KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

CASE I.

Banyak konsumen ingin membeli makanan yang selalu memberikan promosi akan

memberikan kesehatan yang baik dan nutrisi yang baik juga. Salah satu usaha yang sedang

dilakukan sekarang adalah mengenai jumlah substansial yang menjadi kontroversi yaitu

‘Smart Choice Program’ yang mana program ini dibuat oleh salah satu lembaga nonprofit

yaitu American Society of Nutrition. Sepuluh perusahaan makanan besar bergabung didalam

program ini termasuk Kelloggs dan Kraft

Pada sistemnya, produk makanan harus memiliki sebuah paket petunjuk yang spesifik yang

memenuhi syarat dari Smart Choice itu sendiri. Sistem yang ada dibuat berdasarkan

American Dietary Guidelines yang dikembangkan oleh konglomerat yang memimpin

dibidang industry makanan, akademisi, nutritionist dan organisasi publik. Produk yang

diterima mendapat izin untuk mencetak depan paket atau depan label kotak, dalam bentuk

tanda centang besar, dengan tulisan 'Smart Choices Program dan Guiding Food Choices’ di

bawahnya. Logo jelas menyarankan suatu dukungan program gizi dan banyak kritikus

percaya konsumen akan menafsirkan label seperti stempel persetujuan pemerintah yang ada

padanya

Setiap perusahaan yang ingin menggunakan label Smart Choices dan logonya mengharuskan

untuk membayar $100,000 tiap tahunnya. Dengan cepat, berbagai jenis perusahaan yang

memproduksi makanan termasuk sereal, snack dan sandwich membayar biaya tersebut.

Produk produk yang menggunakan logo Smart Choice adalah Froot Loops, kids cuisine

burger, teddy graham dan kraft makaroni and cheese. Semakin banyak produk yang

menerima label, semakin besar jumlah uang American Society of Nutrition mampu

dikumpulkan dari produsen makanan

Dalam waktu cepat, logo ini sudah mengundang banyak kontroversi dari media. Setelah

Liputan Berita CBS Evening dan eksposur lainnya di berbagai media, perusahaan mulai

menarik dukungan untuk Smart Choice Logo. Charges Program dibesarkan bahwa konflik

kepentingan tidak bisa dihindari dengan menggunakan sistem yang pada saat itu telah

dilaksanakan. Food and Drugs Administration (FDA) mengeluarkan surat pedoman bagi

industri pada bulan Oktober 2010. Badan ini mengumumkan bahwa mereka akan

menganalisis label makanan dengan mengidentifikasi apapun yang mungkin melanggar hal

tersebut. FDA juga mengumumkan bahwa mereka akan mengembangkan sebuah front

universal sistem pelabelan kemasan yang mana semua produsen makanan harus mengikuti.

FDA tidak menyebutkan nama program Smart Choice khusus dalam surat itu, tetapi program

ini memutuskan untuk menghentikan penggunaan logo.

Friedmann Sprrout, yang merupakan majalah universitas di Friedmann School for Nutritioust

Science and Policy, yang menerbitkan artikel apakah reputasi sekolah telah rusak oleh

keterlibatan dekan sekolah dengan American Society of Nutrition.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

American Society of Nutrition melanjutkan programnya. Organisasi ini telah mengumumkan

bahwa mereka akan mengikuti aturan baru dari FDA tentang label pada sebuah produk dan

akan kembali terlibat dengan perusahaan makanan yang pada awalnya tertarik dengan

program Smart Choice ini.

1. Mengapa FDA menjadi terlibat dalam situasi ini? Standar hukum apa yang

mungkin di langgar?

JAWAB:

“FDA menjadi terlibat dalam situasi ini karena FDA merasa bahwa sistem pelabelan yang

dilakukan oleh Smart Choices tidak sepenuhnya melindungi dan mengarahkan konsumen,

yang ada malah justru ‘menyesatkan’ konsumen”

Persyaratan yang diberikan untuk mendapatkan label Smart Choices tidak cukup ketat. Pada

kasus yang menunjuk ke sereal manis dimana banyak mengandung gula, seperti Froot Loops

dan junk food seharusnya tidak diberikan label Smart Choice sebagai pilihan makanan sehat

bagi konsumen, tapi pada nyatanya Froot Loops dan junk food mendapatkan label Smart

Choices. Pada dasarnya penempatan label Smart Choice di depan kemasan suatu produk

memandu konsumen untuk memilih makanan yang diproses melalui makanan sehat, seperti

buah-buahan, sayuran dan biji-bijian segar bukan malah makanan yang tak sehat seperti Froot

Loops dan junk food.

