenang, pelanggan akan memilih barang yang diperlukan, membayar di kasir, dan pulang ke rumah dalam waktu singkat, tanpa kehilangan orientasi pribadi terhadap lingkungan pada saat itu. Hal ini disebabkan karena pelanggan tersebut telah melakukan tindakan seleksi dari persepsi diri.

Selain dari peran stimulus itu sendiri, stimulus mana yang akan diseleksi individu tergantung dari dua faktor utama, yaitu : (1) pengalaman


sebelumnya dari individu yang mempengaruhi harapan, dan (2) motivasi pada saat tersebut (kebutuhan, keinginan dan lain-lain) masing-masing faktor ini dapat meningkatkan atau menurunkan kemungkinan diterima suatu stimulus

3. Interpretasi Persepsi Pelanggan

Penjelasan sebelumnya menekankan bahwa persepsi merupakan fenomena pribadi. Manusia melakukan seleksi terhadap stimulus yang alami, dan mengorganisasikan stimulus ini berdasarkan prinsip psikologi tertentu. Interprestasi dari stimulus yang sangat individual, karena penginterpretasian di dasari oleh apa yang telah diharapkan oleh individu akan terjadi berdasarkan pengalaman sebelumnya, sejumlah penjelasan kemungkinan yang dapat diterima, dan motivasi serta kepentingan individu tersebut pada saat persepsi.

Untuk pembahasan selanjutnya dalam tulisan ini, akan digunakan konsep persepsi yang mengandung pengertian interpretasi, mengingat penilaian responden terhadap mutu produk dan kualitas layanan adalah berdasarkan pengalaman responden setelah pernah memakai produk dan layanan dari rumah sakit

4. Faktor yang mempengaruhi Persepsi Pelanggan

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa terletak dalam diri pembentuk persepsi, dalam diri objek atau target yang diartikan, atau dalam konteks situasi di mana persepsi tersebut dibuat. .Asumsi Yang Didasarkan Pada Pengalaman Masa Lalu dan Persepsi Persepsi yang dipengaruhi oleh asumsi – asumsi yang didasarkan pada pengalaman masa lalu dikemukakan oleh sekelompok peneliti yang berasal dari Universitas Princenton seperti Adelbert Ames, Jr, Hadley Cantril, Edward Engels, William H. Ittelson dan Adelbert Amer, Jr.


Mereka mengemukakan konsep yang disebut dengan pandangan transaksional (transactional view). Konsep ini pada dasarnya menjelaskan bahwa pengamat dan dunia sekitar merupakan partisipan aktif dalam tindakan persepsi. Para pemikir transaksional telah mengembangkan sejumlah bukti yang meyakinkan bahwa persepsi didasarkan pada asumsi. Salah satu yang paling menonjol, yang ditemukan oleh Adelbert Amer, Jr., disebut monocular distorted room. “Ruangan dibangun sedemikian rupa sehingga dinding belakang berbentuk trapesium, dimana jarak vertikal ke atas dan ke bawah pada sisi kiri dinding lebih panjang daripada jarak vertikal ke atas dan ke bawah pada sisi kanan dinding. Dinding belakang terletak pada suatu sudut, sehingga sisi kiri terlihat lebih jauh ke belakang dari pada sisi kanan.

Jika seorang pengamat berdiri di depan ruangan dan mengamati melalui sebuah lubang kecil, maka ruangan akan terlihat seperti sebuah ruangan yang benar – benar membentuk empat persegi panjang. Jika dua orang berjalan melalui ruangan dan berdiri pada sudut belakang, maka sesuatu yang menarik akan terjadi. Bagi si pengamat yang melihat melalui sebuah lubang, salah satu orang yang berada di sisi kanan akan terlihat sangat besar karena orang ini berada lebih dekat dengan si pengamat dan memenuhi keseluruhan ruangan antara lantai dan langit – langit. Sedangkan orang yang berada di sisi kiri akan terlihat sangat kecil karena berada jauh dari si pengamat. Ilusi ini terjadi karena pikiran si pengamat mengasumsikan bahwa dinding belakang parallel dengan dinding depan ruangan. Asumsi ini berdasarkan pengalaman terdahulu yang menggunakan ruangan – ruangan lain yang mirip. Ilusi ini akan semakin kuat apabila dua orang yang berada di sudut yang berbeda tersebut saling bertukar tempat, maka salah satu akan terlihat lebih besar dan yang satunya lagi terlihat lebih kecil tepat di depan mata si pengamat ”

Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti dalam


lingkungan mereka (Robbins, 1998) . persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan dan bukan kenyataan itu sendiri. Menurut shiffman dan kanuk (1997) persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor :

a) Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusian, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

b) Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri

Menurut Nugroho J. Setiadi (2003), Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi persepsi terjadi penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan dipengaruhi sifat-sifat individu yang melihatnya,, sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu :

• Sikap , Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang.

• Motivasi, Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari sikap tindakan yang dilakukannya.

• Minat, Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap objek tersebut.

• Pengalaman masa lalu, Dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat dan didengar.


• Harapan, Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang kita harapkan.

• Sasaran, Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang akhirnhya akan mempengaruhi persepsi.

Situasi atau keadaan disekitaR kita atau disekitar sasaran yang kita lihat akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda pula

Dalam persepsi seseorang juga melalui proses seleksi. Seleksi adalah proses seseorang memilih dan menentukan marketing stimuli karena tiap individu adalah unik dalam kebutuhan, keinginan dan pengalaman, sikap dan karakter pribadi masing-masing orang. Menurut Shiffman dan Kanuk (2000) dalam seleksi ada proses yang disebut selective perception concept. Adapun selective selective perception concept, yaitu :

a) Selective Exposure, Konsumen secara efektif mencari pesan menemukan kesenangan atau simpati mereka secara aktif menghindari kesakitan atau ancaman disisi lainnya. Mereka secara efektif membuka diri mereka kepada iklan-ikaln yang menentramkan hati mereka mengenai kebijaksanaan tentang kepuasaan pembeliannya.

b) Selective Attention, Konsumen mengadakan transaksi pemilihan yang bagus dengan tujuan perhatian mereka berikan pada rangsangan komersial. Mereka mempunyai kesadaran tinggi terhadap rangsangan yang sesuai dengan minat dan kebutuhan mereka. Jadi konsumen mungkin untuk mengingat iklan untuk prodek yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan mengabaikan yang tidak mereka butuhkan.

c) Perceptual Defense, Konsumen secara bawah sadar menyaring rangsangan yang mereka temukan ancaman psikological, meskipun telah terdapat pembukaan. Jadi ancaman atau sebaliknya rangsangan yang merusak


mungkin lebih sedikit diterima secara sadar daripada rangsangan netral pada level pembukaan yang sama.

d) Perceptual Blocking, Konsumen melindungi diri mereka dari rangsangan-rangsangan yang mereka anggap negatif dan mempunyai pengaruh buruk bagi diri mereka.

Menurut Robbins (1998) persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter seseorang. Karakter tersebut dipengaruhi oleh :• Attitudes, Dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang

dilihat itu berbeda satu dengan yang lain.

• Motives, Kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu dan mungkin memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.

• Interests, Fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat kita, karena minat seseorang berbeda satu dengan yang lain. Apa yang diperhatikan oleh seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda satu dengan yang lain. Apa yang diperhatikan seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda dari apa yang dirasakan oleh orang lain.

• Experiences, Fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu seperti minat atau interest individu. Seseorang individu merasakan pengalaman masa lalu pada sesuatu yang individu tersebut hubungkan dengan hal yang terjadi sekarang.

• Expectations, Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang terjadi sekarang.

Menurut Zithaml and Bitner (1996 : 104) ada faktor utama yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap layanan yang diterima, yaitu service encounters, . evidence of service, image, dan Price.a. Service Encounters (moments of truth)

Dari sudut pandang pelanggan, kesan yang paling penting dari layanan terbentuk pada saat terjadinya kontak (service encounter atau moment of


truth). Dengan kata lain pada saat pelanggan berinteraksi dengan layanan perusahaan. Ada 3 jenis kontak layanan, yaitu (1) Remote encounters, kontak yang terjadi tanpa adanya hubungan langsung dengan manusia, misalnya pada saat pelanggan suatu rumah sakit tersebut melalui ATM atau Automatic Teller Machine, (2) Phone encounters, kontak yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan melalui telepon, dan (3) Face to face encounters, kontak yang terjadi antara pelanggan dengan personil perusahaan.

b. The Evidence of ServiceKarena layanan jasa bersifat tidak nyata, maka pelanggan bersifat

tidak nyata, maka pelanggan berusaha untuk mencari kehadiran layanan dalam setiap interaksi dengan organisasi. Ada 3 variabel yang termasuk kategori ini, yaitu : (a) people, termasuk : kontak personil dari perusahaan yang bersangkutan, pelanggan itu sendiri, dan layanan lainnya. (b) process, termasuk : aliran operasi dari kegiatan, langkah dalam proses layanan, teknologi vs manusia, fleksibilitas vs standar, dan (c) physical evidence, termasuk : komunikasi nyata, garansi, teknologi dan peralatan.

c. ImageYang di maksud image dalam hal ini adalah persepsi terhadap organisasi

yang direfleksikan dalam asosiasi yang ada dalam ingatan pelanggan. Citra pelanggan dapat bersifat sangat nyata, misalnya : jam kerja, berapa kali rit perjalanan bus per hari, dan lain-lain. Citra itu dapat juga kurang konkrit dan bahkan emosional, misalnya : kepercayaan terhadap perusahaan, tradisional, keramahan, keandalan, dan sebagainya. Citra dapat berhubungan dengan pengalaman seseorang pada waktu menerima layanan, image terhadap perusahaan, atau image terhadap pengguna jasa sendiri. Image di bentuk dalam benak pasien melalui komunikasi (iklan, public relations, citra fisik, word of mouth communication) yang dikombinasikan dengan pengalaman sendiri.


d. PriceHarga dari layanan dapat berpengaruh sangat besar terhadap persepsi

pelanggan terhadap kualitas, kepuasan dan nilai. Karena jasa bersifat tidak nyata dan kadang – kadang sangat sulit untuk dinilai sebelum terjadi transaksi layanan, harga itu kadang-kadang tergantung dari wakil (surrogate) indikator yang mempengaruhi persepsi dan harapan kualitas.

Gambar 3.1Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Pelayanan Pelanggan

(factor influencing customer perception of service)sumber : zeithaml, bitner, (1996 : 104)

Dengan melihat satu obyek yang sama, orang dapat mempunyai persepsi yang berbeda, karena persepsi dipengaruhi oleh beberapa faktor sebagai berikut:i

a. Faktor pelaku Persepsi Bila seseorang memandang suatu obyek dan mencoba maka penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi dari orang yang berpersepsi yang mencakup sikap, motif,kepentingan, pengalaman dan pengaharapan.

b. Faktor Obyek, Karakteristik – karakteristik dari target yang diamati dapat mempengaruhi apa yang dipersepsikan karena target tidak dipandang dalam keadaan terisolasi, namun obyek yang berdekatan


akan cenderung dipersepsikan bersama – sama.

c. Faktor Situasi, Faktor target mencakup hal yang baru yaitu gerakan, bunyi,ukuran, latar belakang dan kedekatan.Faktor situasi ini mencakup waktu, keadaan / tempat kerja dan keadaan sosial.

Gambar 3.2: Faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi

Sedangkan faktor – faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi seseorang adalah :

a. Faktor internal yang meliputi pengalaman, kebutuhan saat ini, nilai– nilai yang dianut dan ekspektasi / pengharapan.

b. Faktor eksternal yang meliputi penampilan produk, sifat – sifat stimulus dan situasi lingkungan.

5. Proses Pembentukan Persepsi

Persepsi dibentuk oleh tiga pengaruh, yaitui :a. Karakterisitik dari stimulus ( rangsangan ) dimana stimulus

merupakan hal diluar individu yang dapat berbentuk fisik, visualatau


komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan.

b. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. Pesepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya, oleh karena itu persepsi memiliki sifat subyektif. Hal tersebut berarti bahwa setiap orang dapat memiliki persepsi yang berbeda terhadap satu obyek yang sama.

c. Kondisi yang ada dalam diri individu yang bersangkutan.

Gambar 3.3 : Proses Perseptual

6. Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan

Mutu adalah faktor keputusan dari pelanggan. Mutu adalah penentuan pelanggan, bukan ketetapan insinyur, pasar atau ketetapan manajemen. Ia berdasarkan pengalaman nyata pelanggan terhadap produk dan jasa pelayanan, mengukurnya, mengharapkannya, dijanjikannya atau tidak, sadar atau hanya dirasakan, operasional teknik atau subyektif sama sekali dan selalu menggambarkan target yang bergerak dalam pasar yang kompetitif.

Menurut Feigenbaum A, seorang pakar mutu, mutu produk dan jasa adalah seluruh gabungan sifat-sifat produk atau jasa pelayanan dari


pemasaran, engineering, manufaktur, dan pemeliharaan dimana produk atau jasa pelayanan dalam penggunaannya akan bertemu dengan harapan pelanggan.7

Persepsi konsumen terhadap mutu pelayanan kesehatan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang merupakan karakteristik dari pelaku persepsi, yaitu antara lain: umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, sosial ekonomi, budaya, lingkungan fisik, serta kepribadian dan pengalaman pasien.

Gambar 3.4: Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pasien terhadap mutu pelayanan.

7. Pengorganisasian Persepsi Pelanggan

Persepsi pelanggan terhadap layanan dibentuk dari 3 variabel, yaitu: kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan nilai keseluruhan dari layanan yang diterima antara lain :

a) Kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa, superior terhadap pelanggan. Kualitas layanan adalah kesuaian layanan antar layanan dengan spesifikasi kebutuhan pelanggan (conform to the customer`s specification). Jika perusahaan melakukan sesuatu hal yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan, itu berarti bahwa perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas layanan yang baik (Berry, Zeithaml, Parasuraman, 1988 : 35 – 44).


b) Pendapat lain mengemukakan bahwa menjamin kelangsungan dalam lingkungan persaingan, semua organisasi yang terkait dengan penyediaan jasa harus menyadari bahwa kunci dari keberadaannya adalah yang berorientasi pada konsep pemasaran, perusahaan harus selalu waspada akan kesempatan untuk menyesuaikan strategi yang diadopsi dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga penjualan dapat terealisasi (Yi, 1990 : 2 – 22).

c) Kepuasan Pelanggan, konsep penting dalam era pemasaran modern, menekankan pada kepuasan layanan (tidak hanya produk) terhadap pelanggan untuk mendapatkan hasil akhir berupa keuntungan. Akibatnya diharapkan kualitas kehidupan secara keseluruhan akan meningkat. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan dapat dilihat dari banyaknya riset dan konferensi yang berkaitan dengan kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan serta perilaku keluhan telah dilakukan untuk memberikan sumbangan pemikiran terhadap topik penting ini (Oliver, 1997 : 13 – 15).

Nilai keseluruhan dari layanan yang diterima, selain dengan menggunakan konsep kualitas dari kepuasan, pelanggan menggunakan konsep nilai dalam melakukan penilaian terhadap suatu produk atau layanan. Konsep nilai didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan pelanggan terhadap kegunaan suatu produk atau layanan berdasarkan persepsi pelanggan terhadap keuntungan yang diterima dibandingkan dengan biaya dalam bentuk uang dan waktu

Bab

4

KualitasPELAYANAN


1. Pengertian Kualitas

Perusahaan baru menganggap service hanya sebagai salah satu bentuk kategori bisnis “produk dan jasa”. Perusahaan yang membuat produk tidak menganggap dirinya berada pada bisnis jasa. Pada bentuk-bentuk berikutnya perusahaan merasa perlu menambah atau meningkatkan kapasitas service dalam rangka memberi nilai tambah (value-added). Lebih jauh lagi, perusahaan akan berusaha keras untuk memberi nilai tambah sesuai dengan apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh pasien (value-in-us). Pada situasi berikutnya perusahaan berusaha memberi service untuk kepuasan pelanggan. Kartajaya (2001 : 32).

Pengertian kualitas menurut Feigenbaum (dalam Wiyono, 2004) adalah: “Kualitas produk dan jasa adalah seluruh gabungan sifat-sifat produk atau jasa pelayanan dari pemasaran, engineering, manufaktur, dan pemeliharaan dimana produk atau jasa pelayanan dalam penggunaannya akan bertemu dengan harapan pelangan.”

Kualitas menurut Tjiptono (1998 : 51) adalah ukuran kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas disain dan kualitas kesesuaian. Namun menurut Total Quality Management (TQM), kualitas dapat dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga proses, lingkungan, dan manusia. Menurut ( Walton, 1986 ) Total Quality Management (TQM) merupakan bagian dari proses perencanaan rumah sakit untuk mendorong tujuan untuk memuaskan pasien. Semua tingkat manajemen secara terus-menerus mempelajari proses di kendalikan, bertanya bagaimana itu bisa diperbaiki, mengatur sebuah tim untuk mengatasi masalah, menentukan data apa yang diperlukan, mengumpulkan data, menerapkan perubahan dan mengevaluasi apa yang terjadi, hal ini yang disebut dengan siklus shewart atau siklus deming.

Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,

BAB 4 Kualitas Pelayanan 55

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut:

a) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan.

b) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan

c) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.

Goetsh and Davis (Tjiptono, 1985 : 51) menyatakan kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, persediaan, lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Selanjutnya perspektif kualitas menurut Gavin dalam Tjiptono (1998 : 53) terbagi dalam lima pendekatan, yaitu :

1. Transcendental approach, yang berarti dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan atau dioperasionalkan.

2. Product-based approach, atau berarti karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.

3. Used based-approach, adalah bergantung pada cara orang memandang dan bernilai subyektifitas yang tinggi.

4. Manufacturing-based approach, atau memperlihatkan kesesuaian atau sama dengan persyaratan melalui standar-standar tertentu.

5. Value-based approach, yaitu melihat dari segi nilai dan harga.


Mempertimbangkan trade off antara kinerja dan harga. Barang berkualitas belum tentu bernilai, namun definisi bernilai adalah yang paling tepat dibeli.

Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk

Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Hubungan antara produsen dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar dapat terus hidup.


2. Pengertian Layanan

Layanan menurut kamus besar bahasa Indonesia (1988) adalah cara melayani, jasa, atau kemudahan yang diberikan sehubungan dengan jual beli barang atau jasa. Pelayanan menurut Pass et al. (1994) dalam kamus bisnis lengkap Collins adalah aktivitas ekonomi yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan bisnis atau pribadi. Definisi pelayanan menurut Kotler dalam Nasution (2005 : 98) adalah aktifitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produknya mungkin terikat atau tidak terikat pada produk fisik.

Moenir (1992 : 16) menyatakan bahwa pelayanan adalah suatu proses penggunaan akal pikiran, panca indera dan anggota badan dengan atau tanpa alat bantu yang dilakukan oleh seseorang untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan baik dalam bentuk barang maupun jasa.

Pelayanan, atau seperti yang diungkapkan kotler dalam Tjiptono (1998 : 6) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat itangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Lebih lanjut Moenir (1992 : 18) menjelaskan bahwa makna layanan memiliki arti luas, yang menyangkut segala usaha yang dilakukan oleh seseorang dalam rangka mencapai tujuan. Kemudian Moenir (1992 : 18) memberikan sebuah contoh untuk menjelaskan definisi pelayanan sebagai berikut : “Seseorang yang sebutlah bernama A memerlukan surat keterangan tentang jati diri sebagai pegawai di suatu perusahaan X. Kemudian seseorang sebutlah bernama B adalah salah seorang petugas yang berwenang di perusahaan X dimaksud dalam memproses atau membuat surat keterangan yang diperlukan A tersebut. Dalam hal ini, apa yang dilakukan B terhadap A inilah disebutkan sebagai pelayanan.”


Pelayanan, menurut Batinggi (2005 : 1.3) adalah katalisator yang mempercepat apa yang ingin atau seharusnya dicapai. Pelayanan, menurut Batinggi (2005 : 1.17) terdiri atas empat faktor, yaitu:

1. Sistem prosedur, metode.

2. Personel, terutama ditekankan pada perilaku aparatur.

3. Sarana dan prasarana.

4. Masyarakat sebagai pelanggan.

Kualitas pelayanan atau jasa menurut Gummeson dalam Ratminto (2006 : 98) memiliki empat sumber, yaitu :

1. Design quality; atau bergantung waktu pertama jasa didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

2. Production quality; atau bergantung pada kerjasama antara departemen produksi dan departemen pemasaran.

3. Delivery quality; atau berkaitan dengan janji perusahaan kepada pelanggan.

4. Relationship quality; atau hubungan dengan profesional dan sosial antara perusahaan dengan stakeholder (pelanggan, pemasok, agen, pemerintah dan karyawan perusahaan.

Johnson and Silvestro dalam Tjiptono (1999 : 99) membagi kualitas pelayanan dakam tiga kelompok faktor, yaitu :

1. Hygene factors; yaitu faktor-faktor yang diharapkan pelanggan dan harus ada kesesuaian.

2. Enhancing factors, yaitu faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan menjadi puas.

3. Dual theshold factors, yaitu faktor-faktor yang bila tidak ada atau tidak tepat penyampaiannya akan membuat pelanggan tidak puas.

Kualitas pelayanan menurut Gronroos (1993; Parasuraman et al. 1985.) dibedakan menjadi dua yaitu kualitas teknikal dan kualitas


fungsional. Kualitas teknikal merujuk pada kompetensi penyedia jasa untuk memberikan informasi yang dapat dipercaya dengan tingkat resiko yang dapat diterima sehingga membantu pelanggan untuk mencapai tujuannya. Dengan terpenuhinya harapan pelanggan maka mereka akan memiliki persepsi yang lebih besar terhadap kualitas teknikal. Kualitas fungsional dikonsepkan sebagai perilaku yang responsif, perhatian, sopan, dan profesional dalam memberikan pelayanan inti. Hal ini berkaitan dengan kesopanan dan keramahan yang ditunjukkan kepada pelanggan untuk memahami keadaannya, menunjukkan empati, memberikan pelayanan dengan segera, merespon pertanyaan-pertanyaan dan keluhan-keluhan, bertanggung jawab, sopan, dan tepat waktu.

Gronroos (1978) dalam Sharma and Patterson (1999) menegaskan bahwa kualitas fungsional dihubungkan dengan interaksi antara penyedia jasa dan penerima jasa itu, dan dinilai dalam hal yang sangat subyektif. Hal ini dilihat sebagai suatu hal yang kritis untuk persepsi pelanggan dari kualitas pelayanan secara keseluruhan. Khususnya ketika banyak perusahaan jasa sulit untuk membedakan dirinya sendiri hanya pada pelayanan inti kemudian menjadi komoditas saat persaingan meningkat dan industri menjadi dewasa, maka dimensi kualitas fungsional menjadi semakin penting sebagai alat menciptakan keuntungan kompetitif yang dapat didukung

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu diberikan kepada orang lain, dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka. Ada beberapa faktor yang menyebabkan timbulnya pelayanan yaitu:

a) Adanya rasa cinta dan kasih sayang. Cinta dan kasih sayang membuat manusia bersedia mengorbankan apa yang ada padanya sesuai kemampuaanya, diwujudkan menjadi layanan dan pengorbanan dalam batas ajaran agama, norma, sopan santun, dan kesusilaan yang hidup dalam masyarakat.


b) Adanya keyakinan untuk saling tolong menolong sesamanya. Rasa tolong menolong merupakan gerak naluri yang sudah melekat pada manusia. Apa yang dilakukan oleh seseorang untuk orang lain karena diminta oleh orang yang membutuhkan pertolongan hakikatnya adalah pelayanan, disamping ada unsur pengorbanan, namun kata pelayanan tidak pernah digunakan dalam hubungan ini.

c) Adanya keyakinan bahwa berbuat baik kepada orang lain adalah salah satu bentuk amal. Inisiatif berbuat baik timbul dari orang yang bukan berkepentingan untuk membantu orang yang membutuhkan bantuan, proses ini disebut pelayanan.

Keinginan berbuat baik timbul dari orang lain yang membutuhkan pertolongan, ini disebut bantuan. Payne (2000) mengatakan bahwa layanan pelanggan terdapat pengertian:

a) Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.

b) Ketepatan waktu dan reabilitas penyampaian produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka.

c) Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikkan produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan.

d) Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan.

e) Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan tidak lanjut tanggapan keterangan yang akurat. Disamping itu adanya suatu sistem pelayanan yang baik terdiri dari tiga elemen, yakni:

1) Strategi pelayanan, suatu strategi untuk memberikan layanan dengan mutu yang sebaik mungkin kepada para pelanggan.

2) Sumber daya manusia yang memberikan layanan.


3) Sistem pelayanan, prosedur atau tata cara untuk memberikan layanan kepada para pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik yang memiliki dan seluruh sumber daya manusia yang ada.

Dalam penetapan sistem pelayanan mencakup strategi yang dilakukan, dimana pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat merasakan langsung, agar tidak terjadai distorsi tentang suatu kepuasan yang akan mereka terima. Sementara secara spesifik adanya peranan pelayanan yang diberikan secara nyata akan memberikan pengaruh bagi semua pihak terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan.

3. Perspektif Pelayanan Publik

Pelayanan publik (public service) oleh birokrasi publik merupakan salah satu perwujudan dari fungsi aparatur negara sebagai abdi masyarakat disamping abdi negara. Pelayanan publik oleh birokrasi publik dimaksudkan untuk mensejahterakan masyarakat (warga negara) dari suatu negara sejahtera (walfare state). Pelayanan umum oleh Lembaga Administrasi Negara (1998) diartikan sebagai segala bentuk kegiatan pelayanan umum yang dilaksanakan oleh instansi pemerintah dan di lingkungan Badan Usaha Milik Negara/daerah dalam bentuk barang atau jasa, baik dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan.

Penyelenggaraan pelayanan umum menurut Lembaga Administrasi Negara (1998) dapat dilakukan dengan berbagai macam pola antara lain :

1. Pola Pelayanan fungsional, yaitu pola pelayanan umum yang diberikan oleh suatu instansi pemerintah sesuai dengan tugas, fungsi dan kewenangannya.

2. Pola pelayanan satu pintu, yaitu pola pelayanan umum yang diberikan secara tunggal oleh satu instansi pemerintah berdasarkan pelimpahan wewenangan dari instansi pemerintah lainnya yang bersangkutan.


3. Pola pelayanan satu atap, yaitu pola pelayanan umum yang dilakukan secara terpadu pada suatu tempat/tinggal oleh beberapa instansi pemerintah yang bersangkutan sesuai kewenangannya masing-masing.

4. Pola pelayanan secara terpusat, yaitu pola pelayanan umum yang dilakukan oleh satu instansi pemerintah yang bertindak selaku koordinator terhadap pelayanan instansi pemerintah lainnya yang terkait dengan bidang pelayanan umum yang bersangkutan.

Thery dalam Toha (1996) menggolongkan lima unsur pelayanan yang memuaskan, yaitu : merata dan sama, diberikan tepat pada waktunya, memenuhi jumlah yang dibutuhkan, berkesinambungan, dan selalu meningkatkan kualitas serta pelayanan (proggresive service). Setiap orang mengharapkan pelayanan yang unggul, yaitu suatu sikap atau cara pegawai dalam melayani pelanggan secara memuaskan.

Pelayanan publik yang profesional, artinya pelayanan publik yang dicirikan oleh adanya akuntabilitas dan responsibilitas dari pemberi layanan (aparatur pemerintah) yang efektif dalam pencapaian tujuan dan sasaran.

Bila jasa/layanan yang diterima (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa/layanan yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya bila jasa/layanan yang diterima lebih rendah dari pada diharapkan, maka kualitas/layanan akan dipersepsikan buruk.

Dengan demikian, baik atau buruknya kualitas jasa/layanan tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten dan berakhir pada persepsi pelanggan. Ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang penyelenggara, tetapi harus dilihat dari sudut pandang atau persepsi pelanggan.

Salah satu semangat reformasi adalah menghilangkan kekuasaan yang tidak berpihak kepada rakyat, semangat untuk meningkatkan sektor


pelayanan kepada publik. Jadi kalau pada era reformasi sekarang ini ternyata pelayanan kepada publik masih juga belum tergarap dengan baik, itu berarti pengingkaran terhadap nilai-nilai reformasi. Itulah sebabnya lembaga pelayanan publik yang terpilih memegang mandat untuk memperbaiki pelayanan kepada masyarakat dan keberhasilan meraka adalah untuk mendekatkan harapan dan kenyataan tersebut.

Profesionalisme aparat dan citra pelayanan publik adalah dua hal yang saling berkaitan. Meningkatkan profesioanlisme dalam menjalankan fungsi dan peran sesuai bidang tugas yang diemban. Aparat sudah seharusnya berusaha meningktkan kualitas diri yang menyangkut keahlian, memahami hakekat dan tanggung jawab profesi. Pelayanan publik profesional artinya bercirikan adanya akuntabilitas dan responsibilitas dari pemberi layanan.

Untuk mencapai pelayanan publik yang profesional maka perlu memahami prinsip-prinsip pelayanan publik yang baik yaitu, kesederhanaan, kejelasan,kepastian, waktu, akurasi serta kenyamanan. Prinsip pelayanan publik di atas harus disesuaikan dengan perkembangan dan kebutuhan masyarakat dalam mewujudkan pelayanan publik yang prima sesuai dengan tuntutan dan harapan masyarakat.

Hal tersebut harus secepatnya diatasi karena persepsi masyarakat terhadap pelayanan publik dapat berubah secara drastis. Pelayanan yang baik merupakan hak penuh masyarakat yang harus dijawab dengan kewajiban pemerintah untuk memberikan pelayanan yang prima.

Aparatur pemerintah berada pada posisi yang penting tetapi di sisi lain berapa pada posisi yang sulit. Karena aparatur pelayanan masyarakat merupakan ujung tombak yang langsung berhadapan dengan masyarakat . Menghadapi masyarakat yang tinggi tuntunannya serta selalau mendapatkan tudingan negatif dari masyarakat seperti kurang mampu memberikan pelayanan, lamban dan kurang inisiatif.


Bentuk pelayanan publik yang diberikan kepada masyarakat menurut Lembaga Administrasi Negara (1998) dapat dibedakan ke dalam beberapa jenis pelayanan yaitu

1. Pelayanan Pemerintahan, yaitu merupakan pelayanan masyarakat yang erat dalam tugas-tugas umum pemerintahan seperti pelayanan Kartu Keluarga/KTP, IMB, Pajak Daerah, Retribusi Daerah dan Imigrasi.

2. Pelayanan Pembangunan, merupakan pelayanan masyarakat yang terkait dengan penyediaan sarana dan prasarana untuk memberikan fasilitas kepada masyarakat dalam aktifitasnya sebagai warga masyarakat, seperti penyediaan jalan, jembatan, pelabuhan dan lainnya.

3. Pelayanan Utilitas merupakan penyediaan utilitas seperti listrik, air, telepon, dan transportasi.

4. Pelayanan Kebutuhan Pokok, merupakan pelayanan yang menyediaan bahan-bahan kebutuhan pokok masyarakat dan kebutuhan perumahan seperti penyediaan beras, gula, minyak, gas, tekstil dan perumahan murah.

5. Pelayanan Kemasyarakatan, merupakan pelayanan yang berhubungan dengan sifat dan kepentingan yang lebih ditekankan kepada kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan seperti pelayanan kesehatan, pendidikan, ketenagakerjaan, penjara, rumah yatim piatu dan lainnya.

Secara umum fungsi sarana pelayanan antara lain :a. Mempercepat prtoses pelaksanaan kerja (hemat waktu);b. Meningkatkan produktifitas barang dan jasa;c. Ketepatan ukuran/kualitas produk terjamin peneyerahan gerak

pelaku pelayanan dengan fasilitas ruangan yang cukup;d. Menimbulkan rasa kenyamanan;e. Menimbulkan perasaan puas dan mengurangi sifat emosional penyelenggara.


Pelayanan publik yang dilakukan pemerintah saat ini perlu lebih diorientasikan kepada kaidah akuntabilitas publik secara langsung dengan cara penyajianmanajemen kualitas pelayanan yang terintegrasi. Hal ini mencoba menguraikan pemikiran yang bersifat asumtif dan hipotesis yang menyatakan bahwa semakin baik akuntabilitas publik semakin baik pemerintahan.

4. Standar Pelayanan Publik

Setiap penyelenggaraan pelayanan publik harus memiliki standar pelayanan dan dipublikasikan sebagai jaminan adanya kepastian bagi penerima pelayanan. Standar pelayanan merupakan ukuran yang dibakukan dalam penyelenggarakan pelayanan publik yang wajib ditaati oleh pemberi dan atau penerima pelayanan. Untuk meningkatkan kualitas dan menjamin penyediaan pelayanan publik tersebut harus disesuaikan dengan asas-asas umum pemerintah didalam memberikan perlindungan kepada setiap warga negara dan penduduk dari penyalahgunaan wewenang di dalam penyelenggaraan pelayanan publik, melalui Persetujuan Bersama Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia dan Presiden Republik Indonesia, maka pada tanggal 18 Juli 2009 Indonesia mengesahkan Undang-Undang No.25 tahun 2009 tentang Pelayanan Publik.

Menurut UU No.25 tahun 2009 tersebut, Standar pelayanan adalah tolok ukur yang dipergunakan sebagai pedoman penyelenggaraan pelayanan dan acuan penilian kualitas pelayanan sebagai kewajiban dan janji penyelenggara kepada masyarakat dalam rangka pelayanan yang berkualitas, cepat, mudah, terjangkau, dan terukur.Penyelenggara pelayanan publik yang selanjutnya disebut penyelenggara adalah setiap institusi penyelenggara negara, korporasi, lembaga independen yang dibentuk berdasarkan undang-undang untuk kegiatan pelayanan publik, dan badan hukum lain yang dibentuk semata-mata untuk kegiatan pelayanan publik.


Menurut UU NO.25 tahun 2009 tersebut penyelenggara berkewajiban menyusun dan menetapkan standar pelayanan dengan memperhatikan kemampuan penyelenggara, kebutuhan masyarakat, dan kondisi lingkungan. Didalam menyusun dan menetapkan standar pelayanan penyelenggara wajib mengikut sertakan masyarakat dan pihak terkait. Kemudian, penyelenggara berkewajiban menerapkan standar pelayanan tersebut. Pengikut sertaan masyarakat dan pihak terkait dilakukan dengan prinsip tidak diskriminatif, terkait langsung dengan jenis pelayanan, memiliki kompetensi dan mengutamakan musyawarah dan mengutamakan musyawarah serta memperhatikan keberagaman. Penyusunan standar pelayanan dilakukan dengan pedoman tertentu yang diatur lebih lanjut dalam peraturan pemerintah. Adapun komponen standar pelayanan sekurang-kurangnya meliputi :

1. Dasar hukum, Peraturan perundang-undangan yang enjadi dasar.2. Persyaratan, Syarat yang harus dipenuhi dalam pengurusan suatu jenis

pelayanan baik persyaratan teknis maupun administratif.3. Sistem, mekanisme dan prosedur, Tata cara pelayanan yang dibekukan

bagi pemberi dan penerima pelayanan termasuk pengaduan.4. Jangka waktu penyelesaian, Jangka waktu yang diperlukan untuk

menyelesaikan seluruh proses pelayanan dari setiap jenis pelayanan.5. Biaya/tarif, Ongkos yang dikenakan kepada penerima layanan dalam

mengurus dan/atau memperoleh pelayanan dari penyelenggara yang besarnya ditetapkan berdasarkan kesepakatan antara penyelenggara dan masyarakat.

6. Produk pelayanan, Hasil pelayanan yang diberikan dan diterima sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan.

7. Sarana, prasarana, dan / atau fasilitas, Peralatan dan fasilitas yang diperlukan dalam penyelenggaraan pelayanan termasuk peralatan dan fasilitas pelayanan bagi kelompok rentan.

8. Kompetensi pelaksana, Kemampuan yang harus dimiliki oleh pelaksana


meliputi pengetahuan keahlian, keterampilan dan pengalaman.9. Pengawasan internal, Pengendalian yang dilakukan oleh pimpinan

satuan kerja atau atasan langsung pelaksana.10. Penanganan pengaduan, saran dan masukan, Tata cara pelaksanaan

penga manan pengaduan dan tindak lanjut.11. Jumlah pelaksana, Tersedianya pelaksanaan sesuai dengan beban

kerjanya.12. Jaminan pelayanan yang memberikan kepastian pelayanan dilaksanakan

sesuai dengan standar pelayanan.13. Jaminan keamanan dan keselamatan pelayanan dalam bentuk komitmen

untuk memberikan rasa aman, bebas dari bahaya, dan resiko keragu-raguan, dan

14. Evaluasi kinerja Pelaksana, Penilaian untuk mengetahui seberapa jauh pelaksanaan kegiatan sesuai dengan standard pelayanan. (Pasal 21 UU No.25 tahun 2009)

Kemudian, menurut UU tersebut didalam menyusun dan menetapkan standar pelayanan, penyelenggara wajib mengikut sertakan masyarakat dan pihak terkait. masyarakat adalah seluruh pihak, baik warga negara maupun penduduk sebagai orang-perseorangan, kelompok, badan hukum yang berkedudukan sebagai penerima manfaat pelayanan publik, baik secara langsung maupun tidak langsung.

5. Sistem Pelayanan Terpadu

Sistem pelayanan ini menyelenggarakan perizinan dan non perizinan, yang pengelolaanya dilakukan terpadu dalam satu tempat. Pelayanan ini pada dasarnya ditujukan untuk menyederhanakan birokrasi penyelenggaraan pelayanan dalam bentu; pemangkasan tahapan dan prosedur lintas instasi maupun dalam instam instansi yang bersangkutan, pemangkasan pembiayaan, pengurangan jumlah persyaratan, pengurangan jumlah paraf dan tanda tangan yang diperlukan, dan pengurangan waktu pemrosesan.


Dengan dilaksankannya sistem ini, maka telah terjadi perubahan paradigm dalam penyelenggaraan pelayanan publik, hal ini dapat dilihat dalam penyelenggaraannya, sebagai berikut:a) Tujuan hakiki adalah peningkatan kualitas pelayananb) Reinventing Government. Proses transformasi sektor publik ini didasari

prinsip-prinsip:1) Pemerintah pengatur dan pengendali, bukan pelaksana2) Pemerintah mendorong iklim kompetisi dalam member pelayanan3) Sebaiknya lebih beroreintasi pada hasil

4) Melayani masyarakat secara optimal, bukan masyarakt yang melayani birokrasi

5) Melimpahkan tugasnya kepada partisipasi masyarakat dan kerja tim6) Berorientasi kepada pasar, mengurangi hambatan birokrasi, dan

meningkatkan daya saing.

c) Banishing Bureaucracy (memangkas birokrasi) dengan ditetapkannya lima strategi:

1) Strategi inti, pendekatan pada kejelasan tujuan, peran dan arahan

2) Strategi Konsekuensi, pendekatan pada penilaian kinerja

3) Strategi Pelanggan, pendekatan pada pilihan pelanggan, kompetensi dan kualitas

4) Strategi kekuatan, pendekatan pada pemberdayan, dan partisipasi masyarakat

5) Strategi Kultur, pendekatan pada nilai, kebiasaan, visi dan nurani.

Dengan adanya konsep kebijakan pelayanan terpadu atap, konsep ini merupakan salah satu kebijakan pemerintah sebagai implementasi kebijakan-kebijakan pemerintah yang terkait dengan peningkatan pelayanan, yang terdiri dari beberapa aspek antara lain:a. Wewenang dan Penandatangananb. Koordinasi


c. Mekanisme dan Prosedur Pelayanand. Pengawasane. Standar Pelayanan Primaf. Lokasi dan Model Pelayanang. Kelembagaanh. Target PADi. Status Kepegawaian

6. Kualitas Pelayanan Publik

Bagi perusahaan yang memberikan pelayanan perlu diperhatikan mutu atau kualitas yang dari pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Menurut Lovelock dalam Laksana (2008), “Kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.”

Dengan demikian, kualitas merupakan faktor kunci sukses bagi suatu organisasi atau perusahaan, seperti yang dimukakan oleh Welch dalam Kotler (2001), “Kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.”

Menurut Zeithaml et. al dalam Laksana (2008), “Kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka”. Sedangkan menurut Payne (2000) “Kualitas pelayanan berkaitan dengan kemampauan suatu organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan”.

Wyckof dalam Purnama (2006) memberikan pengertian kualitas layanan sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Inti dari penjelasan Wyckof ini adalah bahwa konsep kualitas pelayanan umum terkait dengan upaya untuk memenuhi atau bahkan melebihi harapan yang dituntut atau yang diinginkan oleh pelanggan. Sedangkan Lebouf (1992)


menyatakan bahwa ”Kualitas layanan merupakan kemampuan suatu layanan yang diberikan oleh pemberi layanan dalam memenuhi keinginan penerima layanan tersebut”.

Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat dikatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas pelayanan lebih menekankan aspek kepuasan pelanggan yang diberikan oleh perusahaan yang menawari jasa. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak di sector jasa tergantung kualitas pelayanan yang ditawarkan.

Dengan demikian organisasi dapat meningkatkan kualitas pelayanan kepada masyarakat, hendaknya selalu berfokus kepada pencapaian pelayanan, sehingga pelayanan yang diberikan diharapkan dapat diberikan untuk memenuhi pelanggan. Menerapkan prinsip menyiapkan kualitas pelayanan sebaik mungkin, perlu dilakukan untuk dapat menghasilkan kinerja secara optimal, sehingga kualitas pelayanan dapat meningkat, dimana yang penting untuk dilakukan adalah kemampuan membentuk layanan yang dijanjikan secara tepat dan memiliki rasa taggung jawab terhadap mutu pelayanan.

Disamping itu, untuk mewujudkan kualitas pelayanan yang didasarkan pada sistem kualitas memiliki cara atau karakteristik tertentu, antara lain dicirikan oleh adanya partisipasi aktif yang dipimpin oleh manajemen puncak dalam proses peningkatan kualitas secara terus menerus.

Gronroos dalam Purnama (2006) menyatakan bahwa kualitas layanan meliputi :1. Kualitas fungsi, yang menekankan bagaimana layanan dilaksanakan,

terdiri dari : dimensi kontak dengan konsumen, sikap dan perilaku, hubungan internal, penampilan, kemudahan akses dan service mindedness.

2. Kualitas teknis dengan output yang dirasakan konsumen, meliputi harga, ketepatan waktu, kecepatan layanan dan estetika output.

3. Reputasi perusahaan, yang dicerminkan oleh citra perusahaan dan reputasi dimata konsumen.


Selanjutnya Gronroos mengemukakan bahwa terdapat tiga kriteria pokok dalam menilai kualitas pelayanan, yaitu :

1. Outcome-related Criteria, kriteria yang berhubungan dengan hasil kinerja layanan yang ditunjukan oleh penyedia layanan menyangkut profesionalisme dan ketrampilan. Konsumen menyadari bahwa penyedia layanan memiliki sistem operasi, sumber daya fisik, dan pekerja dengan pengetahuan dan ketrampilan yang diperlukan untuk memecahkan masalah konsumen secara profesional.

2. Process-related Criteria, kriteria yang berhubungan dengan proses terjadinya layanan. Kriteria ini terdiri dari :a. Sikap dan perilaku pekerjab. Kendalan dan sifat dapat dipercayac. Tindakan perbaikan jika melakukan kesalahan

3. Image-related Criteria, yaitu reputasi dan kredibilitas penyedia layanan yang memberikan keyakinan konsumen bahwa penyedia layanan mampu memberikan nilai atau imbalan sesuai pengorbanannya.

Disamping itu, Fitzsimmons dalam Sedarmayanti (2004) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan sesuatu yang kompleks, sehingga untuk menentukan sejauhmana kualitas dari pelayanan tersebut, dapat dilihat dari lima dimensi, yaitu :

1) Reliability (Handal), kemampuan untuk memberikan secara tepat dan benar, jenis pelayanan yang telah dijanjikan kepada konsumen / pelanggan.

2) Responsiveness (Pertanggungjawaban), kesadaran atau keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat.

3) Assurance ( Jaminan), pengetahuan atau wawasan, kesopansantunan, kepercayaan diri dari pemberi layanan, serta respon terhadap konsumen.

4) Empathy (Empati), kemauan pemberi layanan untuk melakukan


pendekatan, memberi perlindungan, serta berusaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen.

5) Tangibles (Terjamah), penampilan para pegawai dan fasilitas fisik lainnya, seperti peralatan atau perlengkapan yang menunjang pelayanan.

Berdasarkan pada apa yang telah diutarakan, maka pada dasarnya kualitas pelayanan dapat meliputi beberapa aspek kemampuan yaitu sebagai berikut :

1. Aspek Sumber Daya Manusia. Kemampuan sumber daya manusia terdiri dari ketrampilan, pengetahuan dan sikap. Bila ketrampilan pengetahuan dan sikap diupayakan untuk ditingkatkan menjadi lebih profesional maka hal tersebut akan mempengaruhi pelaksanaan tugas, dan apabila pelaksanaan tugas dilakukan secara lebih profesional, maka akan menghasilkan kualitas pelayanan yang lebih baik.

2. Aspek Sarana dan Prasarana. Apabila pengelolaan atau pemanfaatan sarana dan prasarana dilakukan secara cepat, tepat dan lengkap, sesuai dengan tuntutan kebutuhan masyarakat pelanggan, maka hal tersebut akan menghasilkan kualitas pelayanan yang lebih baik.

3. Aspek Prosedur yang dilaksanakan. Berkaitan dengan aspek prosedur yang dilaksanakan, kualitas pelayanan yang diharapkan oleh masyarakat pelanggan dapat diciptakan bila memperhatikan dan menerapkan ketepatan, kecepatan serta kemudahan prosedur, sehingga dapat meningkatkan kuaitas pelayanan untuk menjadi prima atau lebih baik dari sebelumnya.

4. Aspek Jasa yang diberikan. Aspek jasa yang diberikan peningkatan kualitas pelayanan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh masyarakat pelanggan diharapkan dapat dilakukan dengan cara memberikan kemudahan dalam mendapat informasi, kecepatan dan ketepatan pelayanan sehingga pelayanan prima atau pelayanan yang lebih baik dapat diwujudkan.


Dalam rangka menyiapkan suatu pelayanan berkualitas yang sesuai dengan yang diharapkan perlu berdasarkan pada sistem kualitas yang memiliki katakteristik tertentu. Suatu masyarakat pelanggan, akan selau bertitik tolak kepada pelanggan, sehingga pelayanan yang diberikan dapat memenuhi keinginan pelanggan.

Beberapa karakteristik kualitas pelayanan menurut Nasir dalam Tjandra, dkk (2005) sebagai berikut :

1. Ketepatan waktu pelayanan.

2. Aksebilitas dan kemudahan untuk mendapatkan jasa meliputi lokasi, keterjangkauan waktu operasi (waktu pelayanan yang cukup memadai), keberadaan pegawai pada saat konsumen memerlukan jasa publik)

3. Akurasi pendampingan/pelayanan jasa yang diberikan.

4. Sikap sopan santun karyawan yang memberikan pelayanan

5. Kecukupan informasi yang diseminasikan kepada pengguna potensial.

6. Kondisi dan keamanan fasilitas yang digunakan oleh konsumen

7. Kepuasan konsumen terhadap karakteristik atau aspek-aspek tertentu dari jasa publik yang diberikan

8. Kepuasan konsumen terhadap jasa publik secara keseluruhan

Kemudian dalam upaya meningkatkan kualitas pelayanan, Kementrian Pendayagunaan Aparatur Negara menetapkan Keputusan Nomor KEP/25/M-PAN/2004 tentang Pedoman Umum Penyusunan Indeks Kepuasan Masyarakat Unit Pelayanan Instansi Pemerintah. Dalam Pedoman ini, selain dimaksudkan sebagai acuan untuk mengetahui tingkat kinerja masing-masing unit pelayanan instansi pemerintah, juga diharapkan dapat memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk menilai secara objektif dan periodik terhadap perkembangan kinerja unit pelayanan. Dalam keputusan tersebut ditetapkan 14 unsur yang relevan, valid dan reliabel, sebagai unsur minimal yang harus ada untuk dasar pengukuran indeks kepuasan masyarakat, yaitu sebagai berikut:


1. Prosedur pelayanan, yaitu kemudahan tahapan pelayanan yang diberikan kepada masyarakat dilihat dari sisi kesederhanaan alur pelayanan.

2. Persyaratan pelayanan, yaitu persyaratan teknis dan administratif yang diperlukan untuk mendapatkan pelayanan sesuai dengan jenis pelayanannya.

3. Kejelasan petugas pelayanan, yaitu keberadaan dan kepastian petugas yang memberikan pelayanan

4. Kedisplinan petugas pelayanan, yaitu kesungguhan petugas dalam memberikan pelayanan terutama terhadap konsistensi waktu kerja sesuai ketentuan berlaku.

5. Tanggung jawab petugas pelayanan, kejelasan wewenang dan tanggung jawab petugas dalam penyelenggaraan dan penyelesaian pelayanan.

6. Kemampuan petugas pelayanan, yaitu tingkat keahlian dan ketrampilan yang dimiliki petugas dalam memberikan/menyelesaikan pelayanan kepada masyarakat.

7. Kecepatan pelayanan, yaitu target waktu pelayanandapat diselesaikan dalam waktu yang telah ditentukan oleh unit penyelenggara pelayanan.

8. Keadilan mendapat pelayanan, yaitu pelaksanaan pelayanan dengan tidak membedakan golongan/status masyarakat yang dilayani.

9. Kesopanan dan keramahan petugas, yakni sikap dan perilaku petugas dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat secara sopan dan ramah serta saling menghargai dan menghormati.

10. Kewajaran biaya pelayanan, yaitu kejangkauan masyarakat terhadap besarnya biaya yang ditetapkan oleh unit pelayanan.

11. Kepastian biaya pelayanan, yaitu kesesuaian antara biaya yang dibayarkan dengan biaya yang telah ditetapkan

12. Kepastian jadwal pelayanan, yaitu pelaksanaan waktu pelayanan, sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan.

13. Kenyamanan lingkungan, yaitu kondisi sarana dan prasarana pelayanan


yang bersih, rapi dan teratur sehingga dapat memberikan rasa nyaman kepada penerima pelayanan.

14. Keamanan pelayanan, yaitu terjaminnya tingkat keamanan lingkungan unit penyelenggara pelayanan ataupun sarana yang digunakan, sehingga masyarakat merasa tenang untuk mendapatkan pelayanan terhadap resiko-resiko yang diakibatkan dari pelaksanaan pelayanan.

7. Dimensi Kualitas Pelayanan

Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Berarti kualitas harus sesuai dengan standar hal ini seperti yang dikemukankan oleh ISO 8402 Gaspersz dalam Laksana (2008), “Bahwa kualitas merupakan totalitas dari suatu karakteristik pelayanan yang sesuai dengan persyaratan atau standar”.

Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan berarti perusahaan harus memberikan pelayanan berkualitas (service quality) kepada pelanggan. Menurut Lewis dan Booms dalam Tjiptono dan Chandra (2005) mendefinisikan “Kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan”.

Berdasarkan defenisi ini, kualitas pelayanan bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya utnuk mengimbangi harapan pelanggan. Sedangkan menurut Parasuraman di dalam Tjiptono dan Chandra (2005) menyatakan dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yakni pelayanan yang diharapkan (expected service) dan pelayanan yang dirasakan/dipersepsikan (perceived service). Apabila pelayanan yang dirasakan sesuai dengan pelayanan yang diharapkan, maka kualitas layanan bersangkutan akan dipersepsikan baik atau positif. Jika pelayanan yang dirasakan melebihi


pelayanan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih buruk dibandingkan pelayanan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk. Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan pelayanan yang dapat memenuhi keinginan konsumen/pelanggan yang diberikan oleh suatu organisasi. Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan, maka perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanan. Banyaknya para ahli mengungkapkan dimensi-dimensi kualitas pelayanan, namun dalam penelitian Zeithaml dalam Tjiptono dan Chandra, (2005) menyatakan adanya overlapping di antara beberapa dimensi. Oleh sebab itu, para peneliti menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi yang disebut dimensi SERVQUAL, yakni:

1. Bukti Fisik ( tangibles) Berkenaan dengan daya fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

2. Keandalan (reability) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.

3. Daya Tanggap (responsiveness) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kepada jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.


4. Jaminan (assurance) Yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan biasa menciptakan rasa aman bagi para pelanggan. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertayaan atau masalah pelanggan.

5. Empati (empaty) Perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

8. Dimensi Etika Pelayanan Publik

Hubungannya dengan dimensi etika pelayanan publik seperti dikemukakan Bruce Mc. Callum (dalam Fadillah, 2001) ada beberapa dimensi yang dapat dijabarkan dalam melihat perbedaan antara sektor publik dan sektor privat, yaitu dalam hal tujuan dan sasaran, akuntabilitas, meryt system, jaminan kerja, koordinasi, keterlibatan politik dalam pembuatan keputusan, konsistensi dalam pengambilan keputusan, personalitas dan perfomance antara manajer publik dan privat.

Menurut Widodo, (2001) dalam berorganisasi dikenal tiga macam etika yaitu:

1. Etika individu etika ini menentukan baik buruk perilaku orang perorangan dalam hubungannya dengan orang lain

2. Etika organisasi menetapkan parameter dan merinci kewajiban-kewajiban organisasi itu sendiri dan ;

3. Etika profesi perlu dikembangkan dan dilembagakan dalam bentuk kode etik.

Kaitannya dengan etika pelayanan publik aparat birokrasi sebagai abdi masyarakat (public servant) dalam memberikan pelayanan pada organisasi


publik harus mengacu pada ketiga macam etika tersebut. Dengan demikian, etika tersebut idealnya dapat diikuti dan dipatuhi dan sekaligus dijadikan pedoman, pegangan, referensi seseorang dalam melakukan hubungan dengan orang dalam organisasi, dan menjalankan tugas organisasi dan profesinya.

Dalam hubungannya dengan etika administrasi negara, American society for Public Administration (Perhimpunan Amerika untuk Administrasi Negara), mengatakan prinsip-prinsip etika sebagai berikut, Wachs (dalam Keban, 1994) yaitu (1) pelayanan publik harus diutamakan, (2) rakyat yang berdaulat, (3) hukum mengatur semua kegiatan pelayanan publik, (4) manajemen yang efesien dan efektif dasar bagi administrator publik, (5) sistem merit dan kesempatan kerja yang sama harus didukung, di implementasikan dan dipromosika (6) mengorbankan kepentingan publik demi kepentingan pribadi tidak dapat dibenarkan, (7) keadilan, kejujuran, keberanian, kesamaan, kepandaian, dan empati merupakan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dan secara aktif harus di promosikan, (8) kesadaran moral penting dalam memilih alternatif keputusan, (9) administrator publik tidak semata-mata berusaha menghindari kesalahan, tetapi juga berusaha mengejar atau mencari kebenaran.

Selain itu, Kumorotomo (1992) menguraikan unsur-unsur etis yang langsung menyangkut pekerjaan sehari-hari seorang pegawai dapat dilihat dalam PP N0. 10 tahun 1979. Peraturan tersebut menggariskan tentang cara-cara menilai prestasi pegawai meskipun sebagai pedoman evaluasi, tetapi dapat digunakan sebagai tuntunan bagi pegawai tentang cara bekerja yang baik.