Pada akhirnya, dengan adanya label Smart Choice tersebut, konsumen menganggap bahwa

seluruh produk yang berlabelkan Smart Choice adalah produk yang terbaik, tanpa melihat

nutrition fact yang tertera pada belakang kemasan. Hal inilah yang pada akhirnya telah

‘menyesatkan’ konsumen.

“Standar hukum yang mungkin dilanggar dalam kampanye pelabelan Smart Choices ini

adalah standar hukum terhadap perlindungan konsumen.”

FDA tidak hanya harus memastikan bahwa makanan tertentu di pasaran secara umum aman

untuk dikonsumsi dan senantiasa melindungi konsumen dari makanan yang tidak sehat, tetapi

FDA juga harus memastikan bahwa makanan diproduksi dengan label yang baik sehingga

tidak menyesatkan konsumen.

Smart Choices pada nyatanya telah menyelenggarakan praktik pemberian label pada produk

makanan yang tidak sesuai dengan ketentuan FDA dimana memiliki efek potensial untuk

menyesatkan konsumen. Label Smart Choices yang seharusnya melindungi konsumen dalam

pemilihan makanan yang sehat saat ini telah bergeser akibat longgarnya kriteria Smart

Choices dalam memberikan label di kemasan depan suatu produk.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

2. Tindakan lebih lanjut apa yang harus diambil FDA setelah menerbitkan surat

Guidance for Industry?

JAWAB:

“FDA akan lebih mengawasi kriteria nutrisi untuk kampanye sistem pelabelan pada kemasan

depan suatu produk dan bagaimana cara terbaik untuk menyajikan informasi tersebut

kepada konsumen”

FDA mengumumkan bahwa dirinya bermaksud untuk mengembangkan kriteria standar

dimana hal tersebut akan menjadi dasar sistem pelabelan pada kemasan depan dan meminta

produsen yang secara sukarela mengadopsi sistem pelabelan Smart Choices untuk memenuhi

pedoman nutrisi yang ditetapkan oleh FDA.

Dalam pengembangan kriteria standar yang mana akan menjadi dasar sistem pelabelan pada

kemasan depan suatu produk, FDA terlebih dahulu perlu untuk mengembangkan suatu

penelitian dengan tujuan untuk menguantifikasi reaksi konsumen terhadap program pelabelan

pada kemasan depan suatu produk. Sebagai pelaksanaannya, FDA menggabungkan kekuatan

dengan FTC (Food Trade Commission) dan menggunakan hasil penelitian tersebut untuk

menciptakan satu set peraturan yang berlaku untuk program pelabelan pada kemasan depan

suatu produk. Keahlian FTC dalam mengevaluasi persepsi konsumen (bagaimana promosi

manfaat nutrisi mempengaruhi persepsi konsumen), dikombinasikan dengan pengetahuan

FDA atas kriteria nutrisi yang baik (pemahaman tentang manfaat nutrisi dari suatu produk),

akan membantu untuk memastikan bahwa hasil penelitian ini akurat dan bermakna.

Pada akhirnya, FDA harus mengundangkan regulasi yang akan menentukan kriteria nutrisi

yang harus dipenuhi oleh produk makanan agar memenuhi syarat untuk berlabelkan Smart

Choices. Begitupun konsumen akan mengetahui dengan jelas kriteria nutrisi apa yang telah

dipenuhi oleh produk makanan agar memenuhi syarat untuk berlabelkan Smart Choices

dengan diundangkannya regulasi FDA atas hal ini.

3. Apakah kamu percaya bahwa American Society of Nutrition melanggar standar

etika? Jika begitu, yang mana?