Di dalam Daftar Penilaian Pelaksanaan Pekerjaan (DP3), yang merupakan inti peraturan tersebut, ada delapan unsur penilaian pegawai, yaitu sebagai berikut: 1) Kesetiaan, 2) Prestasi kerja, 3) tanggung jawab, 4) Ketaatan, 5) Kejujuran, 6) Kerja sama, 7) Prakarsa dan 8) Kepemimpinan, yang selanjutnya dilakukan penilaian kinerja sesuai Undang-undang


Republik Indonesia Nomor 25 tahun 2009 yaitu penyelenggara berkewajiban melakukan penilaian kinerja penyelenggaraan pelayanan publik secara berkala dan penilaian tersebut dilakukan dengan menggunakan indikator kinerja berdasarkan standard pelayanan.

Sedangkan, etika dalam penyelenggaraan pelayanan publik menurut Dwiyanto (2002) dapat dilihat dari sudut apakah seorang aparat birokrasi dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat merasa mempunyai komitmen untuk menghargai hak-hak dari konsumen untuk mendapatkan pelayanan secara transparan, efesien, dan adanya jaminan kepastian pelayanan. Perilaku aparat birokrasi yang memiliki etika dapat tercermin pada sikap sopan dan keramahan dalam menghadapi masyarakat pengguna jasa. Selanjutnya dikatakan etika juga mengandung unsur moral, sedangkan moral memiliki ciri rasional, objektif, tanpa pamrih, dan netral. Aparat birokrasi dalam memberikan pelayanan kepada publik sudah sepantasnya untuk tidak melakukan berbagai bentuk diskriminatif yang merugikan pengguna jasa.

Selanjutnya, menurut Widodo (2001) dalam hal pelayanan publik, maka pelayanan publik yang professional artinya pelayanan publik yang dicirikan oleh adanya akuntabilitas dan responsibilitas dari pemberi layanan.

Dimana pelayanan publik yang professional dimensinya dapat dilihat yaitu, antara lain: (1) efektif, (2) sederhana, (3) kejelasan dan kepastian (transparan) dalam hal prosedur/tata cara pelayanan, persyaratan pelayanan baik teknis maupun administratif, unit kerja dan atau pejabat yang berwenang dan bertanggung jawab dalam memberikan pelayanan, rincian biaya/tarif pelayanan dan tata cara pembayarannya, dan jadwal waktu penyelesaian pelayanan, (4) keterbukaan, (5) efesiensi, (6) ketepatan waktu, (7) responsive, (8) adaptif .

Sedangkan, Lovelock (dalam Widodo, 2001) mengemukakan lima prinsip yang harus diperhatikan dalam pelayanan publik.


Agar kualitas pelayanan dapat dicapai, yaitu:

1. Tangible (terjamah), seperti kemampuan fisik, peralatan, personil dan komunikasi

2. Realiable (handal), kemampuan membentuk pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan memiliki keajegan

3. Responsivnes (pertanggung jawaban), yakni rasa tanggung jawab terhadap mutu pelayanan

4. Assurance (jaminan), pengetahuan, perilaku dan kemampuan pegawai

5. Empathy (empati), perhatian perorangan pada pelanggan.

Disamping itu, pihak pelayan publik dalam memberikan layanan publik setidaknya harus mengetahui kebutuhan yang dilayani, menerapkan persyaratan manajemen untuk mendukung penampilan dan memantau dan mengukur kinerja. Sebagai perwujudan agar kualitas pelayanan publik menjadi baik, maka dalam memberikan layanan publik harus mudah dalam pengurusan bagi yang berkepentingan (prosedurnya sederhana), mendapat pelayanan yang wajar, mendapat pelayanan yang sama tanpa pilih kasih dan mendapat perlakuan jujur dan terus terang (transparansi).

Zethaml (dalam Widodo, 2001) mengemukakan tolok ukur kualitas pelayanan publik dapat dilihat dari sepuluh dimensi yaitu

1. Tangible, terdiri atas fasilitas fisik, peralatan, personil dan komunikasi

2. Reliable terdiri kemampuan unit dalam menciptakan pelayanan yang dijanjikan tepat

3. Responsiveness, kemauan untuk membantu konsumen bertanggung jawab terhadap mutu layanan yang diberikan

4. Competence, tuntutan yang dimilikinya, pengetahuan dan ketrampilan yang baik oleh aparatur dalam memberikan layanan

5. Courtesey, sikap atau perilaku ramah, bersahabat, tanggap terhadap


keinginan konsumen serta melakukan kontak hubungan pribadi

6. Credibility, sikap jujur dalam setiap upaya untuk menarik kepercayaan masyarakat

7. Security, jasa pelayanan yang diberikan harus dijamin bebas dari berbagai bahaya dan resiko

8. Access, terdapat kemudahan untuk mengadakan kontak dan pendekatan

9. Communication, kemauan pemberi layanan untuk mendengarkan suara, keinginan atau aspirasi pelanggan, sekaligus kesediaan untuk selalu menyampaikan informasi baru kepada masyarakat

10. Understanding the customer, melakukan segala usaha untuk mengetahui kebutuhan pelanggan.

Lembaga Administrasi Negara Widodo ,(2001) membuat beberapa kriteria pelayanan publik yang baik yaitu:

1. Kesederhanaan, mengandung arti prosedur tatacara pelayanan diselenggarakan secara mudah, cepat, tepat tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan dilaksanakan oleh masyarakat yang meminta pelayanan.

2. Kejelasan dan kepastian mengandung arti adanya kejelasan dan kepastian mengenai: prosedur/tata cara pelayanan; persyaratan pelayanan baik teknis maupun administratif; unit kerja dan atau pejabat yang berwenang dan bertanggung jawab dalam memberikan pelayanan; rincian biaya/tarif pelayanan dan tata cara pembayarannya; dan jadwal waktu penyelesaian pelayanan

3. Keamanan, mengandung arti proses hasil pelayanan dapat memberikan keamanan, kenyamanan dan dapat memberikan kepastian hukum bagi masyarakat

4. Keterbukaan mengandung makna prosedur/tatacara persyaratan, satuan kerja/pejabat penanggung jawab pemberi layanan, waktu penyelesaian, rincian waktu/tarif serta hal-hal lain berkaitan dengan proses pelayanan,


wajib diinformasikan secara terbuka agar mudah diketahui dan dipahami oleh masyarakat, baik diminta maupun tidak diminta

5. Efesiensi mengandung arti persyaratan pelayanan hanya dibatasi pada hak-hak berkaitan langsung dengan pencapaian sasaran pelayanan dengan produk pelayanan, dicegah adanya pengulangan pemenuhan persyaratan dari satuan kerja/instansi pemerintah lain yang terkait

6. Ekonomis mengandung arti pengenaan biaya pelayanan harus ditetapkan secara wajar dengan memperhatikan nilai barang dan jasa pelayanan masyarakat dan tidak menuntut biaya yang terlalu tinggi di luar kewajaran, kondisi dan kemampuan masyarakat untuk membayar, ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku

7. Keadilan yang merata mengandung arti cakupan/jangkauan pelayanan harus diusahakan seluas mungkin dengan distribusi yang merata dan diberlakukan secara adil bagi seluruh lapisan masyarakat

8. Ketepatan waktu mengandung arti pelaksanaan pelayanan masyarakat dapat diselesaikan dalam kurun waktu yang telah ditentukan

9. Kuantitatif meliputi jumlah warga/masyarakat yang meminta pelayanan (per hari, per bulan atau per tahun), perbandingan periode pertama dengan berikutnya menunjukkan adanya peningkatan atau tidak; lamanya waktu pemberian pelayanan masyarakat sesuai dengan permintaan (dihitung secara rata-rata). Penggunaan perangkat-perangkat modern untuk mempercepat dan mempermudah pelayanan kepada masyarakat; frekwensi keluhan dan atau pujian dari masyarakat penerima pelayanan terhadap pelayanan yang diberikan oleh unit kerja/kantor pelayanan yang bersangkutan.

Sehubungan dengan itu, apabila merujuk membicarakan etika dalam pelayanan publik bagaimana keduanya bisa dikaitkan gagasan-gagasan yang ada dalam pelayanan publik menjadi kajian etika pada tatanan praktis, bagaimana gagasan-gagasan dasar etika mewujudkan yang baik


dan menghindari yang buruk dapat menjelaskan hakikat pelayanan publik. Dengan begitu, masalah etika dalam birokrasi menjadi keprihatinan yang sangat besar karena perilaku dan tingkah laku birokrasi mempengaruhi bukan hanya dirinya tetapi masyarakat banyak.

9. Evaluasi Pelayanan Publik

Dalam upaya meningkatkan kualitas pelayanan, Kementrian Pendayagunaan Aparatur Negara menetapkan Keputusan Nomor KEP/25/M-PAN/2004. Dalam Pedoman ini, selain dimaksudkan sebagai acuan untuk mengetahui tingkat kinerja masing-masing unit pelayanan instansi pemerintah, juga diharapkan dapat memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk menilai secara objektif dan periodik terhadap perkembangan kinerja unit pelayanan. Dalam keputusan tersebut ditetapkan 14 unsur yang relevan, valid dan reliabel, sebagai unsur minimal yang harus ada untuk dasar pengukuran indeks kepuasan masyarakat, yaitu sebagai berikut:

1. Prosedur pelayanan, yaitu kemudahan tahapan pelayanan yang diberikan kepada masyarakat dilihat dari sisi kesederhanaan alur pelayanan.

2. Persyaratan pelayanan, yaitu persyaratan teknis dan administrative yang diperlukan untuk mendapatkan pelayanan sesuai dengan jenis pelayanannya.

3. Kejelasan petugas Pelayanan, yaitu keberadaan dan kepastian petugas yang memberikan pelayanan

4. Kedisplinan petugas pelayanan, yaitu kesungguhan petugas dalam memberikan pelayanan terutama terhadap konsistensi waktu kerja sesuai ketentuan berlaku.

5. Tanggung jawab petugas pelayanan, kejelasan wewenang dan tanggung jawab petugas dalam penyelenggaraan dan penyelesaian pelayanan.

6. Kemampuan petugas pelayanan, yaitu tingkat keahlian dan ketrampilan


yang dimiliki petugas dalam memberikan/ menyelesaikan pelayanan kepada masyarakat.

7. Kecepatan pelayanan, yaitu target waktu pelayanandapat diselesaikan dalam waktu yang telah ditentukan oleh unit penyelenggara pelayanan.

8. Keadilan mendapat pelayanan, yaitu pelaksanaan pelayanan dengan tidak membedakan golongan/status masyarakat yang dilayani.

9. Kesopanan dan keramahan petugas, yakni sikap dan perilaku petugas dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat secara sopan dan ramah serta saling menghargai dan menghormati.

10. Kewajaran biaya pelayanan, yaitu kejangkauan masyarakat terhadap besarnya biaya yang ditetapkan oleh unit pelayanan.

11. Kepastian biaya pelayanan, yaitu kesesuaian antara biaya yang dibayarkan dengan biaya yang telah ditetapkan

12. Kepastian jadwal pelayanan, yaitu pelaksanaan waktu pelayanan, sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan.

13. Kenyamanan Lingkungan, yaitu kondisi sarana dan prasarana pelayanan yang bersih, rapi dan teratur sehingga dapat memberikan rasa nyaman kepada penerima pelayanan.

14. Keamanan pelayanan, yaitu terjaminnya tingkat keamanan lingkungan unit penyelenggara pelayanan ataupun sarana yang digunakan, sehingga masyarakat merasa tenang untuk mendapatkan pelayanan terhadap resiko-resiko yang diakibatkan dari pelaksanaan pelayanan.

Selanjutnya Gronroos (dalam Purnama, 2006) mengemukakan bahwa terdapat tiga kriteria pokok dalam menilai kualitas pelayanan, yaitu:

1) Outcome-related Criteria, kriteria yang berhubungan dengan hasil kinerja layanan yang ditunjukan oleh penyedia layanan menyangkut profesionalisme dan ketrampilan. Konsumen menyadari bahwa penyedia layanan memiliki sistem operasi, sumber daya fisik, dan pekerja dengan pengetahuan dan ketrampilan yang diperlukan untuk memecahkan


masalah konsumen secara profesional.

2) Process-related Criteria, kriteria yang berhubungan dengan proses terjadinya layanan. Kriteria ini terdiri dari :

a) Sikap dan perilaku pekerja

b) Kendalan dan sifat dapat dipercaya

c) Tindakan perbaikan jika melakukan kesalahan

3. Image-related Criteria, yaitu reputasi dan kredibilitas penyedia layanan yang memberikan keyakinan konsumen bahwa penyedia layanan mampu memberikan nilai atau imbalan sesuai pengorbanannya.

10. Pengukuran Kualitas Pelayanan

Untuk mengukur kualitas layanan seperti yang diharapkan oleh pelanggan, perlu diketahui kriteria (dimensi) yang dipakai oleh pelanggan dalam menilai pelayanan tersebut. Parasuraman et al. (1990 : 420-450) menyimpulkan kelima dimensi kualitas layanan tersebut adalah : Tangible, Reliable, Responsiveness, Empathy dan Assurance.

1. Tangibility, yaitu penampilan fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi.

2. Reliable, yaitu kemampuan untuk memberikan layanan yang menjajikan secara akurat, tepat waktu dan dapat dipercaya.

3. Responsiveness, yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan yang baik dan cepat.

4. Empathy, yaitu berusaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara invidual.

5. Assurance, yaitu pengetahuan dan keramah tamahan personil dan kemampuan personil untuk dapat di percaya dan diyakini.


Kualitas layanan dikatakan baik apabila dapat memenuhi atau melampaui apa yang diharapakan pelanggan dari layanan tersebut. Oleh karena itu, kualitas layanan dapat didefinisikan seberapa jauh perbedaan (selisih) antara harapan dan persepsi pelanggan. Jika harapan tidak realistis, maka mungkin saja terjadi kualitas layanan yang dirasakan menjadi tidak baik. Kualitas layanan yang diharapkan pelanggan (expected service) dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor internal antara lain : market communications (iklan, direck mail, public reletion), citra perusahaan, sedangkan kebutuhan pelanggan (customer needs) termasuk faktor internal (Zeithaml et al., 1990 : 67-85).

Sedangkan aspek kualitas pelayanan kesehatan di rumah sakit (Dep. Kes. RI Tahun 2004) dapat diuraikan sebagai berikut ini :

1. Penampilan keprofesian atau aspek klinisAspek ini menyangkut pengetahuan, sikap dan perilaku tenaga medis, para medis, non medis, serta tenaga profesi kesehatan lainnya. Termasuk juga di dalamnya bahasa gerak tubuh, raut wajah (ekspresi), gerak kaki dan tangan, sikap (posture), penampilan, dan kebersihan diri. Aspek ini erat kaitannya dengan proses dan out come.

2. Efisiensi dan efektifitas, Aspek ini menyangkut pemanfaatan semua sumber daya di rumah sakit secara berdaya guna dan berhasil guna.

3. Keselamatan pasien, Aspek ini menyangkut keselamatan dan keamanan pasien. Termasuk di dalamnya faktor-faktor perlindungan fisik terhadap resiko dan efek sekecil apapun akibat dari alat, bahan, obat, dan fasilitas lain dari tindakan yang dilakukan di rumah sakit.

4. Kepuasan pasien, Aspek ini menyangkut kepuasan fisik, mental dan sosial pasien. Termasuk kepuasan terhadap lingkungan rumah sakit, suhu udara, kebersihan, kenyamanan, kecepatan pelayanan, keramahan, perhatian, privacy, serta biaya yang diperlukan.

5.


Adapun menurut Utama (2003) prioritas indikator kualitas layanan kesehatan menurut pasien adalah suatu faktor utama yang menjadi petunjuk atau pedoman ukuran yang penting dan berkualitas, yang semestinya berhubungan dengan penyelenggaraan layanan kesehatan rumah sakit akan menjadi bagian dari pengalaman atau yang dirasakan pasien rumah sakit. Dimensi layanan kesehatan yang dapat menjadi prioritas adalah :

1. Persepsi tenaga dokter, adalah perilaku atau penampilan dokter rumah sakit dalam proses pelayanan kesehatan pada pasien, yang meliputi ukuran : layanan medis, tingkat kunjungan, sikap dan penyampaian informasi.

2. Persepsi tenaga perawat, adalah perilaku atau penampilan tenaga perawat rumah sakit dalam proses pemberian layanan kesehatan pada pasien, yang meliputi ukuran : layanan medis, layanan non medis, sikap, penyampaian informasi, dan tingkat kunjungan.

3. Kondisi fisik, adalah keadaan fasilitas rumah sakit dalam bentuk fisik seperti kamar rawat inap, jendela, pengaturan suhu, tempat tidur, kasur dan sperei.

4. Makanan dan menu, adalah kualitas jenis atau bahan yang dimakan atau dikonsumsi pasien setiap harinya, seperti nasi, sayuran, ikan, daging, buah-buahan, dan minuman. Menu makanan adalah pola pengaturan jenis makanan yang dikonsumsi oleh pasien.

5. Sistem administrasi pelayanan, adalah proses pengaturan atau pengeloaan pasien di rumah sakit yang harus diikuti oleh pasien, mulai dari kegiatan pendaftaran sampai fase rawat inap.

6. Pembiayaan, adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan kepada rumah sakit selaras pelayanan yang diterima oleh pasien, seperti biaya dokter, obat-obatnya, makan dan kamar.

Rekam medis, adalah catatan atau dokumentasi mengenai perkembangan kondisi kesehatan pasien yang meliputi di


agnosis perjalanan penyakit, proses pengobatan dan tindakan medis, dan hasil pelayanan

11. Jenis Kualitas Pelayanan

Menurut Lovelock (1992) kualitas layanan (service quality) dibagi menjadi dua macam, yaitu :

1. Kualitas layanan inti (core service quality). Kualitas layanan inti (core service quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di pasar dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan nilai (Ferguson et al., 1999).

2. Kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) adalah pelayanan yang mendukung dan memfasilitasi kualitas layanan inti (core service quality) (Lovelock, 1983).

Lovelock dengan membagi kualitas pelayanan menjadi inti (core) dan penunjang (peripheral) yang memungkinkan penilaian yang lebih teliti dari elemen-elemen yang kritis pada loyalitas. Pemisahan aspek-aspek pelayanan didukung oleh Ferguson et al. (1999) yang menemukan bahwa aspek-aspek teknikal dan fungsional dari kualitas pelayanan dan hubungan mereka pada keefektifan pengelolaan pelayanan, adalah berbeda antara kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang. Berdasarkan pengetahuan bahwa pelayanan inti dan pelayanan penunjang merupakan pelayanan yang sangat di butuhkan bagi pasien di rumah sakit (Ferguson et al., 1999). Pelayanan rumah sakit adalah sebuah pelayanan yang kompleks ( Lovelock, 1991, 1992; Hume and McColl-Kennedy, 1999). Secara esensial pelayanan inti dan pelayanan penunjang merupakan pelayanan yang harus di terapkan (Addis and Holbrook, 2001) dan secara emosional dihargai.

Definisi Lovelock mengijinkan untuk penggambaran dari sisi kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang adalah dasar konseptual untuk pengukuran kualitas layanan dalam pekerjaan ini. “Pertemuan pelayanan”


atau “pengalaman pelayanan” adalah transaksi keseluruhan yang diterima oleh pelanggan (Dwyer, Schurr and Oh, 1987 : Tseng, Qinhai, and Su, 1999). Sementara kualitas layanan (Service Quality) adalah sebuah gagasan yang dibangun dengan baik (Brady and Cronin 2001, Zeithaml 1988, Zeithaml et al. 1996, Zeithaml et al. 1985) dengan jalur teoritis ke nilai, kepuasan dan loyalitas, namun fakta-fakta empiris dicampur (Bahia et al, 2000). Sebuah alasan yang mungkin untuk hasil-hasil yang dicampur adalah bahwa para peneliti membicarakan khusus tentang penawaran pelayanan dan kualitas pelayanan sebagai gagasan-gagasan universal (universal consructs).

Pengukuran kualitas layanan inti (core service quality) menurut Hume et al. (2010) yaitu rumah sakit, dokter, perawat, bidan, IGD, dan alat medis. Sedangkan pengukuran kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) menurut Hume et al. (2010) yaitu tempat parkir, ruang tunggu, antrian tiket, akses tranportasi, front office, poli, apotik, kamar pasien dan menu makan.

Bab

5

BiayaPERALIHAN


1. Definisi Biaya Peralihan

Switching cost merupakan biaya yang terjadi oleh pelanggan untuk mengakhiri hubungan transaksi dan memulai hubungan yang baru. Porter (1980) mendifinisikan switching cost sebagai biaya satu kali menghadapi pelanggan yang ingin berpindah dari satu penyedia layanan ke penyedia yang lain.

Jackson (1985) mendefinisikan switching cost sebagai biaya psikologis, biaya fisik, dan biaya ekonomi yang meliputi, biaya transaksi, biaya pencarian, biaya belajar, biaya waktu, dan tenaga.

Dick and Basu (1994), Guiltina (1989) perusahaan mengenakan biaya tinggi terhadap pelanggan untuk mencegah pelanggan berpindah ke penyedia layanan lain.

Szymanski and Henard, (2001) bagi seluruh penyedia layanan jasa di seluruh dunia, kepuasan pelanggan merupakan tolok ukur bagi penyedia jasa terhadap kinerja mereka dalam memberikan layanan jasa kepada pelanggan mereka, karena dengan memenuhi kepuasan pelanggan penyedia jasa akan memperoleh keuntungan baik secara keuangan dan juga perilaku pembelian kembali pelangggan.

Vasudevan et al. (2006) switching cost mungkin dapat dikatakan sebagai sebuah kekuatan pasar yang dimiliki oleh penyedia jasa, karena dapat memberikan keuntungan dalam menghadapi kompetitor mereka.

Pengertian switching cost menurut Burnham et al. (2003) adalah “the ontime cost that customer associate with the process of switching from one provider to another”.

Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa switching cost merupakan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan yang diasosiasikan dalam proses perpindahan pelanggan ke penyedia jasa yang lain.

Kim et al. (2004) berpendapat bahwa switching cost tidak hanya meliputi biaya-biaya dalam konteks keuangan tetapi dapat keuangan tetapi

BAB 5 Biaya Peralihan 93

juga dapat berupa waktu dan usaha serta beban psikologis.

Menurut Jackson (Vasudevan et al., 2006) menggambarkan switching cost sebagai pengalaman yang dialami oleh pelanggan pada saat mereka pindah ke penyedia jasa yang lain. Dalam studinya, Jackson mengukur kemungkinan atau pertimbangan yang muncul yang dialami oleh pelanggan saat mereka memutuskan untuk pindah ke penyedia jasa yang lain, dan hasilnya para pelanggan mempertimbangakan switching cost sebelum pindah.

Jones et al. (2000) menyatakan bahwa switching cost sebagai faktor penting yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap pada penyedia jasa. Switching cost diharapkan dapat mempersulit pelanggan atau menimbulkan pengorbanan yang besar jika hendak beralih ke penyedia jasa lain.

Morgan and Hunt (1994) mengungkapkan switching cost sebagai faktor yang berkontribusi dalam mempertahankan sebuah hubungan.

Dowling and Staelin (Colgate and Lang, 2001) berpendapat bahwa, switching cost juga berhubungan dengan resiko yang dipersepsikan pelanggan tentang ketidakpastian dan konsekuensi-konsekuensi yang tidak diinginkan dari pembelian sebauh produk atau jasa yang baru bila beralih ke perusahaan lain atau pesaing. Hal ini dikonseptualisasikan sebagai kemungkinan dari konsekuensi-konsekuensi negatif (bahaya, kerugian, dll). Resiko yang dirasakan mewakili ketidakpastian para pelanggan tentang kerugian atau keuntungan dalam sebuah transaksi tertentu, seperti keuangan, kinerja, sosial, keamanan, dan kenyamanan.

George S. Day (1990) membahas bahwa fungsi substitusi yang potensial dari produk alternatif menjadi ancaman serius ketika kecenderungan perekonomian untuk switch atau berpindah cukup tinggi. Pada bebe-rapa struktur pasar, hal ini disebabkan karena harga, George S. Day (1990) membahas bahwa fungsi substitusi yang potensial dari produk alternatif menjadi ancaman serius ketika kecenderungan perekonomian untuk switch atau berpindah


cukup tinggi. Pada bebe-rapa struktur pasar, hal ini disebabkan karena harga, Switching cost yang rendah membuat konsumen mudah pindah dari suatu provider ke provider lain. Normalnya, setiap konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kemungkinan untuk berpindah provider, bergantung pada keadaan mereka, dan bagaimana mereka mengestimasi faktor berikut.

Incentive to switch: Biaya yang bisa disimpan dari switching ke produksi substitusi + Nilai dari keuntungan tambahan yang dipersepsikan konsumen. Day juga mengatakan bahwa menariknya sebuah produk substitusi bergantung pada.

• Harga pasarnya, yang mungkin akan menurun sejalan waktu, relatif kepada produk yang ada sekarang.

• Switching cost/biaya berpindah provider, yang merupakan hasil dari kebutuhan untuk mendesain atau menformulasikan ulang sebuah produk, melatih karyawan, atau berinvestasi pada ancillary product (biaya yang besar akan ditam-bahkan jika ada perceived risk terhadap kega-galan atau efek samping dari barang substitusi).

• Biaya postpurchase dari operasi, ketika ada perhitungan yang tidak sesuai. Kesempatan untuk mengurangi biaya dalam hal ini sering kali ditetapkan oleh apakah barang substitusi itu dapat menggantikan produk. Menurutnya, switching cost ini dimaksudkan untuk mengikat pembeli pada satu supplier atau satu provider saja yang akan menjaga mereka dari pesaing

Soderlund (2003) berpendapat bahwa investasi pelanggan (biasanya berapa banyak waktu, uang dan usaha yang diinvestasikan dalama hubungan) juga dianggap sebagai switching cost karena hal ini cenderung mengikat ke penyedia jasa.

Switching cost dapat didefmisikan sebagai biaya yang timbul dari perpindahan dari satu layanan provider ke provider lain (Chada dan Kapoor, 2009). Burnham, et al. (2003) medifinisikan switching cost sebagai one-time


costs yang dipersepsikan atau di asosiasikan pelanggan dengan proses beralih dari penyedia layanan jasa/produk yang satu ke penyedia layanan jasa/produk lain.

Biaya switching cost tidak hanya sebatas biaya ekonomis, namun bisa meliputi berbagai macam biaya. Fornel (1992) mengungkapkan biaya yang dapat timbul dari switching cost di dalamnya termasuk biaya pencarian, biaya transaksi, biaya belajar, diskon pelanggan loyal, kebiasaan pelanggan, biaya emosional, usaha kognitif, resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis.

Adapun motivasi pelanggan dalam beralih produk/jasa seperti yang di ungkapkan Van Trijp, et al (1996), dimana motif-motif tersebut dikelompokan menjadi motif internal dan motif eksternal. Dimana motivasi internal adalah mencerminkan true variety-seeking behavior yaitu perilaku beralih merek yang dilakukan demi mencari variasi semata dan disebabkan faktor-faktor intrinsik, seperti rasa ingin tahu, kebutuhan akan perubahan untuk mengatasi kebosanan atas suatu merek. Sedangkan motivasi eksternal adalah merefleksikan derived varied behavior yang dipicu nilai fungsional atauinstrumental merek suatu produk alternative dan faktor eksternal lainnya (misal: situasi out-of-stock).


Tabel 5.1 Motivasi Konsumen untuk Beralih Merek

No. Tipe Motivasi Merek Deskripsi

12

Motivasi Intrinsik Motivasi Ekstrinsik

• Sekedar ingin mencoba produk baru.

• Hanya ingin mencoba sesuatu yang lain untuk sekedar berubah.

• Membeli di toko yang berbeda dengan toko tempat biasanya bereblanja.

• Merek yang biasa dibeli sedang habis (out-of- stock).

• Merek baru direkomendasikan orang lain.

• Membeli merek baru untuk tamu (orang lain).

• Tidak menyukai merek yang telah digunakan.

• Merek baru dikemas secara berbeda.

• Merek baru merupakan tipe produk yang berbeda.

• Merek yang digunakan sebelumnya terlalu mahal.

• Merek baru lebih murah.

• Merek baru sedang didiskon.

• Kembali ke merek yang dulu biasa dibeli.

Sumber: Van Trijip, et al. dalam Tjiptono (2005).

2. Jenis Biaya Peralihan

Patterson & Smith (2003) mengemukakan dalam pemasaran jasa terdapat beberapa jenis biaya beralih yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk beralih ke yang lain. yaitu:

a) Continuity costs yang meliputi beberapa hal-hal berikut ini.• Kehilangan perlakuan khusus, seperti manfaat khusus, perlakuan

special, perhatian istimewa dan sejenisnya.• Persepsi terhadap resiko atau ketidak pastian berkaitan dengan


tingkat kinerja penyedia jasa yang baru.

b) Learning Costs {setup costs) yang meliputi beberapa hal-hal berikut:• Biaya pencarian {search costs) meliputi waktu, tenaga dan dana yang

dibutuhkan untuk mencari dan mendapatkan penyedia jasa alternatif yang handal.

• Daya tarik alternative {attractiveness of alternatives) yaitu estimasi pelanggan terhadap kemungkinan kepuasa yang didapatkan dari relasi alternative. Maksudnya apabila pelanggan mempersepsikan bahwa penyedia jasa alternative tidak lebih atraktif dibandingkan penyedia jasa saat ini, maka kemungkinan besar pelanggan tersebut tidak akan berganti pemasok, bahkan sekalipun ia tidak puas terhadap penyedia jasa saat ini.

• Keharusan untuk menjelaskan ulang preferensi dan kondisi pelanggan kepada penyedia jasa baru. Dengan kata lain, pelanggan harus mengedukasi penyedia jasa baru agar bisa memahami dengan jelas keinginan, kondisi maupun preferensi unik pelanggan bersangkutan.

c. Sunk Costs, yaitu persepsi konsumen terhadap waktu dan usaha emosional yang telah susah payah dicurahkan untuk membangun dan mempertahankan relasi yang akrab dengan penyedia jasa. Termasuk psychoological discomfort karena memutuskan hubungan interpersonal yang sudah baik dengan karyawan atau penyedia jasa tertentu.

Dalam OFT Economic Research and Discussion Papers, 2003 switching cost didefinisikan sebagai biaya yang keluar akibat mengganti atau memilih penyedia produk/jasa lain dari yang sekarang, dimana biaya tersebut tidak akan terjadi jika masih tetap memakai penyedia produk/jasa yang sekarang. Hal ini juga memberikan arti bahwa seorang pelanggan yang sebelumnya telah terbiasa membeli produk/jasa dari suatu penyedia produk/jasa akan mengalami biaya tambahan akibat pembelian produk yang identik dari


penyedia produk/jasa yang baru walaupun dengan harga jual yang sama. Adanya biaya tersebut secara skala ekonomi dapat menimbulkan pembelian kembali. Menurut Klemperer dalam paper tersebut switching cost dihasilkan dari beberapa kejadian yang secara umum terjadi :

a) Transaction costs, Sebagai contoh dalam industri perbankan jika seseorang mengganti bank tempat dia biasa melakukan transaksi maka biaya transakti dapat berupa ‘waktu’ ataupun biaya secara finansial.

b) Compatibility costs, Compatibility costs dapat timbul pada kesempatan dimana pelanggan membeli kombinasi dari barang yang tahan lama (misal kamera) dan barang tambahan yang tidak tahan lama (misal lensa dan film).

c) Learning costs, Pergantian penyedia produk/jasa yang lain bisa mengakibatkan seseorang terlebih dahulu mempelajari produk yang benar-benar berbeda dengan produk sebelumnya walaupun memiliki fungsi yang sama, contoh : software baru membutuhkan waktu untuk dipelajari

d) Contractual sw itching cost, Perusahaan penyedia jasa dapat menciptakan switching cost untuk membuat pelanggan tidak berpindah. Biaya ini mencakup, misalnya, program frequent flyer, loyalty cards, loyalty discounts, maupun biaya pendaftaran.

e) Uncertainty cost, Biaya ini akan terjadi untuk produk-produk yang bisa dirasakan kualitas dan kecocokannya hanya setelah dikonsumsi oleh pelanggan tersebut, khususnya untuk jenis ‘experience product’, maka si pelanggan cenderung tidak akan beralih kepada produk yang tidak memiliki merk yang terkenal.

f ) Physicological cost, Biaya jenis ini akan muncul pada saat penggunaan suatu produk/jasa akan menyebabkan seseorang mengganti preferensinya, jadi mereka cenderung memilih produk tersebut dibanding dengan produk lainnya walau kedua produk tersebut memiliki fungsi yang identik.


Biaya jenis ini juga dapat muncul karena kepercayaan, yaitu kegunaan dan kepentingan produknya tidak langsung bisa diukur walaupun setelah dikonsumsi dan hanya dapat diketahui oleh orang yang ahli dalam produk/jasa tersebut misal pemeriksaan kesehatan di rumah sakit.

3. Pengukuran Biaya Peralihan

Burnham et al. (2003) menyatakan, terdapat tiga tipologi yang dapat digunakan dalama mengukur tingkat switching cost, yaitu :

a) Procedural switching cost (information switching cost)Pada prinsipnya, tipe biaya ini sebagian besar menyangkut waktu

dan usaha yang di rumah sakit, meliputi :

1) Biaya resiko ekonomisBerkaitan dengan ketidakpastian berupa potensi dampak negatif karena menggunakan penyedia jasa lain yang tidak terlalu dipahami oleh pelanggan.

2) Biaya evaulasiWaktu dan usaha yang dirumah sakit berkaitan dengan mengevaulasi penyedia jasa lain untuk membuat keputusan untuk beralih.

3) Set-up costWaktu dan usaha yang dikorbankan berkaitan dengan proses memulai hubungan dengan penyedia jasa lain.

4) Biaya belajarWaktu dan usaha yang di rumah sakit untuk mendapatkan keterampilan atau pengetahuan baru agar dapat memanfaatkan produk atau jasa dari penyedia jasa lain secara efektif.

b) Financial switching cost (contractual switching cost)Secara garis besar, tipe biaya ini menyangkut kehilangan sumber daya

yang dapat dihitung secara finansial meliputi :


1) Benefit loss costsBerkaitan dengan hubungan kontraktual yang menciptakan manfaat-manfaat ekonomis untuk tetap bersama penyedia jasa ini.

2) Monetary loss costsOnetime financial otiays yang dikeluarkan oleh pelanggan saat beralih penyedia jasa. Beralih penyedia jasa seringkali menimbulkan onetime expenditure, seperti deposit atau initiation fee bagi pelanggan baru.

c) Relational switching costsPada prinsipnya, tipe biaya ini berkaitan dengan ketidaknyamanan psikologis atau emosional karena pemutusan hubyngan dan kehilangan identitas.

1) Personal relationship loss costsKetidaknyamanan psikologis atau emosional berkaitan dengan pemutusan hubungan yang telah dibina dengan karyawan yang biasanya berinteraksi dengan pelanggan.

2) Brand relationship loss costsKetidaknyamanan psikologis atau emosional yang berkaitan dengan pemutusan identifikasi atas merek atau penyedia jasa saat ini.

Keaveney (1995) juga berpendapat bahwa dari sekian banyak literatur mengenai service marketing juga mengindikasikan bahwa variabel yang ada dalam behavioral intentions seperti switching cost dan niat melakukan repurchase intentions memiliki keterkaitan dalam quality-satisfaction model. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan dan kualitas dari suatu pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa memiliki keterkaitan dengan service switching. Adapun type biaya peralihan adalah sebagai berikut :

• Procedural switching cost, yaitu tipe switching cost switching cost yang melibatkan pengeluaran waktu dan usaha, dan terdiri dari:

• Economic risk cost, adalah biaya untuk menerima ketidakpastian dari sesuatu yang berpotensi menjadi hasil yang negatif ketika mengadopsi


penyedia jasa baru di mana konsumen yang bersangkutan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai provider baru tersebut (Guiltinan, 1989; Jakcson 1985; Klemperer 1995; Samuelson & Zeckhauser 1988).

• Evaluation cost, adalah waktu dan usaha yang dikeluarkan dalam mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk mengevaluasi alternatif provider potensial sehingga konsumen tersebut dapat membuat keputusan untuk beralih provider. (Samuelson & Zeckhauser 1988; Shugan 1980).

• Learning cost adalah waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk mendapatkan keahlian atau keterampilan baru dalam rangka agar dapat menggunakan produk atau jasa baru secara efektif (Alba & Hutcinson 1987; Eliashberg & Robertson 1988; Guiltinan 1989; Wernerfelt 1985).

• Setup cost adalah waktu dan usaha yang dike-luarkan yang disebabkan oleh proses memulai hubungan dengan penyedia jasa baru atau mengatur produk baru pada penggunaan awal (Guiltinan, 1989; Klemperer 1995). Setup cost untuk jasa didominasi oleh pertukaran informasi yang dibutuhkan oleh penyedia jasa baru untuk menurunkan risiko penjualannya dan untuk me-mahami kebutuhan spesifik konsumen (Guiltinan 1989). Financial switching cost, yaitu tipe switching cost yang melibatkan kehilangan sumber daya finansial yang dapat dihitung, terdiri dari:

• Benefit loss cost adalah biaya kehilangan benefit dari provider yang digunakan konsumen sekarang, misalnya kehilangan bonus-bonus dan diskon-diskon yang tidak akan diberikan provider kepada pelanggan-pelanggan baru (Guiltinan 1989).

• Monetary loss cost adalah pengeluaran finansial satu-kali yang terjadi untuk berpindah provider di luar dari pengeluaran yang dibutuhkan untuk membeli produk/jasa tersebut (Heide & Wiess 1993, 1995;


Jackson 1985; Klemperer 1995, Porter, 1980). Contohnya seperti deposit atau initiation fees bagi konsumen baru (Guiltinan 1989). Pada penelitian ini, sub dimensi monetary loss cost tidak dimasukkan karena tidak ada deposit atau initiation fee yang harus dibayar oleh konsumen baru. Relational switching cost yaitu tipe switching cost yang melibatkan ketidaknyamanan psikologis

• Personal relationship loss cost adalah kehilang-an yang disebabkan karena memutuskan hu-bungan yang telah terbentuk dengan personel yang berinteraksi dengan konsumen (Guiltinan 1989; Klemperer 1995; Porter 1980).

• Brand relationship loss cost adalah kecende-rungan kehilangan yang disebabkan karena memutuskan ikatan yang telah terbentuk dengan merek atau perusahaan yang mana sebelumnya konsumen telah lama berhubungan dengan merek dan perusahaan tersebut (Aaker, 1992; Porter, 1980). Oliver (1999) menyebutkan beberapa definisi

4. Faktor-faktor Biaya Peralihan

Menurut Keaveney (1995) juga mengatakan bahwa, keinginan pasien untuk berpindah dari suatu penyedia jasa yang lain disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain :

a) Pricing (pemberian harga)Faktor pricing (pemberian harga) adalah salah satu faktor penyebab

berpindahnya pasien ke rumah sakit lain. Faktor harga mempengaruhi pasien sebanyak 30% untuk berpindah. Kategori faktor pemberian harga antara lain adalah tarif, biaya, denda, ataupun harga promosi. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat berarti dalam menentukan nilai bagi pelanggan. Pelanggan akan merasa biaya yang dikenakan kepadanya tinggi apabila menfaat yang diterimanya dirasakan lebih rendah. Bila hal ini terjadi, maka pelanggan akan mersa dirugikan, tidak puas dan timbulah keinginan untuk pindah ke penyedia jasa lain yang dirasakan dapat memenuhi harapannya.


b) Inconvenience (ketidaknyamanan)Hal-hal yang mempengaruhi inconvenience (ketidaknyamanan)

adalah lokasi penyedia jasa, kenyamanan ruang tunggu, dan waktu dijangkau akan membuat pelanggan enggan untuk melakukan aktivitas di penyedia jasa tersebut, dampaknya pelanggan akan mencari jasa yang lebih mudah untuk core service failure (kegagalan dalam pemberian layanan inti).

Terjadinya kegagalan dalam pemberian jasa inti dikarenakan adanya kesalahan teknis pada jasa yang ditawarkan kepada pelanggannya. Kesalahan teknis dapat terjadi karena rusaknya peralatan sehingga membuat jasa tidak dapat dilaksanakan dengan harapan pelanggan. Adanya kesalahan ini membuat pasien merasa dirugikan, akibatnya adalah munculnya kekecewaan yang dapat menimbulkan keinginan untuk pindah ke penyedia jasa yang lain.

c) Service encounter failures (kegagalan dalam memberikan pelayanan)Faktor service encounter failures (kegagalan dalam memberikan

pelayanan) merupakan bentuk gagalnya interaksi personal antara karyawan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Penyebab munculnya kegagalan ini adalah 1) kurang perhatian, 2) tidak sopan, 3) tidak tanggap, 4) karyawan kurang menguasai lingkup pekerjaannya. Kurangnya pengetahuan karyawan akan pekerjaannya dapat mengakibatkan lambannya pelayanan kepada pelanggan sehingga penyelesaian masalah menjadi lama. Berbagai tipe kegagalan jasa seperti yang disebutkan sebelumnya menjadi sebab timbulnya respon negatif dari pelanggan. Selain itu implikasi hal yang disebutkan di atas dapat menyinggung perasaan dan mengecewakan sehingga merasa diabaikan dan tidak dihargai. Hal ini dapat menimbulkan kekecewaan dan ketidakpuasan atas layanan yang diberikan.

d) Employeses respon to failed service (tanggapan karyawan atas kegagalan jasa)

Bentuk kegagalan ini muncul dikarenakan penyedia jasa gagal dalam menangani atau memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan setelah munculnya kegagalan dalam memberikan pelayanan. Hal ini terjadi


karena karyawan tidak bertindak sesuai harapan. Bila hal ini terjadi maka service failure yang muncul sebelumnya tidak dapat diselesaikan dengan baik, sehingga menimbulkan kekecewaan pada pelanggan. Akibatnya pelanggan akan berusaha mencari penyedia jasa lain.

e) Attraction by competitor (persaingan)Faktor ini muncul saat pelanggan menceritakan perpindahan

ke penyedia jasa lain yang bisa memberikan layanan yang lebih baik dibandingkan dengan penyedia jasa sebelumnya yang menyebabkan ketidakpuasannya. Beberapa hal yang dianggap lebih baik tersebut dapat berupa kualitas, harga, maupun kualitas layanannya. Hal ini menyebabkan pasien pindah ke penyedia jasa lainnya yang mampu mengenakan biaya yang lebih rendah dengan manfaat yang sama, memberi layanan yang lebih cepat, handal, dan memiliki karyawan yang menghargai pasien tersebut.

f) Ethical problem (masalah etika)Faktor ini meliputi kejadian-kejadian perpindahan penting yang

tampak ilegal, tidak bermoral, tidak aman, tidak sehat, atau perilaku lain yang menyimpang luas dari norma sosial. Empat subkategori perilaku yang tidak beretika meliputi 1. perilaku tidak jujur, 2. perilaku mengintimidasi, 3. praktek yang tidak aman atau tidak sehat, dan 4. konflik kepentingan.

1. Involuntary switching (berpindah secara tidak sengaja)Hal ini terjadi dikarenakan faktor di luar kemampuan pelanggan

maupun perusahaan penyedia jasa, seperti pindahnya tempat perusahaan penyedia jasa ataupun pindahnya tempat tinggal pelanggan sehingga tidak mudah bagi pennyedia jasa tersebut untuk dijangkau. Akibatnya, pelanggan akan mencari penyedia jasa baru yang lebih dekat dengan tempat tinggalnya.

2. Others (faktor lainnya)Merupakan faktor penyebab berpindahnya pelanggan ke penyedia

jasa lain selain dari faktor yang telah disebutkan sebelumnya. Menurut Athanassopoulos (2001), faktor yang dapat dijadikan alasan pelanggan


untuk berpindah adalah 1. Pemikiran pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa, 2. Ketidakpuasan, dan 3. Pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa dalam penanganan terhadap kegagalan dalam memberikan pelayanan (service recovery).

Cronin and Taylor (1992) menyatakan “good value for money and availability may enchance satisfaction and subquently behavirol intentions.

Switching cost juga berperan penting dalam mempengaruhi niat untuk berpindah pada pelanggan. Seperti pendapat Jackson (Vasudevan et al. 2006), dalam studinya, Jackson mengukur kemungkinan atau pertimbangan yang muncul yang dialami oleh pelanggan saat mereka memutuskan untuk pindah ke penyedia jasa yang lain dan hasilnya para pelanggan mempertimbangkan switching cost sebelum pindah.

Bab

6

Loyalitas

PASIEN


1. Definisi Loyalitas

Loyalitas pasien didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan untuk secara konsisten mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa atau perusahaan yang sama serta menjadikannya sebagai pilihan pertama dari berbagai alternatif yang ada dan memenuhinya dengan perilaku serta memberikan sikap dan kesadaran yang baik dengan mengabaikan situasi yang mempengaruhinya untuk berpindah ke perusahaan atau penyedia jasa yang lain (Caruna, 1999, Gremler and Brown, 1996 dalam Lu Ting Pong and Tang Pui Yee, 2001).

Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan merupakan seseorang yang secara terus menerus dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan membeli suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Menurut Gremel dan Brown (1997) bahwa loyalitas pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Verhoef, et al (2002)

Selnes (1993) menjelaskan loyalitas pelanggan menunjukkan perilaku yang berkaitan dengan produk atau jasa. Hal ini terjadi kemungkinan adanya pembelian mendatang atau pembaharuan kontrak jasa.

Menurut Hellier (2003); Aydin and Ozer (2004); and Selnes (1993) dalam mengukur loyalitas pelanggan atau pasien terdapat 3 aspek yang harus diukur , yaitu : melanjutkan penggunaan, rekomendasi pada orang lain, dan ketahanan untuk tidak pindah ke produk atau jasa lain.

Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas pasien merupakan kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan terhadap produk jasa di masa mendatang. Customer loyalty merupakan bentuk dari pembelian berulang (repetitive purchase). Pelanggan loyal akan melakukan perilaku pembelian berulang pada suatu produk yang

BAB 6 Loyalitas Pasien 109

sama, walaupun banyak produk menawarkan diskon dan promosi gencar. Pelanggan akan loyal jika pelanggan terpenuhi harapan dengan produk yang diberikan perusahaan. Harapan pelanggan dapat berupa produk yang bagus dan lain sebagainya.

Menurut Kotler (1999), pelanggan yang loyal memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan, diantaranya pelanggan yang loyal kurang sensitif terhadap harga, tetap berlangganan atau membeli produk perusahaan untuk periode yang lama dan menyebarkan informasi yang positif tentang perusahaan dan produk yang ditawarkan.

Pelanggan yang loyal adalah merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Tetapi banyak perusahaan yang kurang menyadari bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari pelanggan sampai advocad customer yang banyak memberikan manfaat bagi perusahaan.

Menurut Griffin (1997 : 4) definisi loyalitas adalah : “loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Terlihat bahwa loyalitas lebih mengarah kepada perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian secara rutin yang didasarkan pada proses pengambilan keputusan.

Perilaku pembelian ulang sering kali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Misalnya, karena memang satu-satunya merek yang tersedia, termurah, dan sebagainya. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus-


menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar dan upaya promosi intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan sangat mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung “terikat” pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya.

Menurut Kapfener and Laurent (dikutip dalam Odin, et al., 2001 : 75 - 84), “perilaku pembelian ulang (repeat purchasing behavior) bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan, yakni loyalitas dan inersia.

Faktor perbedaannya adalah sensivitas merek (brand sensitivity) yang didefinisikan sebagai “sejauh mana merek memainkan peran kunci dalam proses pemilihan alternatif dalam kategori produk tertentu”. Sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai inersia, yakni pasien cenderung membeli ulang merek yang sama, namun ia tidak menganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa membedakan berbagai merek yang ada dan tidak terlihat secara intensif dalam pemilihan kategori produk.

Loyalitas pelanggan merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragam definisi dan operasionalisasi konsep ini. Sheth (1968 – 398) mendefinisikan loyalitas merek sebagai “fungsi dari frekuensi pembelian relatif suatu merek dalam situasi yang tergantung kepada waktu dan independen terhadap waktu”. Reynolds et al. (1975 : 73 – 84) merumuskan loyalitas merek sebagai “kecenderungan seseorang untuk selalu menunjukkan sikap yang sama dalam situasi yang sama terhadap merek-merek yang sebelum dibeli”. Definisi Sheth (1968 : 398) menekankan loyalitas merek dari sudut pandang behavioral, sementara definisi Reynolds et al. (1974:73 – 84) berfokus pada loyalitas sebagai sikap.

Menurut Sheth and Mital (2004), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.


Sementara itu, loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi and Berry (1997 : 15 – 37) sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis.

Loyalitas menurut Jacoby and Keyner dalam Pedersen and Nysveen (2004 : 5) dapat diartikan sebagai pembelian non random dari waktu ke waktu pada suatu merek di antara banyak merek yang dilakukan oleh pelanggan. Selanjutnya Oliver dalam Pedersen and Nysveen (2004 : 5) mencoba memberikan definisi yang lebih lengkap mengenai loyalitas dengan mengartikan loyalitas sebagai komitmen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang atau memilih kembali suatu barang atau jasa secara konsisten pada masa yang akan datang. Dari definisi tersebut dapat dipahami bahwa loyalitas merupakan respon perilaku berupa pemilihan satu rumah sakit dan sekumpulan rumah sakit yang ada dan diekspresikan dalam waktu yang panjang.

Konsep loyalitas pasien juga diperluas pada perusahaan jasa yang biasanya menyediakan itangible products. Para ahli berpendapat konstruksi service loyalty berbeda dari brand loyalty. Beberapa alasan adalah sebagai berikut : 1. Penyedia jasa mempunyai kemampuan untuk menciptakan keterikatan loyalitas yang lebih kuat dengan klien mereka dibanding penyedia barang (Czepiel and Gilmore, 1987 : Zeithaml, 1981), 2. Loyalitas lebih besar atau lazim pada produk jasa, dibanding pada pelanggan yang mengkonsumsi barang (Synder 1986 : Zeithaml, 1981), 3. Jasa memberikan lebih banyak kesempatan bagi interaksi personal (Czepiel and Gilmore, 1987) yang pada akhirnya akan menyediakan lebih banyak kesempatan untuk membangun loyalitas (Parasuraman et al., 1985 : Supernant and Solomon, 1987), 4. risiko yang dipersepsikan biasanya lebih besar dibanding bila membeli barang (Murray, 1991), 5. pada beberapa jasa, pengertian antara beberapa penyedia layanan melibatkan hambatan tertentu yang tidak ada dalam perpindahan


merek saat membeli barang. (Zeithaml, 1981), sebagaimana dikutip dari Gremler et al. (1996).

2. Dimensi Loyalitas

Pelanggan yang loyal merupakan aset yang tak ternilai harganya bagi penyelenggara pelayanan, menurut Griffin (1997 : 31) dimensi loyalitas :

a) Melakukan pemeriksaan di rumah sakit secara teratur (repeat purchase).

b) Mengajak orang lain untuk menggunakan layanan rumah sakit (referrals).

c) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing atau tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing (retention).

Berdasarkan review literatur yang dilakukan oleh Gremler et al. (1996), konstruksi dari loyalitas pelanggan terdiri atas tiga dimensi yang berbeda yaitu behavioral loyalty, attitudinal loyalty, dan cognitive loyalty.

a) Behavioral Loyalty. Definisi awal dari loyalitas berfokus hampir secara keseluruhan pada dimensi behavioral. Secara khusus, loyalty diinterupsikan sebagai bentuk dari perilaku pelanggan (seperti halnya pembelian berulang) langsung kepada merek tertentu selama beberapa waktu (Sheth, 1968 and Tucker, 1964).

b) Attitudinal Loyalty. Day (1969), secara khusus, mengkritisi konseptualisasi behavioral tentang loyalitas, dan berpendapat loyalitas merek dibangun sebagai hasil dari usaha sadar untuk mengevaluasi merek yang berkompetisi. Beberapa yang lainnya menambahkan dimensi sikap ini meliputi preferensi atau niat pelanggan ( Jarvis et al., 1976 : Pritchard 1991).

c) Cognitive Loyalty. Sebagai tambah pada dimensi behavioral dan sikap atau attitudinal


beberapa ahli menambahkan apa yang disebut sebagai bentuk “kognitif ” dari loyalitas (Lee and Zeiss 1980). Beberapa studi menyatakan loyalitas pada merek atau rumah sakit hadir terlebih dahulu dalam pikiran pasien ketika kebutuhan untuk membuat keputusan tentang apa yang dibeli atau dimana pembeli muncul (Bellenger et al., 1976 : Newman and Werbel, 1973).

Berdasarkan berbagai literatur tersebut, Gemler et al. (1996) mendefinisikan loyalitas pada jasa terdiri atas tiga dimensi yang berbeda, namun saling berhubungan. Loyalitas jasa pada jasa didefinisikan sebagai tingkatan dimana pasien menunjukkan perilaku pembelian berulang dari sebuah penyedia jasa, mempunyai sikap positif terhadap perusahaan tersebut, dan mempertimbangkan hanya akan menggunakan perusahaan tersebut ketika kebutuhan akan jasa tersebut muncul

3. Tahapan Loyalitas

Untuk menjadi pasien yang loyal seseorang perlu melalui beberapa tahapan dan ini perlu waktu yang sama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda-beda untuk tiap tahapnya, karena tiap tahap mempunyai kebutuhan waktu yang berbeda-beda. Hill (1996 : 61).


Gambar 6.1 PIRAMIDA LOYALITAS

Sumber : (Hill, 1996 : 61)

Keterangan :

1. Suspect. termasuk semua pembeli suatu produk atau pelayanan di pasaran. Mereka tidak memiliki kesadaran tentang produk atau pelayanan itu juga tidak memiliki kecenderungan untuk membelinya.

2. Prospects. Para pasienpotensial yang memiliki ketertarikan pada suatu produk atau pelayanan tapi belum mengambil tindakan untuk berbisnis.

3. Customer. Pembeli dari suatu produk atau pelayanan (meskipun kategorinya mungkin termasuk beberapa pembeli ulang) yang tidak memiliki rasa loyal terhadap produk atau pelayanan tersebut.

4. Client. Pembeli ualng yang memiliki rasa lotal yang positif terhadap produk atau pelayanan tetapi mendukungnya belum aktif terhadap produk atau pelayanan tersebut.

5. Advocates. Client yang secara aktif mendukung produk atau pelayanan dengan cara menyarankan kepada orang lain.


6. Patners. Bentuk hubungan supplier kepada pasien yang paling kuat yang dipertahankan oleh kedua pihak dan saling menguntungkan.

Griffin (1997 : 35) menyatakan dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahapnya maka penyelenggara pelayanan kesehatan dapat memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pasien yang loyal. Tahapan-tahapan tersebut adalah:

Suspect, mencakup semua orang yang mungkin akan membeli jasa pelayanan kesehatan. Disni orang tersebut baru akan membeli jasa pelayanan kesehatan tetapi belum tahu apapun mengenai jasa pelayanan kesehatan yang akan diberikan.