JAWAB:

“Pada dasarnya American Society of Nutrition telah melanggar standar etika”

Sesuai dengan pernyataan dari Jacobson (salah satu dari Nutritional Committee Smart

Choices) terkait alasannya mengapa mengundurkan diri dari American Society of Nutrition

adalah karena ia percaya bahwa industri makanan telah terlalu banyak menyampuri urusan

pemberian label Smart Choices kepada perusahaan makanan tertentu, dan pada akhirnya hal

ini mengakibatkan longgarnya kriteria American Society of Nutrition dalam mengeluarkan

label Smart Choices.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

Berbanding lurus dengan longgarnya kriteria American Society of Nutrition untuk

memberikan label Smart Choices pada produk makanan tertentu, tingkat pelolosan yang

seharusnya tidak diberikan pada nyatanya tetap diberikan padahal produk makanan tersebut

tidak memenuhi kriteria. Dengan kata lain, saat ini American Society of Nutrition telah

berubah menjadi organisasi yang berorientasikan pendapatan yang lebih besar bukan sebagai

organisasi non-profit yang tujuannya membantu konsumen dalam memilih makanan sehat.

Pertentangan antara organisasi non-profit yang justru menyalahgunakan kewenangan

pemberian label Smart Choices (memperlonggar kriteria pemberian label Smart Choices)

dengan tujuan mendapatkan pendapatan yang lebih besar dirasa telah mengaburkan tujuan

utama organisasi dan melanggar standar etika karena menyesatkan konsumen pada pilihan

makanan yang belum tentu sehat.

4. Apakah kamu percaya bahwa perusahaan makanan yang menjual sugary cereals

dan junk food menggunakan label Smart Choices Program melanggar standart etika?

Jika begitu, yang mana? Jelaskan

JAWAB:

“Kami percaya bahwa perusahaan produk sereal mengandung gula dan junk food ber-label

Smart Choice telah melanggar standar etika yang pada akhirnya akan menyesatkan

konsumen.”

Many nutritionists, including Jacobson, believe that the food industry exercised too much

control over setting the nutrition criteria, causing skewed panel decisions and a loss of

nutritional objectivity.115 For example, the food industry not only paid for the Program,

but also dominated the nutritional criteria panel. The cereal industry, in particular, “put

down its foot and said, ‘[the sugar allowance] has to be 12 grams or we’re not going to

participate.”

Dari kutipan diatas dapat dilihat bahwa berbagai perusahaan di industri makanan (termasuk

sugary cereals dan junk food) akan menggunakan berbagai macam cara untuk mendapatkan

label Smart Choices, termasuk mempengaruhi dan mendominasi keputusan pemberian label

Smart Choice pada perusahaan. Bila organisasi Smart Choice Programs tidak melakukan hal

seperti yang diminta sugary cereals dan junk food, sugary cereals dan junk food tersebut

tidak akan berpartisipasi dalam penggunaan label Smart Choice. Disini, sugary cereals dan

junk food memang menginginkan label Smart Choice untuk meningkatkan penjualan

produknya, tetapi dari pihak Smart Choice Programs juga membutuhkan uang untuk

kelancaran programnya atau dengan kata lain, sugary cereals dan junk food akan memberikan

“uang pelicin” untuk memperlancar pemberian label Smart Choice pada produknya. Jadi,

dapat dilihat disini bahwa tindakan sugary cereals dan junk food tidak memiliki etika dalam

berbisnis.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

5. Haruskah perusahaan makanan melanjutkan kerjasama dengan American

Society of Nutrition? Kenapa dan kenapa tidak?

JAWAB:

“Tidak seharusnya bagi perusahaan untuk melanjutkan kerjasamanya dengan American

Society of Nutrition dalam hal pemberian label Smart Choice.”

Karena label ini sudah mengundang kontroversi yang sangat besar dalam pembahasan

berbagai media. Kontroversi yang ada dalam pemberian label Smart Choice tentunya akan

mempengaruhi company image yang memiliki label Smart Choice pada produknya.

Hal ini dibuktikan dari beberapa perusahaan yang telah melepas label Smart Choice pada

produknya atau memutuskan tidak bekerja sama dengan America Society of Nutrition dalam

pelabelan Smart Choice.