Prospect, mencakup semua orang yang memiliki kebutuhan akan jasa pelayanan pelayanan tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Orang-orang ini meskipun mereka belum melakukan pembelian jasa pelayanan kesehatan, mereka telah mengetahui keberadaan pelayanan kesehatan yang ditawarkan.

Disqualified. Adalah orang-orang yang tergolong prospect dan telah mengetahui keberadaan pelayanan kesehatan tersebut ataupun orang-orang yang tahu keberadaan pelayanan kesehatan tetapi tidak mampu membelinya.

Fist time customers. Pasien yang membeli jasa layanan kesehatan untuk yang pertama kalinya, dan mereka masih menjadi pasien yang baru dari jasa pelayanan tersebut.

Repeat customers. Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian jasa pelayanan kesehatan sebanyak dua kali atau membeli jasa layanan kesehatan yang berbeda dalam kesempatan yang berbeda pula.

Client. Adalah pasien yang membeli semua jasa pelayanan kesehatan yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Orang-orang ini akan membeli jasa layanan kesehatan tersebut secara teratur berlangsung lama dan mereka tidak terpengaruh dengan penyenggaraan jasa kesehatan yang lainnya.


Advocates. Seperti layaknya client, pasien yang tergolong advocates akan membeli seluruh jasa pelayanan kesehatan yang ditawarkan oleh penyelenggara jasa pelayanan kesehatan tersebut yang dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka juga mendorong teman-temannya untuk menggunakan jasa pelayanan yang telah digunakan dan melakukan pemasaran secara mouth-to-moutht tentang pelayanan kesehatan yang telah mereka rasakan.

Lebih lanjut oliver dalam Pedersen and Nysveen (2004 : 4-8) menerangkan bahwa loyalitas berkembang mengikuti empat tahap yang dikenal dengan istilah “Model 4 Tahap Kekuatan Loyalitas” (The Four Stage Model of Loyalty Strength) meliputi cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty,action loyalty. Model ini memberikan gambaran bahwa pasien menjadi loyal lebih dulu pada kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek kognitif dimana selanjutnya dengan disertai motivasi dan komitmen yang kuat loyalitas konatif inilah yang akan menimbulkan perilaku loyal.

Tahap pertama disebut dengan loyalitas kognitif (cognitive loyalty) yaitu loyalitas yang didasarkan pada aspek kognitif saja. Artinya, loyalitas ini terbentuk hanya didasari oleh informasi mengenai produk yang diterima oleh pasien sehingga akan membentuk kepercayaan terhadap produk. Kepercayaan terhadap produk ini datang, sebelum dan akan mempengaruhi loyalitas berikutnya.

Tahap kedua adalah loyalitas efektif (effective loyalty) yaitu loyalitas yang didasarkan pada aspek efektif yakni sikap pasien sikap terhadap produk ini akan akan membangun hubungan antara pasien dengan produk. Kecenderungan pasien untuk menyenangi atau tidak menyenangi produk tertentu inilah yang akan menentukan terbangun atau tidaknya loyalitas efektif. Jika pasien memiliki sikap positif terhadap produk maka mereka akan memiliki loyalitas efektif terhadap produk tersebut. Lebih lanjut Pedersen and Nysveen (2004 : 6) menjelaskan bahwa loyalitas afektif belum dapat


menjamin loyalitas sebenarnya akan terjadi, artinya loyalitas efektif bukan prediktor yang baik untuk perilaku loyal (behavioral atau action loyalty). Hal ini disebabkan oleh adanya kemungkinan pasien dapat merasa puas terhadap merek untuk kategori produk yang sama sehingga mereka akan memiliki loyalitas efektif pada beberapa merek.

Selanjutnya tahap ketiga yakni konatif (conative loyalty). Loyalitas konatif didefinisikan sebagai keinginan pasien untuk tetap menggunakan merek yang sama pada masa yang akan datang atau minat berperilaku loyal. Hal ini berarti minat berperilaku (behavioral intention) menyatakan secara tidak langsung adanya suatu kehendak untuk berusaha melanjutkan ke arah tindakan (action).

Tahap terakhir dari “The Four Stage Model of Loyalty Strength” adalah loyalitas tindakan (action loyalty). Seperti telah diuraikan sebelumnya bahwa minat berperilaku (behavioral intention) akan diubah menjadi suatu tindakan loyal. Niat yang diikuti oleh motivasi merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak serta keinginan untuk mengatasi hambatan guna mencapai tindakan tersebut.

Berdasarkan pendapat-pendapat diatas telah jelas digambarkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan yakni dengan melalui keempat fase loyalitas (kognitif, efektif, konatif, dan tindakan). Selain itu dari penjelasan di atas dapat pula diketahui bahwa loyalitas mencakup dua komponen penting yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Adapun kombinasi dari keduanya akan menghasilkan loyalitas seperti dijelaskan pada gambar 2.8 (Dick and Basu, 1994 : 101).

Relatif Attitude

Hight Low

Hight Loyalty Latent Loyalty

Low Spurious No Loyalty

Sumber : Dick dan Basu (1994 : 101)Gambar 6.2 Loyalitas


4. Tingkatan Loyalitas Pasien

Perilaku penggunaan pemanfaatan layanan kesehatan ke rumah sakit terutama rawat jalan dihubungkan dengan loyalitas merk layanan jasa rumah sakit(brand loyality). Loyalitas terhadap layanan kesehatan ke rumah sakit mencerminkan komitmen psikologis pengguna/pasien, maka perilaku menggunakan jasa layanan kesehatan ke rumah sakit itu semata mata menyangkut penggunaan layanan kesehatan ke rumah sakit yang sama secara berulang-ulang. Misalnya karena hanya satu-satunya layanan kesehatan yang ada di daerah tersebut, tarif murah. Konsekuensinya bila ada rumah sakit lain yang memberikan layanan kesehatan yang sama , dengan harga yang murah ada kemungkinan beralih ke rumah sakit lain. Pelanggan yang loyal akan cenderung terikat dan akan tetap menggunakan jasa layanan kesehatan pada rumah sakit tersebut walaupun banyak alternatif lainnya(Tjiptono, 2005).

Menurut Sheth, et al dalam Tjiptono (2005), kontributor terciptanya loyalitas meliputi persepsi terhadap kesesuaian kinerja, identifikasi sosial dan emosional dengan merk, serta kebiasaan penggunaan merek. Faktor defraktor loyalitas merek, yaitu: daya tarik alternatif produk jasa/barang yang sama. Aplikasi dalam loyalitas pasien di Rumah Sakit perlu mempertahankan loyalitas pasien dari produk jasa layanan kesehatan yang ada dengan menerapkan tujuh kunci yang saling berkaitan yaitu:1) Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak. 2) Internal Benchmarking. 3). Mengidentifikasi customer requements. 4) Menilai kapabilitas pesaing. 5) Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan. 6). Menganalisa umpan balik pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan dan pesaing. 7) Perbaikan layanan berkesinambungan.

Pada hakekatnya loyalitas pelanggan dilandasi sepuluh prinsip pokok loyalitas pelanggan yaitu:a) Kemitraan yang didasarkan pada etika dan itegritas utuh (anggapan

bahwa pelanggan sebagai mitra, anggapan bahwa pelanggan sebagai keluarga, dan anggapan bahwa pelanggan sebagai pemilik).


b) Nilai tambah( kualitas, waktu siklus, teknologi, profitabilitas) dalam kemitraan antara pelanggan dan penyedia.

c) Saling percaya antara manajeman dan karyawan, serta rumah sakit dan pasien.

d) Keterbukaan

e) Saling membantu secara aktif dan kongkrit

f) Bertindak berdasarkan unsur ( untuk produk); kualitas, keseragaman, keandalan, dependability, maintainability, diagnostik, ketersediaan, kinerja teknis, ergonomik, karakteristik, keamanan, espektasi masa depan, efektifitas operasional, layanan prabayar, layanan pascabayar, harga dan reputasi. Untuk jasa berdasarkan: kualitas, ketepatan waktu, dependebality, cooperativeness dan komunikasi.

g) Berfokus pada faktor-faktor tidak terduga yang bisa menghasilkan Customer Delight.

h) Keterdekatan dengan pelanggan internal dan eksternal.

i) Tetap membina relasi dengan pelanggan.

j) Antisipasi kebutuhan dan harapan pelanggan masa yang akan datang.(Tjiptono, 2005).

Menurut Rangkuti (2004) tingkatan loyalitas pelanggan, secara garis besar sebagai berikut :

a. Berpindah-pindah (Switcher)Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal. Ciri yang nampak jelas dari jenis pelanggan ini adalah merek suatu produk karena harganya murah.

b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka.


c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)Pada tingkatan ini, pembeli mereka masuk dalam kategori puas meskipun mungkin saja mereka berpindah merek lain dengan menanggung Switching Cost (biaya peralihan).

d. Menyukai merek ((like the brand)Merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek.

e. Pembeli yang komitmen (Commited buyer)Pada tahapan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut sangat penting bagi mereka.

5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pasien

Marconi (dalam Priyanto Doyo 1998:45 ) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut :

a) Nilai (harga dan kualitas), penggunaan merk tertentu dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan pasien bahkan pasien yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.

b) Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas pasien pada merek.

c) Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan produk teretentu Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan terhadap pasar yang


menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.

d) Kepuasan yang dirasakan oleh pasien.

e) Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh produk tertentu dapat mempengaruhi loyalitas pasien pada merek tersebut.

f) Garansi dan jaminan yang diberikan

Menurut Aaker (dalam Joko Riyadi 1999: 58) faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan pasien sebagai berikut :

1. Kepuasan (Satisfaction)Pasien akan loyal terhadap suatu produk bila ia mendapatkan

kepuasan dari produk tersebut. Karena itu, bila pasien mencoba beberapa macam produk melampaui kriteria kepuasan kepuasan produk atau tidak. Bila setelah mencoba dan responnya baik, maka berarti pasien tersebut puas sehingga akan memutuskan membeli produk tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta kesetiaan pasien terhadap produk tersebut.

2. Perilaku Kebiasaan (Habitual Behavior)Kesetiaan pasien dapat dibentuk karena kebiasaan pasien.

Apabila yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondidi ini, dapat dikatakan bahwa pasien akan tetap membeli produk tersebut, yaitu pasien akan tetap membeli produk yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung tidak berganti-ganti produk.

3. Komitmen (Commitment)Dalam suatu produk yang kuat terdapat pasien yang memiliki

komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan pasien akan timbul bila ada kepercayaan dari pasien terhadap produk-produk sehingga


ada komunikasi dan interaksi diantara pasiennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.

4. Kesukaan Produk (Linking of The Brand)Kesetiaan yang terbentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesetiaan

pasien secara umum. Tingkat kesetiaan tersebut dapat diukur mulai timbulnya kesukaan terhadap produk sampai ada kepercayaan dari produk tersebut berkenaan dari kinerja dari produk-produk tersebut. Pasien yang dikatakan loyal adalah pasien yang berulang kali membeli produk tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena pasien percaya terhadap produk tersebut memiliki kualitas yang sama sehingga member tingkatan yang sama pada produknya.

5. Biaya Pengalihan ( Switching Cost)Adanya perbedaan pengorbanan dan atau resiko kegagalan,

biaya, energi, dan fisik yang dikeluarkanpasien karena dia memilih salah satu alternatif. Bila biaya pengalihan besar, maka pasien akan berhati-hati untuk berpindah ke produk yang lain karena resiko kegagalan yang juga besar sehingga pasien cenderung loyal.

Swastha dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas pasien, sebagai berikut :

1. Kualitas Produk, kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan pasien, dan bila hal tersebut berlangsung secara terus-menerus akan mengakibatkan pasien yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas pasien.

2. Kualitas Pelayanan, selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalitas pasien yaitu kualitas pelayanan.

3. Emosional, emosional di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya.


4. Harga, sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitas pelayanan yang bagus. 5. Biaya, orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga pasien lebih loyal terhadap produk tersebut.

Lupiyoadi (2001 :158) mengemukakan bahwa dalam meningkatkan kepuasan pasien atau loyalitas pasien ada lima factor yang perlu diperhatikan yaitu:1. Kualitas Produk

Pasien akan merasa puas jika membeli dan menggunakan produk tersebut dan kualitasnya baik. Terdapat enam elemen dalam kualitas produk yaitu : performance, durability, feature, reliability, consistency dan desaign.

2. HargaBagi pasien yang sensitive harga yang lebih murah adalah

sumber kepuasan terpenting, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini sangat penting bagi beberapa perusahaan yang ingin menciptakan kepuasan pasien.

3. Service QualityKomponen ini terdiri dari tiga hal yaitu sistem, teknologi dan

manusia. Factor manusia memegang kontribusi terbesar 70% sehingga tidak mengherankan kepuasan pasien tidak dapat diikuti.

4. Emotional FactorKomponen ini berlaku untuk pasien dengan gaya hidup seperti:

mobil, pakaian, kosmetik dan sebaginya. Rasa bengga, symbol sukses dan rasa percaya diri, bagian orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pasien.


5. Biaya dan Kemudahan Mendapatkan ProdukPelanggan akan merasa puas jika biaya dan produk yang

diperoleh relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pasien ( Jill Griffin: 20-24) adalah sebagai berikut :

a) Keterikatan (attachment)Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau

jasa dibentuk oleh dua dimensi: tingkat referensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternative-alternatif lain). Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk – produk pesaing.

b) Pembelian BerulangEmpat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterkaitan

rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

a) Tanpa LoyalitasUntuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak

mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.

b) Loyalitas yang lemahKeterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian

berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Loyalitas


jenis ini paling umum terjadi pada produk atau jasa yang sering dibeli.

c) Loyalitas TersembunyiTingkat preferensi yang relative tinggi digabung dengan

tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

d) Loyalitas PremiumJenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi

bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan.

Assael (1992) dalam buku Sutisna (2001: 42) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan pasien yang loyal sebagai berikut:

1) Pasien yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.

2) Komsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

3) Pasien yang loyal terhadap suatu merek juga lebih memungkinkan loyal terhadap toko.

4) Kelompok pasien yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

Berdasarkan beberapa teori di atas dapat disimpulkan faktor yang mempengaruhi loyalitas pasien adalah sebagai berikut:

1. Kualitas adalah keandalan, kecepatan, daya tahan, kemudahan operasi dan perbaikan secara atribut-atribut nilai lainnya.

2. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan untuk memperoleh kualitas yang baik.


3. Kenyamanan adalah suatu keadaan dimana seorang merasakan kenyamanan

Untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini

1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.

2) Features, yaitu aspek perfonmansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.

3) Realibility, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

4) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.

5) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

6) Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

7) Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi individual.

8) Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.


6. Tipe Loyalitas Pelanggan

Tipe loyalitas pelanggan (Curasi & Kennedy, 2002):

a) Prisoner, Pelanggan melakukan pembelian ulang bukan karena merasa puas tapi karena keterbatasan alternatif pilihan yang ada, dimana pelanggan hanya memiliki sedikit pilihan alternatif, sehingga mereka tetap loyal walaupun tidak terpuaskan oleh pelayanan yang telah diberikan oleh penyedia jasa.

b) Detached Loyalist, Pelanggan melakukan pembelian ulang karena kendala tingginya biaya untuk melakkukan perpindahan penyedia jasa. Biaya perpindahan (switching costs) jauh lebih mahal daripada keuntungan yang diperoleh apabila melakukan perpindahan. Meskipun tingkat kepuasan pelanggan rendah, mereka tetap berlangganan karena pembelian ulang jauh lebih mudah, efisien dan efektif daripada harus mencari penyedia jasa baru atau mencoba penyedia jasa baru yang belum dikenal. Dalam situasi seperti ini, kepuasan pelanggan tidak bisa secara otomatis digunakan untuk meramalkan hubungan yang berkelanjutan.

c) Purchased Loyalists, Pelanggan tipe ini mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ulang hanya karena pengaruh rendahnya harga, seringnya promosi, dan adanya program pernghargaan (merchandise/insentif ) atau pemberian harga khusus pada pelanggan yang sering membeli, sehingga apabila ada perusahaan pesaing yang memberikan penghargaan lebih, maka pelanggan akan mudah berpindah ke penyedia jasa baru yang memberikan harga lebih murah.

d) Satisfied Loyalists, Pelanggan yang kebutuhannya telah dapat terpenuhi dengan baik dan merasa puas dengan barang/jasa yang telah mereka dapatkan, sehingga tidak memiliki alasana yang kuat untuk berpindah penyedia barang/jasa. Namun pelanggan jenis ini masih cukup memperhatikan masalah harga.


e) Apostles, Pelanggan yang sangat loyal pada penyedia jasa, bersemangat untuk melakukan pembelian ulang, mudah memaafkan kesalahan yang terjadi, dan menyebarkan word-of-mouth, sehingga membantu mempromosikan jasa dan memberukan

Pengaruh kualitas.., Angga Arianto Pribadi, FT UI, 2010. petunjuk kepada pelanggan lain yang sedang mencari penyedia jasa yang akan dipakai. Dalam buku The Loyalty Effects, Reichheld (dalam Subroto, 2005) menyebutkan empat tipe loyalitas pelanggan, yaitu :

a) Loyalitas kosong (yang terendah), Pelanggan dikatakan tidak mempunyai loyalitas sama sekali karena tidak mencari nilai apapun diluar kebutuhan sesaatnya.

b) Loyalitas inersia, Hal ini berlaku untuk pelanggan yang datang ke penyedia barang/jasa yang sama hanya karena tidak mau buang waktu atau tenaga untuk menemukan vendor yang lebih bagus.

c) Loyalitas laten, Loyalitas yang dimiliki oleh pelanggan yang telah mencintai suatu barang/jasa, tetapi kadar cintanya belum terlalu tinggi. Pelanggan dengan loyalitas laten telah memiliki pandangan positif terhadap perusahaan penyedia barang/jasa tersebut, tetapi penentu pembelian ulang {repeat buying) lebih bersifat situasional dibanding emosional.

d) Loyalitas premium, Loyalitas yang terdapat pada pelanggan yang melakukan pembelian secara rutin. Mereka bukan hanya membeli satu jenis produk saja, tetapi juga cross-section products. Selain itu mereka kebal terhadap rayuan pesaing dan mereka tidak segan merekomendasikan barang/jasa yang merekan pakai kepada para kerabat, kolega, teman, kenalan dan relasi mereka. Rekomendasi oleh pelanggan ini jelas sangat menguntungkan buat pertumbuhan jangka panjang bisnis perusahaan. Rekomendasi dari pelanggan bisa berarti akuisisi pelanggan tanpa harus mengeluarkan biaya.


7. Pentingnya Loyalitas

Berdasarkan berbagai kajian, arti penting mempertahankan pelanggan adalah:

a) Mencegah pelanggan lari, dapat meningkatkan keuntungan 25-58% (Harvard Busines Scholl)

b) Mendapatkan pelanggan baru biayanya lima kali lebih besar ketimbang menjaga pelanggan yang sudah ada (US Office of consumer Affairs)

c) Laba atas investasi (return of investement) pada pemasaran untuk pelanggan lama mencapai tujuh kali lebih besar ketimbang pemasaran calon pembeli. (Ogilvy & Mather Direkct)

Di sisi lain banyak perusahaan beranggapan mendapatkan pelanggan baru merupakan elemen penting dalam strategi penjualan. Akibatnya, sangat sedikit dari mereka yang memperhatikan upaya untuk mempertahankan pelanggan. Bahkan, lebih sedikit lagi lagi yang menganalisis alasan mengapa pelanggan yang pada awalnya puas menjadi tidak puas dan kemudian meninggalkannya. Frederick Reichhheld mengemukakan statistik yang menunjukkan tingkat penurunan rata-rata diperbagai perusahaan Amerika sebagai berikut:

• 50% pelanggan hilang dalam kurun waktu lima tahun;

• 50 % karyawan keluar dalam kurun waktu empat tahun;

• Pelanggan pengganti tidak akan memberikan konstribusi pada keuntungan, kecuali mereka dapat dipertahankan, paling tidak selama tiga tahun.

Banyak organisasi kehilangan secara signifikan lebih dari 30% pelanggannya sebelum atau pada saat pelanggan tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini terjadi karena pelayanan yang buruk. Satu-satunya alasan mengapa bagian pasar tidak turun adalah karena


pesaing pun mengalami situasi yang sama. Mereka juga kehilangan pelanggan yang berpindah ke pesaing mereka! Ini merupakan gelombang perpindahan yang selalu terulang. Pelanggan yang merasa tidak puas berusaha mencari perusahaan lain tempat mereka menaruh kepercayaannya.

Keuntungan loyalitas dapat dikatakan bersifat jangka panjang dan kumulatif, dimana meningkatnya loyalitas pelanggan dapat menyebabkan profitabilitas yang lebih tinggi, dan basis keuangan yang lebih stabil. Selain itu perusahaan yang dapat mempertahankan pelanggannya, akan mendapatkan banyak keuntungan, seperti:

a) Menurunkan biaya pemasaran, karena biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru adalah jauh lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

b) Mempersingkat waktu dan biaya transaksi.

c) Menurunkan biaya turn over.

d) Meningkatkan cross selling yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan

e) Word of mouht positif, yang berarti pelanggan setia berarti puas terhadap produk akan menjadi pemasar perusahaan.

f ) Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya ganti rugi.

Imbalan yang diberikan oleh loyalitas pelanggan yang tinggi sangat besar bagi perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu memahami bagaimana dan mengapa loyalitas tercipta, dimana terciptanya loyalitas dapat dilihat pada siklus pembelian pelanggan, dan setiap langkah pada siklus pembelian merupakan kesempatan untuk memupuk loyalitas.


Gambar 6.3: Siklus Pembelian

8. Karakteristik Loyalitas

Menurut Zeithaml (1996) terdapat 4 dimensi loyalitas, yaitu:word of mouth communication, purchase intention, price sensitivity, complaining behavior. Pada setiap pembelian kembali ada kesempatan untuk memperkuat atau melemahkan ikatan dengan pelanggan. Sedangkan pelanggan loyal menurut Griffin mempunyai karakter sebagai berikut:

a) Melakukan pembelian secara teratur

b) Membeli produk selain lini produk atau jasa yang biasa dikomsumsi

c) Memberi rekomendasi pada pihak lain, menunjukkan resistensi atau daya tolak terhadap produk pesaing.

Faktor-faktor yang menentukan loyalitas antara lain: a) Keterikatan yang tinggi terhadap jasa pelayanan tertentu dibanding

dengan jasa pelayanan yang ditawarkan pesaing. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap jasa pelayanan dibentuk oleh dua dimensi yakni tingkat prefensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap jasa pelayanan tertentu) dan tingkat deferensiasi jasa yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan jasa pelayanan tertentu dari alternative-alternative lain)


Tabel 6.1: Keterikatan relative

Preferensi Pembeli

Diferensi Produk

Tidak Ya

Kuat Keterikatan rendah Keterikatan tinggi

Lemah Keterikatan terendah Keterikatan tertinggi

b) Pembelian berulang, Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

Tabel 6.2 : Jenis Loyalitas

Keterikatan Relatif

Pembelian berulang

Tidak Ya

Kuat Loyalitas rendah Loyalitas tinggi

Lemah Loyalitas terendah Loyalitas tertinggi


9. Perkembangan Loyalitas

Loyalitas berkembang mengikuti 4 tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan.

a) Tahap Pertama: Loyalitas KognitifKonsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan

basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitas hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai contoh suatu perusahaan menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing yang ada. Informasi ini cukup memaksa konsumen untuk membeli produk dari perusahaan tersebut.

b) Tahap Kedua: Loyalitas Afektif Loyalitas kedua didasarkan pada aspek afektif afektif konsumen.Sikap

merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode masa pembelian (masa pra komsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca komsumsi). Munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan, namun belum menjamin adanya loyalitas.

c) Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan-

perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu. Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi kondisi loyal yang mencakup komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian. Afektif hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.


d) Tahap Keempat: Loyalitas TindakanMeskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi

pemasar, pengintreprestasikan loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian dilakukan bukan karena puas, melainkan karena terpaksa atau faktor lainnya, ini tidak termasuk dimensi loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal di lihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.

Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontrol tindakan, umumnya dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tertentu. Tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Ini menunjukkan loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui runtutan loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang di topang dengan komitmen dan tindakan).

Membangun dan Mengukur Loyalitas Pelanggan

Penelitian tentang hubungan antara kualitas, kepuasan dan loyalitas merupakan isu yang seringkali dibahas dalam marketing. Loyalitas dapat didefinisikan dan diukur dengan beberapa cara. Loyalitas pelanggan sebagai hubungan antara sikap relative dan sikap berulang. Hubungan antara kualitas dan kepuasan lebih kuat dibandingkan hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Hasil penelitian menyebutkan bahwa kualitas hubungan buyer-seller mempunyai pengaruh positif terhadap tingkat pembelian kembali.

Verhoef, et al (2002) meneliti tentang hubungan antara kepercayaan, komitmen afektif, kepuasan dan payment equity dengan customer referrals merupakan tingkat dimana seorang konsumen lain seperti teman, keluarga,


dan kolega. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan, komitmen afektif, kepuasan dan payment equity mempunyai hubungan positif dengan customer referrals. Hasil penelitian ini memberikan implikasi bahwa membangun hubungan dengan customer, pihak manjerial perusahaan perlu untuk menginvestasikan dana dalam konstruk relational untuk meningkatkan customer referrals.

Kepuasan konsumen merupakan respon pemenuhan kebutuhan pada tingkat pemenuhan yang dapat dianggap memuaskan atau tidak memuaskan. Kebanyakan penelitian pemasaran mengakui kerangka kerja teoritis yang menyatakan kualitas produk mengarah pada kepuasan konsumen yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku pembelian. Jika kualitas dianggap sebagai penilaian atau evaluasi kinerja dari atribut dan kepuasan merupakan pencerminan perasaaan .

Bab

7Konsepsi Kualitas Layanan

PadaBIAYA PERALIHAN

& LOYALITAS PELANGGAN


1. Definisi Nilai Yang Dirasakan

Dalam International Journal of hospital Marketing 16 atau 2, 1998, p.54, Zeithaml (1988) mengusulkan bahwa nilai merupakan variabel yang lebih tinggi daripada kualitas, dan memberikan empat definisi dari perceived value sebagai berikut :

a) Nilai merupakan harga rendah.

b) Nilai merupakan kepuasan dari keinginan (want satisfaction).

c) Nilai adalah kualitas yang saya peroleh untuk harga yang saya bayar.

d) Nilai adalah apa yang saya peroleh sesuai dengan apa yang saya beli.

Perceived value berbeda dengan kualitas dan merupakan bentuk evaluasi pelanggan yang lebih komprehensif terhadap pelayanan atau jasa. Nilai dapat dikonseptualisasikan sebagai suatu evaluasi secara keseluruhan mengenai pengalaman penggunaan jasa dan sebagaimana halnya dengan kualitas dan kepuasan, dapat timbul dalam suatu penggunaan yang spesifik atau dalam suatu evaluasi global dengan jangka waktu yang lebih panjang (Rust and Oliver, 1994). Nilai merupakan keseimbangan (trade-offs) antara biaya dan keuntungan yang timbul dari kualitas dan harga.

Rust and Oliver (1994) dalam karya mereka mengenai nilai jasa atau pelayanan menunjukkan bahwa nilai seharusnya meningkat apabila kualitas meningkat dan harga turun.

Dengan demikian, nilai bersifat lebih situasional dan personal daripada kualitas dan dapat memiliki arti yang berbeda pada fase-fase berbeda dalam suatu proses penggunaan jasa (Holbrook and Corfman, 1985 : Zeithaml, 1988).

Pilihan pelanggan dipengaruhi oleh nilai fungsional, sosial, emosional, epistemik, dan kondisional.

Nilai fungsional menunjuk pada utilitas ekonomi yang diperoleh dari pilihan tersebut. Nilai sosial dikaitkan dengan nilai yang diperoleh dari

BAB 7 Konsepsi Kualitas Pelayanan pada Biaya Peralihan & Loyaliatas Pelanggan 139

perhatian orang lain. Nilai emosional diperoleh dari membeli barang yang disukai. Nilai epistemik merupakan kemampuan dari obyek pilihan untuk memberikan sesuatu yang baru. Nilai kondisional menunjuk pada kondisi situasional yang mempengaruhi perilaku dalam memilih barang, seperti pembelian kartu ucapan (Shetf et al., 1991).

Nilai yang dirasakan (Perceived Value) merupakan akibat atau keuntungan-keuntungan yang diterima pelanggan dalam kaitannya dengan total biaya (termasuk didalamnya adalah harga yang dibayarkan ditambah biaya-biaya lain terkait dengan pembelian). Dengan kata lain, McDougall and Levesque (2000) menyatakan value adalah perbedaan antara manfaat-manfaat yang diterima dengan biaya-biaya yang dikeluarkan.

Menurut Kotler (2005:103) nilai yang dirasakan (perceived value) adalah selisih nilai yang dirasakan total dan biaya pelanggan total dimana nilai yang dirasakan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh pasien yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.

Nilai yang dirasakan (perceived value) yaitu persepsi pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Vanessa, 2007:65).

Monroe dalam Vanessa (2007:65) menyatakan bahwa nilai yang dirasakan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa, dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan pasien termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta biaya


diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang buruk).

Buchari (2007:295) menyatakan bahwa nilai yang dirasakan ialah selisih antara total nilai tambah yang diperoleh pasien dibandingkan dengan total biaya yang dikeluarkan.

Menurut Hanny dalam Vanessa (2007:65) nilai adalah harga murah, apapun yang diinginkan dari suatu produk, kualitas yang diterima pasien atas biaya yang telah dikeluarkan dan apa yang diperoleh pasien dari yang telah mereka berikan.

Nilai yang dirasakan adalah preferensi yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul dari pemakaian fasilitas untuk memenuhi sasaran dan maksudnya (Susanto dalam Vanessa, 2007:66).

Menurut Gale dalam Alida (2007:74) nilai yang dirasakan adalah persepsi pasien terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya.

Penelitian membuktikan bahwa pelanggan akan puas apabila menerima “value for money (mendapat lebih manfaat dibanding biaya yang dikeluarkan)” dibandingkan pelanggan yang tidak menerimanya. Nilai yang dirasakan (perceived value) juga digunakan oleh pasien untuk menimbang berbagai aspek layanan berbanding relatif dengan biaya yang ditawarkan beberapa penyedia jasa dalam persaingan mereka. Sehingga, perceived value dapat dipandang sebagai suatu ukuran relatif dari biaya-biaya dan aspek


keuangan dari layanan suatu perusahaan dalam perbandingan dengan pesaing-pesaing yang ada. Dalam hal ini, perceived value akan didefinisikan sebagai keseluruhan penilaian pasien mengenai apa yang diberikan.

Broadly mendefinisikan, nilai yang dirasakan adalah hasil atau manfaat pelanggan menerima di dalam hubungan bagi biaya total (yang termasuk harga yang dibayar ditambah biaya lain yang terkait dengan pembelian). Secara sederhana, nilai adalah perbedaan antara benefit dan biaya yang dikeluarkan. Akan tetapi, apa yang dinyatakan nilai muncul menjadi sangat personal, dan mungkin bervariasi dari satu pelanggan yang mempersepsikan apa yang mereka terima “nilai untuk uang” adalah lebih luas daripada pelanggan lain. Bukti penilaian memberikan saran bahwa pelanggan yang mempersepsikan apa yang mereka terima “nilai untuk uang”. Juga nilai yang dirasakan mungkin digunakan oleh pelanggan untuk “menyatukan” berbagai aspek pelayanan relatif pada penawaran kompetitif. Itulah mengapa, nilai yang dirasakan akan didefinisikan sebagai keseluruhan penilaian pelanggan akan apa yang dirasakan secara relatif pada apa yang diberikan.

Keterkaitan antara nilai yang dirasakan dan kepuasan pelanggan atau intensi masa depan dijadikan perdebatan di dalam literatur pemasaran jasa. Ini berisi bahwa nilai memiliki pengaruh langsung pada seberapa puas pelanggan dengan supplier mereka dan bahwa kepuasan tergantung pada nilai, perhatian kecil yang diberikan pada nilai yang dirasakan dalam melakukan evaulasi jasa. Hal tersebut dapat menunjukkan bahwa itensitas yang akan datang ditentukan oleh nilai yang dirasakan. Dalam pembuatan keputusan pada penyedia jasa, pelanggan mempertimbangkan apa yang mereka terima sebagai “nilai untuk uang”. Akan tetapi, untuk investigasi ini, diajukan bahwa nilai yang dirasakan memberikan kontribusi secara langsung pada kepuasan pelanggan, yang kemudian mengarahkan pada intensitas masa depan.

Untuk manajer jasa, adalah penting untuk membangun peran, nilai yang dirasakan perlu dalam menentukan kepuasan pelanggan. Sebagai


contoh, jika nilai yang dirasakan dapat secara langsung dihubungkan dengan pelanggan, kemudian model yang mempertimbangkan hanya kualitas pelayanan inti dan kualitas relasional akan menyediakan gambaran tidak lengkap dorongan kepuasan pelanggan. Sebagai contoh, pertimbangan situasi dimana pelanggan mungkin “puas” dengan “apa” yang disampaikan (inti) dan “bagaimana” disampaikan (relasional) tetapi mungkin tidak merasa mereka mendapat “uang yang berharga”. Jika nilai yang dirasakan adalah dorongan kepuasan pelanggan dan manajer mengeluarkan pengukuran ini dari model kepuasan, mereka akan meningkatkan kepuasan pelanggan melalui peningkatan di dalam kualitas pelayanan inti dan relasional. Hasil taktik ini memiliki efek minimal dalam kepuasan. Melalui pembangunan peran nilai yang dirasakan, keputusan didesain untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yang akan lebih efektif, karena kepuasan pelanggan merupakan suatu faktor penting, yang harus mendapat perhatian dan sekaligus sebagai faktor yang dapat menentukan loyalitas dari pelanggan.

Nilai yang dirasakan adalah apa yang membentuk nilai lebih bersifat idiosinkratik dan sangat personal (Zeithaml, 1988). Definisi atas nilai berdasarkan study exploratory menurut (Bishop 1984, Dodds and Monroes 1984, Shapiro and Associates) ada 4 yaitu :

1. Nilai adalah murah (value is low price)Beberapa responden menyamakan nilai sama dengan harga murah. Hal ini mengindikasikan bahwa apa yang harus diberikan pelanggan merupakan hal yang paling penting dalam persepsi mereka atas nilai. Dalam bahasanya pelanggan mengatakan.

2. Nilai adalah hargaKetika saya dapat menggunakan kupon, saya merasakan bahwa jus adalah nilai.

3. Nilai berarti harga murah.Nilai adalah apapun yang khusus dalam minggu ini. Nilai adalah apapun yang saya inginkan dalam suatu produk. Beberapa responden


menekankan pada keuntungan yang mereka terima dari produk sebagai komponen yang paling penting dari nilai.

4. Nilai adalah apa yang baik bagi anda.Nilai adalah apa yang akan diminum oleh anak saya. Kontainer kecil karena sampahnya sedikit. Nilai bagi saya adalah apa yang nyaman. Ketika saya mengeluarkan dari mesin pendingin dan dapat mengkonsumsinya langsung, itu adalah nilai.

Nilai adalah kualitas yang sama dapatkan dari harga yang saya bayarkan.

Beberapa responden mengkonseptualisasikan nilai sebagai nilai penjualan antara komponen “memberi” dengan komponen “mendapatkan” kualitas :

1. Nilai adalah harga yang pertama dan kualitas yang kedua.

2. Nilai adalah harga terendah untuk kualitas merek.

3. Nilai adalah sama dengan kualitas.

4. Nilai adalah apa yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.

Beberapa responen mempertimbangkan semua komponen “mendapatkan” yang relevan sebagaimana semua komponen “memberi” yang relevan ketika mendeskripsikan nilai :

1. Nilai adalah berapa banyak minuman yang dapat dibawa dalam peket tertentu. Berapa banyak gallon yang dapat dibawa dengan harga tersebut.

2. Apapun yang dapat menghasilkan terbanyak dengan uang sedikit.

3. Nilai adalah apa yang kamu bayarkan untuk apa yang kamu dapatkan.

4. Nilai adalah harga dan dalam porsi tunggal sehingga tidak ada yang terbuang.

Keempat definisi ini konsisten dengan konseptual Sawyer and Dickson`s (1984) dimana nilai rasio dari atribut yang dibobotkan oleh evaulasi pelanggan dibagi dengan harga yang dibobotkan dengan evaluasinya.


Keempat ekspresi pelanggan di atas dapat dirangkum dalam satu definisi nilai yang dirasakan pelanggan adalah penilaian keseluruhan dari kegunaan (utility) dari produk yang didasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan apa yang diberikan. Walaupun apa yang diterima beragam diantara pelanggan (misalnya ada yang menginginkan volume, kualitas, kenyamanan dan lainnya) dan apa yang diberikan juga beragam (misalnya uang, waktu, usaha dan lainnya), nilai merepresentasikan apa yang paling penting dari komponen memberi dan mendapatkan (Zeithaml, 1988).

2. Dimensi Nilai yang Dirasakan (Perceived Value)

Perceived value memiliki beberapa dimensi nilai menurut Gill et al. (2007), yaitu Emotional Value, Price Value, Social Value, Epistemic Value, Quality (kualiatas pelayanan dan kualitas produk secara umum).

1. Emotional ValueMenurut Barlow and Maul (2000), yaitu “emotional value is the

economic value or monetary worth of feeling when customers positively experience product and service. Kemudian menurut Sweeney et al. (1998), yaitu “emotional response was defined as descriptive judgement regarding the pleasure that product or service gives up or sacrificed to obtain a product”.

2. Price ValueMenurut Zeithaml (1988 : 10), yaitu “price value is what is given up

sacrificed to abtain a product”. Kemudian menurut Sweeney et al. (1998 : 10), yaitu “price value was operationalized as whether or not the money paid for the product was reasonable”.

3. Social ValueMenurut Sweeney et al. (2003) yaitu “social value as the impression

that the purchase of the hed on other”.


4. EpistemicMenurut Sheth et al. (1991) yaitu “espistemic value is derived from a

product`s capacity to arouse curiosity, provide novelty and satisdy a desire for knowledge”.

5. QualityMenurut Sweeney et al. (2001) yaitu “quality refered to how well the

product was made”.

3. Dampak Kualitas Layanan Inti terhadap Nilai yang Dirasakan

Kualitas layanan inti (core service quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di pasar dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan nilai (Ferguson et al., 1999). Semakin baik kualitas layanan inti dari pelayanan dokter, perawat dan peralatan yang menunjang, maka semakin baik respon pelanggan atas manfaat dan fungsional yang di rasakan oleh pasien. Maka ada Hubungan kualitas layanan inti (core service quality) terhadap Nilai yang Dirasakan (perceived value).

Perlu di kemukakan bahwa hasil uji hipotesis core service quality terhadap perceived value memberikan arti pula bahwa pasien merasakan pelayanan yang diberikan oleh dokter, perawat, yang dilengkapi alat medis yang modern mampu membawa pengaruh nilai yang dirasakan oleh pasien atas layanan dokter menjadikan pasien senang sehingga, dengan persaan senang itu akan menyebabakan pasien itu merasa puas dengan pelayanan dokter tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang di harapkan pasien bahwa menggunakan jasa rumah sakit itu mengharapkan akan memperoleh layanan dan perawatan yang menyebabkan penyakitnya bisa sembuh dengan pelayanan yang diberikan dengan sebaik baiknya sehingga dia merasa manfaat dalam kesembuhan penyakitnya.

Sebagai temuan dari hasil studi ini adalah mendukung penelitian-penelitian yang dikemukakan Mort (2003) meneliti pentingnya core service


quality terhadap perceived value dalam studinya di katakan, bahwa meneliti peranan pelayanan inti dan nilai yang dirasakan pasien sangat penting karena sebagai dasar untuk memuaskan konsumen. Artinya terdapat hubungan antara core service quality terhadap perceived value dengan menggunakan pengukuran dokter, perawat, alat medis, semakin tinggi core service quality, semakin baik perceived value pasien atas dasar pelayanan dari rumah sakit.

Nilai yang dirasakan adalah persepsi pasien terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan dar ipada mempertahankannya.

Hume (2008), hasil penelitiannya tersebut menunjukkan adanya keinginan membeli kembali berdasarkan layanan inti maupun layanan penunjang yang dimediasi oleh nilai yang dirasakan dan kepuasan pelanggan. Sedangkan variabel yang digunakan, perilaku konsumen, kepuasan konsumen, kualitas layanan, dan seni pertunjukkan. Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa core service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, konsisten dengan Skogland dan Siguaw (2004) dalam penelitiannya yang menjelaskan bahwa kualitas layanan penunjang sebuah prediktor dari keinginan membeli kembali, memiliki peranan pada kualitas layanan inti, dimana layanan dalam kontek penelitian ini telah diklarifikasi dan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap keinginan membeli kembali, hanya sebuah pengaruh tidak langsung melalui penilaian emosi, nilai yang dirasakan dan kepuasan.

Caruana et al. (2000) dalam penelitiannya juga menyatakan sebuah hubungan langsung dari nilai yang dirasakan dengan kepuasan pelanggan,


Dengan nilai yang dirasakan sebagai perantara dari kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang dan kepuasan pelanggan. Sama halnya dengan Pattersson et al. (1997), penelitian ini mendukung nilai yang dirasakan sebagai diperantarai keseluruhan melalui kepuasan pelanggan terhadap keinginan membeli kembali. Hubungan langsung dari kualitas layanan inti, kualitas layanan penunjang, dan untuk nilai yang dirasakan.

Semakin baik kualitas inti pelayanan yang berupa dokter, perawat dan di tunjang peralatan yang memadai, pasien akan nyaman karena kebutuhan pasien terpenuhi dan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif dan terpuaskan. Maka ada hubungan core service quality terhadap perceived value positif. Penelitian tersebut mengandung makna bahwa core service quality yang diukur dengan menggunakan pelayanan dokter, perawat, peralatan medis yang memadai adalah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived value.

Pelayanan dokter, perawat, dan peralatan medis yang memadai merupakan hal yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas inti layanan di rumah sakit. Hal ini akan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif, sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menguji dan menganalisis pengaruh antara ke dua variabel tersebut.

Pelayanan dokter, perawat yang ramah, perhatian, trampil, sopan mendorong terwujudnya nilai yang dirasakan pasien positif, sehingga sesuai dengan harapan pasien rumah sakit swasta di surabaya. Alat medis yang dimiliki lengkap, berfungsi dengan baik, moderen merupakan penunjang dari pada kualitas inti layanan, sehingga terjadi nilai yang dirasakan pasien positif pada layanan rumah sakit swasta di Surabaya semakin meningkat. Semakin tinggi core service quality semakin tinggi perceived value positif pasien rumah sakit swasta di Surabaya.

Hasil studi ini mendukung hasil studi yang telah dilakukan dari penelitian-penelitian sebelumnya, yaitu: Mort (2003), Hume (2008),


Skogland dan Siguaw (2004), dan Pattersson et al. (1997). Hipotesis keempat (H4), menyatakan bahwa core service quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value.

4. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Nilai yang Dirasakan

Kualitas Layanan Penunjang (peripheral service quality) mempunyai hubungan dengan nilai yang dirasakan (perceived value) (Anderson and Narus, 1995). Kualitas Layanan Penunjang (peripheral service quality) diajukan untuk membedakan satu layanan dengan layanan lain yang bersaing dengan membuat nilai yang dirasakan (perceived value) (Andeson and Narus, 1995). Hal itu diharapkan bahwa ada hubungan yang positif dan kuat antara Kualitas Layanan Penunjang (peripheral service quality) dengan nilai yang dirasakan (perceived value) (Liljander and Mattsson, 2002). Semakin baik kualitas layanan penunjang kamar pasien, menu makan semakin besar manfaat yang di rasakan pelanggan. dengan demikian semakin tinggi kualitas layanan penunjang semakin tinggi nilai yang di rasakan.

Berdasarkan hasil pengujian, ditemukan bahwa variabel peripheral service quality yang diterapkan oleh rumah sakit swasta tipe B di Surabaya terhadap variabel perceived value menyatakan peripheral service quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value pasien rumah sakit swasta tipe B di Surabaya. Hal ini memberi makna, bila persepsi pasien terhadap peripheral service quality yang diterapkan oleh rumah sakit swasta tipe B di Surabaya semakin baik (positif ), maka perceived value pasien rumah sakit swasta tipe B di Surabaya akan semakin meningkat. Sebaliknya, bila persepsi pasien terhadap peripheral service quality yang diterapkan oleh rumah sakit swasta tipe B di Surabaya semakin menurun (negatif ), maka perceived value pasien rumah sakit swasta tipe B di Surabaya akan semakin jelek.

Perlu di kemukakan bahwa peripheral service quality terhadap perceived value memberikan arti pula bahwa pasien merasakan pelayanan


yang berupa kamar pasien yang nyaman, menu makan yang bergizi dan bervariasi mampu membawa pengaruh kepada nilai yang dirasakan sesuai yang diharapkan pasien atas pelayanan tersebut sehingga, dengan nilai yang dirasakan sesuai, perasaan pasien menjadi senang. Dengan perasaan senang menyebabakan pasien itu merasa puas dengan pelayanan tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang di harapkan pasien, bahwa masuk di rumah sakit itu mengharapkan akan memperoleh layanan dan perawatan yang menyebabkan penyakitnya bisa sembuh dengan pelayanan yang diberikan dengan sebaik baiknya sehingga dia merasa manfaat dalam kesembuhan penyakitnya.

Sebagai temuan dari hasil studi ini adalah mendukung penelitian-penelitian yang dikemukakan Gillian Sullivan Mort and Hume winzar (2003), Hume (2008), meneliti pentingnya peripheral service quality terhadap perceived value, dalam studinya dikatakan, bahwa meneliti peranan pelayanan inti dan nilai yang dirasakan pasien sangat penting karena sebagai dasar untuk memuaskan konsumen. Artinya terdapat hubungan antara peripheral service quality terhadap perceived value. Dengan menggunakan pengukuran kamar pasien dan menu makan, sehingga semakin tinggi peripheral service quality , maka semakin tinggi perceived value pasien atas dasar pelayanan dari rumah sakit.

Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa peripheral service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, konsisten dengan Anderson and Narus (1995) yang menyatakan bahwa kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) mempunyai hubungan dengan nilai yang dirasakan (perceived value). Peripheral service quality diajukan untuk membedakan satu layanan dengan layanan lain yang bersaing dengan membuat nilai yang dirasakan (perceived value) tinggi.

Semakin baik peripheral service quality yang berupa menu makan dan kamar pasien yang memadai, pasien akan nyaman karena kebutuhan pasien terpenuhi dan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif. Maka


ada hubungan peripheral service quality terhadap perceived value positif. Penelitian tersebut mengandung makna bahwa peripheral service quality yang diukur dengan menggunakan menu makan dan kamar pasien yang memadai adalah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived value.

Kualitas layanan penunjang berupa menu makan yang bervariasi dan kamar pasien yang nyaman dan memadai merupakan hal yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas layanan penunjang di rumah sakit. Hal ini akan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif, sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menguji dan menganalisis pengaruh antara ke dua variabel tersebut.

Kualitas layanan penunjang yang berupa menu makan yang bervariasi dan kamar pasien yang nyaman mendorong terwujudnya nilai yang dirasakan pasien positif, sehingga sesuai dengan harapan pasien rumah sakit swasta di surabaya, yang akhirnya terjadi nilai yang dirasakan positif pada layanan rumah sakit swasta di Surabaya semakin meningkat. Semakin tinggi peripheral service quality semakin tinggi nilai yang dirasakan pasien rumah sakit swasta di Surabaya.

5. Hubungan Kualitas Layanan Inti dengan Loyalitas

Hubungan kualitas layanan dengan loyalitas pasien dapat dilihat dari konsep awal tentang kualitas layanan. Terdapat dua hal penting dalam kualitas layanan yaitu harapan pasien dan persepsi pasien tentang kualitas layanan. Pasien akan selalu menilai kualitas layanan berdasarkan persepsi dan harapannya tersebut. Akhir dari proses penilaian tersebut adalah kondisi puas dan tidak puas terhadap layanan yang diberikan. Jika pasien merasa puas dengan layanan rumah sakit, maka terdapat kecenderungan pasien tersebut untuk mengulang kembali menggunakan jasa layanan rumah sakit. Pengulangan secara terus-menerus dalam jangka waktu yang lama akan menyebabkan nasabah loyal dan tidak pindah menjadi pasien rumah sakit lain.


Proses terjadinya loyalitas pasien dapat dijelaskan oleh Caruana (2002) dalam penelitiannya yang menyatakan bahwa kualitas layanan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pasien baik secara langsung maupun tidak langsung dengan kepuasan pasien. Penelitian ini menjelaskan bahwa pengalaman konsumsi pasien berdampak pada perasaan puas atau tidak puas pasien akan sangat mempengaruhi loyalitas pasien kepada rumah sakit.

Said (2004) yang menyatakan bahwa persepsi kualitas layanan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pasien. Parasuraman et al. (1996) pelanggan yang tidak mengalami masalah layanan mempunyai tingkat intens loyalitas yang tinggi dan intens respons eksternal akan beralih ke produk lain yang lebih rendah. Di antara pasien yang mengalami masalah layanan, terbukti secara signifikan bahwa pasien yang menerima penyelesaian yang memuaskan memiliki loyalitas, intensi untuk membayar lebih tinggi, intensi untuk beralih ke layanan rumah sakit lain dan respons eksternal yang lebih rendah dibandingkan pasien yang tidak menerima penyelesaian masalah layanan.

Fullerton and Taylor (2002) dalam penelitiaannya menyimpulkan bahwa kualitas layanan memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien. Kepuasan pasien berpengaruh signifikan terhadap kualitas layanan dan loyalitas pasien. Karena kepuasan pasien menyangkut apa yang diungkapkan dan dirasakan oleh pasien, sedangkan loyalitas berhubungan dengan apa yang dilakukan pasien. Oleh karena itu parameter kepuasan pasien lebih sulit diukur dibandingkan dengan loyalitas pasien. Namun demikian data kepuasan dan loyalitas pasien sama-sama diperoleh dari umpan balik pasien terhadap layanan yang diberikan oleh rumah sakit.


6. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Loyalitas

Hubungan kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) dengan loyalitas (loyalty). Variabel Independen dalam penelitian ini kualitas layanan penunjang. kualitas pelayanan penunjang mempunyai hubungan secara tidak langsung pada loyalitas. Penemuan dari penelitian sebelumnya (Skogland and Siguaw, 2004) bahwa kualitas layanan penunjang yang ditemukan sebuah prediktor pada loyalitas. Kualitas layanan penunjang dan loyalitas sebagai faktor kunci agar pelanggan loyal. Semakin baik kamar pasein dan menu makan semakin bervariasi, maka pasien ingin membentuk pengalaman yang menyenangkan orang selalu ingin mengulang pengalaman yang menyenangkan. Dapat disimpulkan semakin baik kamar pasien, menu makan, maka pasien akan melanjutkan penggunaan.

7. Dampak Biaya Peralihan dengan Loyalitas

Switching cost merupakan suatu biaya yang dihadapi pembeli ketika melakukan perpindahan dari supplier satu ke yang lain. Variabel ini diukur melalui 5 dimensi yaitu, monetary cost, uncertainty cost, evaluation costs, learning cost, dan set up cost. Switching cost merupakan faktor yang mempengaruhi sensitivitas pelanggan terhadap harga, sehingga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Aydin and Ozer, 2004).

Switching cost merupakan faktor yang secara langsung mempengaruhi sensivitas pasien pada tingkat harga dan sehingga mempengaruhi loyalitas pasien (Bloemer et al. 1998, Burnham et al. 2003). Switching cost mendorong pasien untuk merekomendasikan pada pasien lain (Lam, 2004). Perubahan teknologi dan strategi diferensiasi dari perusahaan menyebabkan switching cost menjadi faktor penting bagi loyalitas pasien (Aydin and Ozer, 2005). Bloemer et al. (1998) dalam industri yang dikategorikan memiliki switching cost yang rendah pelanggannya akan kurang loyal dibanding industri jasa dengan switching cost yang tinggi.


Fornell (1992) dalam Lee et al. (2001) hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas tergantung pada faktor seperti peraturan pasar, switching cost, brand equity dan keberadaan program loyalitas. Hauser et al. (1994) dalam Lee et al. (2001) juga menyatakan bahwa pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap kepuasan karena switching cost meningkat. Hasil penelitian Lee (2001) menyatakan bahwa industri pesawat dan rumah sakit memiliki switching cost yang tinggi dan supermarket tidak. Pengaruh switching cost pada hubungan kepuasan dan loyalitas tergantung pula pada struktur pasar. Jika pasar bersifat monopoli, pengaruh switching cost kecil. Karena pasien yang tidak puas tidak akan berpindah karena tidak ada alternatif. Switching cost menjadi penting jika terdapat beberapa provider. Switching cost memainkan peran yang penting dengan membuatnya berharga tinggi untuk pindah ke provider lain (Lee, 2001), sehingga switching cost meningkat, maka loyalitas pasien akan meningkat.

Bab

8Implikasi Kualitas Pelayanan

PadaBIAYA PERALIHAN

& LOYALITAS PELANGGAN


1. Deskripsi Statistik

Berdasarkan statistik deskriptif variabel core service quality, item yang dimaksud adalah perhatian perawat, alat medis baru, fungsi alat medis, dan kelengkapan alat medis, artinya sebagian besar pasien rawat inap rumah sakit swasta di Surabaya menilai bahwa perhatian perawat kepada pasien, serta peralatan rumah sakit masih perlu ditingkatkan, baik peremajaan peralatan, keandalan fungsional serta kelengkapannya.

Berdasarkan hasil observasi terkait item core service quality diketahui indikator yang memiliki factor loading paling besar adalah perawat, artinya keramahan perawat, perhatian perawat, keterampilan perawat, dan sopan santun perawat terhadap pasien merupakan indikator yang paling besar dalam membentuk kualitas layanan inti dari suatu rumah sakit swasta, dibandingkan dokter dan peralatan medis.

Berdasarkan statistik deskriptif variabel peripheral service quality, item yang dimaksud adalah kebersihan kamar rawat inap, kenyamanan kamar rawat inap, variasi menu makanan, serta kesesuaian porsi makanan bagi pasien. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian besar pasien rawat inap rumah sakit swasta di Surabaya menilai bahwa kebersihan dan kenyamanan kamar rawat inap, variasi, dan porsi menu makanan bagi pasien rawat inap di rumah sakit swasta di Surabaya perlu ditingkatkan.

Berdasarkan hasil observasi terkait item peripheral service quality, diketahui indikator yang memiliki factor loading paling besar adalah kamar pasien, artinya kamar pasien dalam hal kebersihan, kenyamanan, rapi, dan sirkulasi udara yang baik merupakan indikator yang paling besar dalam membentuk peripheral service quality dari suatu rumah sakit swasta, dibandingkan menu makan.