HARTFORD, Conn. (Legal Newsline) – All eight food manufacturers participating in the

Smart Choices logo program have agreed to Connecticut Attorney General Richard

Blumenthal’s request that they drop the logo from their products.

The eight manufacturing giants – ConAgra Foods, General Mills, Inc., Kellogg Company,

Kraft Foods, PepsiCo, Inc., Riviana Foods, Sun-Maid and Unilever – will remove the logo at

least until Blumenthal’s investigation and a new U.S. Food and Drug Administration

investigation are completed.

(http://legalnewsline.com/news/223709-eight-food-manufacturers-agree-to-drop-smart-

choices-logo)

American Society of Nutrition sendiri telah melakukan pemberhentian terhadap pemberian

label Smart Choice pada perusahaan yang ingin ada Label Smart Choice pada produknya.

Mereka telah memberi pemberitahuan yang tercantum pada website

smartchoiceprograms.com

6. Apakah kamu percaya bahwa Dekan dari School of Nutrition Science and Policy

melanggar standar etika? Jika begitu, yang mana? Jelaskan

JAWAB:

Keterlibatan Eileen T. Kennedy sebagai Dean of Friedman School of Nutrition Science and

Policy at Tufts University dalam Smart Choice Program adalah dia merupakan President of

the Smart Choices board. Perlu diketahui bahwa Eileen Kennedy tidak mendapatkan bayaran

atas keterlibatannya dalam Smart Choice Program. Dia juga merupakan seseorang yang

dipandang dalam dunia nutrition and health community.

Pendapat Eileen Kennedy mengenai Smart Choice Programs dan produk Froot Loops dapat

diketahui dalam artikel berikut.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

Eileen T. Kennedy, president of the Smart Choices board and the dean of the Friedman

School of Nutrition Science and Policy at Tufts University, said the program’s criteria were

based on government dietary guidelines and widely accepted nutritional standards.

She said the program was also influenced by research into consumer behavior. That research

showed that, while shoppers wanted more information, they did not want to hear negative

messages or feel their choices were being dictated to them.

“The checkmark means the food item is a ‘better for you’ product, as opposed to having an

x on it saying ‘Don’t eat this,’ ” Dr. Kennedy said. “Consumers are smart enough to

deduce that if it doesn’t have the checkmark, by implication it’s not a ‘better for you’

product. They want to have a choice. They don’t want to be told ‘You must do this.’ ”

Dr. Kennedy, who is not paid for her work on the program, defended the products endorsed

by the program, including sweet cereals. She said Froot Loops was better than other things

parents could choose for their children.

“You’re rushing around, you’re trying to think about healthy eating for your kids and you

have a choice between a doughnut and a cereal,” Dr. Kennedy said, evoking a hypothetical

parent in the supermarket. “So Froot Loops is a better choice”.

Froot Loops qualifies for the label because it meets standards set by the Smart Choices

Program for fiber and Vitamins A and C, and because it does not exceed limits on fat,

sodium and sugar. It contains the maximum amount of sugar allowed under the program

for cereals, 12 grams per serving, which in the case of Froot Loops is 41 percent of the

product, measured by weight. That is more sugar than in many popular brands of cookies.

(http://www.nytimes.com/2009/09/05/business/05smart.html?_r=2&pagewanted=all&)

Jadi, berdasarkan etika perusahaan terhadap konsumen, tindakan Dr. Kennedy dipandang

tidak ber-etika. Hal tersebut telah terdapat pada pernyataan diatas bahwa tindakan Smart

Choice tidak ber-etika, berarti secara tidak langsung, Dr Kennedy, yang merupakan President

of the Smart Choices board terlibat dalam segala pembuatan regulasi program Smart Choice

dan tidak ber-etika.

Bila dilihat dari kutipan diatas, dapat dilihat bahwa Dr. Kennedy menyatakan produk Froot

Loops pantas diberi label Smart Choice hanya berdasarkan satu hal, yaitu kadar gula Froot

Loops yang tingkatnya masih dalam batas maksimum regulasi label Smart Choice (kadar gula

Froot Loops adalah 12 gram yang merupakan kadar maksimum bagi orang dewasa,

sedangkan produk Froot Loops ini adalah produk untuk anak-anak) Padahal, Froot Loops

sendiri juga mengandung hal lain yaitu pengawet, yang jelas-jelas tidak sehat bagi tubuh.

“The checkmark means the food item is a ‘better for you’ product, as opposed to having an

x on it saying ‘Don’t eat this,’ ” Dr. Kennedy said. “Consumers are smart enough to

deduce that if it doesn’t have the checkmark, by implication it’s not a ‘better for you’

product. They want to have a choice. They don’t want to be told ‘You must do this.’ ”

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

Sebenarnya, tujuan awal Smart Choice seperti yang dipaparkan Dr. Kennedy adalah label

Smart Choce itu untuk memberikan pilihan bagi konsumen (product that is ‘better for you’),

akan tetapi pada kenyataannya hal yang terjadi adalah hal yang berlawanan dari yang

dikatakan Dr. Kennedy. Konsumen cenderung akan memilih produk yang menggunakan label

Smart Choice karena “dianggap” sudah sangat baik dan sehat, tanpa melihat label nutrisi

yang terdapat di belakang kemasan produk juga bahkan tidak melihat produk-produk lainnya

yang tidak memiiki label Smart Choice. Hal inilah yang membuat FDA bertindak lebih jauh

atas tindakan organisasi American Society of Nutrition sekaligus menunjukkan tindakan tidak

ber-etika yang dilakukan oleh Dr. Kennedy.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

CASE II

AirAsia yang berasal dari Malaysia dan Tiger Airways yang berasal dari Singapore memiliki

hubungan yang buruk.Sangat sulit membayangkan hubungan mereka, mengingat persaingan

ketat untuk sebuah saham yang lebih besar dari pasar induk Asia-Pasific yang

menguntungkan. Baru-baru ini, persaingan lebih panas dan dengan cara yang lebih pribadi.

Perang mulut telah meletus diantara dua negara asal perusahaan penerbangan, dengan Tiger

Airways menuduh bos AirAsia membuat hinaan rasis.

AirAsia’s chief executive officer, Datuk Seri Tony Fernandes berkomentar di Bangkok Post

tentang rencana Tiger Airways yang menwarkan kerjasama dengan Thai Airways

untukmembangun perusahaan penerbangan yang murah di Thailand dengan manajemen Tiger

Airways. Tony Davis, seorang British, meenjabat sebagai president dan chief executive

officer Tiger Airways. Dia juga pendiri bmibaby, pembawa tarif rendah di Inggris yang

diambil pada tahun 2002. Di artikel Bangkok Post, mengutip pembicaraan Fernandes bahwa

ia ragu western dapat sukses berbisnis di Asia sementara Thai Airasia dijalankan oleh

kelompok manajemen Thailand yang berpengalaman dengan pasar lokal dan Asia.

Komentar di artikel Bangkok Post membuat kesal Tiger Airways yang diisukan pada sebuah

statemen yang berkata bahwa semua itu tentang kekecawaan dan kejutan oleh Fernandes

sebagai ucapan rasis terhadap Tiger Airways. Manajemen Tiger juga mengerti tentang

intensitas persaingan mereka di Asia, hal tersebut ditegur AirAsia sebagai tuduhan.

Diinformasikan oleh majalah Singapore The Straits Times dan TODAY bahwa Fernandes

mengerti dengan komentarnya yang menurut dia bukan rasis maupun statemen umum

mengenai western yang menjalankan bisnis di Asia karena dia paham bahwa banyak pula

western di manajemen AirAsia. Dia menyatakan bahwa dia tidak merasa bahwa wetern di

Tiger Airways mengenal Asia dengan baik.

Di interview Bangkok Post, Fernandes bergabung dengan tokoh industri lain dalam

mempertanyakan langkah Thai Tiger Airways (TTA), mengenai pilihan aneh Tiger Airways

untuk beraliansi bisnis. Belakangan ini, Tiger telah melawan banyak permasalahan seperti

kekurangan pilot dan pembatalan penerbangan. Fernandes mengatakan di Bangkok Post

bahwa Tiger Airways seharusnya mendapatkan pasarnya di negara asalnya sebelum

berekspansi ke pasar Thailand.

Dan AirAsia menambah kisruhnya pertengkarang dengan membuat advertisement satu

halaman penuh di The Straits Times dengan bahasa sarkastik yang menyinggung Tiger, yaitu

“Jika Tiger Berniat Untuk Terbang, Mereka Sebaiknya Lahir dengan Sayap”. Dan respon

Tiger mengenai advertisement tersebut hanya berterima kasih karena AirAsia telah

menghabiskan banyak biaya untuk mempublish Tiger Airways.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

1. Tit for Tat style adalah strategi bekerja sama dengan saling membalas satu sama lain.

Hal ini bisa berdampak positf dan negatif. Tit for tat yang berdampak negatif yaitu tit for tat

dengan mudslinging. Dimana mudslinging adalah menjelek-jelekkan produk perusahaan

pesaing agar produk perusahaan sendiri terlihat baik.

Hal ini akan menarik dan dapat mempengaruhi konsumen karena Air Asia membuat iklan

dengan memunculkan gambar tiger dalam iklan majalah terkenal di Singapura. Dan Tiger Air

ways menanggapinya dengan positif seperti mengucapkan terimakasih pada Air Asia karena

telah membantu mempromosikan Tiger Air ways pada iklan majalah terkenal di Singapura.

Selain itu, CEO Airasia juga secara langsung menyindir secara rasis CEO Tiger Air Ways

yang merupakan orang Barat dengan memberikan anggapan bahwa CEO dari Tiger Air Ways

kurang mampu membaca peluang di Asia. Dan hal ini sudah dilaporkan pada pihak berwajib

2. Badan yang mengatur periklanan di Singapura bernama Advertising Standards

Authority of Singapore yang biasa disingkat dengan ASAS. Badan tersebut menuangkan

peraturannya dalam Singapore Code of Advertising Practice. Kode ini dimaksudkan untuk

mempromosikan standar etika yang tinggi dalam iklan melalui industri swa-regulasi. Tujuan

dibentuknya SCAP agar semua iklan yang tayang tetap berlandaskan hukum, baik, jujur dan

benar. SCAP dirumuskan dengan latar belakang hukum nasional, hukum dan praktek

internasional, termasuk International Code of Advertising Practice yang diterbitkan oleh

International Chamber of Commerce. SCAP terdiri dari 4 bagian dan mencakup 17 bidang

yang diatur.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

Sementara The International Chamber of Commerce (ICC) sendiri diposisikan secara unik

untuk memberikan bimbingan mendalam pada pemasaran dan periklanan di seluruh dunia.

Sebagai organisasi bisnis dunia, yang keanggotaannya terdiri dari ribuan perusahaan dari

semua sektor dan wilayah geografis, ICC terus menjadi pemain kunci dalam lanskap yang

selalu berubah dari pemasaran modern dan periklanan.

Fokus utama komisi advokasi adalah untuk mempromosikan regulasi yang efektif dan

harmonis untuk praktek periklanan di seluruh dunia. Kode ICC beroperasi di lebih dari 35

negara, 6 benua, mencakup Kanada, Meksiko, sebagian besar Eropa, Brasil, India dan Afrika

Selatan. Kode ICC digunakan untuk mengembangkan aturan dan sistem self-regulatory baru

dalam negara lain termasuk China, Serbia, Kroasia dan Ukraina.

3. Deception adalah membuat orang lain percaya dengan suatu informasi salah yang kita

berikan supaya kita mendapatkan manfaat tertentu, termasuk melalui lelucon (jokes),

pemalsuan, penipuan, bahkan pembohongan untuk hal baik (white lies) (Hyman, 1989).

Deception bisa terjadi dalam beberapa hal, seperti ketika seseorang ingin memelihara

hubungan baik dengan orang lain, untuk membenarkan tindakan kebohongan tertentu, dan

bertujuan untuk menusuk orang lain dari belakang, atau mengambil manfaat tertentu dari

orang lain untuk diri sendiri. Deception dikategorikan menjadi tiga tipe:

Pertama, fraudulent advertising, iklan yang tidak dapat dipercaya (straightforward

lie)

Kedua, false advertising, klaim terhadap manfaat produk atau jasa yang hanya dapat

dipenuhi berdasarkan ”syarat dan ketentuan berlaku” (under certain conditions) yang tidak di

jelaskan secara gamblang di iklan. Misalnya, iklan salah satu provider telekomunikasi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

terkenal, mengklaim dirinya paling murah dengan menonjolkan sebuah pertanyaan “ada yang

lebih murah dari Rp. 0 ?” tetapi hal ini tidak pernah dijelaskan secara gamblang bahwa tarif

Rp 0 hanya berlaku berdasarkan syarat dan ketentuan. Bahkan dalam iklannya pun tidak

dituliskan syarat dan ketentuan berlaku. Comparative advertising seperti ini berpotensi

menimbulkan masalah dari pihak konsumen atau pesaing. Contoh kasus yang pernah terjadi

antara pabrikan besar BMW dengan Volvo. Dalam sebuah pesan komersialnya Volvo 850

Turbo Sportwagon mengklaim bahwa Volvo 850 Turbo Sportwagon mempunyai akselerasi

lebih cepat dibandingkan BMW 328i, pesan komersial kemudian direspon oleh BMW dengan

mengajukan keberatan kepada pihak berwenang di negara bersangkutan. Akhirnya, kasus

tersebut dimenangkan oleh BMW karena Volvo tidak bisa memberikan bukti yang memadai

atas klaimnya.

Ketiga, misleading advertising, iklan ini melibatkan antara klaim dan kepercayaan,

sebuah iklan menghubungkan dengan kepercayaan konsumen. Misalnya konsumen Indonesia

percaya bahwa memiliki kulit putih merupakan bagian dari kecantikan. Kepercayaan

konsumen ini dimanfaatkan produsen pemutih kulit merek terkenal dengan menggunakan

produk mereka, kulit akan menjadi putih dalam waktu 7 hari. Hal serupa juga diungkapkan

pada produk lini lainnya dengan pesan yang agresif, hanya pada beberapa iklan lainnya

ditambahkan sebuah tulisan sangat kecil disudut kiri bawah (jika tidak dipelototi tidak akan

kelihatan). Iklan sejenis juga mudah kita temui pada produk-produk untuk mengurangi berat

badan, memperbesar payudara dan produk lainnya yang menunjang penampilan.

Exageneration merupakan representasi dari sesuatu secara berlebihan dan melebihi kenyataan

yang sebenarnya untuk menonjolkan produknya sendiri dibandingkan produk lainnya.

Deception dan exageneration pada iklan banyak sekali terdapat pada advertising saat ini.

Kedua cara untuk mengiklankan ini bertujuan sama pada umumnya, yaitu agar produknya

mendapat perhatian dari konsumen dan mendukung penjualan produk tersebut. Suatu iklan

tergolong dalam deception ketika iklan tersebut berisikan pesan yang salah dan tidak sesuai

fakta, sedangkan iklan yang termasuk exageneration adalah ketika informasi yang diberikan

memiliki sifat melebih lebihkan dari pesaingnya sehingga membuat produknya terlihat baik

dan produk pesaingnya tidak baik.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SOERABAJA KETAP KETIP

Contoh dari adanya deception pada budget airlines advertising terlihat pada iklan air asia

yang ternyata memberikan informasi yang tidak sesuai dengan kenyataanya. Pada iklan ini

tertera bahwa harga yang ditawarkan ternyata tidak sesuai dengan harga aslinya sehingga

banyak sekali konsumen yang pada awalnya tertarik pada air asia tetapi setelah mencari

informasi lebih jauh ternyata harganya tidak sesuai dengan apa yang diberikan pada iklan

tersebut. Sedangkan contoh untuk exageneration biasanya tampak pada iklan produk

kecantikan dimana pada iklannya, produk ini melebih lebihkan cepatnya seseorang menjadi

berubah ketika memakai produk tersebut.