Berdasarkan statistik deskriptif variabel perceived value, item yang dimaksud adalah kesesuaian biaya dengan kecepatan layanan, kesesuaian biaya dengan fasilitas kamar, dan kesesuaian biaya dengan image. Hal ini

BAB 8 Implikasi Kualitas Pelayanan pada Biaya Peralihan & Loyalitas Pelanggan 157

menjelaskan bahwa sebagian besar pasien rawat inap rumah sakit swasta di Surabaya yang menjadi responden dalam penelitian ini menilai bahwa kecepatan layanan, fasilitas kamar, dan image pasien masih perlu disesuaikan lagi dengan biaya yang dikeluarkan pasien.

Berdasarkan hasil observasi terkait item perceived value, diketahui indikator yang memiliki factor loading paling besar adalah nilai harga, artinya nilai harga merupakan indikator yang paling besar dalam membentuk perceived value dari suatu rumah sakit swasta, dibandingkan nilai emosional dan nilai sosial.

Berdasarkan statistik deskriptif variabel switching cost, item yang dimaksud adalah “banyak waktu yang saya korbankan untuk mendapatkan pengetahuan tentang layanan rumah sakit lain jika saya pindah rumah sakit”. Berdasarkan hasil observasi terkait item switching cost, diketahui indikator yang memiliki factor loading paling besar adalah prosedural switching cost, artinya prosedural switching cost merupakan indikator yang paling besar dalam membentuk switching cost dari suatu rumah sakit swasta, dibandingkan contractual switching cost dan relational switching cost.

Berdasarkan statistik deskriptif variabel patient loyalty, item yang dimaksud adalah memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan rawat inap rumah sakit ini” dan “jika saya membutuhkan rawat inap akan tetap menggunakan rumah sakit, meskipun tarif perawatan di rumah sakit lain lebih murah”. Hal ini menjelaskan bahwa sebagian besar pasien rawat inap rumah sakit swasta di Surabaya menilai bahwa loyalitas pasien perlu ditingkatkan dalam hal rekomendasi kepada orang lain serta keinginan untuk tetap menggunakan layanan rumah sakit walaupun terdapat kenaikan tarif.

Berdasarkan hasil observasi terkait item patient loyalty, diketahui indikator yang memiliki factor loading paling besar adalah melanjutkan penggunaan (continued of use), artinya keinginan pasien untuk melanjutkan


penggunaan (continued of use) merupakan indikator yang paling besar dalam membentuk patient loyalty dari suatu rumah sakit swasta, dibandingkan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (recommendatins to others) dan ketahanan untuk tidak berpindah ke rumah sakit lain (resilience to not go to other products).

2. Deskripsi Variabel

Dengan demikian terdapat tiga indikator yang dapat digunakan untuk mengukur core service quality yaitu dokter, perawat, alat medis. Berdasarkan validitas variabel core service quality, maka dapat dijadikan sebagai tolok ukur ketepatan penggunaan variabel ini pada objek pasien rawat inap di rumah sakit swasta tipe B di Surabaya yang diposisikan sebagai unit analisis dalam penelitian ini.

Terdapat dua indikator yang dapat digunakan untuk mengukur peripheral service quality yaitu kamar pasien dan menu makan. Berdasarkan validitas variabel peripheral service quality, maka dapat dijadikan sebagai tolok ukur ketepatan penggunaan variabel ini pada objek pasien rawat inap di rumah sakit swasta tipe B di surabaya

Terdapat tiga indikator yang dapat digunakan untuk mengukur perceived value yaitu bahagia, takut, dan marah. Berdasarkan validitas variabel perceived value, maka dapat dijadikan sebagai tolok ukur ketepatan penggunaan variabel ini pada objek pasien rawat inap di rumah sakit swasta tipe B di surabaya yang diposisikan sebagai unit analisis yang akan dikaji dalam penelitian ini.

Terdapat tiga indikator yang dapat digunakan untuk mengukur switching cost yaitu procedural switching cost, contractual switching cost, dan relational switching cost. Berdasarkan validitas variabel switching cost, maka dapat dijadikan sebagai tolok ukur ketepatan penggunaan variabel ini pada objek pasien rawat inap di rumah sakit swasta tipe B di surabaya yang diposisikan sebagai unit analisis yang akan dikaji dalam penelitian ini.


Terdapat tiga indikator yang dapat digunakan untuk mengukur patient loyalty yaitu melanjutkan penggunaan, rekomendasi kepada orang lain, dan ketahanan untuk tidak pindah ke jasa lain. Berdasarkan validitas variabel patient loyalty, maka dapat dijadikan sebagai tolok ukur ketepatan penggunaan variabel ini pada objek pasien rawat inap di rumah sakit swasta tipe B di surabaya yang diposisikan sebagai unit analisis yang akan dikaji dalam penelitian ini.

3. Deskripsi Reliabilitas

Indikator variabel core service quality dengan nilai terbesar adalah dokter. Hal ini tercermin pada perilaku dokter yang ramah, perhatian, terampil, dan sopan. Apabila pasien mendapatkan perilaku dokter yang ramah, perhatian, terampil, dan sopan, maka pasien akan memperoleh kenyamanan, sehingga hal ini akan membantu pemulihan pasien dalam proses penyembuhan.

Indikator variabel peripheral service quality dengan nilai terbesar adalah kamar pasien. Hal ini tercermin pada kondisi kamar yang bersih, rapi, nyaman, dan sirkulasi udaranya bagus. Apabila pasien mendapatkan kondisi kamar yang bersih, rapi, nyaman, dan sirkulasi udaranya bagus, maka pasien akan memperoleh kenyamanan, sehingga hal ini akan membantu pemulihan pasien dalam proses penyembuhan.

Indikator variabel perceived value dengan nilai terbesar adalah nilai harga. Hal ini tercermin pada layanan yang diberikan dokter dan manfaat obat yang diberikan sesuai dengan biaya yang dikeluarkan. Apabila pasien mendapatkan layanan dokter dan manfaat obat sesuai dengan biaya yang dikeluarkan, maka pasien akan memperoleh kenyamanan, sehingga hal ini akan membantu pemulihan pasien dalam proses penyembuhan.

Indikator variabel switching cost dengan nilai terbesar adalah procedural switching cost. Hal ini tercermin pada uang dan waktu yang dikorbankan.


Apabila pasien mendapatkan layanan keuangan dan waktu dengan baik, maka pasien akan memperoleh kenyamanan, sehingga hal ini akan membantu pemulihan pasien dalam proses penyembuhan.

Indikator variabel patient loyalty dengan nilai terbesar adalah melanjutkan penggunaan. Hal ini tercermin pada pemakaian jasa dan informasi yang positif. Apabila pasien mendapatkan layanan jasa dan informasi yang positif, maka pasien akan memperoleh kenyamanan, sehingga hal ini akan membantu pemulihan pasien dalam proses penyembuhan.

4. Deskripsi Pengaruh

Jika persepsi pasien terhadap core service quality yang diterapkan oleh rumah sakit swasta tipe B di Surabaya semakin baik (positif ), maka perceived value pasien rumah sakit swasta tipe B di Surabaya akan semakin meningkat. Sebaliknya, bila persepsi pasien terhadap core service quality yang diterapkan oleh rumah sakit swasta tipe B di Surabaya semakin menurun (negatif ), maka perceived value pasien rumah sakit swasta tipe B di Surabaya akan semakin rendah.

Perlu di kemukakan bahwa core service quality terhadap perceived value memberikan arti pula bahwa pasien merasakan pelayanan yang diberikan oleh dokter, perawat, yang dilengkapi alat medis yang modern mampu membawa pengaruh nilai yang dirasakan oleh pasien atas layanan dokter menjadikan pasien senang sehingga, dengan persaan senang itu akan menyebabakan pasien itu merasa puas dengan pelayanan dokter tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang di harapkan pasien bahwa menggunakan jasa rumah sakit itu mengharapkan akan memperoleh layanan dan perawatan yang menyebabkan penyakitnya bisa sembuh dengan pelayanan yang diberikan dengan sebaik baiknya sehingga dia merasa manfaat dalam kesembuhan penyakitnya.

Sebagai temuan dari hasil studi ini adalah mendukung penelitian-penelitian yang dikemukakan Mort (2003) meneliti pentingnya core service


quality terhadap perceived value dalam studinya di katakan, bahwa meneliti peranan pelayanan inti dan nilai yang dirasakan pasien sangat penting karena sebagai dasar untuk memuaskan konsumen. Artinya terdapat hubungan antara core service quality terhadap perceived value dengan menggunakan pengukuran dokter, perawat, alat medis, semakin tinggi core service quality, semakin baik perceived value pasien atas dasar pelayanan dari rumah sakit.

Nilai yang dirasakan adalah persepsi pasien terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan dar ipada mempertahankannya.

Hume (2008), hasil penelitiannya tersebut menunjukkan adanya keinginan membeli kembali berdasarkan layanan inti maupun layanan penunjang yang dimediasi oleh nilai yang dirasakan dan kepuasan pelanggan. Sedangkan variabel yang digunakan, perilaku konsumen, kepuasan konsumen, kualitas layanan, dan seni pertunjukkan. Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa core service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, konsisten dengan Skogland dan Siguaw (2004) dalam penelitiannya yang menjelaskan bahwa kualitas layanan penunjang sebuah prediktor dari keinginan membeli kembali, memiliki peranan pada kualitas layanan inti, dimana layanan dalam kontek penelitian ini telah diklarifikasi dan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap keinginan membeli kembali, hanya sebuah pengaruh tidak langsung melalui penilaian emosi, nilai yang dirasakan dan kepuasan.

Caruana et al. (2000) dalam penelitiannya juga menyatakan sebuah hubungan langsung dari nilai yang dirasakan dengan kepuasan pelanggan,


Dengan nilai yang dirasakan sebagai perantara dari kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang dan kepuasan pelanggan. Sama halnya dengan Pattersson et al. (1997), penelitian ini mendukung nilai yang dirasakan sebagai diperantarai keseluruhan melalui kepuasan pelanggan terhadap keinginan membeli kembali. Hubungan langsung dari kualitas layanan inti, kualitas layanan penunjang, dan untuk nilai yang dirasakan.

Semakin baik kualitas inti pelayanan yang berupa dokter, perawat dan di tunjang peralatan yang memadai, pasien akan nyaman karena kebutuhan pasien terpenuhi dan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif dan terpuaskan. Maka ada hubungan core service quality terhadap perceived value positif. Penelitian tersebut mengandung makna bahwa core service quality yang diukur dengan menggunakan pelayanan dokter, perawat, peralatan medis yang memadai adalah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived value.

Pelayanan dokter, perawat, dan peralatan medis yang memadai merupakan hal yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas inti layanan di rumah sakit. Hal ini akan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif, sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menguji dan menganalisis pengaruh antara ke dua variabel tersebut.

Pelayanan dokter, perawat yang ramah, perhatian, trampil, sopan mendorong terwujudnya nilai yang dirasakan pasien positif, sehingga sesuai dengan harapan pasien rumah sakit swasta di surabaya. Alat medis yang dimiliki lengkap, berfungsi dengan baik, moderen merupakan penunjang dari pada kualitas inti layanan, sehingga terjadi nilai yang dirasakan pasien positif pada layanan rumah sakit swasta di Surabaya semakin meningkat. Semakin tinggi core service quality semakin tinggi perceived value positif pasien rumah sakit swasta di Surabaya.

Hasil studi ini mendukung hasil studi yang telah dilakukan dari penelitian-penelitian sebelumnya, yaitu: Mort (2003), Hume (2008),


Skogland dan Siguaw (2004), dan Pattersson et al. (1997). Hipotesis keempat (H4), menyatakan bahwa core service quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value.

Perlu dikemukakan bahwa peripheral service quality terhadap perceived value memberikan arti pula bahwa pasien merasakan pelayanan yang berupa kamar pasien yang nyaman, menu makan yang bergizi dan bervariasi mampu membawa pengaruh kepada nilai yang dirasakan sesuai yang diharapkan pasien atas pelayanan tersebut sehingga, dengan nilai yang dirasakan sesuai, perasaan pasien menjadi senang. Dengan perasaan senang menyebabakan pasien itu merasa puas dengan pelayanan tersebut.

Hal ini sesuai dengan apa yang di harapkan pasien, bahwa masuk di rumah sakit itu mengharapkan akan memperoleh layanan dan perawatan yang menyebabkan penyakitnya bisa sembuh dengan pelayanan yang diberikan dengan sebaik baiknya sehingga dia merasa manfaat dalam kesembuhan penyakitnya.

Sebagai temuan dari hasil studi ini adalah mendukung penelitian-penelitian yang dikemukakan Gillian Sullivan Mort and Hume winzar (2003), Hume (2008), meneliti pentingnya peripheral service quality terhadap perceived value, dalam studinya dikatakan, bahwa meneliti peranan pelayanan inti dan nilai yang dirasakan pasien sangat penting karena sebagai dasar untuk memuaskan konsumen. Artinya terdapat hubungan antara peripheral service quality terhadap perceived value. Dengan menggunakan pengukuran kamar pasien dan menu makan, sehingga semakin tinggi peripheral service quality , maka semakin tinggi perceived value pasien atas dasar pelayanan dari rumah sakit.

Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa peripheral service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, konsisten dengan Anderson and Narus (1995) yang menyatakan bahwa kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) mempunyai hubungan dengan


nilai yang dirasakan (perceived value). Peripheral service quality diajukan untuk membedakan satu layanan dengan layanan lain yang bersaing dengan membuat nilai yang dirasakan (perceived value) tinggi.

Semakin baik peripheral service quality yang berupa menu makan dan kamar pasien yang memadai, pasien akan nyaman karena kebutuhan pasien terpenuhi dan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif. Maka ada hubungan peripheral service quality terhadap perceived value positif. Penelitian tersebut mengandung makna bahwa peripheral service quality yang diukur dengan menggunakan menu makan dan kamar pasien yang memadai adalah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived value.

Kualitas layanan penunjang berupa menu makan yang bervariasi dan kamar pasien yang nyaman dan memadai merupakan hal yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas layanan penunjang di rumah sakit. Hal ini akan menjadikan nilai yang dirasakan pasien menjadi positif, sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menguji dan menganalisis pengaruh antara ke dua variabel tersebut.

Kualitas layanan penunjang yang berupa menu makan yang bervariasi dan kamar pasien yang nyaman mendorong terwujudnya nilai yang dirasakan pasien positif, sehingga sesuai dengan harapan pasien rumah sakit swasta di surabaya, yang akhirnya terjadi nilai yang dirasakan positif pada layanan rumah sakit swasta di Surabaya semakin meningkat. Semakin tinggi peripheral service quality semakin tinggi nilai yang dirasakan pasien rumah sakit swasta di Surabaya.

Hasil studi ini mendukung hasil studi yang telah dilakukan dari penelitian-penelitian sebelumnya, yaitu: Gillian Sullivan Mort and Hume winzar (2003), Hume (2008), Anderson and Narus (1995). Hipotesis kelima (H5), menyatakan bahwa peripheral service quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value.

Perlu di kemukakan bahwa hasil core service quality terhadap loyalty


pasien memberikan arti pula bahwa pasien merasakan pelayanan yang diberikan oleh dokter, perawat, yang dilengkapi alat medis yang bagus mampu membawa pengaruh kepada perasaan pasien senang atas pelayanan tersebut sehingga, dengan persaan senang itu akan menyebabakan pasien merasa puas, dengan kepuasan akan terwujud pasien loyal. dengan adanya loyal ketika pasien membutuhkan jasa rumah sakit dia akan kembali menggunakan jasa tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang di harapkan pasien bahwa masuk di rumah sakit itu mengharapkan akan memperoleh layanan dan perawatan yang menyebabkan penyakitnya bisa sembuh dengan pelayanan yang diberikan dengan sebaik baiknya sehingga dia merasa manfaat dalam kesembuhan penyakitnya.

Sebagai temuan dari hasil studi ini adalah mendukung penelitian-penelitian yang dikemukakan Hume (2010), Mort and Winzar (2003), Hume (2008) hasil penelitiannya mengindikasikan adanya hubungan core service quality terhadap loyalty pasien. Dengan menggunakan pengukuran dokter, perawat, dan alat medis, semakin tinggi core service quality, maka semakin tinggi loyalty pasien terhadap rumah sakit. Hasil penelitian ini konsisten bahwa core service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap patient loyalty, konsisten dengan penelitian Said (2004) yang menyatakan bahwa persepsi kualitas layanan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pasien. Parasuraman et al. (1996) pelanggan yang tidak mengalami masalah layanan mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi dan respons eksternal akan beralih ke produk lain yang lebih rendah. Di antara pelanggan yang mengalami masalah layanan, terbukti secara signifikan bahwa pasien yang menerima penyelesaian yang memuaskan memiliki loyalitas untuk membayar lebih tinggi, intensi untuk beralih ke pelayanan rumah sakit lain dan respons eksternal yang lebih rendah dibandingkan pasien yang tidak menerima penyelesaian masalah layanan. Fullerton dan Taylor (2002) dalam penelitiaannya menyimpulkan bahwa kualitas layanan memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.


Sariyoni (2003) hasil penelitian yang dilakukan pada sepuluh rumah sakit di wilayah Kabupaten Bandung diperoleh kesimpulan sebagai berikut.: Unsur-unsur (tangibles, responsiveness, reliability, assurance dan empathy) kualitas pelayanan dasar rumah sakit semuanya masih terletak dibawah daerah optimum performance, hal ini berarti bahwa kualitas pelayanan kesehatan dasar rumah sakit masih kurang maksimal dalam mengedepankan aspek kepuasan konsumen. Kualitas layanan kesehatan dasar rumah sakit secara total terletak pada kuadran II dari performance mapping. Semua unsur kualitas pelayanan kesehatan dasar rumah sakit masih dibawah harapan pasien. Tingkat loyalitas pasien rumah sakit di wilayah Kabupaten Bandung relatif tinggi karena mayoritas pasien sudah merupakan kelompok memberikan kontribusi keuntungan bagi rumah sakit. Kualitas layanan kesehatan dasar rumah sakit secara bersama-sama atau sendiri cukup berpengaruh terhadap loyalitas pasien. Pengaruh terbesar dari kelima unsur kualitas layanan dasar rumah sakit adalah reliability, sedangkan unsur tangibles dan ansurance tidak berpengaruh terhadap loyalitas pasien rumah sakit di wilayah Kabupaten Bandung.

Semakin baik kualitas inti pelayanan yang berupa layanan dokter, perawat, dan di tunjang peralatan yang memadai pasien akan nyaman karena kebutuhan pasien terpenuhi dan menjadikan pasien loyal. Maka ada hubungan core service quality terhadap patient loyalty tinggi. Penelitian tersebut mengandung makna bahwa core service quality yang diukur dengan menggunakan pelayanan dokter, perawat, dan peralatan medis yang memadai adalah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap patient loyalty.

Pelayanan dokter, perawat, dan peralatan medis yang memadai merupakan hal yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas inti layanan di rumah sakit. Hal ini akan menjadikan pasien loyal, sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menguji dan menganalisis pengaruh antara kedua variabel tersebut.


Pelayanan dokter, perawat yang ramah, perhatian, trampil, dan sopan mendorong terwujudnya pasien loyal, sehingga sesuai dengan harapan pasien rumah sakit swasta di Surabaya. Alat medis yang dimiliki lengkap, berfungsi dengan baik, moderen merupakan penunjang dari pada kualitas inti layanan, sehingga terjadi loyalitas pasien pada layanan rumah sakit swasta tipe B di Surabaya semakin meningkat. Semakin tinggi core service quality semakin tinggi loyalitas pasien rumah sakit swasta tipe B di Surabaya.

Hasil studi ini mendukung hasil studi yang telah dilakukan dari penelitian-penelitian sebelumnya, yaitu: Hume (2010), Mort and Winzar (2003), Sariyoni (2003), Hume (2008), Said (2004, Fullerton and Taylor (2002). Hipotesis ketiga belas (H13) menyatakan bahwa core service quality berpengaruh signifikan terhadap loyalty pasien.

Hasil studi ini menjelaskan bahwa peripheral service quality berpengaruh tidak signifikan terhadap patient loyalty. Hal ini dapat terjadi karena dari penilaian indikator menu makan dan kamar pasien tidak begitu diperhatikan oleh pasien, sementara yang lebih diharapakan oleh pasien adalah kesembuhan. Terkait dengan kesembuhan, maka pelayanan dalam hal perawatan yang dirasakan dalam diri pasien adalah dari segi pemeriksaan (diagnose) dan pengobatan (medic) pelayanan dokter yang ramah, perawat yang perhatian, peralatan medis berfungsi dengan baik. Berdasarkan observasi peneliti di lapangan, tidak berpengaruhnya peripheral service quality terhadap patient loyalty juga disebabkan oleh pemeriksaan (diagnose) dan pengobatan (medic). Hasil penelitian ini tidak mendukung pendapat Skogland and Siguaw (2004) bahwa kualitas layanan penunjang sebagai faktor kunci agar pelanggan loyal. Dan tidak mendukung hasil penelitian Hume et al. (2010) bahwa kualitas layanan penunjang merupakan Menurut Hume et al. (2010) agar pelayanan yang diberikan berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara lain dari pelayanan dokter , perawat dan alat medis, sedangkan pelayanan penunjang antara lain kamar pasien dan menu makan.


Semakin tinggi kualitas layanan yang di berikan oleh dokter, perawat dan alat medis serta pelayan penunjang kepada pasien semakin tinggi loyalitas pasien dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien terhadap rumah sakit hanya dapat dicapai dengan meningkatkan kualitas layanan dengan baik.

Perlu di kemukakan bahwa hasil uji hipotesis switching cost terhadap loyalty pasien memberikan arti pula bahwa pasien merasakan pelayanan yang diberikan oleh dokter yang dilengkapi alat medis yang moderen mampu membawa pengaruh kepada perasaan pasien senang atas pelayanan tersebut sehingga, dengan perasaan senang itu akan menyebabakan pasien merasa puas,dengan kepuasan akan terwujud pasien loyal. dengan adanya loyal ketika pasien membutuhkan jasa rumah sakit dia akan kembali menggunakan jasa tersebut, bahkan merekomendasikan kepada orang lain dan apabila pasien ingin pindah kejasa rumah sakit lain akan dikenakan switching cost.

Dengan adanya switching cost perpindahan pasien perlu mempelajari adanya pelayanan masa lalu agar tidak terjadi kesalahan dalam keputusan. Hal ini sesuai dengan apa yang di harapkan pasien bahwa masuk di rumah sakit itu mengharapkan akan memperoleh layanan dan perawatan yang menyebabkan penyakitnya bisa sembuh dengan pelayanan yang diberikan dengan sebaik baiknya sehingga dia merasa manfaat dalam kesembuhan penyakitnya.

Sebagai temuan dari hasil studi ini adalah mendukung penelitian-penelitian yang dikemukakan Wijayanti (2008). Hasil penelitian beberapa variabel telah terbukti secara empiris bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap switching cost dan switching cost juga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Siregar (2009) diperoleh hasil penelitian yang menunjukkan bahwa biaya relasional dan biaya keuangan berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan

Hasil penelitian menjelaskan bahwa switching cost berpengaruh positif dan signifikan terhadap patient loyalty, konsisten dengan Aydin dan Ozer


(2004) yang menyatakan bahwa switching cost merupakan faktor yang mempengaruhi sensitivitas pelanggan terhadap harga, sehingga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Switching cost mendorong pasien untuk merekomendasikan pada pasien lain (Lam, 2004). Bloemer et al. (1998) dalam industri yang dikategorikan memiliki switching cost yang rendah konsumennya akan kurang loyal dibanding industri jasa dengan switching cost yang tinggi. Fornell (1992) dalam Lee et al (2001) hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas tergantung pada faktor seperti peraturan pasar, switching cost, brand equity dan keberadaan program loyalitas. Hauser et al. (1994) dalam Lee et al. (2001) juga menyatakan bahwa pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap kepuasan karena switching cost meningkat. Pengaruh switching cost pada hubungan kepuasan dan loyalitas tergantung pula pada struktur pasar. Jika pasar bersifat monopoli, pengaruh switching cost kecil karena pelanggan yang tidak puas tidak akan berpindah karena tidak ada alternatif.

Porter (1980) mendifinisikan switching cost sebagai biaya satu kali menghadapi pelanggan yang ingin berpindah dari satu penyedia layanan ke penyedia yang lain.

Jackson (1985) mendefinisikan switching cost sebagai biaya psikologis, biaya fisik, dan biaya ekonomi yang meliputi, biaya transaksi, biaya pencarian, biaya belajar, biaya waktu, dan tenaga.

Hasil studi ini mendukung hasil studi yang telah dilakukan dari penelitian-penelitian sebelumnya, yaitu: Wijayanti (2008), Siregar (2009). Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa core service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, konsisten dengan Skogland dan Siguaw (2004) dalam penelitiannya yang menjelaskan bahwa kualitas layanan sebuah prediktor dari keinginan membeli kembali, memiliki peranan pada kualitas layanan inti, dimana layanan dalam kontek penelitian ini telah diklarifikasi dan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap keinginan


membeli kembali, hanya sebuah pengaruh tidak langsung melalui penilaian emosi, nilai yang dirasakan dan kepuasan. Caruana et al. (2000) dalam penelitiannya juga menyatakan sebuah hubungan langsung dari nilai yang dirasakan dengan kepuasan pelanggan, dengan nilai yang dirasakan sebagai perantara dari kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang dan kepuasan pelanggan. Sama halnya dengan Pattersson et al. (1997), penelitian ini mendukung nilai yang dirasakan sebagai diperantarai keseluruhan melalui kepuasan pelanggan terhadap keinginan membeli kembali. Hubungan langsung dari kualitas layanan inti, kualitas layanan penunjang dan penilaian emosi terhadap nilai yang dirasakan.

Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa peripheral service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, konsisten dengan Anderson dan Narus (1995) yang menyatakan bahwa kualitas layanan penunjang (peripheral service quality) mempunyai hubungan dengan nilai yang dirasakan (perceived value). Peripheral service quality diajukan untuk membedakan satu layanan dengan layanan lain yang bersaing dengan membuat nilai yang dirasakan (perceived value).

Hasil penelitian yang menjelaskan bahwa perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap patient satisfaction, konsisten dengan Lovelock, Patterson dan Walker dalam Tjiptono (2000) yang menyatakan bahwa kesuksesan perusahaan dipengaruhi oleh determinan, di antaranya kepercayaan, kepuasan terhadap produk dan jasa sebelumnya, dan persepsi terhadap nilai. Lai Lai, (2004) dalam penelitiannya membuktikan adanya hubungan positif konsumen (Cronin et al. 2000).

Palilati, (2007) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Nilai konsumen, Kepuasan Terhadap Loyalitas Pasien Rumah sakit di Sulawesi Selatan menemukan adanya hubungan yang signifikan dan positif antara nilai atribut dengan tingkat kepuasan pasien rumah sakit swasta di Sulawesi Selatan, semakin tinggi persepsi nilai dari atribut yang diterima oleh pasien


meningkat, maka kepuasan terhadap pasien rumah sakit juga akan meningkat.

Hasil penelitian menjelaskan bahwa core service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap patient loyalty, konsisten dengan Said (2004) yang menyatakan bahwa persepsi kualitas layanan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pasien. Parasuraman et al. (1996) pelanggan yang tidak mengalami masalah layanan mempunyai tingkat intens loyalitas yang tinggi dan intens respons eksternal akan beralih ke produk lain yang lebih rendah. Di antara pelanggan yang mengalami masalah layanan, terbukti secara signifikan bahwa pasien yang menerima penyelesaian yang memuaskan memiliki loyalitas, intensi untuk membayar lebih tinggi, intensi untuk beralih ke playanan Rumah Sakit lain dan respons eksternal yang lebih rendah dibandingkan pasien yang tidak menerima penyelesaian masalah layanan. Fullerton dan Taylor (2002) dalam penelitiaannya menyimpulkan bahwa kualitas layanan memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.

Hasil penelitian menjelaskan bahwa peripheral service quality berpengaruh tidak signifikan terhadap patient loyalty. Hal ini dapat terjadi karena dari penilaian indikator menu makan dan kamar pasien tidak begitu diperhatikan, sementara yang diharapakan oleh pasien yang lebih dominan adalah kesembuhan. Terkait dengan kesembuhan, maka pelayanan dalam hal perawatan yang dirasakan dalam diri pasien adalah dari segi pemeriksaan (diagnose) dan pengobatan (medic).

Berdasarkan observasi di lapangan, tidak berpengaruhnya peripheral service quality terhadap patient loyalty juga disebabkan oleh pemeriksaan (diagnose) dan pengobatan (medic) . Oleh karena itu layanan dokter, perawat dan perlatan medis yang terkait dengan kesembuhan pasien perlu mendapatkan perhatian dan dokter mau menanggapi keluhan pasien serta memberikan pengobatan sesuai dengan hasil pemeriksaan, sehingga pasien merasa diperhatikan.


Hasil penelitian ini tidak mendukung pendapat Skogland dan Siguaw (2004) bahwa kualitas layanan penunjang sebagai faktor kunci agar pelanggan loyal. Dan tidak mendukung hasil penelitian Hume et al. (2010) bahwa kualitas layanan penunjang merupakan pendukung dari kualitas layanan inti. Menurut Hume et al. (2010) agar pelayanan yang diberikan berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas layanan inti dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara lain dari pelayanan dokter , perawat dan alat medis, sedangkan pelayanan penunjang antara lain kamar pasien dan menu makan. Semakin tinggi kualitas layanan yang di berikan oleh dokter, perawat dan alat medis serta pelayan penunjang kepada pasien semakin tinggi loyalitas pasien dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien terhadap rumah sakit hanya dapat di capai dengan meningkatkan kualitas layanan dengan baik.

Hasil penelitian menjelaskan bahwa switching cost berpengaruh positif dan signifikan terhadap patient loyalty, konsisten dengan Aydin dan Ozer (2004) yang menyatakan bahwa switching cost merupakan faktor yang mempengaruhi sensitifitas pelanggan terhadap harga, sehingga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Switching cost mendorong pasien untuk merekomendasikan pada pasien lain (Lam, 2004). Bloemer et al. (1998) dalam industri yang dikategorikan memiliki switching cost yang rendah konsumennya akan kurang loyal dibanding industri jasa dengan switching cost yang tinggi. Fornell (1992) dalam Lee et al (2001) hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas tergantung pada faktor seperti peraturan pasar, switching cost, brand equity, dan keberadaan program loyalitas. Hauser et al. (1994) dalam Lee et al. (2001) juga menyatakan bahwa pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap kepuasan karena switching cost meningkat. Pengaruh switching cost pada hubungan kepuasan dan loyalitas tergantung pula pada struktur pasar. Jika pasar bersifat monopoli, pengaruh switching cost kecil. Karena pelanggan yang tidak puas tidak akan berpindah karena tidak ada alternatif.

Loyalitas Pelanggan 173

DAFTARPUSTAKA

Addis, M. and Holbrook, M. B., 2001, On the Conceptual Link between Mass Customisation and Experiental Consumption : An Explosion of Subjectivity, Journal of Consumer Behaviour. 1 (1) : 50 – 66.

Agustiono, Budi dan Sumarno, 2008, Analisis Pengaruh kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap di Rumah Sakit ST Elisabeth Semarang, Eksplanasi. Vol. 2 No. 4.

Ardhani, Adhitya, P., 2007, Pengaruh Switching Cost Sebagai Pemoderasi Hubungan Antara Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen, Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis, Volume 2, No. 2.

Alpander, Guvene G., 1996, Relationship Beetween Commitment to Hospital Goals and Jobs Satisfaction : A Case Study of a Nursing Deparment, Health Case Manage Review, pp 51 – 62.

American Hospital Association, 1974, Infection Control in the Hospital 3rd edn. Chicago, American Hospital Association.

Anderson, E. W. and Sullivan, M. W., 1993, The Antecedent and Consequences of Customer Satisfaction for Firm, Journal of Marketing Science, Vol. 12, No.2, Spring, h.125.

Anderson, Eugene W, Fornell, Claes, and Lehmann, Donald R., 1994, Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability : Findings From Sweden, Journal Of Marketing, Vol. 58, pp 53 – 66.

Arikunto, Suharsini, 2009, Manajemen Penelitian. Jakarta : Penerbir Rineka Cipta.

Aryani, Dwi dan Rosinta, Febrina., 2010, Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan, Bisnis dan Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agus 2010, Vol. 17, No. 2, hal. 114 -126.

Arora, Raj and Singer, Joe, 2006, Cognitive and Affective Service Marketing Strategies for Fine Dining Restaurant Managers, Journal of Small Business Strategy.


Aydin, Serkan, Ozer, Gokhan, and Arasil, Omer, 2005, Customer Loyalty and The Effect of Switching Cost as Moderator Variable (A Case in the Turkish Mobile Phone Market), Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.23, No. 1, h. 89 – 103).

Azwar, Azrul, 1996, Pengantar Administrasi Kesehatan, Edisi Kedua. Jakarta : PT. Bina. Rupa Aksara.

Azwar, Azrul, 1996, Menjaga Mutu Pelayanan Kesehatan. Jakarta : Pustaka Sinar Harapan

Babin, B. J. and Griffin, J., 1998, The nature of satisfaction : an update examination and Analysis, Journal of Bussiness Research, Vol. 41, pp. 127 - 36.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M. and Nyer, P. U., 1999, The role of Emotion in Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 27 No. 2, pp. 184 - 206.

Bagozzi, Richard P. and David J. Moore, 1994, Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior, Journal of Marketing, 58 ( January), 56-70.

Bahia, Kamilia and Nantel, Jacques, 2000, A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International Journal of Bank Marketing, No. 2, V0l.18, page. 84 – 91.

Bailey, B. and Dandrade, R., 1995, Employee satisfaction and customer satisfaction equalssustained profitability, Center for Quality Management Journal, 4(3): 3-11, Fall.

Barlow, J. and Maul, D., 2000, www.tmius.com. Business Book Review.

Batinggi, Ahmad, 2005, Materi Pokok Pelayanan Umum. Jakarta : Universitas Terbuka.

Beerli, A., Martin, J. D. and Quintana, A., 2004, A Model of Customer Loyalty in the Retail Banking Market, European Journal of Marketing. Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275.

Bendapudi and Berry, L. L., 1997, Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Provider, Journal of Retailing, 73 (1) : 15 – 37.

Bowers, Michael R., 1994, What Atributes Determine Quality and


Satidfaction With Health Care Delivery, Health Care Management Review, pp 49 – 55.

Brady, Michael K. and Robertson, Christoper J., 2001, Searching for a Concensus on the Attecedent Role of Service Quality and Satifaction : An Exploratory Cross-National Study. Journal of Business Research, 21, 23 - 258.

Buchari, Alma, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Keenam. Bandung : Alfabeta.

____________, 2007, Kewirausahaan. Bandung : Alfabeta.

Burnham, T., Frels, J. and Mahajan, V.. 2003, Consumer switching costs: a typology, antecedents and onsequences’’,Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31.

Castro, London, and Armario, Ruiz, 1999, Consequences of market orientation for customers and employees. European Journal of Marketing. 39 (5), 646-75.

Carrol, B. A., Ahuvia, 2006, Some Antecedents and Outcomes of Brand Love, Marketing Letter,s 17, 79 – 89.

Casalau, R. F., 1991. Total Quality Management in Health Care, Hospital and Health Service Administration, pp 134 – 146.

Clark, A. E. Oswald, 1998, Comparison-Concave Utility and Fallowing Behaviour In Social and Economic Setting, Journal of Public Economics 70, 398-407.

Counte, M. A, Glandon G. L., Oleske D. M. and Hill J. P., 1992, Total Quality Management in Health Care Organization : How are Employees Affected ?, Hospital and Service Administration, 37, pp 503 – 518.

Darsono, dan Ashari, 2004, Loyalty and Disloyalty : Sebuah Pandangan Komprehensif Dalam Analisis Loyalitas Pelanggan, Jurnal Administrasi dan Bisnis, Vol.4

Davies G., Chun R., da Silva R. V. And Roper S., 2003, A Corporate Character Scale to Asses Employee and Customer Views of Organization Reputation, Corporate Reputation Review, Vol. 7 (2) : 125 – 146.

Departemen Kesehatan RI, 2000. Health Information in Brief, Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.


______________________, 2004, “Buku Pedoman Upaya Peningkatan Mutu Pelayanan Rumah Sakit, Jakarta : Depkes RI.

Duffy, J. A. and Ketchand, A. A., 1998, Examining the Role of Service Quality in Overall Service Satisfaction, Journal of Managerial Issue, 10 (2), 240 – 255.

Dwyer, F. Robert, Schurr, Paul H. and Oh, Sejo, 1987, Developing Buyer-Seller Relationship. Journal of Marketing, 51 (2), 11.

Edell, Julie A. and Chapman Burke, Marian, 1987, The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, Journal of Consumer Research, 14 (December), 421-433.

Erevelles, Sunil, Srinivasan, Shuba, and Rangel, Steven, 2003, Consumer Satisfaction for Internet Service Providers : An Analysis of Underlying Processes, Journal of Information Service Technology and Management, Vol.4, No. 1 h.59.

Ferdinand, A., 2001, Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen Aplikasi Model – Model Rumit dalam Penelitian Untuk Tesis S-2 dan Disertasi S-3. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ferguson, Ronald James, Paulin, Michele, Pigeassou, Charles, and Gauduchon, Romain, 1999, Assessing Service Management Effectiveness in a Healt resort : Implication of Technical and Fuctional Quality, Managing Service Quality, 9(1), 58.

Ford, Robert C., A. Bach, Susan, and Fottler Myron, D., 1996, Methods of Measuring Patient Satisfaction in Health Care Organization, Health Care Manage Review, pp 74 – 89.

Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J. and Bryant B.E., 1996, The American Customer Satisfaction Index : Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18.

Fu Chen, Ching, 2008, Investigating Structural Relations Between Service Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Air Pessengger, : Evidance From Taiwan, Transportation Research Part A, 42 (709-717).

Gaffar, Vanessa, 2005, Pengaruh Manajemen Hubungan Pelanggan Dan Hubungan Masyarakat Dalam Pemasaran Terhadap Nilai Dan


Loyalitas Pelanggan Hotel, Disertasi Bandung : UNPAD.

Garbiano, Ellen and Johnson, Mark S., 1999, The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationship, Journal of Marketing, 63 (2), 70 -78.

Gaspers, V., 1997, Manajemen Kualitas Dalam Industri Jasa. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Gremler, D. D., Gwinner K. P. and Brown, S. D., 2001, Generating Positive Word of mouth Communication through Customer Employee Relationship, International journal of Service Industry Management, Vol 12 no.1.

Griffin, Jill, 2000, Customer Loyalty, How To Earn It, How To Keep It. New York : Lexington Book.

Gronroos, C. and Sund, H. A., 1993, A Winning service offer in car rental. Management Decision, 31(1):45-51.

Gummason, Evert, 2006, Restoring The Technoligical and Human Balance in Service, Stockholm Sweden, SE – 10691.

Hair, J. F., 1996, Structural Equation Modeling Multivarite Data Analysis With Reading, Chapter 11 : Prentice Hall International Editions.

Hauser, John, R., 1986, Competitive Price and Positioning Strategies, Marketing Science, Vol. 7 No.1, Winter 1988.

Hellier, Philip, K., 2003. Customer Repurchase Intention A general Structural Equation Model. Europen Journal of Marketing, Vol. 37 No. 11/12 2003.

Holbrook, Morris B. and Rajeev Batra, 1987, Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising, Journal of Consumer Research, 14 (December), 404-420.

Hume, Margee and Mort, Gillian Sullivan, 2008, Singing! Dancing! And Service! : A Great Show Needs Service for Them to Come Back, Griffith Bussiness School, Departemen of Marketing, Griffith University, Nathan Campus.

Hume, Margee and Mort, Gillian Sullivan, 2010, The Consequence of Appraisal Emotion, Service Quality, Perceived Volue and Customer Satisfaction on Repurchase Intent in the Performing Arts, Journal of


Services Marketing, 24/2 (2010).

Hume, Margee, 2008, Understanding Core and Peripheral Service Quality in Customer Repurchase of the Performing Arts, Managing Service Quality, Vol. 18 No. 4, 2008.

Jones, Michael A., Taylor, Zeithaml, Valerie A., Bechere Richard C., and Halstead, Diane, 2003, The Impact of Instruction Understanding on Satisfaction and Switching Intentions, Journal of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Vol. 16, h 10.

Johnson, Mark S., 1966, The Theory and Management ofsystem. New York : McGraw-Hill

Keiningham, L., 2006, The Role of Customer Delight in Achieving Loyalty, (Online), (www. Ipsosloyalty.com).

Kristiadi, J. B., 1993, Optimasi Sumber Daya Pembangunan Melalui Peningkatan Peran Swasta dalam Pembangunan Sektor Publik Jakarta, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi FISIP – UI.

Kanuk, Leslie Lazar and Scifmann, Leon, 2004, Perilaku Konsumen. Edisi 7. Jakarta : PT. Indeks Group Gramedia.

Kartajaya, Hermawan, 2002, Hermawan Kartajaya On Marketing, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kastenholz, Elisabeth, Sandra and Correia Loureiro, Sandra,. 2010, Corporate Reputation, Satisfaction, Delight, and Loyalty Towards Rural Lodging Units in Portugal. Departement of Economy, Management, and Industrial Engineering, 3810-193 Aveiro Portugal, University of Aveiro, Campus of Santiago.

Kathleen Duffy, 2003, Supporting failing students in practice Assessment : University of Salford.

Keaveney, Susan M., Susan M., and Parthasarathy, Madhavasan, 2001, Customer Switching in Online Service : An Exploratory Study of the Role of Selected Attitudinal, Behavioral, and Demographic Factors, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 29, No. 4. h. 374 – 390.

Kim. W. G, Ma, X and Kim. D. J, 2003, Determinants of Chinese hotel customers’ e-satisfaction and purchase intentions, Journal of Service Research.


Kotler, Philip., 1999, The Effect of Satisfcation and Consumer Loyalty in retailing, Journal of Service Research.

_____________, 1997, Manajemen Pemasaran. Terjemahan Teguh. Jakarta : Prenhalindo.

Kotler, Phillip, and Keller, Kotler Lane, 2006, Marketing Management, 12th Edition. New Jersey : Pearson Prentice Hall.

___________________________________, 2009, Marketing Management, 13th Edition. New Jersey : Pearson Prentice Hall.

Kotler, Phillip and Amstrong, Gary, 1997, Dasar-Dasar Pemasaran, New York : Springer.

L. Sondoh Jr. S., Wan Omar M., and A. Wahid N., 2007, The Effect of Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic, Asian Academy of Management Journal, Vol. 12 No. 1 p. 83-`07.

Lasser, W, M., Manolis, and Chris, Winsor, Robert, D., 2000, Service quality perspectives and Satisfaction in Private Banking, The International Journal of bank Marketing, Bradford, Vol.18, Iss.4, page 181.

Lee, Jonathan; Lee, Janghyuk, and Feick, Lawrence, 2001, The Impack of Switching Cost on The Customer Satisfaction-Loyalty Link : Mobile Phone Service in France, Journal of Service Marketing, Vol. 15, No. 1, h.35-48.

Liljander, V. and Strandvik, T., 1997, Emotions in service Satisfaction, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 2, pp. 148 – 69.

Liljander, V. 2000, Impact of Customer Preconsumption Mood on the Evaluation of Employee Behavior in Service Encounters, Psychology and Marketing, Vol. 19 No. 10, pp. 837-60.

Lovelock, Christopher And Wright, Lauren K., 2005, Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta : Gramedia.

Lovelock, Christoper H., 1992, Seeking Symergy in Service Operations : Seven Things Marketers Need to Know About Service Operation, European Management Journal, 10(1), 22.

Levey, Samuel and Loomba, Paul N., 1973, Service Quality Improvement


: The Customer Satisfaction Strategy for Health Care, New Jersey : American Hospital Publishing Inc.

Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktek, Jakarta : Salemba Empat.

McDougall, G. H. and Levesque, T., 2000, Customer Satisfaction With Services : Putting Perceived Value Into The Equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 392 – 410.

McNeal, B. L., 1992, Basic Definitions : Advertising, Marketing, Promotion, Public Relations and Publicity, and Sales, The Management Assistance Program For Non Profit, Minnesota.

Miniard, Blackwell, and Roger, Engel. F. James, 1994, Perilaku Konsumen. Edisi Keenam, Jakarta : Binarupa Aksara.

Moenir, H. A. S., 2002, Manajemen Pelayanan Umum. Jakarta : Bumi Aksara.

Mowen. Jhon C, and Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kelima. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Munhurrun, R.P. Naidoo, P., and Bhiwajee, S.D.L., 2008, Measuring Call Centre Employee Satisfaction and Loyalty, University of Mauritus.

Muninjaya, A. A. Gde, 2004, Manajemen Kesehatan, Edisi 2, Jakarta : Penerbit EGC

Nazir, Moh., 1999, Metode Penelitian, Jakarta : Ghalia Indonesia.

Oliver, R. L., 1997, “Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer.” Boston, Irwin/McGraw-Hill.

Otani, M., 2003, Reconsidering Models of Patient Satisfaction and Behavioral Intentions, Health Care Management Review January/February/March 2003, Volume 28 - Issue 1 - pp 7-20

Qomariyah, Nurul, 2011, Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan.

Parasuraman, Zeithaml, Valerie A., and Berry, Leonardo L.,1985, Conceptual Model Of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing, fall.

Pass, Cristopher and Lowes, Bryan, 1994, Kamus bisnis lengkap Collins.


Jakarta : Erlangga.

Patterson, Paul G., and Spreng, Richard A., 1997, Modelling the Relationship Beetwen Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in Bussines to Bussines, Service Context : an Empirical Examination, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, No. 5, h.414.

Payne, Adrian, 2001, Pemasaran Jasa. ANDI : Yogjakarta.

Ping. R., 1993, The Effects of Satisfaction and Structural Contains on Retailer Exiting, Voice Loyalty, Opportunism, and Neglect. Journal of Retailing, 69(3), 320 - 352.

Poerwadarminta, 2006, Kamus Umum Bahasa Indonesi. Edisi Ketiga. Jakarta : Balai Pustaka.

Pullman, Madeleine E., and Gross, Michael A., 2004, Ability of Experience design Element to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors, Journal of Decision Sciences, Vol.35, No.3.

Raharso, Sri, 2004, Respon Organisasi terhadap Keluhan Pelanggan untuk Evaluasi Pascakonsumen, Usahawan, Edisi Agustus, No. 8, Th. XXXIII.

Ranaweera, Chatura and Prabhu, Jaideep, 2003, The Influence of satisfaction, Trust and Switching Barriers on Customer Retention in A Continuous Purchasing Setting, International Journal of Service Industry Management, Vol. 14, No.3, h.374.

____________________________________, 2003, On The Relative Importance of Satisfaction and Trust as Determinants Of Customer Retention and Positive Word of Mouth, Journal of Targeting, Measurement and Analysis o Marketing, Vol. 1, h.82-90.

Rangkuti, Freddy, 2002, Measuring Consumer Satisfaction : Gaining Customer Relation Strategy. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

______________, 2003, Riset Pemasaran. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Ratminto dan Atik S. W., 2008, Manajemen Pelayanan Pengembangan Model Konseptual. Jakarta : PT Rineka Cipta.

Ruyten, K. and Bloemer, J., 1998, The Impact of Incomplete Information on the Use of Marketing Research Intellegence In International Service


Setting. Journal of Service Research, Vol. 2, No. 4.

Robinson, S., 1999, Measuring Service Quality: Current Thinking and Future Requirements, Marketing Intelligence and Planning, 17(10), 21-32.

Romandi, 2001, Pengukuran Kepuasan dalam Usaha Memenangkan Persaingan (Studi Kasus : PT. Telkomsel), Tesis Program Megister Manajemen Bisnis dan Administrasi Teknologi. Bandung : Institut Teknologi Bandung.

Rouwendal, J., E. T. Verhoef, P. Rietveld and B. Zwart, 2002, A stochastic model of congestion caused by speed differences, Journal of Transport Economics and Policy 36 407-445.

Sadono, 2002, Pengantar Teori Ekonomi Mikro Edisi Ketiga, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.

Selnes, F., 1993, An Examination the Effeck of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction, and Loyalty, Europen Journal of Marketing, Vol 27, No. 9, P 19-35.

Sariyoni, Eming, 2003, The Influence of the Primary Helth Service Quality of Puskesmas on The Patient`s Loyalty, Bandung : Thesis, Program Megister Manajemen Universitas Padjadjaran.

Sawyer, Jhon E. and Dickson`s, K. L., 1984, Effects of Price Uncertainty on Consumer Purchase Budget and Price Thresholds, Marketing Letters, 3 : 4 (1984) : (323 – 329).

Setyawan, Anton A., dan Susila, Ihwan, 2004, Pengaruh Service Quality Perception terhadap Repurcahse Intentions (Studi Empirik pada Konsumen Supermarket), Usahawan, Edisi Juli, No.7, Th.XXXIII.

Setyowati, Kristina, 2011, Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Rumah Sakit Universitas Marmara, Spirit Publik, Vol. 7, No. 2.

Sharma, N. and Patterson, P. G., 1999, The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer, Professional Services. Journal of Services Marketing, 13 (2): 151-170.

Sheth, J. N., and Gross, B. L., 1991, Comsumption Value and Market Choice, Cincinnati : South Western Publishing Company.


Siregar, Charles, 2004, Farmasi Rumah Sakit Teori dan Penerapan, Cetakan I, Jakarta : Penerbit EGC.

Stauss, B. and Neuhaus, P., 1997, The qualitative satisfaction model, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, pp. 236-49.

Soderlund, Magnus, and Ohman, Niclas, 2003, Behavioral Intentions in Satisfaction Research Revisited, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 16.

Stoit, P. A. and J. D. Leckenby, 1986, Measuring Emotional Responce to Advertising, Journal of Advertising.

Supranto, J., 1997, Pengukuran Tingkat Kepuasan Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, Jakarta : PT. Rineka Cipta.

Susanto, A. B., 2004, Value Marketing: Paradigma Baru Pemasaran. Bandung : Mizan Media Utama.

Sutopo, 2000, “Pelayanan Prima”. Jakarta : Penerbit LAN.

Sweeney, J. C., 2003, Customer Perceived Value, in McColl-Kennedy, J. (ED.), Services Marketing : A Managerial Approach, Brisbane : John Wiley and Sons.

Sweeney, J. C. and Soutar, G. N., 2001, Customer Perceived Value : the development of a multiple item scale, Journal of Retailing, Vol. 25 No. 2, hal. 193 – 53.

Taylor S. A. and Baker T. L., 1994, Assessment of Relationship Beetwen Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Customer Purchase Intentions, Journal of Retailing, Vol. 70, No. 2, h.163-178.

Tierney, Pamela, and M. Farmer Steven, B. Graen George, 1997, An Exammination of Ledership and Employee Creativity : The Relevance of Traits and Relationship, Health Care Managemen Review, pp 591 – 617.

Tjiptono, Fandy, 1996, Manajemen Jasa, Edisi Pertama. Yogyakarta : Andi Offset.

_____________, 1996. Manajemen Jasa, Edisi I. Yogyakarta : Andi Offset.

_____________, 1999, Strategi Pemasaran, Edisi kedua, Yogyakarta :


Penerbit Andi Offset.

______________, 2002, Strategi Pemasaran, Edisi ke 2. Yogyakarta : Andi Offset.

______________, 2004. Marketing Scales. Yogyakarta : Andi Offset.

Tor Valin, Andreassen 1994, Satisfaction, Loyalty and Reputation as Indicators of Customer Orientation In The Paublic Sector, International Journal of Public Sector Management, Vol. 7 no. 2, pp 16-34.

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009 Tentang Rumah Sakit.

Utama, S., 2003, Memahami Fenomena Kepuasan Pasien Rumah Sakit. Medan : Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara

Verhoef, Marja J., White, M. I. R., and Margaret, A., 2002, Factors in Making the Decision to Forgo Conventional Cancer Treatment, Article first published online, 11 Juli 2002.

Wangsa, Ari, I. G. L., 2009, Pengaruh Kualitas, Faktor Korporasi dan Faktor Situasi Terhadap Pengorbanan dan Nilai yang Dipersepsikan serta Kepuasan Pelanggan dalam Minat untuk Multimedia Telkom, Jurnal Bisnis dan Kewirausahaan, Vol. 5, No. 2.

Westbrook, Robert A., 1987, Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes, Journal of Marketing Research, 24 (August), 258-70.

Widayat, Wahyu, 2004, Metode Penelitian Pemasaran: Aplikasi Software SPSS. Malang : Penerbitan Universitas Muhammadiyah Malang.

Wijayanti, Ari, 2008, Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus : Produk Kartu Seluler Prabayar Mentari-Indosat Wilayah Semarang). Semarang : Universitas Diponegoro.

Wiyono, Djoko, 1997, Tugas dan Fungsi Rumah Sakit. Surabaya : Airlangga University Press.

Wolper, Lawrance, F., and Pena, J., 1987, Health care administration : principles and practices, Rockville : Md Aspen Publishers.


CURICULUM VITAE

Dr. Hj. Mu`ah, SE, MM di lahirkan di Lamongan 6

Mei 1968. Menyelesaikan Sarjana (S1) Tahun

1990, Magister Manajemen (S2) Tahun 2005 dan

Doktor Ilmu Ekonomi Minat Kajian Manajemen

Pemasaran Pascasarjana Universitas Airlangga

Surabaya Tahun 2012. Beliau sebagai Dosen Negeri

Kopertis Wilayah VII Surabaya Mengampu Mata

Kuliah Manajemen Pemasaran, Manajemen

Pemasaran Internasional, Manajemen Strategik,

Nursing Entrepreneur dan Manajemen Pelayanan

Kesehatan di STIE. KH. AHMAD DAHLAN Lamongan dan di STIKES

Muhammadiyah Lamongan.

Beliau pernah menjabat sebagai Ketua Biro Penelitian dan Pengabdian

Masyarakat, dan sekarang beliau menjabat sebagai Ketua 1 di STIE KH.

AHMAD DAHLAN Lamongan.

Dr. H. Masram, SE, MM, M.Pd di lahirkan di

Lamongan 31 Agustus 1960. Menyelesaikan

Sarjana (S1) Tahun 1986, Magister Manajemen

(S2) Tahun 2002, Dan Doktor Ilmu Ekonomi

Universitas 17 Agustus 1945 (UNTAG) Surabaya

Tahun 2008. Beliau bekerja sebagai Pengawas

Dikmenumjur Dinas Pendidikan Kabupaten

Lamongan dan menjadi Dosen di STIE KH.

AHMAD DAHLAN Lamongan serta STIKES

Muhammadiyah Lamongan Mengampu Mata

Kuliah Sistem Informasi Akuntansi (SIA), Metodologi Penelitian (Metpen)

dan Manajemen Rumah Sakit.


Note :

LOYALITAS PELANGGAN - stiekhad.ac.id · Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan ......

Documents

Transcript of LOYALITAS PELANGGAN - stiekhad.ac.id · Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan ......